ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ...
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1 ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN EN EL DISCURSO PUBLICITARIO DIRIGIDO A LOS JÓVENES EN COLOMBIA: UNA MIRADA DESDE EL ANÁLSIS CRÍTICO DEL DISCURSO. CRISTIAN ANDRÉS AYA ALDANA TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN LENGUAS MODERNAS Asesora GLORIA ESPERANZA BERNAL RAMIREZ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE BOGOTÁ 2017
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ESTRATEGIAS DE PERSUASIÓN EN EL DISCURSO PUBLICITARIO DIRIGIDO A
LOS JÓVENES EN COLOMBIA: UNA MIRADA DESDE EL ANÁLSIS CRÍTICO DEL
DISCURSO.
CRISTIAN ANDRÉS AYA ALDANA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN
LENGUAS MODERNAS
Asesora
GLORIA ESPERANZA BERNAL RAMIREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
BOGOTÁ
2017
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Tabla de contenido
Contenido
Introducción ....................................................................................................................... 5
Objetivos ........................................................................................................................... 6
Descripción del problema ................................................................................................... 7
Antecedentes de la investigación. ..................................................................................... 10
Discurso publicitario .................................................................................................... 12
Análisis crítico del discurso .......................................................................................... 18
Juventud ....................................................................................................................... 23
Marco teórico ................................................................................................................... 27
Estudios del discurso .................................................................................................... 27
Triángulo sociocognitivo........................................................................................... 28
Las estrategias discursivas del control de la mente. ................................................... 31
Semiótica discursiva y multimodalidad. ........................................................................ 33
Significado representacional: .................................................................................... 35
Significado interactivo: ............................................................................................. 36
Significado composicional: ....................................................................................... 36
Juventud ....................................................................................................................... 38
Discurso publicitario .................................................................................................... 44
Diseño metodológico ....................................................................................................... 46
Resultados ....................................................................................................................... 54
Categorías modos verbales ........................................................................................... 55
Actos de habla .......................................................................................................... 55
Esquemas .................................................................................................................. 57
Campos semánticos ................................................................................................... 59
Presuposiciones pragmáticas y semánticas ................................................................ 59
Estrategias de nominación, predicación y argumentación .......................................... 60
Categorías modos visuales ............................................................................................ 61
Arreglos .................................................................................................................... 61
Recursos de discurso, género y modo ........................................................................ 63
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Vínculos ................................................................................................................... 65
Acciones y procesos .................................................................................................. 67
Tipos de significado (representacional, composicional e interaccional) ..................... 68
Vinculación entre modos semióticos. ............................................................................ 71
Estrategias de persuasión ................................................................................................. 71
Una mirada desde el análisis crítico del discurso ............................................................. 74
Conclusiones .................................................................................................................... 78
Bibliografía
Anexos
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Lista de Anexos
Anexo #1: Análisis de categorías visuales y verbales.
Anexo #2: Resultados del sondeo
Anexo #3: Sondeo
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Introducción
Vivimos en una época en la cual los vínculos entre la economía y la publicidad son
tan estrechos y toman tantas formas que se han vuelto frecuentes en cualquier ámbito de
nuestras vidas que cualquier información la recibimos de forma natural y sin objetar. Es por
esto que el presente trabajo busca analizar de manera crítica las estrategias persuasivas que
utiliza el discurso publicitario sobre los jóvenes en Colombia, ya que éstos están intentando
consolidar una identidad propia y son mayormente susceptibles a este tipo de información.
Por esta razón se utilizó el análisis crítico del discurso según Van Dijk y algunas
herramientas del análisis multimodal según Kress para explorar algunas de las diversas
formas que asumen estas estrategias de persuasión y la manera cómo pueden producir o
reproducir representaciones sobre lo que es ser joven en la actualidad. La base teórica de
este trabajo está construida desde cuatro pilares que se derivan de la pregunta de
investigación: análisis crítico del discurso, análisis multimodal, juventud y discurso
publicitario. Para el ACD se utiliza a Van Dijk y su teoría del triángulo sociocognitivo
(discurso, cognición y sociedad) y las estrategias discursivas del control de la mente.
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Objetivos
A continuación se pueden ver los objetivos que guiaron esta investigación:
Objetivo general
Develar desde el análisis crítico del discurso las estrategias persuasivas utilizadas
por el discurso publicitario hacia los jóvenes en Colombia.
Objetivos específicos
Identificar desde una selección de muestras publicitarias las estrategias que tienen
mayor repercusión en los jóvenes según sus gustos y la frecuencia con que aparecen.
Explorar la incidencia que las estrategias persuasivas del discurso publicitario
pueden tener en el proceso de construcción de identidad de los jóvenes.
Analizar a partir de un enfoque multimodal todas las categorías tanto visuales, como
verbales que se encuentran en el corpus seleccionado.
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Descripción del problema
El discurso publicitario tiene como característica principal la persuasión, es capaz
de valerse de otros tipos de discurso para lograr su cometido (casi siempre económico) y
utiliza la gran capacidad mediática que le otorgan los medios de comunicación y la
tecnología para llegar al público previamente premeditado; entendiendo lo anterior uno de
los públicos más accesibles y recomendables para intentar persuadir son los jóvenes, pues
éstos están en busca de identidad, lo que en otras palabras se podría entender como que
todavía no tienen una ya forjada del todo, es en ese momento cuando la publicidad se arma
de una amplia gama de identidades para intentar guiar o manipular al joven a consumir los
productos que ofrece. Dentro de todo este proceso se dan claras situaciones de poder en las
que la manipulación marca la tendencia, por eso se intentará develar por medio de los
estudios críticos del discurso las estrategias y representaciones que utiliza el discurso
publicitario para persuadir a los jóvenes en Colombia. De esta manera la pregunta de
investigación propuesta es: ¿Qué estrategias de persuasión emplea el discurso publicitario
dirigido a los jóvenes en Colombia?
Entendiendo que no existe una sola representación de juventud, se intentará develar
por medio de un corpus, (el cual se conforma a partir de un sondeo realizado a alrededor de
20 personas jóvenes de diferente edad, género, estrato social y procedencia, en el que se
identificaron las tendencias de consumo y caracterización frente a diferentes propuestas
multimodales de publicidad) las maneras en que el discurso publicitario visualiza los tipos
de juventud colombiana desde un plano comercial, al mismo tiempo dando importancia a
las fuentes por las que se propaga; como los medios tradicionales de comunicación
(televisión y radio) y los más modernos (plataformas virtuales y redes sociales).
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El problema principal radica en la forma como se recibe esta información. Pues, es
presentada de una manera tan familiar que no se analiza lo que en verdad promueve ni la
forma en que lo hace. Se parte de esta pregunta para lograr identificar de manera crítica las
maneras en que el discurso publicitario se presenta ante los jóvenes y las estrategias
persuasivas que utiliza “Sólo podemos entender lo que la publicidad significa descubriendo
cómo lo hacen y analizando la manera en que trabajan” (Williamson, 2002). Es primordial
entonces ir más allá, tratar de desenmarañar lo que hay detrás de esos anuncios tan bien
elaborados.
Una de las características principales de estos discursos es la multimodalidad, pues
como indica Kress (2010), los actos comunicativos se caracterizan por llevar un mensaje
uniendo diferentes modos semióticos para que éste tenga muchas más formas de representar
la idea de lo que quiere transmitir, en cambio sí se hicieran desde un solo modo el mensaje
seguramente sería más cuadriculado y no ofrecería más que una interpretación.
Ahora, ¿por qué enfocarse en los jóvenes? Sabemos bien que a lo largo de la vida se
pasa por varios estadios de crecimiento que se suceden unos a otros (infancia, juventud,
adultez, vejez), pero pasa algo particular con la juventud, y mucho más en la modernidad.
Muñoz (2013) enfatiza en que cuando nos dirigimos a los jóvenes como categoría, se deben
tener en cuenta las representaciones que la economía política propone, pues éstas irán
variando según la intencionalidad de lo que se quiere mostrar y al final son las que
controlan los hábitos de consumo y por ende el discurso publicitario. De esta manera, se
entiende que la publicidad no funciona de manera unilateral, sino que es capaz de mutar
según su necesidad; de igual manera, el ser y pensarse como joven es subjetivo, por lo que
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se entiende que el discurso publicitario debe crear distintas representaciones según la
intencionalidad.
Igualmente, es prioritario reconocer la juventud como un proceso en el que se da el
paso de la niñez a la adultez, por lo que está marcada por constantes cambios. En otras
palabras, se está intentando encontrar identidad; pero obviamente ser joven no significa lo
mismo en el siglo XXl, pues nuestro momento histórico está condicionado por los avances
tecnológicos que fundamentalmente han cambiado la forma en que nos comunicamos. Hoy
se piensa en una identidad más global, donde las relaciones (aunque mediadas) tienen
mucha más frecuencia que en cualquier otro momento de la historia. “Las modernas
culturas juveniles no se forman aisladamente, sino a través de complejos procesos de
conexión, interfaces e interrelaciones”. (Muñoz, 2013).
Toda esta interconexión ha venido cambiando la forma en que se nos presenta todo,
por ejemplo, la publicidad, que se vale no sólo de su carácter persuasivo sino de la
tecnología para llegar con mayor difusión y amplitud. Ahora, con todo este panorama y
retornando a la juventud, los medios de comunicación, la tecnología y la publicidad tienen
gran influencia en lo que el joven decida ser en su búsqueda de identidad, pues está
constantemente presentado a través de productos, maneras de comportarse y de ser. La
juventud colombiana no es una excepción al fenómeno nombrado anteriormente. Sonia
Sánchez (2007) hace un análisis semiótico sobre las representaciones sociales de la
juventud difundidas en los Mass Media para llegar a esta conclusión: “La experiencia de la
juventud en la época contemporánea está llena de contrastes, de contrasentidos, en cada
lugar del mundo se narra de manera diferente, aun cuando, la representación social trate de
generalizar su esencia, es el juego local con esos objetos de la cultura lo que lleva la
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cotidianidad de la rutina al sentido lo que hace que siga latente el espíritu joven, no como el
nivel más elemental del consumo sino como un estadio en el que la sensibilidad, la
sensación y el deseo permiten interpretar el mundo” (Sánchez, 2007).
Ahora, los estudios críticos del discurso tienen como característica interesarse por
formas de discurso en contextos desiguales, donde un grupo lo utiliza para ejercer poder y/o
dominación sobre otro. “Un enfoque crítico del discurso presupone una ética. Su
investigación puede concluir que determinadas formas de discurso dominantes son injustas
o ilegítimas, por ejemplo, porque violan derechos humanos y sociales” (Van Dijk, 2016).
Partiendo de lo anterior, considero que esta investigación puede aportar mayormente
desde un aspecto social, pues al lograr develar ciertas estrategias persuasivas se podrá
comprender con más claridad la capacidad que tiene el discurso publicitario para
inmiscuirse en la realidad de los jóvenes en Colombia.
Antecedentes de la investigación
Es posible detectar cómo durante los últimos años, se ha incrementado la presencia
de la publicidad en la vida de cada una de las personas sin importar el nivel
socioeconómico o incluso la edad. El boom tecnológico que hemos presenciado durante los
últimos treinta años ha permitido que la propagación de cualquier tipo de información sea
tan rápida y tan efectiva como nunca antes se imaginó. Así, el discurso publicitario se ha
dado el chance de tener no sólo mayor difusión, sino de discriminar según el público al que
pretende llegar y la manera más efectiva de hacerlo.
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Respecto a lo anterior, considero que es equivocado decir que los medios apoyados
en la tecnología son los únicos con los que contamos hoy en día, como se podría insinuar;
otra cosa es afirmar que son los de mayor poder por su alcance globalizado, incluyendo
herramientas como la televisión, la radio y claro, la internet; pero por alguna razón todavía
existen medios más tradicionales como las vallas publicitarias o los panfletos, y ni hablar
de la importancia del papel. El ejemplo más adecuado serían las revistas, pues en éstas
podemos dividir claramente el tipo de público al que se quiere llegar y por ende, la manera
más audaz que podría adaptarse según la intención.
La apertura de mercados tiene como mayor protagonista a los jóvenes, pues son
quienes acceden de manera más frecuente a los medios de comunicación digital, por esto no
es de extrañar que la mayoría de publicidad esté dirigida a ellos y a las diferentes
representaciones que se puedan hacer de los mismos. De igual manera, la forma en que el
discurso publicitario intenta persuadirlos es diferente según sus propios gustos y nivel
adquisitivo. A manera de síntesis se podría decir que no existe una única manera de ser
joven y que toda la información a la que son expuestos es creada de forma premeditada y
con un fin casi siempre económico; es cuando se hace la invitación a pensar y obrar de
manera más crítica.
Los antecedentes de este trabajo se pueden dividir en tres diferentes apartados,
organizados según los tres grandes temas de esta investigación, los cuales son: discurso
publicitario, análisis crítico del discurso y juventud. El primero está organizado tras
analizar cinco trabajos o artículos dentro de un contexto local (a excepción de “Fútbol,
discurso publicitario e imaginarios nacionalistas en Costa Rica”), para entender como se ve
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la publicidad en Colombia, desde qué frentes académicos se ha trabajado y, sobre todo, la
influencia histórica y cultural que ha tenido.
En el segundo apartado (análisis crítico del discurso), se analizan igualmente cinco
investigaciones en las que sin excepción se utiliza el análisis crítico del discurso como
método de investigación. Cada una de éstas tiene como denominador aplicar el análisis a
una situación en la que el discurso publicitario prevalece. No sólo publicidad en los
jóvenes, sino también en política, adultos mayores, en la ciencia o incluso en prácticas de
género e identidad.
En el tercer y último (juventud), se analizan cinco investigaciones sobre cómo se
entiende y se desarrolla la juventud en un contexto netamente local. Aportando a la idea
que aunque se puede llegar a parecer el proceso de búsqueda de identidad en los jóvenes
que pertenecen al mismo territorio, cada uno es una muestra de que este proceso es
subjetivo (aunque, claramente el ambiente tiene incidencia). Algunos de ellos logran aludir
la manera en que la publicidad los influencia, pasando desde el humor como estrategia a
trastornos alimenticios o físicos como la anorexia o la vigorexia.
Discurso publicitario
En la universidad Pontificia Universidad Javeriana de Cali (Colombia), Trujillo
(2013), realizó un estudio que buscaba determinar lo que nos hace la publicidad, desde una
perspectiva cognitiva, social y económica; asumiendo antes que nada que el discurso
publicitario y sus respectivas muestras contribuyen a la construcción de un colectivo
imaginario dentro de nuestra sociedad, que es catalogada como consumidora y que a su vez
se encuentra dominada por la retórica estratégica que se nos presenta en los medios de
comunicación masivos.
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Trujillo (2013), nos habla de este tipo de discurso, como uno en el que se muestra el
poder de persuasión y dominación a través de promover cierto tipo de identidad con sus
propios estereotipos y modelos. Esto se logra utilizando la división, donde se oponen
diferentes ítems según la necesidad; por ejemplo, rasgos definitivos de masculinidad o
feminidad o entre lo que se considera lo natural y lo que no.
El estudio, entonces, se basa en un cuadro sinóptico de oposición (Bourdieu, 2001:
10), en el que se logran notar una gran cantidad de representaciones de lo que normalmente
encontramos en nuestras sociedades y de lo que se les opondría si habláramos de paralelos.
De esta manera se crea un corpus con varias muestras publicitarias visuales en las que
predomina la imagen y con un común denominador: el sexismo y como se representa lo
que significa ser hombre y/o mujer desde ciertas actitudes.
El enfoque desde el que se trabaja es el análisis crítico del discurso desde un modelo
de comunicación retórica. Los resultados inmediatos muestran que el estereotipo de
feminidad en la publicidad presenta una variedad de implicaciones dependiendo del
objetivo a causar en la audiencia, también que las representaciones masculinas conllevan a
ideas de hegemonía, dominio y hombría, que a su vez llevarían a una visión más tradicional
del estereotipo en el que la mujer es subordinada. Cuando la mujer no se muestra de esta
manera, Trujillo (2013), habla de una mujer materialista que está interesada en los bienes
del hombre o en su sexualidad.
Los discursos de género parecen estar inmersos de manera recurrente en los
discursos publicitarios; en esta investigación se puede apreciar de manera más precisa como
la persuasión se vuelve dominación desde la publicidad. De igual manera, se deduce que
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este tipo de discurso se ejecuta para mostrarse de cierta manera y para que tenga cierto
efecto en las mentes de los consumidores y que esto sucede de manera premeditada.
De otro lado, Ramírez (2014) realiza una reflexión teórica sobre el discurso
publicitario; donde se pretende describir la importancia de la relación existente entre dos
pilares: medios de comunicación, y ciudadanos en la vida moderna; partiendo desde el ya
nombrado, discurso publicitario.
“Si la resonancia y la notoriedad que alcanzan los hechos difundidos por los medios
de comunicación afectan las relaciones entre los hombres y sus modos de vivir, en busca de
la felicidad y de la convivencia organizada y en paz, la responsabilidad que adquieren
trasciende el límite de su tarea como agentes transmisores para hacerlos partícipes de la
vida ciudadana” (Ramírez, 2015 p. 54).
La reflexión anterior llevó a la autora a abordar estas dos preguntas, como base de
su trabajo investigativo: ¿Cómo es posible que la opinión pública despierte la conciencia de
acción participativa del ciudadano? Y ¿Cómo es posible que las diversidades se tomen la
palabra en la esfera pública de una sociedad mediatizada?
Así, el discurso publicitario no tiene una única finalidad, como la ya conocida de
efectuar la acción de compra, sino también involucrar en esa oferta al individuo para que se
sienta miembro de una sociedad particular; es por eso que en cualquier muestra se pueden
encontrar mensajes donde directa o indirectamente la participación y la participación de los
individuos se acerca a la realidad. De este modo, los mensajes publicitarios deberían asumir
su rol de manera más responsable, pues al estar presentes en todos los medios, deberían
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tomar esa ventaja para apoyar una transformación cultural donde se promueva de mejor
manera la tolerancia y el respeto hacia la diferencia.
Vigara y Tobirio (2011), de la universidad Complutense de Madrid, presentan una
investigación desde una hipótesis propia, y es que los jóvenes españoles no se sienten
identificados con la imagen que de ellos proyecta la publicidad para hacer sus anuncios;
pues, entienden que existe una gran pluralidad en cuanto a identidad y aferrarse a una única
para promover algún producto no los logra identificar; por lo tanto la publicidad ha
encontrado en el humor la manera de intentar persuadir a los jóvenes, pues así es como los
adultos los ven.
Después de identificar los tipos de actitudes y personificaciones más comunes en un
corpus compuesto por discursos visuales y auditivos, un estudio de análisis multimodal
permite identificar que la hipótesis en un comienzo pensada, tenía relación con la realidad,
ya que sí se muestran diferentes formas de ser dentro de los que es juventud, sesgando una
única forma de serlo que se adecua a lo que se quiere vender y la manera en que se
pretende, pero con el humor como recurso indispensable sin importar la representación de
joven.
El caso español según este estudio, muestra una particularidad que no es menor: el
carácter crítico de los jóvenes a la hora de ser abordados por los mensajes publicitarios; si
quisiéramos referirnos a maneras de persuasión, la creatividad de publicistas y demás
encargados debe ser alta al encontrarse con un público como éste, es entonces cuando
aparece el humor. “La publicidad ha encontrado en el humor la estrategia básica por
excelencia para dirigirse al joven y para persuadirle; y el humor se ha convertido en una
forma esencial, particularmente válida para reflejar las actitudes y el espíritu característicos
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de la manera de ser de los jóvenes y, además, para llamar y captar su atención” (Vigara y
Tobirio, 2011, p.60).
Continuando en la línea de estudios sobre discurso publicitario a nivel global, está
también Villena (2009) con “Fútbol, discurso publicitario e imaginarios nacionalistas en
Costa Rica”, desde esta se puede entender que el fútbol es un fenómeno que va de la mano
con la publicidad. Más específicamente, aportando los dos a las transformaciones que se
quieran hacer de los discursos nacionalistas en el país centroamericano. Entonces, el ensayo
que hace parte de una investigación mayor, se plantea responder mediante un análisis de
discursos publicitarios tomados en un punto estratégico, cómo la víspera de un mundial,
cuál es la estructura que usa el discurso publicitario y como reconfiguran estos los
imaginarios colectivos nacionalistas para los costarricenses.
Se podría decir que el fútbol como negocio es importante para cualquier economía,
pues es capaz de mover grandes cantidades de dinero; particularmente desde los
patrocinios, es ahí cuando empresas multinacionales como Coca-Cola, Alpina, Toyota o
Taca apelan por el sentimiento nacionalista del país tico para llenar sus estrategias
publicitarias de mensajes que giran en torno a la representación nacional. El recurso al
nacionalismo costarricense mediante el discurso publicitario analizado encuentra diversas
formas de representar el sentido de pertenencia, la movilización cívica y el orgullo
patriótico, puesto que utilizan distintos contenidos semánticos para definir la identidad
nacional (cultura + diferencia). (Villena, 2009).
Continuando por el mismo ámbito de fútbol y discurso publicitario, Mateus (2014)
presenta como tesis de magister en la Pontificia Universidad Javeriana “La musculatura de
Messi o el talón de Aquiles: El futbolista de la Liga Española narrado en prensa y
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publicidad como el héroe contemporáneo”. La autora se encarga de hacer un análisis
narrativo de diferentes discursos periodísticos y publicitarios que refieren o tienen relación
con las figuras de fútbol como héroes contemporáneos (sabiendo que se hace como
estrategia publicitaria); pues bien, por lo menos así no lo hacen ver quienes están
encargados del marketing, pero Mateus (2014) nos aterriza al proponernos que incluso
Aquiles, en medio de todo su esplendor como héroe mitológico tenía defectos y que estaba
lejos de llegar a la perfección; esa misma que hoy nos quieren mostrar con diferentes
héroes.
Todos estos discursos se encargan de glorificar a los deportistas desde el lenguaje
mismo, los llenan de elogios y superlativos cada vez que es posible, pues según su idea,
ellos representan los mejores de la sociedad (según sus propios estándares), son como sus
propios ciudadanos modelos, y así los muestran junto a sus productos para que el
“individuo ordinario” se acerque a ellos. Mateus (2014) cita dos casos particulares de
héroes a quienes le llegó su ocaso: Maradona y Ronaldinho, pues cuando se desviaron e
hicieron lo que no era normalmente y socialmente aceptado, las grandes firmas de
publicidad los dejaron de mostrar como esos seres a los que imitar. Como caso interesante
de reflexión, también es posible convertir a estos héroes, es personajes políticos, como se
hace con el equipo de fútbol Barcelona, pues sus jugadores y el equipo como tal son la
representación viva del deseo catalán de independencia.
Entonces es posible ver en el fútbol, el escenario idóneo para que el discurso
publicitario ejerza su característica de persuasión no sólo a jóvenes, sino a la sociedad en
general; particularmente desde dos casos, apelando a los sentimientos ya sean nacionalistas
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o pasionales y a través de la glorificación de seres normales que hacen su trabajo de manera
excepcional al resto.
El discurso publicitario es un claro ejemplo de situaciones comunicativas en las que
prevalece el dominio y la persuasión expresados desde estereotipos, muchas veces
utilizando la división como herramienta para marcar tendencias entre lo que se debe ser y
como se debe ser, de la misma manera son muy frecuentes los estudios de género para
lograr este cometido; o incluso creando un único tipo de identidad para referirse a toda una
generación, como por ejemplo pensar que todos los jóvenes se sienten más atraídos por el
humor que por cualquier otra categoría. El futbol también marca una fuerte importancia en
lo que es el discurso publicitario en la actualidad por toda su difusión e importancia, esto se
puede dar utilizando a una selección nacional o a un jugador para desde la publicidad
intentar promover ciertos valores que no son más que estrategias de mercadeo para
persuadir a los consumidores de adquirir sus productos. Autores como Ramírez (2015)
apuntan a que todo este poder con el que cuentan los discursos publicitarios no contribuyan
a expandir la brecha entre las diferencias sociales que conocemos, sino que al contrario,
dirijan su mirada a una sociedad más justa e igualitaria.
Análisis crítico del discurso
En el 2014 Canale et al. presentan una investigación en la cual pretenden denotar
como se representa la ciencia en los discursos publicitarios y con qué finalidades se hace.
Parten entonces de una hipótesis en la que afirman que los medios de comunicación tienen
la capacidad de manipular al público de diferentes maneras, principalmente el discurso
publicitario. Entonces se interesan en descifrar los objetos que se promueven a través de la
ciencia en los discursos publicitarios y la razón por la que ésta tiene importancia en este
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tipo de muestras. Los autores organizan un corpus de 24 muestras de carácter escrito y
subtexto, donde primeramente se puede notar que cada uno de estos anuncios están
dirigidos a mujeres y hombres de nivel socioeconómico medio o alto; así proceden a aplicar
un análisis multimodal, por la característica del corpus y otro desde el análisis crítico del
discurso (tomando como referencia a Fairclough) por la naturaleza de la investigación.
