Estimacion de la demanda 2

1

RESUMEN

La Elaboración de un texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversión ha

significado un desafío en su desarrollo ya que la información sobre este tema si bien se

considera como un capitulo que se denomina “Estudio de Mercado”, que forma parte de

la mayoría de los textos de Formulación de Proyectos, y los temas sobre este particular

presentan un enfoque particular por parte de cada autor.

En lo referente a esta obra se ha buscado emplear un lenguaje sencillo en cada uno de

sus capítulos en el que cada lector interesado en esta materia pueda entender y aplicar

esta técnica de trabajo al plantearse la idea de formular un proyecto de inversión.

El capitulo 1, trata sobre los temas concernientes precisar el ámbito del mercado de

estudio, la estructura del mercado, los submercados, el ámbito geográfico que cubre el

estudio y las herramientas empleadas para desarrollar paso a paso trabajo de

investigación.

Capitulo 2, se ha enfocado básicamente en la interacción del mercado, planteando un

análisis de la estructura de la demanda y la oferta y el equilibrio que en ella se espera a

través del comportamiento de los agentes económicos.

Capitulo 3, es un capitulo de carácter técnico ya que en ella se ha puntualizado las

técnicas de proyección usualmente empleadas en estos estudios, como los métodos

cualitativos y cuantitativos, con ejercicios aplicativos que afianzan su aprendizaje

apoyado de la estadística y el programa Excel en su aplicación.

Capitulo 4, centra su atención a los elementos del mix comercial o mezcla de la

mercadotecnia formulada por Jerome McCarty en las 4Ps; el producto, precio, plaza y la

promoción. Esta mexcla se emplean para dar a conocer, informar, recordar y canalizar el

bien o el servicio materia de estudio en los proyectos de inversión.

Capitulo 5, se proponen Casos propuestos para ser resueltos y de esta manea se afiancen

los temas aprendidos por parte de los usuarios del texto.

Capitulo 6, se centra en definir los conceptos básicos para un mejor entendimiento del

Estudio de Mercados en los proyectos de inversión, como programas, planes, proyectos,

etc.

2

INTRODUCCION

El concepto del “Mercado” ha evolucionado en el tiempo es así que en este tercer

milenio muchos especialistas en este tema coinciden en definir el mercado, como gente

o empresas con necesidades o deseos y la capacidad o voluntad de comprar o vender. En

este sentido esto hace referencia a cualquier organización en la que vendedores y

compradores de un bien o servicio interactúan en una transacción de venta y compra

del bien o del servicio a un precio y tiempo determinado.

Por tanto se colige que un mercado no necesariamente tiene que estar circunscrito a un

área geográfica o espacio físico para que las fuerzas del mercado centradas en

demandantes y ofertantes de un bien o servicio efectúen transacciones económicas a un

precio determinado.

De esta manera el mercado centra su atención en los bienes y servicios referidos en la

demanda, la oferta, el análisis de precios, los canales de distribución, la publicidad, el

merchandising, etc.

Sobre el tema particular sobre el “Estudio del Mercado dentro de los proyectos de

inversión, cuyo objetivo en los consiste en estimar la cuantía de bienes y servicios

provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a

adquirir a determinados precios”. Además proporciona criterios que sustenten la

estimación adecuada la capacidad de planta durante la vida del proyecto en sus distintas

etapas, la determinación cualitativa y cuantitativa de la demanda los que influyen sobre

los ingresos del proyecto de inversión en sus fases de perfil, pre-factibilidad y

factibilidad.

Proporciona datos de referencia para realizar proyecciones sobre los bienes y servicios

que los consumidores y productores que requieran de estos bienes en volumen o

cantidades de un período a otros períodos de tiempo; así como determina el tamaño de

muestra de la población en función de las variables cuantitativas empleadas como el

error estimado, probabilidad de aceptación del bien o servicio, la variable estandarizada,

etc. Y se realiza las estimaciones de la demanda insatisfecha y compulsa estos datos

con la proporción relativa de participación del proyecto en el mercado durante el

horizonte de planeamiento del proyecto.

3

Asimismo, el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversión en sus etapas recopila

información, formula bases empíricas, procesa y ejecuta el análisis del los datos

derivando en información y proporcionando conocimiento, en esta área de estudio; esto

alude a variables que se relacionan con coeficientes económicos, técnicos que incidan

en la cuantía y en los precios del bien o servicio; así mismo adicionalmente alude temas

de comercialización, controles de precios o variables ajenos al precio pero que influyen

en la demanda y la oferta.

Se tiene que enfatizar que el estudio de mercado al tratar con datos estadísticos permite

formular modelos econométricos para estimar la demanda futura, la elasticidad para

precios e ingresos; estas estimaciones plantean hipótesis consistentes y razonables sobre

temas de mercado.

La elaboración de un libro de texto de Estudio de Mercado en los Proyectos de

Inversión, resulta de mucha importancia por que cubre un espacio que busca

sistematizar la interrelación de las principales variables circunscritas al mercado, con

énfasis a los proyectos; también se va a incluir una introducción del empleo del

programa Excel como herramienta de consolidación y tratamiento los de datos

obtenidos del estudio de mercado que permita obtener información y acrecentar el

conocimiento.

4

CAPÍTULO 1

CONCEPTOS GENERALES

1.1 AMBITO DEL ESTUDIO DEL MERCADO

El estudio de mercado orientado a los proyectos de inversión se centra en un mercado

objetivo a fin de determinar y cuantificar la demanda y la oferta de bienes y/o servicios,

que a su vez están circunscritos a espacios geográficos en donde se tiene conocimiento

sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un mercado insatisfecho,

posible de ser cubierto por una nueva unidad de producción.

Como objetivo particular será ratificar la real posibilidad de colocar el producto o el

servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los canales de

comercialización que se usan o podrían usarse en la comercialización de ellos,

determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la composición,

características y ubicación de los potenciales consumidores.

El estudio de mercado se enmarca dentro de los proyectos públicos o privados, como se

ve en el gráfico Nº 1.1. Con la finalidad de optimizar el uso de los recursos públicos

destinados a la inversión, el Estado Peruano mediante Ley Nro. 27293 en el año 2000;

crea el Sistema Nacional de Inversión Pública

(SNIP/http://www.mef.gob.pe/index.php?option=com_content&view=section&id=28&I

temid=100674&lang=es); cuya responsabilidad normativa recae en Dirección General

de Programación Multianual (DGPM) que depende del Ministerio de Economía y

Finanzas (MEF).

