ESTRATEGIAS CREATIVAS ESTRATEGIAS CREATIVAS PARA CAMPAÑAS DE PARA CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD Y RRPPPUBLICIDAD Y RRPP

I PARTEI PARTE

MSc. Melissa VillalobosMSc. Melissa Villalobosmelissac.villalobosc@gmail.com

CAPÍTULO IVCAPÍTULO IVESTRATEGIAS CREATIVASESTRATEGIAS CREATIVAS

• Ventajas Competitivas.• Apelaciones.• Justificación de las estrategias creativas.• Proposición Única de Ventas.• Presentación Única de Ventas.• Pasos para el Posicionamiento.• Brief Creativo.• Piezas Publicitarias.

ESTRATEGIAS CREATIVASESTRATEGIAS CREATIVAS

• Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de

comunicación.

• Es el establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cuál será la forma

más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. 

La Estrategia Creativa…La Estrategia Creativa…

Es la determinación del Mensaje Correcto para una Audiencia Objetivo en particular, un enfoque de

Mensaje que presenta los Objetivos Publicitarios…

En ésta, el Arte y la ciencia de la Publicidad se unen y la Idea debe ser tanto Creativa como Estratégica.

UNA ESTRATEGIA CREATIVA UNA ESTRATEGIA CREATIVA EFICIENTE DEBE SER:EFICIENTE DEBE SER:

Clara:Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla:Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. 

Competitiva:Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?.

UNA ESTRATEGIA UNA ESTRATEGIA CREATIVA CONSTA DE: CREATIVA CONSTA DE: 

• Definición del Producto o servicio

• Objetivo de la comunicación

• Target group (Grupo Objetivo)

• Beneficio: (Primario y Secundario(s))

• Reazon why (Razón de respaldo)

• Posicionamiento

• Personalidad de la marca

• Tono y manera .

LA GRAN IDEALA GRAN IDEA

• Detrás de un anuncio eficaz hay una GRAN IDEA.Detrás de un anuncio eficaz hay una GRAN IDEA.

• Un concepto creativo.Un concepto creativo.

• Implementado a través de una estrategia publicitaria Implementado a través de una estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea para que el mensaje llame la atención y sea

memorable.memorable.

PARA CREAR UNA IDEA PARA CREAR UNA IDEA ORIGINAL, RECUERDE:ORIGINAL, RECUERDE:

• Dar un giro inesperado.Dar un giro inesperado.

• Asociación inesperada.Asociación inesperada.

• Frases pegadizas.Frases pegadizas.

• Un juego de palabras.Un juego de palabras.

• Analogías y Metáforas.Analogías y Metáforas.

• Familiar y Novedoso.Familiar y Novedoso.

PARA PREVENIR IDEAS NO PARA PREVENIR IDEAS NO ORIGINALES EVITE:ORIGINALES EVITE:

• Lo común.Lo común.

• El parecido.El parecido.

• Clichés.Clichés.

• La falta de gusto.La falta de gusto.

DA UN SALTO CREATIVO:DA UN SALTO CREATIVO:

• Es el proceso de saltar de una estrategia básica a una idea original que comunique lo mismo pero de manera interesante.

• En lugar de ver lo obvio, mira las cosas desde todos los ángulos.

• Prueba de Copy: probar la idea antes de echarla a andar para verificar que funcione.

OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DEL MENSAJE EN LAS MENSAJE EN LAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS CREATIVASCREATIVAS

• PERCEPCIÓN:PERCEPCIÓN:Crear atención, consciencia, interés, reconocimiento y

recordación.

• COGNICIÓN:COGNICIÓN:Entregar información y comprensión.

• AFECTIVOS:AFECTIVOS:Tocar emociones y crear sentimientos.

OBJETIVOS DEL MENSAJE OBJETIVOS DEL MENSAJE EN LAS ESTRATEGIAS EN LAS ESTRATEGIAS

CREATIVASCREATIVAS

• PERSUACIÓN:PERSUACIÓN:Cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.

• TRANSFORMACIÓN:TRANSFORMACIÓN:Establecer identidad y asociaciones de marca.

• COMPORTAMIENTO:COMPORTAMIENTO:Estimular la prueba, compra, nueva compra o alguna forma de

acción.

ALGUNAS ESTRATEGIAS ALGUNAS ESTRATEGIAS CREATIVAS…CREATIVAS…

ASOCIACIÓN PSICOEMOTIVA AL ASOCIACIÓN PSICOEMOTIVA AL CONSUMIDOR.CONSUMIDOR.

• Estética: imágenes, música, personas, etc.

• Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.

Sentimientos o Sentimientos o evocaciónevocación

No hace referencia directa al producto, sino la sensación que te produce, en vez de convencerte lo

que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, otros. Por ejemplo "¿Te gusta

conducir"?

