ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016 PARA LA AGENCIA …

UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO

CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS

CARRERA DE LICENCIATURA EN TURISMO

Trabajo de Diploma

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016

PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA

Diplomante: Vivian Muñoz Hernández

Tutor: MSc. Luis Miguel Campos Cardoso

Santa Clara 2014

No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose, trabajando arduamente y

aprendiendo del fracaso.

Colin Powell

A mi mamá Por lo innombrable, lo inmedible y lo infinito. Porque lo mejor de mí, es

gracias a ella sin dudas.

A mi abuela Por creer siempre en mí y enseñarme que en las manos de Dios,

no existen imposibles.

A mi papá Por su amor y apoyo incondicional.

A toda mi familia

Por ser mi mayor riqueza y lo que más quiero en el mundo.

A Dios, por estar siempre presente.

A mi tutor Luis Miguel, por aceptarme dentro de sus tesiantes y convertirse en nuestro

amigo.

A mi prima Beatriz por su ayuda desde primer año hasta los últimos arreglos de ahora en la

tesis.

A Danay, Mirta y Camila, mis amigas del alma, quienes me alentaron siempre a dar lo mejor

de mí y me acompañaron en momentos tristes y difíciles.

A Ivonne, directora de Cubatur y todo su colectivo, por su apoyo en toda la investigación.

A mis compañeros del aula, por tantos momentos divertidos e inolvidables.

A Ernesto, por estar siempre cuando más lo necesité y compartir conmigo los últimos y

mejores tiempos de mi vida en la universidad.

Muchas gracias a todos

RESUMEN

La gestión de la comunicación constituye actualmente una ventaja competitiva y un

factor determinante para las empresas turísticas que deseen mantener relaciones

duraderas con sus públicos y alcanzar el éxito en su negocio. Por ello, el objetivo de la

presente investigación es diseñar la estrategia de comunicación de la Agencia de Viajes

Cubatur Villa Clara a fin de contribuir a mejorar su gestión interna, así como su

integración armónica con el entorno. Dicha investigación parte de un diagnóstico previo

de la gestión de la comunicación en la agencia, donde se aplicaron varios instrumentos

de recopilación de información como: encuestas, entrevistas semi-estructuradas,

observación no participante y la revisión documental. Los resultados obtenidos en el

diagnóstico corroboraron que la gestión empresarial de la entidad se ve limitada por la

inexistencia de una estrategia de comunicación y las principales deficiencias detectadas

orientaron el accionar de las actividades propuestas. El rigor científico de la investigación

resulta garantizado como consecuencia de la aplicación de los procedimientos de

(Sacerio y Martínez 2006 y 2008) para el desarrollo del diagnóstico y diseño de la

estrategia de comunicación. Como resultado fundamental se provee a la agencia de un

instrumento de gestión estratégico que procura la coordinación, dirección y control de los

procesos comunicativos, contribuyendo a mantener la notoriedad de su marca a partir

del mejoramiento de su identidad corporativa.

ABSTRACT

Nowadays the management of the communication is a competitive advantage and

influential factor for tourist companies that want to keep durable relationships with the

audience and to reach success in the business. For it, the aim of this investigation is to

design the strategy of communication in the Travel Agency Cubatur Villa Clara in order to

contribute to improve its internal communication, as well as its harmonic integration in the

environment. This investigation starts with a previous diagnosis of the current state of the

management of the communication in the agency where several statistical tests were

applied such as: surveys, structured interviews, non-participant observation and

documental review. The obtained results in the diagnosis confirmed that the management

of the travel agency is limited by the lack of a strategy of communication and the main

detected deficiencies guided the working of the proposed activities. The scientific rigor is

guaranteed as consequence of the application of the procedures of (Sacerio & Martinez

2006 & 2008) for the development of the diagnosis and the design of the communication

strategy. As a main achievement, an strategic management instrument is provided to the

travel agency that offers coordination, direction and control of communication processes,

contributing to maintain the recognition of their mark starting from the improvement of

their corporate identity.

ÍNDICE Pág.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN ........................................ 6

1.1 Introducción ......................................................................................................................................................... 6

1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones .......................................................................................................... 6

1.3 Organizaciones y comunicación ....................................................................................................................... 9

1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones ...................................................... 10

1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa ......................................................... 11

1.4 La comunicación corporativa .......................................................................................................................... 13

1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa.................................................................... 13

1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas ........................................... 15

1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado

turístico ................................................................................................................................................................. 16

1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas .......................................................................... 18

1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación .................................. 19

1.7 Conclusiones del primer capítulo ................................................................................................................... 22

CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE

VIAJES CUBATUR VILLA CLARA .................................................................................................................... 23

2.1 Introducción ....................................................................................................................................................... 23

2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en entidades turísticas ................ 23

2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara ........... 26

Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico ................................................................................................. 26

Paso 2. Elaboración del cronograma .............................................................................................................. 26

Paso 3. Ejecución del diagnóstico ................................................................................................................... 26

Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico............................................................................................ 39

2.4 Conclusiones del segundo capítulo ............................................................................................................... 39

INTRODUCCIÓN

v

CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA

CLARA .................................................................................................................................................................. 40

3.1 Introducción ....................................................................................................................................................... 40

3.2 Aplicación de un procedimiento para la elaboración de la estrategia de comunicación en la Agencia

de Viajes Cubatur Villa Clara................................................................................................................................. 40

3.3 Conclusiones del tercer capítulo .................................................................................................................... 59

CONCLUSIONES ................................................................................................................................................. 60

RECOMENDACIONES ........................................................................................................................................ 60

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................................... 61

ANEXOS ............................................................................................................................................................... 67

1

INTRODUCCIÓN

La sociedad del milenio se encuentra inmersa en un proceso de profundas

transformaciones derivadas de la internacionalización, la globalización y los acelerados

avances científicos y tecnológicos (Acevedo 2002). La mundialización económica tiende

a endurecer la competencia entre las empresas que luchan por sobrevivir en el mercado

actual.

En este contexto, el turismo no es una excepción sino que, por el contrario, al ser un

sector basado fundamentalmente en la prestación de servicios necesita de una gran

creatividad y empatía para cumplir las expectativas de sus clientes.

En 2013 los resultados del turismo internacional estuvieron muy por encima de las

expectativas ya que viajaron 52 millones de turistas internacionales más que el año

anterior. Para el 2014, la OMT prevé un crecimiento de entre el 4% y el 4,5%, superando

nuevamente las proyecciones a largo plazo existentes. Las perspectivas regionales para

el 2014 son mejores para las regiones de Asia y el Pacífico (de +5% a +6%) y África (de

+4% a +6%), seguidas de Europa y las Américas (de +3% a +4% en ambos casos). En

Oriente Medio, las perspectivas (de 0% a +5%) son positivas, aunque inestables (Risi

2014).

Acerca de la situación internacional el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai, afirmó:

“El 2013 fue un año excelente para el turismo internacional, el sector turístico ha demostrado

una notable capacidad de adaptación a las condiciones cambiantes de los mercados, así

como para impulsar el crecimiento y la creación de empleo en todo el mundo, a pesar de los

retos económicos y geopolíticos que persisten. De hecho, el turismo ha sido uno de los pocos

sectores que ha aportado buenas noticias a muchas economías. En este contexto, la OMT

insta a los gobiernos nacionales a que sigan formulando estrategias de apoyo al sector, así

como de cumplir sus compromisos con un crecimiento justo y sostenible” (Rifai 2014).

En Cuba, la actividad turística representa un factor de desarrollo clave en la economía,

debido a que el sector del turismo ha tenido un crecimiento ininterrumpido durante los

últimos años y se ha convertido en una de las mayores fuentes generadoras de empleo,

de divisas y de estímulo a la inversión y al crecimiento económico, cuestión que se

evidencia en el logro de 995 571 llegadas internacionales en el primer trimestre de este

INTRODUCCIÓN

2

año (2014), generando ingresos que ascienden a 2503 millones de pesos convertibles,

según la Oficina Nacional de Estadística (ONE).

Sobre las actuales cifras de demanda internacional han jugado un papel muy importante

las Agencias de Viajes, las que ocupan un sitio indispensable en el desarrollo y

explotación del sector turístico pues son consideradas un importante eslabón en la

cadena turística. Esto provoca que sean reconocidas como imprescindibles en el

proceso de distribución y comercialización de la oferta turística ya que estudian las

características del mercado analizando los hábitos de compra de los segmentos a que

está dirigido (González 2010).

Por otra parte, la aplicación del marketing al quehacer gerencial turístico cubano, ha

mostrado numerosas experiencias que lo consolidan como una filosofía acertada,

orientada al logro de objetivos (Sacerio y Martínez 2008).

Precisamente, una de las herramientas estratégicas de la gestión de marketing, que ha

permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual, para alcanzar el

éxito propuesto es la comunicación. Dentro de esta, la elaboración de estrategias de

comunicación en empresas turísticas es un tema que surge recientemente producto de la

gran diversidad de audiencias, herramientas y mensajes comunicativos que las

empresas de manera planificada o no, transmiten sistemáticamente y la necesidad de

coordinar todos los esfuerzos comunicativos en un único sentido, el bien de la imagen

que se desea posicionar en el mercado (Costa 1995, citado en Puerta 2010).

En este sentido, se reconoce la existencia de una estrategia comunicativa como un

elemento fundamental para la coordinación de todos los recursos comunicacionales

externos e internos de la empresa, que contribuye a diferenciarse de la competencia y

a lograr un lugar en la mente de los públicos objetivos (Pérez 2001, citado en Llanes

2009).

Además, insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural

del país es una respuesta a la aplicación del lineamiento número 261 de la política

económica y social del Partido y la Revolución para el turismo, así como lo orientado en

el Decreto - Ley 252 /2007 y el Decreto 281/2007 para contribuir con el fortalecimiento

del sistema de dirección y gestión empresarial cubano.

Sin embargo, existen actualmente entidades en el sector turístico que no valoran la vital

importancia que tiene la gestión de la comunicación. Este es el caso de la Agencia de

INTRODUCCIÓN

3

Viajes Cubatur Villa Clara, una Agencia de Viajes minorista del territorio cuya oferta se

basa fundamentalmente en los productos relacionados con sol y playa, la historia, la

cultura y la naturaleza, típicos de nuestro país. Por lo que la presente investigación

contribuye a partir de la concepción de su estrategia de comunicación al

perfeccionamiento de la gestión de la comunicación de la misma.

Situación Problemática

La Agencia de Viajes Cubatur actualmente presenta una situación poco favorable en

cuestiones de gestión de comunicación. Entre las dificultades más notables que se

aprecian se encuentran:

Limitada coordinación del trabajo del público interno que integra las áreas de la

empresa.

Ineficiente utilización de los canales de información interna y externa.

Carencia de una persona que se encargue de la gestión de la comunicación en la

entidad.

Inexistencia de un Manual de Gestión de la Comunicación propio de la entidad.

Inexistencia de una estrategia de comunicación que perfeccione la actividad

comunicativa de la instalación.

Problema de investigación

Inexistencia de una estrategia de comunicación como instrumento de gestión que le

permita a la Agencia de Viajes Cubatur perfeccionar la actividad comunicativa.

Objeto de investigación

La comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.

Hipótesis de Investigación

Si se diseña la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara,

entonces se dotará a la misma de un instrumento de gestión que le permita perfeccionar

su actividad comunicativa a partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia

todos los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal

que se desea alcanzar.

Definición de Variables

Variable causa – independiente: la aplicación del procedimiento que permita

diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.

INTRODUCCIÓN

4

Variable efecto – dependiente: el perfeccionamiento de la actividad comunicativa de

dicha instalación a partir de la proyección de los mensajes comunicativos hacia todos

los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal que

se desea alcanzar.

Objetivo General

Diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara a

partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia todos los públicos de una forma

planificada, coherente y positiva y de acuerdo a la imagen que se desea alcanzar;

contribuyendo así al perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación.

Objetivos Específicos

1. Fundamentar la investigación bibliográfica del trabajo para sustentar teóricamente la

propuesta a partir de los principales elementos teóricos y tendencias actuales

relacionados con la gestión de la comunicación corporativa en las empresas

turísticas.

2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación

corporativa de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara como premisa fundamental

para la elaboración de la estrategia de comunicación.

3. Diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara a

partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado.

Diseño metodológico de la investigación

La investigación se clasifica en cuanto a la finalidad de la investigación en aplicada, ya

que persigue dar solución a problemas prácticos relacionados con la gestión de la

comunicación en el ámbito de la administración de empresas, específicamente en la

Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara. Según el objetivo gnoseológico de la investigación

es descriptiva, debido a que tiene por objetivo reflejar las características observables

generales relacionadas con la gestión de la comunicación en la agencia, establecer

relaciones entre variables y para ello se apoya en métodos empíricos que permiten

lograr estos fines: la observación y la encuesta. En función del contexto del proceso

investigativo se clasifica natural, porque se realiza en el contexto en el que

habitualmente se produce el fenómeno objeto de estudio. Finalmente, según el control

de las variables que intervienen en un proceso de investigación, es pre experimental ya

INTRODUCCIÓN

5

que controla la variable independiente y su incidencia causal sobre la variable

dependiente.

Métodos a utilizar

Métodos y Procedimientos del Nivel Teórico:

Histórico – lógico: en el estudio de la evolución y desarrollo del objeto de la

investigación, teniendo en cuenta los nexos y relaciones internas y externas, así

como en el tratamiento que se le dio a la literatura científica relacionada con el

problema.

Análisis – síntesis: a través del estudio bibliográfico y los documentos consultados

durante la investigación y en la determinación de regularidades, características y

conclusiones.

Inducción – deducción: para arribar a consideraciones de carácter general a partir de

situaciones particulares en el desarrollo de todo el proceso investigativo.

Métodos del Nivel Empírico:

Análisis de documentos: a través de la revisión de los diferentes documentos, entre

los que se encuentran el manual de identidad corporativa.

Observación no participante: se emplea a fin de establecer un registro de

comportamientos y conductas de relevancia para el diagnóstico.

Cuestionarios: aplicados al público interno y externo de la entidad para determinar el

estado de las variables de investigación.

Entrevistas: se aplican del tipo semi-estructurada a los trabajadores con el objetivo

de analizar el estado actual de la comunicación.

Métodos Estadísticos:

Gráficos en la representación de los datos estadísticos procesados para la

interpretación de los resultados en los diferentes instrumentos aplicados.

6

CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA

COMUNICACIÓN

1.1 Introducción

La gestión de la comunicación en las organizaciones es un tema muy amplio y polémico,

por lo que se hace necesario en el primer capítulo una investigación bibliográfica que

permita un acercamiento a los antecedentes, teorías, conceptos y fundamentos

esenciales sobre el mismo. El objetivo principal del capítulo es elaborar el marco

referencial de la investigación con el adecuado rigor científico, teniendo en cuenta las

perspectivas y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa,

específicamente en el sector turístico. El análisis parte desde los orígenes y definiciones

de la comunicación, profundizando en su papel en el ámbito organizacional, hasta la

importancia de la elaboración de la estrategia de comunicación y las diferentes

metodologías y procedimientos para la elaboración de la misma. En el Anexo 1 se

muestra el hilo conductor seguido para la construcción del marco teórico referencial.

1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones

La comunicación es tan antigua como la propia sociedad y puede considerarse como la

mayor necesidad de los seres humanos, después de la supervivencia.

Dicha palabra proviene del latín communis que significa poner en común. Tanto el latín

como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego

(el de Koinoonia) que significa a la vez comunicación y comunidad. También en

castellano el radical común es compartido por los términos comunicación y comunidad.

Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar en

comunidad”. En resumen, se “está en comunidad” porque “se pone algo en común” a

través de la “comunicación”.

La comunicación en la contemporaneidad sigue siendo condición indispensable para la

supervivencia de la especie, y vector transversal en cualquier actividad social que se

realice, ya sea con fines productivos, de servicios, o de otro tipo.

CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN

7

Para Trelles (2002), la comunicación es el sistema que posibilita la construcción de

significados compartidos mediante la interacción en función de objetivos comunes, y con

ellos el aumento de motivación y participación de los públicos, la formación de hábitos de

autodisciplina y exigencia en las empresas.

La comunicación, ha sido tratada y estudiada además, por varios autores con diferentes

enfoques:

Transmisión de información: Este enfoque concibe el proceso comunicativo de forma

unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo. Se considera que el

mismo aporta los componentes esenciales de toda comunicación: la fuente o emisor,

el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor o destino. Dentro de esta

perspectiva se ubican diversos modelos como: Modelo de Shannon, Modelo de

Schramm, Esquema de Lasswell y Esquema de Berlo. Este paradigma, a pesar de

sus limitaciones se ha convertido en dominante debido a su simplicidad y

aplicabilidad al estudio de múltiples formas y niveles de la comunicación y ha sido

uno de los de mayor influencia en la teoría de la comunicación.

Intercambio de información: Este paradigma plantea, según el modelo dialéctico de

Manuel Martin Serrano, que no toda interacción humana es comunicativa y refuta la

idea acerca de la imposibilidad de no comunicar. Además expone que existen dos

tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información),

y la coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física), considerando la

comunicación como un tipo especial de interacción.

“Hacer común”, compartir experiencias: Este enfoque comprende teorías tales como

el modelo de acción participativa y el paradigma cultural latinoamericano, donde la

comunicación es vista como un proceso que posibilita la participación, la asociación

y el disfrute de creencias y valores compartidos y no como un proceso con propósitos

instrumentales y alejados de los intereses de los actores. Aunque el modelo de

acción participativa es un movimiento desarrollado de manera autóctona en América

Latina, tiene influencia de intelectuales europeos, destacándose los aportes de la

escuela de Frankfurt y la pedagogía del brasileño Paulo Freire. En el caso del

paradigma cultural latinoamericano, se considera su principal exponente, el

investigador colombiano Jesús Marín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada

sobre comunicación.


