Estrategias de Precio y Canales de Distribución

¿QUÉ ES EL PRECIO ?

• Precio es el valor expresado en términos de unidades monetarias, es decir, la cantidad de dinero requerida para adquirir un producto o un servicio y por ende satisfacer la necesidad que el producto o servicio proporcione.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

FACTORES INTERNOS

Objetivos de marketingEstrategia de la mezcla de marketingcostosOrganización

FACTORES EXTERNOS

Naturaleza del mercado y de la demandacompetenciaOtros factores ambientales(economía, distribuidores,leyes ambientales, etc..)

Tres Principales Enfoques para la Fijación del Precio• Fijación del Precio basado en el Costo– Fijar los precios de acuerdo a los costos financieros

(problema: definición de los costos)

• Fijación del Precio basado en la Demanda –Monitorear la estrategia de fijación del precio de los

competidores (especialmente si el servicio carece de diferenciación)–Quién es el líder en precio?

(una compañía fija el ritmo)

• Basado en el Valor– Relaciona el precio con el valor percibido por el cliente

PRECIO CON BASE EN EL VALOR

Beneficiosdel entorno

delProducto

PRECIOPOTENCIAL

PRECIO DEARTICULOGENERICO Beneficios

del Producto

Esencial

COSTO

Precio Extrapor losBeneficiosdel entorno

Precio por losBeneficiosesenciales

Precio con baseen el valor porlos beneficiospercibidos totales

OBJETIVOS DEL PRECIO

SOBREVIVENCIA : Sacrificio niveles de rentabilidad.

MAXIMIZACION DE LA GANANCIA: Ciclo de vida del producto.

MAXIMIZACION DE LAS VENTAS: Capturar una participación mayor del mercado.

PRESTIGIO: Precio para posicionarse como exclusiva.

LA DECISION SOBRE EL VALOR DEPENDERA DE VARIOS FACTORES

Posicionamiento del servicio

Objetivos corporativos

La naturaleza de la competencia

el ciclo de la vida de los servicios

Las estructuras de costo

Las condiciones económicas

prevalecientes

La capacidad de servicio

¿QUÉ ES CANAL DE DISTRIBUCIÓN ?

• Es la RUTA que toma el producto según va de un productor al consumidor final o al usuario industrial

UNA VIA

• Información: Recabar y distribuir información e investigaciones de mercado.

• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas.

• Contacto: Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

• Adaptación: Ajustar la oferta a las necesidades de los compradores.

• Negociación: Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta.

• Distribución Física: Transportar y almacenar bienes.• Financiamiento: Obtener y usar los fondos para cubrir los

costos de operación.• Aceptación de riesgos: Asumir los riesgos que entraña

realizar las operaciones.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Decisiones sobre el diseño del canal de distribución.

• Características de los clientes• Naturaleza del producto• Características de los Intermediarios• Características de la Competencia• Características de la Empresa • Características Ambientales

TIPOS DE INTERMEDIARIO

• REPRESENTANTES O AGENTES • MAYORISTAS• MINORISTAS

MAYORISTAS

• Comerciantes intermediarios que compran mercancías y las venden a minoristas, consumidores industriales, institucionales y al consumidor final.

FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LOS MAYORISTAS

• Venta y Promoción ( comunicación )• Surtido y artículos más selectos• Descuentos por compra en gran volumen• Almacén de Depósito• Transporte • Financiamiento• Absorción del riesgo• Información sobre el mercado• Servicio de Administración y asesoría

Características de la Venta de Mayoristas

• El vendedor inicia contacto de ventas• La venta es racional• El Comprador es pasivo• La persuasión proviene del vendedor• Las Compras son gran volumen• Especialización de la línea y el producto

Decisiones de Marketing del Mayorista

• Decisión del mercado meta• Decisión de Surtido de Productos y

Servicios• Decisión sobre el precio• Decisión de Promoción (comunicación )• Decisión de Plaza

MINORISTAS

• Comerciantes cuya función esta relacionada con la venta de bienes o servicios al consumidor final para

su uso personal no lucrativo

Características de la venta Minorista

• El consumidor inicia el contacto de ventas• Es emocional, hay compras por impulso• El consumidor participa en la venta• La compra es un fin en si misma• La compra genera entretenimiento y mucho detalle• Las compras son de un monto reducido y gran

variedad

Decisiones de Marketing del Minorista

• Decisión del mercado meta • Surtido de productos y decisiones sobre

servicio• Decisión sobre el precio• Decisión de Promoción (comunicación )• Decisión sobre la plaza ( lugar o punto de

venta)

Estrategias de distribución

estrategias exclusiva selectiva intensiva

numero dedistribuidores

uno algunos muchos

clase de bienesautomovilesropa y bienesde lujo

electrodo-mesticosautomovilesbienesdurables

refrescosalimentosarticulosdeconsumo

¿Qué es la Distribución Física?

• Se refiere a las tareas relacionadas con la planeación, implantación y control de los flujos físicos de materiales y productos terminados desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial.

Decisiones de la Distribución física

• Almacenamiento : ¿Dónde deben colocarse las existencias?

• Manejo de los materiales : ¿Cuál es el equipo mas adecuado?

• Control de inventarios : ¿Qué cantidad de existencias debe mantenerse?

• Procesamiento de pedidos: ¿Cómo deberían manejarse los pedidos?

• Transporte: ¿En qué forma deben embarcarse los bienes?

Canal de comercialización a clientes

NUMERO DE NIVELES DE CANAL

Fabricante DetallistaMayorista Intermediario Consumidor

Fabricante DetallistaMayorista Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante ConsumidorCanal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, forman parte de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal la figura muestra varios canales de distribución de productos de consumo de diferente extensión.

Canal de Distribución de bienes de consumo

PRODUCTOR O FABRICANTE

CONSUMIDOR

detallista mayoristas agentes agentes

detallistas detallistas mayoristas

detallistas

Canal de Distribución de Bienes Industriales

PRODUCTOR O FABRICANTE

USUARIOS INDUSTRIALES

mayoristas agentes agentes

mayorista

OPCIONES DE CANAL PARACOMPAÑIAS DE SERVICIOS

PROVEEDOR DEL SERVICIO

AGENTE DELVENDEDOR

AGENTE DELCOMPRADOR

CLIENTE

AGENTE OVENDEDOR

PROVEEDORDE SERVICIO

CONTRATADO ODE FRANQUICIA

CANALES DE DISTRIBUCION• “CANALES” : Existen tres clases de participantes

Proveedor del servicio Intermediario Clientes.

Las opciones de canales para servicios incluyen:

Ventas directas : Servicios de contabilidad y de asesoría administrativa

Agente o Corredor: Agente de seguros, corredor de bienes raíces, yAgente de viajes.

Agentes o Corredores de Vendedores o Compradores: Corredores de bolsa o grupos afines.

Proveedores de Servicio contratado o de franquicia: Comida rápida, servicios automotrices y tintorería.

Internet: Medio informativo, Medio publicitario, Canal de distribución.