Estrategia de medios

Estrategia de medios

D.O. Rías Baixas

Año 2016

Índice

1. Público Objetivo

2. Objetivos de medios

3. Tipos de campañas

3. Consumo de medios

4. Verano

5. Navidad

6. Anexo

PÚBLICO OBJETIVO

PÚBLICO OBJETIVO

Broad target

Hombres y mujeres de más de 30 años de clases sociales alta, media-alta y media-media.

Cuantificación: 22.971.000 individuos

Core target

Mujeres de 30 a 65 años de clases sociales alta, media-alta y media-media.

Cuantificación: 8.825.000 individuos

Fuente: EGM, 3º acumulado móvil 2015

Cuantificación Total España: 39.724.000 individuos

OBJETIVOS DE MEDIOS

OBJETIVOS DE MEDIOS

COBERTURA

Impactar a la mayor cantidad posible de individuos

pertenecientes a nuestro target. Dar visibilidad a la marca.

NOTORIEDAD

Posicionar la marca en el Top of Mind dentro de la categoría.

Conseguir que sea más recordada por nuestro público objetivo.

TIPOS DE CAMPAÑA

TIMING Y ÁMBITO

VERANO

NACIONAL CON REFUERZO EN LAS

REGIONES DE MAYOR INTERÉS:

GALICIA, MADRID Y ASTURIAS.

NAVIDAD

CONSUMO DE MEDIOS

Consumo de medios - nacional

88

65 65 60

3929

124

89

66 65 65

4134

15

3

87

6774

65

48

2716

3

Televisión Exterior Internet Radio Revistas Diarios SSDD Cine

Total Nacional Broad Target Core Target

Cobertura


Afinidad:

Broad Target = SSDD + Diarios

Core Target = SSDD + Revistas + Internet

RANKING DE TELEVISIÓN- nacional

Soportes por afinidad

Fuente: Kantar, Noviembre 2015

14,7

15,4

10,3

8,1

6,8

2,6

2,2

2,4

2,9

2,4

2,4

2,0

2,2

2,3

1,8

15,1

13,7

10,8

9,2

6,9

2,9

2,8

2,5

2,5

2,4

2,1

2,0

1,9

1,8

1,7

16,0

16,7

9,9

8,5

6,9

2,2

2,0

1,2

3,0

3,6

2,5

1,6

1,4

2,6

1,4

A3

T5

La1

LA SEXTA

CUATRO

La2

TV3

13 TV

FDF-T5

DIVINITY

NEOX

DISCOVERY MAX

PARAMOUNT CHANNEL

NOVA

MEGA

Ind. 16+ Broad Target Core Target

BROAD TARGET CORE TARGET

A3 103 109T5 89 108La1 105 96

LA SEXTA 114 105CUATRO 101 101

La2 112 85TV3 127 91

13 TV 104 50FDF-T5 86 103

DIVINITY 100 150NEOX 88 104

DISCOVERY MAX 100 80PARAMOUNT CHANNEL 86 64

NOVA 78 113MEGA 94 78

Consumo de internet - nacional

Aplicaciones de Mensajería Instantánea

Broad: 57%

Core: 68%

Búsqueda de Información

Broad: 46%

Core: 49%

Correo Electrónico

Broad: 42%

Core: 45%

Redes Sociales

Broad: 31%

Core: 39%

Lectura de Información de

Actualidad

Broad: 28%

Core: 25%

Visionado de Vídeos

Broad: 17%

Core: 18%


3,8

2,3

2,6

1,7

1,5

1,3

1,2

1,0

0,8

0,7

0,6

5,0

3,0

2,9

2,3

1,8

1,6

1,6

1,4

1,0

0,9

0,8

4,1

2,1

3,3

1,9

1,6

1,3

1,16

1,18

0,7

0,64

0,58

El País

El Mundo

20 Minutos

La Vanguardia

La Voz de Gal icia

El Periódico

Abc

El Correo

La Nueva España

Levante

La Razón


RANKING DE DIARIOS- nacional

El País y El Mundo no sólo son los

Diarios más consumidos sino que

además son muy afines al Broad Target.


5,4

3,4

3,2

1,8

1,2

0,8

0,8

0,7

0,2

0,2

0,2

6,7

4,5

3,9

2,1

1,6

1,0

0,9

0,8

0,3

0,2

0,2

6,6

4,4

5,8

2,2

1,3

1,6

1,5

1,3

0,3

0,3

0,1

Xl Semanal

El País Semanal

Mujer Hoy

Magazine

Dominical

Yo Dona

Hoy Corazón

Smoda

Es Estil os de Vida

On

Presencia


RANKING DE SSDD- nacional

XL Semanal y El País Semanal son los

SSDD más consumidos, además cuentan

con una gran afinidad.