Una vez finalizada la investigación se pudo constatar que la presencia de la ciencia
en el discurso publicitario, tiene que ver con un método de persuasión en el cual se presenta
ésta como un ente capaz de ofrecer toda la seguridad y confiabilidad a la hora de adquirir
cualquier bien. De igual manera este tipo de discursos logra reafirmar su propósito
aplicando multimodalidad a cualquier discurso, pues la imagen funciona como un soporte
de lo que ha logrado la ciencia.
El análisis crítico del discurso se puede aplicar casi que en cualquier tipo de
situación desde que exista desigualdad y abuso de poder; pareciera que hoy en día esas
situaciones se centran en panoramas económicos o políticos. Por ejemplo, De Andrés y
Maestro (2014) deciden aplicar un análisis de esta naturaleza a los discursos publicitarios
que refieren a las personas mayores en España. Las autoras parten de un punto importante,
y es que este tipo de población se proyecta para ser en 1950 el 32% de la población, aun así
sufren de invisibilidad en los medios de comunicación y por ende en la publicidad. De esta
manera lograron articular 1.691 anuncios, principalmente de revistas farmacéuticas en las
que representan a personas mayores, tanto verbal, como visualmente.
Es importante decir que el hecho de encontrar discursos dirigidos a esta población
en sitios particulares dirigidos a ellos muestra que la hipótesis sobre invisibilidad se vuelve
real, de otra manera se encontrarían en cualquier parte como sí pasa con los que van a
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dirigidos a jóvenes y/o bebés. De igual manera se logran apreciar dos resultados
importantes; es mejor ser joven que viejo, pues la representación que se hace en la mayoría
de los discursos es de una persona adulta entrando hasta ahora a la vejez y que predominan
la figura masculina a la femenina dependiendo el producto. “La higiene, salud y belleza se
asocia a la mujer, mientras que cultura y bebida alcohólica se asocia al varón. La publicidad
comercial plantea así un concepto relacional de vejez y consumo” (De Andrés y Maestro,
2014, p.195). Así, se podría decir que los discursos de género hacen parte frecuente del
discurso publicitario sin importar la edad de los participantes, pues tienen relevancia con la
realidad de la sociedad.
Dentro del análisis crítico del discurso es posible investigar las prácticas de género
que se dan dentro de una cultura juvenil; como lo hizo Gallardo (2013) en España al
analizar la identidad Furry, el mismo autor la describe como una subcultura en la que su
interés no es otro que los animales o incluso, las figuras antropomórficas; los participantes
son casi siempre hombres blancos y jóvenes con intereses en el diseño gráfico o en
videojuegos que se disfrazan para convenciones. El autor busca analizar la manera en que
se dan las relaciones de género entre estos participantes; por lo que crea varios foros tanto
en México como en España para analizar desde sus propios discursos naturales las prácticas
de género.
El autor español se encuentra con un grupo que tiene su propia jerga, en ésta los
participantes nunca dan cuenta de la sexualidad tradicional, sino que crean una identidad
abierta que promueve la diversidad; por ejemplo cada uno se define como una “fursona”.
“Una vez comprendida la identidad furry, confirmamos que su jerga (tales como fursona,
fursuit, yiff y ser furry) construye prácticas de género alternativas a la hegemónica: se pone
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en cuestión la virtualidad de la autoimagen corpórea, monopolizada desde la opresión de
género en hombre o mujer, a pesar de ser ambas también virtuales en el sentido de
construcciones sociales” (Gallardo, 2013, p. 18).
El hecho de que el lenguaje como tal permita expandirse tanto como queramos y
que la globalización nos permita contactarnos con personas más allá de nuestras fronteras
ha permitido que se creen comunidades virtuales con su propia forma de expresión y de
representación. Como aquí, donde una cultura japonesa se convierte en la manera en que
cientos de jóvenes ven la vida. Es cuando el discurso se vuelve la base de todo lo que ellos
son y representan.
Ahora, es posible decir que el poder y la dominación son algunos de los temas
centrales cuando se habla de Análisis crítico del discurso, por ejemplo, Bustamante (2011)
logra unir estos temas nucleares con discurso publicitario para desenmarañar lo que hay
detrás del comercial televisivo: Snickers: cómete el mundo. La autora busca analizar las
significaciones que refieren a diferencias de género en esta muestra publicitaria específica;
por lo que se hace un recuento de los momentos en que este discurso aparece en los medios
de comunicación para así proceder a aplicar un análisis crítico del discurso, donde el
carácter multimodal es importante.
Se logra dar cuenta de que hay una transformación de género al consumir cierto
producto en la que ser mujer significa algo malo, por lo que se aspira a ser mejor tras el
consumo de una Snicker. También se reafirman estereotipos marcados en cuanto a lo que
significa ser hombre o mujer, sin dar espacio a otros tipos de diversidad. Este discurso
particular que tuvo gran difusión tanto en España como en Latinoamérica, contribuye a
ampliar la brecha entre esas personas que creen que sólo existen los tipos de sexualidad
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tradicional. Afectando directamente a jóvenes que están en busca de consolidar su
identidad.
Al mismo tiempo la política aparece como un escenario importante en el que aplicar
análisis crítico del discurso por todas las relaciones de poder que esta conlleva. Por
ejemplo, Garcia y Garcia (2013) realizan un análisis de las campañas políticas publicitarias
de Samuel Moreno y Enrique Peñalosa para la alcaldía de Bogotá. Para esto los
investigadores reúnen diferentes estrategias discursivas como cuñas radiales, volantes y
afiches utilizadas por los candidatos. Las campañas de cada uno estuvieron marcadas por
diferentes rasgos, pues Moreno hacía parte del partido político del Polo democrático, el
cual venía de ganar las últimas elecciones y es más partidario de la izquierda que de
derecha, a la que sí pertenece Peñalosa.
Después de analizar las muestras político-publicitarias desde el análisis crítico del
discurso, fue posible concluir que la imagen que cada uno proyectaba para el público eran
diferentes. “El estudio del discurso político publicitario de las campañas del año 2007
permite concluir que se prefigura una imagen del candidato, en el caso de Moreno, la de
héroe, y en Peñalosa, la de amigo o compañero” (García y García, 2013, p.135). Ante todo
y como rasgo para compartir, los dos se presentan como salvadores y como la solución,
pues en sus discursos siempre estaba presente todo lo malo que había pasado antes en
Bogotá y sus propuestas como únicos personajes capaz de cambiar esa realidad.
El análisis crítico del discurso como método de estudio tiene como fin
desenmarañar una realidad en la que una población se ve fácilmente persuadida por medio
de un discurso. Es así como la publicidad se vale de aspectos multimodales para persuadir a
los receptores, también desde la ciencia ofreciendo una verdad única e irrefutable frente a
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algún producto para que no exista la más mínima duda al adquirirlo. Otro caso en los que el
poder y la manipulación son bastantes palpables es en los discursos donde se hace una
división de género para hacer sentir “más cómodos” a los consumidores, por ejemplo las
muestras dedicadas a personas mayores o en las que algún tipo de alimento puede hacer que
el consumidor piense que su género sexual se ve en duda al consumirlo. Claro, que el
discurso en otros contextos también construye, por ejemplo, en la identidad “furry” donde
jóvenes con gustos particulares crean su propia forma de comunicarse para acercarse a
términos de igualdad y libre desarrollo de personalidad.
Juventud
La juventud como etapa de la vida es una de las más importantes, pues es donde se
da el salto a la adultez y donde se forma una identidad apoyada en las propias capacidades
de cada uno y claro, los gustos. Aspectos que los medios de comunicación y la publicidad
saben explotar muy bien, pues como sabemos no existe una única manera de ser y sentirse
joven, lo que permite que se vean diferentes representaciones según el contexto.
Para el instituto Caro y Cuervo, Sánchez (2007) realizó un estudio llamado
“Análisis semiótico discursivo de las representaciones sociales de la juventud difundidas en
los Mass Media”. La idea de la autora al ahondar en estos discursos es encontrar por medio
de la semiótica discursiva las representaciones sociales que subyacen de éstos y los
significados sociales que se dan a los mismos. Las pausas publicitarias utilizadas hacen
parte de las secciones comerciales de programas de televisión y revistas que están dirigidas
a públicos específicos, los cuales pueden ser jóvenes varoniles y femeninos o para algún
género en específico. Sánchez (2007) enfatiza en la importancia de prestar atención al
24
contexto, pues el mensaje es previamente manipulado según el público al que se dirija y el
propósito.
Como resultado, la autora pudo apreciar que en efecto la publicidad sí se vale de
diferentes representaciones para adecuar sus mensajes, pero éstas están marcadas por un
carácter material donde se muestra al joven como alguien superficial; cuando no se debería
marcar el consumo en una etapa tan importante como ésta, sino la manera en que el joven
ve el mundo y se proyecta en el mismo para conseguir lo que desee para su propia vida.
Entonces tomar la publicidad como referencia de lo que significa ser joven en un contexto
especifico sería errado, pues no sería la esencia del joven, sino las formas en que la
economía lo visualiza.
Estas representaciones pueden llegar a afectar la misma salud de los jóvenes, como
por ejemplo en “Influencia de los modelos publicitarios en la adolescencia: Anorexia y
Vigorexia” dos trastornos físicos marcados por estereotipos en los cuales los jóvenes
prefieren no comer o poner en riesgo su propio cuerpo para ser socialmente aceptados
según los propios cánones que ven en la publicidad en la sociedad. El entorno entonces se
convierte en un medio que presiona para que la imagen y el culto al cuerpo sean sinónimos
de felicidad y aceptación. “En la actualidad vivimos en un mundo supeditado a la imagen y
en el que existe una notable ausencia de valores tradicionales que han cedido terreno a
nuevos valores que otorgan protagonismo a la superficialidad, al “parecer” más que al
“ser”, al disfrute, al placer, a lo efímero y material frente a lo eterno y espiritual” (Cabrera y
Fanjul, 2012, p. 126).
Entonces la relación entre jóvenes y publicidad se puede volver perjudicial a tal
punto que podríamos hablar de la misma muerte. La publicidad promueve sus estrategias
25
sin darle cabida a los argumentos emocionales de los jóvenes que se pueden ver afectados
por lo ven y consumen. Los investigadores decidieron realizar un estudio experimental
donde les dieron a jóvenes entre los 15 y 17 años, dos bloques con diferentes anuncios
publicitarios, uno de ellos estaba marcado por anuncios que incitaban a trastornos como los
anteriormente mostrados y el otro a cuerpos neutros. Evidentemente los jóvenes terminaron
escogiendo como más atractivos aquellos que apelaban a figuras mediatizadas y donde está
el cuerpo idealizado que la publicidad quiere vender. A pesar que este trabajo se realiza en
un contexto ibérico, es posible encontrar casos como éstos en el contexto local, pues la
figura y la imagen se han vuelto cada vez más importantes.
La imagen entonces pasa a ser un tema central cuando se habla de juventud en
contextos de publicidad; Nicolas (2010) realiza un estudio (análisis crítico de la imagen de
la juventud en el discurso publicitario), en el que ofrece una reflexión sobre el papel que
ejerce todo este fenómeno publicitario a la hora de definir lo que significa ser joven hoy en
día. El investigador logra dar cuenta que no existe un catálogo de personajes ya establecido
para relacionarse con la intención publicitaria, sino que esa imagen se adapta según lo que
pretende el discurso en sí.
Nicolas (2010) logra caracterizar 6 diferentes tipos de representaciones muy
marcadas entre ellas porque están a manera de ejemplo los hombres y/o mujeres objeto,
aquellos decantados por la tecnología, otros pertenecientes a tribus urbanas, otros
desinhibidos y de carácter nocturno hasta los deportistas en proceso o aquellos que ya se
ven y sienten como adultos. Es un estudio bastante aterrizado y que podría tener relación
con diferentes contextos de habla española, pero de alguna manera hay que ser tajante a la
hora de reconocer que estás representaciones se pueden ampliar tanto como sea posible,
26
pues las maneras de ser joven aumentarán según las propias necesidades de los implicados,
y claro, validando su derecho a encontrar su propia identidad.
Para finalizar, Serna (2007) realiza un estudio para el Departamento De arte de la
Universidad de los Andes, en el cual analiza la oferta mediática de todo lo que se ofrece a
los usuarios jóvenes de Colombia, tanto desde un ámbito publicitario como en el general de
la televisión. Serna (2007) es claro en afirmar que una de las características del capitalismo
es excluir todo aquello que no pretende ser mostrado como parte de la identidad del
colectivo. Entonces esa exclusión hace que quienes piensen o sean diferentes se sientan
apartados al acercarse a este tipo de información, aunque al estarlo también son útiles; ya
que ellos están mostrando algo con lo que ellos puedan sentirse parte de ese colectivo
corriente. “Después de todo, más allá de la represión el instrumento principal de todo poder
es la seducción”. (Serna, 2007).
Pensando desde la publicidad, no sería útil hacer que todos se sientan a gusto con
quienes son porque entonces no habría negocio, simplemente no habría qué vender. El
problema es el costo que lleva hacerlo, pues esto puede conducir al joven a sufrir problemas
de autoestima y a nunca sentirse a gusto consigo mismo.
Tratar de concebir la juventud como una única realidad es un error bastante común
no sólo en la publicidad, sino en la sociedad en general, pues existe cierta disposición a
generalizar según lo que se conoce. Ser joven en un contexto colombiano puede variar
desde tantas categorías como se pueda imaginar al ser un país lleno de diferencias. La
publicidad al tener una importancia tan grande en esta era globalizada debe ser más
consciente del daño que puede causar por el simple afán de tener una mejor economía.
27
Como se vio en diferentes estudios lo que el joven ve lo puede llevar fácilmente a sufrir
algún tipo de trastorno físico, mental o alimenticio.
Marco teórico
El marco teórico de este trabajo se encuentra constituido por cuatro ejes temáticos,
cuya relación está enmarcada en el resultado que se pueda dar a la pregunta de
investigación: ¿qué estrategias de persuasión emplea el discurso publicitario dirigido a los y
las jóvenes en Colombia? A partir de este punto se desarrollan la teoría de estudios críticos
discursivos, propuesta por Teun Van Dijk desde el triángulo sociocognitivo, donde
términos como ideología, poder y manipulación son base para desarrollar su trabajo;
también se parte de la propuesta de Kress y Van Leuween para trabajar textos multimodales
desde la semiótica discursiva. De la misma manera se apoya en el profesor, doctor e
investigador Germán Muñoz desde su producción intelectual para explicar el término
juventud en un contexto local con incidencias globales, también para entender que no existe
una simple identidad en cuanto a personalidad se refiere. Finalmente, se involucra a Judith
Williamson con “Decoding advertisements” para entender la influencia que tiene el
discurso publicitario en la sociedad y cómo éste ha formado parte de los diferentes cambios
culturales que se han presenciado históricamente.
Estudios del discurso
Esta investigación se enmarca dentro de los estudios críticos del discurso (Wodak &
Meyer, 2003) (Van Dijk, 1999 & 2016). Para Van Dijk (2016), es necesario reemplazar el
término como tradicionalmente se conocía y que tenía que ver con Análisis crítico del
discurso (ACD) para hablar de Estudios críticos del discurso (ECD). Esto se da porque el
primero sugiere una metodología del análisis del discurso, mientras que en la terminología
28
del segundo se pueden integrar diferentes métodos de las humanidades y de las ciencias
sociales.
Aun con el cambio en la terminología y definición, la finalidad es la misma;
“estudiar primariamente el modo en que el abuso del poder social, el dominio y la
desigualdad son practicados, reproducidos, y ocasionalmente combatidos, por los textos y
el habla en el contexto social y político” (Van Dijk, 1999, p.185). De esta manera, el
enfoque sigue mostrando preocupación por este particular tipo de situaciones que suceden
en toda sociedad; por lo que al estudiar el lenguaje como práctica social, el contexto en el
cual se reproduce el mismo es de gran relevancia a la hora de realizar este tipo de estudio.
Triángulo sociocognitivo
Para este autor, el triángulo sociocognitivo entre discurso-cognición-sociedad es
fundamental para hacer ECD. Éste hace referencia a que los discursos y las estructuras
sociales son de diferente naturaleza y sólo pueden estar mediados por representaciones
mentales de los usuarios del lenguaje tanto como individuos, como miembros de la
sociedad. Es ahí donde la interacción, las situaciones y estructuras sociales influyen en el
discurso.
29
Figura 1. Los tres vértices del modelo conceptual. Tomado de Aguillón, (2013)
Estos tres componentes fundamentales para los ECD no pueden actuar como
componentes independientes. Es necesario integrarlos en el análisis, ya que finalmente es
eso lo que le da a la investigación carácter multidisciplinar.
Entonces el componente cognitivo (Van Dijk, 2016) tiene que ver con tres aspectos:
primero, la memoria, pues en ésta se encuentran los recuerdos de experiencias
autobiográficas y conocimiento, así como el conocimiento de actitudes e ideologías
compartidas socialmente según el contexto. El segundo, los modelos mentales, son todas
esas experiencias personales que se almacenan en la memoria, independiente de que sean
visuales, auditivas o emocionales. Mientras que la tercera, la cognición social (Actitudes),
es el conocimiento del mundo que se comparte con los miembros de una comunidad; ahí se
pueden encontrar actitudes frente a temas específicos o incluso ideologías como formas de
vida.
30
“La base de toda cognición, y por tanto de todo pensamiento, percepción,
comprensión, acción, interacción y discurso, es el sistema de conocimiento acumulado a lo
largo de nuestra vida y compartido por todos los miembros de comunidades epistémicas”
(Van Dijk, 2016, p. 143). El conocimiento es entonces la parte fundamental de la cognición
y en él están todas las creencias que han ido acumulándose por medio de la experiencia. De
igual manera, puede ser utilizado como recurso de poder, pues el conocimiento en cualquier
discurso puede ser utilizado para excluir o utilizar a quienes no lo posean.
El componente social es uno de los más importantes para los estudios críticos del
discurso, pues es en éste donde se encontrarán esas situaciones de abuso de poder o
dominación discursiva entre las diferentes estructuras sociales. “En los ECD, estamos
especialmente interesados en los grupos y organizaciones que directa o indirectamente
controlan el discurso público y en sus líderes, las Elites Simbólicas, por ejemplo, en la
política, los medios de comunicación, la educación, la cultura o las empresas” (Van Dijk,
2016, p. 146).
Es en este componente donde se dan dos de los temas más recurrentes en los
estudios de discurso: poder y dominación. Éstos tienen consecuencias en el entorno y en
las relaciones de quienes participan, pero están verdaderamente implícitos en el discurso,
pues funcionan como las herramientas para convencer y al final, controlar. “Aquellos
grupos que controlan los discursos más influyentes tienen también más posibilidades de
controlar las mentes y Ias acciones de los otros” (Van Dijk, 199, p. 185).
El tercer y último componente, el discursivo, es definido por Wodak et al. (2003),
como todo acontecimiento comunicativo, sin importar si se trata de textos escritos, gestos,
imágenes, señales, etc. Para Van Dijk (2016), es necesario ser más específico con esos
31
acontecimientos comunicativos, pues en éstos va inmersa toda una ideología de fondo para
que el grupo receptor sea dominado. El autor propone algunas estructuras de estos discursos
ideológicos, los cuales he sintetizado hasta donde es posible.
Polarización
Polarizar entre una representación positiva del endogrupo y una
negativa del exogrupo.
Pronombres
Utilizar ideológicamente el lenguaje para separar a “nosotros”
de “ellos”.
Identificación
Para que exista ideología de grupo es necesario que éste se
identifique con algo.
Énfasis en la
descripción propia y
descripción negativa
del otro
Hacer tantas descripciones positivas al endogrupo y negativas al
exogrupo como sea posible.
Actividades
Los grupos ideológicos se logran identificar por sus actividades
típicas.
Normas y valores
Las ideologías necesitas de normas que deben cumplirse y
valores por lo que luchar.
Intereses
El discurso ideológico constantemente hace referencia a sus
propios intereses, pues en éstos radica el poder que buscan.
Tabla1. Estructuras de los discursos ideológicos. Basado en Van Dijk (2016).
Las estrategias discursivas del control de la mente
“Si controlar el discurso es una primera forma de poder mayor, controlar las mentes
de la gente es el otro medio fundamental para reproducir el dominio y la hegemonía.” (Van
32
Dijk, 1999, p. 185). En distintas ocasiones es posible que el discurso sea manipulado para
ejercer poder sobre el receptor, quien confía ciegamente en un medio de información o
comunicación; al suceder lo anterior seguirá creyendo sin informar el tipo de información
pues ya ha depositado toda su confianza y no se detendrá a asumir una actitud crítica. Otro
tipo de situación que sirve para ejemplificar la situación es cuando el receptor se ve
obligado a recibir el mensaje, caso de la educación básica y media, donde el estudiante no
tiene opción diferente a estar expuesto al discurso cuando y como lo quieran donar.
Igualmente existen casos en que un tipo de discurso o un medio de comunicación
específico son los únicos que tienen difusión, privando así a los receptores de conocer
alternativas. “Los receptores pueden no poseer el conocimiento y las creencias necesarias
para desafiar los discursos o la información a la que están expuestos” (Wodak, 1987, como
se citó en Van Dijk, 1999, p. 186). Y claro, está es una de las formas más conocidas de
ejercer poder a través del discurso, promoviendo y permitiendo la ignorancia entre quienes
tienen menos acceso a la información y su difusión. En la siguiente tabla se pueden apreciar
algunas de las propiedades utilizadas por el discurso para construir modelos mentales.
Temas
Son las mismas macroestructuras semánticas que rigen el significado global de
un discurso.
Esquemas
discursivos
Se encargan de dar y organizar la forma de un discurso.
Significado local
Se encarga de influenciar la información que el receptor representa mentalmente.
33
Estilo
Cualquier estructura léxica o sintáctica; es posible que cambie según el contexto
en el que se desarrolle el discurso.
Recursos retóricos
Se encargan de resaltar o difuminar la importancia de un acontecimiento o una
serie de los mismos.
Actos de habla
Se definen en función del contexto.
Las múltiples
dimensiones
internacionales del
discurso
Aspectos como la distribución de turnos al hablar o la división de secuencias
también están netamente ligadas al contexto y a los acontecimientos a tratar en
el discurso.
Tabla 2. Propiedades del discurso capaces de controlar el proceso para construir modelos mentales.
Basado en Van Dijk (1999).
Al existir diferentes modos para que el discurso sea utilizado como un medio para
manipular y ejercer poder, Van Dijk (2003), enfatiza en que cuando se hagan estudios del
discurso se interese en aquellas estructuras del discurso (sean texto o conversación) que
estén menos sujetas al control consciente de los usuarios del lenguaje; por ejemplo, la
entonación, las figuras retóricas, las pausas, los titubeos o incluso los turnos al hablar.
Semiótica discursiva y multimodalidad
La semiótica discursiva es un enfoque, en el que la imagen se aprecia como medio
de representación y comunicación de un discurso, o sea su función es estudiar textos
multimodales, los cuales tienen relación con la combinación de diferentes modos
semióticos que actúan de manera sincrónica para difundir un mensaje dentro de un evento
comunicativo. Kress (2010), afirma que los signos están constituidos de diferentes maneras
y de diferentes modos, igualmente que el significado que se les da, varía según la cultura
34
pues se dan por un proceso histórico y pueden variar según el contexto y la intención. Estos
signos no se delimitan a un mismo modo, sino que pueden ser auditivos o visuales, o
incluso de palabra o imagen.
Teniendo en cuenta lo anterior, es posible afirmar que los textos multimodales en
los que convergen diferentes tipos de modos como imágenes, lenguaje escrito o algún otro
recurso semiótico son mucho más complejos que un texto llanamente escrito, pues de
acuerdo con Kress (2003), en un texto constituido por un modelo de escritura marcará la
tendencia la lógica del tiempo o de una secuencia temporal u orden, mientras que en uno
con imágenes visuales, la tendencia estará dictada por la espacialidad y la simultaneidad;
por ejemplo, en el lenguaje escrito, el significado de “Juan mató a Javier” es totalmente
diferente al de “Javier mató a Juan”, pero en el las imágenes visuales más allá del orden,
jugarán un papel importante aspectos como: la posición, el tamaño y la manera en que están
compuestos los contenidos de la imagen, pues el significado también podría variar.
