EMAIL MARKETING

BIENVENIDOS!SOL MESZ

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Publicidad + Administración de 

Empresas 

• creatividad aplicadaa la empresa

Manejo integral de la presencia digital

• Incrementar Ventas• Adquirir nuevos clientes

• Promover y posicionar la marca, producto, servicio

Multinacionales + Emprendedores

• Resolver  los mismos problemas a diferentes escalas

Para bajarse la presentación:http://www.e‐ffectiveweb.com.ar/presentacion‐email‐marketing/

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EMAIL: BENEFICIOS

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BENEFICIOS DEL EMAIL MARKETING

Ayuda a adquirir nuevos clientes (≠ visitas). Y supera en resultados, de lejos, a las redes sociales

Fuente: Custora 2013

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BENEFICIOS DEL EMAIL MARKETING

Tráfico

Tráfico que convierte

Email marketing trae clientes más calificados y que convierten

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El tráfico aumenta cuando se envían emails

Email + Redes sociales es una combinación altamente efectiva

EMAIL MARKETING: SIRVE?

Solo Email

Email + Redes Sociales (Facebook)

1. Cómo armar la lista2. Diseñando emails efectivos3. Cómo mandar el mail4. Midiendo resultados5. Ejemplo de campañas integradas6. Técnicas avanzadas

• Testing• ROI

MENU DEL DIA

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ARMAR LA LISTA

COMO LOGRAR QUE NOS DEN EL MAIL?

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DescuentoInformaciónMuestraPrueba

COMO ARMAR LA LISTA DE MAIL

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COMO CREAR LA LISTA• Durante el proceso de compra (on y off‐line)• En mi sitio (formulario de Opt‐in)• Pedir el mail a cambio de ofrecer descuentos (en mi 

sitio, en redes sociales)• Ofrecer contenido bajo registración (B2B)• Eventos online (concursos, sorteos)• Eventos off‐line (ferias, eventos, muestras)• Eventos en Redes Sociales

COMO NO CREAR LA LISTA• Comprar listas (afecta negativamente la reputación)

• La probabilidad de ser marcado como spam es muy alta• La cantidad de direcciones rebotadas es alta• ESPs no permiten el uso de listas compradas

• Direcciones “cosechadas” (copiar direcciones de sitios, mandar a la lista del colegio, compañeros de un curso, etc.)

• La probabilidad de ser marcado como spam es alta, afectando la reputación

• El impacto en branding es negativo

QUE DATOS PEDIR

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› No pedir datos innecesarios: pensar para qué los voy a usar

› Empezar de a poco. A medida que avanza la relación podemos pedir más datos

Los datos se usan para segmentar y personalizar la lista

EJEMPLO DE LISTA

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› Guardar el archivo en formato .csv

ARMAR EL MAIL

OBJETIVO ESTRATEGICO

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Una campaña de mail tiene dos instancias de conversión

①Del mail al sitio

①Del mail al sitio

②Dentro del sitio

②Dentro del sitio

El objetivo estratégico del mail es llevar visitas al sitio, donde se concreta la conversión

CONVERSION

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Lograr que el visitante concrete una acción determinada en nuestro sitio

› Comprar› Ver más productos› Suscribirse› Que nos deje su email› Solicitar información

MICRO CONVERSIONES

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• Dar a conocer mi producto o marca• Contar características de mi producto o servicio• Servicios que ofrezcoAtraer

• Generar / incrementar conversiones (ventas, registraciones, bajarse‐solicitar información)

• Asistir al proceso de ventas (dar informacion, incentivos, muestras)

• Preventa• Cross/up‐selling• Generar top of mind

Convertir

• Mantener top of mind• Generar ventas/visitas repetidas• Atencion al cliente• Servicio de post‐venta

Retener

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA: QUE QUIERO COMUNICAR

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Diferentes objetivos de comunicaciónsegún la etapa del ciclo de ventas

RELEVANCIA DEL MENSAJE

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› El mensaje debe estar basado en los intereses del destinatario y 

en los beneficios para él

› Al destinatario no le importa si la empresa cumple años ‐ a 

menos que eso implique un beneficio para él

› La relevancia afecta los resultados y el retorno de la inversión!