Los proyectos públicos son formulados por el estado, centrando su atención en

irrigaciones, centros educativos, postas medicas, vías de comunicación, etc. Mientras

que en los proyectos privados su cobertura implica todos los sectores, específicamente

en centros comerciales, hoteles, restaurantes, centros recreacionales, clínicas, etc. Sus

lineamientos de diseño se encuadran en el Project Management Body Of Knowledge

(PMBOK/http://es.wikipedia.org/wiki/Project_Management_Body_of_Knowledge),

que comprende dos grandes secciones, la primera sobre los procesos y contextos de un

proyecto, la segunda sobre las áreas de conocimiento específico para la gestión de un

proyecto.

http://www.mef.gob.pe/index.php

http://es.wikipedia.org/wiki/Project_Management_Body_of_Knowledge

5

Gráfico Nº 1.1

En términos generales el estudio de mercado sea de carácter público o privado, la base

del mercado objetivo es su segmentación o los involucrados en el producto o los

servicios, que consiste en lograr mercados diferenciados a los que es posible dirigir una

oferta de productos específicos, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada

segmento una posición privilegiada.

Por segmentación de mercado se entiende a un grupo de compradores o demandantes

con particularidades homogéneas, de acuerdo con unas características previamente

definidas.

El ciclo de proyectos involucran las fases de la pre-inversión o formulación, inversión o

gestión y postinversión o ex post, estas a su vez derivan en fases como los estudios al

nivel de perfil, pre-factibilidad y factibilidad y los estudios definitivos que se acercan al

100% de certidumbre en relación estudios-costos; cada uno de estos estudios involucran

estudios particulares, tal como se muestra en el gráfico Nº 1.2 siguiente:

ProyectoPúblico(SNIP):Carreteras,hospitales

etc.

ProyectoPrivado

(PMBOK):Fabricas,hoteles,

etc.

Estudio deMercado

6

Gráfico Nº 1.2

Estudios - Costos

El estudio de mercado, materia de este texto forma parte fundamental en cada uno de los

estudios generales, dependiendo del grado de estudio que se realice.

Al realizar el estudio de mercado de un proyecto, es imprescindible tener en

consideración los diferentes estudios que se desprenden de la fase de pre inversión o

formulación, como se puede observar en el gráfico Nº 1.3:

a) Perfil, aquí el estudio de mercado se realiza con información secundaria de

fuentes privadas como públicas, y su elaboración se basa en términos cualitativos.

b) Prefactibilidad, en este estudio se necesita de información primaria y secundaria,

esta información cubrirán áreas especificas de estudios a través de muestras,

encuestas, población objetivo, segmentación, trabajo de campo, etc.

c) Factibilidad, el estudio de mercado es más preciso, amplio y tiene mayor

fundamento, se requiere de datos estadísticos que sustenten los estudios, se

requiere además de información de marketing, la demanda y la oferta están

puntualmente definidos sea en relación del precio, la cantidad o el ingreso, datos

empleados que permiten extrapolar y establecer proyecciones de estas variables.

6

Gráfico Nº 1.2

Estudios - Costos
















6

Gráfico Nº 1.2

Estudios - Costos
















7

Gráfico Nº 1.3

Estudio Especifico – Estudios Generales

Pre Inversión

Las ventajas que se desprenden del estudio de mercado son:

Permite descubrir oportunidades comerciales.

Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.

Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor

volumen de ventas.

Las desventajas se focalizan en:

Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la variedad de productos y

la necesidad de aplicar diferentes programas comerciales.

Poco posible la aplicación de las economías de escala.

El estudio de mercado alude:

A la recopilación y análisis de los antecedentes para ver la conveniencia de

producir un bien o la generación de un servicio para atender una necesidad.

El primer estudio en el diseño del proyecto.

Estudiode

Mercado

Factibilidad

Prefactibilidad

Perfil

8

Al análisis de las variables sociales y económicas.

Al soporte para los análisis técnicos, económicos y financieros.

Todo trabajo referido al estudio de mercado proporciona dos indicadores básicos para la

toma decisiones de la empresa:

a) Indicadores cuantitativos

Estimación de clientes, ventas por unidades e ingresos.

Precios y márgenes comerciales de la competencia.

b) Objetivos cualitativos

Determinar el público objetivo de los productos.

Diseñar estrategias comerciales para atraer clientes hacia tu negocio.

1.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO

La teoría económica permite dividir los mercados en categorías teóricas:

a) Competencia monopolística

Se caracterizan por el alto número de participantes tanto demandantes como

ofertantes, la inexistencia de barreras de acceso y un bajo grado de diferenciación

de los productos o los servicios. Por ejemplo, los proyectos referidos a

panaderías, confección de polos, servicio de moto taxis, etc.

b) Monopólicos

Se centra en un solo productor en el mercado y puede ser de carácter legal o el

tecnológico. En el caso legal, en el Perú el carácter monopólico lo ostenta el

Banco de Reserva del Perú, al ser el único ente autorizado para emitir billetes y

monedas. En el caso tecnológico corresponde aquellas empresas que aplican su

economía de escala, que a medida que aumenta su producción se reduce su costo

unitario, haciéndose más competitivo frente sus competidores reales. Por ejemplo,

Grupo Gloria SAA, Telefónica del Perú, etc.

9

c) Monopsónicos

La característica de este mercado radica en un único comprador, este agente

económico impone las condiciones de precio, de entrega, de calidad, etc. Por

ejemplo, como el caso de ENACO que fue creada en 1949, como la única empresa

comercializadora de coca.

d) Oligopólicos

Este mercado tiene pocos productores y muchos compradores, desde el punto de

vista del producto no es necesario que exista diferenciación; pueden ser bienes

homogéneos o heterogéneos. Por ejemplo, las empresas distribuidoras de gas, los

laboratorios farmacéuticos, las empresas automotrices, etc.

1.3 AMBITO GEOGRÁFICO DEL MERCADO

Corresponde al área donde se realizará el estudio de mercado y las características de su

población. Estos pueden ser de dominio:

a) Geográfico: Es el lugar físico donde se realizará el estudio de mercado figura Nº

1.1, por ejemplo a nivel:

- Nacional - Departamentos - Nacional urbano - Región

- Provincias - Nacional rural - Ciudades - Distrital ect.

