¿De dónde nace la campaña?En la actualidad, el componente de Turismo es la manifestación más visible del marketing de un país y nosotros debíamos responder a una situación que aunque parte de algo negativo, representa claramente la realidad de Colombia, que además, está soportada en opiniones de tour operadores y asesores de turismo que suministraron la alerta a la VP de Turismo con frases como: “Si usted no afronta el problema de seguridad que tiene Colombia, el turismo no va crecer”,“Estamos perdiendo candidaturas, países como Venezuela o Costa Rica van por delante de nosotros, porque las empresas y los eventos no quieren arriesgar a su gente”.

Colombia, el riesgo es que te quieras quedar. Un mensaje que activa comercialmente al país, un mensaje que le da un sentido más vendedor a nuestra pasión y que rompe con inteligencia el paradigma colombiano. En resumen: Convertir el riesgo en una oportunidad.

La propuesta

Estrategia de comunicación turismo Esta estrategia nace, pensando que en este momento hay alguien sentado al otro lado del mundo que, como miles de extranjeros, ha escuchado historias maravillosas de Colombia, un país de contrastes, un exótico cóctel donde literalmente puede encontrar de todo un poco y mucho más. Por el otro lado ha oído que es un país de conflictos y tiene una imagen en la mente formada por esa historia y unas películas de cine que han retratado al país como un lugar peligroso y atrasado.

Esa es una pequeña parte de nuestra realidad, pero no representa a nuestro país.

Quizá esa persona espere que le digamos tranquilo, aquí estamos más de 44 millones de colombianos esperándolo con los brazos abiertos y un café sobre la mesa, pero no lo pensamos decir.

Pensamos que venir a Colombia es como una cita a ciegas... Cuando vas a venir te da miedo, pero si te atreves, algo en ti cambia. Te das cuenta que del miedo al amor hay un paso. El primer paso en tierra colombiana.

Así fue como nació “El riesgo es que te quieras quedar”, un slogan que trabaja desde dos polos: en el primero, ataca directamente el temor del extranjero por venir a Colombia y cambia el paradigma de “No quiero ir a Colombia” por “No me quiero ir de Colombia”. En este punto empieza a trabajar el segundo: las referencias de los extranjeros que han venido a Colombia y no se han querido devolver; y lo pensamos, porque suena

poco creíble que alguien que quiere cambiar su percepción hable de lo bueno que es, pero la cosa cambia cuando es un conocido el que nos lo cuenta. Incluso cuando de un país se trata. Así, Colombia como foco turístico, se narra desde los extranjeros que pasaron de no quiero ir a no quiero devolverme.

Hoy los extranjeros que son instructores de buceo en San Andrés, actores en Cartagena, hoteleros en San Gil, enamorados empedernidos que se casaron y hoy habitan Bogotá, Cali o Medellín; son los mismos que alzan la voz al mundo para hablar bien de nuestro país.

Nueve extranjeros, nueve historias reales son la base de esta campaña. Nueve puntos de vista distintos, con un lugar común: Colombia, país que entra fácilmente entra en tu corazón, y casa de una raza muy especial: los colombianos, personas que aún se maravillan con los turistas y buscan contarles lo orgullosos que están de su país, para después mostrarles la pasión con la que se vive aquí. Nueve personas de distintos lugares del mundo que hoy pueden decir, desde sus vivencias, que en Colombia, el riesgo es que te quieras quedar.

Daniel Florio (Italiano)Instructor de buceo en San Andrés

Leann Bravo (Americana)Madre de un colombiano

Russell (Inglés)Promotor de turismo del Triángulo del Café

Valeria Walter (Argentina)Modelo en Medellín

Los expertos en comunicación opinanPor Marcelo SerpaEx-presidente de ABAP (Asociación brasilera de agencias de publicidad) y considerado el mejor creativo del mundo.

“I liked the campaign very much. I’m as a consumer very well aware of Colombia’s security problems.

It may be seen as dangerous or political uncomfortable to talk about ‘risk’ but it’s true. And the truth is always the best starting point for a successful campaign.

To use true examples of tourists that came in and stayed for good is a very charming way to sell a country and the its way of life”.

Por Miguel Ángel BañuelosPresidente de la Sociedad Española de Agencias de Publicidad.

Aspectos estratégicos.

La publicidad turística debe cumplir una doble función: a aquellas personas que desconocen el país de destino y por lo tanto no lo tienen entre sus alternativas a considerar les debe suministrar la información necesaria para que pasen a incluirlo como una opción entre sus candidatos.