RANKING DE REVISTAS - nacional

Analizamos las revistas por afinidad al Core Target sin perder de vista su número total de lectores.

AFINIDAD: 183

Nº LECTORES: 934.000

AFINIDAD: 209


AFINIDAD: 179


AFINIDAD: 193


AFINIDAD: 222



Verano

TIMING Y ÁMBITO DE CAMPAÑA

Nacional con refuerzo en las regiones de mayor interés: Galicia, Madrid y Asturias.

Tres semanas de campaña: del 11 al

31 de julio.

TELEVISIÓN 66%

DIARIOS SSDD 21%

REVISTAS

INTERNET 13%

MIX DE MEDIOS

Medio principal

Cobertura y notoriedad. Nos proporcionará además imagen de marca.

Medios complementarios

Nos aportarán una gran cobertura a nivel nacional y regional.

Medios tácticos

Feminizar y rejuvenecer la marca.

VERANO (71%) Navidad (29%)

TELEVISIÓN

Cadenas coberturaPara conseguir la mayor cobertura posible proponemos la contratación de AtresMedia Cobertura. Por las limitaciones de lapublicidad de Bebidas Alcohólicas todos los spots se emitirán en Prime Time.

FORMATO. Spot 20”.

DIARIOSPRESENCIA NACIONAL y refuerzo regionalProponemos los soportes líderes para ambos targets a nivel nacional y reforzamos la campaña en las zonas de mayor interés.Para complementar la cobertura en Madrid (en donde los líderes coinciden con los nacionales) seleccionamos los siguientesdiarios más leídos y afines por perfil.

FORMATO. Robapáginas color impar (este formato nos permite más frecuencia y, por lo tanto, una mayor cobertura).

SSDD

Líderes nacionalesAportaremos una mayor cobertura a la campaña con el uso de los Suplementos Dominicales líderes. Además son el medio másafín a los dos targets definidos.

FORMATO: Página color impar (notoriedad).

Lectores: 2.161.000

Reparto con diarios del grupo Vocento. Líderes regionales y ABC.

Lectores: 1.360.000

Reparto con El País.

Lectores: 488.000

Reparto con 27 cabeceras, entre ellas: El Periódico de Cataluña.

Negociación conjunta

REVISTAS

FEMINIZAR LA MARCAGuiño al perfil más femenino a través del uso de Revistas. Las seleccionaremos no sólo por número de lectores sino porafinidad y contenidos. Buscamos una mujer joven y de clases sociales Alta, Media-Alta y Media-Media.

FORMATO: Página color impar.

INTERNET

REJUVENECER LA MARCAGuiño al perfil más joven a través del uso de soportes de Internet que nos permitan una gran cobertura y afinidad.

Compra de inventario invendidode sites afines al perfil de públicodefinido. Selección adhoc para elanunciante que nos permitatener presencia en webs demayor prestigio y no en rotacióngeneral.

Formato: estándar IAB

Premium

Compra de inventario invendidode los principales gruposeditoriales (Unidad Editorial,Prisa, Vocento…). Nos aportarála notoriedad y prestigio queofrece a los anunciantes laprensa online.


Proponemos el video onlinepara reforzar la cobertura delspot emitido en Televisiónutilizando para ello todos lossoportes de video posibles.

Formato: spot preroll de 20”

Personas influyentes delmedio online nos ayudarán agenerar sentimiento yconseguir notoriedad. Se harágenerando contenido sobre elanunciante en Redes Sociales.

Formato: contenido

Premium

¿Qué es el Real Time bidding?

Gracias a una herramienta DSP (Demand Side Platform) tenemos acceso al inventario de las principales redes a nivel mundial, sin necesidad de intermediarios.1

En función de históricos de conversión se asigna un coste a cada impresión. Gracias a un DMP (Data Management Platform) que agrupa y gestiona grandes cantidades

de datos de cualquier tipo de fuente.

La herramienta nos permite pujar por el inventario invendido dentro de un SSP (Supply Side Platform), de forma que la compra se hace impresión a impresión .

1Esto se conoce como puja en tiempo real o RTB (Real Time Bidding).

2

3

4

¿CÓMO LO HAREMOS?

RTB PREMIUMSeleccionando sólo webs de prestigio y calidad una a una, para posicionar la marca en los mejores sites. Ejemplos:

¿Qué es el PMP?

Compra de inventario invendido de los principales grupos editoriales

El sistema de compra es una puja cerrada en estos sites.

Puja de la impresión usuario+ubicación.

Formatos: Estándar IAB

VIDEO ONLINE

¿Qué nos ofrece el vídeo online?

Refuerzo cobertura del spot emitido en Televisión a través de los principales soportes de video online.