“Cualquier modo semiótico, sin importar si es visual o discursivo debe cumplir con
ciertos requerimientos comunicacionales” (Kress & Van Leeuwen, 1996, p. 41). Es decir,
existen tres metafunciones (ideacional, interpersonal y textual) que deben aplicar a
cualquier modo semiótico sin importar su naturaleza.
35
Figura 2. Requerimientos representacionales y comunicacionales. Basado en Kress y Van Leeuwen
(1996).
Como cualquier teoría los términos se van configurando de diferente manera según
los avances que se logren hacer en el tiempo después de su publicación. La propuesta de
Kress y Van Leeuwen no es la excepción, de hecho este último en el manual de análisis
visual (2008) se ha atrevido a cambiar los términos de los requerimientos
representacionales y comunicacionales para ampliar su visión, como se puede ver a
continuación:
Significado representacional:
Lo que llamábamos metafunción ideacional pasará a ser el significado
representacional. En éste hay dos tipos de patrones que harán la representación visual llegar
a un camino significativo. Por un lado, están las estructuras narrativas; éstas tienen un
vector que conecta a los participantes y que hace dinámica la relación de lo que se ve. Por
otro lado están las estructuras conceptuales, en éstas las imágenes no tienen un vector que
Metafunción ideacional.
Cualquier modo semiótico debe ser capaz de representar los aspectos del mundo en la manera que los humanos los experimentan.
Metafunción interpersonal
Cualquier modo semiótico debe proyectar la relación entre quien produce el signo y quien lo recibe.
Metafunción textual
Cualquier modo semiótico debe tener la capacidad de formar textos, pero éstos deben tener coherencia con el contexto en el que son producidos.
36
permita el dinamismo en el discurso, su función es más clasificar a diferentes personas en
situaciones que tengan algo en común.
Significado interactivo:
Lo que era la metafunción interpersonal ahora será el significado interactivo.
Sabemos de antemano que esta característica discursiva tiene que ver con la relación que se
crea entre quien ve el discurso y el mundo que se representa en este. Partimos de tres
puntos para analizar el significado interactivo: contacto, distancia y punto de vista.
Contacto: tiene que ver con la relación directa que establecen los participantes de un
discurso visual al hacer contacto con quien lo ve, es posible que la relación sea imaginaria.
Distancia: Van Leeuwen (2008) la define como la disposición que se realiza para
que el espectador sienta que está a un brazo de distancia de la situación que se ésta
representando.
Punto de vista: en una representación de discurso como en cualquier situación real
de interacción humana hay relaciones que tienen más predominancia que otras, por ejemplo
el ángulo o el tamaño con el que los participantes aparecen.
Significado composicional:
Lo que antes se definía como metafunción textual, ahora pasará a ser el significado
composicional y tiene que ver con la manera en que se acomodan los aspectos de un
discurso. Hay tres recursos que les componen: el valor informacional, el marco y la
prominencia.
Valor informacional: la localización de los elementos que conforman una
composición tienen un valor importante pues pueden alterar el significado del discurso; por
37
esto los elementos pueden aparecer en el centro de la imagen o a los lados dependiendo de
la intención de quien realiza el discurso.
Marco: Los elementos que aparecen en una composición pueden estar conectados
por una identidad que los representa como una sola o al contrario pueden estar
desconectados y los elementos que le componen tienen diferentes identidades.
Prominencia: éste término indica que hay elementos que son mucho más llamativos
que otros en cualquier discurso, se pueden tener en cuenta aspectos como el color o el
tamaño de los mismos.
En cuanto a lo que es multimodalidad es pertinente remarcar otros términos que
Kress (2010) propone en cuanto a recursos para realizar signos. Entre ellos está el género,
el cual refiere directamente a la organización social, prácticas e interacción con las que
cualquier discurso se realiza. Dicho de otra manera, se sabe que en cualquier interacción
hay relaciones sociales que pertenecen a un género y que al final le da un suporte al
significado de lo que se quiere expresar. Otro recurso es el discurso, éste adquiere
significado según la institución a la que pertenezca, pues el significado puede variar según
la intención y la rama de conocimiento a la que pertenezca; y por último está el modo, el
cual tiene que ver con la orientación que le da a un discurso quien lo produce, éste puede
variar según el contexto, la situación o el lugar en el cual se produzca; de alguna manera es
adaptable.
Así, hacer análisis multimodal se entiende como analizar la manera en que
diferentes modos semióticos o canales comunicativos intervienen para crear un significado
unificado de un texto o acto comunicativo que puede significar según la cultura en la cual
38
se desarrolle, también es importante decir que para Kress y Van Leeuwen (2006), cualquier
sistema semiótico tiene la capacidad de representar las relaciones que subyacen entre quien
produce el signo y el interlocutor.
Juventud
Cuando hablamos de juventud solemos pensar en una definición única respecto a lo
que ésta es y que acomodamos a nuestra propia realidad; pero en estos tiempos
contemporáneos donde la parada está a la orden de la tecnología, los mercados y las
visiones del mundo se ampliaron para llegar a cualquier persona, incluso al que no los esté
buscando. Encontramos con facilidad jóvenes cuya perspectiva de la vida se enmarca en la
visión oriental o tal vez en la europea, incluso algunos que optan y prefieren mantener la
tradicional; todo es válido en una búsqueda que se está haciendo, la de identidad; el joven
la irá alterando hasta encontrar el punto en el que se sienta más cómodo según sus gustos y
perspectivas del mundo. Ahora, sin importar quien, todos se pueden unir en un mismo
denominador: la tecnología los mueve y los acerca a eso que desean. Muñoz (2007) afirma:
En lo que concierne al mundo de los jóvenes, a donde apuntan los cambios es a la
emergencia de sensibilidades dotadas de una fuerte empatía con la cultura tecnológica que va de
la información absorbida por el adolescente en su relación con las mediaciones info-
comunicacionales –que erosionan seriamente la autoridad de la escuela como única instancia
legítima de la transformación de saberes– a la facilidad para entrar y manejarse en la
complejidad de las redes informáticas (p.87).
Sonando a obviedad, ser joven hoy no es lo mismo que serlo hace 20 o 10 años,
pero es importante reconocerlo porque a veces parece que ese hecho es ignorado en ámbitos
familiares, laborales y educativos. Entonces, el joven debe ser entendido como un sujeto en
39
construcción, está en una etapa de vida que traduce transformación, se ha dejado una etapa
de aprendizajes básicos en la niñez para verse envuelto en otra también llena de
aprendizajes, pero más personales donde saldrán a flote las actitudes y las aptitudes del
joven para desenvolverse más adelante en la adultez y que tendrá que pulir.
Por lo tanto esa identidad, puede ser cualquier suma de aspectos que el individuo
considere adecuada para su proyecto de vida, pero siempre existirán aspectos inamovibles
guiados por el contexto. Por ejemplo, el hecho de nacer en determinado país es algo que no
se puede negar (salvo extremas circunstancias), pero a le que usualmente se le añade en vez
de restarle; también ciertas formas de conducta y pensamiento que quedan ancladas desde
el aprendizaje básico. Muñoz (2007) afirma que en la modernidad se nacía y se moría como
miembro de un clan o de un grupo en los que se fijaba la trayectoria incluso antes de nacer;
en cambio, hoy en día se tiene certeza de que rasgos serán permanentes para el natalicio,
pero no hay ningún indicio de cómo se llegue al momento de morir, pues el sujeto está en
todo su derecho de alterar su propia identidad tanto como guste.
Muchas de esas identidades se forman en grupo, perteneciendo a alguna cultura
juvenil o actuando acorde a su forma de pensar. Visiones de mundo que han ido
ampliándose y ganando adeptos con el uso de la tecnología. “Los jóvenes experimentan una
empatía hecha no solo de facilidad para relacionarse con las tecnologías audiovisuales e
informáticas, sino de complicidad expresiva: es en sus relatos e imágenes, en sus
sonoridades, fragmentaciones y velocidades que ellos encuentran su idioma y su ritmo”
(Muñoz, 2008, p. 88).
Existen casos como el de la identidad “Furry”, un fenómeno de procedencia
japonés, en el cual los jóvenes se interesan en animales o en criaturas antropomórficas a tal
40
punto que combinan su atuendo para lucir como uno, también representan su gusto a través
del arte. Gallardo (2013) resalta que grupos juveniles como éstos han tenido una expansión
rápida por los medios de comunicación, pero en los que el fenómeno radica en que para
tener mayor aceptación tienen sus propias formas de comunicación, creando toda una jerga
y creando su propia definición de arte y literatura, adaptando así su visión de belleza. Esta
identidad no es sólo japonesa, el autor, dentro de su investigación cuenta que en los foros a
nivel global que existen para compartir sus representaciones muchas veces son más los
participantes ibéricos o latinos, que los mismos asiáticos.
“Vale la pena mencionar que en las culturas juveniles, cada vez más numerosas y
complejas, la dinámica es muy interesante. Estas culturas son el lugar de creación de
subjetividades individuales y colectivas, de modos alternativos de existencia e incluso de
formas artísticas” (Muñoz, 2007, p.87). Situaciones como la anterior dan cuenta de que
efectivamente los jóvenes expuestos a la tecnología sienten mayor empatía con grupos de
diferentes nacionalidades donde lo que prevalecen son las actitudes y gustos, mientras que
una identidad más tradicional o que compartir con compatriotas queda expuesta a adjetivos
como anticuado u obsoleto; pues entre más innovador parecen sentirse más a gusto.
Ahora, los medios tecnológicos han permitido rapidez en la información y aunque
estaban presentes antes del siglo XXI, han cobrado auge en el presente siglo de la mano del
computador, pero el problema es la portabilidad; pues incluso con un portátil es difícil
acceder a éste en muchos lugares; entonces aparece el celular, más fácil de manejar, más
fácil de portar y con un acceso tan rápido como un timbre a cualquier tipo de información
imaginable. De la mano de éste aparecen las redes sociales y ese incesante deseo de estar
siempre en contacto, siempre con comunicación. “Tal vez el más dramático impacto en la
41
vida de los jóvenes lo está produciendo el teléfono celular, en cuanto modelo para
establecer, cultivar y mantener las relaciones sociales. (Muñoz, 2013, p.27)”.
Teniendo con cuenta su importancia, es comprensible porque el celular tiene tanta
importancia en el mundo de hoy. Si lo aterrizamos en los jóvenes, este medio de
comunicación es símbolo de muchas cosas a la hora de hablar de identidad; por ejemplo, es
el medio de autoexpresión por el cual se muestra al mundo cómo es, también es símbolo de
estatus, tener uno de específico tamaño, color o marca puede significar cierta diferenciación
con los demás; incluso para algunos jóvenes tener esa marca predeterminada es lo que le da
significado a su identidad. Muñoz (2013) lo explica así:
Se está produciendo un cambio importante: de la era fordista de producción
masiva para mercados de consumo masivo, pasamos a una era postfordista de
producción flexible para múltiples y diferenciados segmentos de mercado. En esta era
juegan el estilo, la imagen y la práctica de mercadeo, asociados a específicos “estilos de
vida” y “nichos” de mercado, relacionados con los variados y cambiantes gustos
juveniles, ya no con una masa monolítica. p.22)
Si se mira así, no es muy diferente a otros fenómenos de producción que se hayan
vivido antes, pero lo que podría significar importante es que los mismos medios están
reconociendo que los gustos juveniles abarcan toda una cantidad de gustos diferentes, por
lo que promover una simple forma de verse y pensarse en el mundo resultaría en un gran
error.
Incluso medios tan completos y útiles como los celulares han permitido que se
piense en más de una identidad para un mismo sujeto (sin ánimo a sonar bipolar), pues el
42
joven puede tener una actitud fuera de éste y cambiar completamente a través del uso de un
celular. “Uno puede escoger y producir –y luego, volver a escoger– su propia identidad, en
la medida que las posibilidades vitales cambian, se expanden o contraen” (Muñoz, 2007,p.
82): Con lo que quiero acotar que no está mal, ni bien, pero son propuestas que empiezan a
aparecer y que se tienen que tener en cuenta a la hora de definir un sujeto.
Afirmar que ser joven implica en cierta medida pensarse en un futuro como adulto,
puede significar algún tipo de conflicto; pues, el joven puede aceptar ese hecho como
realidad y tomar actitudes que lo lleven a esa etapa de la vida o por lo contrario, puede
negarla y asumir todas sus acciones como distanciamientos o paralelos. “En las relaciones
adulto-joven, se tejen acciones que indican un alejamiento de las personas adultas. Este
distanciamiento se expresa en la cautela, la aprehensión, el recelo y el temor que aparecen
en las narraciones de los jóvenes al relatar sus experiencias, y que señala la desconfianza
como característica de estas relaciones”. (Muñoz, 2008, p. 786). Algo que sí es más claro
es que la relación adulto-joven suele ser conflictiva, pues es en sí el contraste de dos formas
de ver el mundo.
Estos jóvenes que buscan constantemente un alejamiento de lo tradicional, ven
como voz de protesta la crítica frente a lo que consideran instaurado, es su forma de actuar
y darse lugar en un espacio que consideran no está construido para ellos. Muñoz y Pinilla
(2008) aseguran que en las sociedades contemporáneas la visión que se suele tener de
jóvenes es que son problemáticos y que de alguna manera amenazan la estabilidad social
que ellos conocen, incluso, quienes no están al tanto con la tecnología sugieren que son
seres apáticos que utilizan sus propios medios para no participar en la sociedad. Los
desacuerdos se dan por parte, pues sólo la comprensión y el entendimiento del otro darán
43
estabilidad a un constante choque de dos maneras de entender el mundo. Entender el joven
una vez más, como alguien que se está conociendo y explorando para buscar su propio
lugar es fundamental.
Otra manera muy común de representar al joven según lo que se ha expuesto es la que hacen
los medios de comunicación. Muñoz (2007) afirma:
Entendemos la ‘comunicación’ en los ‘mundos de vida’ como el espacio social y
cultural donde puede ser posible el reconocimiento de personas con capacidad de
expresión libre y prácticas de auto-creación, donde emerge la opción del ‘estar juntos’,
donde se conciben los nuevos sentidos que adquiere el lazo social, donde se negocian las
múltiples identidades y se interactúa con el cambiante entorno. (p.17).
Es importante la definición que aporta Muñoz, pues el espacio que ofrecen y que
abarcan los medios de comunicación es muy grande para representar tantas identidades
como sea posible, entendiendo que éstas pueden aparecer constantemente. Antes no se
trataba de repotenciar las actitudes y formas de juventud, según su cometido el medio de
comunicación se adecuaba a una simple representación, pues ir por más sería riesgoso y
afectaría claramente la recordación, hoy en día al decir “joven” se vienen ciertas
características que no se pueden negar, pero a las que se pueden añadir un sinnúmero más.
Sin importar todas las representaciones posibles, Muñoz (2013) se atreve a afirmar
que las representaciones mediáticas de juventud se pueden traducir en una dualidad:
juventud-problema o juventud-divertida, siendo la diversión y la problemática dos
características que parecen estar en los jóvenes en general.
44
Discurso publicitario
Para definir lo que es el discurso publicitario se utiliza como referencia la propuesta
hecha por Williamson, J. (1978), en su libro “Decoding advertisements”. La autora en su
propuesta no busca definir los alcances de influencia que tiene la publicidad dentro de la
sociedad; al contrario, analiza lo que puede verse en los anuncios publicitarios desde un
punto semiótico-analítico. Williamson enfatiza en afirmar que la publicidad es uno de los
factores culturales más importantes hoy en día pues a partir de ésta se moldean y reflejan
los significados de la manera en que vivimos. Este tipo de discurso se ha vuelto inevitable
en la realidad de todas las personas, pues incluso si la persona no se está exponiendo a
algún medio de comunicación, se puede encontrar con un anuncio en la calle o donde fije
su mirada, en resumen están por todos lados. Esta habilidad de existir por doquier ha
permitido que experimentemos la publicidad como si fuera una realidad, es decir, se ha
vuelto tan común que no la logramos distinguir fuera de nuestra propia visión de lo que es
el mundo.
Uno de los problemas radica en que como Williamson (1978), afirma tenemos que
tener en cuenta que la finalidad central de la publicidad es vendernos algo, pero a lo que
ésta debe prestar atención es a que no sólo está ofreciendo las cualidades de algún producto
promocionándolo, sino también a las propiedades que le da a éste y que hacen que
signifique algo para nosotros; a lo que refiere, ser más cuidadoso con el discurso y el
mensaje que se está enviando, pues no es sólo vender por hacerlo, sino tener en cuenta todo
lo que esto conlleva a las personas. Se entiende también que la publicidad lo haga, pues en
lo que se basa su idea es trasladar oraciones del mundo de los objetos a encontrar la manera
en que eso signifique algo para las personas; por ejemplo, tienen la muestra publicitaria de
un carro capaz de correr cierta cantidad de kilómetros por galón, pero eso no dice nada al
45
público, por lo que en el discurso ofrecido esa definición va a tener algún significado, como
lo podría ser: sólo 5 galones son necesarios para ir a Ecuador y cumplir tus sueños; es ahí
donde el discurso publicitario cambia.
Desde la publicidad se pueden apreciar dos categorías para definir la relación entre
personas y objetos, por un lado, está la publicidad en la que se acomodan los objetos para
que hablen por las personas, por ejemplo: “dilo con flores” o “nada dice más que un anillo”.
Mientras que por otro lado están las muestras donde las personas se empiezan a identificar
con objetos y/o marcas, por ejemplo: “actitud néctar” o “gente Pepsi”; cómo se logra
apreciar la dicotomía que hace la publicidad entre objetos y personas es bastante notoria e
incluso los dos funcionan como entes intercambiables. Es por esto que se puede decir que la
publicidad nos está ofreciendo algo más allá del bien de adquirir un bien de consumo, no
está vendiendo una estructura donde hasta nosotros mismos nos volvemos un “bien”
intercambiable.
A lo anterior se puede añadir que en nuestras sociedades las distinciones reales entre
personas están hechas por sus roles en los procesos de producción, pero lo que la publicidad
utiliza es el producto de esos trabajos para crear categorías irreales, por ejemplo:
46
Imagen 1. Anuncio de Lomecan V. Tomado de Youtube.com. (2016).
En la figura 3, el discurso publicitario para la promoción de un producto conocido
como “Lomecan V” cuya finalidad es aliviar infecciones vaginales, se basa en una
categoría como “el de las niñas bien”, creando así una representación irreal que reúne
aspectos de las formas reales que ya conocemos y tenemos establecidas dentro de nuestras
sociedades. En síntesis se podría decir que lo que busca la publicidad, es que las personas
se sientan identificadas con lo que consumen más que con lo que producen.
Es así como inconscientemente unimos productos, imágenes, y emociones para
asignarle un significado a la publicidad. La validez de un signo no puede existir sin la
trasferencia mental que hacemos para asignarle algún valor al mismo. Otra manera de
decirlo es a través de signo, significado y significante; definiendo signo como una cosa en
particular que tiene cierto significado para una persona o para un grupo, éste está
compuesto por un significante, que es el objeto material y un significado, que acude a lo
que significa el objeto para nosotros. Partiendo de esta explicación, Williamson (1978),
parte para definir el término referente, éste vendría siendo el objeto real que nos
encontramos en el mundo, entonces es externo al signo, pero es una configuración
simbólica que se hace de lo que este es. De esta manera los anuncios publicitarios como el
anterior suelen estar constituidos por un conjunto de signos ajenos a la realidad al punto
que se logren diferenciar del referente.
Diseño metodológico
El diseño metodológico que se propone en este trabajo se formula desde los estudios
críticos del discurso acorde a Van Dijk (1999, 2003 & 2016) y el análisis multimodal del
discurso Kress (1996, 2003 & 2010) con la firme intención de descubrir la manera en la que
47
el discurso publicitario persuade a los jóvenes en Colombia. Otras categorías de análisis se
fueron anexando a medida que el trabajo avanzaba, esto para cumplir con las necesidades
centrales de la investigación.
Van Dijk (1999) remarca que el análisis crítico del discurso es una investigación
analítica sobre el discurso que busca desenmarañar el abuso de poder y la desigualdad
tanto en contextos sociales como políticos; este tipo de investigación toma partido en las
situaciones y tiene como finalidad contribuir a la desigualdad social.
Fairclough y Wodak (1994: 241-270) resumen como sigue los principios básicos del ACD:
1. El ACD trata de problemas sociales.
2. Las relaciones de poder son discursivas.
3. El discurso constituye la sociedad y la cultura.
4. El discurso hace un trabajo ideológico.
5. El discurso es histórico.
6. El enlace entre el texto y la sociedad es mediato
7. El análisis del discurso es interpretativo y explicativo.
8. El discurso es una forma de acción social.
Para Van Dijk (2003) una investigación bajo el análisis crítico del discurso se debe
centrar en el núcleo de las propiedades que tenga un discurso en función del poder social.
Por eso sugiere que el análisis debe concentrarse en ciertos marcadores lingüísticos; por
ejemplo: el énfasis y la entonación, el orden de las palabras, la coherencia, las semánticas
locales, los actos de habla, la organización esquemática, las estructuras sintácticas y los
turnos de palabra; es importante aclarar que existen más marcadores, pero para este trabajo
se utilizarán los anteriormente nombrados.
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Es por esto que este trabajo se encuentra enmarcado en su propuesta sobre estudios
críticos del discurso, ya que la finalidad es encontrar las estrategias de persuasión que
utiliza el discurso publicitario en los jóvenes, partiendo del contexto social local.
En cuanto al diseño metodológico de este trabajo se partió por recolectar 41
muestras publicitarias de carácter visual, verbal y gráfica que hicieran parte de diferentes
medios de comunicación (YouTube, Facebook, televisión, radio y revistas) en los
siguientes campos: productos alimenticios, bebidas alcohólicas, cigarrillos, bebidas no
alcohólicas, prendas de vestir, productos farmacéuticos, productos de uso personal, equipos
de radio, televisión, teléfonos, vehículos y motocicletas. Cada uno con la característica de
ser pensado y creado para jóvenes en un contexto nacional como se puede ver en el
esquema a continuación.
49
Figura 3. Muestras recolectadas para el primer análisis. Elaboración propia.
Una vez recolectada la información de las muestras seleccionadas se crea una
sondeo a partir de cinco criterios diferentes: procedencia de la persona, la identificación con
cada una de las muestras recolectadas según su contexto, gustos y ocupación; la
recordación en cuanto a frecuencia, preferencia y aspectos que les impactarán; efectividad
en cuanto a sí consumían o no lo que veían y finalmente los medios para indagar cuál era el
más útil para recordar este tipo de información como se puede ver en la figura 4. Se
escogieron 18 personas para responder el sondeo, éstos con la característica de tener entre
15 y 25 años, se les pidió diligenciarla en un mismo momento, pues se les reunió y mientras
TELEVISIÓN
-Alpina
-Atún Van Camps
-Club Colombia
-Antioqueño
-VIve 100
-Coca Cola
-Del Valle
-Altex
-Centrum
-Cicatricure
-POND'S
-Rexona
-Speed Stick
-Kotex
-Tigo
-Mazda
YOUTUBE
-Popetas
-Finess
-Águila
-Postobon
-Sprite
-Choco Lyne
-Brisa
-Lomecan V
-Chap Stick
-Axe
-Old Spice
-Gillete
-Mexsana
-AKT
-Chevrolet
REVISTAS
-Chivas regal
-Colombiana
-GUESS
-Seven Seven
-Dolce & Gabbana
-Louis Vuitton
-Studio F
-BMW
-JEEP
-Harley davidson
RADIO
Néctar
Vespa
50
se les mostraba cada muestra publicitaria ellos debían llenarla según la clasificación hecha
de los campos de productos y las 5 partes mencionadas anteriormente. El sondeo se
encuentra en el anexo 3.
Figura 4. Aspectos identificados para elaborar el sondeo. Elaboración propia.
Cuando se logran recolectar los resultados se recogen en un plantilla de Excel para
identificar las muestras publicitarias que en efecto mostraran mayor frecuencia en los
aspectos preseleccionados. Se seleccionaron según cada uno de los campos de consumo
para poder agrupar la mayor cantidad de características diferentes en el corpus a analizar, el
resultado fue 12 muestras publicitarias, que se pueden ver en el siguiente cuadro
51
Muestra
publicitaria.
Medio en el cual
aparece.