10

Figura Nº 1.1

A nivel país A nivel provincial

Fuente:http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0275/cap-02.htm

b) Dominio Demográfico: Se refiere a las características de interés que tendrá la

población en estudio, como por ejemplo:

b.1 De una familia:

- Número de miembros de la familia

- Zona de la ciudad en que vive

- Número de personas que trabajan

- Número de personas que estudian

- Grado máximo de escolaridad del jefe de familia

b.2 De una industria:

- Número de obreros y empleados

- Producción anual

- Sector económico al que corresponde

A nivel distrital

http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0275/cap-02.htm

11

- Número de profesionales que emplea

b.3 De una persona:

- Estado civil

- Edad

- Sexo

- Promedio de Ingresos, etc.

Se desprende el área geográfica del mercado que se pretende cubrir con el nuevo bien o

servicio, es importante determinar el espacio para estimar el volumen de producción y la

oferta del proyecto. Existen varios tipos de mercados, por su dominio geográfica, o

demográfico o por la magnitud de captación de productos, internacionales o por

acuerdos bilaterales como la Comunidad andina (CAN).

Dentro del estudio de mercado, se determinara el ámbito de predominio para conocer y

cuantificar la población de consumo del proyecto, para lo cual es necesario contar con

informes como: la población económicamente activa (PEA), la población urbana y rural

(PUR), la población sexo y edades (PSE), la tasa de crecimiento poblacional (TCP), los

índices de precios y el consumo para la proyección de la oferta y la demanda.

Cuadro Nº 1.1

Datos estadísticos del Perú

12

Indicadores económicos-financieros de referencia para establecer las proyecciones en el

estudio de mercado, en función de ámbito geográfico según características inherentes a

cada proyecto de inversión

Cuadro Nº 1.2

Indicadores Económicos - Financieros

Indicador Unidad ValorReservas Internacionales Netas millones US$ 47.283,00Riesgo País pbs 168,00Tipo de Cambio soles por US$ 2,750.00Tasa Interés Interbancaria % 4,29Tasa Interés Corporativa % 5.39Inflación % 0,10+Balanza Comercial millones US$ 641+Superavit Sect Pub no Fin millones S/. 889,00PBI % 7,4+Variación Tasa Interés Referencial % 4,00 a 4,25Fuente: BCRP Jul 2011

1.4 LOS SUBMERCADOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO

Son cinco los submercados (gráfico Nº 1.4), que se reconocerán al realizar el estudio de

un proyecto en sus diversos niveles de estudios: proveedor, competidor, distribuidor,

consumidor y externo.

Gráfico Nº 1.4

Los submercados

Proveedor

Proyecto Competidor

Distribuidor

Consumidor

13

El mercado proveedor constituye en algunos casos un punto crítico con respecto al

mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad,

cantidad, oportunidad, de la recepción y costo de los materiales. El estudio del mercado

proveedor es más complejo de lo que puede parecer, ya que deberán estudiarse todas las

alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra,

agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las

de descuento, los bienes sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial

para su bodegaje, oportunidad y demorase en la recepción, disponibilidad, seguridad en

la recepción, etc.

El mercado competidor directo, está conformado por las empresas que elaboran y

venden productos similares a los del proyecto, es imprescindible conocer los precios a

que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, los descuentos

por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de

distribución que emplea para colocar sus productos, la situación financiera de corto y

largo plazo, entre otros aspectos.

Se aprecia que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor

demanda derivada de algún complemento promocional al producto como, por ejemplo,

un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o

muchos tamaños opcionales para un mismo bien, como el caso del café, mermeladas,

etc.

El mercado distribuidor se orienta a la disponibilidad de un sistema que garantice la

entrega oportuna de los productos al consumidor, como en el caso de los productos

perecederos o no perecederos. Los costos de distribución son, en todos los casos,

factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio a

que llegara el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá

enfrentar el proyecto.

14

El mercado consumidor nos rinda la información sobre los hábitos y motivaciones de

compra del consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia

comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la

posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.

El mercado externo se basa en el abastecimiento de materias primas que no tiene el país

de origen lo que obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del

abastecimiento en el mercado local, que se obtienen importándola; la calidad puede

compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la

política arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importación.

1.5 HERRAMIENTAS EN EL ESTUDIO DE MERCADO: INFORMACIÓN

PRIMARIA, SECUNDARIA

En los estudios de mercado orientado a los proyectos de inversión es fundamental

utilizar datos que posteriormente tendrán la característica de información, los mismos

que se dividen en:

a) Información primaria, aquellas que es investigada, compilada, resumida por el

investigador para su utilización sobre el mercado. Usualmente este es obtenido

mediante encuestas directas e indirectas, empleando técnicas cualitativas de

observación directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los

afectados o líderes de opinión social, la sesiones de grupo y el uso de las técnicas

proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos,

entre otros.

b) Información secundaria, aquellas que es obtenida a través de medios publicitados

en anuarios, revistas especializadas, estadísticas oficiales y privadas,

publicaciones de entidades no gubernamentales, estudios realizados por

universidades, tesis, libros, etc.

15

Se debe resaltar que a priori no se puede definir la mejor herramienta para estimar la

demanda, sin embargo existe un criterio general de eficiencia por el cual los esfuerzos

realizados destinados a esa etapa del estudio se relaciona con tres factores: tamaño del

proyecto, disponibilidad de información y el costo del análisis.

Investigar

1. La definición de proyectos de inversión pública y los ciclos de vida del proyecto

según el Sistema Nacional de Inversión Pública (SNIP).

2. Establecer la diferencia entre los proyectos públicos y privados.

3. Diseñe el perfil de un proyecto privado y deliñe su estudio de mercado.

4. Muestre un cuadro de la tasa de crecimiento poblacional de diez distritos de Lima

Metropolitana al año 2010.

5. Liste diez empresas con característica oligopólicas en el Perú.

6. Diferencia de los estudios de mercado en los estudios de pre inversión

16

CAPITULO 2

INTERACCION DEL MERCADO

2.1 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA.

La demanda es la acción que ejercen los compradores o consumidores que buscan

satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de bienes y servicios en el mercado.

En este sentido, demandar significa comprar, consumir, o adquirir bienes, servicios o

factores en un mercado determinado.

Para nuestro análisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las

familias son las consumidoras, compradoras o demandantes; pero esta definición

también puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las empresas son

las demandantes de estos factores.

