I. ESTRATEGIA DE LDER DE MERCADO

A. DEFINICIN: Estrategias de Liderazgo de Mercado [1]: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.A veces el liderazgo es inercial, otras veces es consecuencia de la antigedad o del tamao; no obstante, aqu se asume que el liderazgo [2] es una expresin de la relacin empresa-cliente y es consecuencia de la percepcin que el mercado tiene del producto o de la empresa, y de ninguna manera es una auto calificacin en la que la empresa a s misma se tipifique como lder.

B. CARACTERSTICAS DEL LDER DE MERCADO El lder, por su condicin de tal, posee la mayor porcin del mercado [3]. El lder sirve como un punto de referencia a otras empresas; en lo concerniente a modificaciones de precios, lanzamiento de nuevos productos cobertura de distribucin e intensidad de las promociones. El lder podra ser o no respetado o admirado, pero las dems compaas reconocen su dominio [4].Como todo, ser el mejor implica una difcil posicin porque requiere estar siempre a la expectativa ya que permanentemente esta en a mira y bajo la lupa de los retadores, atentos en cada momento a encontrar los puntos dbiles del lder y atacarle por ah. Un ejemplo: en Estados Unidos Coca Cola est fuertemente amenazada por Pepsi e incluso ha perdido muchos puntos de participacin en el mercado.

C. VENTAJAS DEL LDER DEL MERCADO

La ventaja ms evidente es que el lder vende ms, y por lo tanto gana ms. Otra es que por su volumen y participacin tiene a su favor mejores campos de maniobra en la negociacin con proveedores, distribuidores y bancos. Una empresa lder goza de mayor prestigio, imagen y notoriedad que les permiten fijar precios relativamente ms altos que sus competidores menos reconocidos. As, Dos Pinos puede vender su yogurt un tanto ms caro que otras marcas, simplemente por el reconocimiento del consumidor (el valor percibido del cliente).

D. DESVENTAJAS DEL LDER DEL MERCADO

Todo lder es foco de atencin principal de los retadores El lder se convierte en paradigma casi oficial de la industria, y por ello se convierten en blancos de la crtica social en materia de precios, ambientalismo, entre otros puntos. Cada vez que los consumidores reaccionan en contra del tabaco, lo primero que piensan es en Marlboro; cuando se cuestiona pblicamente a las aguas gaseosas azucaradas, se piensa en Coca Cola. En fin; pero el lder tiene recursos para responde con programas de relaciones pblicos a estas observaciones del pblico. Qu puede hacer el lder?

E. ESTRATEGIAS DE LOS LDERES: a) Expansin del mercadob) Defensa de la participacin del mercadoc) Expansin de la participacin del mercado

a) EXPANSIN DEL MERCADO

Caractersticas de la expansin del mercadoGeneralmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos usuarios para su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus productos. Estrategias para atraer nuevos usuariosTodos los productos tienen el potencial para atraer nuevos usuarios que lo desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran porque tiene o carece de ciertas caractersticas. Le empresa puede dirigir sus esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson lanz una campaa para posicionar el shampoo de bebs entre el pblico adulto y pronto se convirti en la marca lder en el mercado con este producto. Estrategias de nuevos usosEl proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansin en el mercado, aun que algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos usos del producto. Campbells propuso como segundo uso de sus sopas enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de si producto a niveles sin precedente [5]. En este punto se hace evidente la necesidad de las empresas de contar con un sistema de informacin de mercado que monitoree a los consumidores y usuarios de sus productos.

Estrategias para utilizar ms unidades del productoUna tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las personas de utilizar ms unidades del producto por ocasin. Si por ejemplo, un fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces en cada ocasin, el consumidor comprar el repuesto del shampoo con mayor frecuencia.

b) DEFENSA DE LA PARTICIPACIN DEL MERCADO

Caractersticas de la defensa de la participacin del mercadoAl mismo tiempo de tratar de mantener un crecimiento en el mercado, el lder busca mantener si posicin de lder, generalmente mediante la innovacin, aprovechando las debilidades de la competencia.Sin embargo, el lder no pude defender todas las posiciones en el mercado por lo que deber analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organizacin para enfocar sus esfuerzos en esos rubros. La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad. La empresa lder puede defender su participacin en el mercado mediante seis estrategias bsicas 1. Defensa de posiciones. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos los esfuerzos en un producto estrella.

2. Defender los flancos. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque

3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin en el mismo.

4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren su participacin de mercado.

5. Defensa mvil. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin del mercado que le d mayor profundidad estratgica, que le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar represalia al mismo tiempo.

6. Defensa de contraccin. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas eliminando los menos favorecedores o ms competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa.

Representacin de las estrategias

c) EXPANSIN DE LA PARTICIPACIN DEL MERCADO

Caractersticas de la expansin de la participacin del mercadoPara elevar la rentabilidad la rentabilidad, la empresa lder en el mercado puede aumentar su participacin en el mercado. La rentabilidad de una empresa, medida como rendimiento sobre la inversin antes de impuestos, se eleva con la participacin relativa del mercado que atiende. Factores a considerar en la expansin de la participacin de mercadoEl primer factor es cuidar que la expansin de la participacin de mercado no sea considerada como una prctica monoplica ante los competidores; otro factor a considerar es el costo econmico, cuidando de no pasar el punto de participacin ptima de mercado para no comenzar a generar gastos adicionales; por ltimo, el tercer factor es cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir, no todas las variables de la mezcla provocarn un crecimiento en la participacin de mercado

BIBLIOGRAFIA[1] Sandhusen Richard Mercadotecnia de Compaa- Editorial Continental, Pgs. 74 - 77.[2] Licda. Alba Valverde Castillo - Estrategias de mercado para Lderes, retadores, seguidores y nichos de mercado -. Mercadloga - Pg. 1, 2, 3.[3] Kevin Lane Keller, Philip Kotler Direccin del Marketing Pg. 350[4] Philip Kotler, Gary Armstrong- Marketing: Edicin para Latinoamrica-Editorial Prentice Hall Inc. - Mxico 2001 Pg. 610. [5] Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill[6] Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

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