DRAMATIZACIÓNDRAMATIZACIÓN

• Es la forma más antigua de la publicidad

• Representa un episodio de la vida real.

• La persona tiene que percibir que es una dramatización, sino es un 'testimonio'.

TESTIMONIOTESTIMONIO• Si no se percibe que es una 'dramatización'

entonces es un testimonio.

• Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.

DEMOSTRACIÓN O DEMOSTRACIÓN O ARGUMENTACIÓN:ARGUMENTACIÓN:

• Mensajes que incluyen una demostración del producto.

• Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.

• Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

DESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓN

Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de carros.

ComparaciónComparación

Solución de problemasSolución de problemas

Pedazo de vida realPedazo de vida real

EXPOSICIÓNEXPOSICIÓN

Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta.

Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.

IMPACTOIMPACTO

• Es algo impactante, juegos de palabras o rimas.

• Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención

OPORTUNIDADOPORTUNIDAD

El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

FRECUENCIAFRECUENCIA

El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

PUBLICIDAD ENGAÑOSAPUBLICIDAD ENGAÑOSA¿Mentira o sinceridad?¿Mentira o sinceridad?

El fraude produce frustración en el consumidor.

Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio.

Se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados.

IMAGEN DE MARCA.IMAGEN DE MARCA.

• Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

• Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

SUBLIMINAL.SUBLIMINAL.

• Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

• Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

• En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

• Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.

• Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

1. VENTAJAS COMPETITIVAS1. VENTAJAS COMPETITIVAS

Puede definirse como Puede definirse como cualquier característica de la empresacualquier característica de la empresa

que la diferencia de otras empresasque la diferencia de otras empresas colocándola en una posición relativacolocándola en una posición relativa

superior para competir.superior para competir.

2. APELACIONES2. APELACIONES

• Una apelación de la publicidad es la principal reclamación utilizada en un anuncio para comercializar un determinado

producto o servicio.

• Tienden a usar palabras, imágenes y música demostrar cómo comprar un determinado producto o servicio aumentará su

posición social, felicidad, atractivo u otros aspectos de uno es uno mismo.

• Los factores de estimulo originan respuestas como consecuencia de las apelaciones empleadas para crear

estados mentales y actos definidos en la audiencia. Los tipos de apelación empleada se clasifican en tres categorías:

racionales, emocionales y morales.

LAS APELACIONES RACIONALESLAS APELACIONES RACIONALES• Tienen como objetivo estimular la racionalidad de la audiencia,

despertando el interés propio y conveniente, demostrando, por credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio rendirá efectivamente los beneficios funcionales que de el se

esperan, de esa manera ayuda a orientar la "búsqueda de cualidades" del consumidor racional.

• Los consumidores corporativos a menudo responden mejor a la apelación racional pues conocen bien las características del

producto que demandan, además disponen de tiempo e incentivos para comparar ofertas y elegir lo mas apropiado, un

aspecto similar sucede entre los consumidores finales que adquieren productos cuya conveniencia debe resolverse en

función a una restricción presupuestaria.

LAS APELACIONES EMOCIONALESLAS APELACIONES EMOCIONALES• Se emplean con el objetivo de inducir algún tipo

de emoción o sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades del

producto.

• Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y negativas. En el primer caso se

encuentran factores de estimulo tales como el amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el

segundo caso se ejemplifica con el temor, la vergüenza, la culpabilidad o el fracaso.

• El empleo de apelaciones emocionales negativas se efectúa a menudo en mensajes relacionados

con aspectos políticos e ideológicos y en general en comunicaciones con fines sociales y/o

comunitarios.

LAS APELACIONES MORALESLAS APELACIONES MORALES

• Tienen que ver con las decisiones que tomaría un consumidor respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios

de valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se comunica.

• Un mensaje que contiene factores de estimulo a partir de apelaciones morales, generalmente despierta conductas de

responsabilidad y practica de valores.

3. Justificar la Estrategia3. Justificar la Estrategia

Para Justificar la Estrategia Creativa deberás responder a lo siguiente:

1. Soluciona problemas existentes.2. Es beneficioso3. Es Respetuoso4. Comete errores de Comunicación5. Fortalece la Marca6. Desarrolla conexión con el Target7. Motiva la compra o consumo8. Está preparada la empresa para asumir las consecuencias

publicitarias ($, humanas y operativas)9. Es TOTALMENTE creativa (Inédito)10. Seré recordado por…

4. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA: 4. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA: ASPECTO DIFERENCIADORASPECTO DIFERENCIADOR

• Es un término de marketing que pretende establecer la característica única de su negocio, o la unicidad de su negocio en una frase.