Finalmente, debemos dejar establecido que la demanda expresa una relación entre el

precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la

cantidad consumida de un determinado bien o servicio se encuentra en dependencia o

relación con el precio de ese bien o servicio.

Económicamente, la demanda es una función que relaciona dos variables: precio y

cantidad de un bien predeterminado. La relación que existe entre precio y cantidad es

inversa y esto hace que la pendiente de la función sea negativa o tenga, casi siempre,

tendencia descendente.

Consecuentemente, podemos definir la demanda desde ambos puntos de vista:

a) La demanda desde el punto de vista del precio:

Dado un precio, la función de demanda indica la máxima cantidad de un bien,

grupo de bienes o canasta de bienes, que un consumidor (comprador) o grupo de

consumidores está dispuesto a comprar o consumir, a ese precio, en un período de

tiempo y en un instante de tiempo, gráfico 2.1

17

Gráfico Nº 2.1

La demanda desde el punto de vista del precio

Px

Po

Dx

Q Máxima Ox

Lo que establece el gráfico es que: dado un precio Po, la función de demanda

indica una cantidad única máxima, Q máxima, que el consumidor, comprador o

demandante está dispuesto a comprar o acepta adquirir, a ese precio, en un

período de tiempo y en un instante de tiempo.

b) La demanda desde el punto de vista de la cantidad:

Desde el punto de vista de la cantidad, gráfico Nº 2.2; la función de demanda

indica el máximo precio que un consumidor o grupo de consumidores está

dispuesto a pagar por esa cantidad de un bien, grupo de bienes o canasta de

bienes, en un período de tiempo y en un instante de tiempo.

18

Gráfico Nº 2.2

La demanda desde el punto de vista de la cantidad

Px

Pmáximo

Dx

Q 0 Ox

En el gráfico podemos observar que: dada una cantidad Qo, la función de

demanda indica un precio único máximo, Pmáximo, que el consumidor,

comprador o demandante está dispuesto a pagar por esa cantidad de un tipo de

bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un período de tiempo y en un

instante de tiempo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un número suficiente de

individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una

demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción

de bienes o servicios.

Uno de los factores decisivos para el éxito de nuestro proyecto, es que nuestro producto

o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda

insatisfecha y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la

segunda crecer.

19

En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda:

a) Demanda Efectiva

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un

producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2010 se compraron 500,000 buzos, esa

sería la demanda real.

b) Demanda Satisfecha

Es la demanda en la cual el público ha logrado acceder al producto y/o servicio y

además está satisfecho con él.

c) Demanda Insatisfecha

Es la demanda en la cual el público no ha logrado acceder al producto y/o servicio y en

todo caso si accedió no está satisfecho con él.

d) Demanda Aparente

Es aquella demanda que se genera según el número de personas, asumiendo que todos

los individuos adquirirán el total de bienes y servicios ofrecidos.

e) Demanda Potencial

Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas

semanas, meses o años será real, por ejemplo, para los que ofrecen pañales descartables,

las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial.

f) La demanda global

g) Es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un

mercado), en un lugar y períodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en

competencia. Se trata de la demanda primaria o de la “demanda de la industria”.

h) Demanda de la empresa

i) O demanda de la marca a la parte de la demanda global correspondiente a la cuota

de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto-mercado de

referencia.

La determinación de la demanda es uno de los puntos más críticos en el estudio de la

viabilidad económico-financiero de un proyecto, es el elemento más complejo del

mercado, y está compuesto por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de

compras, tiempo de consumo; este análisis permite conocer, gráfico Nº 2.3:

a) La estructura del consumo

20

b) La estructura de los consumidores

c) La estructura geográfica de la demanda

d) La interrelación de la demanda

e) Los motivos que originan la demanda

f) Las fuentes de información que emplean

g) Las características de los modelos o diseños que requieren

h) La modalidad de pagos de los productos o servicios que demandan

Gráfico Nº 2.3

Demanda de un producto

Fuente: Formulación y evaluación de proyectos. M. Córdova P.

La evolución de la demanda puede ser inducida por dos grupos de factores:

a) Los factores bajo control, son esencialmente los instrumentos que la empresa

puede manipular para actuar sobre la demanda. Desde el punto de vista del

Políticas empresariales

Poder de compra

Posibilidad de compra

Condiciones ambientalesde compra

Tiempo de consumo

Limitaciones del mercado

Necesidades

Demandaefectiva

Estrategia demercado

21

comprador, estos factores aluden a las cuatro Ps desarrollados por Jerome

McCarty; que se convierten en:

a.1 El producto o la “solución” a un problema del comprador. O el conjunto

de valores aportados.

a.2 El precio, la totalidad de los costos soportados por el comprador para

beneficiarse de la solución buscada.

a.3 La plaza o la puesta a disposición de productos a la mejor conveniencia

del comprador.

a.4 La promoción, o la comunicación a transmitir a fin de informar de las

ventajas del producto ofrecido.

b) Los factores fuera de control, se tratan del conjunto de restricciones y

circunstancias, que la empresa debe hacer frente en un mercado y que no son

controlables por ella, se consideran:

b.1 Restricciones relativas a clientes. La empresa debe comprender y

anticipar sus necesidades y responder con un programa adaptado y atractivo a

ellos.

b.2 Restricciones de la competencia. La empresa debe recordar que no está

sola en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible.

b.3 Restricciones de los circuitos de distribución. Los circuitos de

distribución están compuestos por intermediarios independientes que tienen sus

propios objetivos, pero que son al menos colaboradores obligados de la empresa.

b.4 Restricciones circunstanciales. Se designa un conjunto de factores de

entorno, económicos, sociales, ecológicos, etc. que influyen en el nivel de

demanda.

A manera de ejemplo sobre la variable población aplicado en los proyectos de salud,

gráfico Nº 2.4, se observa la evolución del término; desde la “Población de referencia”

hasta centrar el interés del estudio en la “Población no atendida”. y las distintas

aplicaciones definiciones de demanda

22

Gráfico Nº 2.4

Fuente: IDREH

La demanda real del proyecto estará dada tanto por la demanda actual como por la

demanda futura, durante todo los años de vida del proyecto (horizonte del proyecto).

Para estimar ello, primero es importante establecer los escenarios de su probable

evolución.