8

1.2.1 Proceso de Comunicación

Con la publicación del libro "The Process of Communication" en 1960, se inició para

muchos una nueva era en la comunicación. En este, su autor David Berlo, presenta por

primera vez a la comunicación como un proceso dinámico e interactivo, basado en una

relación dinámica, cambiante, continua y no una serie fija de acontecimientos.

Capriotti (2006) delimita un modelo que explica los elementos del proceso comunicativo

desde el punto de vista empresarial. Dicho modelo contempla las siguientes fases:

1. Producción. En esta fase la organización elabora y emite sus mensajes (verbales o no

verbales) a través de sus diferentes canales de comunicación. En la producción del

discurso intervienen una serie de factores que determinan, de manera considerable, la

estructura del mismo: contexto, circunstancia en que se encuentra la empresa,

capacidad comunicativa, identidad corporativa y realidad corporativa.

2. Circulación. Esta fase consiste en la transmisión del discurso desde la organización

hacia el destinatario, dicha transmisión puede realizarse a través de los “mass media”,

los “micro media” y el contacto directo. En esta fase hay que tener en cuenta dos

factores que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo,

que es el espacio público heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes y las

características propias de cada “media”, que determinarán la elección de cada uno de

ellos.

3. Consumo. En esta etapa los públicos de la organización interpretan el discurso

producido por la empresa. En la interpretación que el destinatario hace del mensaje

actúan de manera relevante algunos factores que condicionan el sentido que se dará al

mensaje: contexto, circunstancia, capacidad comunicativa y personalidad del destinatario

del mensaje.

4. Efectos. La gran mayoría de los estudiosos reconocen tres tipos de efectos de la

comunicación: cognitivos, afectivos y conductuales. El estudio de estos efectos es muy

importante para las diversas entidades pues permite conocer en qué medida los

mensajes emitidos han contribuido a modificar la imagen que los públicos tienen de la

organización.

5. Las relaciones entre los elementos de la comunicación. En el proceso de

comunicación, el emisor, el canal y el destinatario no son independientes, sino que están

interrelacionados. Estas relaciones son bidireccionales y se establecen de forma bipolar


9

entre dos elementos; distinguiéndose las siguientes relaciones: emisor-receptor, emisor-

canal y canal-receptor.

6. Los códigos. Para que el proceso comunicativo tenga lugar tanto emisor como

receptor utilizan un conjunto de códigos y subcódigos que permiten la producción e

interpretación del discurso. Es por ello la necesidad de conocer los subcódigos que

utiliza cada público, para realizar una construcción más eficaz de los mensajes

destinados a cada uno de ellos.

1.3 Organizaciones y comunicación

En el llamado primer mundo como en el tercero, la eficiencia es una condición para la

vida. De ahí la importancia que va adquiriendo el estudio y aplicación de nuevas

fórmulas en la búsqueda de calidad y mejor funcionamiento de empresas, y dentro de

ello, la necesidad de perfeccionamiento de la comunicación. Sin la participación de la

comunicación no sería posible alcanzar la calidad que se pretende, pues constituye un

elemento integrado en cualquiera de los sistemas funcionales o formales de la vida

social (Trelles 2002).

De acuerdo con (Rivero 2000, citado en Zenea 2009) las organizaciones se originan a

partir de condiciones que crean demandas o necesidades a nivel individual, grupal o

institucional”.

Respecto al término organización muchos autores han emitido sus conceptos, sin

embargo, para la presente investigación se asume el criterio de Trelles:

Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar

definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y

propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une y tratarse de grandes

empresas o instituciones, asociaciones gremiales o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo

de centro, con fines lucrativos o no” (Trelles 2001).

Hoy en día está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad

consustancial a la vida de toda organización. En palabras de especialistas de la materia

es “la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su

característica esencial: la de ser un sistema” (Katz y Khan 1986, citado en Cortina 2001),


10

“el cemento que mantiene unidas las unidades de una organización” (Lucas 1997), o “el

sistema nervioso de la empresa” (Puchol 1997, citado Cortina 2001).

Piñuel (1997) considera que la comunicación es una dimensión de la organización que

media al resto de los subsistemas, en busca de la coordinación y el consenso de cada

uno de ellos.

Para resumir, en opinión de la autora, se reconoce que a través de la comunicación se

pueden alcanzar los objetivos que se propone una organización. Esto, siempre y cuando,

las organizaciones no la entiendan únicamente como el soporte que sustenta las

distintas actividades de la organización sino como un recurso, un activo que hay que

gestionar (Acosta 2009).

1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones

En el estudio del proceso de comunicación de acuerdo con (Trelles 2002), es notoria la

proliferación de obras y autores en la disciplina Comunicación Organizacional, e

indudable la importancia de su estudio y aplicación, debido a que la misma, favorece la

capacidad de perfeccionamiento de las organizaciones, y de adaptación al cambio.

Aunque es una materia joven aún, sin lugar a dudas la comunicación organizacional está

siendo considerada un elemento clave dentro de las organizaciones. Para denominarla

han difundido diferentes nombres: comunicación empresarial, comunicación corporativa,

comunicación institucional, comunicación estratégica, comunicación organizacional,

comunicación integral, comunicación como función básica de las relaciones públicas

(Sacerio 2007, citado en Padrón 2009).

El estudio de la comunicación organizacional ha ido evolucionando conforme a las

diferentes teorías de la comunicación humana (Anexo 2) Así, las perspectivas para el

análisis de la comunicación organizacional transitan de considerar a esta como un

proceso lineal de mera transferencia de información, a un enfoque que considera que la

comunicación organizacional es un proceso natural, dinámico y con propósito propio,

que pretende balancear las restricciones inherentes en una organización, con la

creatividad personal de los individuos que conforman dicha organización.

Como criterio rector se toma el concepto de Trelles, la cual respecto a la comunicación

organizacional plantea que:


11

“centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas

variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la

interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor

funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad” (Trelles 2001).

1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa

Tanto la comunicación interna como externa son dimensiones esenciales que componen

la comunicación organizacional y han sido diversas también las conceptualizaciones al

respecto.

En sus inicios las organizaciones surgieron con un enfoque predominantemente interno,

pues no les preocupaba el entorno que les rodeaba. Pero con la aparición de la

competencia, además de la economía de mercado por un lado, y el compromiso social

por el otro, las instituciones comenzaron a prestar importancia al medio que les rodeaba,

y con ello a la comunicación externa (Linares 2010).

De acuerdo con (Kreps 1990) la comunicación interna es el conjunto de mensajes

compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre

dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas, la cual ha de ser

fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma.

Según (Trelles 2001) la comunicación interna son aquellos procesos comunicativos

realizados en el interior del sistema organizativo, dirigidos a agrupar a los miembros de

una organización, en el cumplimiento de su misión, visión y objetivos estratégicos.

Debe obedecer a una cultura y a una identidad y estar orientada a la calidad en función

del cliente (Costa 1998, citado en Marrero 2008).

Es así que la comunicación interna no es un fin en sí misma, sino que es un medio para

obtener los objetivos corporativos. Para alcanzarlos se hace imprescindible el diseño y

desarrollo de un Plan de Comunicación Interna. De ese modo, las empresas tratarán la

información como un activo (que hay que gestionar) y un recurso (que hay que

aprovechar), en lugar de seguir considerándola como un mero soporte de sus distintas

actividades.

Por otra parte, Fernández (1997) define la comunicación externa como el conjunto de

mensajes emitidos por una organización hacia sus diferentes públicos externos,


12

encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen

favorable o a promover sus productos y servicios.

También se plantea que la comunicación externa es desarrollada por los miembros de la

organización, hacia:

“aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema

institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro

de los objetivos de ambos (…)” (Muriel y Rota 1980).

La esencia de la comunicación externa consiste en que la organización debe ser distinta,

mejor, diferente, pero además parecerlo. De poco sirven los mejores productos y/o

servicios, procedimientos y costumbres, si el entorno no lo percibe o no se le hace

percibir. Además, una organización debe demostrar que es diferente a la competencia,

en cuanto a calidad, sobre sus proyectos, sus misiones y su gestión como elemento

diferenciador.

La importancia de la comunicación externa, radica en que es a través de ella la

institución entra en contacto con el medio ambiente y es precisamente de este medio

ambiente de donde la institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de

sus funciones (Trelles 2001).

Es necesario agregar que las concepciones más contemporáneas abogan por la

necesidad de lograr la armonía entre el sistema de comunicación interno y el externo,

pues este es el fundamento de toda estrategia y de toda política de comunicación que

soporte el cumplimiento de los fines empresariales.

Se debe insistir en la importancia del nexo entre la comunicación externa e interna, como

principio de la comunicación organizacional subrayado especialmente por el enfoque

sistémico. En palabras de Trelles:

“La dialéctica de la relación comunicación interna - comunicación externa va a conforman el

equilibrio entre la estabilidad y el cambio que le permite a la empresa mantenerse flexible ante los

cambios del entorno, lo que logra con un adecuado flujo de comunicación externa, tanto de

adentro hacia fuera, como viceversa; y la estabilidad de los aspectos básicos internos, lo que le

permite mantenerse en movimiento dinámico sin llegar a la inestabilidad y el caos” (Trelles 2002).


13

1.4 La comunicación corporativa

Actualmente, la comunicación corporativa se concibe como una disciplina de las

ciencias sociales y económicas, y en este sentido, (Trelles 2004) concuerda con

(Álvarez 2007) al afirmar que el origen de la misma está vinculado con la tendencia

contemporánea a integrar áreas de comunicación que funcionaban de una manera

inconexa, resultando en un saldo positivo para la coherencia del discurso y su eficacia;

a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre éstos y el público

externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al

fortalecimiento de su identidad.

Tal como Trelles asevera:

“La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la

identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos,

mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por

tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas

las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y

hasta sobre sus clientes” (Trelles 2001).

A modo de resumen se puede afirmar que la función fundamental que se atribuye a la

comunicación corporativa en el ámbito de la mercadotecnia es: constituir el elemento de

enlace entre la identidad de la empresa y la imagen que involuntariamente o de

forma planificada se proyecta al público, con el objetivo de lograr la diferenciación con

relación a la competencia (Frydman 1996; Van Riel 1997; Cobra 2000; Costa 2001;

Perelló 2001; Pérez 2001; Gallego 2002; Grande 2005; Ramírez 2006).

1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa

Según describe (Trelles 2002), los conceptos de imagen e identidad corporativa, están

íntimamente relacionados y con frecuencia identificados entre sí, o sustituidos el uno por

el otro, pero son dimensiones diferentes del sistema que conforma la empresa.

La identidad se convierte en imagen solo a través de la comunicación. La identidad es un

concepto emisor (qué somos y qué manifestamos), mientras que la imagen es un

concepto receptor (cómo nos ven, cómo se perciben aquellas manifestaciones y qué

valoración de ellas se hace por parte de la audiencia ó público objetivo.


14

Comunicar es, en primer lugar, conocerse, controlar la identidad para construir una

política de imagen con fundamento (Losada 1998, citado en Marrero 2008).

El concepto de imagen pasa de elaboraciones tan simples como representaciones

visuales a conceptos más elaborados que consideran el término como el resultado

interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la organización produce en la

mente de los públicos.

La interacción de todas las experiencias, vivencias, sentimientos, conocimientos e

impresiones que tenga el público respecto a la empresa es lo que dará como resultado la

imagen.

Por su parte, (Nicholas 1992, citado en Hernández 2005), define la imagen de la

organización como “la que tiene un determinado público sobre la empresa. El problema

que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma

diferente.

A partir de la percepción particular de cada público y sobre la base del material previo

que hay en sus mentes, estos elaboran ciertas correcciones, sintetizando todo el material

en una resultante determinada. A esta resultante determinada se le denomina imagen

(Paredes 2009).

Los autores más contemporáneos coinciden en la necesidad de implementar una gestión

de comunicación consciente y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al

fortalecimiento de la Imagen Corporativa como elemento globalizador y total de la

realidad organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la Identidad

Corporativa tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como para el

eficaz posicionamiento de la organización en la mente de sus públicos (Hernández

2005).

Acerca de la identidad corporativa Costa asevera:

“La identidad corporativa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y

duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor que se impone más allá de la

variabilidad de los productos y servicios, a los que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor

global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones

de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados propios exclusivos” (Costa

2002).


15

La Identidad de una empresa es un fenómeno complejo. Por una parte resulta difícil de

precisar, porque es una abstracción construida por un conjunto de individualidades, pero

al mismo tiempo es un elemento estratégico de la organización que genera valores

únicos, singulares e irrepetibles.

Cuando hablamos de identidad nos estamos refiriendo al conjunto de rasgos y atributos

que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no

(Villafañe 1993). Por tanto, la identidad de una organización no se puede reducir

solamente a lo visual, a “la forma en que la empresa se presenta ante sus públicos

objetivos” (Van Riel 1997).

Es importante destacar que el público interno de cada organización es parte de su

identidad, y contribuye decisivamente a la definición de la misma mediante adecuadas

estrategias de comunicación. La eficiencia de este proceso depende del grado de

implicación, cohesión grupal y participación activa durante el cumplimiento de los

objetivos vitales de la entidad (Paredes 2009).

En el sector turístico, el proceso de formación de la imagen en relación con otras

industrias adquiere un valor significativo debido a que los productos turísticos son lo que

se denomina “bienes de experiencia”; es decir, bienes cuyas características no podemos

conocer con precisión antes de haberlos consumido (Bigné 2000).

Por tal razón, para lograr una imagen e identidad corporativa fuertes, debe partirse de la

coherencia y unidad entre aquellos rasgos, comportamientos, ideologías más

importantes que conforman la personalidad de la organización: su filosofía y objetivos, su

historia, su forma de hacer y accionar, sus valores y cultura.

1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas

Diversos autores ahondan en los estudios de la gestión de la comunicación, ofreciendo

sus posturas en cuanto al tema.

Villafañe concibe la gestión de comunicación a partir de la definición de la estrategia más

apropiada para el cumplimiento del proyecto empresarial. La gestión de comunicación,

para él, está dirigida a la construcción de una imagen positiva de la entidad y debe

formar parte de las políticas de la empresa (Villafañe 1997, citado en Linares 2010). Al

decir de la profesora Irene Trelles, el modelo de Villafañe “es una de las más sólidas y

coherentes aproximaciones al tema” (Trelles 2002).


16

Saladrigas coincide con Villafañe en ubicar el campo de la gestión de comunicación, no

solo en el puro campo de las acciones comunicativas, sino en el área de la gestión

empresarial (Saladrigas 2002).

Al decir de Rivero, gestionar la comunicación en las organizaciones constituye:

“El conjunto de fases o etapas coordinadas para dirigir y controlar todo lo relativo a la

comunicación. Debe estar integrada en la gestión global de la entidad e influye en todas las

actividades que tienen lugar en la misma atendiendo a su condición de proceso que media y que a

su vez es mediado” (Rivero 2010).

En la opinión de Trelles, para la gestión de la comunicación, es necesaria la

implementación de un modelo con un enfoque sinérgico, integral y planificado, que tenga

como objetivo la obtención de una imagen positiva y un fuerte posicionamiento en la

mente de sus públicos (Trelles 2004, citado en Hernández 2005). Dicha autora define la

gestión de la comunicación como:

“la búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no

apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente,

sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la

aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas”

(Trelles, 2004).

La comunicación tiene gran importancia en todos los sectores, sin embargo en el turístico

adquiere un valor significativo, ya que esta se ha convertido en un factor que actúa

determinantemente en las relaciones comerciales, incidiendo sobre el estado de opinión de

las personas, creando imágenes que propiciarán el comportamiento de los públicos hacia

las empresas turísticas (Costa 2002, citado en Padrón 2009).

1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento

en el mercado turístico

La comunicación integral, como nueva filosofía emergente en el mundo empresarial,

orientada al cliente y más centrada en la administración y el uso estratégico de la

comunicación para dirigir las organizaciones, adopta la denominación de comunicación

integrada de marketing o simplemente, comunicación integral o global.


17

Diversos autores del mundo empresarial consideran que la comunicación integral será

la única ventaja competitiva sostenible de marketing en las organizaciones a lo largo del

siglo XXI (Shultz 1993; Shultz 1997; Shimp 2000, citado en Tirado 2010); así como el

factor más determinante en la implementación de la estrategia de marketing en el futuro

(Hume 1993).

En la opinión de (Guerrero 1992, citado en Bernal 2009) una política de comunicación

coherente facilita el proceso de creación de una imagen favorable de la empresa a los

ojos de los principales públicos objetivos. Además refiere que el esquema de

comunicación integral con una base estratégica y rectora del diseño de mensajes y

actividades relacionadas con la comunicación, asegura que la institución emita sus

mensajes de forma consistente en las áreas principales de la comunicación empresarial.

Según (Lambin 1995) la comunicación integral son el conjunto de señales emitidas

por la empresa hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos

y también frente a su propio personal.

Autores como (Lambin 1995; Pérez 2001; Kotler 2006), sostienen que la amplia

variedad de herramientas, de mensajes y de audiencias hace necesario que las

empresas se muevan hacia la comunicación integral de marketing. De otra manera

puede ocurrir que los mensajes no se correspondan con la disponibilidad de bienes;

puede faltar consistencia o no ser efectivos en coste.