BRANDING

ALTOS %CTR MAYOR INTERACTIVIDAD

COBERTURA

NOTORIEDAD

VISIBILIDAD

INFLUENCERS

¿Qué son?Personas influyentes del medio

online y que ayudaran a tu marca a generar sentimiento y conseguir

notoriedad.

¿cómo nos ayudan?

Generando contenido basado en tu marca. Gracias a su gran presencia y credibilidad son el

nuevo word of mouth .

1

configurar

2

Identificar

3

seleccionar

4

activar

5

gestionar

6

medir

influencers

proceso ejemplo

Aretha para mustang

Seguidores: 44.408

Likes: 2.443

Comments: 26

L M X J V S D L M X J V S D L M X J V S D

MEDIO SOPORTE ÁMBITO FORMATO 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

TELEVISIÓN A3+NOVA+MEGA Nacional Spot 20" X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

El País Nacional Robapáginas color impar X X

El Mundo Nacional Robapáginas color impar X X

ABC Madrid Robapáginas color impar X X

La Razón Madrid Robapáginas color impar X X

La Voz de Galicia Galicia Robapáginas color impar X X

Faro de Vigo Galicia Robapáginas color impar X X

La Nueva España Asturias Robapáginas color impar X X

El Comercio Asturias Robapáginas color impar X X

XL Semanal Nacional Página color impar X X

EPS+DOM Nacional Página color impar X X

Vogue Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Elle Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Telva Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Cosmopolitan Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Glamour Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

RTB Premium Nacional Estándar IAB X X X X X X X X X X X X X X

PMP Nacional Estándar IAB X X X X X X X X X X X X X X

YouTube Nacional Spot 20" X X X X X X X X X X X X X X

Atresplayer Nacional Spot 20" X X X X X X X X X X X X X X

Mitele Nacional Spot 20" X X X X X X X X X X X X X X

Influencers Nacional Contenido X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

*En Revistas, presencia mensual

TOTAL VERANO

JULIO 2016

DIARIOS

SSDD

REVISTAS

INTERNET

Planificación táctica

RESUMEN VERANO

EVALUACIÓN PREVIA DE RESULTADOS

25,8% de cobertura 1,9 OTS 310,92GRP

30,3% de cobertura 2,0 OTS 348,29 GRP

31,7% de cobertura 1,9 OTS 352,88 GRP

Fuente evaluación Diarios, SSDD y Revistas:

EGM, 3º acum móvil 15

Internet = 36.000 clics, 2.500.000 de impresiones y 1.000.000 de visualizaciones del spot+

40,9% de cobertura 6,4 OTSNACIONAL

43,8% de cobertura 6,6OTSBROAD TARGET

44,8% de cobertura 6,5 OTSCORE TARGET

Fuente evaluación TV: Kantar Julio 2015

+

TOTAL PRESIÓN

+/- 78 pases

RESUMEN VERANO

Fuente evaluación Televisión: Kantar, Julio 2015.

Fuente evaluación Diarios, SSDD y Revistas: EGM, 3º acumulado móvil 2015

GALICIA

BROAD TARGET

CORE TARGET

347,30 GRP

411,17 GRP

409,13 GRP

MADRID

BROAD TARGET

CORE TARGET

330,02GRP

367,35 GRP

321,80 GRP

ASTURIAS

BROAD TARGET

CORE TARGET

406,80 GRP

423,30 GRP

413,49 GRP

Refuerzo de presión en las regiones de mayor interés:

TELEVISIÓN

Del 11 al 29 de JULIO

Tres semanas

78 spots

Fuente evaluación Televisión: Kantar 2015 del periodo correspondiente a cada una de las opciones. Datos para el Broad Target a nivel nacional. Resto de evaluaciones en anexo.

43,8% Cob.

6,6 OTS

287 GRP

Navidad

TIMING Y ÁMBITO DE CAMPAÑA

Tres semana de campaña: del 1 al 18 de diciembre.

Nacional con refuerzo en las regiones de mayor interés: Galicia, Madrid y Asturias.

DIARIOS SSDD 50%

EXTERIOR 27%

REVISTAS

INTERNET 23%

MIX DE MEDIOS

Medios principales

Nos aportará gran cobertura a nivel nacional y regional.

Medio complementario

Refuerzo en zonas comerciales para incentivar el consumo.

Medios tácticos

Feminizar y rejuvenecer la marca.

VERANO (71%) Navidad (29%)

DIARIOS

PRESENCIA NACIONAL y refuerzo regionalProponemos los soportes líderes para ambos targets a nivel nacional y reforzamos la campaña en las zonas de mayor interés.Para complementar la cobertura en Madrid (en donde los líderes coinciden con los nacionales) seleccionamos los siguientesdiarios más leídos y afines por perfil.

