por Soumitra Dutta

Noviembre 2010 Reimpresión R1011L-E

¿Cuál es su estrategia personal para los medios sociales?

Un mundo conectadoNo es secreto que los medios sociales –que son globales, abiertos, transparentes, no jerárquicos, interactivos y en tiempo real– están cambiando el comportamiento del consumidor y las expectativas en el trabajo. Como consecuencia, las mejores empresas están creando estrategias integrales en esta área para apoyar sus metas. Sin embargo, mi investigación sobre las consecuencias organizacionales de los medios sociales, y mi trabajo de consultoría con decenas de compañías en América, Europa y Asia, sugieren que los ejecutivos se han tardado en comprender las implicancias a nivel personal de este nuevo paradigma.

Pensemos, por ejemplo, en los CEO líderes en el mundo. Según datos de Fisheye Analytics, los 50 mejores CEO en el mundo (identi!cados por Morten T. Hansen, Herminia Ibarra y Urs Peyer en “Los CEO con mejor desempeño en el mundo” HBR Enero-Febrero 2010) son objeto de discusiones cada vez más frecuentes en sitios online, pero pocos de ellos emplean los medios sociales para diseminar sus propios mensajes: sólo 19 estaban en Facebook, sólo seis en LinkedIn y sólo dos –Eric Schmidt, CEO de Google y Mikhail Prokhorov, ex CEO de Norilsk Nickel– estaban twitteando o blogueando (aunque algunos utilizan sus páginas corporativas como blogs). Hay evidencia anecdótica que sugiere que ocurre lo mismo con los líderes por debajo de los CEO y que incluso aquellos con presencia en los medios sociales no los emplean estratégicamente. Eso es un error.

Los líderes de hoy deben adoptar los medios sociales por tres razones. Primero, porque éstos proporcionan una plataforma de bajo costo sobre la cual pueden construir su marca personal al comunicar quiénes son dentro y fuera de su compañía. Segundo, permiten

dejando a todos frustrados y con sentimiento de impotencia.

En contraste, piense en la facilidad con que Tom Dickson, fundador y CEO de Blendtec, el pequeño fabricante estadounidense de licuadoras, emplea los medios sociales. En 2006 pocas personas habían escuchado hablar de Dickson; hoy son pocos los dueños de empresas que no lo conocen. Dickson es la estrella de Will It Blend? (¿Se licuará?), una serie de videos de YouTube en que somete a una gran cantidad de objetos (como canicas, juegos de ordenador, un iPod, un iPhone, un iPad) a las a!ladas aspas de sus productos. Gracias a la popularidad de la campaña (el video en que se licúa un iPhone se ha visto más de nueve millones de veces), las ventas de Blendtec han aumentado siete veces en los últimos tres años, hecho impresionante si se toma en cuenta que cada video sólo dura cerca de dos minutos y su costo de producción no asciende a más de unos cientos de dólares.

Dickson, que ya es abuelo, no tenía idea de qué era YouTube cuando su director de marketing empezó a venderle la idea. Ahora es una estrella de internet, (además de invitado popular en radio y televisión que ha ido a programas como The Tonight Show y Today), un cotizado conferencista sobre el marketing viral y participa frecuentemente en videos de música y campañas publicitarias de otras compañías. Gracias a la capacidad de alcance global de internet y a su personalidad afable y pragmática, Dickson ha desarrollado una fuerte marca personal. Los empleados se sienten orgullosos del reconocimiento que ha recibido Blendtec y miles de adherentes le han enviado sugerencias para su próximo video. ¿Cuántos CEO de empresas Fortune 500 pueden decir que tienen tan buena conexión con las personas que desean in"uenciar?

El CEO de una empresa global de tec-nología fue invitado a dar una charla en la universidad local sobre el futuro

de internet. Después de su presentación, un alumno de la audiencia le pidió su opinión sobre la neutralidad de la red, es decir, de la idea de que los proveedores de servicios de internet no deberían cobrar tarifas diferenciadas según el contenido del trá!co de cada cliente. El CEO ingenua-mente dio su respuesta, indicando que es-taba a favor del cobro diferenciado según el contenido del trá!co y se fue satisfecho con su exposición.

Pero nunca se imaginó que en los días siguientes sus comentarios semi-privados entrarían a un dominio muy público –la blogósfera– desatando una tormentosa controversia en torno a él y su compañía. (Por razones de con!dencialidad, no revelaremos los nombres de las personas involucradas).