Por otra parte, (Aberg 1990, citado en Tirado 2010) determina cuatro funciones de la

comunicación integrada dentro de la organización: "apoyar las operaciones centrales

internas y externas" (regular),"definir a la organización y orientación del producto"

(persuadir), "informar al público interno y externo" (informar) y "socializar a los individuos en la

organización" (integrar).La coordinación de estas cuatro formas contribuye eficazmente a

conseguir los objetivos de la organización

Para el sector de turismo, el posicionamiento, entendido como el espacio que ocupa un

producto o servicio en la mente de un mercado y la forma en que este se diferencia de

la competencia, (Dowling 1994; Lambin 1995; Muñiz 2001; Gallego 2002; Grande 2005);

resulta un elemento particularmente complejo. Hoy en día, las empresas orientadas al

mercado turístico van reconociendo la necesidad de mejorar la coordinación de su

comunicación por la implicación que tiene para el éxito del negocio. Este es el criterio de

Hernández del Campo et al. (1990); Frydman (1996); Muñiz (2001); Beaufond (2006),


18

quienes afirman que lo que va a facilitar a una empresa para diferenciarse del resto

de la competencia es la comunicación, pues permite crear en el consumidor la

necesidad de adquirir el producto o servicio y hace que el cliente pondere una empresa

por otra; pero para lograrlo, resulta imprescindible vigilar atentamente el

comportamiento de la empresa con sus empleados, con sus clientes y con el resto de

la sociedad.

1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas

En la actualidad se impone la necesidad de superar los estilos contigenciales que se

emplean para la solución de problemas en todos los niveles de la vida organizacional,

en busca de un pensamiento estructurado en función de perfeccionar el accionar y

obtener mejores resultados. En este sentido la estrategia de comunicación se presenta

como una alternativa para una eficaz proyección de la organización tanto hacia el

ámbito interno como al externo constituyendo así “un eje que permite la reflexión y el

análisis constante entre la estabilidad y el cambio” (Saló 2000).

De forma resumida se encuentra la propuesta de MSc. Magda Rivero quien dice que

“existen cinco factores básicos que debe contemplar toda estrategia: Recursos,

Acciones, Personas, Controles, Resultados” (Rivero 2003).

De acuerdo con Luis Vera, el concepto de Estrategia de Comunicación es la capacidad

de ver globalmente el escenario que queremos construir y diseñar el rumbo y las

acciones que nos permitan lograrlo (Vera 2003).

Para Alberto Pérez, la Estrategia de Comunicación debe tener en cuenta todas las

posibles reacciones de los jugadores (competidores, cooperadores), de sus audiencias

(públicos objetivos) y/o de la naturaleza (cambios de las tendencias del entorno)” (Pérez

2001).

En este sentido coinciden (Lambin 1995; Van Riel 1997; Costa 2001; Milio 2004;

Grande 2005) al destacar que una estrategia de comunicación no debe definirse sólo

hacia los clientes potenciales, sino también hacia los proveedores, la competencia, los

públicos internos, los intermediarios (clientes y público en general).

En el sector turístico, la estrategia de comunicación es una herramienta de identificación

del producto, servicio o destino, debido a la gran explosión de servicios turísticos que

existen en la actualidad, por lo que para el posicionamiento de cualquier empresa se


19

hace necesario el conocimiento y la aplicación de estrategias de mercadotecnia (Levy

1994; Cobra 2000; De Borja et al. 2002; Munuera y Rodríguez 2002; Ramírez 2006;

Capriotti 2009).

En este sentido gira la definición dada por (Stephen C. Tweed, citado por Gallego

2002), quien define la estrategia como “el proceso para concentrar pensamientos y

acciones en aquellos factores únicos que ayudarán a que la organización gane y

sostenga ventajas competitivas en el mercado”.

Resulta importante resaltar que una estrategia de comunicación debe seguir principios

generales como existencia, continuidad, diferenciación, realismo y aceptabilidad interna.

Esta no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que contribuye a

definirla y la hace realizable y controlable, de modo que nunca debe estar al margen de

las características y objetivos que definen a la empresa, más bien todo lo contrario, la

comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial (Kotler 2000;

Gallego 2002; Sacerio 2008).

El alcance de la estrategia de comunicación va a estar dado por la eficacia con que se

planifiquen las acciones que se ejecutan, las cuales pueden realizar distintas funciones

que determinan su utilidad en la medida en que dan coherencia y organicidad al

comportamiento de la organización frente a sus públicos.

1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación

En la actualidad, debido a los constantes cambios que se producen en el ámbito

empresarial, se hacen necesarias herramientas que permitan a la empresa organizar y

dirigir sus recursos y esfuerzos a fin de alcanzar sus metas. Es por ello, que muchos

estudiosos y especialistas en el tema de la comunicación se han dado a la tarea de

diseñar diferentes procedimientos y metodologías para la elaboración de estrategias de

comunicación, con el objetivo de mejorar los resultados de las empresas a partir de

perfeccionamiento de sus actividades comunicativas.

También en el Decreto- Ley 281 (2007), se concuerda con lo anteriormente expresado,

ya que plantea que es conveniente utilizar determinado procedimiento que garantice un

conjunto de pasos estructurados, que contribuyan a la implantación del SCE.

A partir de la investigación realizada, el primer procedimiento que se encuentra es el

aportado por el IRCOM (1994), el cual esboza un plan de comunicación de diez pasos,


20

aplicable a cualquier tipo de organización (Anexo 3).

Por su parte, Cardoso (2002) expone una metodología de seis etapas, propia de

organizaciones empresariales y elaboradas para el contexto nacional. Se basa en una

auditoria de comunicación para la elaboración de una estrategia guiada por los principios

de la comunicación corporativa (Anexo 4).

Milio (2004) presenta un procedimiento diseñado fundamentalmente para destinos

turísticos el cual subraya la importancia del análisis de la competencia (Anexo 5).

La Dirección de Comunicación del Mintur (2005) propone un procedimiento para elaborar

el plan de comunicación en el turismo de carácter estrictamente comercial (Anexo 6).

Capriotti (2005) aborda un plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen

que se proyecta a sus diferentes públicos (Anexo 8).

Hasta aquí se han podido apreciar varias semejanzas en los distintos procedimientos

como la determinación de los objetivos de comunicación, los públicos objetivos, el

mensaje a transmitir, las acciones de comunicación. Sin embargo se manifiestan

diferencias en criterios como la presentación del plan de comunicación, la ejecución del

programa de comunicación y el control y evaluación de la estrategia. Por ello, tras el

análisis de dichos procedimientos se decidió aplicar en la presente investigación la

metodología propuesta en el 2008 por los profesores Sacerio y Martínez del Centro de

Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central de Las Villas. Para su selección

se tuvo en cuenta los resultados de la taxonomía de los procedimientos anteriormente

citados (Anexo 9), además de un conjunto de elementos relevantes como su flexibilidad,

su enfoque en sistema, su ajuste al contexto turístico nacional y el éxito que ha tenido su

aplicación en diferentes empresas del sector turístico en la provincia de Villa Clara. La

misma cuenta con ocho pasos que serán descritos a continuación:

1. Definición de los públicos: Comprende la identificación, conocimiento y comprensión

de cada uno de los públicos hacia los cuales se desea realizar una actividad

comunicativa. Deberá identificarse y estructurarse dichos públicos, seleccionando los

públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos.

2. Determinación de los objetivos de comunicación: Guían la actividad de planificación y

se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización;

facilitando la puesta en marcha, evaluación y análisis de resultados. Para su


21

determinación se tendrán en cuenta tres condiciones esenciales: los recursos

monetarios, humanos y el tiempo disponible; además han de ser concretos, realizables y

medibles al cabo de las acciones comunicativas.

3. Fijación del presupuesto de comunicación: Se fijará el presupuesto de acuerdo a las

necesidades comunicacionales y teniendo en cuenta las condiciones y la disponibilidad

económica del mismo. Se determinará por la entidad turística para el año en cuestión por

partidas relacionadas con la actividad de comunicación.

4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje: El mensaje corporativo debe estar

formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo

es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es

necesario construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto

comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma

global de expresar el concepto comunicativo a cada destinatario.

5. Plan de medios y acciones de comunicación (PMAC). El PMAC constituye el

componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se

definen el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en

ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones

de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas

del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes,

aunque muy estrechamente interrelacionados: comportamiento corporativo, cultura

corporativa, identidad visual y comunicación corporativa.

6. Presentación del plan: Constituye una etapa formal donde se muestra el plan a la alta

gerencia y ésta evaluará si se adecua a sus necesidades y si realmente será un proyecto

funcional para la empresa; para posteriormente presentarla a los trabajadores. Se

especificarán las personas involucradas en la aprobación del plan de comunicación.

7. Ejecución del programa de comunicación: Se ponen en práctica las acciones y

actividades de comunicación planificadas. Ello requiere de la distribución de los recursos

disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y

programados, así como de la organización y coordinación de estas acciones.


22

8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede establecer

el grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en práctica. Este

proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o

no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en

línea con los objetivos comunicativos propuestos.

1.7 Conclusiones del primer capítulo

La Comunicación es considerada como una excelente herramienta estratégica de

gestión en las empresas del siglo XXI.

La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización y

constituye un proceso vital y de suma importancia para la misma porque actúa como

sistema coordinador entre la organización y sus integrantes, así como con el entorno

externo.

La estrategia de comunicación forma parte de la estrategia general de la empresa y

contribuye a definirla y hacerla realizable y controlable.

La gestión de la comunicación adquiere una significativa importancia en el sector

turístico ya que gracias a esta se derivan beneficios que implican mejoras en los

productos y/o servicios y se singularizan valores tales como: la identidad, la cultura

organizacional y la imagen.

23

CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA

COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA

2.1 Introducción

Trascendental importancia, a los efectos de utilizar las más efectivas herramientas de

gestión empresarial, adquiere la realización del diagnóstico de comunicación para la

identificación de los problemas que influyen en el funcionamiento óptimo del proceso de

comunicación tanto en el interior como hacia el entorno de la organización. Por ello, el

presente capítulo tiene como objetivo diagnosticar la situación actual de la comunicación

en la agencia de viajes Cubatur Villa Clara, a partir de la caracterización de su gestión

comunicativa. Dicho diagnóstico va a estar respaldado en aplicación de diferentes

técnicas y métodos para la recopilación de información como la observación directa, la

revisión documental, las entrevistas y aplicación de cuestionarios así como del análisis

exhaustivo de los datos procesados y de la selección de un procedimiento apropiado,

elaborado para el diagnóstico de la comunicación empresarial.

2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en

entidades turísticas

Diagnóstico es un concepto de origen griego que significa "el acto o arte de conocer”. El

mismo se considera un proceso de gestión preventivo y estratégico (Suárez 2010) y

constituye un importante escalón para alcanzar el perfeccionamiento en la gestión de la

entidad turística, pues sienta las bases para determinar y asignar prioridades a los

problemas, a las cuestiones debatibles decisivas y a las oportunidades que se ofrezcan

(Martínez et al. 2002).

La importancia de diagnosticar la comunicación organizacional en una empresa, radica

en que al conocer exactamente cuáles son los problemas que están afectando el

funcionamiento de la misma, entonces se puede proceder a diseñar un plan integral de

comunicación adecuado que resuelva, en forma atinada, las situaciones problemáticas

detectadas.

CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA

24

En esta investigación, a partir del análisis de varias metodologías para la elaboración del

diagnóstico de la comunicación, se determina aplicar el procedimiento elaborado por

profesores del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de

Las Villas (Sacerio y Martínez 2006). Los elementos determinantes que se tomaron en

cuenta para esta selección fueron, primeramente, la contemplación de un enfoque

holístico, integral de los procesos comunicativo que se manifiestan en una empresa; su

adecuación a las condiciones de la materia y el sector en el país; su eficaz aplicación

práctica en determinadas entidades turísticas y la necesidad de continuar su estudio en

el resto de las empresas pertenecientes al sector del turismo en Villa Clara (Sacerio y

Martínez 2008; Llanes 2009; Padrón 2009; Bernal 2009; Tirado 2010; Feal 2011; Piñeiro

2013).

A continuación se presenta la estructura de dicho procedimiento:

Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico

1.1 Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable como premisa fundamental, crear

un grupo que se dedique a esta actividad; el mismo deberá estar integrado por expertos,

conocedores de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y

licenciados en turismo.

1.2 Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la

dirección y los especialistas de mercadotecnia.

1.3 El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para

desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos.

Paso 2. Elaboración del cronograma

Es recomendable elaborar un cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se

refleje la fecha en que se realizará cada paso, de modo que permita la coordinación

necesaria del tiempo del investigador para efectuar el diagnóstico.

Paso 3. Ejecución del diagnóstico

Principios básicos:

1. Los aspectos a diagnosticar no deben verse por separado, sino en interrelación e

interacción.


25

2. Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizarán con claridad y

amplitud, expresando cuantitativa y cualitativamente las deficiencias e insuficiencias.

3. Se clasificarán los problemas detectados en internos o externos, especificando el

nivel de dirección donde tienen solución y determinando si son problemas de carácter

objetivo o subjetivo. La clasificación de los problemas en cuanto a su carácter interno

o externo, tiene la finalidad de lograr despejar los provenientes del entorno y

garantizar la profundidad del estudio.

Paso 3.1 Caracterización general del objeto de estudio

Esta caracterización permite familiarizar al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera

y de esta forma seleccionar las técnicas a emplear en correspondencia con los factores

culturales presentes.

Paso 3.2 Directrices del área de mercadotecnia

Investigar los objetivos que persiguen las actividades de mercadotecnia y la política de

comunicación a la que obedece, aun cuando no sean explícitos, pues sirven de

referencia para evaluar la realidad de la actividad de comunicación en el área de

marketing.

Paso 3.3 Funcionamiento óptimo

Determinar, de acuerdo con estas políticas y objetivos, las características generales y

niveles de desempeño que idealmente debería poseer y alcanzar la actividad de

comunicación corporativa.

Paso 3.4 Capacidad de respuesta

Significa investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias

ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desempeño. Esto da una

medida acerca de la importancia que en dicha organización se le adjudica a la actividad

de comunicación corporativa.

Paso 3.5 Funcionamiento real

Investigar las características y nivel de desempeño de la actividad de comunicación

corporativa. Incluye:

3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación: Es conveniente analizar si

existe o no esta planificación y en qué consiste.


26

3.5.2 Comunicación interna y externa: Se investigarán todas las actividades y

acciones diseñadas propositivamente o no para encauzar la comunicación

interna y externa y el nivel de público al que se dirigen. Se recomienda en la

obtención de la información, el uso de los métodos y técnicas de investigación

cualitativa y cuantitativa.

Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico

Esta fase representa el último paso; materializa todo el resto del proceso de diagnóstico

permitiendo que los resultados y conclusiones sean lo suficientemente claros y concretos

como para posibilitar tomar acciones correctivas relacionadas con la actividad en

cuestión.

2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en la Agencia de Viajes

Cubatur Villa Clara

Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico

A fin de cumplir con los requisitos propuestos por el procedimiento, el grupo de

diagnóstico quedó conformado por el MSc. Luis Miguel Campos, tutor de la presente

investigación; Lic. Ivonne López Galindo, Directora de la AAVV Cubatur Villa Clara; Lic.

Ana María Salcedo Álvarez, Técnico A en comercialización de productos turísticos y la

autora de la investigación, en aras de garantizar los conocimientos teóricos así como la

experiencia y colaboración de los directivos de la entidad para una mayor eficiencia del

diagnóstico.

Además, se desarrolló una capacitación y actualización del grupo acerca de las técnicas

para desarrollar trabajos grupales, los métodos para la recopilación de datos que se

utilizarían y también sobre relación del Decreto-Ley No. 252 y 281con respecto a la

gestión de la comunicación.

Paso 2. Elaboración del cronograma

El cronograma propuesto se muestra en el Anexo 9.

Paso 3. Ejecución del diagnóstico

A continuación se detallan cada una de las fases que forman este tercer paso.


27

Paso 3.1 Caracterización general del objeto de estudio

La Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara se inauguró el 8 de abril del 2002, después de

40 días de etapa constructiva. Se encuentra ubicada en la calle Marta Abreu número 10

entre Máximo Gómez y Villuenda. Contaba a su inicio con un Director, un Económico y

una Ejecutiva de Ventas. Unos meses después en diciembre del 2002 al iniciarse la

actividad turística en los Cayos al Norte de la provincia, la agencia comienza las

operaciones con diferentes touroperadores, lo que lleva implícito el aumento del número

de trabajadores, además se abre una oficina en Cayo Santa María desde la cual se

asistía a los hoteles que existían. La agencia de viajes como receptiva, lleva a cabo un

grupo de funciones entre las que se destaca la atención y recibimiento al turista en el

destino, organizando opcionales que se ponen a disposición del cliente atendiendo a sus

necesidades y los recursos turísticos con los que cuenta el territorio. El fuerte de sus

operaciones se enmarca en el territorio villaclareño, aunque su actividad se expande a

todo el país mediante sus servicios de representación y asistencia, transfer, venta de

boletos de ómnibus, confecciona y coordina todo tipo de circuito turístico, garantiza

reserva de alojamiento en hoteles de diferentes categorías así como la oferta de una

variedad de excursiones desde cada uno de los destinos turísticos. Para la

comercialización disponen de AAVV y TTOO que representan, así como una red de

venta propia ubicada dentro del territorio nacional que asume labores de información,

asistencia, promoción, y venta de sus productos. La empresa tiene como principales

competidores a las agencias de viajes que operan en la provincia, entre las que están:

Cubanacán, Isla Azul, Gaviota Tours, Ecotur S.A y Havanatur y se resumen en el Anexo

10.

