ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ADSTRAT

•Dirección de empresa que compite con otras dos (Unilever, Procter & Gamble, Boots) en el ultra competitivo y saturado, pero desleal, mercado del cuidado personal.•Marca de desodorante que tiene que competir, ya no en base atributos físicos objetivos, sino en base a la mejor comunicación que haga de aquellos atributos que pueden diferenciarla competitivamente. •Selección del mejor presupuesto publicitario, plan de medios, precio, y estrategia creativa utilizando tres sub-modelos.•Tarea central es el desarrollo de un plan publicitario en el cual se especifique cuanto deben invertir en publicidad, en qué medios, cual estrategia creativa sería la mejor, y cual precio unitario fijar.•Gana la empresa con mayor utilidades.

LABSAG escenario de Adstrat

Debe tomarse en cuenta los medios de comunicación y su cobertura por segmento como se muestra a continuación:

El segmento A está compuesto de 41.0 El segmento A está compuesto de 41.0 millones de hogares con ingresos mensuales millones de hogares con ingresos mensuales mayores a $ 10,000 dólares al año. El mayores a $ 10,000 dólares al año. El segmento B cubre a 30.2 millones de hogares segmento B cubre a 30.2 millones de hogares con ingresos menores a $ 9,999 dólares al año.con ingresos menores a $ 9,999 dólares al año.

Las inserciones en TV son del tipo “rotativos” Las inserciones en TV son del tipo “rotativos” y se refieren a programas de TV.y se refieren a programas de TV.

Top 10 TV se refiere así a los mejores 10 Top 10 TV se refiere así a los mejores 10 programas de Televisión. Lo mismo es programas de Televisión. Lo mismo es aplicable a Radio. En el caso de periódicos, sin aplicable a Radio. En el caso de periódicos, sin embargo, top 10 se refiere a los 10 periódicos embargo, top 10 se refiere a los 10 periódicos de mayor circulación nacional o local.de mayor circulación nacional o local.

Situaciones de mercado y Situaciones de mercado y financierasfinancieras

Unidades vendidas 20,000,000Ventas en dólares $22,000,000

Costos Publicidad $ 2,000,000

Utilidad Bruta $ 4,000,000

Utilidad Neta $ 2,000,000

Porción de Mercado 0.33

Sobre el desarrollo de un plan Sobre el desarrollo de un plan publicitario se deben tomar las publicitario se deben tomar las

siguientes decisiones:siguientes decisiones: Cuánto gastar en publicidadCuánto gastar en publicidad Qué Plan de Medios usarQué Plan de Medios usar Cuál estrategia creativa seleccionarCuál estrategia creativa seleccionar Cómo ponderar mercados objetivoCómo ponderar mercados objetivo Qué precio fijar para el productoQué precio fijar para el producto

Uso de “Análisis”Uso de “Análisis”

EJEMPLO DE RESULTADOS EJEMPLO DE RESULTADOS OBTENIDOSOBTENIDOS PERIODO 1 PERIODO 1

EJEMPLO DE EJEMPLO DE ESTRATEGIASESTRATEGIAS

Gasto en PublicidadGasto en PublicidadSe busco un rango de gasto en publicidad, Se busco un rango de gasto en publicidad,

manejando diversos medios, buscando maximizar manejando diversos medios, buscando maximizar el impacto en ambos mercados logrando un el impacto en ambos mercados logrando un aumento en frecuencia en el mercado A y en el aumento en frecuencia en el mercado A y en el mercado B una pequeña decaída en el periodo 2, mercado B una pequeña decaída en el periodo 2, logrando una recuperación muy notoria en el logrando una recuperación muy notoria en el periodo 3 mediante la modificación de periodo 3 mediante la modificación de inserciones.inserciones.

Plan de mediosPlan de medios

El plan de medios cambió cuidando que el gasto El plan de medios cambió cuidando que el gasto en publicidad no variara por mucho pero en publicidad no variara por mucho pero buscando un mayor impacto en el público por buscando un mayor impacto en el público por los medios que generaban un mayor grado de los medios que generaban un mayor grado de Alcance no duplicado y la frecuencia de éste. Alcance no duplicado y la frecuencia de éste. Cuidando el mercado A y el mercado B. Cuidando el mercado A y el mercado B.

Estrategia creativaEstrategia creativa

Utilizando el Calculador de Reacción Utilizando el Calculador de Reacción Creativa en Medios jugamos con el peso de Creativa en Medios jugamos con el peso de Recordación, de Preferencia e Intención Recordación, de Preferencia e Intención buscando el que maximizara el valor de la buscando el que maximizara el valor de la estrategia a través de diferentes estrategia a través de diferentes ponderaciones buscando la que respondiera ponderaciones buscando la que respondiera mejor en todos los casos.mejor en todos los casos.

Fijación de PrecioFijación de Precio

Desnatar el mercado: Desnatar el mercado: Ingresamos con un Ingresamos con un precio elevado y posteriormente lo precio elevado y posteriormente lo reducimos para captar otros segmentos.reducimos para captar otros segmentos.