El ejecutivo no tenía una presencia activa en los medios sociales: no tenía un per!l en Facebook o LinkedIn, ni una cuenta en Twitter, ni un blog en el sitio web de la empresa. Nunca se había interesado en estos medios sociales y de hecho, sólo se dio cuenta de la conmoción que habían causado sus comentarios después de que su grupo de comunicaciones lo había alertado del hecho. Se discutió largamente si se debería responder y cómo. Los clientes y otros stakeholders se habían hecho parte de un debate online, que estaba fuertemente a favor de la neutralidad de la red. Los empleados seguían este debate. ¿Debería la compañía emitir una respuesta o!cial a los comentarios que se habían hecho en un contexto privado? ¿Podría el CEO participar en la discusión pública si nunca había tenido actividad en la blogósfera y no contaba con otra plataforma en los medios sociales? Finalmente, él y su equipo no actuaron,

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en España–, además de redes especí!cas a una compañía o sector comercial, tales como Physician Connect de Medscape y Epernicus, para investigadores de la medicina. Todas las plataformas de medios sociales han crecido en tamaño e importancia en los años recientes. Un buen ejemplo de esto es Facebook, el más exitoso de éstos, que en julio llegó a los 500 millones de miembros.

El éxito de Tom Dickson muestra el tremendo valor de los medios sociales para crear una marca personal. Desde su anonimato empleó una plataforma de bajo costo, accesible y sin barreras de entrada para convertirse en alguien “famoso”, a falta de otra palabra mejor.

La creación de marca también puede ser algo más restringido, dentro de una industria por ejemplo. Piense en Robert Scoble, un ejecutivo en tecnología actualmente empleado por Rackspace, una compañía que ofrece alojamiento web con sede en Texas. Cuando Scoble trabajaba en soporte de ventas para NEC Mobile Solutions, implementó un blog para proporcionar soporte técnico a clientes y solicitar su feedback. A Microsoft le gustó y lo contrató como “spokesblogger” o vocero de la compañía en su blog corporativo. Pero también estampó su estilo personal en esta plataforma, no solamente promocionando a Microsoft sino que a veces criticando a la empresa y alabando a sus competidores. En 2005, lanzó su propio blog, Scobleizer, y desde entonces ha sido reclutado por PodTech, Fast Company y después por Rackspace. También postea tweets (en promedio 21 veces al día, según un estudio realizado en 2008) y actualmente es tan conocido que fue parodiado por The Register, un sitio web británico sobre tecnologías de la información, que a!rmó –como broma del día de los inocentes a

relacionarse rápida y simultáneamente con sus pares, clientes y un público más amplio, especialmente con las generaciones más jóvenes, de la misma forma transparente y directa como la que esperan al relacionarse con todos en la vida. Tercero, dan la oportunidad para aprender mediante información al instante y feedback honesto. La participación activa en los medios sociales puede ser una herramienta poderosa: la diferencia entre liderar e!cazmente e ine!cazmente y entre avanzar en sus metas o extraviar el camino hacia su consecución. Esta herramienta puede emplearse de manera proactiva, como lo hizo Dickson, o de forma reactiva, como pudo haberlo hecho el CEO de la !rma de tecnología.

Junto con explorar los bene!cios de una estrategia personal para los medios sociales, ofrezco un marco para desarrollar una estrategia personalizada según sus metas, su audiencia deseada y los recursos de que dispone, además de delinear los desa#íos con que se encontrará cuando entre en este territorio en desarrollo.

Los tres dominios del liderazgo en los medios socialesLos medios sociales (según su de!nición en Wikipedia, uno de estos medios sociales) son “medios para la interacción social que emplean técnicas de publicación altamente accesibles y escalables [y] tecnologías web que transforman los monólogos de los medios de difusión en los diálogos de los medios sociales de comunicación”. Prácticamente todos han escuchado hablar de plataformas globales como Facebook, YouTube y Twitter aunque también hay otras populares en países o regiones especí!cas –como Orkut en Brasil y Tuenti

sus lectores– que en realidad era un agente automatizado de IBM.