Para lograr un buen funcionamiento dispone de los servicios de diferentes proveedores

en los que se destacan Palmares, Transtur, Servisa, ITH Villa Clara, Etecsa, Copextel

División Villa Clara, Unión Eléctrica de Villa Clara, La Compañía Cubanacán Express,

Turempleo Villa Clara, FINCIMEX, Cubataxi y otras empresas incluyendo las hoteleras.

La misión y visión de la empresa se encuentran bien definidas a continuación:

Misión de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara

Somos una Agencia de Viajes cubana, especializada en la actividad receptiva dentro del

Sistema de Turismo, comercializadora del producto turístico cubano en el territorio


28

nacional y hacia el exterior; contando con un alto nivel político y profesional de nuestros

ejecutivos y trabajadores para satisfacer las expectativas de los clientes, en la oferta de

productos turísticos auténticos, sustentables, sanos y seguros caracterizados por sus

valores naturales, históricos, culturales y patrióticos, distinguidos por la calidad humana,

contribuyendo al desarrollo económico y social del país.

Visión de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara

Ser como Marca Cubatur, la Agencia Receptiva líder en el país; distinguiéndonos por un

servicio de calidad, excelencia y alta eficiencia, en un destino turístico único y diverso

capaz de cautivar.

Cubatur Villa Clara brinda la posibilidad única de disfrutar con un alcance y diversidad

única, al potencial turístico de Cuba y en especial el de Villa Clara, abriendo caminos por

el que transita con toda la comodidad, profesionalidad y aceptación con un estilo cordial

y eficiente, poniendo a la disposición de sus clientes todo el producto turístico cubano a

través de sus cantera de servicios.

Paso 3.2 Directrices del área de mercadotecnia

Es necesario comenzar subrayando que la agencia de viajes Cubatur carece de un

departamento comercial, las actividades de mercadotecnia son desarrolladas por un

Técnico en Comercialización de Productos que se encarga fundamentalmente del

diseño, contratación, promoción y venta de opcionales, aunque su espectro de actuación

es mucho más amplio y aparece detallado en el Anexo 11. Apoyan también estas

actividades, tres Técnicos en Programación, Control y Supervisión de Operaciones en el

Turismo (TPSOT) que llevan a cabo sus funciones en la Cayería Norte, representando a

touroperadores (TTOO) de Alemania como Thomas Cook, Rewe ,Viajes Poseidon y de

Argentina como Ola, Freewe, Top Dest, Evest y Tip Travel.

La entidad cuenta además, con un buró de venta en el complejo Santa Rosalía y en

Remedios, y ofrece la posibilidad en el verano, de acercar aún más sus productos al

mercado nacional mediante la apertura de varios puntos de venta en los diferentes

municipios de la provincia como Placetas, Caibarién y Sagua la Grande. Existen

diseñadas numerosas y atractivas opcionales vinculadas a los diferentes recursos de

territorio, sin embargo, las de mayor aceptación resultan ser las opcionales marítimas, en


29

el caso de la cayería, así como la opcional “Dos ciudades” y dentro de las más vendidas

en el propio buró se destacan la excursión a Pinar del Rio, a Santiago de Cuba, a Cayo

Santa María y a Varadero, en ese orden de preferencia, así como el City Tour en

Remedios, donde, entre los principales mercados que demandan las mismas se

encuentran: Italia, Canadá y los llamados “comunitarios”.

La agencia cuenta con un presupuesto centralizado por la Casa Matriz, por lo que el

diseño, impresión y distribución de plegables, papelería, folletería, brochures y catálogos

de sus opcionales, se realiza a nivel de Casa Matriz. Sin embargo, como parte de la

iniciativa personal de la agencia Cubatur Villa Clara, se realizan numerosas actividades

de promoción y publicidad como la participación en ferias, la utilización de medios de

comunicación masiva como la radio para promover sus productos y la utilización de

estudiantes de la carrera de Licenciatura en Turismo y FORMATUR como intermediarios

en acciones para la promoción de sus servicios.

La entidad tampoco posee un departamento de Relaciones Públicas, no obstante, se

prestan servicios de atención especializada a turistas VIP, grupos FAM y viajes de

prospección de grupos, atendiendo cada detalle desde su llegada, ofreciendo

gratuidades como excursiones o habitaciones con determinado confort y brindando una

atención personalizada a los mismos.

La gestión de la calidad se maneja en la agencia a partir del análisis de los resultados de

las encuestas que se aplican, del libro de Quejas y Sugerencias de la entidad y de la

retroalimentación que existe entre los TTOO, los TPSOT y la dirección de la agencia,

debido a que no se cuenta con un departamento o persona responsable de la gestión de

la calidad en la agencia.

A modo de resumen se puede decir que actualmente en la agencia no se encuentra

institucionalizado ningún procedimiento formal o plan que permita la gestión de la

comunicación en la misma. De igual modo, dentro de la estrategia y objetivos generales

de la empresa no se encuentran elementos vinculados a la planificación de la

comunicación, por lo que se puede afirmar que la comunicación en la empresa se realiza

de forma espontánea y existe desconocimiento de manera generalizada entre sus

miembros acerca de la importancia y ventajas del manejo de la misma.

Paso 3.3 Funcionamiento óptimo


30

Para lograr el funcionamiento óptimo de la agencia de viajes Cubatur en cuanto a los

niveles de desempeño que debería poseer y alcanzar la actividad de comunicación

corporativa idealmente se consideran los siguientes elementos:

En primer lugar, la concientización por parte de la dirección acerca de la

comunicación como instrumento estratégico dentro de la empresa, que debe

insertarse de manera coherente dentro de los planes y la estrategia general de la

entidad.

La concepción de un enfoque global del concepto de comunicación, el cual no

debe limitar su entendimiento a la clásica comunicación promocional, sino que el

mismo posee un campo de acción mucho más amplio enfocado hacia públicos

muy heterogéneos.

La presencia de una persona encargada de planificar y gestionar la actividad

comunicativa de la organización. En el caso de la agencia, debido al número

reducido de su plantilla, se considera que debe ser el Técnico en

Comercialización de Productos, el cual además debe llevar a cabo la ejecución y

control de una estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación elaborada debe comprender un diagnóstico

profundo de la situación actual de la entidad, el cual permita definir acertadamente

los objetivos, públicos, medios, canales y presupuesto necesario para desarrollar

las acciones comunicativas propuestas. La misma debe ser del conocimiento y

dominio de todos los trabajadores de la agencia.

Las acciones comunicativas de la estrategia deben fortalecer la armonía entre los

procesos hacia los públicos internos y externos, reforzando la identidad

corporativa, mejorando las relaciones interpersonales, el clima laboral y

proyectando una imagen positiva que permita el posicionamiento y diferenciación

en el mercado.

Paso 3.4 Capacidad de respuesta

Desde el punto de vista técnico y profesional la agencia de viajes Cubatur cuenta con un

personal calificado, debido a que todos sus trabajadores son graduados universitarios en

diversas especialidades, y aquellos que brindan servicios directos a turistas extranjeros

son graduados en Lenguas Extranjeras y dominan al menos dos idiomas. Por lo que se

puede afirmar, que en el ámbito profesional, la entidad se encuentra en condiciones de


31

recibir una preparación efectiva en materia de comunicación, además se manifiesta la

disposición por parte de la dirección de llevar a cabo esta actividad.

Por otra parte, los recursos materiales y financieros para invertir en comunicación existen

y se prevén, sin embargo se localizan dispersos en el presupuesto en diferentes

partidas. Es necesario señalar que estas partidas se encuentran dentro de los Gastos

Directivos con límite máximo, por lo que se puede solicitar determinado presupuesto

para invertir en estas actividades, pero es el Ministerio quien aprueba y asigna el capital

financiero para desarrollar las mismas.

Paso 3.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa

El proceso de diagnóstico que demanda la planeación estratégica de comunicación debe

comprender no solo el contexto interno y externo de la organización, sino también la

identificación y análisis de los rasgos y relaciones que caracterizan los públicos internos

y externos, cada uno por separado y entre ellos. Para conocer el funcionamiento real, en

el ámbito comunicacional de la agencia de viajes Cubatur, la investigación se auxilia en

la utilización de diferentes métodos de la investigación turística para la captación de

información primaria como el análisis de documentos, visto como una fuente

complementaria y de comprobación de datos obtenidos por otros métodos (Anexo 12).

Otra de las técnicas empleadas es la observación directa, la cual como técnica de

investigación, tiene amplia aceptación científica porque la misma permite estudiar a las

personas en sus actividades de grupo y como miembros de la organización. Observar las

operaciones le proporciona al investigador, hechos que no podría obtener de otra forma

y corroborar su visión del fenómeno conjuntamente con las demás técnicas empleadas.

La misma se clasifica por su forma en no participante, según sus tipos en ajena,

tomando en consideración los niveles de estructuración en estructurada y de acuerdo a

sus variantes en encubierta ya que el observador no se identifica como tal ante el grupo

observado. Además, para los fines de la actividad científica es necesario determinar

claramente que es lo que se pretende observar por lo que se utilizan una guía de

observación estructurada que se muestra en el Anexo 13.

También se acude al uso de la encuesta a través de cuestionarios, mediante la cual se

indaga acerca del mundo interior del hombre o de la percepción por este de fenómenos

del pasado, de ahí que permita recopilar una información que no se puede obtener a

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/diop/diop.shtml


32

través de la observación. Para la aplicación de las encuestas al público interno se toma

como muestra el total de la población, es decir, los nueve trabajadores de la entidad y se

somete al método no probabilístico intencional, ya que se aplican diferentes

cuestionarios( Anexos 14, 15, 16,17) para directivos, comercial, front- line (primera línea)

y trabajadores de operaciones. Dentro del público externo, desde una perspectiva

intencional también se realiza un análisis de los proveedores de las entidades hoteleras

que mantienen más frecuentes relaciones con la agencia con el objetivo de conseguir

información actualizada y valiosa acerca de las relaciones entre ellos. Este fue el caso

de los comerciales de los hoteles: Playa Cayo Santa María, Meliá las Dunas, Los

Jazmines en Pinar del Rio, El balcón del Caribe en Santiago de Cuba y Cuatro Palmas

en Varadero. El cuestionario dirigido a estos se muestra en el Anexo 18. En el caso de

los clientes, se aplicó un muestreo aleatorio simple para determinar la población a

encuestar. Para ampliar esta información se puede acudir al Anexo 19 y en el Anexo 20

se presenta el cuestionario correspondiente a estos.

Las encuestas empleadas han sido validadas y aplicadas en investigaciones anteriores.

Las mismas contienen preguntas cerradas (dicotómicas, de opción múltiple y de

respuesta múltiple), preguntas abiertas y preguntas mixtas (preguntas de

comportamiento y de clasificación), donde el lenguaje utilizado es claro, preciso y

comprensible para los sujetos encuestados. Las variables de interés recogidas por

sectores fueron: variables relacionadas con definiciones, percepciones,

comportamientos, actitudes, frecuencia de las comunicaciones, canales más utilizados,

mensajes más frecuentes y calidad de la relación.

Además, se lleva a cabo la realización de entrevistas semi-estructuradas a trabajadores

de la entidad (Anexo 21). Estas, constituyen una forma que adopta la encuesta. Las

mismas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que

propone el investigador. Suponen muchas ventajas como una mayor flexibilidad para el

entrevistador al realizar las preguntas adecuadas a quien responde y el poder explotar

áreas que surgen espontáneamente durante la entrevista.

La interpretación de los datos se realizó principalmente desde una perspectiva

cualitativa, pero sin descartar la cuantitativa, ya que el análisis cualitativo permite obtener

más que el dato contable, la variedad y profundidad de la información que sirva para


33

caracterizar la situación problemática en sus más pequeños detalles y matices(Mayea

2011).

Concepto de comunicación empresarial y existencia en la entidad de una política de

comunicación

En la agencia se pudo constatar que la dirección posee una percepción bastante

acertada acerca de qué es la comunicación empresarial y su relación indispensable con

el público externo e interno, sin embargo, no posee una definición clara de quién forma

parte de su público externo, reconociendo dentro de este, solo a los clientes y

proveedores, lo que puede incidir en la inexistencia o la incoherencia de las acciones de

la empresa hacia el resto. Además, se hace referencia que dentro de la organización no

se cuenta con ningún plan o documento que oriente el proceder de las actividades

comunicativas, lo cual es corroborado por la revisión documental realizada.

Por otra parte, desde el punto de vista de los empleados, la comunicación se relaciona

con la transmisión de información, pues se asocia a las orientaciones de trabajo y se

olvida por completo el alcance de la comunicación con el público externo.

Planificación de la actividad de comunicación

También se plantea por parte de la dirección, que la actividad de comunicación se realiza

de manera planificada, a partir del criterio de que se trazan y desarrollan varias

actividades de carácter promocional, siendo esta una concepción errónea, ya que el

espectro de actuación de la comunicación es mucho más abarcador. Por lo que se

puede resumir que la comunicación en la entidad se efectúa de manera espontánea, sin

la guía de una política o plan de comunicación propio o a nivel de Casa Matriz.

Planificación del presupuesto para invertir en acciones de comunicación

La Casa Matriz es quien asigna el presupuesto de la agencia para las actividades de

comunicación. Es importante destacar el carácter limitado con que suele verse esta

actividad, debido a que el presupuesto otorgado para la misma, posee una cifra

invariable, que comprende principalmente las actividades de comunicación promocional.


34

Valoración de la comunicación como un elemento estratégico

La dirección considera la comunicación como un elemento estratégico, atribuyendo su

importancia a una mejor organización del trabajo y a la consecución de los objetivos

propuestos.

Tipo de comunicación interna que predomina

El tipo de comunicación que predomina es el informal, ya que el 50% de los trabajadores

plantean que la información les llega con mayor frecuencia de forma oral a través de su

jefe, coincidiendo en que el origen de este comportamiento puede estar dado al reducido

número de trabajadores, al pequeño local de trabajo y a las buenas relaciones

interpersonales que imperan. No obstante, esto puede ser también la causa que origina

que algunas informaciones lleguen mediante comentarios ya que el 33% asevera que se

divulgan en ocasiones rumores en la entidad, por lo que se debe prestar mayor atención

a la frecuencia y calidad con que se realizan los contactaos entre los trabajadores, así

como la utilización de canales que permitan mayor fiabilidad, rapidez y seguridad en la

información.

En la agencia confluyen mensajes de tarea, de mantenimiento y humanos, sin embargo,

como en la mayoría de las empresas, predominan los mensajes de tarea, los cuales

están vinculados a responsabilidades y orientaciones laborales. Los mensajes humanos,

también pueden encontrarse de manera cotidiana ya que los mismos son el resultado de

las buenas relaciones existentes, contribuyendo al logro de un buen clima de trabajo en

la empresa.

Los flujos de la comunicación fluyen de manera vertical ascendente, descendente y

horizontal. La comunicación descendente es la más frecuente en la organización. La

misma tiene carácter fundamentalmente informativo y está orientada a transmitir

disposiciones de trabajo, políticas, procedimientos, así como al reconocimiento del

esfuerzo laboral. La comunicación ascendente no circula adecuadamente producto a

dificultades relacionadas con los mecanismos de retroalimentación, las cuales serán

abordadas posteriormente. Por último, la comunicación horizontal se orienta

principalmente a resolver problemas comunes entre las áreas.

Medios de comunicación y mecanismos de retroalimentación interna


35

Dentro de los canales que frecuentemente se utilizan para comunicarse con los

subordinados están las reuniones, los matutinos y las asambleas; pero sin lugar a dudas,

los contactos personales, juegan un papel predominante debido al dinamismo de los

servicios turísticos, los cuales requieren, en múltiples ocasiones, de una respuesta

directa e inmediata entre jefe y subordinado. El teléfono y el correo se utilizan

principalmente para comunicarse con el público externo.

La dirección no tiene establecido ningún mecanismo de retroalimentación formal. Esta

actividad se desarrolla de manera empírica y espontánea a través del control de las

tareas asignadas a los subordinados y los encuentros informales con los trabajadores

para conocer opiniones, criterios y sugerencias respecto a problemas, insatisfacciones y

para la toma de decisiones. En resumen, existe desconocimiento acerca de este punto,

así como la necesidad de su perfeccionamiento.

Estilos de dirección

La dirección de la agencia asegura desarrollar un estilo de dirección participativo, donde

se consultan los criterios de los subordinados para la toma de decisiones. No obstante,

el 33% de los trabajadores plantea que las interacciones con los directivos, aunque son

en un buen ambiente, son poco frecuentes. Esto pudiera estar provocado a que los

TPSOT acuden a la agencia mensualmente. Además, el 83% califica la comunicación

con la dirección como buena y existe un 17% que la considera regular. En relación con

la participación de los trabajadores en la toma de decisiones, el 67% declara que

participa en la toma de decisiones, un 16.5 asume que tiene poca participación y otro

16.5 expone que los jefes disponen y esto no les importa. Por tanto, uno de los

elementos que se detecta fallando y se propone perfeccionar es el uso de los canales y

espacios para la retroalimentación, que permitan una transmisión clara de las diferentes

ideas, propuestas, motivaciones e insatisfacciones de los subordinados y su

participación en la toma de decisiones; así como informar sistemáticamente a los

mismos sobre los principales aspectos para el desarrollo de la empresa de modo que se

vaya creando un sentido de pertenencia y el compromiso de estos con la agencia.