En la definición de los escenarios debemos incorporar las perspectivas de evolución de

las principales variables que inciden en la demanda. Evaluar tres escenarios posibles:

optimista, probable y pesimista, y en cada uno de ellos considerar el horizonte del

proyecto. Uno de los métodos para estimar y proyectar la demanda es:

a) El Consumo históricoEn primer lugar definimos una tendencia del consumo

histórico, tomando como base una información de por lo menos 10 o 15 años. Esta

tendencia la ajustamos gráfica y cuantitativamente, bajo la técnica estadística más

conveniente (técnicas de regresión, gráfico Nº 2.5).

Poblaciónde

Referencia

Poblacióncon

necesidadesreales

Poblaciónno

atendida

Poblaciónya

atendida

Poblaciónsin

necesidadesreales

Poblacióncon

necesidadessentidas

Poblacióncon

necesidadesno sentidas

Poblaciónque

buscaatención

Poblaciónque nobusca

atención

Poblacióndemandante

potencial

Poblacióndemandante

efectiva

Poblacióncarente

(poblaciónobjetivo opoblacióndirigida alproyecto

23

+++ +

++

+++

Gráfico Nº 2.5Del consumo

Consumo,

2.2 ESTRUCTURA DE LA OFERTA

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes están

dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Respecto a los

tipos de oferta están: oferta competitiva o de mercado libre, oferta oligopólica, y la

oferta monopólica.

Consiste en identificar y analizar el comportamiento y evolución de todos los agentes

oferentes del bien o servicio (si los hubiere) en el área de influencia del proyecto.

Entre la información más importante para llevar a cabo el análisis de la oferta, se

establecen cuáles son los puntos para realizarlo, en donde, los factores cuantitativos y

cualitativos que se requiere conocer tanto propios como de la competencia son: número

de productores; localización; capacidad instalada y utilizada; calidad y precio de los

productos; planes de expansión; inversión fija y número de trabajadores.

La oferta es la acción que ejercen los vendedores, productores u oferentes que buscan

vender u ofrecer su producción de bienes y servicios en el mercado. En este sentido,

oferta significa vender, producir u ofrecer bienes, servicios o factores en un mercado

determinado. El comportamiento de los oferentes o productores es distinto al de los

compradores o demandantes. Un alto precio les significa un incentivo para producir y

vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad

ofrecida.

+

+ +

Años

24

Para nuestro análisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las

empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero esta definición también

puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las familias se constituyen

en las oferentes de esos factores.

En general, el propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o

medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a

disposición del mercado un bien o un servicio.

La oferta (Qx), al igual que la demanda, es función de una serie de factores como:

El precio en el mercado del producto (Px);

Los apoyos gubernamentales a la producción (Sb);

El desarrollo de la tecnología (T);

El valor de los insumos (CPm, CPs);

Las variaciones climáticas (Cl);

El valor de los bienes relacionados o sustitutos (Py, Pz), etc.

Su función general es:

Qx = (Px, Sb, T, CPm, CPs, Cl, Py, Pz, etc.)

El análisis de la oferta sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la

demanda, recabando datos de fuentes primarias y secundarias.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

– Número de productores y dispersión geográfica.

– Capacidad instalada y utilizada.

– Calidad y precio de los productos.

– Posición y participación en el mercado.

– Planes de expansión.

25

Ingreso Marginal (IMg)

Costo Marginal (CMg)

– Nexos o filiación con otras empresas.

– Participación de oferentes extranjeros.

– Inversión fija y número de trabajadores.

La curva de oferta a corto plazo de una empresa está dada por su curva de Costo

Marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal, que le permita

cubrir sus costos variables a corto plazo, gráfico Nº 2.6. Pero el costo marginal no

siempre determina la cantidad ofrecida, porque una empresa no puede producir una

cantidad ilimitada, sólo hasta lo máximo de su capacidad instalada. Su gráfica es:

Gráfico Nº 2.6Cantidad óptima de producción

C1

0

La cantidad óptima de producción será aquella que eleva al máximo el ingreso neto de

la empresa (ingresos por ventas menos costos totales), esto es, se producirá en el punto

en que el ingreso recibido por la venta de la última unidad producida (ingreso marginal)

sea igual al costo adicional de esa última unidad (costo marginal).

Estimación de la Oferta Actual y Futura

Ingresos,Costos

Producción Óptima

Cantidad deproducción (Q)

26

Identificados los oferentes, se debe estimar la capacidad actual de producción del bien o

servicio que el proyecto producirá. Luego, debemos estimar la capacidad de producción

a futuro para los años comprendidos en el horizonte del proyecto.

En esta estimación futura considerar los probables planes de expansión de los actuales

oferentes, así como, identificar los proyectos en curso de potenciales oferentes. Esta

información se puede obtener de las instituciones que autorizan la ampliación o

construcción y funcionamiento de nuevas instalaciones (Municipalidades y Ministerios).

Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una relación entre el precio

de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la cantidad

vendida, producida u ofrecida de un determinado bien o servicio se encuentra en

dependencia o relación con el precio de ese bien o servicio.

Económicamente, la oferta es una función que relaciona dos variables: precio y cantidad

de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la relación que existe entre

precio y cantidad es directa y esto hace que la pendiente de la función sea positiva y

tenga, casi siempre, tendencia creciente. Consecuentemente, podemos definir la oferta

desde ambos puntos de vista:

a) La oferta desde el punto de vista del precio:

Dado un precio, la función de oferta indica la máxima cantidad de un bien, grupo

de bienes o canasta de bienes, que un productor, vendedor o grupo de productores

o vendedores está dispuesto a vender o producir, a ese precio, en un período de

tiempo y en un instante de tiempo, gráfico Nº 2.7

Gráfico Nº 2.7

La oferta desde el punto de vista del precio

Px

Ox

Po

27

Q Máxima Ox

Lo que establece el gráfico es que: dado un precio Po, la función de oferta indica

una cantidad única máxima, Q máxima, que el productor, vendedor u oferente está

dispuesto a vender o acepta ofrecer, a ese precio, en un período de tiempo y en un

instante de tiempo.

b) La oferta desde el punto de vista de la cantidad:

Dada una cantidad, la función de oferta indica el mínimo precio que un productor,

vendedor o grupo de productores o vendedores está dispuesto a aceptar, por

ofrecer o vender esa cantidad del bien, grupo de bienes o canasta de bienes, en un

período de tiempo y en un instante de tiempo, gráfico Nº 2.8

Gráfico Nº 2.8

La oferta desde el punto de vista de la cantidad

Px

Ox

P0

28

Q 0 Ox

En el gráfico podemos observar que: dada una cantidad Qo, la función de oferta

indica un precio único mínimo, P mínimo, que el productor, vendedor u oferente

está dispuesto a aceptar por ofrecer o vender esa cantidad de un tipo de bien,

grupo de bienes o canasta de bienes, en un período de tiempo y en un instante de

tiempo.