Probablemente la forma más fácil de construir su marca entre sus colegas es a través de las redes corporativas internas. En su libro Empowered, Josh Berno$ y Ted Schadler, de Forrester Research, hacen referencia a la historia de Frank Goudsmit, un evaluador de riesgo en la unidad de ciencias de la vida de Chubb y uno de los muchos empleados que entregó su idea de negocios a Idea Central, un sitio interno lanzado por la compañía para impulsar la innovación. De las 608 sugerencias, la suya fue una de las seleccionadas, lo que le valió el respeto de sus pares y superiores y la oportunidad de trabajar con un grupo de TI en un proyecto de un millón de dólares.

Los medios sociales también le ayudan a los ejecutivos a relacionarse con una amplia gama de contactos –externos e internos– para poder fortalecer y después apalancar estas relaciones, mostrando su compromiso con una causa, profesión, compañía o producto y demostrar una capacidad de re"exionar y no sólo de actuar. Con 70 millones de miembros, LinkedIn es conocida como un lugar donde se encuentran personas que buscan trabajo y para que emprendedores encuentren !nanciamiento. Je$ Epstein fue contratado como director de !nanzas de Oracle después de que un reclutador lo encontró en LinkedIn y Ger Hartnett –fundador de la compañía de software irlandesa Goshidom– y su equipo emplearon la red para enviar 700 mensajes a inversionistas potenciales, reuniendo un monto de US$ 230.000 en ocho días.

Los ejecutivos también pueden emplear los medios sociales para relacionarse con empleados, clientes e inversionistas. En 2008, cuando Ben Verwaayen asumió el cargo de CEO de Alcatel-Lucent, empezó a bloguear en el sitio web interno de la empresa, invitando a los 80.000 empleados de todo el mundo a dar sus opiniones y respondiendo sus comentarios. Él describe el blog como una “herramienta fantástica” que le

A través de una serie de videos en YouTube, Tom Dickson, CEO de un pequeño fabricante de licuadoras en Estados Unidos, ha construido una fuerte marca personal.

4 Harvard Business Review Noviembre 2010

EXPERIENCIA

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permite ir mucho más allá del “discurso corporativo” hacia un diálogo directo con sus empelados. Verwaayen cree que su forma abierta y clara de comunicarse in"uye positivamente en la motivación de sus empleados y en el apoyo que le dan.

La tercera razón que justi!ca el uso de los medios sociales es lo que se puede aprender con ello. Verwaayen, por ejemplo, ha utilizado su blog para solicitar feedback a más de 9.000 empleados sobre el plan estratégico de su compañía. Esto no solamente mejoró la estrategia sino que ayudó a obtener el compromiso de todos, lo que simpli!có el proceso de implementación. André Schneider, director de operaciones del Foro Económico Mundial, emplea grupos de discusión en LinkedIn y los posts de sus amigos en Facebook para enterarse sobre tendencias y temas emergentes, !ltrando el feedback para retener los “pocos tesoros” que valen la pena. También ha utilizado las herramientas de medios sociales locales para aprender sobre socios potenciales en la realización de eventos en China.

Padmasree Warrior, directora de tecnología de Cisco, emplea Twitter también como una herramienta de aprendizaje. Warrior es una profesional en los medios sociales cuyos tweets cubren una amplia gama de temas, desde noticias y re"exiones acerca de su compañía a poemas cortos que ha escrito. Con frecuencia toma en cuenta las opiniones de sus 1,4 millones de seguidores cuando desarrolla presentaciones sobre su sector.

Sus próximos pasosAhora que comprende los bene!cios de desarrollar una presencia en los medios sociales, ¿por dónde debería comenzar?

Es útil observar las dos esferas de actividad en los medios sociales –personal y profesional– en relación a la audiencia a la cual apunta, sea ésta pública o privada. Estas dimensiones se representan en el recuadro “Encontrar la presencia adecuada”. Si sus metas están en el cuadro más a la izquierda, usted debe construir vínculos más sólidos con amigos y miembros de su familia. Si está leyendo este artículo, es probable que quiera hacer más que eso, aunque incluso esa presencia limitada le puede ayudar en su calidad de líder al fortalecer su red social. En el siguiente cuadro, el foco está en representarse como un buen jugador de equipo, mediante la colaboración y comunicación con sus colegas. El propósito que se establece en el tercer cuadro es relacionarse con las personas en su comunidad y en la sociedad en general. Y la meta en el cuadro más a la derecha es ganar reconocimiento en su profesión al construir redes y difundir sus competencias. Este recuadro también resume cómo puede lograrse en cada área el branding personal, las relaciones y el aprendizaje y presenta una lista de algunas herramientas de medios sociales que pueden ser de ayuda.