Motivación laboral

De manera general, la motivación en la agencia puede considerarse como positiva,

debido a que el 83% del personal afirma que se encuentra bastante motivado por parte


36

de la dirección para contribuir en el logro de las metas propuestas. No obstante, es

necesario tomar en consideración, que aunque la dirección orienta sus esfuerzos a la

evaluación sistemática y reconocimiento laboral, la motivación constituye una variable

muy compleja dentro del ámbito empresarial, que depende de otros factores como el

contenido de trabajo, condiciones laborales, horario, salario, estimulación, etc., pero sin

lugar a dudas, resulta imprescindible aumentar sus niveles para alcanzar el éxito en

cualquier negocio.

Por otra parte, en la entidad se realizan diversas acciones de capacitación con la

colaboración de FORMATUR, la UCLV y la Universidad de La Habana. Dentro de la

planificación para el 2014 se prevén desarrollar cinco Especialidades de Postgrado en

Turismo, una Maestría, dos Diplomados y seis cursos de Idiomas Extranjeros. Sin

embargo, una de las dificultades que pudiera estar incidiendo en el nivel de motivación

de la agencia está relacionada con la capacitación del personal directivo y de

operaciones en materia de comunicación, ya que de acuerdo a la información de las

encuestas, no se han desarrollado capacitaciones de este tipo, lo que pudiera estar

afectando el correcto funcionamiento de la comunicación en la entidad, obstaculizando el

proceso de retroalimentación entre la dirección y los empleados.

Existencia en la entidad de un Manual de Identidad Corporativa

La entidad posee un Manual de Identidad Corporativa y orienta su accionar mediante el

mismo. Este contempla todo lo referido a los identificadores visuales de la cadena

Cubatur como el símbolo, logotipo, diseño de la papelería institucional, colores

corporativos, uniformidad, etc., además de todo el mix de identidad corporativa, es decir,

todos los elementos que contribuyen al buen desarrollo de los procesos en la empresa.

Pero definitivamente aún faltan por definir aspectos propios de la identidad empresarial

que caracterizan y son intrínsecos de la empresa Cubatur Villa Clara. En la medida que

sus trabajadores sean capaces de compartir como grupo una personalidad única que los

diferencie de la competencia a partir de su identidad visual, del comportamiento de sus

miembros y del afianzamiento de su propia cultura organizacional; la agencia será capaz

de comunicarse eficazmente con sus públicos y proyectar una imagen adecuada, acorde

con su identidad.


37

Po otra parte, se encontraron deficiencias respecto al uso de uniforme en la agencia, ya

que el empleo del mismo resulta irregular en los trabajadores de operaciones debido a la

inestabilidad en el suministro de los mismos, lo cual indudablemente afecta la proyección

de la imagen visual de la entidad. Asimismo se adolece de los identificadores y tarjeta de

presentación.

Conocimiento de la Misión, Visión y valores compartidos por parte del personal

La misión y visión de Cubatur se encuentran definidas y bien difundidas dentro de la

entidad ya que el 100% de los trabajadores confirma el conocimiento y dominio de las

mismas, lo que constituye un elemento favorable para la empresa porque permite

trabajar en aras de lo que se debe hacer y se desea obtener.

De igual manera, se encuentran declarados los valores compartidos propios de la

agencia (Anexo 22) y se puede apreciar en la misma un adecuado clima laboral

caracterizado por la unidad, el respeto y compromiso laboral de sus miembros. Dichos

elementos se ratifican al constatar que solo el 17% expresa que se siente poco

identificado con la empresa, lo cual demuestra el sentido de pertenencia de la mayoría

con la empresa.

Relación con el público externo: proveedores y clientes

Las relaciones entre la agencia de viajes Cubatur y sus proveedores de manera general

se califican como buenas. Los principales mensajes que se intercambian están

relacionados con reservas de alojamiento, almuerzos en tránsito, gestión de pagos,

actualización del material de publicidad de los hoteles y colaboración en la atención a

clientes especiales y grupos FAM. La frecuencia entre sus contactos es diaria,

fundamentalmente a través del teléfono y el correo electrónico. Los contratos entre los

grupos hoteleros se realizan a nivel de Casa Matriz, definiendo los objetivos del contrato.

Entonces estos contratos son enviados a todas las unidades de Cubatur en el país,

incluyendo Cubatur Villa Clara. En general, las relaciones profesionales con sus

proveedores se sustentan en la garantía de brindar un excelente servicio de ambas

partes.

Por otra parte, a partir del análisis de las encuestas aplicadas a los clientes se determinó

que el 75% de los clientes plantea que a la hora de gestionar sus viajes no siempre


38

acude a la misma agencia, por lo que Cubatur debe orientar sus directrices y acciones

de mercadotecnia hacia el diseño de nuevas políticas que le concedan una mayor

promoción, competitividad y fidelización de sus clientes. También se investigaron

aquellos aspectos más importantes para los clientes a la hora de elegir una agencia

frente a otras y los elementos de mayor peso en la decisión de estos fueron el precio, las

experiencias anteriores y los regalos promocionales u ofertas especiales. Además, al

evaluar algunos atributos de los servicios ofertados de detectaron algunas dificultades,

como por ejemplo al valorar la gestión del vendedor, la mayoría calificó como regular la

calidad de los sueltos y de la carpeta de productos. En relación con el servicio de

transporte, se encontraron también inconformidades relacionadas principalmente con la

puntualidad en las salidas de las excursiones hacia los destinos y en el caso de la

restauración, con la variedad y calidad de los alimentos.

Funcionamiento de las variables de comunicación

A continuación se hace una descripción de los diferentes instrumentos de comunicación

promocional que se utilizan en la agencia para conectar con sus públicos:

La venta personal: es ejercida por el promotor de venta, quien a través del dominio de

las diferentes técnicas de venta, brinda información acerca de los servicios ofertados y

busca crear empatía con sus clientes, de manera que se consuma el acto de compra.

La publicidad: se materializa a partir de la utilización de diferentes medios pagados para

informar, convencer y recordar todo sobre el producto Cubatur Villa Clara. Dentro de

estas acciones se pueden mencionar los afiches que adornan el local, los folletos y

brochures que se entregan a los clientes y las informaciones promocionales en la radio.

Se recomienda mantener actualizados estos medios promocionales de manera

permanente y aumentar la presencia de los mismos en manos de los TTOO para

aumentar la familiarización con sus productos.

La promoción: se orienta a cubrir una amplia variedad de incentivos para el corto plazo

como premios, descuentos, gratuidades y ofertas especiales con el fin de estimular a

grupos FAM y clientes VIP principalmente.

Las relaciones públicas: se manifiestan al buscar establecer buenas relaciones con los

diversos públicos, repercutiendo en una opinión favorable y en la creación de una


39

imagen positiva. Se recomienda mantener actualizado diariamente el estado de opinión

de los clientes a través de las encuestas, entrevistas y el libro de Quejas.

En resumen, es preciso sistematizar el uso y perfeccionar el alcance de estos

instrumentos de modo que se pueda transmitir mensajes coherentes, capaces de

persuadir a sus diferentes públicos, lograr influir en la decisión del cliente final y

proyectar una imagen adecuada, principalmente en agentes de viaje y clientes

potenciales nacionales.

Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico

Analizadas las variables vinculadas al comportamiento organizacional, se procede a la

presentación del informe de la investigación a la dirección de la agencia para ser

sometido a debate.

2.4 Conclusiones del segundo capítulo

En la agencia existe un desconocimiento general sobre la dimensión real del proceso

de comunicación, sin embargo se reconoce la importancia de la misma, así como la

necesidad de su planificación integral.

La comunicación interna de la organización adolece de canales de comunicación con

suficiente efectividad, así como de mecanismos de retroalimentación modernos y

ágiles en aras de una mayor motivación y sentido de pertenencia en los trabajadores

de la entidad.

Las relaciones de la agencia con sus proveedores son buenas, sin embargo, la

entidad no posee una definición clara de su público externo, por lo que no se

efectúan acciones comunicativas dirigidas a este con el propósito de fortalecer la

imagen de la organización.

La elaboración de una estrategia de comunicación para la agencia de viajes Cubatur

Villa Clara resulta esencial, ya que permitirá el perfeccionamiento de las relaciones

de la empresa con sus públicos, así como la proyección de una genuina imagen

corporativa que la diferencie de la competencia, posicionándola en el mercado.

40

CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES

CUBATUR VILLA CLARA

3.1 Introducción

En el capítulo anterior, a través del diagnóstico de la situación actual de la comunicación

de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara, se pudo constatar la necesidad de concebir

una Estrategia de Comunicación que oriente la actividad comunicativa de la misma,

permitiendo alcanzar el posicionamiento deseado en sus públicos y garantizando la

eficiencia y eficacia en su gestión.

De ahí, que el objetivo del presente capítulo sea la aplicación del procedimiento

anteriormente seleccionado para la elaboración de la Estrategia de Comunicación de

Cubatur Villa Clara, donde quedarán establecidos, entre otros aspectos, los públicos a

los que estará dirigida, los objetivos a alcanzar así como los medios y acciones para su

consecución.

3.2 Aplicación de un procedimiento para la elaboración de la estrategia de

comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara

Paso 1. Definición de los públicos objetivos

Dentro del amplio entorno en que interactúa la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara, la

comunicación se orientará a dos tipos de públicos según el grado de implicación de

estos con los resultados esperados, los cuales se identifican y clasifican a continuación

como:

Públicos claves: público interno, la Casa Matriz, proveedores, intermediarios, clientes.

Públicos secundarios: comunidad local, medios masivos de comunicación, instituciones

políticas administrativas, instituciones educacionales e instituciones financieras.

Perfil de los públicos claves y secundarios:

Público interno: Está integrado por los directivos y empleados de la agencia. Los

directivos se encargan de la planificación, guían la ejecución, ejercen el control e indican

la mejora que debe seguirse en todos los procesos que integran la empresa, mientras

que los empleados son los responsables de que se realicen las acciones que permitirán

CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA

41

alcanzar sus objetivos organizacionales, así como la imagen deseada por la empresa. El

organigrama de la empresa se muestra en el Anexo 18.

Casa Matriz: empresa rectora de la actividad que desarrolla la agencia, traza las

directivas y lineamientos que se deben cumplir, se le debe informar de la gestión y de

otros pormenores internos.

Proveedores: empresas que suministran a la agencia de todos los bienes y servicios que

esta requiere para prestar sus servicios.

Intermediarios: son las Agencias de Viajes o TTOO que se encargan de promocionar y

comercializar los productos de la agencia en el extranjero. Estos constituyen los

portavoces de la empresa frente a los clientes que viajan a través de ellos.

Clientes: Los clientes constituyen la razón de ser de la agencia por lo que se consideran

uno de los públicos más importantes para la entidad. Estos se presentan a efectuar la

compra de las opcionales en los diferentes buroes de venta o mediante los

representantes de TT.OO y Agencias de Viaje extranjeras con representación en el país.

Aquí se incluyen tanto a los clientes extranjeros como a los nacionales. La actividad de

touroperación está dirigida a los mercados de Alemania y Argentina, mientras que en el

propio buró de venta se destacan los consumidores de Italia, Canadá y los comunitarios.

Los clientes pueden dividirse en dos grupos: turistas o visitantes, de acuerdo al tipo de

producto que seleccionen. Los turistas van a ser aquellos que consumen productos

donde el alojamiento se encuentra incluido dentro de los servicios pactados, mientras

que los visitantes son aquellos que su elección no comprende la pernoctación, sino el

disfrute de los diferentes atractivos y Comunidad local: está constituida por un sistema

social general que influye en la empresa y establece una relación a través de la opinión

pública. Está conformado por la comunidad que reside en el área geográfica inmediata a

la entidad. Se recomienda fomentar una política de buenas relaciones con la localidad,

en busca de una beneficiosa integración con la misma, de manera que se respete su

cultura y tradiciones, así como la protección ambiental del entorno donde se ubica.

Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y prensa

escrita. Su importancia radica en su influyente papel en la formación de la opinión

pública. En nuestro país, la actividad de los medios de comunicación no incluye dentro


42

de sus aristas la publicidad de las empresas, sin embargo, en la actualidad se están

apreciando numerosos intentos de publicity referentes al sector del turismo.

Instituciones políticas y administrativas: se interesan por la actividad que desarrolla la

agencia como empresa estatal que debe cumplir con todas las disposiciones que son

generales al resto de las empresas del país. Dentro de este grupo se destacan el

MINTUR, el Gobierno Provincial de Santa Clara y el Comité Provincial del PCC.

Instituciones educacionales: instituciones que contribuyen a la formación del profesional

de acuerdo a la demanda de la agencia, en busca de una mayor eficacia y eficiencia en

el desarrollo de las actividades administrativas y de servicios. Dentro de estas resalta la

labor de la UCLV y la Escuela de Hotelería y Turismo de la provincia.

Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es

fundamentalmente económico.

Paso 2. Determinación de los objetivos de comunicación

1. Desarrollar, difundir y mantener la notoriedad de la marca Cubatur a través del

logro de altos niveles de reconocimiento y satisfacción tanto de su público interno

como externo de manera permanente.

2. Proyectar una imagen corporativa genuina mediante la coherencia y credibilidad

del 100% de los mensajes que emite la entidad hacia su público interno y externo

en un plazo de dos años.

3. Garantizar ágiles y modernos mecanismos de retroalimentación a nivel interno

que permitan a los empleados transmitir sus opiniones e insatisfacciones y

participar en la toma de decisiones para el segundo semestre del año.

4. Perfeccionar los flujos de comunicación interna, mediante el mejor uso del 100%

de los canales de comunicación y la armonización de los propósitos de los

mensajes para el primer trimestre.

5. Mantener informados sistemáticamente a los públicos claves, con claridad,

transparencia y exactitud acerca de los objetivos y directrices de la empresa,

resultados y proyecciones futuras.

6. Contribuir al aumento de la motivación de los trabajadores a partir de la emisión

de mensajes creativos que incentiven su sentido de pertenencia y la participación


43

de estos en la solución del 80% de los problemas internos detectados en el plazo

de un año.

7. Contribuir a la formación y fortalecimiento de valores organizacionales en el 100%

del personal a partir de la difusión y afianzamiento de la cultura organizacional de

la empresa.

8. Fortalecer las relaciones entre la empresa sus públicos claves y secundarios y

alcanzar un 90% de satisfacción de estos en el plazo de un año.

Paso 3. Fijación del presupuesto de comunicación

Para los fines de esta investigación, no resulta viable la determinación de un

presupuesto para invertir en la gestión de la comunicación de la agencia debido a que el

mismo es asignado directamente por la Casa Matriz. Por tanto, se toman en

consideración las diferentes partidas del presupuesto que se relacionan con la

comunicación que se muestran a continuación en la Tabla 1.

Tabla 1 Partidas del presupuesto

Partidas Presupuesto

(valores en miles de CUC con un solo decimal)

Promoción y publicidad 0

Gastos de ropa y calzado 0,8

Comunicaciones y mensajería 22,1

Materiales de mantenimiento 0,1

Materiales de oficina 1,4

Total 24,4

Fuente: Elaboración propia.

Paso 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje

4.1 Concepto comunicativo

Agencia receptiva del centro del país

Perteneciente a la marca Cubatur


44

Reconocida internacionalmente por su prestigio y autoridad como la primera en la

historia del turismo cubano

Productos turísticos auténticos, sustentables, sanos y seguros que destacan los

valores naturales, históricos, culturales y patrióticos de nuestro país, y en especial

de la región de Villa Clara

Las mejores reservas de alojamiento así como una amplia variedad de

excursiones y servicios al turismo especializado de gran calidad

Alto nivel político y profesional de sus trabajadores

A partir de los aspectos identitarios resaltados en el concepto comunicativo se puede

construir una gramática corporativa para asegurar la conversión de la identidad en

mensajes comunicativos coherentes y planificados, resultando:

Somos como marca Cubatur, la agencia receptiva del centro del país, reconocida

internacionalmente por su prestigio y autoridad como la primera en la historia del turismo

cubano. Comercializamos tanto en el territorio nacional como en el exterior productos

turísticos auténticos, sustentables y seguros que destacan los valores naturales,

históricos, culturales y patrióticos de nuestro país, y en especial de la región de Villa

Clara. Facilitamos las mejores reservas de alojamiento así como una amplia variedad de

excursiones y servicios al turismo especializado de gran calidad gracias a un equipo de

trabajo comprometido y con un alto nivel político y profesional. Nuestra meta es

cautivarlo ya que trabajamos para convertir su decisión de compra en una experiencia

inolvidable.

4.2 Estilo comunicativo según público destinatario

A continuación en la Tabla 2 se presentan los diferentes estilos comunicativos de

acuerdo al público destinatario.

Tabla 2 Estilos comunicativos

Hacia los directivos

Tenemos una definición clara de líder: organización, disciplina y

exigencia. Por ello, como directivos no solo asumimos la gestión de las

operaciones en la empresa, sino que representamos verdaderos líderes

para nuestro colectivo, que orientan adecuadamente la organización


45

hacia el logro de resultados sobresalientes, posicionando a la agencia

Cubatur, en lugares cimeros dentro del territorio central.

Hacia los empleados

Cubatur Vila Clara, más que un colectivo de profesionales somos una

familia que pone el máximo empeño en conseguir la satisfacción de sus

públicos. Nos caracteriza la eficiencia, hospitalidad, seguridad,

creatividad y sobre todo nuestra profesionalidad y compromiso con el

trabajo.

Hacia la Casa Matriz

Constituye un orgullo para nosotros pertenecer a nuestra Casa Matriz,

por lo que trabajamos para mantener y fomentar su prestigio, de manera

que nuestros productos sean merecedores de comercializarse bajo la

marca Cubatur.