2.3 EQUILIBRIO DEL MERCADO

Se establece cuando las curvas de la demanda y la oferta se intersecan en un punto lo

que denota coincidencia sobre precios y cantidades demandadas y ofertadas en el

mercado.

Gráfico Nº 2.9

29

Equilibrio del mercado

BALANCE OFERTA - DEMANDA

Al respecto del estudio de mercado orientado a los proyectos de inversión, la diferencia

de la demanda y de la oferta del bien en estudio permitirá establecer la situación de

equilibrio; si la demanda supera a la oferta, a esta diferencia se le denomina: Demanda

Insatisfecha, gráfico Nº 2.10

Para la estimación de esta demanda insatisfecha se deben considerar dos escenarios:

- La oferta actual más los planes de expansión.

- La oferta optimizada más los planes de expansión.

Esta demanda insatisfecha o déficit de atención (al mercado o a los consumidores), se

debe analizar en mayor profundidad a fin de indagar las causas del déficit y poder

establecer con mayor precisión las intervenciones del proyecto.

Gráfico Nº 2.10Proyección de Demanda, Oferta y

Demanda Insatisfecha

Oferta,

Demanda

O

D

29















Oferta,

Demanda

O

D

29















Oferta,

Demanda

O

D

30

0

(Qo) Cantidad (Q)

CAPITULO 3

TECNICAS DE PROYECCION

3.1 MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Una de las maneras de percibir con objetividad los acontecimientos económicos es a

través de la representación de graficas de los datos estudiados en las llamadas

coordenadas, los estudiosos de las diferentes disciplinas y particularmente los

Demanda

Oferta

DemandaInsatisfecha

31

economistas emplean tres tipos de graficas en las que se describen las relaciones entre

las variables. Estas graficas son:

• Graficas de series de tiempo

• Graficas de corte transversal

• Diagrama de dispersión

Para realizar estas graficas emplearemos el programa Excel de Microsoft Office, se

darán las rutinas a seguir para obtener los resultados requeridos. En la figura Nº 3.1, se

ve en parte superior la cinta de opciones (Inicio, Insertar, Diseño de pagina, Formulas,

…); al hacer clic en Insertar, aparecen los comandos Tablas, Ilustraciones, Gráficos,

Vínculos.

Figura Nº 3.1

Graficas de series de tiempo, mide periodos; como los años, semestres, trimestres,

meses, etc.; gráfico Nº 3.1; su objetivo es permitir visualizar como cambia una variable

con el tiempo y de qué manera se relaciona su valor en un periodo con su valor en otro.

Gráfico Nº 3.1Series de tiempo

Cinta de opciones

Comandos

Fichas

32

Fuente: Economía, Michel Parkin 8va. Edición 2009

En el eje de las ordenadas (X), se describe los periodos, y en el eje de las abscisas (Y) la

variable o variables que se está investigando. Para obtener este línea, debe seleccionar

los iconos que están en la ficha LINEA.

Graficas de corte transversal, muestra los valores de una variable económica para

diferentes grupos o categorías en un punto del tiempo. En la grafica siguiente se muestra

10 actividades recreativas y el porcentaje que participa en cada una de ellas, gráfico Nº

3.2. Por ejemplo se observa que salir a comer es la actividad en la que mas participa la

población, 50%; y la actividad de menor participación es tocar instrumentos musical

que alcanza el 8.5% aproximadamente.

Gráfico Nº 3.2

De corte transversal

33


Diagrama de dispersión, muestra el valor de una variable contra el valor de otra, es decir

plotea o se traza el valor de una variable en el eje de x y el valor de la otra variable en el

eje de y; este tipo de grafica revela si entre dos variables existe una relación y describe

en qué consiste esta. Por ejemplo las variables ingreso-consumo, gráfico Nº 3.3

Gráfico Nº 3.3

De dispersión

34


Después de haber revisado las graficas, en las que se representan los datos de las cuales

se colige tendencias positivas, negativas, correlaciones, nivel o grado de participación o

de dispersión dentro de un periodo de tiempo, causales, etc.; se empleara estos para

realizar proyecciones para el pronóstico de algunas variables del mercado como la

demanda, la oferta, el consumo, el ingreso, y el precio; estos métodos están vinculados

con los modelos estadísticos, matemáticos y económicos.

Previo al pronóstico se debe establecer las técnicas más eficaces para realizar la

proyección, gráfico Nº 3.4 estos se clasifican en:

a) Métodos cualitativos o subjetivos

b) Métodos cuantitativos o probabilísticos

c) Modelos causales

d) Modelos series de tiempo

Gráfico Nº 3.4Técnicas de proyección

Técnicas deproyección

35

3.1.1 MÉTODOS CUALITATIVO O SUBJETIVOS

Modelo de insumoproducto o coeficientes

técnicos

Modelo econométrico

ModelosCausales

Métodocualitativoó subjetivo

Modelos deseries detiempo

Modelo de regresión

Regresión simple

Regresión multiple

Métodocuantitativo óprobabilístico

Muestreo

Cuestionario Datos234,561456,342324,561138,332421,678

Técnicas Directas

Técnicas Indirectas

y

x

36

Se fundamente en la opinión de expertos o de grupos, quienes en base a su

experiencia realizan estimaciones; son empleados en estudios exploratorios

cuando el tiempo se torna limitado para la presentación del proyecto. Este método

presenta una serie de características particulares, como; no ser estructurado, la

información se basa en grupos reducido y no son estadísticamente representativos

de la población, sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones,

percepciones, actitudes, hábitos, el porqué y el cómo más que el cuánto. En el

siguiente gráfico Nº 3.5 se presentan algunas de las técnicas que se adaptan a la

aplicación del estudio de mercado en los proyectos de inversión en su nivel de

estudio de perfil.