WIFM(What´s in It For Me)

WTF(What The F**k)

Más allá de mi objetivo, el mensaje debe ser relevante para el usuario

UN MAIL DISEÑADO CORRECTAMENTE…

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El CTA está en HTML (no es unaimagen)

Las imágenesapoyan al mensaje

Está diseñado en HTML (NO es unaimagen!)

El texto del mail está en HTML

COMO NO HACER UN MAIL: HACER UNA IMAGEN

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

No se de que se trata el mail, por lo tanto lo mas probable es que lo borre

ESTRUCTURA DE UN MAIL

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CUERPO

ENCABEZADOASUNTO Y REMITENTE

CTA

ASUNTO Y REMITENTE

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Remitente

• El destinatario usauna combinacion de ASUNTO + REMITENTE paradecidir si abre el mail

Asunto

• Es una de las partes más importantes: hace de portero• Atractivo y relevante sin sonar a spam• Lenguaje que llame a la accion: “abrí” “enterate” “3 formas de” “reservá” “no tepierdas”• Se puede personalizar: los mails personalizados se abre 30% más• Descriptivo del contenido sin engañar ni exagerar: si crea falsas expectativas suma puntos en contra para la próxima. Daña la credibilidad!

ENCABEZADO

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RESUMEN DE LA OFERTA

VISTAS ALTERNATIVAS

TEXTO PRE‐ENCABEZADO

BRANDING BARRA DE NAVEGA‐CION

CTA(Call To Action)

ENCABEZADO – Texto Pre‐encabezado

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TEXTO PRE‐ENCABEZADOSon los primeros N caracteres del mailSe ve en Outlook cuando el modo “preview” está activadoTambién es utilizado en los cliente de mail del teléfono. Influye en la decisión de apertura

ENCABEZADO – Texto Pre‐encabezado

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ENCABEZADO – Barra de Navegacion

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BARRA DE NAVEGACION:

Es bueno incluir una barra de navegacion al comienzo del mail porque:

Si al destinatario no le interesa el contenido del mail, la barra le da la posibilidad de acceder a otra informacion que sipuede interesarle

Hace de “cross‐selling”, dando acceso rapido a otroscontenidos del sitio

CUERPO

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MENSAJEEl mensaje tiene que ser CCC (corto, conciso y concreto)Es recomendable no comunicar más de uno o dos conceptos por mail

Es bueno agregarpersonalizacion

Tiene que tener links al sitio y/o landing page

CTA (Call To Action)Es el llamado a la acción: expresa claramente lo que se desea que el recipiente hagacon el mensaje

Tiene que ser claro y prominente

MENSAJE Y CTA secundarios DIRECCION  del 

remitente + formas de DESUSCRIPCION

Son elementosobligatorios

CUERPO – Personalización

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Nombre

Informacionsobre mi cuenta

CUERPO – Organización de Contenidos

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Principal

Secundarios

Destacados

Secundarios

Principal Secundario

En general, no es recomendable que el mail contenga mucha información.Lo ideal es 1 o 2 párrafos cortos + link al landing page donde hay más información.

CUERPO – Contenidos

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Resumende la oferta

Detalles de la oferta

Si el mail es largo se corre el riesgo de que el destinatariono llegue hasta el final y vea todos los contenidos.

CUERPO – Cuanto comunicar?

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PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

No se de que se tratael mail, por lo tanto, no se si me interesa

No veo la oferta ($15 OFF, 3x$30)

No veo el CTA

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

No se de que se tratael mail, por lo tanto, no se si me interesa

No veo la oferta

No veo el CTA

PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN

BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

Veo los titulos

Veo el contenido

Veo las ofertas

Veo el CTA

BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

Veo los titulos

Veo el contenido del mail

Veo las ofertas

Veo el CTA

EL CTA NUNCA DEBE SER UNA IMAGEN

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SIN IMAGENES ACTIVADAS:

Veo todo el contenido del mail

No puedo ver el CTA!

