Málaga, 17 de Octubre de 2012

Estrategias comunicativas en el entorno digital

2

1.- Publicidad online en España. Algunos datos.

2.- Comercialización online local: la ‘evangelización’ digital

3.- Display

3.1 Introducción3.2 Quién es Quién en display3.3 Cómo se vende el display3.4 Formatos3.5 Marketing Mobile

0. Índice

1. Publicidad online en España: algunos datos

3

4

ü Durante el primer semestre de 2012, en la publicidad display (Dato de Arce Media) se ha mantenido la tendencia general de caída en la inversión publicitaria provocada por la crisis económica salvo en los medios digitales.

ü Durante 2011, la inversión global en digital en España se elevó a 899 millones de euros. Creció 2,7% puntos, hasta el 16,3% su participación en el pastel global de publicidad en España.

Inversión en digital en 2011

Fuente: IABFuente: I2P/Arce

5

ü La distribución global de la inversión es la que aclara la causa de muchas circunstancias relevantes en el mundo digital: Display y Search se reparten casi al 50% la inversión global.

ü Google, en su mayor parte, se queda con la mitad de la inversión publicitaria digital en España.

ü La distribucion porcentual de ingresos en un lustro (2005-2011) revela como todos los soportes publicitarios no se mueven o caen mientras internet multiplica por siete su porcentaje

Distribución de ingresos 2005-2011 en %

Desglose de la inversión en Internet 2011

Fuente: IAB

6

ü Lo realmente increíble es que la publicidad online crezca en un contexto tan adverso como el actual: La inversión global ha caído desde 2008 más de un 50%

ü Reveladora es la tabla que nos muestra como segundo país, tras Grecia, donde más cae la inversión publicitaria durante el pasado año.

Crecer en un contexto absolutamente adverso

España y Grecia lideran la caída

mundialFuente: Nielsen

Fuente I2P / Arce

7

ü Aunque el grado de concentración decrece, aún es tremendamente alto: Las 10 principales empresas tienen el 71% del mercado

ü No obstante, aumenta el número de marcas activas, aunque se reduce la inversión por marca en el primer semestre.

Evolución de laConcentración en el Sector

Fuente: IAB

Fuente: I2P/Arce

2. Comercialización local, la evangelización digital

8

9

ü Si la mitad se lo queda Google y los ingresos nacionales tienden a concentrarse en los principales medios por la forma de programar las campañas de las agencias, la publicidad digital local es la única opción para rentabilizar sus ediciones digitales para muchos medios locales y regionales (no todos).

ü Esa comercialización local se centra, sobre todo, en las pymes locales, clientes tradicionales de los periódicos y base del tejido económico: Más difícil

o Pymes y mundo digital, una relación difícil. § En España había el año pasado 3.300.000 pymes, de las cuales sólo un 23% tenía

página web.§ Sólo el 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados realizaba actividades

de comercio electrónico, nacional o internacional. El 20% de las pymes sin e-commerce tenían interés en la actividad digital, pero sólo un 4% se había movido a principios de año para entrar en ese mundo. Un 80% decía que no le hacía falta.

§ Sólo un 32% de las pymes con e-commerce invierte en publicidad en Internet.§ En 2010 el 69% de las pymes no medía el retorno de su publicidad online. En 2012

sólo un 47% de ese 32% con e-commerce medía la influencia de su presencia online.

10

ü Todo ello hace que la comercialización de un producto digital entre clientes locales se complique de forma endiablada: hay una diferencia entre un medio impreso y su edición digital, aunque ámbas comparten marca, a la hora de vender (Aquí llega la ‘evangelización digital)’:

o Formatos, posiciones y Pricing. Se reclaman fijos (anti-internet). “Yo quiero verme cuando entre y en portada (Home)” o “¿Dónde está mi publicidad?”

o Cuantificación de retornos. (“¿Y eso funciona?”)o Efectividad (tradición). (“Yo prefiero lo de siempre”)o (Des) Conocimiento del medio (Digital). (“Mis clientes no están en

internet”)o Comercialización no diferenciada. (“Deme usted su

presupuesto que yo se lo administro”)o Poca presencia digital (“Para qué quiero yo una web?”)