Duración Formato Tema
Alpina Televisión y
YouTube
39 segundos Audiovisual Productos
deslactosados
Águila YouTube 35 segundos Audiovisual Abandonar una fiesta
Néctar Radio 30 segundos Auditivo Manera de
disfrutar una
fiesta
Coca Cola Televisión y YouTube
29 segundos Audiovisual Manera de disfrutar la vida
Agua Brisa Televisión y
YouTube
20 segundos Audiovisual Hidratación
Seven Seven Revistas 0 Visual Exposición de la
marca
Studio F Revistas 0 Visual Anuncio de una nueva campaña
Axe Televisión y
YouTube
29 segundos Audiovisual Amor propio
AKT Televisión 2 minutos, 24
segundos
Audiovisual Nuevo producto
de la marca
Chevrolet Televisión 1 minuto, 43 segundos
Audiovisual Patriotismo
Chap Stick Televisión y
YouTube
15 segundos Audiovisual Juventud
POND’S Televisión y
YouTube
59 segundos Audiovisual Nuevo producto
de la marca
Tabla 3. Resultado de muestras para el sondeo. Elaboración propia.
Ya con el corpus se procedió a hacer una descripción según la naturaleza e intención
de cada una de las muestras, así como la transcripción de la parte auditiva correspondiente.
Se escogió el discurso publicitario de agua Brisa para ser analizado de una manera
inductiva desde los aspectos adaptados y creados de las categorías de análisis verbal y
visual. Una vez se consolidó el análisis en esta primera muestra, se aplicó sobre dos más
para asegurarse que no quedará nada por fuera y así tener el modelo de análisis más
completo posible para aplicar sobre la totalidad del corpus. Fue necesario revisar la
fundamentación teórica, en especial los términos de multimodalidad varias veces para que
52
al final se pudiera alcanzar la propuesta inicial de hallar en ellos las estrategias de
persuasión.
Figura 5. Modelo de análisis. Creación propia.
Una vez se configura el modelo de análisis se aplica al resto de la muestra y se hace
un proceso de depuración y precisión de conceptos según la figura anterior, la cual fue
utilizada como modelo de análisis al incluir conceptos de Kress y Van Dijk; finalmente,
después de aplicar el modelo se identificaron las estrategias de persuasión en cada una de
las muestras del corpus.
Estrategias de
persuasión.
Verbal
-Actos de habla
-Esquemas
-Campos semánticos
EStrategias de nominación, predicación y
argumentación.
-Presuposiciones semánticas y pragmáticas.
Categorías de
análisis. Visual
-Arreglos
-Recursos (discurso, género y modo)
-Acciones y procesos
-Vínculos
-Tipos de significado (representacional,
interaccional y composicional).
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Cuando se hace análisis crítico de discurso como en cualquier enfoque se requieren
ciertos criterios para validar la calidad de los hallazgos, y claro, del análisis mismo. Jager
(2003) propone que uno de esos sea la completud, ésta tiene que ver con garantizar que
durante el análisis se logra identificar todo lo que es pertinente. Es por esto que primero se
analizaron tres muestras para añadir todo lo necesario en cuanto a categorías para el modelo
de análisis y así aplicarlo a todo el corpus; de esta manera se garantiza que no quede nada
por fuera.
Van Dijk (2003) propone como criterio la accesibilidad, no hay que olvidar que el
análisis crítico del discurso toma parte por quien sufre la situación discursiva de
desigualdad, por lo tanto los hallazgos que se logren deben resultar accesibles para el grupo
sometido a la investigación. Una de las razones por la que se decidió hacer esta
investigación es porque el bombardeo de información al que los jóvenes se exponen en la
actualidad es bastante caótico y claramente hay intereses económicos detrás de ésta. Se
propone una actitud crítica a los jóvenes para que analicen de forma más responsable cuales
son las estrategias de persuasión con las que los intentan manipular para que asuman una
posición más certera y a la final provechosa para ellos mismos. En la investigación se hizo
el sondeo para que ellos identificaran las muestras y los aspectos que más les llamaban la
atención y así poderles dar una voz frente a esta problemática.
Wodak y Scollon (2003) proponen la aplicación de procedimientos de triangulación
para garantizar la validez del procedimiento que se hace. Se compone de cuatro planos, de
los que en la aplicación son utilizables los tres primeros, el último no, pues está guiado a
otro tipo de contexto.
54
“1. El inmediato cotexto interno al lenguaje o interno al texto que se puede ver en el
análisis aplicado a las expresiones lingüísticas de cada una de las muestras seleccionadas en
el corpus.
2. La relación intertextual e interdiscursiva entre las afirmaciones, los textos, las
variedades discursivas y los discursos. Durante la investigación se tienen en cuenta las
relaciones entre las categorías mencionadas anteriormente que aportan al significado de
cada discurso.
3. El plano extralingüístico (social) que recibe el nombre de «contexto de situación»
y cuya explicación corre a cargo de las teorías de rango medio. En la investigación se aplica
al realizar análisis conjunto de las categorías verbales y visuales en cada una de las
muestras.
4. Los más amplios contextos sociopolíticos e históricos. Por la naturaleza y el
contexto inmediato de la investigación no es una categoría aplicable, ya que aunque es un
problema con repercusión social no se analiza desde aspectos políticos o históricos”
Una vez identificadas las estrategias de persuasión se ubican en el marco de los
estudios críticos del discurso para vincularlas con la problemática social que interesa en
esta investigación; la construcción de identidad de los jóvenes.
Resultados
Este capítulo está dispuesto para detallar los resultados del análisis crítico del
discurso realizado sobre el corpus de discurso publicitario. Se empezará por contar como
fue el análisis y el modelo utilizado para así ver de forma detallada que se encontró en
cuanto a categorías de modos visuales y verbales; así como la vinculación entre sí de los
55
modos semióticos identificados. Finalmente se resaltarán las estrategias de persuasión que
se encontraron según el modelo de análisis propuesto, las que al final, analizadas desde una
perspectiva crítica, constituyen la respuesta que se busca dar al problema de investigación.
El modelo de análisis construido está conformado por categorías verbales y visuales y se
emplea para analizar el corpus construido de muestras publicitarias; de esta manera se
busca hallar las estrategias de persuasión que emplean las mismas.
Categorías modos verbales
Se identificaron cinco categorías para analizar el contenido verbal de cada uno de
los anuncios del corpus; éstas son actos de habla, esquemas, campos semánticos,
presuposiciones semánticas y pragmáticas y finalmente las estrategias de nominación,
predicación y argumentación.
Actos de habla
Calsamiglia y Tusón (1999) concuerdan en que una de las perspectivas de las que
más se ha ocupado la pragmática son los actos de habla; su intención abordar los problemas
de significación tomando como base la intención y la acción en un discurso.
Las autoras citando a Searle (1976) destacan cinco tipos de actos de habla:
asertivos, directivos, compromisorios, expresivos y declarativos. Ya en el corpus analizado
se encontró que la mayoría de actos de habla hacían referencia a actos declarativos, que sin
el contexto apropiado serían catalogados como asertivos, pero es su intención lo que les da
el valor y la clasificación como declarativos; también se da una frecuencia importante de
actos asertivos y expresivos.
Por ejemplo en la muestra de Chap Stick, existe un acto declarativo cuando el
personaje central enuncia: “No importa que cumpla 30 si por cuidar mis labios me siento
56
de 20”. La emisora en este caso pretende cambiar la manera en que ella se ve o la sociedad
en general la ve, declarando que no importa la edad que tenga, pues ella se siente mucho
menor; en este caso preciso a través de la utilización de un producto farmacéutico o de
cuidado personal.
En los actos de habla asertivos el emisor afirma o niega algo, por ejemplo en la
muestra analizada de Agua Brisa el narrador dice “Brisa hidrata tu cuerpo, hidrata tu
mente”. Este está anunciando lo anterior con cierta certeza y de alguna manera con el
compromiso que lo que dice es verídico. Veíamos que se hace un vínculo entre cuerpo y
mente como dos aspectos a hidratar y aún más que hidratar mente sería relativo a hidratar el
cerebro.
En los actos de habla expresivos se da a conocer un estado emocional o afectivo a
través de un enunciado. Por ejemplo en el anuncio de Águila el narrador dice “le dices chao
a esa gente que vas a conocer”. Por consiguiente quiere expresar que al irse de esa gran
fiesta recreada en el anuncio va a perderse de una cantidad de momentos importantes, en
especial las personas que podría conocer al quedarse.
Los actos de habla como unidad lingüística cumplen un papel importante en la
intención de los enunciados. En el corpus analizado se pudo notar que algunas categorías
visuales y verbales no van de la mano en cuanto a concordancia, pero sí suelen apoyar la
intención del discurso. Las categorías verbales suelen acarrear la intención central del
discurso y lo logran a través de los actos de habla, ya que en estos radica la intención de lo
que se quiere expresar y la manera en que se hace.
57
Esquemas
Los esquemas dan razón de los modos de organización que se transmiten según los
modos de expresión discursivos¸ es decir según la narración, la descripción y la
argumentación.
El esquema narrativo tiene como propósito relatar una sucesión de hechos que
pueden ser tanto reales como imaginarios. A través de este esquema damos cuenta de la
manera en la que comprendemos el mundo; usualmente se narra para informar sobre algo.
Por ejemplo en la muestra publicitaria de Alpina se da el siguiente discurso:
“Para María y los millones de colombianos que aman el yogurt, pero lo quieren
deslactosado…llegó el nuevo yogurt Alpina deslactosado. Tan delicioso como el yogurt
Alpina de siempre, pero deslactosado”.
En el ejemplo anterior se pueden ver constituyentes como lo son temporalidad, pues
hay una sucesión de acontecimientos en el tiempo que transcurre el discurso o como la
unidad de acción, pues hay un proceso que logra integrar una situación inicial (el no tolerar
la lactosa) a una final en la que sí se puede tolerar y así existir un proceso transformador.
El esquema descriptivo intenta hacer una reproducción de características que
pueden ser de un objeto, una persona o un lugar. Es así como representamos
lingüísticamente el mundo real o imaginario. Lo cual quiere decir que el ser humano tiene
la capacidad de describir tanto lo que capta con sus sentidos como lo que imagina. En la
transcripción de POND’S se puede ver ejemplificado el esquema descriptivo:
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“La nueva línea anti manchas flawless radiance de POND’S te deja la piel
perfecta, radiante y sin manchas, linda. Yo la uso y por eso te la recomiendo, usa la nueva
línea anti manchas de POND’S para una piel perfecta radiante y sin manchas”.
Se describe entonces un objeto con sus características y los rasgos que lo definen,
muy seguramente con la intención de captar la atención de quien reciba el mensaje y no
sólo capte el producto como tal, sino los beneficios de este.
El esquema argumentativo pretende argumentar por medio de una serie de
razonamientos alguna afirmación. Se suele utilizar este esquema para convencer o persuadir
de algo a la audiencia; como se puede ver en la transcripción de la muestra publicitaria de
Chevrolet:
“En Chevrolet queremos dar vía libre para seguir siendo ese país que todos
queremos. Una Colombia de nuevos caminos, una Colombia donde cada ciudad se vuelve
una aventura. Una Colombia que se atreve a explorar, a descubrir nuevas recetas y nuevas
formas de reír. Queremos que encuentres nuevos momentos, momentos inolvidables que te
hagan disfrutar lo que realmente vale”.
En este ejemplo se pueden apreciar características propias del esquema
argumentativo como lo son el objeto; en este caso radica en Colombia como tema a tratar y
caracterizar. También está el locutor, quien toma posición sobre lo que está exponiendo y
claramente está a favor de brindar una mejor imagen de país y finalmente, el objetivo, se
busca persuadir a través de múltiples argumentos al consumidor de que es mejor ver y
entender a Colombia de la forma que ellos proponen.
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Campos semánticos
Los campos semánticos que se lograron deducir después del análisis del corpus son
variables según la intención de cada discurso; es decir algunos aluden a palabras que
pertenecen a lo científico, otros optan por ser más coloquiales y se adaptan a la situación
social que se representa como lo puede ser una fiesta; incluso si se habla de algún mensaje
perteneciente a una categoría automotriz el campo semántico está ilustrado hacía ésta. Lo
que resulta interesante es que los campos se aplican más por la intención del mensaje que
su naturaleza en sí. Por ejemplo, se podría pensar que por ser una muestra de automóviles,
el campo semántico debería estar relacionado a este grupo, pero no siempre es así; en
muestras como la de Chevrolet el campo semántico está relacionado con el discurso
patriótico y lo que para ellos significa ser colombiano, más no a cualidades o características
de sus productos, como sí lo hace AKT, que a través de una canción aluden todo el tiempo
a lo nuevo de sus productos. Es decir que lo que se quiere expresar a través de un producto
parece tener un valor mayor que el producto en sí.
Presuposiciones pragmáticas y semánticas
Es importante recordar que para Calsamiglia y Tusón (1999) las presuposiciones se
refieren a un tipo de información que aunque no está explícitamente dicha se logra inferir
del significado de las palabras enunciadas. A lo largo del corpus se encontraron varias
presuposiciones en los discursos, pero algunas tienen mayor relevancia en cuanto al
significado refieren.
En la muestra de Chap Stick se dice lo siguiente “no importa que cumpla 30 si por
cuidar mis labios me siento de 20”. La presuposición radica en las mujeres son vanidosas y
que para ellas es importante verse menor a la edad que tienen.
60
En otro discurso como en el de Néctar se utiliza constantemente la palabra actitud,
la cual tiene que ver con una postura o actitud para con un estado de ánimo o situación,
pero en la muestra tiene que ver con otros usos que no son cotidianos, por ejemplo: ponle
actitud a la vida, ponle actitud a la rumba o ponle actitud a la fiesta.
En la muestra publicitaria de Axe por ejemplo hacen una invitación: “¿Quién
necesita otra cosa cuando ya tienes lo tuyo? ¡Ahora déjalo salir!”. La presuposición radica
en que quien reciba el mensaje tiene algo que mostrar al mundo sin importar quién o que
sea ese algo, pero debe ser mostrado.
Estrategias de nominación, predicación y argumentación
Al analizar detalladamente cada una de las muestras se logró deducir que las
estrategias de nominación están destinadas a construir grupos recurriendo a la
categorización; cómo se puede ver en el ejemplo a continuación: “Todos los días tus labios
merecen Chap Stick”; haciendo alusión a que los labios de todas las personas que reciban
el mensaje necesitan el producto publicitado.
En otro de los ejemplos extraídos del corpus se dice que “8 de cada 10 mujeres
notaron la reducción de las manchas en su piel”, con esto POND’S logra categorizar al
grupo de mujeres desde una escala menor para pensar en un mayor que se beneficiaron con
el producto que están publicitando.
Las estrategias de predicación califican a los actores de los discursos ya sea de
manera negativa o positiva atribuyendo ciertos rasgos, como se puede ver en una parte del
discurso utilizado por Chevrolet para su muestra publicitaria: “Somos ese país que todos
queremos y extrañamos”. Al argumentar esto pretenden calificar que cuando los
colombianos salen del país sienten tanto patriotismo como melancolía, y por eso llevan en
61
su ser lo que el país mismo es. En otra de las muestras como lo es la de AXE invitan a
cuestionarse sobre ese toque que cada uno tiene al preguntar: ¿Quién necesita otra cosa
cuando ya tienes lo tuyo?, así pasan de calificar a los actores de su discurso para resaltar la
parte positiva de quien consume el mensaje.
Finalmente las estrategias de argumentación buscan justificar las construcciones
realizadas a través de esquemas que orienten la realización de inferencias. Como se puede
ver en el siguiente apartado tomado del análisis de Chap Stick: “Por eso uso Chap Stick
hidratación total en mi rutina porque retarda los signos de envejecimiento y reduce líneas
de expresión”. La inferencia radica en que al usar Chap Stick se puede lucir más joven de
lo que se es. O por ejemplo en la muestra de Coca Cola, donde el slogan es “algunos
momentos en la vida se disfrutan más con los ojos cerrados”; aunque los argumentos de
esta tesis no se pueden apreciar verbalmente, sí se pueden hacer visualmente y la inferencia
radica en una formula desde la que se pueda disfrutar de manera más grata cualquier
momento.
Categorías modos visuales
Se identificaron cinco categorías diferentes para responder a las necesidades
visuales que la investigación requería; éstas son: arreglos, recursos de discurso, género y
modo, vínculos, acciones y procesos y finalmente tipos de significado (representacional,
composicional e interaccional).
Arreglos
Según Kress (2010) es imposible discutir el significado de un discurso sin tener en
cuenta la organización del ambiente social en el cual es reproducido. Se utilizan dos
modelos diferentes para entender la disposición de éste, por un lado el jerárquico, donde
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dentro de la organización existen aspectos que resaltan más que otros o en cambio, en
cadena donde los elementos aparecen de forma horizontal.
Por ejemplo en la muestra de Agua brisa, los elementos visuales que en ésta
aparecen están organizados jerárquicamente, se necesitan unos de otros para llegar a un
nuevo punto. El sujeto aparece bebiendo agua Brisa y es ésta la que le da la fuerza para
cumplir con otra actividad para la que antes no tenía la habilidad.
Imagen 2 & 3. Anuncio de Agua Brisa. Tomado de Youtube.com. (2016).
Por otro lado se encontraron arreglos en forma de cadena u horizontales, los
elementos no se necesitan de unos a otros; es decir que no tienen conexión diferente a
apoyar la idea central del discurso publicitario. En este caso apoyando la idea de disfrutar
momentos con los ojos cerrados que promueve Coca Cola.
Imagen 4 & 5. Anuncio de Coca Cola Tomado de Youtube.com. (2017).
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Al final de las doce muestras analizadas se logró encontrar que el concepto era sólo
aplicable en nueve, pues las otras no cumplían con los requisitos propuestos. Las que
tuvieron mayor presencia fueron aquellas organizadas jerárquicamente, por lo que se logra
inferir que el modelo de cadena es aplicable si se trata de difundir un mensaje sin un
trasfondo narrativo.
Recursos de discurso, género y modo
Los discursos pueden variar según la utilidad que se les quiera dar, más si en el
medio está el discurso publicitario, dicho de otra manera el lenguaje de alguna institución o
que aluda a cierto tipo de conocimiento puede traducirse en el soporte del significado de un
discurso.
En el caso de la muestra de POND’S se utilizan recursos que podrían aludir al
discurso científico o especializado desde un nivel estético como se puede ver a
continuación:
Imagen 6. Anuncio de POND’S. Tomado de Youtube.com. (2017).
Claramente el discurso científico juega un papel importante en la publicidad, pues
es un soporte dado por una institución conocedora, pero también son utilizados
64
frecuentemente otros tipos de discursos como los tecnológicos o los que apoyan el
patriotismo, además el lenguaje juvenil toma partido cuando la situación central tiene que
ver con algún festejo o motivo para hacerlo.
Otro recurso fue el género. Las interacciones sociales más allá de si son de carácter
publicitario o cotidiano deben tener un soporte de organización social que le dé significado
a las prácticas que se exponen. Por ejemplo en la muestra analizada de Chap Stick todo lo
que apoyaba el mensaje tenía una clara connotación de ser para mujeres, se puede deducir
por la constante utilización de colores rosados, por los personajes que aparecen al
pertenecer todas al género femenino y por los mismos mensajes que aparecen.
Imagen 7. Anuncio de Chap Stick Tomado de Youtube.com. (2016).
La organización social hallada en los discursos analizados tiene relación directa con
la publicidad independiente de su medio de propagación, pero varía según la intención;
también se encontraron géneros científicos recurrentemente, de carácter automotriz
aludiendo a la naturaleza del objeto publicitado y de eventos sociales que involucrarán a
jóvenes como lo puede ser una fiesta o una reunión.
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Finalmente está el modo. Los discursos se producen de forma diferente según su
finalidad y como se encontró, el discurso publicitario suele acudir constantemente al humor
para orientar sus mensajes; es el caso de Alpina, en el que dentro de la muestra analizada se
hace parodia de un grupo de apoyo para personas que presentan adicción a ciertos
productos, en este caso se crea la “asociación nacional para deslactosados”.
Imagen 8. Anuncio de Alpina. Tomado de Youtube.com. (2017).
Los modos en que los discursos analizados aparecen suelen ser cómicos, pero la
naturalidad juega un papel importante, los discursos quieren parecerse lo más posible a una
situación real y dentro de ésta desarrollar otro tipo de modos con los que abordar la
situación social como lo pueden ser la alegría o la conformidad.
Vínculos
Los vínculos pueden variar según la intención del discurso, por ejemplo pueden ser
entre personas, lugares, objetos y procesos. Según el corpus analizado se pudieron
encontrar varios tipos de vínculos, pero hay uno que predomina más que los demás y es el
de los objetos.
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En la muestra discursiva de Águila los participantes y el lugar cumplen una unión
importante, pues son personas jóvenes que festejan en la playa, pero lo que de verdad les
vincula y le da significado al discurso es el producto: la cerveza águila, sin ésta no se puede
concebir ninguna de las acciones que se realizan en la muestra.
Imagen 9.Anuncio de Águila. Tomado de Youtube.com. (2016).
Otro tipo de vínculo tiene que ver con el lugar, la marca Axe en su anuncio
publicitario no une a los participantes por el uso o las características del producto, lo hace
por los lugares y la relación de los participantes con éstos, pues se sientes cómodos según
su propia personalidad al explotarla donde se sientes más felices.
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Imagen 10 & 11. Anuncio de AXE Tomado de Youtube.com. (2016).
Acciones y procesos
Estas características del modo visual se aplican a los discursos ya que éstos deben
suceder en algún lugar. Deben tener una locación espacial y temporal para tener
significado.
Chevrolet crea un discurso publicitario con un mensaje social bastante fuerte
respecto a Colombia y lo que significa serlo, pero de una manera crítica en la que se
resalten los mejores aspectos del país y se dejen a un lado aquellos que promueven una
mala imagen del país.
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Imagen 12 & 13. Anuncio de Chevrolet. Tomado de Youtube.com. (2017).
Ya que el discurso publicitario es capaz de adaptarse según su intención
comunicativa las acciones y procesos pueden variar tanto como sea posible, enmarcarlas
siempre en un contexto nacional es generalizar, por eso ahondando más se pudo encontrar
que las estaciones de trenes, los grupos de ayuda o los laboratorios son lugares utilizados.
Tipos de significado (representacional, composicional e interaccional)
El tipo de significado representacional se analizó acorde a la propuesta de Van
Leewuen (2008). Desde este se pudo entender que las formas de representación se podían
dividir en dos maneras: narrativas y conceptuales.
En el análisis realizado se pudo identificar que las estructuras narrativas
predominaban sobre las conceptuales, la mayoría de muestras analizadas contaban con un
69
vector que hacía que la relación entre los participantes fuera dinámica, existía un hilo
conductor que llevaba el discurso a manera de historia para tratar de solventar alguna
situación. Por ejemplo, en la muestra de Alpina existe una situación de dependencia por la
que se busca una solución y al final se logra encontrar. El sujeto central después de
participar en un grupo de ayuda descubre que hay un producto que puede consumir dada su
condición de salud.
Imagen 14 & 15. Anuncio de Alpina. Tomado de Youtube.com. (2017).
En cuanto a significado interaccional se logró encontrar algo interesante, y es que en
ciertos discursos publicitarios los participantes establecen contacto directo con el
consumidor, lo miran y le hablan como si éste hiciera presencia, también se identificó que
en otras muestras aunque no se hace ese contacto sí se hace sentir al consumidor como si
estuviera a un metro de distancia con la situación representada. Por ejemplo en la muestra
de Alpina, la persona que hace como mediadora del grupo de ayuda invita y le habla
directamente a quien ve el comercial para que se acerque a consumir los productos de esta
marca aun sí sufre de algún problema como intolerancia a la lactosa.
70
Imagen 16. Anuncio de Alpina. Tomado de Youtube.com. (2017).
En lo que tiene que ver con significado composicional se resalta el valor
informacional, pues usualmente los productos publicitados aparecen en el centro de la
imagen, así como las personas que hacen de personaje principal de la historia a contar. Esto
ofrece mayor relevancia pues los objetos o personas son más llamativos.
Imagen 17 & 18. Anuncio de Seven Seven y AKT. Tomado de Youtube.com. (2016).
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Vinculación entre modos semióticos
Las muestras analizadas ofrecen diferentes ejemplos en los que se vinculan los
modos semióticos. Por ejemplo en el discurso de agua brisa las categorías verbales aluden
todo el tiempo a la ciencia para remarcar los beneficios de su producto, pero visualmente no
lo hace, en este aspecto se dedica mucho más a contar una historia que sólo tiene relación
con el resultado del discurso verbal. Al contrario muestras como la de Alpina sí tiene una
conexión entre lo que se ve y se dice, cada vez que señalan algún beneficio aparece una
imagen con el ejemplo de éste o sí anuncian que la persona va a sentir algún tipo de gozo
inmediatamente se ve a la persona experimentándolo. Es lo mismo que pasa con la muestra
recogida de Chap Stick, cabe recordar que para la compañía el producto no es sólo un
lubricante labial, sino que su uso se traduce en juventud y eso se ve en las mujeres que
aparecen y la manera en la lo utilizan. En otras muestras como la de Coca Cola donde no
hay ni una historia visual o verbal, las diferentes historias cobran relación con el slogan que
se produce para la campaña.