EL DISEÑO EN DIFERENTES CLIENTES DE MAIL

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OUTLOOK WEB

COMO MANDAR EL MAIL

CCO: mandar desde mi mail Con Copia Oculta a todos miscontactos

• Afecta negativamente la imagen de la empresa (poco profesional)• No se pueden medir resultados• Peligro de que me bloqueen por Spam• Muchas empresas restringen el numero de destinatarios por email  

(Hotmail, etc.)

COMO ENVIAR EL MAIL

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ESP: Email Service Provider• Permite mandar emails con formatos mas profesionales• Permite medir resultados de la campaña• Facilitan la integración con redes sociales y viralidad• El ESP se encarga de su reputacion frente a los filtros de terceros

CCO VS ESP

USANDO ESPs

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Algunos ESPs Como se cobra el servicio?

• Algunos proveen servicio gratis con un limite de contactos o emails por mes

• Los planes pagos pueden ser:• Pay as you go: se compran

“creditos”. Cada creditoequivale a un email

• Abono fijo: se paga un monto fijo por mes, segunla cantidad de contactos en la lista

FRECUENCIA DE ENVIO

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Cuándo mandar?• A qué hora? Qué días? Google Analytics puede ayudar• TESTEAR!

Cada cuánto mandar?• Una frecuencia ALTA “fatiga” la lista y genera perdida de interes• Una frecuencia BAJA hace que el mensaje se “pierda” en el inbox• Lo más común es entre 1/semana y 2/mes

Mandar para las fechas especiales!• Para mi producto/industria (dia de la tierra, semana de la dulzura)• Comerciales (navidad, dia del niño)• Especificas de mi empresa (aniversario, nueva colección, rebajas)• De mis clientes (1 año del lanzamiento del proyecto, alcanzó $500 en compras, aniversario de 

membresía)• Estacionalidad? (cambio de temporada, verano para heladerias, invierno para ropa de ski)• Hay temas de los que pueda hablar todo el año?

PERSONALIZACION Y SEGMENTACION

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• Los mails personalizados tienen un 30% más de efectividad que los genéricos

• Nombre

Personalización

• Usando los datos de la lista (sexo, edad, etc.)

• Usando datos de respuesta a campañas anteriores (abiertos, no abiertos, clickeados)

Segmentación

Es la cantidad de emails que fueron efectivamente “entregados” vs. los que fueron enviados 

‐ SOFT BOUNCE: casilla llena, autoresponders. Se puede volver a mandar

‐ HARD BOUNCE: la dirección no existe, está mal escrita. NO se puede volver a mandar

Factores que afectan la Tasa de Entrega

• Reputacion del emisor: si el emisor es reportado por spam o tienemuchas direcciones que rebotan

• Uso de palabras “marcadas”: mayusculas, signos de exclamacion(FREE!!!!!!! ACT NOW)

• Reputacion de la direccion IP

• Direcciones “cosechadas” (mandar a direcciones levantadas desde la web, a la lista del colegio, compañeros de un curso, etc.)

• La probabilidad de ser marcado como spam es alta, afectandotambién la reputación

• El impacto en branding es negativo

TASA DE ENTREGA (Deliverability)

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Cuando el mail se manda a direccionescorporativas, la tasa de entrega esmenor porque lasempresas tienenfiltros adicionales

MIDIENDO RESULTADOS

MIDIENDO RESULTADOS

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METRIC DEFINICION NOTAS

Tasa de Apertura(Open Rate)

Cantidad de VECES que se abrio el mail

Es un estimativo, dada la forma en que escapturada la informacion. Por estomismo, apertura no implica lectura

Tasa de ClickClick Through Rate (CTR)

Cantidad de clicks que se hicieron en el mail

Mide el grado de interes y relevancia

Links clickeados Cantidad de veces que se clickeocada link

Muestra que los items que generaronmas interes

Rebotes (Bounce) Cantidad de direcciones de emails que rebotaron

Habla sobre la calidad de la lista. Hard bounce: direccion invalida. Soft bounce: problemas temporarios para el envio (ej. casilla llena)

Desuscripciones Cantidad de direcciones de emails que se de‐suscribieron

Habla sobre la pertinencia y relevancia

Re‐envios Cantidad de veces que el mail fuereenviado a otra direccion (usando el link provisto)