Para formular su estrategia personal para los medios sociales, debe responder las siguientes preguntas:

1. ¿Sus metas son personales, profesionales o ambas? ¿Hay con"ictos en la forma en que desea presentarse en los dos ámbitos? En tal caso, debe decidir cuál es más importante. Piense en los tres dominios del liderazgo en los medios sociales –branding, relaciones y aprendizaje– y qué es lo que desea lograr en cada ámbito. Asegúrese de que su per!l online no contradiga su actividad en el “mundo real” y que sus mensajes sean auténticos.

2. ¿Su audiencia deseada es privada (un conjunto limitado de amigos, familia y colegas) o pública (su sector o incluso el mundo entero)? Sus actividades en los medios sociales inevitablemente aumentarán su presencia y hará más fácil para que otros lo puedan encontrar a través de Google. ¿Cuán amplia desea que sea esa presencia?

3. ¿De qué recursos dispone? ¿Este proyecto requiere que usted invierta su tiempo y dinero o puede hacer uso justi!cado de su tiempo laboral y obtener el apoyo de un equipo de tecnología? (Por ejemplo, Blendtec ayudó a que Dickson llegara a una amplia audiencia al crear un sitio web dedicado a Will It Blend? y al crear un canal en YouTube). Por favor tome nota que la tercerización no es una opción. En los medios sociales la autenticidad en su mensaje es clave y sólo usted puede proporcionarla.

Las respuestas a esas preguntas pueden ayudarle a elegir la combinación adecuada de plataformas y decidir cuánto tiempo

PERSONAL Y PÚBLICA

MENSAJEMe apasiono con las ideas y quiero compar-tirlas contigo.

EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES: blogs, YouTube, Twitter

METASBranding: lograr reconocimiento por sus ideas. Relaciones: en-contrar nuevos canales para expresar sus pasiones.Aprender: apalancar las opiniones e ideas de otros.

Sociedad

PERSONAL Y PRIVADA

MENSAJEQuiero mante-nerme en con-tacto contigo.

EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES: Facebook

METASBranding: mostrar compro-miso con sus conocidos.Relaciones: fortalecer sus relaciones.Aprender: man-tenerse al tanto de los cambios en su red social.

Familia y amistadesMENSAJESoy compe-tente y estoy creciendo profe-sionalmente.

EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES: LinkedIn, Twitter y comunidades específicas a un sector.

METASBranding: lograr reconocimiento de sus pares.Relaciones: en-contrar nuevas oportunida-des; mostrar compromiso.Aprender: mejorar osten-siblemente el conocimiento en su sector y desarrollarse.

Pares profesionales

PROFESIONAL Y PÚBLICA

MENSAJESoy jugador de equipo y quiero colaborar contigo.

EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS DE MEDIOS SOCIALES: Yammer y otras plataformas corporativas.

METASBranding: mejo-rar su imagen en el trabajo.Relaciones: colaborar e impulsar la creatividad y la eficacia.Aprender: apalancar las contribuciones de sus colegas.

Colegas de trabajo

PROFESIONAL Y PRIVADA

Encontrar la presencia adecuada

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dedicará a cada una. Por ejemplo, si desea fortalecer sus relaciones con sus colegas o pares en su sector, active una cuenta en una red social de la compañía y en LinkedIn. Si desea compartir sus ideas con una comunidad más amplia, lance un blog público y utilice Twitter. Sus plataformas también deberían ser adecuadas para el lugar en que trabaja, por ejemplo, en los países asiáticos podría ser más apropiado el uso de las redes locales.

La continuidad es importante, por lo que debe programar un tiempo para cada actividad que desea seguir. Un blog podría necesitar más o menos una hora cada dos semanas para leer comentarios y postear respuestas. Twitter requiere menos tiempo por interacción, pero la frecuencia debe ser alta para que se establezca una presencia signi!cativa.

Los riesgos de mantener una presencia onlineLos riegos asociados al uso de los medios sociales pueden agruparse en tres categorías.