Estrategias de persuasión
Para identificar las estrategias de persuasión es necesario retomar las categorías ya
explicadas y así inferir cuáles son éstas. Las estrategias de persuasión varían según la
intención que tiene cada mensaje publicitario. Por lo tanto no se puede decir que todas las
muestras comparten la misma estrategia, aunque en algunos casos sí se da.
Una de las estrategias es la alusión al discurso científico como soporte de los
beneficios que enuncian del producto, hay un presupuesto en los discursos y es que la
ciencia tiene la última palabra por su carácter investigativo, por lo tanto, hay que creerle.
Anuncios como el de Agua Brisa utilizan la relación entre hidratación y normal
72
funcionamiento físico y mental para hablar de los beneficios del producto, la marca
POND’S también utiliza la ciencia como reguladora de conocimiento cuando enumera los
elementos de los que sus productos están hechos y los provechos que podría tener quien los
utilice.
Aludir a la vanidad femenina también resulta ser una estrategia discursiva en los
anuncios analizados. Está la presuposición que todas las mujeres son vanidosas y la
publicidad se encarga de sacarle provecho a este prejuicio. En la muestra de Chap Stick por
ejemplo argumentan que su producto ayuda a rejuvenecer a las mujeres pues aunque estas
tengan cierta edad siempre se van a querer ver más jóvenes de los que son; en los anuncios
netamente visuales de marcas de ropa como Studio F o Seven Seven las modelos que
aparecen para promover las marcan tienen esas características de como la moda piensa
deberían verse las mujeres, es decir, un cuerpo delgado, que sean de preferencia alta y con
un tono de cabello claro.
La aparición de una persona reconocida en el medio social es otra de las estrategias
extraídas en los anuncios. Por ejemplo, la modelo Lucy Vives presta su imagen y
personalidad para apoyar una campaña de ropa de Seven Seven o en el anuncio de POND’S
la presentadora y actriz Linda Palma se personifica a sí misma para presentarle al
consumidor los beneficios de un producto.
Marcas como Axe que han utilizado los estereotipos como estrategia persuasiva a lo
largo de sus campañas no lo hacen en la muestra analizada. En este caso su estrategia radica
en el amor propio, así invita e incita a los consumidores a buscar su belleza propia y
explotarla porque está la proposición que cada quien tiene alguna característica propia que
lo distingue del resto.
73
La marca de cerveza Águila dirige sus estrategias a los jóvenes. En primer lugar su
estrategia persuasiva se basa en el lenguaje familiar para referirse a un evento social y así
lograr cercanía con quien ve la muestra y como en otros discursos las personas conocidas
toman lugar en representación de la marca, pero en este caso es diferente. Quienes aparecen
son conocidos en el medio digital y se dedican a hacer videos de YouTube, al ser un
discurso de este medio aparecen anexados los relatos de cada uno donde cuenta cómo se
debe pasar una fiesta según el slogan de la campaña que es “pásala de sol a sol”.
La comedia es una de las estrategias persuasivas más comunes en la publicidad en
especial cuando el público son los jóvenes. Existe el estereotipo de que éstos están siempre
felices y quieren volver broma cualquier momento. Por eso Alpina crea un discurso a modo
de parodia donde los grupos de ayuda a personas con alguna dependencia están dirigidos a
aquellos que tienen problemas de lactosa. El personaje principal se refiere al producto como
algo inevitable y necesario para su existencia, lo cual parodia a otros elementos más
comunes para este tipo de situaciones como lo es el alcohol o las sustancias alucinógenas.
Marcas como Aguardiente Néctar prefieren utilizar publicidad verbal más que
visual, por eso la muestra analizada de esta marca fue auditiva. En ésta la estrategia
publicitaria radica en usar recursos lingüísticos para persuadir al consumidor, aspectos
como el uso de imperativos, la entonación o la repetición juegan un papel importante al
lado de una canción tan pegajosa como es posible.
Cuando los discursos dirigidos a jóvenes se tienen en cuenta es imposible evitar la
música como estrategia persuasiva, por eso la marca de motos AKT utiliza a un cantante de
un género urbano y cambia la letra de una canción conocida para referirse a los cambios y
beneficios de su nuevo producto. En este caso la estrategia no sólo se logra apreciar en la
74
música sino también en los personajes. Al ser un vídeo el personaje principal es el cantante
mismo y los argumentos de la canción tienen un vínculo cercano con el producto, el
cantante y lo que éste hace.
Coca Cola es una marca conocida por su publicidad vistosa y que casi siempre
utiliza jóvenes para resaltar lo que promueve. En el caso analizado la estrategia se mantiene
y está la invitación implícita a disfrutar de una manera diferente, cerrando los ojos. La
congruencia entre el mensaje, las diferentes situaciones y personajes es directa, cada uno
aparece haciendo lo que pareciera más disfruta en la vida mientras cierra los ojos, incluso si
esto es beber una bebida de la marca.
Finalmente, está el discurso patriótico como estrategia persuasiva. Para nadie es un
secreto que la situación histórica del país ha estado marcada por conflictos no sólo armados
sino de muchas otras índoles. Situación que Chevrolet explota muy bien al utilizar con
apoyo verbal y visual todo lo que según ellos deberían ser el país y dejar de serlo. Es un
hecho argumentativo muy bien diseñado ya que no se encasillan en una sola categoría, sino
que intenta explotar las características del país de muchas maneras.
Una mirada desde el análisis crítico del discurso
El ACD no se logra entender sin un contexto social donde la desigualdad ya sea
social, política, cultural o discursiva exista. Es por esto que la raíz de este trabajo está
enmarcada en las investigaciones analíticas críticas. El dominio de los medios de
comunicación es indudable sobre la manera en que entendemos la vida y a la larga esto
tiene consecuencias en cómo nos definimos y en el rol que protagonizamos en el mundo.
Lo cual es claramente un abuso de poder, pues estos existen primordialmente para informar
75
y ampliar formas de pensar, pero al mirarse desde un modo económico repercuta en la
existencia de las personas y no siempre de la mejor manera; es ahí cuando hay que mirar de
manera crítica lo que los medios de comunicación nos presentan en el discurso publicitario.
Como se pudo notar, se vale de múltiples estrategias persuasivas discursivas, patriotas,
cómicas o estéticas con la firme intención de atraer y hacer que los jóvenes se adapten a
como se les presenta el mundo sin tener en cuenta las consecuencias que esto puede traer.
Miramos entonces que la juventud es una época llena de cambios, una época en
busca de consolidación, de identidad. Pero es un concepto que en esta época no se puede
entender sin tecnología. Los jóvenes están expuestos durante todo el día a medios como el
celular o la internet y al creer que éstos son su realidad buscarán aquí su identificación,
medios llenos de publicidad, de su manera de pensar y de ciertos estereotipos que la
publicidad usa de manera magistral para sectorizar lo que entendemos como juventud, caso
de la estrategia publicitaria usada por Coca Cola donde dan a entender que todos los
jóvenes son felices y siempre están disfrutando la vida o como es el caso de las muestras
visuales analizadas para ropa de mujer (Studio F y Seven Seven) en las que continúan
apoyando la idea estereotipada de cómo debe ser físicamente y vestir la mujer.
En esta investigación se pudo apreciar cómo el poder funciona como medio de
control. Al preguntar a las personas encuestadas sobre la manera en la que preferían recibir
la información, no es casualidad ver que los jóvenes prefieren los medios digitales por su
propia naturaleza, entonces el discurso publicitario por medio de la información o de
cualquier herramienta de la que se pueda valer busca controlar las frecuencias de consumo
de las personas y de alguna manera su propia identidad. Dicho de otra manera, ser capaz de
controlar el discurso es también controlar las mentes y las acciones de los otros, algo que el
76
discurso publicitario hace de gran manera valiéndose de estrategias persuasivas como lo
son recursos cómicos, pues en el imaginario el joven está siempre alegre y la mejor manera
de acceder a él es a través de la risa. Por ejemplo en el sondeo las personas encuestadas
afirmaron consumir más los productos de Alpina por los personajes y situación que la
marca mostraba, así como por la alta frecuencia de esta muestra en los medios digitales.
El ACD es de carácter multidisciplinar porque logra integrar cognición, discurso y
sociedad. La parte cognitiva de esta investigación está enmarcada en que los jóvenes del
contexto local tienen en su memoria un conocimiento que se comparte socialmente, y es el
mismo que el discurso publicitario utiliza para adaptar sus mensajes y acudir a lo que todos
saben para generar sentimientos de familiaridad. Este conocimiento puede ser utilizado
como una herramienta de inclusión o exclusión; por ejemplo cuando se crea un mensaje
para jóvenes y sólo se difunde por plataformas como YouTube se está excluyendo a un
sector grande de personas. En la investigación se pudo notar que muestras como la de Chap
Stick adaptan todo su discurso hacía el lado femenino, por lo que se puede inferir que en el
conocimiento social local los productos para labios son exclusivos para las mujeres y así
excluir a los hombres que lo quieran utilizar.
Por otro lado, está el componente social o la sociedad, es aquí donde los temas más
recurrentes del análisis crítico del discurso tienen lugar: poder y dominación. Es donde el
discurso publicitario por medio de los medios de comunicación controla el discurso
público, lo cual tiene claras incidencias en el entorno y las relaciones de las personas
jóvenes pues son convencidas a través de estrategias de persuasión y al final controladas.
Por ejemplo, veíamos que los canales de difusión para jóvenes están plagados de discursos
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publicitarios adaptados para este público en especial; es una manera de dominar, pues como
se decía, los jóvenes de la actualidad no se entienden sin medios tecnológicos.
Finalmente, está el componente discursivo que como acontecimiento comunicativo
lleva implícito la ideología que el discurso publicitario tiene para dominar al grupo
pensado, en este caso los jóvenes. Estos discursos ideológicos logran desde algunas
estructuras su cometido, por ejemplo polarizan y dividen entre grupos o entre quienes
consumen o no o quienes quieren que consuman y quien no; funcionando así como un ente
regulador en el tema. Muestras discursivas analizadas como la de Águila muestran un tipo
de lenguaje bastante juvenil e informal que para quien no tenga contacto con jóvenes o no
lo sea, le va a resultar muy complicado captar la idea del discurso. Es así como las marcas
regulan quién consume qué y también quién quieren que acceda a sus productos.
Decíamos que quien controla el discurso termina por controlar la mente. Los
jóvenes reciben la información del discurso publicitario con confianza, pues al ser difundo
por un medio de comunicación masiva no se suele asumir una posición crítica. Algunas de
las propiedades con las que el discurso logra controlar el proceso para construir modelos
mentales y que se hallaron en la investigación fueron los esquemas discursivos y la manera
en que éstos organizaban la forma de los discursos o los recursos lingüísticos que estén
menos sujetos al control consciente de los usuarios como lo puede ser la entonación o las
figuras retóricas.
A manera de conclusión, se dice que el discurso publicitario funciona como medio
de control y siempre tiene intenciones económicas. Accede usualmente a los jóvenes, pues
es un público susceptible al cambio, lo hace a través de estrategias de persuasión que
pueden ir desde formas visuales, verbales a la combinación de las dos. Logra dominar a
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través de múltiples recursos, pero uno de los más recurrentes en la adaptabilidad que
muestra a los medios de comunicación modernos.
Conclusiones
Desde el corpus analizado, en relación con el tema de la investigación, se puede
concluir que el discurso publicitario se vale de tantas formas discursivas y sociales como le
es posible para cumplir con su labor persuasiva. A lo anterior se le llamó estrategias
persuasivas a lo largo del trabajo y radican en los siguientes términos: aludir al discurso
científico, aludir a la vanidad femenina, utilizar personas conocidas en el medio, aludir al
amor propio y a las cualidades de cada persona, lenguaje familiar referente a un evento
social, la comedia como estrategia, el uso de recursos lingüísticos, adaptaciones musicales,
maneras de disfrutar la vida, y finalmente, el patriotismo.
Como resultado se confirma la hipótesis de que el discurso publicitario utilizado por
los medios de comunicación masiva es de carácter dominante y a través del control busca
persuadir a las personas no sólo de adquirir algún bien, sino de adoptar una manera de
pensar, tal como se le es presentada en un discurso lleno de recursos lingüísticos y no
lingüísticos.
Podemos concluir que a través de la investigación, el análisis crítico del discurso
descifra los elementos que el emisor (en este caso el discurso publicitario) intenta ocultar ya
sea de manera directa o indirecta.
A pesar de que en el análisis que se realizó se incluyeron muestras publicitarias
comunes y de diferentes fuentes referentes a medios de comunicación, un trabajo de esta
naturaleza en el que se puedan analizar tantas muestras como sea posible según la opinión y
79
los gustos de un público más grande, aportará más ideas de cómo el discurso publicitario
utiliza diferentes formas para persuadir no sólo a los jóvenes, sino al público en general.
De igual manera, considero pertinente que trabajos de este tipo en los que se
involucre una problemática social y el análisis crítico del discurso serán de gran ayuda para
que los jóvenes accedan a la información de manera más minuciosa y vean más allá del
producto publicitado. También para que se cree conciencia que las formas de identidad
juvenil varían y variarán tanto como sea posible para encasillarlas en meros estereotipos.
Finalmente, considero que investigaciones como ésta aportarán a un Licenciado en
Lenguas Modernas un carácter más crítico, no sólo respecto a su formación profesional,
sino como persona en el sentido más amplio; así cómo lo he podido constatar yo durante mi
proceso de formación profesional. No necesitamos docentes pasivos, sino que tomen la voz
y reaccionen durante cualquier injusticia.
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82
Anexo 1
1. Agua Brisa
https://www.youtube.com/watch?v=VDPwuq5aqdQ
Descripción:
La historia arranca con un joven que al llegar al metro ve una fila muy larga, se nota por su expresión
y por estar corriendo que tiene urgencia, pero entonces al tomar agua brisa su cara y físico cambian,
por lo que todo se vuelve más fácil, incluso tiene tiempo para no dejar que se cierren las puertas y
así esperar a una mujer joven que quería llegar. El anuncio está acompañado de una canción que
parece haber sido creada para el anuncio en cuestión.
Transcripción:
Estar hidratada ayuda a mantener el normal funcionamiento físico y mental. Más del 70% de tu
cerebro es agua.
Logo y slogan
Al final se puede apreciar el logo de la marca y un slogan que dice:
Brisa hidrata tu cuerpo, hidrata tu mente.
Imagen:
Color:
Es importante resaltar que el color de la marca auspiciante es azul, por lo tanto se hace presente en
varios de los objetos que aparecen en los anuncios; como por ejemplo la ropa de los dos
participantes principales y el medio de transporte en el cual se desplazaran.
Momentos:
Se podría hablar de 7 momentos diferentes durante la muestra publicitaria.
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1. Un hombre joven de buen aspecto llega a lo que se presume es una estación o terminal de tren.
2. Cuando se dirige a utilizar la escalera eléctrica, se da cuenta está totalmente congestionada,
mientras que la escalera está totalmente desocupada.
3. El sujeto toma agua brisa, la cual pareciera darle fuerza extra para subir las escaleras a saltos.
4. Cuando llega a la primera puerta del tren, está recién se llena y no se puede subir.
5. Con una cara totalmente diferente a la del comienzo (ahora de felicidad), se desliza hasta llegar a
una nueva puerta de un vagón totalmente desocupado.
6. Antes de entrar, tiene tiempo de sobra para no dejar que se cierre la puerta y dejar entrar a una
joven mujer.
7. Una vez adentro, los dos se sonríen. Acto seguido el joven bebe una vez más el producto.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: Hombre joven, aproximadamente 25 años, delgado y rubio con barba.
Sujeto 2: Mujer joven, aproximadamente 22 años, delgada y con cabello castaño.
Relación entre personajes:
Sujeto 1: se podría intuir por su atuendo que si bien se puede dirigir a un sitio de estudio como la
universidad, también puede estar yendo al trabajo; en el cual, el atuendo formal no es lo más
importante.
Sujeto 2: Por su forma de vestir, cabello y maquillaje, pareciera que es una joven con un trabajo de
oficina o de negocios, por decir una ejecutiva.
Análisis Sintáctico – semántico – pragmático
1. Estar hidratado ayuda a mantener el normal funcionamiento físico y mental.
Sujeto: Estar hidratado
Predicado: ayuda a mantener el normal funcionamiento físico y mental.
Oración predicativa: Verbo ayudar
Acto de habla: asertivo
No hay referencia a personas, es informativo e impersonal
Dato científico
Alude conocimiento general
Acto de habla: Declarativo - Informativo
2. Más del 70% de tu cerebro es agua.
Sujeto: Más del 70% de tu cerebro
Predicado: es agua
Acto de habla: asertivo
3. Brisa hidrata tu cuerpo, hidrata tu mente.
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Anomalía semántica: hidrata tu mente.
Acto de habla: asertivo
Conclusión:
Transición que se observa desde lo impersonal a lo personal.
Campos semánticos (agua-cuerpo)
Equivalencia científica: cerebro = mente
Análisis de las imágenes
* Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: los aspectos de la cotidianidad están representados en forma similar a la
realidad. Además suceden como un proceso para llegar a algún punto.
Metafunción: interpersonal: existe una relación entre quien produce el mensaje, quien lo ve y el
producto como tal.
Metafunción textual: existe coherencia entre el texto y las imágenes que se muestran a la par.
*Significado representacional:
Estructura narrativa (existe un vector que hace dinámica la relación entre los participantes).
*Significado interaccional:
Distancia: sensación de “a un brazo de distancia” de quien observa el mensaje.
Punto de vista: relaciones tradicionales humanas (hombres-mujeres), además quien corteja es el
hombre.
*Significado composicional:
Valor informacional: en la mayoría de momentos dentro del video el personaje principal aparece en
la mitad de la imagen.
Marco: los elementos están conectados.
Prominencia: el color azul aparece en casi todos los cuadros. En algunos con mayor intensidad.
*Arreglos:
Disposición: el ambiente está organizado de tal manera que parezca lo más natural posible dentro
de lo social, sucede de forma jerárquico, un acontecimiento detrás del otro.
*Recursos y procesos:
Discurso: el significado está apoyado desde el lenguaje de la institución científica.
Género: Se podría entender género desde la perspectiva publicitaria televisiva, la cual cuenta con
un soporte científico para el producto que se intenta vender.
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Modo: La organización y configuración del anuncio están hechas para que las relaciones ahí sean lo
más naturales posibles.
Acciones y procesos: La acción tiene lugar en la estación de trenes de una ciudad.
Vínculos: La unión más importante del video se da entre el lugar, las personas y los procesos. El
lugar la estación, la persona el hombre apurado, y el proceso la cotidianidad en dos sentidos:
un sistema de transporte lleno y el afán por llegar a un sitio específico.
Análisis conjunto
Nos encontramos ante una muestra publicitaria que gramaticalmente alude a la ciencia para
sustentar lo que dice al ofrecer su producto, más no lo hace visualmente; es importante remarcar
que para la muestra cerebro y mente son equivalentes directos. En cambio, en este segundo aspecto
se apela mucho más a las relaciones humanas para contar una historia que tiene un hilo conductor
o vector que lleva la historia de un lado a otro, mostrando finalidad; las relaciones están marcadas
por un aspecto tradicional, pues involucran a un hombre y a una mujer cortejándose. Visualmente
se aprecia la importancia del color azul, el cual refiere al producto y se encuentra a lo largo de la
publicidad.
La publicidad no está hecha para que los participantes y los observadores interactúen, sino para que
el observador sienta esa posición, como si estuviera observando la situación a un metro de distancia
sin participar.
Estrategias de persuasión:
Aludir al discurso científico. La parte verbal va lo de impersonal a lo persona, empezando por los
beneficios en general del producto hasta llegar a la invitación para usarlo también. Visualmente
durante todos los cuadros aparece el color azul en diferentes superficies. La historia dentro de la
publicidad está hecha para que cuente una historia con final agradable para quien la observa,
aunque este no participa, sino se limita a observar.
2. Chap Stick
https://www.youtube.com/watch?v=fnuNn7iURRI
Descripción:
Es una muestra audiovisual en la que se aprecia una voz en off hablando sobre el producto y sus
beneficios, pues realmente no hay un diálogo en la publicidad. Se pueden ver tres mujeres jóvenes
usando el producto y a medida que resaltan sus beneficios las enfocan de diferente manera.
Transcripción:
No importa que cumpla 30, si por cuidar mis labios me siento de 20. Por eso uso Chap Stick
hidratación total en mi rutina porque retarda los signos de envejecimiento y reduce líneas de
expresión. Todos los días tus labios merecen Chap Stick.
Logo y texto:
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Al final se puede ver el logo, el producto como tal y un texto que dice: TODOS LOS DÍAS TUS LABIOS
MERECEN, mostrando a continuación el producto.
Imagen:
Color:
Los colores que se presentan durante la muestra publicitaria tienen tendencia a ser suaves. En una
parte en la que las tres protagonistas comparten la imagen, pero con diferente cuadro. Cada una
tiene de fondo el color rosa, sólo que en diferente tono.
Momentos:
1. El anuncio empieza con tres mujeres que celebran el cumpleaños número 30 de una de ellas (se
hace énfasis en los labios de quien está cumpliendo años)
2. La persona que cumple años aparece sola en imagen aplicándose Chap Stick.
3. Las tres mujeres que integran la publicidad aparecen en diferentes cuadros utilizando el producto
en cuestión.
4. La publicidad termina mostrando el nuevo producto que ofrece la compañía junto al slogan.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: mujer, que según la publicidad tiene treinta años, alta, delgada, de piel clara, ojos claros y
cabello rubio.
Sujeto 2: Mujer de aproximadamente 28 años, piel clara, alta, delgada cabello ondulado y ojos
claros.
Sujeto 3: Mujer de aproximadamente 30 años, alta, delgada, de piel clara, cabello lacio y negro.
Relación entre personajes:
Sujeto 1: Look jovial, aunque cumple 30 de años aparenta ser por lo menos 5 años menor. Por la
ropa se podría decir que es una mujer con aspecto cotidiano
Sujeto 2: Mujer también joven, su atuendo es mucho más formal, se podría inferir que es una
persona empresaria.
Sujeto numero 3: por su forma de vestir, de peinarse y hasta por la utilización de audífonos se infiere
que es una mujer dedicada al ejercicio.
Análisis Sintáctico – semántico - pragmático
Acto de habla:
1. No importa que cumpla 30 si por cuidar mis labios me siento de 20.
Predicado: no importa que cumpla 30, si por cuidar mis labios me siento de 20
Oración: impersonal con condicional de causa y consecuencia.
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Sí hay referencia a personas (primera persona), es declarativo, informativo y personal.
Acto de habla: Informativo- declarativo
2. Por eso uso Chap Stick hidratación total en mi rutina porque retarda los signos de envejecimiento
y reduce líneas de expresión.
Primer enunciado: Por eso uso Chap Stick hidratación total en mi rutina
Conector: porque (antecede una explicación).
Segunda oración: Retarda los signos de envejecimiento y reduce líneas de expresión.
Oración: predicativa compuesta
Sí hay una referencia personal (Primera persona), es informativa y personal.
Acto de Habla: Informativo- declarativo
3. Todos los días tus labios merecen Chap Stick.
Sujeto: tus labios
Predicado: todos los días; Merecen Chap Stick
Oración: Predicativa simple
Sí hay una referencia a personas (segunda persona), es informativo y personal
Acto de Habla: informativo-declarativo
Conclusión:
Hay una transición entre tres partes, primero la declaración personal, la segunda es continuación
de la primera y la tercera es un consejo a partir de ellas. Según lo anterior se podría decir que
funcionan de modo inductivo al ir de lo más específico a lo más general. El conector porque marca
el paso entre causa y consecuencia de cómo verse más joven desde los labios utilizando un producto
estético.
Chap Stick = Verse joven desde los labios.
Análisis de las imágenes
* Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: los aspectos cotidianos están reflejados en la celebración, y se llega a un
final que es la invitación a usar Chap Stick para tener unos labios que hagan lucir joven.
Metafunción: interpersonal: existe una relación entre quien produce el mensaje, quien lo ve y el
producto como tal.
Metafunción textual: existe coherencia entre el texto y las imágenes que se muestran a la par.
*Significado representacional:
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Estructuras conceptuales: No hay un vector que lleve la historia mostrada en la muestra publicitaria
de un comienzo a un fin.
*Significado interaccional:
Contacto: hay una relación directa (de visualización) entre el mensaje y el consumidor.
Distancia: Hay cierta distancia en el primer momento de la muestra cuando las tres mujeres están
celebrando el cumpleaños.
Punto de vista: Podría aludir al pensamiento que las mujeres siempre deben verse más jóvenes de
lo que son y que los productos farmacéuticos son la solución para ello.