11

ü Este fenómeno que ha revolucionado el mundo de la publicidad tiene muchos motivos, pero puede resumirse en las 8 virtudes de la publicidad online:

1. Es BARATA. La publicidad online es muy competitiva con respecto a otros soportes.

2. Es EFECTIVA. Los índices de retorno son muy altos. Cumple con los requisitos de

EFICIENCIA en la inversión que se requieren hoy en día.

3. Es FÁCILMENTE MEDIBLE. Ninguna otro soporte ofrece tanta información sobre los

efectos y resultados alcanzados en cuanto a impactos.

4. Es INTERACTIVA. Conecta de forma directa al cliente y a la marca. Geolocalización.

5. Es VERSÁTIL. Ofrece múltiples posibilidades multimedia: gráficos, gráficos animados,

vídeo, audio, etc. Gran capacidad de impacto.

6. Es COMPLEMENTARIA. Complementa y amplifica los resultados de la publicidad en otros

medios más aptos para la promoción de ‘brand’ o marca, como el periódico impreso.

7. Es INFORMATIVA. Ninguna otra pone al alcance del cliente tanta información sobre el

producto.

8. Es la que tiene más capacidad para SEGMENTAR AUDIENCIAS.

12

3. Display

13

3.1 INTRODUCCIÓN

14

¿Qué es el display Advertising?

¿Qué diferencia hay con Performance?

15

• Anunciante

• Agencia Publicitaria y de Medios

• Soportes

• Redes Comerciales

• Marketplaces

3.2 Quién es quién en display

16

ü 1. Anunciante

•Somos el responsable de Marketing de Ford España y tenemos un presupuesto de 2millones de euros para la campaña de lanzamiento del nuevo Ford Focus.

•De ese prespuesto, 500.000€van a ir destinados a campañas online durante el mes de Noviembre.

•Nuestra idea es distribuir esos 500.000€en diferentes campañas online de las cuales 300.000€ irán destinados a acciones de Display.

17

ü Agencia online

Tenemos 500.000€de presupuesto y un briefing con el que nuestra agencia deberá:

Preparar un plan de Marketing

Realizar las creatividades para los distintos medios (Se puede externalizar a Agencias Creativas)

De cara a preparar el plan de marketing la agencia deberá consultar a los medios adecuados en función del briefing y negociar las mejores tarifas.

Las creatividades deberán responder a las necesidades y segmentaciones de la campaña así como a los distintos formatos que se vayan a utilizar.

18

ü 2. Soportes

Los soportes son las diferentes “webs” y medios que forman parte de la campaña diseñada por la agencia.

•Con cada soporte se habrá acordado una tarifa en función del volumen asignado y de la relevancia y el tipo de usuario del mismo.

•La agencia pasará los códigos de la campaña a los soportes y estos la implementaran en su propio Adserver.

19

ü 3. Redes Comerciales

En muchas ocasiones los soportes no disponen de un departamento comercial propio. En este caso acuden a redes comerciales que dan soporte comercial a varios soportes.

• El modelo de negocio es muy simple, la red y el soporte se reparten los beneficios de las campañas.

• ¿Quién acude a una red comercial?

- Pequeños soportes sin capacidad de contratar un departamento comercial- Algunos grandes y medios soportes que prefieren focalizar su actividad más en

el contenido y el desarrollo interno y externalizan la venta de su inventario?

20

ü 4. Marketplace

Se trata de una plataforma intermediaria en la compra-venta de anuncios publicitarios.

•La oferta y la demanda se juntan y se autoregulan.

•Los anunciantes y agencias pueden recurrir al marketplace y estudiar la numerosa oferta de sopores y modelos de negocio, aplicar segmentaciones y decidirse por la plataforma que más se adecue e sus necesidades.