Muestra el interes y nivel de viralidad.En general la tasa de reenvíos es baja, porque el usuario reenvía desde el mail y no desde el botón provisto

Likes en Facebook Cantidad de likes que recibio el mail en Facebook

Muestra el nivel de interes y viralidad

MIDIENDO RESULTADOS – Ejemplo de Calculo

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35/136 = 25,74%

55/136 = 40,44%

55/136 = 40,44%

El tiempo de respuesta del mail es casiinmediato: El 60‐80% de las aperturas se produce en las

primeras 2‐4 horas Casi el 100% de las aperturas se finaliza

dentro de las 32 a 48 horas.

INTERPRETANDO LOS RESULTADOS

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Mirando los resultados podemos ver que: El centro de atencion fue definitivamente el texto. Los links de los 

costados no estan dentro del “top 5” del CTR, y  los 2 links mas clickeados estan en el cuerpo del mail (CTA y Titulo)

La mayor parte de la gente parece haber leido todo el texto (el link mas clickeado es el del final del texto y el 3er mas clickeado está aún másabajo)

Ofrecer incentivos para “hacer me gusta” ayuda a generar resultados(el link de arriba no genero tantos clicks como el de abajo, que tiene el incentivo)

MIDIENDO RESULTADOS ‐ Hay parametros de comparacion?

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Un ratio de apertura de 30%...  es bueno?

• No existe un parametro especifico de comparacion, dado que cada industria tienediferentes “benchmarks”

• De la misma forma, los resultados difieren si el programa de email marketing esreciente, y de la regularidad con que se envien los emails

• Ademas, cada empesa y cada lista es unica, y dentro de cada lista, cada segmentopuede generar diferentes niveles de respuesta

• Lo mejor es comparar los niveles de respuesta de cada lista para poder obtener un historico que sirva como marco de referencia.

Metric Nuevo Infrecuente Frecuente

CTR 3.4% 3.5%  ‐ 6.2% 6.3%

Open 12.5% 12.6%  – 20.5% 20.6%

Delivery 84%  85% ‐ 95%  96%

Promedio obtenido usando diferentes programas, en diferentes industrias, segun relevamientode la Asociacion de Marketing Directo de USA (Direct Marketing Association) en Junio 2011

LA CONTINUIDAD MEJORA LOS RESULTADOS

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• La continuidad en la comunicación impacta notablemente en los resultados• Mandar un mail en forma aislada y sin continuidad es una pérdida de tiempo y de 

recursos

Metric Nuevo Infrecuente Frecuente

CTR 3.4% 3.5%  ‐ 6.2% 6.3%

Open 12.5% 12.6%  – 20.5% 20.6%

Delivery 84%  85% ‐ 95%  96%

Promedio obtenido usando diferentes programas, en diferentes industrias, segun relevamientode la Asociacion de Marketing Directo de USA (Direct Marketing Association) en Junio 2011

EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA INTEGRADA

MANDAR UN MAIL NO ES MANDAR UN MAIL

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ESTRATEGIA INTEGRADAEl email marketing es una herramienta eficaz, pero su verdadero valor se alcanza cuando se lo usa en combinación con otras herramientas

EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA1. EMAIL

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REDES SOCIALES > viralidad

CTA PRIMARIO > va al landing page

CTA SECUNDARIOS > va a paginas relacionadas

BARRA DE NAVEGACION ofrece contenidosadicionales en el sitio

LOGO/BRANDING > linkea al sitio

MENSAJE PRINCIPAL  1

MENSAJE PRINCIPAL  2

MENSAJE SECUNDARIO 1

EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA2. LANDING PAGE

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Cada uno de los mensajestiene su landing page

El TITULO de la pagina es consistente con el titulo del email

El CONTENIDOy el DISEÑO de la pagina es consistente con el email

CTA

LINKS para explorar mas sobre la empresa, otros servicios, el producto

EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA3. HOME PAGE y PAGINAS INTERNAS

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El mensaje se repite en la home. Asi:• El mensaje 

llega a aquellos que no reciben el mail  

• Los que reciben el mail ven un mensaje coherente e integrado

Las paginas internas tienen link a la oferta publicada en el mail

EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA4. REDES SOCIALES

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Post con link a cada oferta individual

Post con link al email

EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA

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TECNICAS AVANZADAS

Testing

TECNICAS AVANZADAS ‐ Testing

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Por qué testear?