• DIFERENCIARSE O MORIR

5. PRESENTACION ÚNICA DE VENTA: 5. PRESENTACION ÚNICA DE VENTA: PROMESA BÁSICAPROMESA BÁSICA

Para ser eficaz, tu propuesta única de venta debe: • Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu cliente

claramente que “si compra tu producto obtendrá este o aquel beneficio… o resolverá este o aquel problema sin estos o aquellos inconvenientes”.

• El beneficio debe ser algo que tu cliente realmente desee o necesite. • El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o, aunque lo

tenga, no lo esté ofreciendo en este momento. • El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda reducir a

una idea sencilla y fácil de recordar.

• Domino Pizza lo hizo con su ya famosa propuesta única de venta: “Te entregamos tu pizza caliente en

tu casa en 30 minutos o menos. ¡Garantizado!”.

PASOS PARA EL PASOS PARA EL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada.

1.- Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña.

2.- El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

3.- Adaptar las estrategias para entrar en el consumidor. 4.- Aplicar Empatía 5.- Fortalecer las promesas con hechos. 6.- Hazte Recordar en el Corazón del consumidor = Estrategias

Emocionales.

ESTRATEGIAS EMOCIONALESESTRATEGIAS EMOCIONALES

• Son aquellas capaces de mover emociones internas.

• Crean sentimientos por algo.

• Se encuentran la narrativa o guión de la publicidad para afianzar lazos del corazón.

• Juega con las asociaciones, remembranzas, sensaciones ocultas de los individuos.

• Es la nueva tendencia para lograr publicidades exitosas.

BRIEF CREATIVOBRIEF CREATIVO

El Brief CreativoEl Brief Creativo es una herramienta que utilizada eficazmente proporciona un

enfoque claro y acertadoenfoque claro y acertado sobre las piezas solicitadas, ofreciendo la

información necesariainformación necesaria para comenzar la etapa creativa

EL BRIEF CREATIVO NO ES:EL BRIEF CREATIVO NO ES:

• Una lista de chequeo.

• Un documento corta y pega.

• Una lista de instrucciones.

• Una receta.

• Un test de selección múltiple.

¿QUÉ CONTIENE?¿QUÉ CONTIENE?

• El problema a ser resuelto.

• Objetivos.

• Mercado meta.

• Estrategias de posicionamiento.

• Tipo de estrategia creativa.

• Premisa de venta.

• Sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de voz.

DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS DENTRO DEL BRIEFASPECTOS DENTRO DEL BRIEF

Posicionamiento deseado para la marcaPosicionamiento deseado para la marca• El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la

campaña publicitaria. • Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el

consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

El estímulo en la mente del consumidorEl estímulo en la mente del consumidor• ¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los

estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?

La respuestaLa respuesta• ¿Qué se pretende que haga? • ¿que compre el producto? • ¿que vote a un partido político determinado? • ¿que cambie de hábitos?

DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS DENTRO DEL BRIEFASPECTOS DENTRO DEL BRIEF

Promesa básicaPromesa básica• ¿Qué se promete al público objetivo? • ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Los hechos clave (Key FactsKey Facts))• Son los mensajes prioritarios. • Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere

conseguir. • Se construye una lista de los mensajes que se han de

comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS DENTRO DEL BRIEFASPECTOS DENTRO DEL BRIEF

La verdadera razón (La verdadera razón (Reason WhyReason Why))• Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es

cierto. • Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. • Otros autores lo llama "permiso para creer". • Por ejemplo:¡DETERGENTE VIDALUZ LAVA MÁS BLANCO! (frase

plataforma)…Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)

Proposición Única de VentasProposición Única de Ventas• Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra

de similares características. • Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

Presentación Única de VentasPresentación Única de Ventas• Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y

que realice la acción de compra.

DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS DENTRO DEL BRIEFASPECTOS DENTRO DEL BRIEF

Descripción del Trabajo:Descripción del Trabajo:• ¿Qué tipo de pieza queremos?• Por ejemplo: un banner, volante, afiche. • Ser concretos, 1 o 2 líneas es suficiente.

Background:Background:• ¿Cuál es el contexto del proyecto?• ¿Para qué se hace?• Se encuentra inscrito dentro de alguna campaña institucional

ya desarrollada.• Por ejemplo: Campañas comerciales, programas educativos.

DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS DESCRIPCIÓN DE ALGUNOS ASPECTOS DENTRO DEL BRIEFASPECTOS DENTRO DEL BRIEF

Target:Target:• Público al que se quiere llegar.• Qué sabemos de ellos.• Hay alguna cosa que deba evitarse.

• OJO: DEBE SER MUY ESPECÍFICO (NO: PUBLICO OJO: DEBE SER MUY ESPECÍFICO (NO: PUBLICO INTERESADO, VISITANTES DEL ZOO)INTERESADO, VISITANTES DEL ZOO)

• Si el Target no es específico, no causará implicación.