Hacia los proveedores

Perseguimos establecer alianzas beneficiosas para ambas partes así

como el mantenimiento de relaciones basadas en el respeto, integridad,

responsabilidad y lealtad a fin de lograr la excelencia de nuestros

productos y servicios.

Hacia los intermediarios

Como representantes de la cadena Cubatur en el centro del país, resulta

indisoluble nuestro compromiso de máxima calidad, seguridad y

excelencia de nuestros productos y servicios. Perseguimos establecer

una relación profundamente profesional, donde la satisfacción de

nuestros clientes es la principal meta a cumplir.

Hacia los clientes

Ponemos a su disposición una amplia gama de productos y servicios

que le permitirán el disfrute de los principales atractivos de la provincia,

así como de los polos turísticos más importantes del país. Ofrecemos


46

garantía de calidad, seguridad y profesionalidad. Será todo un placer

para nuestro colectivo representarlo por todo el país y convertir sus

decisiones de compra en experiencias inolvidables.

Hacia el entorno

Nuestras políticas están orientadas al cuidado, conservación y

desarrollo de los bienes tangibles e intangibles de nuestra localidad, así

como de la cultura cubana y sus tradiciones. Pretendemos sostener

buenas relaciones donde se integren los intereses de ambas partes y

mostramos disposición para participar en cualquier iniciativa local que

requiera nuestra colaboración.

Hacia los medios masivos de comunicación

Nuestra organización no concibe desarrollar de manera exitosa sus

actividades de mercadotecnia, sin el apoyo de los diferentes medios de

comunicación. Necesitamos de su colaboración para proyectar una

imagen acorde a los rasgos identitarios de nuestra empresa, que

promueva distinción y notoriedad en nuestros públicos.

Hacia las Instituciones políticas y administrativas

La agencia de viajes Cubatur Villa Clara se conduce y actúa acorde a los

distintos mecanismos y regulaciones establecidas por el Ministerio de

Turismo y demás órganos superiores de Cuba y del territorio. Dentro de

nuestros valores compartidos se destacan el patriotismo, la honradez y

el compromiso con el trabajo en aras de obtener notables resultados

económicos-financieros que contribuyan a impulsar el desarrollo

económico de nuestro país.

Hacia las instituciones educacionales

Nuestro personal se caracteriza por su afán constante en la búsqueda de

una mayor y mejor formación, por lo que necesitamos su colaboración

para la capacitación y actualización del mismo en relación a las

tendencias actuales del turismo, la comunicación, atención a los clientes,


47

uso de las Tics, la sostenibilidad ambiental, así como para la captación

de profesionales del sector que integren nuestro colectivo.

Hacia las instituciones financieras

Los resultados económicos-financieros de nuestra empresa constituyen

la mejor certificación ante nuestros socios acerca de la calidad del

trabajo en la agencia, así como de las buenas relaciones que nos

caracterizan.


Paso 5. Plan de medios y acciones de comunicación

5.1 Identificación de los medios de comunicación posibles

La agencia de viajes cuenta con numerosos y variados medios de comunicación para el

desarrollo de acciones comunicativas. No obstante, la autora propone a continuación, los

medios de comunicación que la empresa puede utilizar de manera integrada con sus

respectivos espacios de actuación, los cuales se muestran en la Tabla 3.

Tabla 3 Medios de comunicación

Medios/Herramientas Ámbito de actuación

Murales

Interno Intranet

Boletines

Capacitación

Matutinos

Asambleas

Internet

Externo

Contratos

Soportes informativos (guías, mapas, afiches, plegables, catálogos, folletos, etc.)


48

Artículos y objetos promocionales (afiches, llaveros, almanaques, postales, pegatinas, lapiceros, etc.)

Cuestionarios de satisfacción

Interno-Externo

Investigaciones

Base de Datos

Entrevistas

Conversatorios

Carteles y afiches

Encuentros informales

CD promocional

Correo electrónico

Teléfono

Chat

Buzón de quejas y sugerencias

Eventos

Informes

Reuniones



49

5.2 Programación ordenada de las acciones

En la Tabla 4 se exponen las acciones a desarrollar por la entidad. Para ello se

determinó para cada acción a realizar las fechas de ejecución, los responsables y

públicos a los que está dirigida. Su realización queda a disposición de la empresa según

el presupuesto de la misma.

Tabla 4 Programa de acciones

No Acción a realizar Público

destinatario

Responsable Fecha o

período de

ejecución

Objetivo: Organizar, planificar y formalizar la gestión de la comunicación en

la agencia.

1 Elaborar el Manual de

Gestión de la Comunicación.

Público

interno y

externo

Director General y Comercial

Inmediato

Analizar y aprobar dicho

manual para posteriormente

presentarlo al resto de los

trabajadores y a la Casa

Matriz.

Público

interno y

externo


Inmediato

2 Solicitar la asesoría de la

UCLV para elaborar el

manual y colaborar en las

acciones propuestas en la

estrategia.

Público

interno y

externo

Director General

Inmediato

4 Controlar sistemáticamente la

puesta en práctica del

manual y estrategia de

comunicación a través de

evaluaciones y encuestas al

Público

interno


Permanente


50

público interno.

Objetivo: Instituir, normalizar y difundir los rasgos identitarios propios de la

agencia Cubatur Villa Clara.

5 Actualizar el Manual de

Identidad Corporativa, de

manera que se incluyan

características propias que

identifican a este colectivo.

Público

interno y

externo

Director

General y

Comercial

Inmediato

6 Elaborar y distribuir un

dossier corporativo para

consolidar la identidad y

cultura organizacional de la

empresa.

Público

interno y

externo

Comercial Inmediato

7 Exigir el uso correcto del

uniforme.

Público

interno

Director

General

Permanente

8 Establecer un sistema de

señalización interna.

Público

interno y

externo

Comercial Para el

segundo

semestre

del año.

9 Remodelar la decoración del

local para resaltar más los

identificadores visuales y

colores corporativos.

Público

interno y

externo

Director

General,

Comercial y

Economía

Para el

próximo año

Objetivo: Mejorar la formación del colectivo en materia de comunicación.

10 Coordinar con FORMATUR y

la UCLV cursos relacionados

con la comunicación

Público

interno

Director

General

Temporada baja


51

organizacional.

11 Realizar debates y

conversatorios donde se

analice acerca de la

importancia de la gestión de

la comunicación en la

actualidad, su vinculación e

importancia en el sector

turístico, entre otros temas

relacionados con la

comunicación donde puede

estar incluida la presencia de

algún especialista de esta

materia.

Público

interno

Director

General y

Comercial

Mensualmente

Objetivo: Contribuir al aumento de la motivación laboral y sentimiento de

pertenencia hacia la empresa por parte de los trabajadores.

12 Crear una base de datos con

información relevante acerca

de los trabajadores (currículo,

cumpleaños, preferencias,

etc.)

Público

interno

Director

General y

Comercial

Para la

primera

quincena

13 Diseñar un sistema de

emulación interno donde se

reconozca a los trabajadores

más destacados.

Público

interno

Director

General

Inmediato

14 Reconocer en reuniones,

asambleas, murales e

intranet a los trabajadores

Público

interno

Director

General

Inmediato


52

destacados.

15 Organizar actividades de

esparcimiento, en fechas

conmemorativas (Fin de Año,

cumpleaños, Día de la

Mujer, Día de las madres,

Día del Turismo, etc.)

Público

interno

Director

General y

Comercial

Inmediato

16 Cumplir con la celebración de

actividades en

conmemoración al

aniversario de la cadena.

Público

interno

Director

General y

Comercial

Permanente

17 Comunicar y felicitar por

intranet a los trabajadores en

su cumpleaños.

Público

interno

Comercial Inmediato

18 Elaborar Carta de Bienvenida

y diseñar un Programa de

acogida para los nuevos

empleados.

Público

interno

Director

General y

Comercial

Inmediato

19 Planificar y coordinar

actividades donde los

trabajadores más destacados

de las distintas sucursales de

Cubatur por el país puedan

intercambiar conocimientos y

experiencias.

Público

interno y

externo

Director

General y

Casa matriz

Anualmente

Objetivo: Perfeccionar los mecanismos y canales de comunicación interna

de manera que se mejore la transmisión de información y la

retroalimentación entre las diferentes áreas de la agencia.


53

20 Crear un buzón de quejas y

sugerencias para el cliente

interno y discutir su

contenido.

Público

interno

Director

General

Semanalmente

21 Aplicar encuestas de

satisfacción al cliente interno.

Público

interno

Director

General y

Comercial

Dos veces al año

22 Confeccionar un boletín

interno donde se den a

conocer las principales

noticias acerca de la

organización.

Público

interno

Comercial Trimestral

23 Realizar “Puertas Abiertas”

en la Dirección.

Público

interno

Director

General

Quincenal

24 Involucrar en las asambleas

sindicales a los trabajadores

en la toma de decisiones.

Público

interno

Director

General

Mensualmente

25 Programar encuentros con

representantes de la Casa

Matriz para informar y

sensibilizar a los trabajadores

con los objetivos, estrategias

y proyecciones a nivel de

cadena.

Público

interno

Director

General

Anualmente

Objetivo: Fortalecer las relaciones con los proveedores e intermediarios a

partir del aumento de los flujos de comunicación hacia estos así como de la

implementación de nuevos mecanismos de retroalimentación.


54

26 Comunicar los objetivos y

resultados de la organización

a todos los proveedores e

intermediarios.

Público

externo

Director

General

Trimestral-

mente

27 Solicitar retroalimentación a

la Casa Matriz sobre la

actuación de la agencia con

relación al resto de las

sucursales.

Casa Matriz Director

General

Trimestral-

mente

28 Organizar visitas guiadas de

los proveedores a la entidad.

Proveedores Director

General

Anualmente

29 Visitar las empresas

proveedoras cuando exista

inconformidad con el

producto/servicio para

efectuar la reclamación.

Proveedores Director

General y

Comercial

Ocasiones

especiales

30 Organizar viajes de

prospección donde los TTOO

puedan conocer los

diferentes productos que se

comercializan en la agencia y

constatar la calidad de los

mismos.

Intermediario

s

Director

General y

Comercial

Anualmente

Objetivo: Contribuir al aumento de la competitividad y notoriedad de la

marca mediante la realización de nuevas y más atractivas acciones de

mercadotecnia.

31 Participar en Ferias

especializadas y

Público Comercial Anualmente


55

exposiciones turísticas. externo

32 Continuar realizando

actividades promocionales en

el parque Vidal y expandir

estas a otros lugares de gran

flujo turístico como el Tren

Blindado, Centro Escultórico

Ernesto Che Guevara, etc.

Público

externo

Comercial y

Front - line

Mensual-

mente

33 Brindar información

actualizada y valiosa a la

Casa Matriz para

promocionar a la agencia en

revistas especializadas.

Público

externo

Director

General y

Comercial

Anualmente

34 Escoger al azar números de

teléfonos celulares y enviar

mensajes promocionales

para difundir nuevas ofertas

de la agencia.

Público

externo

Director

General,

Comercial y

CUBACEL

Ocasiones

especiales

35 Crear spots publicitarios para

radio Taino y promocionar

mediante esta, ofertas para

fechas especiales.

Público

externo

Comercial Ocasiones

especiales

36 Invitar a los medios masivos

de comunicación a participar

en reuniones o eventos

donde se promuevan

resultados satisfactorios o

proyecciones de la agencia.

Público

externo

Director

General y

Comercial

Ocasiones

especiales


56

37 Organizar jornadas

profesionales en forma de

workshops, talleres o eventos

que permitan el contacto de

representantes de Cubatur

con su público externo.

Público

externo

Director

General y

Comercial

Ocasiones

especiales

38 Crear una base de datos de

clientes repitentes y enviar

correos promocionales a una

selección de consumidores.

Público

externo

Director

General y

Comercial

Para el

segundo

semestre

39 Realizar convenios de

cooperación con programas

de la televisión donde

mediante la entrega de

artículos y objetos

promocionales, se promueva

la notoriedad de la marca.

Público

externo

Director

General y

Casa Matriz

Para el

próximo año

40 Confeccionar y renovar

materiales comunicativos

como carteles, póster,

folletos para incrementar las

compras por impulso en el

punto de venta.

Público

externo

Director

General,

comercial y

Casa Matriz

Permanente

Objetivo: Fortalecer las relaciones con el gobierno y el entorno a partir de la

realización de actividades que permitan la integración de estos.

41 Formalizar convenios de

cooperación con instituciones

locales.

Público

externo

Director

General

Permanente

42 Incluir dentro del guión de los Público Comercial y Inmediato


57

guías espacios donde se

estimule al cliente a la

protección del Medio

Ambiente y los recursos

patrimoniales.

externo Guías

43 Confeccionar y distribuir

folletos de buenas prácticas

ambientales

Público

interno y

externo

Comercial Inmediato

44 Participar en cualquier

iniciativa local que necesite la

colaboración de la agencia.

Público

interno y

externo

Director

General

Ocasiones

especiales


Paso 6. Presentación del plan

El plan de comunicación se presenta a la dirección de la empresa en una reunión

extraordinaria para su revisión y análisis. Una vez aprobado, se presenta a la Casa

Matriz para que esta lo autorice. Posteriormente se les informa a los trabajadores, a

quienes se les exhortará al cumplimiento compromiso con este, explicándoles acerca de

su importancia para el consecución de los objetivos de la empresa.

Paso 7. Ejecución del programa de comunicación

Durante la implementación de las acciones planificadas en la estrategia, es necesario

que la dirección de la entidad cumpla un conjunto de principios imprescindibles que se

exponen a continuación:

Establecer el calendario de implementación táctica de cada acción con sus

responsables pertinentes, así como la agenda de reuniones para verificar el

progreso de la estrategia.

Distribuir eficientemente los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles

entre las distintas acciones y medios programados.

Flexibilizar la toma de decisiones operativa.


58

Sensibilizar a los trabajadores con los objetivos propuestos, cambiar el concepto

de “las metas de la empresa”, por “las metas que nos hemos puesto”.

Garantizar que toda la información relacionada con la implementación del plan

fluya sin impedimentos entre todos los trabajadores de la empresa.

Monitorear constantemente el entorno para anticiparse a los cambios que

pudiesen ocurrir.

Paso 8. Control y evaluación de la estrategia

El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos

planificados, en la medida que se van aplicando las acciones definidas, todo ello con el

objetivo de detectar posibles fallos y desviaciones ocurridas, y en función de aplicar

soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez (Martin 2011). El mismo

resulta un escalón imprescindible para alcanzar el éxito en la puesta en práctica de

estrategia en la agencia.

Por la limitante temporal del presente estudio y debido a que la estrategia de

comunicación propuesta no ha sido implementada, se recomienda que la dirección de la

agencia desarrolle las acciones correspondientes a la presente fase a partir de su

ejecución, control y evaluación. Para ello, se sugieren a continuación, las dos

dimensiones que deberá tomar el control:

Administrativo.

El control y evaluación son obligación del Director General y el Comercial, quienes a

través de informes verbales o escritos en relación con la ejecución del programa de

comunicación, transmitirán algunas decisiones relativas a ajustes necesarios.

De efectividad.

El control se apoya en el empleo de instrumentos como la observación, entrevistas y

sondeos de opinión entre clientes internos y externos, de manera sistemática.

Comprobando así en qué medida se han cumplido los objetivos de comunicación

propuestos.


59

3.3 Conclusiones del tercer capítulo

La existencia de un procedimiento para elaborar la estrategia de comunicación de

la agencia de viajes Cubatur Villa Clara posibilita contar con un instrumento

metodológico efectivo para perfeccionar la gestión de la comunicación de la

misma en correspondencia con las exigencias del Sistema de Gestión y Dirección

Empresarial Cubano.

La definición y segmentación de los públicos de la agencia, al establecer un orden

de prioridad, permite una mejor gestión de sus procesos así como una mayor

coherencia de los mensajes comunicativos hacia los diferentes públicos,

garantizando armonía y congruencia con la identidad e imagen que se desea

posicionar en cada uno de estos.

Las acciones de comunicación y su ejecución hacen realizable la estrategia y

favorecen el perfeccionamiento de las relaciones interpersonales e

interdepartamentales, la mejora de los canales y mecanismos de

retroalimentación, el arraigo de los valores y la cultura corporativa y el

fortalecimiento de las relaciones con los públicos externos.

El control y evaluación de la estrategia constituyen una tarea fundamental a la

hora de determinar el cumplimiento o no de los objetivos deseados y realizar los

ajustes necesarios.

60

CONCLUSIONES

En la investigación bibliográfica desarrollada se toman en consideración los

elementos teóricos más significativos tanto de la literatura clásica como la actual y

se reafirma el papel de la estrategia de comunicación como herramienta de

gestión para el éxito empresarial, así como su importancia en las entidades

turísticas.

La utilización del procedimiento para el diagnóstico de comunicación de Sacerio y

Martínez (2006) representa una guía efectiva en la detección de las principales

problemáticas de la agencia en materia de comunicación, aportando resultados

primordiales a la hora de elaborar una estrategia de comunicación para la

empresa que solucione dichas dificultades y logre satisfacer verdaderamente sus

necesidades y carencias.

La estrategia de comunicación diseñada constituye un instrumento de gestión

mediante el cual la agencia asegura a través de la definición de sus públicos

claves y secundarios, la coherencia y efectividad de sus mensajes hacia todos los

niveles, contribuyendo al posicionamiento de una imagen sólida así como al

mantenimiento de la notoriedad de su marca.

60

RECOMENDACIONES

Presentar la presente propuesta de estrategia de comunicación en la Agencia de

Viajes Cubatur Villa Clara y en la Casa Matriz para su aprobación y puesta en

práctica en el período planificado.

