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Estrategia publicitaria
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Fases del proceso:
• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Método de trabajo
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Fases del proceso:
• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Método de trabajo
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Investigación (brief)
Investigación (brief)
Factores clave:• Objetivos publicitarios• Producto• Competencia• Público objetivo
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Investigación (brief)
Objetivos publicitarios
Son objetivos de comunicación.
Deben expresarse por escrito de forma breve, comprensible y mesurable.
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Investigación (brief)
Objetivos publicitarios
Tipos de objetivos (Clasificación I):
• Objetivos de información (dan a conocer datos)• Objetivos de actitudes (refuerzan o modifican
actitudes)• Objetivos de comportamiento (tratan de modificar
las maneras de actuar de los consumidores)
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Investigación (brief)
Objetivos publicitarios
Tipos de objetivos (Clasificación II):
• Objetivos de introducción (producto nuevo, modificado o marca nueva)
• Objetivos de educación • Objetivos de apoyo (al canal de distribución o a
una acción promocional)• Objetivos de activación (activar la venta de
productos)• Objetivos de prestigio (de marca o de empresa)
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Investigación (brief)
Producto
Datos del producto a destacar en el breafing:
1. Atributos del producto
2. Ventaja diferencial
3. Posicionamiento en la mente del consumidor
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Investigación (brief)
Producto
1. Atributos del producto
- Atributos físicos
- Características ergonómicas
- Su entorno físico (servicio, financiación, IC, equipo humano, proceso de fabricación..)
- Su entorno comunicacional (testimonios de expertos, de usuarios satisfechos, imagen...)
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Investigación (brief)
Producto
2. Ventaja diferencial
El desarrollo tecnológico unifica los productos.
Esto nos a buscar la diferenciación a través de la comunicación, dotando al producto de una personalidad que sintonice con el publico.
La diferenciación debe ser significativa para el receptor, creíble y estimulante.
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Investigación (brief)
Producto
2. Ventaja diferencial
Lista de apoyo para buscar la diferencia
• En el propio producto
- cambiar el producto, añadirle una ventaja
- destacar un ingrediente, calidad o proceso
- destacar el envase
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Investigación (brief)
Producto
2. Ventaja diferencial
Lista de apoyo para buscar la diferencia
• En el entorno del producto
- la empresa y personal que lo fabrica
- el rendimiento real del producto
- la distribución y venta
- destacar en el servicio
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Investigación (brief)
Producto
2. Ventaja diferencial
Lista de apoyo para buscar la diferencia
• En la propia comunicación, dándole una personalidad diferente y cercana al target.
Para ello podemos recurrir a:
- el uso de figuras retóricas
- técnicas creativas
- estilos y géneros publicitarios
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Investigación (brief)
Producto
3. Posicionamiento
Efecto que la publicidad tiene en la mente de los consumidores al dejar una huella del nombre y de las cualidades de un producto.
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Investigación (brief)
Competencia
Se deben analizar los mismos factores que se han estudiado para el propio producto
Se puede hacer un cuadro comparativo que recoja:
- posicionamiento
- cualidades del producto
- características gráficas de la marca y del envase
- target
- estrategia de comunicación
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Investigación (brief)
Público objetivo
El estudio del público objetivo tomará como base los siguientes aspectos:
1. Tipo de consumidor
2. Comportamiento del consumidor
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Investigación (brief)
Público objetivo
1. Tipo de consumidor
• Consumidores actuales
- Del producto y la marca concreta
- Del mismo tipo de producto, pero de otras marcas
• Consumidores potenciales
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Investigación (brief)
Público objetivo
2. Comportamiento del consumidor
• Factores externos (influencias sociales)• Factores internos (características propias)• Motivaciones de compra • Actitudes (juicios de valor)
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Investigación (brief)
Público objetivo
2. Comportamiento del consumidor
• Factores externos (influencias sociales)
- Familia
- Grupos de convivencia (amigos, compañeros, vecinos...)