*Significado composicional:
Valor informacional: la utilización del espacio que se da cuando las tres mujeres utilizan el producto
al mismo tiempo, cada una ocupa un espacio específico (derecha, centro e izquierda).
Marco: Los elementos que se aprecian tienen una conexión.
Prominencia: el color rosa tiene mayor participación.
*Arreglos:
Disposición: el ambiente está organizado de tal manera que parezca lo más natural posible dentro
de lo social, en este caso una fiesta de cumpleaños informal en la casa de una de las mujeres
participantes.
* Recursos y procesos:
Discurso: El significado del anuncio no alude a un lenguaje de alguna institución, se podría entender
un poco más desde la estética y la vanidad.
Género: es un producto que según lo expuesto es sólo para mujeres. Se puede inferir por los colores,
el mensaje y las participantes.
Modo: la organización y configuración que en este le dan al significado tiene que ver con mostrar
las relaciones de un modo natural.
Acciones y procesos: La acción tiene lugar en la casa de una de las mujeres.
Vínculos: La unión más importante del video se da entre las personas y el proceso. Cuando la mujer
que cumple años alude a la juventud de sus labios, de inmediato se aprecia una imagen acercada en
la que se está aplicando el producto.
Análisis conjunto
Verbalmente se podría decir que todo el tiempo se realizan alusiones a los beneficios que trae el
producto para lucir joven, se hacen tanto de manera personal como impersonal. El producto en
cuestión según los textos, no sólo es un lubricante labial, sino que significa juventud (por lo menos
físicamente). Visualmente se puede ver que no hay continuidad en la muestra, se usan los diferentes
cuadros para reflejar lo dicho, más no para dar continuidad a una historia.
89
El color rosa es también bastante importante para una publicidad que es pensada para mujer y en
la que durante varios cuadros comparten imagen, compartiendo también el rosa en diferentes
tonalidades.
Durante toda la muestra hay un factor bastante importante y es el argumentativo, pues usan
recursos para aludir a los beneficios del producto en cuestión siempre dando fe de lo útil que este
puede ser.
Estrategias de persuasión:
Recurrir a que todas las mujeres sienten necesidad por verse siempre más joven y ofrecer un
producto estético que podría contribuir a eso. Verbalmente hay un uso de un conector para dar
paso a causa y consecuencia según la finalidad que quieren mostrar del producto. Visualmente, se
hace durante varios cuadros énfasis en los labios. Se dan argumentos para confirmar la tesis de lo
dicho anteriormente.
Es una muestra que recurre a la idea general que las mujeres son vanidosas y que siempre se van a
querer más joven frente a la edad que tienen.
3. Coca Cola
https://www.youtube.com/watch?v=QlzsdBnvyho
Descripción:
Comercial de Coca-Cola de carácter audiovisual en el que se utiliza el lenguaje verbal así como las
imágenes para contar una historia u ofrecer un punto de vista a quien recibe el mesaje. A lo largo
del video se encuentra una canción: “This is what it feels like” de Trevor Guthrie que se va alternando
con el mensaje que se ve acontinuacion y que tiene sentido en su totalidad, pero que va apareciendo
sólo por partes durante la muestra.
Transcripción:
“Algunos momentos en la vida se disfrutan más con los ojos cerrados”
This is what it feel likes
No, I don´t even know if I’m alive
Oh, oh, oh without you know
This is what it feels like
Trevor Guthrie- This is what it feels like.
Imagenes:
En la publicidad se pueden apreciar diferentes actividades como estar en un parque de diversiones,
ir de paseo, practicar surfing, tocar la guitarra o estar en una competencia de atletismo. En cada una
de las situaciones los personajes son diferentes así como sus rasgos étnicos, pero todos tienen la
misma característica de juventud.
90
Logo y Slogan:
Al final aparece el logo de Coca-Cola y el slogan de la campaña que dice: “Siente el sabor”.
Imagen:
Color:
Aunque durante toda la muestra publicitaria se ven muchos colores, hay uno que predomina en la
mayoría de escenas y es el rojo, característico de la marca, no sólo el del producto, sino también en
los objetos que aparecen junto a los personajes.
Momentos:
1. Una mujer y un hombre cruzan miradas en lo que parece ser una cama antes de dormir.
2. La mujer se frota la cara con una Coca-Cola expresando claramente una sensación de placer.
3. Una mujer disfruta de la parte más alta de una montaña rusa.
4. En lo que parece ser un paseo, una mujer diferente sale bebiendo una gaseosa de la marca
mencionada, acto siguiente se ve mucho más feliz.
5. UN hombre practicando surf cae al gua, al hacerlo su cara es de total felicidad.
6. Un hombre sale bebiendo una gaseosa antes de un concierto, acto inmediato aparece tocando la
guitarra en un concierto con mucha energía.
7. Un hombre de color aparece en el tramo final de una carrera, ganando con relativa facilidad.
8. Una mujer joven aparece bebiendo una gaseosa en lo que pareciera ser un festival musical.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: Mujer joven, de ojos claros, piel ligeramente moderna.
Sujeto 2: Hombre joven de piel blanca, ojos oscuros y barba negra.
Sujeto 3: Mujer joven de cabello corto, piel clara
Sujeto 4: Mujer joven, delgada, de cabello rubio
Sujeto 5: Hombre joven, de piel clara, cabello largo y barba negra.
Sujeto 6: Hombre joven, de piel clara, cabello largo y barba negra.
Sujeto 7: Hombre joven de color, alto, sin cabello y de cuerpo atlético.
Sujeto 8: Mujer joven de cabello oscuro, piel blanca y contextura delgada.
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Relación entre personajes:
Sujeto 1: Al sólo verse la cara es difícil suponer que papel podría realizar.
Sujeto 2: Al sólo verse la cara es difícil suponer que papel podría realizar.
Sujeto 3: Se podría intuir que es una mujer quien disfruta el riesgo por su expresión en la atracción
mecánica.
Sujeto 4: Ropa y maquillaje que le hacen ver muy joven. Diría que es una mujer de clase alta por lo
que se aprecia del coche y el entorno, el cual parece ser la sabana africana.
Sujeto 5: Hombre deportista, su atuendo y las acrobacias hechas hacen pensar que es experto en el
tema.
Sujeto 6: Por su ropa y la manera en que toca la guitarra es posible intuir que es algún icono moerno
del rock.
Sujeto 7: Hombre atleta, su cuerpo y contextura lo certifican.
Sujeto 8: Mujer joven, cuyo atuendo hace pensar en una persona universitaria que disfruta de
eventos juveniles.
Análisis Sintáctico – semántico - pragmático
Algunos momentos en la vida se disfrutan más con los ojos cerrados
Sujeto: Algunos momentos en la vida
Predicado: se disfrutan más con los ojos cerrados
Oración: predicativa
-No hay referencia a personas, es informativo e impersonal
Acto de habla: asertivo-informativo
Conclusión:
Afirmación de cómo se disfrutan algunos momentos en la vida (gramaticalmente no se sabría
cuales). Lo cual permite ampliar la idea del mensaje según la subjetividad de quien le recibe.
Ojos cerrados VS ojos abiertos significan una diferencia en cuanto a los grados de diversión.
Análisis de las imágenes
* Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Aunque los asuntos que se observan conciernen a situaciones del mundo
real, no hay un hilo conductor que permita llevar las situaciones de un lado a otro. Más bien cada
una se queda en un punto A.
Metafunción: interpersonal: existe una relación entre quien ve el mensaje y el producto como tal.
Metafunción textual: existe coherencia entre el texto y las imágenes que se muestran a la par.
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*Significado representacional:
Estructura conceptual: no hay un vector que cuente la historia, al contrario, se aprecian diferentes
durante la muestra.
*Significado interaccional:
Distancia: sensación de “a un brazo de distancia” de quien observa el mensaje.
Punto de vista: acciones y actividades que pueden estar dentro de la cotidianidad de alguna persona.
*Significado composicional:
Valor informacional: dentro de cada una de las situaciones que se observan, el personaje principal
aparece en la mitad de la imagen.
Marco: los elementos están desconectados uno detrás del otro.
Prominencia: el color rojo aparece en casi todos los cuadros. En algunos con mayor intensidad. De
igual manera el que todos los participantes cierran los ojos, ya estén tomando Coca-Cola o haciendo
sus actividades aparte.
*Arreglos:
Disposición: los diferentes ambientes no tienen un hilo conductor y jerárquico, sino que están
dispuestos a manera de cadena; uno detrás del otro.
* Recursos y procesos:
Discurso: El significado que dan desde el lenguaje no se podría entender desde alguna institución.
Tal vez, desde consejos o pautas para disfrutar mejor la vida.
Género: Las pocas relaciones que se aprecian involucran a un hombre y a una mujer. Aspectos como
ser estrella de Rock, de surf o del deporte es representado por hombres.
Modo: la organización y configuración se da de tal manera que cada cuadro exprese felicidad al
realizar lo que más se ama en la vida.
Acciones y procesos: las acciones tienen lugar en lo que se presume es a cama, un parque de
diversiones, una carretera, el océano, un concierto de rock y una competición atlética.
Vínculos: La unión más importante del video se da entre el lugar, las personas y los procesos.
Dependiendo de cada cuadro con su situación.
Análisis conjunto
Gramaticalmente se parte que lo que se dice es totalmente impersonal, no es ni siquiera una
invitación, es más una afirmación de cómo se podrían disfrutar mejor lo momentos (relación ojos
cerrados vs ojos abiertos), mientras que en la muestra visual la afirmación se convierte en invitación
y declaración de que si los cerramos disfrutaremos más y tendremos gran variedad de momentos
placenteros, también es frecuente durante muchos cuadros el color rojo y el consumo del producto.
Se podría decir que las tomas están pensadas para que quien ve el mensaje sienta que está a un
93
metro de distancia de cada situación que se presenta, claro que no participando, sino limitándose a
ser observador. Algunas ocupaciones están encasilladas para hombres o para mujeres.
Estrategias persuasivas:
Verbalmente de dice que algunos momentos en la vida se disfrutan más con los ojos cerrados, pero
no dicen cuales, lo cual invita a que la interpretación sea mucho más amplia. Hay una relación
explicita en la que se entiende que en un momento de gozo, es más eficaz cerrar los ojos a abrirlos,
pues éste aumentara; tesis que es reforzada durante todos los cuadros de imágenes cuando las
personas aparecen cerrando los ojos mientras hacen lo que más les gusta. En algunas tomas cierran
los ojos mientras hacen lo que más les gusta en cuanto a actividades y demás, pero en otras
aparecen bebiendo el producto y cerrando los ojos (como sinónimo de felicidad).
4. Néctar
https://www.youtube.com/watch?v=VAobdKZ6wfY
Descripción:
Esta muestra publicitaria es de carácter auditivo y hace parte de una campaña realizada por
Aguardiente Néctar desde el 2016 para Colombia principalmente. Entre los componentes se
encuentra el carácter verbal tanto para notar la parte legal que la compañía debe cumplir al ser
expendedora de bebidas con alcohol, así como para una canción de aproximadamente 27 segundos
y reseñada en la parte inferior.
Transcripción:
*Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad. El exceso de alcohol es perjudicial para la salud.
Ponle actitud a la vida con amigos en donde te encuentres. En cualquier momento del día ponle actitud para que te alegres. Ponle actitud a la rumba con Néctar para que te alegres, ponle actitud, ponle actitud, ponle actitud; ¡Néctar! Ponle actitud, ponle actitud, ponle actitud; ¡Néctar, Néctar! Ponle actitud a la fiesta con Néctar para que te alegres, ponle actitud.
Logo y slogan:
“ponle actitud néctar”
Imagen:
Color:
No aplica
Momentos:
1. ley sobre el consumo de alcohol y la prohibición para menores de edad.
2. Inicio de la canción. Empezando con una invitación a ponerle actitud a cualquier momento del
día, enfatizando en acciones como la fiesta y la rumba.
Aspectos físicos:
94
No aplica
Relación entre personajes:
No aplica
Análisis sintáctico-semántico-pragmático
Acto de habla:
Directo y apelativo.
1. Ponle actitud a la vida con amigos en donde te encuentres.
Sujeto: (tú)
Predicado: Ponle actitud a la vida con amigos donde te encuentres.
Tipo de oración: simple, imperativa.
Es personal.
Acto de habla: directo y apelativo.
2. En cualquier momento del día ponle actitud para que te alegres.
Sujeto: (tú)
Predicado: en cualquier momento ponle actitud para que te alegres.
Tipo de oración: simple e imperativa.
Es personal.
Acto de habla: directo, apelativo y declarativo.
3. Ponle actitud, ponle actitud, ponle actitud; ¡Néctar!
Sujeto: (tú)
Predicado: Ponle actitud, ponle actitud, ponle actitud; ¡Néctar!
Tipo de oración: simple, imperativa y exclamativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo, apelativo y declarativo.
4. Ponle actitud a la fiesta con Néctar para que te alegres, ponle actitud.
Sujeto: (Tú)
Predicado: Ponle actitud a la fiesta con Néctar para que te alegres, ponle actitud.
Tipo de oración: simple, imperativa y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: directo, apelativo y declarativo.
95
Conclusión:
Es principalmente personal, están apelando a imperativos todo el tiempo, se podría pensar que con
la idea de afirmar que con actitud (la cual se logra con Néctar), todo es mucho mejor y más fácil, así
como la relación que se hace de amigos, rumba y fiesta; estos últimos haciendo referencia a lo
mismo, pero usando sinónimos. La entonación juega un papel importante cuando nombran el
producto; así como la repetición de oraciones como “ponle actitud”.
Estrategias de persuasión:
La repetición y la entonación juegan un papel importante. El uso de actos de habla apelativos
durante toda la cuña hacen pensar que quien promueve el mensaje tiene cierta autoridad en el
tema para ordenar hacer algo. Promueven la idea de que sin amigos, sin tragos y sin actitud no se
tendría una fiesta. Hacen referencia a que Néctar es un puente directo para alcanzar la alegría. Al
empezar la cuña con la prohibición de ley (la cual es obligatoria), da una sensación de compromiso
social con el control del consumo que nunca más vuelve a aparecer durante la muestra, pues no
especifican dentro de esta quienes son lo que deben ponerle actitud.
Se utilizan diferentes estrategias de argumentación, pues en el análisis verbal se encuentran
diferentes tipos de complementos para apoyar cada una de las ideas que promueve.
5. Águila
https://www.youtube.com/watch?v=HxSMw_PCMd0
Descripción:
Este anuncio publicitario cuenta con un modo audiovisual en el que durante sus 35 segundos se
pueden captar diferentes componentes como lo son: audios, imágenes, música de fondo e incluso
escrito para hacer referencia al logo.
Transcripción:
Cuando le dices chao a tus planes, no sólo le dices chao al combo. Le dices chao a esa gente que vas a conocer, también le dices chao a esa fiesta que va a estar en boca de todos. Le dices chao al remate. Le dices chao al sol del otro día y le dices chao a los cuentos que ibas a contar. ¡Entonces mejor quédate! Y con águila light pásala de sol a sol.
*Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad. El exceso de alcohol es perjudicial para la salud.
Logo y slogan:
“pásala de sol a sol”
Imagen:
Color:
96
No hay un color predominante para hacer referencia a la marca o algún slogan publicitario, pero sí
son muy frecuentes los colores suaves que podrían tener relación con la playa y la luminosidad que
casi siempre está proveyendo el sol durante varias partes de la publicidad.
Momentos:
1. La publicidad comienza con una fiesta en la playa cerca al mar, donde uno de los participantes
decide despedirse de quienes se suponen son sus amigos.
2. Todos los amigos e incluso la gente que podría conocer se despide de él.
3. Comienza una fiesta en la que también se despiden todos los participantes.
4. En el “remate”, aparecen de nuevo todos los participantes despidiéndose de quien se va.
5. Al otro día, la fiesta continúa y todos se siguen despidiendo.
6. Aparecen un conjunto de fotos con momentos de todas las situaciones nombradas
anteriormente.
7. El sujeto que estaba a punto de irse, parece percatarse de la situación y se devuelve para
quedarse.
8. Tres personajes que aparecen en todos los cuadros de la publicidad aparecen con vínculos
externos para ir a nuevos vídeos.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: hombre joven, aproximadamente 25 años, de contextura delgada y cabello rubio y barba.
Sujeto 2: mujer joven (Marilyn), aproximadamente 23 años, delgada y con el cabello teñido de lila.
Sujeto 3: Hombre joven (El Repu), aproximadamente 26 años, delgado, cabello rubio y barba.
Sujeto 4: Hombre joven, (El Freaky), aproximadamente 30 años, cabello castaño y con barba.
Relación entre personajes:
Sujeto 1: Personaje principal del anuncio, por la actitud de todos al querer irse él, se podría deducir
que es un personaje importante para la fiesta, aunque no se sabe porque.
Sujeto 2: Participante de la fiesta-
Sujeto 3: Participante de la fiesta.
Sujeto 4: Siempre aparece detrás de consolas musicales por lo que se podría interpretar que es el dj
de la fiesta.
Análisis sintáctico-semántico-pragmático
1. Cuando le dices chao a tus planes no sólo le dices chao al combo.
Sujeto: (tú)
Predicado: Cuando le dices chao a tus planes no sólo le dices chao al combo
97
Tipo de oración: compuesta, exclamativa y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo y declarativo.
2. Le dices chao a esa gente que vas a conocer.
Sujeto: (tú)
Predicado: Le dices chao a esa gente que vas a conocer.
Tipo de oración: simple y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo, declarativo y expresivo.
3. Le dices chao al remate.
Sujeto: (tú)
Predicado: Le dices chao al remate.
Tipo de oración: simple y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo, asertivo y expresivo.
4. Le dices chao al sol del otro día y le dices chao a los cuentos que ibas a contar.
Sujeto: (tú)
Predicado: Le dices chao al sol del otro día y le dices chao a los cuentos que ibas a contar.
Tipo de oración: compuesta, declarativa y exclamativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo, asertivo y expresivo.
5. ¡Entonces mejor quédate! y con águila light pásala de sol a sol.
Sujeto: (tú)
Predicado: ¡Entonces mejor quédate! y con águila light pásala de sol a sol.
Tipo de oración: compuesta y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: Directo, asertivo y expresivo.
Conclusión:
Todo el tiempo se hacen oraciones exclamativas y declarativas con las consecuencias que puede
traer irse de la fiesta que va a durar dos días. Siempre se está haciendo alusión a actos de habla
personales que podrían funcionar como argumentos para lograr su cometido de que el sujeto se
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quede. Para el “de sol a sol” que hace referencia a todas las fases de la misma fiesta se hace la
invitación de acompañarlo con el producto que se está anunciando.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Los aspectos están representados en forma de cadena para tener una
finalidad.
Metafunción interpersonal: Situación social de fiesta en donde todos consumen el producto
publicitado.
Metafunción textual: Durante la muestra se señalan y nombran a tres personajes, quienes al final
tienen un vínculo y texto que obedece a sus impresiones acerca de cómo no decirle chao a sus
planes.
Significado representacional:
Cuenta con una estructura narrativa que hace dinámica la relación entre los participantes.
Significado interaccional:
Contacto: No se establece una relación directa con el consumidor.
Distancia: Los cuadros visuales están hechos para que el consumidor sienta que está cerca de la
situación.
Punto de vista: Se podría hablar de estereotipos al ver que ninguno de los participantes,
independiente de ser hombre o mujer tiene una complexión física ancha. Además todos los hombres
tienen barba.
Significado composicional:
Valor informacional: El personaje principal siempre aparece en el centro de la imagen; mientras que
el resto de participantes de la fiesta siempre aparecen en la totalidad de la pantalla; tanto derecha
como izquierda.
Marco: Los elementos están conectados.
Prominencia: el sol y su luminosidad irradiando en la pantalla cumplen un papel llamativo.
Arreglos:
Disposición: El ambiente está organizado de tal manera que la situación se efectúa de manera
jerárquica.
Recursos y procesos:
Discurso: El lenguaje utilizado obedece al lenguaje coloquial que se puede usar en fiestas.
Género: fiestas y actividades a realizar en la playa.
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Modo: En Todos los momentos de la fiesta los participantes se encuentran felices y los ambientes
parecen ser abiertos.
Acciones y procesos:
Vínculos: La unión entre las personas de la fiesta con sus atuendos, la playa y los lugares donde
siguen la fiesta, además de la fiesta en sí.
Análisis conjunto:
Las relaciones que se logran establecer entre la parte verbal y visual tienen un trasfondo publicitario
para que quien vea el vídeo se interese más en los personajes y en el producto. Todo el tiempo se
está haciendo una invitación para no irse, remarcando las consecuencias de dejar la fiesta antes
tiempo; además no es una fiesta normal, en ella hay diferentes momentos que transcurren en
cadena para pasar de sol a sol, como lo dice el slogan.
Estrategias de persuasión:
El anuncio está hecho de manera que quien lo vea se sienta cerca de la situación como espectador,
el personaje principal podría ser reemplazado por el consumidor; quien al final se perdería de todas
las fases de la fiesta por irse; cada uno de los momentos está acompañado por personas tomando
Águila Light para que al final se haga la invitación personal de pásala de sol a sol con Águila Light.
El lenguaje que utilizan a lo largo de la muestra es coloquial, lo que podría dar sensación de
familiaridad a quien lo consume.
6. Axe
https://www.youtube.com/watch?v=KJlKwYjhgAY
Descripción:
Esta publicidad de la marca AXE es de modo audiovisual y en ella se pueden apreciar un conjunto
de imágenes acompañadas de una voz o narrador que están contando una historia o dando un
mensaje. De fondo hay una música que acompaña toda la muestra de 29 segundos, así como
también una parte escrita que hace referencia a la marca de desodorantes.
Transcripción:
Abdominales, ¿en serio?, ¿quién necesita estar todo marcado? Cuando tienes la nariz, o la nariz
cuando tienes la pinta. No necesitas la pinta cuando tienes el fuego y ¿quién necesita el fuego?
Cuando rockeas esos tacones. Cuando tienes el cerebro, ese toque exacto. ¿Quién necesita otra
cosa cuando ya tienes lo tuyo? ¡Ahora, déjalo salir! Nuevo Axe.
Logo y slogan:
“Find your magic”
Imagen:
Color:
100
Los colores varían según las historias que se cuentan; hay unos cuadros de algunas historias que
están en blanco y negro, mientras que otros sí tienen una mezcla de colores vivos.
Momentos:
1. La primera historia empieza en lo que parece ser la esquina de una gran ciudad. Con un hombre,
cuyo rasgo físico más representativo es la nariz y una mujer dentro de un carro.
2. El siguiente personaje aparece caminando por una calle luciendo un atuendo llamativo y
colocándose un sombrero.
3. aparece un hombre joven en un baño moviendo el cuerpo mientras se ve frente al espejo.
4. en una fiesta un hombre con apariencia transexual baila en el centro usando tacones altos.
5. Un hombre joven en un salón de clase tirando hacía la cámara una tiza.
6. Una mujer que aparece acostada en una cama sintiendo placer, seguramente sexual.
7. En un baño aparecen todos los productos que están siendo publicitados de la marca en cuestión.
8. Aparece el slogan de la campaña: “Find your magic”.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: Hombre joven, aproximadamente 25 años, de aspecto casual y con la nariz grande como
aspecto a remarcar.
Sujeto 2: Hombre joven, aproximadamente 25 años, su aspecto es llamativo, pues usa traje, botas
y sombrero vaquero.
Sujeto 3: Hombre joven, aproximadamente 22 años, resalta su delgadez y forma de vestir
descomplicada.
Sujeto 4: Hombre joven, aproximadamente 25 años, casi desnudo. Se podría intuir que es
homosexual o transexual.
Sujeto 5: Hombre joven, aproximadamente 20 años, con aspecto descomplicado de estudiante de
colegio o tal vez de primeros años de universidad.
Relación entre personajes:
La relación está marcada en que cada uno de los sujetos mostrados tiene un rasgo físico o mental a
resaltar, el cual puede variar desde partes físicas como la nariz, la forma de vestir, mentales como
la inteligencia o actitudinales que resaltan sobre los demás por ser más explosivas.
Análisis sintáctico-semántico-pragmático
1. ¿Quién necesita estar todo marcado?
Tipo de oración: simple e interrogativa.
Es impersonal
101
Acto de habla: indirecto y expresivo.
2. No necesitas la pinta cuando tienes el fuego y ¿quién necesita el fuego?
Sujeto: (tú)
Predicado: No necesitas la pinta cuando tienes el fuego y ¿quién necesita el fuego?
Tipo de oración: compuesta y declarativa e interrogativa.
Es impersonal.
Acto de habla: indirecto, declarativo y expresivo.