El primer riesgo es cómo va a manejar el capital social. ¿Con quién debería conectarse? Los límites entre los espacios personales y profesionales y entre las audiencias privadas y públicas son difusos. Por ejemplo, ¿deberían sus colegas de trabajo ser amigos suyos en Facebook? En tal caso, ¿cómo se asegura de que sus amistades fuera del ámbito laboral no posteen fotogra#ías o comentarios que podrían dañarlo profesionalmente? En caso de no ser así, ¿cómo puede rechazar –con mucha diplomacia– las solicitudes de conectarse? Nadie debería asumir que la presencia privada en un medio social será así siempre. Por otro lado, tener un per!l público también tiene sus propios riesgos. ¿Cómo puede evaluar a las personas con las cuales se conecta? ¿Cómo responde a los posteos imprecisos o abusivos? Mi consejo es que debe crear su audiencia de a poco y ser selectivo con sus contactos.

El segundo riesgo está relacionado con el manejo del capital intelectual. ¿Qué va a comunicar? Los empleados activos

online tienden a ser una preocupación para los departamentos de comunicación corporativa y legal. Una inquietud es que el mensaje de la compañía se puede confundir, otra es que puede haber una infracción de los principios del sector o de la regulación gubernamental. Otra preocupación se relaciona con la propiedad intelectual: la ley es ambigua en relación a las ideas desarrolladas en una red social. Las divisiones entre lo personal y lo profesional y lo público y lo privado también entran en este juego. Setenta y cinco por ciento de los reclutadores y los profesionales en recursos humanos en Estados Unidos dice que investiga a los candidatos online y son comunes los cuentos de empleados que han sido despedidos por sus jefes porque no están de acuerdo con el contenido de su Facebook o blogs. Lo que usted dice online es importante, especialmente porque puede ser muy di#ícil eliminarlo (por lo menos hasta que se haga realidad el futuro que imagina Eric Schmidt, en que las personas pueden empezar de cero con nuevos per!les a los 21 años).

Establezca algunas pautas acerca de qué información debería o no revelar. Sea auténtico y consistente en todas las esferas, ya sea online o en otros medios. Y recuerde que si hay algo que usted desea mantener en privado y bajo su control, nunca debe postearlo en una plataforma de medios sociales.

El tercer riesgo está en cómo va a gestionar su progreso. ¿Cómo mantiene el impulso? El éxito de su estrategia para los medios sociales dependerá de sus recursos y de la calidad y la autenticidad de su mensaje. ¿Pero cómo se asegura de que no está perdiendo su tiempo? Es fácil saber qué cantidad de amigos tiene en Facebook y seguidores en Twitter, pero, dependiendo de sus metas, también debería considerar el empleo de herramientas de monitoreo de medios sociales como Google Alerts y TweetDeck (ambos son gratuitos) o Radian6 y Fisheye Analytics (ambos cobran por sus servicios). Para evaluar si está estableciendo relaciones y aprendiendo e!cazmente, debería mantener un seguimiento de cuántas conexiones útiles resultan cada mes o del número de ideas que desarrolla como consecuencia de la interacción en los medios sociales.

Los medios sociales han llegado para quedarse. Están cambiando la forma en que hacemos negocios y cómo se percibe a los líderes, desde las plantas de producción hasta la alta dirección. Y entregan a los líderes una nueva herramienta de bajo costo para el branding personal, para sostener conversaciones con los stakeholders y aprender de nuevas fuentes. Al observar cuidadosamente sus metas como persona y profesional, su audiencia objetivo y sus recursos, usted puede elegir la plataforma que más le conviene y evitar los riesgos que podrían surgir. Reimpresión R!"!!L#E

Soumitra Dutta (soumitra.dutta@insead.edu) es Roland Berger Chaired Professor en Negocios y Tecnología en Insead y director académico de Elab de Insead. Es coautor de Throwing Sheep in the Boardroom: How Online Social Networ-king Will Transform Your Life, Work and World (Wiley, 2008).

Lo que debe hacer cuando se integra a los medios sociales Búsquese en Google Aunque es una sugerencia obvia, debe hacerlo regularmente y después comparar sus resultados con los de sus colegas cuando los busca en Google.

Proteja su identidadCompre un dominio en internet a su nombre y empléelo para abrir cuentas en Facebook, Twitter y otras plataformas.

Cree un perfil de negocios Escoja una red amplia, como LinkedIn o una específica a un sector. Únase a grupos o comunidades relevantes.

Emplee los recursos que tiene en el trabajo Contribuya a las plataformas que ha creado su empleador. Comuníquese con sus colegas.

Postee contenido públicoMantenga su Facebook y LinkedIn al día, participe en un hilo de un grupo de discusión, twittee, suba una presentación en YouTube.

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