- Grupos de referencia (con los que se identifica el consumidor)
- Clase social (intereses, estilo de vida, lugar y tipo de vivienda...)
- Cultura (ideas, comportamientos,normas...)
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Investigación (brief)
Público objetivo
2. Comportamiento del consumidor
• Factores internos
- Características personales (edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos...)
- Características psicológicas (personalidad)
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Investigación (brief)
Público objetivo
2. Comportamiento del consumidor
• Motivaciones de compra
Una necesidad estimulada es una motivación.
Puede ser:- Racional (consciente)
- Impulsiva (inconsciente)
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Investigación (brief)
Público objetivo
2. Comportamiento del consumidor
• Actitudes
Las actitudes son juicios de valor hacia personas o cosas.
Cuando no están fundamentadas se les llama prejuicios y cuando se expresan constituyen las opiniones.
Se pueden modificar mediante la información, la argumentación y la persuasión emocional.
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Fases del proceso:
• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Método de trabajo
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Estrategia del mensaje:¿Qué decir?
Se establece en la copy strategy (estrategia del copy).
Está compuesta por:
• Beneficio o ventaja (el comprador espera beneficiarse al comprar un producto o servicio)
• “Reason why” o razón• Evidencia o prueba
Ej. medicamento efervescente
Beneficio: eficacia
Reason why: su efervescencia
Evidencia: el testimonio de un paciente
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Estrategia del mensaje:¿Qué decir?
Se establece en la copy strategy (estrategia del copy).
Está compuesta por:
• Beneficio (ejemplos de diferentes estrategias para detergentes)- Bebé: el detergente para la ropa del bebé
- Suavilimp: suaviza mientras limpia
- Deterfresh: la limpieza que se puede ver, una frescura que se puede oler
- Termodet: el detergente para todas las temperaturas
- Poderoso: eficaz en manchas difíciles
- Shipshiu: el concentrado bajo en espuma
- Detersol: blanquea mientras lava
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Fases del proceso:
• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Método de trabajo
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Se concretará estableciendo:
• la estrategia de contenido y • la estrategia de codificación
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de contenido
1.Se selecciona un eje de comunicación, el valor más significativo del producto asociado a la motivación más fuerte del receptor.
Debe coincidir con el beneficio de la Copy Strategy.
Ej. medicamento efervescente
Eje de comunicación: eficacia
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de contenido
Eje de comunicación
En su elección hay que tener en cuenta los siguientes criterios:
• Universalidad
(que afecte la mayor parte del público objetivo)• Fuerza
(Se valora su grado de significación)• Inocuidad
(que no provoque temores)• Polivalencia
(si apela a más de una necesidad, mejor)• Originalidad
(que difiera de la competencia)
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de contenido
Eje de comunicación
Ejemplos de ejes de comunicación:
• Sabor (campañas de refrescos)
• Confort (productos del hogar)• Belleza (cremas)
• Estar atractivo (moda)
• Aventura o valor (productos deportivos)• Status social (coches, relojes, casas,...)
• Bienestar físico (productos de salud)
• Deseo de protección (bancos, compañías de seguros,...)• Temor (compañías médicas, campañas SIDA,...)
• Diversión y juegos (juguetes, viajes,...)
• Eficiencia (ordenadores, productos de informática,...)• Limpieza (productos de limpieza para el hogar)
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de contenido
2.Se decide de qué modo se va a transmitir el eje de comunicación concretando el contenido del mensaje.
La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa de todo el proceso.
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de contenido
Si un eje funciona bien para un producto puede mantenerse a lo largo de diferentes campañas.
Ej Audi (Eje: el placer de conducir)
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Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?
Estrategia de codificación
Es el momento de expresar el concepto mediante textos e imágenes.
Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes, en primer lugar a nivel de boceto de presentación al cliente y más tarde mediante la realización de originales.
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Fases del proceso:
• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Método de trabajo
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Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo
Estrategia medios
Se materializa en el plan de medios, con la selección y el cronograma de los medios y soportes más adecuados para cumplir los objetivos de la campaña