Gráfico Nº 3.5Método cualitativo ó subjetivo

Fuente: Investigación de mercados. Juan A. Trespalacios Gutiérrez

3.1.2 MÉTODO CUANTITATIVO Ó PROBABILÍSTICO

Entrevistapersonal enprofundidad

Entrevistasde pseudo

compra

Dinámica degrupos

Métodocualitativo ó

subjetivo

TécnicasIndirectas

Métododelphi

Técnica decreatividad:Brainstormin,

Sinéctica

Técnicasproyectivas

TécnicasDirectas

Técnicasgrupales

Técnicasindividuales

Técnicasindividuales

Técnicas deobservación

37

Se establece a través de la población, el elemento y la unidad de muestreo, gráfico

Nº 3.6

Población, es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de

una muestra, personas, industria, hogares, productos.

Elemento, es la unidad de la cual se solicita información (individuos, productos,

almacenes, compañías, familias, etc.)

Unidad de muestreo, es el elemento o elementos que se encuentran disponibles

para su selección en alguna etapa del proceso del muestreo.

Marco muestral, es la lista de todas las unidades de muestreo, la muestra real se

toma de esta lista (lista de clase, volantes, lista de empleados)

Gráfico Nº 3.6La población y sus componentes

Población (N)

Muestra (n1)

Elementos

Muestra (n2)

Las variables de estudio se centran en definir la población de referencia a la que se

orientara el estudio, el mercado objetivo que el proyecto espera atender, y el

muestreo cuyo objetivo es cuantificar a los elementos que demandaran el producto

o servicio del proyecto. Luego se precede a desarrollar el cuestionario y la

aplicación del mismo, tal como se visualiza en el gráfico Nº 3.7

Gráfico Nº 3.7

•

•

x x

xx

x

x

x

x

xx

x

x

x

x

x

x

x

x

38

Método cuantitativo ó probalístico

a) La población

Se propone como caso de estudio de mercado indagar si se demanda bombones de

chocolate dietéticos, la cantidad de bombones que se adquiere en un periodo de

tiempo, la razón que motiva su compra, los lugares donde adquiere sus bombones,

la publicidad asociado al chocolate, etc. El estudio se centra en la población (N),

de dos distritos de Lima Metropolitana; San Martin de Porres y Los Olivos,

cuadros Nº 3.1 y 3.2; centrando la atención en la población de 20 a 29 años de

edad, según datos del INEI al 2007.

Cuadro Nº 3.1

Diseño delcuestionario

Tipo deencuesta

PersonaldirectaMuestreo

(Tamaño)(n)

Finita

Personal adistancia

Autoadministrada

Población(N)

Mercadoobjetivo

(segmento)

Infinita

Trabajo de campo

39

Población del distrito de San Martin de PorresGrupo etario Total Total

Hombres MujeresDe 20 a 24 años 19,667 21,425

20 años 3,971 4,36221 años 3,868 4,05722 años 3,986 4,33923 años 4,018 4,50124 años 3,824 4,166

De 25 a 29 años 17,880 20,15025 años 3,708 4,19726 años 3,552 4,00227 años 3,621 4,06528 años 3,613 4,05729 años 3,386 3,829

Fuente: INEI 2007

Cuadro Nº 3.2Población del distrito de Los Olivos

Grupo etario Total TotalHombres Mujeres



Fuente: INEI 2007

El propósito del análisis de la demanda es caracterizar y cuantificar la población

actual, el de los próximos años y definir, en calidad y cantidad, los bienes y

servicios necesarios para atenderla. Es decir, debemos definir y analizar las

principales variables que inciden e incidirán en el comportamiento de la población

que demandaría el bien o servicio.

Una vez identificados los demandantes se procede a cuantificar su demanda

actual, teniendo en cuenta lo siguiente:

Población de Referencia: es la población total del área de influencia del proyecto:

distrito, cuenca, etc.

40

Población Carente o Demandante Potencial: es parte de la población de referencia

que potencialmente requieren los bienes o servicios ofrecidos por el proyecto para

satisfacer la necesidad o solucionar el problema identificado.

Población Objetivo o Demandante Efectivo: es aquella parte de la población que

requiere y demanda efectivamente los bienes o servicios. O también, parte de la

población que el proyecto estará en condiciones reales de atender. Esta población

es la meta del proyecto y constituirá la base de su dimensionamiento.

La población afectada aplazada o postergada deben ser atendidas en planes

posteriores, tan pronto se prevean nuevos recursos o mediante otro tipo de

acciones.

b) Mercado objetivo

Hace referencia a las personas, hogares o empresas a los que se atenderá

específicamente con el proyecto, bajo alguna característica en particular, pudiendo

ser de carácter geográfico, por edad, por sexo, por ingreso, por el nivel de ventas,

por actividad laboral, por el número de trabajadores, etc.

Como mercado objetivo segmentaremos nuestra atención en las edades de 25 a 29

años de edad del los dos distrito, como se observa en los cuadros estadísticos, la

población de ambos distritos corresponde al 2007, por lo tanto se hace

imprescindible actualizar los datos al año base o de trabajo, en este caso al año

2010; por lo que se aplicará la fórmula siguiente:

Po = Pf ( 1 + TCPg ) n

Donde:

Po: Población base o de estudio

Pf: Población futura o a estimar

TCPg: Tasa de crecimiento poblacional

n: Número de períodos

Cuadro Nº 3.3Poblacional y la tasa de crecimiento poblacional

Distrito Población 25-29 años(Hombres/Mujeres)

TCP %*

San Martin de Porres 38,030 2.10%Los Olivos 22,466 3.60%

41

Total 60,496 2.75%

Las tasas de crecimiento (TCP*) de 2.1% y 3.6% son datos establecidos por el

INEI al 2007 cuadro Nº 3.3. Aplicando la fórmula actualizamos la población del

2007 al 2010.