3. ¿Quién necesita otra cosa cuando ya tienes lo tuyo?
Tipo de oración: compuesta y declarativa e interrogativa.
Es personal.
Acto de habla: directo y declarativo.
4. ¡Ahora, déjalo salir!
Predicado: ahora, déjalo salir.
Tipo de oración: simple, exclamativa e imperativa.
Es personal.
Acto de habla: directo y declarativo.
Conclusión:
El anuncio verbalmente va desde lo impersonal hasta lo personal, alude todo el tiempo a lo que
cualquiera podría pensar serían defectos, pero que en este caso se están resaltando como aspectos
de la personalidad. Al final se hace una invitación para que el consumidor use lo “suyo” en vez de
esconderlo; apoyando esta idea aparece el slogan de la campaña que es “find your magic”.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: se observan aspectos cotidianos del mundo, pero no como proceso, sino
como situaciones aparte.
Metafunción interpersonal: Existe en el sentido que cada uno resalta una característica física,
mental o actitudinal para denotar la parte positiva de éstas, así quien la ve recibe la invitación a
hacer lo mismo.
Metafunción textual: Hay coherencia entre las imágenes y el slogan de “find your magic”
Significado representacional:
Estructura conceptual en la que se ven diferentes personas en diferentes situaciones, pero con
rasgos en común.
102
Significado interaccional:
Contacto: No hay relación directa con quien consume la publicidad.
Distancia: El consumidor se puede sentir participando indirectamente de las situaciones como un
simple observador.
Punto de vista: Acuden a diferentes tipos de hombre que puedan existir en la actualidad, así como
diferentes contextos y actividades.
Significado composicional:
Valor informacional: Los personajes siempre aparecen en la mitad de los cuadros independiente de
su situación.
Marco: Los elementos se encuentras desconectados.
Prominencia: Hay contrastes de color según la situación particular y sus personajes.
Arreglos:
Disposición: Las situaciones no están organizadas jerárquicamente, sino en modo de cadena; una
detrás de otra.
Recursos y procesos:
Discurso: el lenguaje utilizado no pertence a un campo de conocimiento específico; más bien estaría
ligado al autoestima y la aceptación.
Género: Involucra prácticas y eventos sociales de diferente índole, pasando por situaciones privadas
y otras públicas.
Modo: El significado del anuncio está organizado de tal manera que quien lo observa se sienta a
gusto con sus “imperfecciones”.
Acciones y procesos: Las acciones tienen lugar en diferentes lugares, pero todos enmarcados en un
contexto de ciudad.
Vínculos: Cada integrante se siente a gusto según el lugar y el contexto en el que se desarrolla su
parte de la historia.
Análisis conjunto:
Acorde a la parte visual y escrita se están resaltando todo el tiempo características de las personas
que para algunos podrían ser debilidades, pero en ambos aspectos están invitando a volverlas
fortalezas.
Estrategias de persuasión:
Es una marca caracterizada por anuncios sexistas con contenido sexual, pero esta campaña alude a
otra forma de pensar; en la cual cada quien se sienta cómodo con lo que se podrían caracterizar
103
imperfecciones y volverlas a ellas escudos. También los sujetos (en este caso masculinos por la
característica de la marca), tienen cada uno rasgos diferentes por lo que no es una marca que
auspicie un producto para sólo unos pocos. Hacen una invitación para que quien reciba el mensaje
también encuentre su propia magia.
7. Seven
Descripción:
En esta muestra publicitaria de carácter visual se puede apreciar una imagen estática de la marca
seven-seven. En esta se ve el logo en la parte superior, luego aparece la modelo Lucy Vices, con su
firma personal y el hasgtag de la campaña el cual es #THELUCY77. Por la imagen de la persona y de
la publicidad en general se puede asumir que es una publicidad producida para jóvenes. En la parte
inferior está escrita la dirección web de la marca que crea la publicidad.
Transcripción:
No aplica
Logo y slogan:
#THELUCY77
Imagen:
Color:
Resalta el color blanco tanto en el fondo como en las prendas de la modelo.
Momentos:
1. La modelo está pintando de azul el fondo blanco, de repente voltea sólo la cabeza y abre la boca
como si se percatara que alguien la está observando.
Aspectos físicos:
Mujer joven, de aproximadamente 22 años con un atuendo a la moda e informal.
Relación entre personajes:
No aplica.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: No hay un proceso para llegar a algún lado, sólo una acción aparte.
Metafunción interpersonal: La relación que parecen mostrar es rebeldía para aplicar colores vivos a
otros más pálidos.
Metafunción textual: hay coherencia en cuanto a la modelo, su firma, el hashtag y el logo de la
marca.
104
Significado representacional:
Estructura conceptual sin vector que conecte con otra situación.
Significado interaccional:
Contacto: Hay relación directa entre la modelo y quien ve el anuncio (pues lo mira)
Distancia: Alude a la realidad en el sentido que quien consume la publicidad se pueda sentir a un
brazo de distancia.
Punto de vista: una marca de ropa para mujeres jóvenes, que utiliza una persona conocida en el
medio para promocionar su marca y sus productos.
Significado composicional:
Valor informacional: La modelo se encuentra en el centro de la imagen.
Marco: Los elementos en la imagen están desconectados.
Prominencia: El contraste entre colores blanco y azul resulta llamativo.
Arreglos:
Disposición: Como no hay continuidad entre otras situaciones, es imposible caracterizar entre un
ambiente jerárquico o en forma de cadenas.
Recursos y procesos:
Discurso: el lenguaje utilizado alude a la tecnología con la utilización de hashtag.
Género: El anuncio visual hace parte de una campaña publicitaria de una marca de ropa.
Modo: El significado está organizado de tal manera que la modelo establezca su marca personal.
Acciones y procesos: La situación tiene lugar en un sitio recreado, por lo tanto no es real.
Vínculos: Sería entre la modelo y el lugar en el que está, pues lo está transformado según su gusto.
Estrategias de persuasión:
El hecho que se use a una persona conocida en el medio e hija de otro artista todavía más conocido
puede indicar aprobación desde otros niveles de la sociedad. Está presente la continua idea que las
modelos son muy delgadas. La firma en letras grandes puede significar aprobación sobre el producto
ofertado. Al utilizar la marca herramientas tecnológicas actuales como el hashtag logra llegar a más
personas y quienes la utilicen serán portadores publicitarios también. Se puede intuir que lo que
hace la modelo romper el esquema, lo ya establecido, por lo que se nota un poco de rebeldía.
8. Studio F
Descripción:
En esta muestra publicitaria de la compañía Studio F se puede hablar de una imagen estática. Donde
se puede apreciar a la misma modelo en dos poses diferentes, pero con la misma ropa; como rasgo
105
a captar, en ninguna de las dos poses tiene los ojos abiertos. Para la parte escrita está la marca de
la empresa y un texto, el cual puede ser el slogan para la campaña publicitaria que se está
promocionando.
Logo y slogan:
No aplica
Imagen:
Color:
El fondo que es azul, contrasta con los colores en la ropa de la modelo que combinan entre el rojo
y el negro.
Momentos:
1. La misma modelo aparece en dos poses diferentes con la particularidad que en ambos tiene los
ojos cerrados.
Aspectos físicos:
Mujer rubia, delgada, aproximadamente 23 años.
Relación entre personajes:
No aplica
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: No hay un proceso para llegar a un segundo punto, sino una situación
aislada.
Metafunción interpersonal: La relación que se quiere hacer es simplemente mostrar los productos
y el nombre de la campaña que se está realizando.
Metafunción textual: Hay coherencia en el punto que la ropa que usa la modelo hace parte de la
campaña publicitada por la marca que también aparece en el anuncio.
Significado representacional:
Estructura conceptual sin vector que comunique más ideas.
Significado interaccional:
Contacto: No hay relación directa con el consumidor.
Distancia: la publicidad no está hecha para que el consumidor se siente en un contexto real;
simplemente es una exposición.
Punto de vista: Apela a la idea que las modelos son flacas y casi siempre rubias.
Significado composicional:
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Valor informacional: la modelo aparece en dos ángulos diferentes (izquierda y derecha).
Marco: Los elementos están conectados.
Prominencia: El elemento más llamativo es que en ambas poses la modelo aparece con los ojos
cerrados.
Arreglos:
Disposición: Como no hay consecución de hechos no hay aspectos jerárquicos o de cadena.
Recursos y procesos:
Discurso: Apelación a términos anglosajones para nombrar la campaña publicitaria.
Género: práctica social de modelaje.
Modo: La intención es brindar un significado de cómo luciría la ropa en quien la adquiera.
Acciones y procesos: La publicidad tiene lugar específico en un estudio de fotografía.
Vínculos: El vínculo se encuentra entre la marca de la campaña y la ropa que se expone.
Estrategias de persuasión:
Se apela a la idea que la ropa de marcas representativas está hecha para mujeres con cierta
complexión física. La belleza de quien aparece también llama la atención a quien se acerca al
mensaje. Como en la página de la revista no hay nada más el mensaje puede llegar sin ningún tipo
de interrupción. El nombre de la campaña es BottomUp, la ropa que utiliza la modelo hace parte de
esa tendencia, y su mirada hace alusión a la misma (a nivel ascendente).
9. Alpina
https://www.youtube.com/watch?v=FTb0_YGl0NE
Descripción:
La publicidad se da de manera audiovisual a manera de historia. Empieza con una voz en voz dando
inicio a la situación y anunciando la marca y lo que esta presenta, que es la asociación nacional de
deslactosados. Hay una charla en grupo donde María empieza a admitir que no aguantó y que volvió
a consumir el producto en cuestión a pesar de sufrir intolerancia a la lactosa. Al hacerlo, enumera
todos los aspectos positivos del lácteo y todos le siguen mostrando deseo por también hacerlo. Al
final el mediador de la sesión cuenta que el yogurt de esta marca ahora está presente para personas
con este tipo de problemas y que ya no se pueden cohibir.
Transcripción:
Yogurt Alpina presenta:
-María, ¿cómo estuvo tu semana?
- No aguanté, es que es tan rico, tan rico que no aguanté.
-Tranquila María.
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-Es que es delicioso, espesito, cremosito, pedazos de fruta y lo mejor es que está hecho con leche alpina.
-Para María y los millones de colombianos que aman el yogurt, pero lo quieren deslactosado… llegó el nuevo yogurt Alpina deslactosado. Tan delicioso como el yogurt Alpina de siempre, pero deslactosado.
-Es delicioso
-Para la lonchera
-Para el desayuno
-Hasta en la comida
-Se te acabaron las excusas, toma el nuevo yogurt Alpina deslactosado
Logo y slogan:
Alpina, alimenta tu vida.
Imagen
Color:
No hay un color predominante durante toda la muestra, ni siquiera el azul que es el de la marca
auspiciante, más allá de cuando muestran o señalan el producto en cuestión.
Momentos:
1. Una mujer joven ingresa a un grupo de ayuda llamado la asociación nacional de deslactosados.
2. El mediador le pregunta por cómo estuvo su semana.
3. La mujer admite haber consumido un producto lácteo a pesar de no deber hacerlo por su
condición, luego empieza a nombrar las características del producto.
4. El mediador indica que hay un producto de la marca para las personas que sufren de esta
condición.
5. Una mujer indica que es útil para la lonchera.
6. UN hombre indica que es útil para el desayuno.
7. Un hombre mayor indica que es útil para la comida.
8. La mujer que ingresa al grupo de ayuda aparece consumiendo el producto y festejando con los
demás participantes.
9. aparece el producto publicitado en sus diferentes formas de presentación.
Aspectos físicos:
Personaje 1: Mujer joven, de aproximadamente 20 años con atuendo casual y figura delgada.
Personaje 2: Hombre joven de aproximadamente 30 años con figura delgada y barba.
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Personaje 3: Mujer de aproximadamente 30 años, cabello ondulado.
Personaje 4: Hombre joven de aproximadamente 25 años con atuendo formal.
Personaje 5: Hombre mayor de aproximadamente 60 años, con atuendo informal de casa.
Relación entre personajes:
Personaje 1: se podría intuir por su forma de vestir y hablar que está alrededor de los 20 años y que
es estudiante universitaria.
Personaje 2: Su atuendo es mucho más formal al ser el mediador del grupo de ayuda, se podría
intuir que debería tener experiencia en cuanto al tema por la propiedad con la que habla.
Personaje 3: Por la acción que hace se intuye que es un mamá.
Personaje 4: Es un hombre joven que luce formal, por lo tanto podría ser empleado de una oficina.
Personaje 5: El tal vez un hombre jubilado, pues se le ve cenando solo en su casa frente al televisor.
Análisis Sintáctico – semántico – pragmático
1. Yogurt Alpina presenta:
Sujeto: yogurt Alpina
Predicado: presenta
Tipo de oración: simple y exclamativa
Es impersonal
Acto de habla: indirecto y declarativo.
2. Es que es delicioso, espesito, cremosito, pedazos de fruta y lo mejor es que está hecho con leche alpina.
Sujeto: (Yogurt Alpina)
Predicado: Es que es delicioso, espesito, cremosito con pedazos de fruta y lo mejor es que está hecho con leche alpina.
Tipo de oración: compuesta, declarativa y exclamativa
Es personal.
Acto de habla: directo, expresivo y afirmativo.
3. Para María y los millones de colombianos que aman el yogurt, pero lo quieren deslactosado…
Sujeto: María y los millones de colombianos
Predicado: que aman el yogurt, pero lo quieren deslactosado…
Tipo de oración: compuesta, declarativa y desiderativa.
Es personal.
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Acto de habla: directo, expresivo y afirmativo.
4. Llegó el nuevo yogurt Alpina deslactosado.
Sujeto: yogurt Alpina
Predicado: llegó el nuevo/deslactosado
Tipo de oración: simple y declarativa.
Es personal.
Acto de habla: indirecto y declarativo.
5. Se te acabaron las excusas, toma el nuevo yogurt Alpina deslactosado
Sujeto: (tú)
Predicado: Se te acabaron las excusas, toma el nuevo yogurt Alpina deslactosado
Tipo de oración: compuesta, declarativa y exclamativa
Es personal
Acto de habla: directo, expresivo.
Conclusión:
Se alude todo el tiempo a las bondades del nuevo producto desde una manera personal
(personificación de María) para luego invitar a quien ve el producto y sufre del mismo problema a
consumirlo de manera directa.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Los aspectos están representados como un proceso para llegar a algún
punto.
Metafunción interpersonal: Situación social de grupo de ayuda en la que el producto problemático
es el mismo que da la solución, sólo que en diferente presentación.
Metafunción textual: Hay coherencia entre los textos que se aprecian y las acciones que transcurren
al mismo tiempo.
Significado representacional:
Estructura narrativa con un vector que hace dinámica la relación entre los personajes.
Significado interaccional:
Contacto: hay relación directa entre el mediador del grupo y la persona que mira el comercial.
Distancia: Los aspectos están constituidos como si quien los ve estuviera observando de cerca.
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Punto de vista: Aparecen los grupos de ayuda representados en una situación poco cotidiana, pues
suelen aparecer para otros problemas.
Significado composicional:
Valor informacional: Todos los personajes cuando aparecen en todo el cuadro suelen hacerlo al azar,
más no hay un patrón de aparición.
Marco: Los elementos que van transcurriendo tienen conexión.
Prominencia: Lo más llamativo es las caras de los participantes del grupo mientras nombran los
beneficios o características del producto, pues las enmarcan en un plano más cercano.
Arreglos:
Disposición: La organización social está hecha de manera jerárquica.
Recursos y procesos:
Discurso: El lenguaje que se usa se aproxima al de un grupo de ayuda para otros problemas más
serios o cotidianos.
Género: grupos de ayuda.
Modo: el significado se da de manera que se pueda asociar lo más posible a un grupo de ayuda
común.
Acciones y procesos: Las acciones tienen lugar en una sala de un grupo de ayuda.
Vínculos: El producto es el factor central para unir el lugar donde se realizan los eventos y los
participantes.
Análisis conjunto
En cuanto a la parte verbal y visual la conexión más fuerte es cuando se enmarcan los usos del
producto pues aparecen referenciados al mismo tiempo. Visualmente los acercamientos juegan un
papel importante para enmarcar la felicidad o el gozo de lo que se está enunciando. Se parte de lo
más personal a lo impersonal para volver a lo personal.
Estrategias de persuasión:
Apelar un poco a la comedia y al conocimiento que el consumidor puede traer. Las expresiones
exageradas de los participantes. Sus testimonios permiten apreciar que el consumidor no es la única
persona que sufre tal problema, por lo tanto el carácter de inclusión juega un papel importante.
Cuando nombran los momentos en los que se puede consumir el producto, no sólo lo hacen, sino
que muestran a las personas haciéndolo, esto da una sensación de mayor familiaridad.
10. POND’S
https://www.youtube.com/watch?v=0uj0fw0SmAQ
Descripción:
111
El anuncio se da cuando la presentadora colombiana Linda Palma entra a un laboratorio cosmético-
científico en donde llega anunciando que tiene la solución para una serie de problemas para tener
una piel sin manchas (algo que repite durante varias veces durante la muestra). Aparece una
científica que desde su papel habla de todas las propiedades que la crema aporta usando un
vocabulario mucho más técnico, usando la ciencia para apoyarse en lo que están ofreciendo.
Durante toda la muestra audiovisual se logra apreciar una canción (sólo tonalidad) de fondo.
Transcripción:
Hola, soy Linda Palma y estoy aquí para mostrarles la solución para una piel sin manchas, ¡linda!
● Para una piel perfecta, radiante y sin manchas recomiendo usar la nueva línea anti manchas: flawless radiance de POND’S. Linda trata las manchas de su piel usando la línea anti manchas de POND’S desarrollada por el instituto POND’S. Que combina Vitamina B3, vitamina E y Alantoína y agentes ópticos que regulan la transferencia de melanina para así reducir las manchas, humectar la piel para una textura perfecta y aclarar el tono para una piel radiante.
● 8 de cada 10 mujeres notaron la reducción de las manchas en su piel. Está dermatológicamente probada. Úsala de día y de noche. Recuerdalo la nueva línea anti manchas flawless radiance de POND’S te deja la piel perfecta, radiante y sin manchas, linda. Yo la uso y por eso te la recominedo, usa la nueva línea anti manchas de POND’S para una piel perfecta radiante y sin manchas.
Logo y slogan:
Esa es la promesa POND’S.
Imagen
Color:
Durante toda la publicidad se contrastes entre el color blanco y el lila.
Momentos:
1. Aparece la presentadora entrando a un laboratorio de la marca en cuestión.
2. La doctora empieza a hablar sobre los beneficios del producto, mientras la presentadora aparece
aplicándose el mismo en cuestión. (Se ven imágenes de los beneficios en la piel a manera de
microscopio.
3. La presentadora aparece nuevamente señalando más beneficios en este caso a través de una
encuesta del producto.
4. Aparece la doctora indicando cuando se puede usar el producto.
5. La presentadora aparece una vez más hablando de los beneficios de la crema y diciendo que ella
también la usa para adquirir los mismos.
6. Aparecen sobre una mesa las diferentes presentaciones del producto.
Aspectos físicos:
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Sujeto 1: Mujer alta y joven de aproximadamente 25 años con cabello ondulado y suelto.
Sujeto 2: Mujer mayor de aproximadamente 45 años con una apariencia seria.
Relación entre personajes:
Sujeto 1: El mismo mensaje introduce que es una presentadora, al tener un look un poco más casual
se podría intuir que el laboratorio está en un sitio cálido.
Sujeto 2: Es una mujer mayor, todo el tiempo aparece con su bata y habla con propiedad sobre el
producto en cuestión, por lo que se podría asumir que si no es la persona en cargo del lugar, es
importante.
Análisis Sintáctico – semántico – pragmático
Hola, soy Linda Palma y estoy aquí para mostrarles la solución para una piel sin manchas, ¡linda!
● Para una piel perfecta, radiante y sin manchas recomiendo usar la nueva línea anti manchas: flawless radiance de POND’S. Linda trata las manchas de su piel usando la línea anti manchas de POND’S desarrollada por el instituto POND’S. Que combina Vitamina B3, vitamina E y Alantoína y agentes ópticos que regulan la transferencia de melanina para así reducir las manchas, humectar la piel para una textura perfecta y aclarar el tono para una piel radiante.
● 8 de cada 10 mujeres notaron la reducción de las manchas en su piel. Está dermatológicamente probada. Úsala de día y de noche. Recuerdalo la nueva línea anti manchas flawless radiance de POND’S te deja la piel perfecta, radiante y sin manchas, linda. Yo la uso y por eso te la recominedo, usa la nueva línea anti manchas de POND’S para una piel perfecta radiante y sin manchas.
1. Hola, soy Linda Palma y estoy aquí para mostrarles la solución para una piel sin manchas
Sujeto: Linda Palma
Predicado: Hola; y estoy aquí para mostrarles la solución para una piel sin manchas.
Tipo de oración: compuesta y declarativa.
Es personal
Acto de habla: directivo.
2. Para una piel perfecta, radiante y sin manchas recomiendo usar la nueva línea anti manchas:
flawless radiance de POND’S
Sujeto: (Linda Palma)
Predicado: Para una piel perfecta, radiante y sin manchas recomiendo usar la nueva línea anti manchas: flawless radiance de POND’S
Tipo de oración: compuesta y declarativa.
Es personal
Acto de habla: directivo.
113
3. 8 de cada 10 mujeres notaron la reducción de las manchas en su piel
Sujeto: 8 de cada 10 mujeres
Predicado: notaron la reducción de las manchas en su piel
Tipo de oración: simple y declarativa
Es impersonal
Acto de habla: directivo y declarativo.
4. Yo la uso y por eso te la recomiendo;
Sujeto: yo
Predicado: la uso y por eso te la recomiendo;
Tipo de oración: simple y declarativa
Es personal
Acto de habla: directivo y declarativo.
Conclusión:
Se utilizan recursos para argumentar y ejemplificar los beneficios del producto, además la
presentadora está todo el tiempo afirmando que ella también lo usa (la doctora en cambio lo no
hace). La expresión de tener una cara linda es muy habitual.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Los aspectos están representados como en la realidad. Se parte de un
primer punto para intentar llegar a alguno que indique finalidad.
Metafunción interpersonal: El producto enmarca una situación social en la cual puede intervenir
quien lo produce y quienes lo ven.
Metafunción textual: Hay coherencia entre el texto y las imágenes cuando se enuncian los diferentes
beneficios.
Significado representacional:
Existe un vector que hace dinámicas las relaciones que van apareciendo.
Significado interaccional:
Contacto: Tanto la doctora como la presentadora hacen contacto directo con el consumidor.
Distancia: Los diferentes momentos no están representados para que quien los vea se sienta como
un observador real de la situación, sino como espectador.
Punto de vista: Es un producto que parece ser sólo hecho para mujeres, pues las participantes lo
son, los ejemplos que dan también los relacionan de esta manera.
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Significado composicional:
Valor informacional: Independiente de las dos participantes quien aparece siempre está en el centro
de la imagen.
Marco: Los elementos que aparecen están conectados.
Prominencia: Los colores del producto (blanco y lila) son los mismos que aparecen en el escenario
durante toda la muestra.
Arreglos:
Disposición: La organización del ambiente está hecha para que los acontecimientos funcionen en
forma de cadena.
Recursos y procesos:
Discurso: El lenguaje que se utiliza obedece a la disciplina médica o científica.
Género: género estético, científico.
Modo: El significado adquiere valor por las referencias científicas que se dan.
Acciones y procesos: Los eventos tienen lugar en un laboratorio.
Vínculos: el producto funciona como eje que une a los participantes y los procesos que se dan.
Estrategias de persuasión:
Visualmente el hecho de que la publicidad tenga lugar en un laboratorio científico puede aportar a
la legitimidad del producto, pues existe un pensamiento general que la ciencia tiene la razón sin
importar el tema. Cuando se usa a una presentadora, es como si prestara su imagen para demostrar
los beneficios del producto, en este caso, ella verbalmente admite usarlo y que los beneficios
enunciados son verídicos. Que la presentadora se llame linda y que los beneficios del producto sean
dejar una piel linda, tienen un trasfondo y nada que ver con mera coincidencia.
11. Chevrolet
Descripción:
Anuncia para una campaña publicitaria de la marca de carros Chevrolet para Colombia en el año
2017. Es de carácter audiovisual y se cuenta una historia a través de un relato, en este caso la voz
que crea el monologo lo hace haciendo referencia a todas las maravillas que tiene Colombia,
haciendo una clara invitación a dejar de soñar con ese paía que queremos para que lo hagamos. A
que no lo apreciemos desde las redes sociales, sino que nos demos la oportunidad de conocerlo y
a que dejemos un pasado triste atrás para que escribamos una nueva historia de comprensión y
con verdaderos valores. En los ulitmos segundos del video se muestran algunos de los carros de la
compañía y el mensaje en el cual dicen como desde sus vehículos se puede contribuir a un mejor
115
país.