FORMATO. Robapáginas color impar (este formato nos permite más frecuencia y, por lo tanto, una mayor cobertura).

SSDD

Líderes nacionalesAportaremos una mayor cobertura a la campaña con el uso de los Suplementos Dominicales líderes. Además son el medio másafín a los dos targets definidos.

FORMATO: Página color impar (notoriedad).

Lectores: 2.161.000

Reparto con diarios del grupo Vocento. Líderes regionales y ABC.

Lectores: 1.360.000

Reparto con El País.

Lectores: 488.000

Reparto con 27 cabeceras, entre ellas: El Periódico de Cataluña.

Negociación conjunta

EXTERIOR

HIPERMERCADOSProponemos también tener presencia en el punto de venta. Ser visible en el momento de la compra no sólo nos ayudará areforzar el mensaje transmitido en los otros medios sino que nos ayudará a dinamizar las ventas. Además el mes de diciembrees el mes de más afluencia (mucha cobertura).

FORMATO: diferentes opciones de formatos y establecimientos a valorar.

Adhesivo con banderola Circuito de Mupis Stopper + Adhesivo

REVISTAS

FEMINIZAR LA MARCAGuiño al perfil más femenino a través del uso de Revistas. Las seleccionaremos no sólo por número de lectores sino porafinidad y contenidos. Buscamos una mujer joven y de clases sociales Alta, Media-Alta y Media-Media.

FORMATO: Página color impar.

INTERNET

REJUVENECER LA MARCAGuiño al perfil más joven a través del uso de soportes de Internet que nos permitan una gran cobertura y afinidad.

Compra de inventario invendido desites afines al perfil de públicodefinido. Selección adhoc para elanunciante que nos permita tenerpresencia en webs de mayorprestigio y no en rotación general.


Premium

Compra de inventario invendido delos principales grupos editoriales(Unidad Editorial, Prisa, Vocento…).Nos aportará la notoriedad yprestigio que ofrece a losanunciantes la prensa online.


Refuerzo regional (Galicia, Madrid yAsturias): contratación directa deespacios más notorios en los diariosonline líderes regionales.

Formato: brand day, tiras laterales,banners expandibles…

X J V S D L M X J V S D L M X J V S

MEDIO SOPORTE ÁMBITO FORMATO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

El País Nacional Robapáginas color impar X X

El Mundo Nacional Robapáginas color impar X X

ABC Madrid Robapáginas color impar X X

La Razón Madrid Robapáginas color impar X X

La Voz de Galicia Galicia Robapáginas color impar X X

Faro de Vigo Galicia Robapáginas color impar X X

La Nueva España Asturias Robapáginas color impar X X

El Comercio Asturias Robapáginas color impar X X

XL Semanal Nacional Página color impar X X

EPS+DOM Nacional Página color impar X X

EXTERIOR Centros Comerciales Nacional Mupis, Adhesivos o Stopper X X X X X X X X X X X X X X X

Vogue Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Elle Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Telva Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Cosmopolitan Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

Glamour Nacional Página color impar X X X X X X X X X X X X X X X X X X *

RTB Premium Nacional Estándar IAB X X X X X X X X X X X X X X X X X X

PMP Nacional Estándar IAB X X X X X X X X X

Lavozdegalicia.es Galicia Brand Day, Desplegable o Tiras X X X X X X X X X

Elpais.es Madrid Brand Day, Desplegable o Tiras X X X X X X X X X

Lanuevaespaña.es Asturias Brand Day, Desplegable o Tiras X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X

*En Revistas, presencia mensual

TOTAL NAVIDAD

DICIEMBRE 2016

DIARIOS

SSDD

REVISTAS

INTERNET

Planificación táctica

RESUMEN NAVIDAD

EVALUACIÓN PREVIA DE RESULTADOS

25,8% de cobertura 1,9 OTS 50,4 GRPNACIONAL

30,3% de cobertura 2,0 OTS 61,5GRPBROAD TARGET

31,7% de cobertura 1,9 OTS 61,7 GRPCORE TARGET

Fuente evaluación Diarios, SSDD y Revistas: EGM, 3º acumulado móvil 2015

Exterior (no se puede evaluar)

Internet = 30.000 clics y 2.500.000 impresiones+

RESUMEN NAVIDAD


Evaluación por regiones de Diarios, SSDD y Revistas

GALICIA

BROAD TARGET

CORE TARGET

116,46 GRP

141,48 GRP

140,11 GRP

MADRID

BROAD TARGET

CORE TARGET

66,79 GRP

78,19 GRP

73,59 GRP

ASTURIAS

BROAD TARGET

CORE TARGET

153,42 GRP

173,78 GRP

162,71 GRP

Refuerzo de presión en las regiones de mayor interés:

Estrategia de medios

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