Garantizar la actualización de la estrategia de comunicación diseñada una vez

que termine su período de vigencia.

Programar acciones especializadas de capacitación con los directivos de la

empresa para incrementar sus conocimientos relacionados con las técnicas,

métodos y procedimientos que permitan gestionar mejor la comunicación

empresarial.

61

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Habana.

67

ANEXOS

Anexo 1. Hilo Conductor de la investigación

Fuente: Elaborado por la autora.

La gestión de

comunicación corporativa

en las empresas

turísticas

Relación identidad,

imagen y comunicación

corporativa

La necesidad de una

comunicación integral como

factor de posicionamiento en

el mercado turístico

La comunicación corporativa en el turismo

Ámbitos de la comunicación.

Comunicación interna y externa

Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones

Organizaciones y comunicación

La Estrategia de Comunicación para entidades turísticas

El proceso de

comunicación

Comunicación.

Orígenes y definiciones

Análisis de los procedimientos para la elaboración de estrategias de

comunicación

ANEXOS

68

Anexo 2. Conceptos de comunicación organizacional

No Año Autor Concepto

Comunicac ión organizac ional desde e l punto de v is ta de intercambio de

información

1 1964 Redding y

Sanborn

El hecho de enviar y rec ibi r información dentro

del marco de una compleja organización.

2 1966 Katz y Kahn El intercambio de información y la transmis ión

de mensajes con sent ido.

3 1968 Thayer Aquel f lujo de datos que s irve a los procesos de

comunicac ión e in tercomunicación de la

organizac ión.

4 1977 Gerald

Goldhaber

El f lujo de mensajes dentro de una red de

re lac iones interdependientes, que inc luye cuatro

conceptos c laves: mensajes, red,

interdependenc ia y relac iones.

5 199 Kreps Un proceso a través del cual los miembros de la

organizac ión obt ienen las informaciones

per t inentes sobre las cosas que le ocurren.

Hi lda

Comunicac ión organizac ional desde un enfoque sis témico

6 1995 Joan Costa La comunicación organizac ional es integradora,

a través de e l la se coordinan, in tegran y

gest ionan las d is t in tas formas de comunicac ión

como un todo orgánico.

7 1994 Cees Van Rie l Todas las sub formas de la comunicac ión

organizac ional deben encontrarse formando una

tota l idad que permita unif icar la comunicación y

evitar la f ragmentación de mensajes.

8 1988 Nosnik Es un medio impor tante que t iene la

organizac ión para adaptarse a los cambios que

exper imente como s is tema.

9 1997 Fernández

Col lado

Conjunto de técnicas y act iv idades encaminadas

a fac i l i tar y agi l izar e l f lujo de mensajes que se

dan entre los miembros de la organizac ión, o

entre la organizac ión y su medio; o b ien, a

inf luir en las opiniones, act i tudes y conductas de

ANEXOS

69

los públ icos internos y externos de la

organizac ión, todo el lo con e l f in de que esta

ú lt ima cumpla mejor y más rápidamente con sus

objet ivos.

10 2000 Abraham

Nosniks

Aquel la que dentro de un s istema económico,

pol í t ico, soc ia l o cultura l se da a la tarea de

rescatar la contr ibuc ión act iva de todas las

personas que lo in tegran operat iva y

tangenc ia lmente y busca abr ir espac ios para la

d iscus ión de los problemas de la empresa

esforzándose por lograr soluc iones colect ivas

que benef ic ian a l s is tem a y que lo hace más

product ivo.

Tabla1. Conceptos de comunicación organizacional. (Elaboración propia)

ANEXOS

70

Anexo 3. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según el

IRCOM.

Fuente: IRCOM (2004)

Objetivos Público

Objetivo Mensaje

Acciones

Soporte Presupuesto Presentación Acción

Balance

ANEXOS

71

Anexo 4. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Cardoso

Fuente: Cardoso, 2002, p.8

Identificación de intereses y público objetivo

Formulación de los objetivos de comunicación

Elaboración de la estrategia de mensaje

Presupuesto disponible y su distribución

Elaboración del plan de medios y acciones comunicativas

Selección y entrenamiento de los agentes de cambios

Ejecución, control y evaluación del plan de comunicación

ANEXOS

72

Anexo 5. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Isabel Milio

Pasos a seguir:

1. Elaboración de mensajes: Qué.

Principal contenido, tono y estilo.

2. Selección de medios: Cómo.

Elaborar listado de objetivos y públicos para saber lo que queremos conseguir en relación con cada uno de nuestros públicos.

Redactar briefings para cada una de las acciones revistas.

Planificación temporal.

Estimación de presupuesto

1 •Conocer el producto/destino a promover y sus públicos

2 •Realizar una investigación sobre su imagencomparada con

la de los competidores (se suele realizar un DAFO)

3 •Definir los objetivos comunicacionales: ¿Por qué?

4 •Definir los públicos objetivos ¿A quién?

ANEXOS

73

Fuente: Milio, 2004, p. 184.

Anexo 6. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación integral según la Dirección de Comunicación del MINTUR

1. Objetivo de Comunicación.

2. Públicos Objetivos.

3. Elaboración del plan de acciones. Se propone la siguiente tabla:

Acción

Objetivo

Público

Tiempo de

realización

Responsable

Presupuesto desglosado

4. Propuesta de métodos para el seguimiento y evaluación de las acciones propuestas

Fuente: Dirección de Comunicación del MINTUR, 2005

ANEXOS

74

ANEXOS

75

Anexo 7 . Procedimiento para elaborar el plan de comunicación

Paul Capriotti

Fuente: Capriotti, 2005, p. 219.

La evaluación del programa de comunicación

La ejecución del programa de comunicación

La selección del mix de actividades y demedios/soportes de comunicación

Determinación de las formas comunicativas de laorganización

Definición del mensaje corporativo

Fijación del presupuesto de comunicación

Identificación de los objetivos de comunicación

Definición de los públicos

ANEXOS

76

Anexo 8. Taxonomía de los procedimientos para el diseño de estrategias de

comunicación

Criterios Procedimientos

1 2 3 4 5 6

Definición de los públicos x x x x x x

Identificación de los objetivos de

comunicación

x x x x x x

Fijación del presupuesto de comunicación x x x x x x

Elaboración de la estrategia creativa o del

mensaje

x x x x x x

Plan de medios y acciones de comunicación x x x x x x

Presentación del plan de comunicación x x

Ejecución del programa de comunicación x x x x x

Control y evaluación de la estrategia x x x x

Total 7 7 5 7 7 8

Tabla 2. Taxonomía de los procedimientos para el diseño de estrategias de

comunicación. (Elaboración propia).

ANEXOS

77

Anexo 9: Cronograma de ejecución del diagnóstico de la comunicación en la

agencia de viajes Cubatur Villa Clara

Pasos para el

diagnóstico

Marzo

(semanas)

Abril

(semanas)

3/8 10/15 17/22 24/29 31/5 7/12 14/19 21/26

1.Formación del grupo de

diagnóstico

x

2.Elaboración del cronograma

x

3.Ejecución del diagnóstico

3.1 Caracterización general del objeto de estudio

x

3.2 Directrices del área de

mercadotecnia

x

3.3Funcionamiento

óptimo

x

3.4 Capacidad de respuesta

x

3.5 Funcionamiento real

3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación

x

3.5.2 Comunicación interna y externa

x

4.Elaboración del informe de diagnóstico

x x

Fuente: Elaborado por la autora

ANEXOS

78

Anexo 10: Principales competidores de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.

Cubanacán, Agencia Centro, fue constituida en mayo de 1991 con el objetivo de

coordinar y ofrecer servicios al turismo internacional en las regiones de

Cienfuegos, Sancti Spíritus y Villa Clara, en septiembre de 1999 pasa a ser unidad

presupuestada hasta el año 2002 que comienza la operación de gran volumen con el

TTOO Tours Mont Royal en Cayo Santa María. La principal actividad que realiza es

dirigir, promover, hacer publicidad y llevar a cabo el negocio de Agencia de Viajes,

desarrollando sus actividades en la mediación entre los viajeros y aquellas personas

jurídicas autorizadas a prestar servicios turísticos.

Havanatur es un turoperador, que pertenece a la corporación, como sociedad mercantil

fue constituida el 21 de febrero de 1995, con personalidad jurídica propia, con domicilio

social en Ciudad de La Habana. Se especializa fundamentalmente en la venta de boletos

aéreos y es la única que comercializa con el turismo norteamericano además de estar

representados en diferentes países, no precisamente con el nombre de Havanatur.

En nuestra provincia esta agencia se encuentra ubicada en esquina Máximo

Gómez e Independencia. Se caracteriza por su construcción e infraestructura

moderna y por su fácil acceso al centro de la ciudad, otras de sus principales

funciones.

Gaviotatours es una de las agencias más jóvenes en la provincia, se encuentra ubicada

en el destino Cayos de Villa Clara, es el receptivo del Grupo de Turismo de Gaviota S.A.

que desde 1988 promociona y comercializa el producto turístico Cuba, en el mercado

internacional, los principales productos que ofrece a sus cl ientes son los

siguientes: excursiones, recorridos (circuitos), transfer, renta de vehículos, boletería,

alojamientos, asistencia, servicio de guía, grupos de incentivos, atención de

grupos convencionales, especiales o de incentivos, eventos y otras relacionadas.

Ofrece productos y servicios turísticos de reconocida calidad, con una alta dosis

de exclusividad, orientados al encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad

cubana.

Agencia de Viajes Ecotur S.A del Ministerio de la Agricultura, pertenece a Flora y Fauna,

se dedican fundamentalmente al turismo especializado, comercializando productos

de naturaleza que están incluidos en las ventas de opcionales. (Caminatas,

recorridos, cabalgatas, pesca y caza.)

Fuente: (Cubatur 2013)

ANEXOS

79

Anexo 11: Principales funciones que desarrolla la Agencia de Viajes Cubatur Villa

Clara.

Dirigir, promover, hacer publicidad y llevar a cabo el negocio de Agencia de Viajes,

desarrollando sus actividades en la mediación entre los viajeros y aquellas personas

jurídicas autorizadas a prestar servicios turísticos.

Prestar servicios de receptivos y emisores en aeropuertos, con servicios de transfer a

turistas individuales o en grupos.

Prestar servicios de atención especializada a turistas VIP, grupos FAM y viajes de

prospección de grupos.

Prestar servicios de guías con el dominio de cualquiera de los idiomas requeridos y

de animadores turísticos.

Prestar entre otros, servicios de: contratación y reservación de habitaciones y

servicios ofertados en todo tipo de establecimientos de alojamiento.

Reservación de actividades culturales y deportivas.

Contratación de transporte y reservación de alquiler de autos, motos y otros medios

automotores, así como ciclos, coches y otros medios de transporte no motorizados.

Reservación para restaurantes, cabaret, discotecas, centros nocturnos, centros

deportivos y otras instalaciones extrahoteleras y de recreación.

Confirmación, compra y venta de boletos para ómnibus

Asistencia a los clientes en los trámites de su interés afines con la actividad de una

agencia de viajes.

Diseñar, organizar y vender opcionales a turistas extranjeros, incluyendo actividades

deportivas, náuticas, ecológicas, recreativas y culturales y otras, a través de la red de

ventas de la agencia constituida en el país.

Diseñar, organizar y comercializar modalidades de turismo especializado, que

pueden incluir entre otras, actividades tales como: caza, golf, pesca, buceo, yatismo,

vida a bordo, ecoturismo, turismo de salud, turismo de aventura, actividades del

aire, culturales y deportivas.

Fuente: (Cubatur, 2013)

ANEXOS

80

Anexo 12: Análisis de documentos

Documentos rectores y resoluciones:

1. Manual de Identidad Corporativa de la Cadena Cubatur.

2. Resolución 57 del 2005 del MINTUR.

Documentos de naturaleza comercial-promocional

3. Soportes publicitarios realizados por la organización hasta la fecha, los ejemplares

que existen.

Otros

4. Informes comerciales.

5. Informes de satisfacción.

6. Presupuesto del año 2014.


ANEXOS

81

Anexo 13: Guía de Observación no participante.

Lugar: __________________

Fecha: __________________

Objetivo: Identificar los indicadores de comportamiento de la comunicación interna en la

Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.

1-Propósito del mensaje

Contenido Frecuencia

Siempre A veces Casi nunca Nunca

Tarea

Mantenimiento

Humanos

2- Flujo de la comunicación

Tipos Frecuencia


Descendente

Ascendente

Horizontal

3-Canales de comunicación

ANEXOS

82

Tipos/Medios Frecuencia


DIRECTO

1.Reuniones

2.

Entrevistas

3.Matutinos

4.Encuentros

informales

INDIRECTO

1.Cartas

2.Circulares

3.Citaciones

4.Boletines

5.Intranet

6.Murales

7.Buzones

8.Fax

9.Teléfono

10.Correo

electrónico

ANEXOS

83

4-Análisis de variables

Indicadores Frecuencia

Siempre A veces Casi

nunca

Nunca

Estado de ánimo durante la

jornada laboral

Son atendidas las inquietud y

necesidades de los empleados

Utilización de espacios

formales para plantear quejas

Fuente: Elaborado por la autora a partir de (Feal, 2011)

ANEXOS

84

Anexo 14: Encuesta para directivos.

Estimado(a) compañero(a):

Como parte de una investigación que se está desarrollando en la carrera de Turismo en

la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la

comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración

al contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus

criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los directivos en la

materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus criterios sólo

serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de este

fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su

sinceridad y colaboración.

Años que ha laborado en el sector turístico: _______________

Años que ha laborado como directivo en la AAVV Cubatur: ____

1. ¿Qué entiende usted por comunicación empresarial?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________

2. ¿Usted como directivo con quién requiere comunicarse para desempeñar sus

funciones? (Marque con una X la opción u opciones que se corresponda con su criterio):

____ Subordinados

____ Otras áreas de la empresa

____ Públicos externos

Pudiera referir hacia qué aspectos enfoca sus mensajes con cada uno de estos públicos

en específico.

Con los subordinados:

ANEXOS

85

-

-

-

Con otras áreas de la AAVV:

-

-

-

Con Públicos externos:

-

-

-

¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplea para comunicarse con su

público interno y externo? (Por favor marque con una x las que utiliza con su público

interno y con dos xx las que utiliza con su público externo).

____Reuniones ____Asambleas ____Entrevistas

____Matutinos ____Rumores____Murales

____Cartas ____Contratos ____Circulares

____Teléfono ____Correo electrónico ____Intranet

____Encuentros informales ____Buzones quejas y sugerencias

____Boletín ____Celulares ____Otros. ¿Cuáles?

En caso de que usted requiera comunicarse con públicos externos como parte de

sus funciones laborales, pudiera mencionar quiénes son éstos.

___________________________________________________________

_______________________________________________________________

¿Aplica algún mecanismo para obtener retroalimentación de las comunicaciones

efectuadas por usted?

ANEXOS

86

____Si ____No

En caso positivo, ¿En qué consisten dichos mecanismos?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_____________________________________________________________

3. Conoce usted si existe en su empresa una política de comunicación.

____Si existe ____No existe ____No tengo conocimiento

4. La comunicación tanto hacia el interior de la empresa como hacia el exterior se

ejecuta de manera:

____Planificada ____Espontánea

En caso de que sea planificada en qué consiste esta planificación.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

____________________________________________________________

5. ¿Se elabora en la AAVV un presupuesto para invertir en comunicación?

____Si ____No

Considera usted importante su realización. ¿Por qué?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

6. En su opinión, ¿Qué funciones cumple la comunicación en una empresa?

____________________________________________________________

______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7. Se considera la comunicación empresarial un elemento estratégico dentro de la

empresa

____Si ____No

ANEXOS

87

Según sea su respuesta, ¿por qué?

___________________________________________________________

_____________________________________________________________

______________________________________________________________

8. ¿Cómo se desarrolla la comunicación interna en la empresa? (Marque con una X

las opciones que se correspondan con su criterio):

____Los trabajadores se sienten comprometidos con la dirección.

____Existen factores que impiden el desarrollo fortuito de una buena comunicación.

____Existe una estrecha comunicación entre las diferentes áreas de la agencia.

____A través de la comunicación con los trabajadores se logra alcanzar el

objetivo deseado.

____La comunicación consiste solo en instrucciones de trabajo.

____Los trabajadores pertenecientes a un área de trabajo conocen los fallos y logros

del resto de las áreas de la agencia.

____La comunicación se considera un factor de primer orden en el desarrollo

organizacional.

____Las soluciones de los problemas existentes parten de la Dirección y no se toma

en consideración el criterio de los trabajadores.

____En los mensajes emitidos en todos los niveles, se refuerza la identidad corporativa

de la empresa, es decir, lo que realmente la entidad es (historia, cultura, valores,

modos de hacer, costumbres).

____La dirección se nutre de la información que emiten los empleados a sus superiores

y éstos últimos a la Dirección.

____Las informaciones nuevas que afectan a la empresa y sus trabajadores se

conocen primero a través del rumor antes de que sean comunicadas por los

directivos de la empresa.

____Los trabajadores conocen las principales misiones, valores y objetivos trazados por

la empresa.

ANEXOS

88

____La dirección conoce los criterios, opiniones y propuestas de sus trabajadores.

____La comunicación se considera un elemento clave para establecer buenas relaciones

con los diferentes públicos objetivos.

____Se hace partícipe a los trabajadores de los problemas y deficiencias internas

que enfrenta la empresa y se motiva a los mismos a colaborar en su solución.

¿Desea referir algo más en relación a la comunicación interna en su empresa?