Transcripción:
¡Ey tú! Alguna vez te has preguntado ¿qué país somos? Somos ese país que todos queremos y
extrañamos. ¿Sólo cuando salimos de él? Somos ese país del que vivimos orgullosos por su
naturaleza, pero no nos hemos aventurado a conocer y ¿si mejor nos concentramos en qué país
queremos ser? Depertemos es momento de pasar de las palabras a los hechos. Es momento de
actuar por lo que queremos y que todos disfrutemos lo que realmente vale. Demostremos todos
los días que somos el país más feliz del mundo… en las calles, no en las encuestas. Sigamos siendo
el país que construye su futuro con acciones, no escribiendo en las redes. Pensemos en grande,
compitamos para ganar el mundial. Salgamos por Colombia a dar like a sus paisajes y follow a las
buenas historias; no a esas que recuerdan nuestro dolor. En Chevrolet queremos dar via libre para
seguir siendo ese país que todos queremos. Una Colombia de nuevos caminos, una Colombia
donde cada ciudad se vuelve una aventura. Una Colombia que se atreve a explorar, a descubrir
nuevas recetas y nuevas formas de reir. Queremos que encuentres nuevos momentos, momentos
inolvidables que te hagan disfrutar lo que realmente vale
Logo y slogan:
Chevrolet, “Find new roads” #DisfrutarLoQueVale
Imagen
Color:
Al presentarse gran variedad de situaciones dentro de la muestra no hay un color más determinante
que otro.
Momentos, Aspectos físicos y relación entre personajes:
Momento 1: Una mujer joven con anteojos tocando la batería.
Momento 2: Un hombre joven en el extranjero viendo videos sobre su país.
Momento 3: Una mujer viajando en un carro de la marca por las carreteras del país.
Momento 4: 2 mujeres viajando en lo que parece ser una zona rural.
Momento 5: Un hombre joven trabajando en implementos de alta tecnología.
Momento 6: Un hombre joven vestido con traje dejando su oficina para irse a protestar.
Momento 7: Una familia jugando cerca de un lago con su perro.
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Momento 8: Un hombre joven llegando a una fiesta en una camioneta de la marca.
Momento 9: Una profesora joven en un colegio enseñando como sembrar.
Momento 10: Una mujer practicando acrobacias con un balón de fútbol junto a sus amigos.
Momento 11: Dos personas pidiendo aventón en una carretera a un carro de la marca.
Momento 12: Parodia de Pablo Escobar.
Momento 13: Una mujer joven practicando danza en lo que parece ser un garaje.
Momento 14: serie de carros de la marca en diferentes paisajes
Análisis Sintáctico – semántico – pragmático
1. Somos ese país que todos queremos y extrañamos
Sujeto: (nosotros)
Predicado: Somos ese país que todos queremos y extrañamos
Tipo de oración: simple y exclamativa
Es personal
Acto de habla: asertivo
2. Es momento de actuar por lo que queremos y que todos disfrutemos lo que realmente vale.
Sujeto: (nosotros)
Predicado: Es momento de actuar por lo que queremos y que todos disfrutemos lo que realmente vale.
Tipo de oración: compuesta y declarativa.
Es personal
Acto de habla: compromisivo
3. Sigamos siendo el país que construye su futuro con acciones, no escribiendo en las redes.
Sujeto: (nosotros)
Predicado: Sigamos siendo el país que construye su futuro con acciones, no escribiendo en las redes.
Tipo de oración: compuesta y exclamativa
Es personal
Acto de habla: asertivo y directivo
4. En Chevrolet queremos dar vía libre para seguir siendo ese país que todos queremos.
Sujeto: En Chevrolet
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Predicado: queremos dar vía libre para seguir siendo ese país que todos queremos.
Tipo de oración: simple y desiderativa
Es personal
Acto de habla: asertivo y expresivo
5. Queremos que encuentres nuevos momentos inolvidables que te hagan disfrutar lo que
realmente vale
Sujeto: en Chevrolet
Predicado: Queremos que encuentres nuevos momentos inolvidables que te hagan disfrutar lo que realmente vale
Tipo de oración: simple y desiderativa
Es personal
Acto de habla: asertivo y expresivo
Conclusión:
La marca que crea la publicidad siempre se está incluyendo cuando hace cualquier referencia sobre
el propósito del producto, uso frecuente de la primera persona en singular. Se utilizan anglicismos
relacionados con modernas redes sociales.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Aunque los aspectos del mundo están relacionados como en la realidad,
no se ve desde el plano de las imágenes que se quiera llegar de un punto a otro; hablando de
finalidad.
Metafunción interpersonal: La situación particular en la que enmarcar el producto, quien lo ve y
quien lo realiza es Colombia como contexto y como realidad histórica.
Metafunción textual: Sí hay coherencia entre las imágenes y el texto.
Significado representacional:
Estructura conceptual, pues se aprecian diferentes personas con algo en común (el mensaje en sí),
pero entre ellos no existe una verdadera relación.
Significado interaccional:
Contacto: No hay relación directa con el consumidor.
Distancia: Los cuadros están hechos para que el consumidor tenga la sensación de estar cerca al
suceso.
Punto de vista: Se alude al patriotismo y a aspectos que refuerzan esta postura.
Significado composicional:
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Valor informacional: Cuando el producto publicitado como tal aparece, lo suele hacer en el centro
de la imagen.
Marco: Los elementos están desconectados.
Prominencia: Cuando aparecen carros en la imagen estos suelen estar en movimiento.
Arreglos:
Disposición: El ambiente está organizado a manera de cadena.
Recursos y procesos:
Discurso: El lenguaje utilizado podría estar enmarcado en el patriotismo.
Género: publicitario, patriota y automotriz.
Modo: la fuente que le da significado es histórica, cultural y social.
Acciones y procesos: La situación tiene lugar en diferentes lugares de Colombia.
Vínculos: Las uniones siempre están enmarcadas por carros de la marca publicitada.
Estrategias de persuasión:
Durante todo el discurso verbal se denota un carácter incluyente de acuerdo con la marca y las
personas en Colombia (utilización de la primera persona del singular), esto a pesar que no es una
marca nacional. El expresar términos como like o follow, que no pertenecen al español, pero hacen
parte del lenguaje que se usa por la mayoría de las personas hoy en día y hace parte de las redes
sociales. Visualmente las situaciones no temen ocultar aspectos malos del país, pues verbalmente
van dando su punto de vista. Una de las mayores intenciones es mostrar lugares del país y siempre
que se van o llegan a alguno aparece un carro de la marca como medio para alcanzar ese lugar, se
podría intuir que la intención es que los carros Chevrolet son el medio para alcanzar un mejor país.
12. AKT
Descripción:
La marca de motos colombiana AKT, utiliza al cantante Mike Bahía y hace una nueva canción
desde una ya existente de éste llamada “La muñeca”, para convertirse en “EL parche mi Dynamic
pro”. Durante toda la canción se hace apología a los beneficios de la moto, como estacionarse más
fácil, mayor espacio en el baúl y ante todo una invitación para adquirir la nueva moto de esta
marca que tiene un nuevo diseño y puede ir a muchos lugares. El cantante se ve a lo largo de la
muestra audiovisual andando en la moto en cuestión.
Transcripción:
El Parche Mi Dynamic Pro - Mike Bahía
Tu amor, tu amor
119
Mike Bahía
Ahora nos toma menos tiempo el estacionarnos
con el baúl grande ya cabe el casco
para que nos olvidemos de todo
estrenando moto AKT, con su nuevo diseño
las manos libres tengo
la nueva consentida es, mi PRO
porque ahora tengo mi Dynamic PRO
Mi amor, es mi nueva moto AKT
el parche ahora es mi Dynamic PRO
Mi amor, es mi nueva moto AKT
Todos la quieren tener
PRO, PRO, PRO, PRO, PRO, DYNAMIC
PRO, PRO, PRO, PRO, PRO, DYNAMIC
PRO, PRO, PRO, PRO, PRO, DYNAMIC
DYNAMIC PRO
Ya no extraño un baúl que no le cabe el casco
Tampoco un tanque que hay que estar llenando
Ahora todo es más suave aunque tenga equipaje
Porque ya son 2 amortiguadores
Un nuevo diseño más cool y joven
Todos quieren manejar mi nueva moto
Porque ya son 2 amortiguadores
Un nuevo diseño más cool y joven
Muy contento, como no, si tengo mi Dynamic PRO
Mi amor, es mi nueva moto AKT
el parche ahora es mi Dynamic PRO
Mi amor, es mi nueva moto AKT
120
Todos la quieren tener
Quédate con AKT si quieres ser
mucho más feliz de lo que fuiste
Prepárate, Dynamic PRO es mi muñeca
Quédate con AKT si quieres ser
mucho más feliz de lo que fuiste
Prepárate, Dynamic PRO es mi muñeca.
Logo y slogan:
#ElParcheDynamicPro
Imagen
Color:
No hay un color que predomine más que el resto durante toda la muestra.
Momentos:
Al ser un video musical promocional se marcan dos momentos importantes:
1. En el que el cantante aparece cantando en una fogata, tocando la guitarra y con las motos que se
están publicitando de fondo.
2. El cantante viajando en la moto de la publicidad por diferentes lugares, con quien se presume es
su novia.
Aspectos físicos:
Sujeto 1: Hombre joven de aproximadamente 25 años, con barba y aretes. Look informal.
Sujeto 2: Mujer joven de aproximadamente 22 años, rubia y con atuendo informal.
Relación entre personajes:
Sujeto 1: Por su atuendo y estar viajando todo el tiempo se puede intuir que es de tipo aventurero
o simplemente está de paseo.
Sujeto 2: Por su atuendo y estar viajando todo el tiempo se puede intuir que es de tipo aventurero
o simplemente está de paseo.
Análisis Sintáctico – semántico – pragmático
1. Mi amor es mi nueva moto AKT
Sujeto: mi amor
Predicado: es mi nueva AKT
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Tipo de oración: simple y declarativa
Es personal
Acto de habla: expresivo
2. Ahora todo es más suave aunque tenga equipaje
Sujeto:
Predicado: Ahora todo es más suave aunque tenga equipaje
Tipo de oración: compuesta y declarativa.
Es personal
Acto de habla: expresivo
3. Un nuevo diseño más cool y joven
Sujeto: (AKT)
Predicado: un diseño más cool y joven
Tipo de oración: simple y declarativa.
Es personal
Acto de habla: expresivo
4. Quédate con AKT si quieres ser mucho más feliz de lo que fuiste
Sujeto: (tú)
Predicado: Quédate con AKT si quieres ser mucho más feliz de lo que fuiste
Tipo de oración: compuesta y exclamativa
Es personal
Acto de habla: expresivo y directivo
Conclusión:
Al ser una canción las repeticiones parecen ser más naturales que en un discurso cotidiano, por
ejemplo. El lenguaje que se utiliza es moderno, además hay amplia utilización de imperativos.
Análisis de las imágenes:
Requerimientos representacionales y comunicacionales:
Metafunción ideacional: Aunque los aspectos del mundo están representados como en la realidad,
no hay un proceso para llegar a alguna finalidad.
Metafunción interpersonal: La moto funciona como puente para enlazar a quien produce el
mensaje, quien lo ve y el producto como tal; aunque el cantante también juega un rol importante
en esta metafunción.
122
Metafunción textual: La única coherencia que se puede encontrar es en el hashtag al final con el
producto y las veces que se repite la misma durante la canción.
Significado representacional:
Hay un hilo conductor que hace que las dos situaciones que se ven a lo largo del video sean
dinámicas.
Significado interaccional:
Contacto: En algunas tomas el cantante establece relación directa con el consumidor.
Distancia: Las tomas están hechas para que quien las vea se sienta como observador cerca a las
situaciones.
Punto de vista: Se utiliza a un cantante moderno con una de sus canciones para simplemente
adaptarle la letra a la tonalidad.
Significado composicional:
Valor informacional: Aunque en algunas tomas aparece la moto publiciatda en la mitad de la imagen,
no es una constante a lo largo de la muestra.
Marco: Los elementos están conectados.
Prominencia: La moto aparece sino en todas las tomas, sí en la mayoría .
Arreglos:
Disposición: El ambiente está organizado a manera de cadena.
Recursos y procesos:
Discurso: El lenguaje utilizado no hace parte de alguna institución o campo semántico, de pronto
algunos términos estarían relacionados con lenguaje juvenil actual.
Género: publicitario musical.
Modo: El significado toma como fuente las características de la moto, pero la presencia y la canción
también contribuyen de manera importante.
Acciones y procesos: La acción tiene lugar en alguna ciudad pequeña de Colombia.
Vínculos: la moto funciona como vínculo entre todos los que intervienen así como en los procesos
que suceden.
Estrategias de persuasión:
Utilización de un cantante con una canción ya conocida. La repetición y la rima, acompañadas por
lo pegajosa que pueda ser seguramente afectarán de mejor manera la recordación. La versatilidad
en cuanto a lugares ayuda a que quien lo vea se imagine posibilidades y facilidades en cuanto a ir a
destinos parecidos con el producto.
123
Anexo 2
Resultados del sondeo
Néctar audio verbal canción
Águila Audiovisual Imagen Historia Verbal música escrito Logo,
slogan
hashtag
Axe Audiovisual Imagen Historia Verbal Música Escrito Logo,slogan
en inglés
Coca
Cola
Audiovisual Imagen Historia Canción
en
inglés
Escrito Logo,
slogan,
texto
124
Agua
Brisa
Audiovisual Imagen Historia Verbal Canción
en
inglés
Escrito Logo,
slogan,
texto
Alpina Audiovisual Imagen Historia Verbal Música Escrito Logo,
slogan,
texto
Chap
Stick
Audiovisual Imagen Uso del
producto
Verbal Música Escrito Logo, texto
POND’S Audiovisual Imagen Uso del
producto
Verbal Música Escrito Logo, texto
Chevrolet Audiovisual Imagen Historia Verbal Música Escrito Logo,
slogan,
texto,
hashtag
AKT Audiovisual imagen Historia Canción Escrito Logo,
hashtag
Seven
Seven
Visual Imagen Estática Escrito Logo,
firma,
página web
Studio F Visual Imagen Estática Escrito Logo,
hashtag
125
Anexo 3
Muestra para el sondeo.
Género: 1 Masculino ______ 2 Femenino ______
1. Seleccione según su ocupación:
1 Estudiante __ 2 Empleado ___ 3 Independiente ___ 4 Desempleado ___
2. Si tuviera que definir sus gustos, ¿en qué categoría entrarían?, seleccione máximo 2:
1 Aprendizaje ___ 2 Deporte ___ 3 Rumba ___ 4 Ropa ___ 5 Comida ___ 6 Vehículos
___ 7 Literatura ___
8 Otro ___
3. ¿Cuál es su nivel educativo? ______________________
4. ¿A qué estrato social pertenece? ___________________
5. ¿De qué parte del país proviene?_________________
6. ¿Cuántos años tiene? ___________________
Bebidas alcohólicas.
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir alcohol?
1. Aguardiente Néctar ___ 2. Chivas Regal ____ 3. Cerveza Águila ___
126
4. Aguardiente Antioqueño ____ 5. Cerveza Club Colombia ___ 6.
Otro _____
2. De acuerdo con su ocupación (estudiante, empleado, independiente, desempleado,), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir alcohol?
1. Aguardiente Néctar ___ 2. Chivas Regal ____ 3. Cerveza Águila ___
4. Aguardiente Antioqueño ____ 5. Cerveza Club Colombia ___ 6.
Otro _____
3. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir alcohol?
1. Aguardiente Néctar ___ 2. Chivas Regal ___ 3. Cerveza Águila ___
4. Aguardiente Antioqueño ____ 5. Cerveza Club Colombia ___ 6. Otro _____
4. De acuerdo con sus gustos (nivel educativo, condiciones económicas, proveniencia regional), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir alcohol?
1. Aguardiente Néctar ___ 2. Chivas Regal ____ 3. Cerveza Águila ___
4. Aguardiente Antioqueño ____ 5. Cerveza Club Colombia ___ 6. Otro _____
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
_____________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
_____________________
7. Con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1-5 *6-10 *10-20 *20-50 *50 o más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (bebidas alcohólicas) si están distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
127
Uso personal (desodorantes, perfumes, etc.)
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos de uso personal?
1. Axe ___ 2. Rexona ___ 3. Old Spice ___ 4.
Speed Stick ___
5. Kotex ___ 6. Gillete ____ 7. Mexsana ____ 8.
Otro ______
2. De acuerdo con su ocupación (estudiante, empleado, independiente, desempleado,), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos de uso personal?
1. Axe ___ 2. Rexona ___ 3. Old Spice ___ 4.
Speed Stick ___
5. Kotex ___ 6. Gillete ____ 7. Mexsana ____ 8.
Otro ______
3. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos de uso personal?
1. Axe ___ 2. Rexona ___ 3. Old Spice ___ 4.
Speed Stick ___
5. Kotex ___ 6. Gillete ____ 7. Mexsana ____ 8.
Otro ______
4. De acuerdo con sus gustos (nivel educativo, condiciones económicas, proveniencia regional), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos de uso personal?
1. Axe ___ 2. Rexona ___ 3. Old Spice ___ 4.
Speed Stick ___
5. Kotex ___ 6. Gillete ____ 7. Mexsana ____ 8.
Otro ______
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
________________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
_____________________
7. Con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro____
128
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1-5 *6-10 *10-20 *20-50 *50 más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (uso personal) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
No alcohólicos (energizantes, jugos, gaseosas)
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir bebidas no alcohólicas?
1. Postobon ___ 2. Sprite ___ 3. Vive 100 ___ 4. Coca Cola ___
5. Choco Lyne ___ 6. Del valle ___ 7. Colombiana ___
8. Agua Brisa ___ 9. Otro ____
2. De acuerdo con su ocupación (estudiantes, empleado, independiente, desempleado), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir bebidas no alcohólicas?
1. Postobon ___ 2. Sprite ___ 3. Vive 100 ___ 4. Coca Cola ___
5. Choco Lyne ___ 6. Del valle ___ 7. Colombiana ___
8. Agua Brisa ___ 9. Otro ____
3. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos no alcohólicos?
1. Postobon ___ 2. Sprite ___ 3. Vive 100 ___ 4. Coca Cola ___
5. Choco Lyne ___ 6. Del valle ___ 7. Colombiana ___
8. Agua Brisa ___ 9. Otro ____
4. De acuerdo con sus gustos (nivel educativo, condiciones económicas, proveniencia regional), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir bebidas no alcohólicas?
1. Postobon ___ 2. Sprite ___ 3. Vive 100 ___ 4. Coca Cola ___
5. Choco Lyne ___ 6. Del valle ___ 7. Colombiana ___
8. Agua Brisa ___ 9. Otro ____
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
_____________________
129
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
_____________________
7. con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1-5 *6-10 *10-20 *20-50 *50 más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (bebidas no alcohólicas) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ____
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
Otros productos alimenticios
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir otros productos alimenticios?
1. Popetas ___ 2. Finesse ___ 3. Alpina ___ 4. Atún Van Camps ___
5. Otro ___
2. De acuerdo con su ocupación (estudiante, empleado, independiente, desempleado), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir otros productos alimenticios?
1. Popetas ___ 2. Finesse ___ 3. Alpina ___ 4. Atún Van Camps ___
5. Otro ___
3. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir otros productos alimenticios?
1. Popetas ___ 2. Finesse ___ 3. Alpina ___ 4. Atún Van Camps ___
5. Otro ___
4. De acuerdo con sus gustos (nivel educativo, condiciones económicas, proveniencia regional), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos alimenticios?
1. Popetas ___ 2. Finesse ___ 3. Alpina ___ 4. Atún Van Camps ___
5. Otro ___
130
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
____________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
____________________
7. con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____ 4. Oferta ___
5. Producto como tal ___ 6. Otro____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1- 5 *6-10 *10- 20 *20 – 50 *50 o más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (otros productos alimenticios) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
Productos farmacéuticos
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos farmacéuticos?
1. Lomecan V ____ 2. Chap Stick ____ 3. Altex ____ 4. Centrum ____
5. Cicatricure ____ 6. POND’S _____ 7. Otro ____
2. De acuerdo con su ocupación (estudiante, empleado, independiente, desempleado), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos farmacéuticos?
1. Lomecan V ____ 2. Chap Stick ____ 3. Altex ____ 4. Centrum ____
5. Cicatricure ____ 6. POND’S _____ 7. Otro ____
3. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos farmacéuticos?
1. Lomecan V ____ 2. Chap Stick ____ 3. Altex ____ 4. Centrum ____
5. Cicatricure ____ 6. POND’S _____ 7. Otro ____
131
4. De acuerdo con sus gustos (nivel educativo, condiciones económicas, proveniencia regional), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de consumir productos farmacéuticos?
1. Lomecan V ____ 2. Chap Stick ____ 3. Altex ____ 4. Centrum ____
5. Cicatricure ____ 6. POND’S _____ 7. Otro ____
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
____________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
____________________
7. con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1- 5 *6-10 *10- 20 *20 – 50 *50 o más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (farmacéuticos) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
Vehículos y motocicletas
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir vehículos y motocicletas?
1. Vespa ____ 2. Chevrolet ____ 3. AKT ___ 4. Mazda ___
5. BMW ___ 6. Harley Davidson ___ 7. Jeep ___ 8. Otro ___
2. De acuerdo con su ocupación (estudiantes, empleado, independiente, desempleado), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir un vehículo o una motocicleta?
1. Vespa ____ 2. Chevrolet ____ 3. AKT ___ 4. Mazda ___
5. BMW ___ 6. Harley Davidson ___ 7. Jeep ___ 8. Otro ___
132
3. De acuerdo con sus gustos (deportes, rumba, ropa, comida, vehículos …), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir vehículos o motocicletas?
1. Vespa ____ 2. Chevrolet ____ 3. AKT ___ 4. Mazda ___
5. BMW ___ 6. Harley Davidson ___ 7. Jeep ___ 8. Otro ___
4. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir vehículo o motocicleta?
1. Vespa ____ 2. Chevrolet ____ 3. AKT ___ 4. Mazda ___
5. BMW ___ 6. Harley Davidson ___ 7. Jeep ___ 8. Otro ___
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
_________________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
__________________________
7. Con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1- 5 *6-10 *10- 20 *20 – 50 *50 o más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (Vehículos y motocicletas) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
Ropa y/o calzado.
1. ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir ropa o calzado?
1. GUESS ___ 2. SEVEN-SEVEN ___ 3. DOLCE & GABBANA ___ 4. BOSI ___
5. LOUIS VUITTON ___ 6. STUDIO F ___ 7. Otra ____
133
2. De acuerdo con su ocupación (estudiante, empleado, independiente, desempleado), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir un ropa o calzado?
1. GUESS ___ 2. SEVEN-SEVEN ___ 3. DOLCE & GABBANA ___ 4. BOSI ___
5. LOUIS VUITTON ___ 6. STUDIO F ___ 7. Otra ____
3. De acuerdo con sus gustos (deportes, rumba, ropa, comida, vehiculos …), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir ropa o calzado?
1. GUESS ___ 2. SEVEN-SEVEN ___ 3. DOLCE & GABBANA ___ 4. BOSI ___
5. LOUIS VUITTON ___ 6. STUDIO F ___ 7. Otra ____
4. De acuerdo con sus gustos (aprendizaje, deportes, rumba, ropa, comida, vehículos, literatura), ¿Con cuál de las siguientes marcas se siente más identificado a la hora de adquirir ropa o calzado?
1. GUESS ___ 2. SEVEN-SEVEN ___ 3. DOLCE & GABBANA ___ 4. BOSI ___
5. LOUIS VUITTON ___ 6. STUDIO F ___ 7. Otra ____
5. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más ha visto o escuchado?
_________________________
6. Entre los anuncios publicitarios acerca de los siguientes productos, ¿cuál es la que más le agrada?
__________________________
7. Con base en su anterior respuesta, indique cuál es el aspecto que más le llama la atención de ese anuncio publicitario:
1. Imágenes ___ 2. Personajes ___ 3. Música ____
4. Oferta ___ 5. Producto como tal ___ 6. Otro ____
8. En el último año, ¿Cuántas veces aproximadamente ha consumido los productos mostrados en las anteriores preguntas?
*1- 5 *6-10 *10- 20 *20 – 50 *50 o más
9. Piensa que es más fácil recordar los anteriores productos (ropa o calzado) si está distribuido por:
Cuñas radiales ____ Publicidad en YouTube ___
Publicidad en televisión ___ Revistas ____