•Los soportes utilizan el marketplacecomo escaparate comercial de su inventario. Generalmente su utiliza para el inventario invendido o de menos calidad aunque existe un debate abierto sobre el futuro de los marketplace.

21

Patrocinios, CPM, CPC, CPL, CPA

• Tradicionalmente la publicidad de display se ha vendido mayoritariamente en CPM o patrocinios pero el mercado está cambiando.

• Los anunciantes aprenden muy rápido, el mercado tiende a velocidad de vértigo a optimizar por resultados y mejorar las segmentaciones.

• Pero siempre nos quedará el branding…

3.3 ¿Cómo se vende el display?

22

3.4. FORMATOS

23

ü Formatos integrados: Rascacielos

Columna vertical que puede tener diversas dimensiones la más común es 120x600 y su posición generalmente en el margen derecho de la página. El CTR es de 0,34%

24

ü Formatos integrados: Robapáginas

Cuadrado integrado en el contenido de la página. Los tamaños más frecuentes son de 300x300 o 250x250. El CTR medio es de 0,36%

25

ü Formatos integrados: Botón

Rectángulo de pequeñas dimensiones integrado en el contenido de la página. Existen múltiples tamaños en función de la maquetación del soporte 320x60

234x90, 120x120. El CTR Medio es de 0,05%.

26

ü Formatos integrados sincronizados

Aparición de varios formatos integrados de manera sincronizada

http://www.mediamindspain.com/demos/eci/eci_sanvalentin_msn/index.html

27

ü Formatos flotantes: Cortinilla

Formato a pantalla completa de breve duración ( máximo 3 segundos) mostrado antes de cargar la página de destino. Normalmente acompañado de un formato de recuerdo. CTR Medio: 0,82%

28

ü Formato flotante: Layer

Elemento flotante que permite la movilidad del anuncio por la pantalla, normalmente acompañado de un formato de recuerdo (banner, megabanner,etc.). Los Layers tienen una duración aproximada de 8-10 segundos en pantalla, después desaparecen. CTR Medio: 1.03%

http://creativezone.eyeblaster.com/#ItemName=Garnier%20Ambre%20

29

ü Formatos desplegables

Formatos publicitarios que se expanden cuando el internauta sitúa el cursos sobre los mismos o de una forma automática, sin la interactividad del internauta, dependiendo de la programación que se le haya querido dar. Una vez expuestos se pliega automáticamente al cabo de unos segundos.

http://www2.mediamind.com/creative_zone/Canon_9631090/index.html

30

ü Acciones web: BranddaysContratación de impactos a todos los usuarios del site/sección mediante la

contratación de 1 día o franja. Puede realizarse también con segmentación de Frecuencia

31

ü Acciones web: Branddays por afinidad de contenido

Contratación de impactos a todos los usuarios de la sección mediante la contratación de una franja por afinidad con el contenido

32

ü Acciones web: AdvergamingEs la promoción en videos juegos de consolas de última generación. Hoy en día,

con la funcionalidad, el entorno gráfico y el diseño y desarrollo de los mismos, están enfocados a un público mucho mas comercial. Comercialización: Por patrocinio o CPM

33

ü Rich Media y Video

Hablemos con el “usuario” en términos de Interactividad.

•Podemos medir la interacción del usuario con lo que optimizamos el ROI• Interactividad pero cuidando mucho la intrusión.• Capacidad creativa casi infinita.•Surgió con la revolución del Flash pero hoy va mucho más allá.•Mayor impacto en el usuario.•Debe considerarse la velocidad de conexión de los usuarios.•Gran potencial para Branding.

34

ü Rich Media y Video

El Video como formato publicitario online:

• Seguimos intentando llamar la atención del usuario con formatos llamativos y que nos den muchas posibilidades creativias…¿qué mejor que el video?