_________________________________________________________

_______________________________________________________________

_____________________________________________________________

9. ¿Pudiera usted mencionar qué estilo de dirección se desarrolla en la empresa?

____Autocrático (La dirección asume toda la responsabilidad en la toma de decisiones)

____Liberal (La dirección delega en sus subordinados las decisiones que se deben

tomar)

____Participativo (La dirección toma la decisión final, pero antes utiliza la consulta

y analiza los criterios dados por sus subordinados)

¿Está usted de acuerdo con el mismo?

____Si ____No

10. ¿Qué opinión tiene usted de la agencia como entidad turística?

_______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con el público interno y externo?

____Si ____No

Pudiera usted mencionar tres consecuencias del comportamiento anterior.

Ventajas de comunicar una imagen positiva

-

ANEXOS

89

-

-

Desventajas de comunicar una imagen negativa

-

-

-

11. ¿Existe en la entidad un manual de Identidad Corporativa que guíe como

debe proyectarse hacia los públicos externos?

____Si existe ____No existe ____No tengo conocimiento

Se actúa acorde a dicho Manual

____Si ____No

12. ¿Tienes posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de

comunicación (Marque con una X):

____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras

opciones que se despliegan al respecto?:

-

-

13. ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las

comunicaciones en su empresa? (Marque con una X la opción que se corresponda con

su criterio):

_____ Deplorable

_____ Regular

_____ Aceptable

_____ Óptimo

¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:

ANEXOS

90

___________________________________________________________

__________________________________________________________

Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Mayea 2011)

ANEXOS

91

Anexo 15: Encuesta para trabajadores - front line.


Como parte de una investigación que se está desarrollando la carrera de Turismo en la

Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la

comunicación corporativa en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al

contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus

criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los trabajadores en la

materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus criterios sólo

serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de este

fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su


Años que ha laborado en el sector turístico: ______

Años que ha laborado en su instalación: ______

1. ¿En su opinión cómo se desarrolla la comunicación dentro de la agencia? (Marque

con una X las opciones que se correspondan con su criterio):

____ Todas las informaciones que recibe son transmitidas por su superior.

____ La relación que existe entre usted y su superior lo compromete a trabajar

con esfuerzo.

____ Existen factores que le impiden el desarrollo de una buena comunicación

con su superior.

____ Se comunica regularmente con otras áreas de la agencia.

____ Se siente motivado en su puesto de trabajo.

____ Usted conoce los objetivos de la empresa y lo que debe hacer para cumplirlos.

____ La comunicación dentro de la empresa consiste solo en instrucciones de trabajo.

____ Usted conoce los fallos y logros del resto de las áreas de la agencia.

____ Recibe capacitación sobre la importancia de la comunicación dentro de la agencia.

____ Su superior le pide opinión sobre las posibles soluciones a problemas existentes en

su área de trabajo.

ANEXOS

92

____ Usted conoce sobre la historia de la agencia, los valores que deben

desarrollarse, cómo debe comportarse, las tradiciones como colectivo laborales, etc.

____ Existen mecanismos establecidos para comunicarse con su superior.

____ Las informaciones nuevas que afectan a la agencia y a usted como trabajador

las conoce primero a través del rumor antes de que le sean comunicadas por su

superior.

____ Usted conoce las principales misiones, valores y objetivos trazados por la agencia.

____ La dirección conoce sus criterios, opiniones y propuestas.

____ Usted conoce los principales problemas y deficiencias internas que enfrenta

la empresa y se siente motivado a colaborar en su solución.

2. En su opinión, ¿Cómo dirigen sus superiores?

____Sus superiores son los que toman las decisiones sobre lo que debe realizarse.

____Sus superiores permiten que sean los trabajadores los que tomen la decisión sobre

lo que debe realizarse.

____Sus superiores toman la decisión final, pero antes consultan a los

trabajadores y analizan sus criterios.

¿Está usted de acuerdo con esa forma de dirección?

____Si ____No

3. ¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplean sus superiores para comunicarse

con usted? (Marque con una X la opción u opciones que se correspondan con su criterio)


____Matutinos ____Rumores ____Murales




____Otros. ¿Cuáles?

4. ¿Qué opinión tiene usted de la agencia como empresa turística?

ANEXOS

93

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

______________________________________________________________

¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con los clientes?

____Si ____No

5. ¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de

comunicación (Marque con una X):

____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras

opciones que usted ha recibido?:

-

-

6. ¿Está establecido en la entidad cómo debe ser su comportamiento con los clientes

para lograr la satisfacción de éstos con el producto ofertado y que repitan la visita?

____Si ____No ____No lo sé

Si su respuesta es positiva, ¿qué aspectos incluyen dicho comportamiento?

____Vestuario

____Expresiones a utilizar en sus conversaciones con los clientes

____Gestos

7. ¿Qué acciones desde el punto de vista personal usted realiza para que el cliente se

sienta satisfecho y repita su visita?

___________________________________________________________

8. Por favor, termine la idea:

Las comunicaciones entre los trabajadores de la agencia son……………………….

ANEXOS

94

______________________________________________________________

____________________________________________________________

Las comunicaciones entre usted y su superior se basan en……………………

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

Las comunicaciones que se establecen con los clientes permiten…………………..

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________


ANEXOS

95

Anexo 16: Encuesta para especialista comercial.


Como parte de una investigación que se está desarrollando por la carrera de Turismo en


comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al


criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los especialistas

comerciales en la materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus

criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual

de este fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su


Años que ha laborado en el sector turístico: _______

Años que ha laborado en su instalación como especialista comercial que atiende la

actividad: _______

1. ¿Qué es para usted la actividad comercial?:

___________________________________________________________

___________________________________________________________

_____________________________________________________________

___________________________________________________

2. ¿A qué área/departamento usted se supedita directamente?:

_______________________________________________________________

3. ¿Qué funciones desarrolla usted como especialista comercial en su entidad?:

_______________________________________________________________

______________________________________________________________

4. En calidad de especialista comercial que atiende la actividad, ¿usted participa en los

consejos de dirección de su entidad? (Marque con una X la opción que se corresponda

con su criterio)

____ Sí. ____ No.

ANEXOS

96

5. ¿Usted sostiene contactos con los especialistas de comunicación de los niveles

superiores (Casa Matriz)? ____ Sí. ____ No.

Si su respuesta es positiva, pudiera explicar brevemente en qué consisten estos

contactos:

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 ¿Hacia qué públicos dirige usted cotidianamente la actividad de comunicación como

especialista comercial en su entidad? (Marque con una X la opción que se corresponda

con su criterio):

____ Trabajadores. ____ Turistas ____ Otros públicos externos

¿Pudiera referir las tres actividades principales que realiza (si es que lo hace) con cada

uno de estos públicos en específico?:

Con los trabajadores:

-

-

-

Con los turistas:

-

-

-

Otros públicos externos:

-

-

-

ANEXOS

97

7 ¿Cuenta usted con presupuesto para realizar actividades de comunicación en su

entidad? ____ Sí. ____ No

¿Usted es quien lo ejecuta y evalúa? ____ Sí. ____ No.

En caso de que la pregunta anterior resulte positiva, mencione las tres principales

esferas en las que se invierte este presupuesto en su entidad:-

-

-

-

8. Usted como especialista comercial que atiende la actividad de comunicación de

marketing,.. ¿Investiga antes de desarrollar actividades de Comunicación?:

____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿qué uso se le da a estos estudios?:

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

¿Se actúa acorde a un plan de Comunicación?

____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿cómo y quién efectúa este plan?:

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

¿Se tiene algo normado para afrontar desde la Comunicación situaciones de

crisis?

____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, refiérase brevemente a la política que está definida seguir en

estos casos:

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

ANEXOS

98

________________________________________________________

¿Asesora y/o capacita a la dirección de la entidad y a sus diferentes públicos en

cuestiones de comunicación? ____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, mencione a continuación las tres principales acciones que

despliega al respecto:

-

-

-

¿Controla y evalúa las acciones desplegadas de /atención al cliente en un

período determinado? ____ Sí. ____ No

Refiera brevemente los tres aspectos más sobresalientes que desarrolla al respecto:

-

-

-

10 ¿Tiene posibilidades de superación / capacitación en su entidad en materia de

comunicación? ____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones

que se despliegan al respecto?:

-

-

11 ¿Usted ha participado alguna vez como especialista comercial que atiende la

actividad en seminarios, eventos o simposios sobre comunicación? ____ Sí. ____

No

Si su respuesta es positiva, pudiera mencionar en cuáles:

-

-

ANEXOS

99

12 ¿Usted como especialista comercial que atiende la actividad ha podido acceder

alguna vez a textos sobre comunicación? ____ Sí. ____ No

Si su respuesta es positiva, ¿pudiera decir de qué textos se trata?:

-

-

¿Algunos de estos textos abordaba explícitamente la comunicación en el área del

turismo? ____ Sí ____ No.

Si su respuesta es positiva, ¿pudiera referir el nombre y autor del (los) libro(s)?:

-

-

13 ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las

comunicaciones en la agencia?

_____ Deplorable.

_____ Regular

_____ Aceptable.

_____ Óptimo.

¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________


ANEXOS

100

ANEXOS

101

Anexo 17: Encuesta a los empleados.

Como parte de una investigación que está desarrollando la carrera de Turismo en la

Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la comunicación

empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al contestar el

presente cuestionario.

Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado que los

trabajadores constituyen uno de los públicos objetivos de las empresas turísticas en

materia de comunicación

Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad

actual sobre el desarrollo de la comunicación de marketing en la empresa objeto de

estudio, por lo que no poseen carácter público.

Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.

Nivel de escolaridad: _______________________________

Cargo que ocupa: _______________________________

Años que ha laborado en el sector turístico: _______________

Años que ha laborado en su instalación: _________________

Marque con una X su respuesta:

1- ¿Usted, como trabajador de la Agencia de Viajes Cubatur, es motivado por sus

directivos; a cooperar con su buen desempeño al logro de las metas fijadas?

Si, muy motivado..........___Bastante motivado.........___

En realidad poco motivado ___No se me motiva para nada ___

2- ¿La gerencia escucha lo que los empleados tienen que decir y lo tienen en cuenta?

Si___ Un poco___ Muy poco___ No___

3-¿Cuál es la frecuencia de las interacciones entre usted y sus directivos? ¿Tienen

lugar en un ambiente de confianza?

Son frecuentes y en un buen ambiente ___

ANEXOS

102

Poco frecuentes y en un buen ambiente___

Son frecuentes pero en un ambiente de recelo y desconfianza___

Poco frecuentes y en un ambiente de recelo y desconfianza___

4-De las vías que a continuación le presentamos señale a través de las cuales

con mayor frecuencia le llega a usted la información relacionada con su trabajo.

______De forma escrita entregada por su jefe.

______De forma oral informada por su jefe.

______Llega por rumores o comentarios que se producen en el ambiente en general.

5-¿Conoce usted los Objetivos, Misión y Visión de comunicación de la empresa?

Si___ Un poco ___Muy poco___ No___

6-¿La agencia tiene una política de comunicación?

Sí ___No ___No sé___

7-¿Cómo calificaría la comunicación Directivo-Empleado?

Buena___ Muy buena___ Mala___ Muy mala___ Regular___

8-¿Forma parte usted de la toma de decisiones, o siente que está concentrada en

manos de unas pocas personas situadas en la cumbre de la organización?

Sí, me siento participe___ Tengo poca participación___

No cuento para nada___ Los jefes disponen y no me importa___

9-¿Cree usted que puede colaborar con su modesto aporte al mejoramiento de las

funciones de la empresa?

No, para nada ___Si, en gran medida___ Si, un poco___ Muy poco___

10- ¿Existe una comisión de atención a los trabajadores con problemas en la

instalación?

Si___ No___ Solía existir___

11-¿Usted está realmente identificado con su empresa, siente que forma parte de

un todo y que su aporte es significativo?

ANEXOS

103

Sí, mucho___ No, para nada___ Un poco___ Muy poco___

12-¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplean sus superiores para

comunicarse con usted? (Marque con una X la opción u opciones que se correspondan

con su criterio)


____Matutinos ____Rumores ____Murales





13-¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de? Si su

respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que

usted ha recibido?

____ Sí…. ____ No

Gracias

Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas ( Feal 2011, Mayea 2011)

ANEXOS

104

Anexo 18: Encuesta para proveedores


Como parte de una investigación que se está desarrollando por la carrera de Turismo en


comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al


criterios para el estudio, dado que los proveedores constituyen uno de los públicos

objetivos de las empresas turísticas en materia de comunicación Sus criterios sólo serán

empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual sobre el desarrollo

de la comunicación de marketing en la empresa objeto de estudio, por lo que no poseen

carácter público. Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.

Empresa o entidad: _______________________________

(Marque con una X las opciones que se correspondan)

1. ¿Desde qué año su entidad tiene relaciones comerciales con la AAVV Cubatur?

_________________

2. ¿Sobre qué aspectos hacen referencia los principales mensajes intercambiados entre

la AAVV Cubatur y su empresa?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

________________________________________________________

3. A través de qué canales se desarrolla la comunicación entre ambas partes

____Reuniones ____Entrevistas ____Cartas

____Contratos de trabajo ____Teléfono ____Correo electrónico

____Encuentros informales ____Eventos ____Promociones de venta


a. Con qué frecuencia se desarrolla la comunicación entre la AAVV Cubatur y su

empresa

____Diario

ANEXOS

105

____Dos veces a la semana

____Semanal

____Cada 15 días

____Mensual

____Trimestral

____Semestral

____Anual

____Período superior a un año.

5. Cómo calificaría usted las relaciones profesionales entre la AAVV Cubatur y su

entidad

____Excelentes ____Buenas ____Regulares

____Malas ____Pésimas

6. Qué opinión tiene usted de la AAVV Cubatur como cliente de su producto o servicio.

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

________________________________________________________


ANEXOS

106

Anexo 19. Selección de la muestra.

Para calcular la muestra de clientes a encuestar, en primer lugar se estimó la población,

la cual corresponde a la cantidad de clientes que arriban al buró de ventas de la agencia

en un determinado período de tiempo. Por limitaciones de tiempo, se seleccionó que

fuera durante el mes de febrero, aunque sería más efectivo aplicarlo durante distintos

meses del año para incluir el factor estacionalidad. Para dicha estimación se toma en

consideración, el análisis de las ventas en este período en años anteriores, presumiendo

una cifra de 400 clientes.

Luego, se aplica un muestreo aleatorio simple y se emplea la siguiente expresión:

⁄

⁄

Donde:

: tamaño de muestra

: población = 17400

: probabilidad de ocurrencia del evento = 0.5

: probabilidad de no ocurrencia del evento =0.5

: error permisible = 0.06

⁄ : percentil de la población relacionado con el nivel de confianza seleccionado =

1.96

No resulta viable la división de la muestra en estratos de acuerdo a los mercados debido

a que la mayoría de los clientes que acuden a la agencia pertenecen al mercado

nacional, resultando poco significativas las cifras relacionadas con otros mercados. Por

tanto la muestra quedó conformada por 160 clientes.

ANEXOS

107

Anexo 20. Encuesta para clientes

Con el objetivo de mejorar nuestros servicios y además conocer acerca de su

satisfacción, nos gustaría que completara la siguiente encuesta. Gracias.

Datos personales:

Ocupación:________ Sexo: __F __M País: ________

Edad: ___ menos de 20 ___de 21 a 40 ___ de 41 a 60 ___ mayor de 61

1. Indíquenos aproximadamente ¿Cuántos viajes realiza al año?

2. Cuando gestiona estos viajes a través de una agencia, ¿Siempre acude a la

misma agencia de viajes?

__ Sí __ No

3. ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir una agencia de viajes frente a otras? (marque tantas opciones como considere oportuno)

__ Cadena a la que pertenece la agencia __ Precio

__ Variedad de servicios ofertados __ Garantía

__ Regalos promocionales __ Experiencias anteriores

__ Servicio de atención al cliente __ Otro (por favor, especifique)

4. Evalúe los siguientes atributos que componen los servicios ofertados:

a) Gestión del vendedor

Cantidad de información brindada

Dominio del idioma

Imagen del buró de ventas

a) Gestión del

vendedor

ANEXOS

108

b) Servicio del guía

Dominio del idioma

Conocimientos sobre la excursión

Imagen del buró de ventas

Calidad de los sueltos y de la carpeta de productos

c) Transporte

Puntualidad

Limpieza

Comodidad

Atención recibida

d) Alojamiento

e) Restaurantes

ANEXOS

109

5. ¿Recomendaría a la agencia de viajes Cubatur a un amigo o conocido para

organizar sus viajes?

__ Sí __ No

Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Gaviotatours 2009).

Anexo 21: Guía de temas para las entrevistas a trabajadores de la Agencia de

Viajes Cubatur Villa Clara

1. Estilo de dirección.

2. Canales de comunicación

3. Importancia de la comunicación

4. Capacitación en técnicas de comunicación

5. Motivación

6. Relaciones con el público.

7. Procedimientos para realizar el trabajo

8. Formas de control

9. Identidad corporativa

Fuente: Elaborado por la autora a partir de (Llanes 2009)

ANEXOS

110

Anexo 22: Valores compartidos de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.

Valores Compartidos

1 Eficacia 8 Creatividad

2 Eficiencia 9 Cuidado a la propiedad

3 Profesionalidad 10 Hospitalidad

4 Sentido de Pertenencia 11 Seguridad

5 Compromiso con el trabajo 12 Confianza

6 Orientación al cliente 13 Patriotismo

7 Competitividad 14 Honradez

Fuente:( Cubatur Villa Clara, 2013)

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016 PARA LA AGENCIA …

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