Para aquellas otras que tienen información y consideran el país entre sus posibles opciones, el objetivo es confirmar sus expectativas y suministrarles información que les reafirme su intención.

Los motivos de elección de un destino turístico, según el Estudio llevado a cabo por ESADE (Escuela Superior de Administración de Empresas) con sede en Barcelona, son:

· Playa o montaña, tiempo atmosférico.· Hospitalidad de las personas en el destino elegido.· Precio. · Oferta Cultural. · Oferta de ocio.· Gastronomía.

El mensaje más repetido, y así debe ser, es la cordialidad de los colombianos, su amabilidad, su cortesía con el visitante. Playas, cultura, ocio no es preciso verbalizarlos porque forman parte del contenido visual.

El contenido de la campaña introduce un argumento muy comprometido, dado que la satisfacción final siempre depende de la expectativa que uno se hubiera previamente creado, Colombia como destino promete que te va a sorprender por la diferencia entre lo que podrían ser tus expectativas y la sorpresa de conocer y valorar su realidad. Esta promesa se resume en el claim final.

Todos los protagonistas se han encontrado con una realidad inmensamente mejor que lo que ellos habían previamente imaginado. Tan sorprendente ha sido esa constatación como para decidirles a seguir su vida en Colombia.

Claim:

El riesgo es que te quieras quedar.The only risk is wanting to stay.

Desde el análisis de contenido es detectable la intención de los redactores de introducir un sutil guiño a la audiencia, desactivando la leyenda que, desgraciadamente en muchos casos existe, de que en Colombia no hay suficiente seguridad. Quien desconozca esas opiniones entenderá la frase en su sentido literal y los que tengan mas información también podrán entender el mensaje implícito.

No mencionar aunque sea subrepticiamente el problema no contribuiría a resolverlo, o al menos no lo conseguiría en el corto plazo. En primera lectura, el claim reduce todos los posibles riesgos existentes en el país a que el visitante decida quedarse a vivir, lo cual evidencia que considera Colombia como la mejor de las opciones que puede encontrar en el planeta.

Entendido en su literalidad no cabe la menor duda de que el claim consigue lo que se propone y no implica el menor riesgo. Por todo lo anterior, y sin necesidad de análisis más profundos puedo asegurar desde mi experiencia de mas de 35 años dedicados a la publicidad, muchos de ellos participando en campañas de promoción turística, que la campaña analizada es correcta, tanto en sus aspectos estratégicos como ejecucionales y que no contiene, a mi juicio ningún elemento que por discutible justifique el que se introduzcan cambios.

Warren MarencoResponsable para el desarrollo de las campañas turísticas de Costa Rica y Panamá.

“La semana pasada, mi nuevo cliente del JW Marriott, pronto a inaugurarse en Costa Rica me comentó que vio una campaña de Colombia en FITUR, por lo que mi primer contacto con la misma fue a través de un experto de la industria turística quién se Mostró muy impresionado con el mensaje.

Ahora que finalmente veo los comerciales y habiendo manejando las campañas de Costa Rica y Panamá, te comento que la estrategia me parece muy atinada, en un mundo en el que los países son marcas, y los turistas compran promesas de experiencias de vida, la marca Colombia demuestra ser tan fuerte y atrayente como sus competidores vecinos el mensaje es tan claro y motivador que aniquila de frente y sin rodeos la percepción mal informada de quienes no la han visitado.

Aplausos por la estrategia, el concepto y la exquisita realización”

Andrés QuinteroPresidente de Rep Grey Colombia.

“La campaña me parece brillante, están dándole la vuelta de manera muy acertada y osada a un sentimiento que en un momento podemos tener muchos.

Como publicista me parece que es una campaña que refleja nuestra realidad, que hoy en día no es distinta de la que pueda sentir un extranjero en Londres, Sao Pablo o New York, e invita a la gente a que conozca y disfrute como son las cosas de verdad en nuestro país.

Como colombiano me enorgullece verla y me gusta ‘usarla’ para invitar a mis amigos y clientes a venir a Colombia”.

Samuel EstradaDirector Creativo McCann Erickson Colombia.

"Me gusta mucho. Esta basada en algo real y que toca a la gente. Conozco muchos extranjeros que han llegado a este país por temas laborales y se traen un bloque de seguridad gigante pensando que algo les puede pasar y al cabo de un tiempo, cuando les toca irse nuevamente ya no lo quieren hacer; lo valioso de esta campaña es que esta fundamentada en el problema y lo toca de frente, sin tapujos. Refleja exactamente lo que le pasa a cualquier persona que llega a Colombia y descubre la gente, como los tratan, los paisajes que tenemos. Me gusta mucho y no le cambiaría nada".