4 Formatos básicos:

oPRE-ROLL: http://www.wimpyplayer.com/examples/wasp/preroll/index.html

oMID-ROLL

oPOST-ROLL

oOVERLAY: http://www.wimpyplayer.com/examples/wasp/overlay/index.html

Debate: ¿qué te hace ver un video pre roll entero?

35

ü Importancia de la landingpage

El 99% de la publicidad online es clicable por lo que dirigimos a nuestros usuarios interesados a “otro sitio”…

DEBATE INTERNO

¿Cuáles son los mayores errores de una landingpage? ¿Cómo podemos perder al usuario “Interesado?”?

36

ü Rich Media y Video

Hablemos con el “usuario” en términos de Interactividad.

•Podemos medir la interacción del usuario con lo que optimizamos el ROI• Interactividad pero cuidando mucho la intrusión.• Capacidad creativa casi infinita.•Surgió con la revolución del Flash pero hoy va mucho más allá.•Mayor impacto en el usuario.•Debe considerarse la velocidad de conexión de los usuarios.•Gran potencial para Branding.

37

ü Estudio de la tasa de clics

La eficacia aumenta la popularidad de los formatos

• Los anunciantes son pragmáticos y refuerzan el uso de los formatos más efectivos.

• El Roba ha experimentado un aumento de popularidad saltando del 18 al 27%.

• En el mismo periodo de tiempo, el video pasó del 0,2 al 0,9%

• Aunque aún no es muy utilizado (menos del 3% del inventario), las creatividades Rich Media permite también llegar a buenos niveles de efectividad. Formatos como el wallpaper (1,03%), el Flash transparente (1,53%), el FT+ banner(1,83%) y sobre todo la imagen

38

ü La situación actual

• Nuevos actores: Web Móvil, aplicaciones Iphone, aplicaciones Android, Ipad, redes sociales, etc..

• El anunciante empieza a medir cuidadosamente y busca resultados:

Se acabó matar moscas a cañonazos. Cada vez se cuida más la segmentación. Nuevos modelos basados en el comportamiento del usuario.

• La creatividad empieza a ser muy importante. Triunfan los formatos RichMedia que llaman más la atención del usuario, proporcionan interactividad y aumentan el CPM medio de los soportes.

39

3.5 Display Mobile

El auge de los portales móviles:

•Aumento de los terminales Smartphonesy 3G

•Auge de los Iphoney Androids(Aplicaciones)

•Tarifas planas Internet para móvil

•Capacidad de geolocalización

•Todo apunta muy bien pero hay que convencer a los anunciantes y agencias…

40

3.5 Display Mobile

•108% de penetración móvil con más de 50 millones de móviles en España

•26% de los españoles con contrato de banda ancha en móviles. Primer país europeo en este aspecto duplicándola media en Europa

•73% de usuarios generales acceden a internet móvil mediante navegación web mientras que un 27% lo hace mediante aplicaciones.

Estadísticas mobile: Fuente: Estudio IAB ,

41

3.5 Marketing Mobile

42

3.5 Display Mobile

43

Realidad aumentada

http://vimeo.com/12205546

44

Aplicaciones

45

QUEDAROS CON LOS CONCEPTOS CLAVES

• Conceptos básicos, CPM, CPC, CPA, tasa de clic, etc..

• El Adserver no es sólo una herramienta tecnológica sino comercial

• El mercado evoluciona, hay que llamar la atención de los usuarios, los anunciantes quieren más y mejor.

• Segmentar, segmentar y …segmentar.

• La Landing Page debe seguir con el mensaje y estilo de la campaña y ser muy sencilla.

• Aprende todo lo que puedas de tus usuarios y utilizalo para crear campañas personalizadas y aumentar tu CPM.

• Está naciendo un nuevo mundo: Webs Mobile, Aplicaciones Iphone, Ipad, etc..

• Quién es quién en este mundo, las agencias, los publishers, las redes, etc..

46