• Ayuda a conocer a los usuarios y por lo tanto a enviar emails que se ajustan a suspreferencias, tanto en forma como en contenido

• Incrementa el ROI• Los resultados pueden influenciar decisiones en otros ambitos: diseño del sitio, 

navegacion, contenidos, etc. 

Que testear?

MENSAJE DISEÑO DELIVERY

• Asunto• De• Titulos y subtitulos• Contenido – Mensaje, producto, 

contenidos, graficos• Oferta – $ Off vs. % Off, “Por

tiempo limitado” vs. “Hasta el Domingo”, Algo vs Nada

• Landing pages

• Layout (estructura) – unacolumna, dos columnas, etc.

• Imagenes ‐ cuales generan mas impacto

• Look & Feel – colores, estilos, cantidad de imagenes

Dia – dia de la semana, fin de semana. Depende de la audiencia(B2B, B2C)Horario – mañana, tarde, noche, mediodia

TECNICAS AVANZADAS ‐ Testing

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Como testear? 

• Testear un elemento por vez• Para testear hay que segmentar la lista al azar• A un segmento se le envia el mail “base”. A otro segmento se le envia el mail de 

“test”. • Se comparan los resultados del mail “test” con los del mail “base”

• Que mail genero mas CTR?• El Asunto del mail, influyo en la cantidad de aperturas del mail?• Que genero mas clicks, “10% OFF” o “$25 menos”?• Cuando se abrieron mas los mails? El martes al mediodia o a la noche? El jueves

o el domingo?

TECNICAS AVANZADAS

Retorno sobre la Inversión ‐ ROI

ROI

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Que es el ROI?

• ROI significa Return On Investment e indica cuanto “gané” o me rindió la inversion que hice en el mail

No hay una formula única para definir el ROI…

• … pero todas comparan las ganancias con el costo.• Para calcular el ROI se necesita saber:

• El RETURN, es decir, el ingreso que se genero• El INVESTMENT, lo que me “costo” enviar el mail

• Una formula generalmente usada es:

Return On Investment: Ingresos Netos Generados por el mail (*) / Costo de la inversionRevenue per email sent: Ingresos Netos / # de emails enviados

(*) Ingresos Netos = Ingresos totales generados por el mail – Costo de la inversion

ROI – Como identificar el RETURN

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Como identifico el RETURN (ingresos generados por la campaña)?

• Google permite asignar un tracking code para poder ver comportamiento de lasvisitas del mail en el sitio. Mas detalles en: 

• http://analytics.blogspot.com.ar/2009/03/tips-for-tracking-email-marketing.html• https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCamp

aigns• http://www.webmarketcentral.com/email_campaign_tracking.htm

• Tambien la oferta del mail puede tener un cupon con un nombre especifico, parapoder asignar directamente las ventas con el mail.

• Por ejemplo, el mail puede ofrecer el cupon “mail7Jul” con el 20% de descuento. Este descuento lo conoceran solamente aquellos que reciban el mail

• O puedo asignar estimativamente cuánto aporta cada mail, por ejemplo dividiendo la cantidad de ventas luego de una campaña por la cantidad de emails enviados. Eso me va a dar una contribucion estimada por email

ROI – Como identificar el INVESTMENT

64

El INVESTMENT debe incluir todos los costos relacionados con el envio del mail:• Cuánto pagué para diseñar el mail• Costo por envio de cada mail? Por ejemplo:

• si se usa modalidad “Pay as you Go” se conoce el costo de enviar cada mail• si se paga un fee mensual entonces dividir el costo mensual por la cantidad de 

envios del mes• Otros costos relacioados con el mail (hubo que comprar fotos? Etc.)

MUCHAS GRACIAS!

Para  bajarse la  presentacion:http://www.e‐ffectiveweb.com.ar/presentacion‐email‐marketing/

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