Vicente CasasDirector de Mercadeo El Tiempo.

"La campaña me sorprendió positivamente. Toma el riesgo de la percepción hacia Colombia y lo convierte en la oportunidad de comunicación: de frente, sin tapujos.

Creo que más que acertada y conveniente, es un hallazgo que va a influenciar positivamente al país en un futuro próximo. Decir las cosas de frente siempre funciona”.

Estos son los resultados de una encuesta realizada a un grupo de periodistas que visitó Colombia durante la Organización Mundial de Turismo. En total son 20 testimonios dentro de los cuales se encuentran los de representantes de UK, Italia, España y Canadá.

Alberto Gonzalo Pérez España / Revista Mucho Viaje. “Es acertada. Destierra la idea de inseguridad y también invita al turismo de forma ingeniosa”.

Everton Ballardin Brasil / Fora de Foco, Revista Terra y Próxima Viagem. “Pienso que es muy precisa y buena porque habla de una cosa que hacía poco tiempo era un problema (miedo) y que ahora cambió. El riesgo ahora es otro”.

Benjamín Brandwijk Venezuela / Revista Fces. “¡Excelente! es un mensaje muy inteligente que toca psicológicamente el tema clave de la seguridad”.

Lingida CastilloEcuador / Diario El Comercio.“Acertado y excelente. Volvería al país sin pensarlo dos veces”.

José Escobar Panamá / Coporación Medcom.“Me pareció un excelente mensaje toda vez que se demuestra que Colombia es un país seguro y con excelentes oportunidades.

A esto se suman las opiniones de expertos en Turismo”.

Juan Barbacil PérezBarbacil Comunicación.

“Efectivamente cuando me enseñaste el slogan sobre Colombia, ‘Colombia, El riesgo es que te quieras quedar’, me gustó muchísimo y me pareció una forma inteligente de poner en positivo la posible percepción negativa que puede tenerse de Colombia dada la información a veces no buena que llega de allá. La agencia encargada de la campaña creo que supo manejar bien los conceptos y, si bien es algo dura y valiente, pienso que solo con mensajes de este tipo se puede llegar a contrarrestar la mala imagen que de Colombia se tiene en general en España.

Por tanto me reafirmo en que es un buen slogan, que habría que difundirlo más y habría que preguntar a más españoles, o franceses, o italianos, etc. sobre este slogan que seguramente a algunos colombianos no guste. Pero somos los de fuera los que tenemos que ir a Colombia y a los que nos tienen que enganchar los mensajes, no a los de allá.

Insisto en que me parece una fórmula interesante e inteligente de vender Colombia”.

Carlos KrauelDirector General / General ManagerGlobal Marketing Turístico.

“La campaña es arriesgada, pero muy honesta, y ataca de frente el problema.”

Briand Bedford Editor Jefe de las guías de viajes Spartacus (líderes mundiales en guías turísticas dirigida a segmentos especializados).

Experto en turismo y comunicación con una larga experiencia.

“Pienso que el proyecto entero es fantástico. La película de promoción está bien, con tomas exóticas y excelentes. Me hace tener ganas de ir allí de vacaciones inmediatamente. Pienso que usar la palabra ‘riesgo’ es valiente. No estoy seguro si yo usaría esta palabra... hay muchos otros países dónde es menos ‘arriesgado’ utilizar ésta palabra.

Según nuestro Ministerio de Asuntos Exteriores el peligro de ser secuestrado y rehén todavía existe - aunque la situación de seguridad para turistas haya mejorado extensivamente en los 5 años pasados.

Siento que la honestidad que es usada en cuanto ‘a los riesgos’ en Colombia servirá y no asustará a viajeros que desean visitar Colombia”.

Los expertos en turismo opinan

Una campaña que si bien, todavía no ha tenido la difusión que merece, fue expuesta en dos de los sitios de Internet más visitados y poderosos del mundo, con una respuesta absurda:

Youtube más de 203.OOO vistasFacebook más de 15.800 miembros

Una muestra imbatible del impacto de la campaña y los impactos que tiene, sin invertir aún mayor cosa en medios. La campaña está totalmente expuesta y abierta a la opinión de locales y extranjeros. Opiniones simples y directas. Opiniones que día a día avalan y suman en esta gigantesca bola de nieve de optimismo sobre el futuro del turismo en Colombia.

Pero la prueba más dura esta en la gente común