Objetivos:Objetivos:• Qué se busca lograr.• Cómo será esto medido y entendido.• Qué es lo que queremos que el target HAGA, PIENSE, SIENTA.

INSIGHTSINSIGHTS

INSIGHTSINSIGHTS

• Se relaciona con la publicidad emocional y ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

• Utilizado para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos del consumidor.

• Son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.

• Una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

INSIGHTSINSIGHTS

• “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.

• Generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”  (una revelación

o descubrimiento)

• Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o

inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado

INSIGHTSINSIGHTS

Ejemplos:Ejemplos:• Campaña del nuevo Volkswagen Passat. “¿Cuánto tiempo hace

que no sentías?” • Campaña de un producto para adolescentes: “Bienvenido a la

República Independiente de tu casa”.  • Farmatodo, Te entiende.• Empresas Polar: Sí se Puede.

Preguntas para elaborar InsightsPreguntas para elaborar Insights¿QUÉ SIENTES CUANDO:¿QUÉ SIENTES CUANDO:

saboreas un vino,saboreas un vino,olfateas este perfume,olfateas este perfume,

acaricias esa piel,acaricias esa piel,miras una joyamiras una joya

yyescuchas aquella melodía? escuchas aquella melodía?

¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights en la

estrategia de Marketing?Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los

siguientes 4 objetivos:

• Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights)

• Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras)

• Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos basándose en insights del consumidor

• Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor

PASOS PARA CREAR UN INSIGHTPASOS PARA CREAR UN INSIGHT

• Se identifican los datos de interés. Es decir hechos fácticos que se recogen de la investigación de

mercado y/o otras fuentes secundarias "El "El consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno”consumidor prefiere tomar yogurt en el desayuno”

• Se desarrolla la información de mercado. Los datos fácticos se ordenan de tal forma que den cuenta de las características específicas de comportamiento

de algun grupo de consumidores y/o sector/momento específico de consumo "Cuando lo "Cuando lo toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado"toma en el desayuno prefiere un yogurt bien helado"

• Se identifica el hallazgo. Este surge de la data e información pero a menudo no es tan visible. Hay

que explorar en las mentes del consumidor y utilizar un poco la intuición para encontrarlo. "El yogurt "El yogurt

helado hace que el consumidor sienta que se helado hace que el consumidor sienta que se refresca, lo que no logra con la leche”refresca, lo que no logra con la leche”

• Se revela el consumer insight! es decir la pieza clave de conexión simbólica y emocional con el producto.

Aquello que conecta al consumidor y explica el consumo. Debe ser fraseado tal y como un

consumidor lo diría o pensaría "El yogurt es el "El yogurt es el lácteo más fresco (joven y refrescante), va con mi lácteo más fresco (joven y refrescante), va con mi

estilo de vida!”estilo de vida!”

• Se establece la recomendación o sugerencia estratégica. Es decir la acción de marketing que

deriva del insight y que capitaliza este conocimiento profundo del consumidor. "Reflejar la refrescancia "Reflejar la refrescancia

en la comunicación de marca (!Ah momentum!)”en la comunicación de marca (!Ah momentum!)”

Creatividad para todo…Creatividad para todo…

CAMPAÑA DE INTRIGA / CAMPAÑA DE INTRIGA / TEASERTEASER

Impactar, llamar la atención, desarrollar inquietud, Impactar, llamar la atención, desarrollar inquietud, a un paso del convencimiento, innovadora, a un paso del convencimiento, innovadora,

motivadora, seductora, familiar, moderna, tan motivadora, seductora, familiar, moderna, tan buena como para recordarla de por vida…buena como para recordarla de por vida…

Antes de diseñar una pieza toma Antes de diseñar una pieza toma en cuenta los colores que en cuenta los colores que

utilizarás…utilizarás…• NEGRO• BLANCO• AZUL• ROJO• VERDE• AMARILLO• GRIS• MARRÓN• NARANJA• VIOLETA• ROSA• PLATEADO / DORADO

Para recordar en la Elaboración de Para recordar en la Elaboración de esta Campaña…esta Campaña…

Todo lo que hagas en esta Campaña (desde la Planificación hasta la Presentación) debe ser:

SS imple

MM emorable y fácil de recordar

II maginativo

LL igado a la marca

EE motivo o que sea capaz de expresar emociones

Hoy, la Verdad es esencial en Publicidad. Pero la Verdad no es tal hasta que la gente no Cree lo que le decimos; y no puede creernos si no

sabe lo que decimos y no puede saber lo que le decimos si no nos

atiende, y no nos atiende si no somos Interesantes, y no se puede ser

Interesante a menos que se digan las cosas de una manera Fresca, Original

e Imaginativa…

William Bern Bach