Datos para proyectar:

a) La población:

Pfo: 60,496

b) Tasa promedio geométrica

TCPg = 2.75% (raíz geométrica de las tasas 2.1% y 3.6%)

TCPg = [√ ( X1) (X2)… (X n)]

TCPg = [(√ (2.1) (3.6)]

c) Periodos

n: 3 años

d) Aplicar la formula

Po = Pf ( 1 + TCPg ) n

Pf = 60,496 ( 1 + 2.75% ) 3

Pf = 65,625 al año 2010

Ejercicio

Se tiene los datos de áreas poblacionales correspondientes a cinco distritos de

Lima Metropolitana con sus respectivas tasas de crecimiento poblacional (TCP)

42

Distritos Población

(N)

Tasa de crecimiento

poblacional (TCP) *

Ate 571,675 4.27%

Breña 81,909 2.33%

Comas 486,977 5.25%

Independencia 207.647 3.75%

Lince 55,242 2.09%

Fuente: es.wikipedia.org/wiki, (*: Supuesto)

Se pide determinar:

- La tasa de crecimiento poblacional promedio (TCPp)de los cinco distritos

- Proyectar la población de cada distrito utilizando la TCPp al 2010

c) Muestreo

Centra su atención en acciones más estructuradas, cuyos datos admiten algún tipo

de medida y su análisis se realiza mediante procedimientos estadísticos, a partir de

una muestra extraída de la población objetivo, en este método las respuestas se

orientan a responder en cuántos, cuándo o dónde, es decir persigue información

más precisa. La encuesta es el instrumento utilizado en el estudio de mercado, la

cual exige cierto grado de criterio y conocimiento en su elaboración, como

anticiparse a las preguntas a realizar, la población a quién va dirigida, determinar

su tamaño, el método de muestreo a emplear entre otros.

El muestreo se basa en elegir una, dos o más poblaciones (N) a quien va a dirigir

el estudio de mercado, rescatando mediante el proceso de segmentación alguna

característica en particular como, el grupo etáreo a la que pertenece, profesión,

ingresos o el sexo. Estos datos son obtenidos regularmente del Instituto Nacional

de Estadística e Informática (INEI) o de fuentes privadas como Apoyo y

Asociados.

43

Luego en relación con el estudio a realizar y la experiencia del investigador

establece datos de referencia estadística como el error permisible, el nivel de

confianza, la probabilidad de aceptación o rechazo; procede a calcular el tamaño

de la muestra, gráfico Nº 3.8; como a continuación se presenta:

Gráfico Nº 3.8

Determinación del tamaño de una muestra

Donde:

n: Tamaño de la muestra que se quiere obtener

Variables

Dicotómicas Continuas

n = Z q Ne ( N − 1) + Z p qn = Z N Se ( N − 1) + Z S

n = p qe + p qZ N

Finitas

N < 100,000

n = Z qen = Z Se

Infinitas

N > 100,000

44

N: Tamaño de la población de estudio

p: Porcentaje de la población que posee la característica, p = 50%, si no se conoce

q: Diferencia de ( 1 - p )

S2: Varianza poblacional

Nivel de confianza (NC)

Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio.. Normalmente el

grado de confianza utilizado es entre 90 % y 99%.

Gráfico Nº 3.9

68.26%95.45%99.74%

- Z + Z

N C

%

NC % : 99.74 99.00 98.00 96.00 95.45 95.00 90.00 80.00 68.26

Z : 3.0 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00

Curva Normal

Variable tipificada (Z)

Es el valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de

confianza escogido. Para fines prácticos existen tablas estadísticas que nos dan el

valor de Z, así tenemos que los valores que toma el nivel de confianza que son

utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el

cuadro siguiente:

Cuadro Nº 3.4

Z 3.00 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00

45

NC % 99.74 99.00 98.00 96.00 95.45 95.00 90.00 80.00 68.26

Proporción de la Población de Interés (p)

Es la proporción de la población que tiene la característica de interés que nos

interesa medir. Puede ser un dato histórico o hallado a través de una muestra

piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la

población tiene la característica de interés que mediremos (Arkin).

Proporción de la Población sin Interés (q = 1 – p)

Es la proporción de la población que no tiene la característica de interés

Error permisible (e)

Es el máximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qué tan

precisos se desean los resultados, oscila entre 1% a 10%. Se aplican a muestras

finitas e infinitas

e = z − n− 1 . ( 1 − p ) ini tase = z ( 1 − p ) inini tas

c.1 Sondeo

De tener los recursos humanos, económicos, el tiempo necesario; se realiza en

primera instancia un sondeo a 100 personas a través de una pregunta filtro, con la

46

finalidad de tener la magnitud aproximada de la Población Potencial (PP) que se

desprenden de las respuestas afirmativas; este dato se empleara para obtener el

tamaño de la muestra.

Por ejemplo si la pregunta filtro fuera:

n = Z qeHabiéndose efectuado el sondeo a las 100 personas, y habiendo consolidado los

datos, se procede a tabular, graficar e interpretar las respuestas.

Tabulación de las respuestas del sondeo

Cuadro Nº 3.5

Respuestas FrecuenciasAbsolutas

FrecuenciasRelativas

Si 75 75.0%No 25 25.0%Total 100 100.0

Representación gráfica del sondeo

Gráfico Nº 3.10

1 ¿Consume Ud. bombones de chocolate?SI NO

p q

47

Interpretación del sondeo

A la pregunta formulada en el sondeo, ¿Consume Ud. bombones de

chocolate?, de las personas 100 personas, el 75.0% admitieron consumir

este producto, lo que se colige una alta demanda de este bien y una

acentuada probabilidad de demanda potencial (p) para el producto en

estudio; mientras que un 25% manifestó no consumir (q) bombones de

chocolate.

De no tener información de la población potencial por falta de tiempo o de

recursos, se establece la proporcionalidad de p = 50% y q = 50% ; (Fuente: Arkin,

H. y Colton, R. (1967). Tables for Statisticians. New York: Barnes & Noble).

ejemplo:

c.2 Tamaño de la muestra (n)

25.00%

Respuestas del sondeo

47







chocolate.




ejemplo:


75.00%

25.00%

Respuestas del sondeo

Si

No

47







chocolate.




ejemplo:


48

La muestra tiene por objeto seleccionar una fracción de la población y que esta

represente a la población entera. Al seleccionar un método de muestreo, se debe

tener en cuenta características como:

• Los resultados que se pretende obtener

• El tipo de población por muestrear

• La seguridad requerida

• El costo del muestreo

• Los recursos disponibles

Cuando se trabaja con muestras se plantea el tema de la determinación del tamaño

de la muestra, de cuantos elementos se ha de componer para que la información

resulte totalmente fiable y representativa de la población objetivo. Muestras

mayores muy grandes requieren un mayor coste y un problema de auditoría;

resultados de la aplicación de poblaciones mayores a 100,000 personas; sujetos al

valor que adopta el error máximo y los porcentajes de aceptación o rechazo del

sondeo preliminar, el nivel de confianza asumido, la dispersión de la población.

La muestra será el resultado de aplicar variables dicotómicas o continuas, tal

como se muestra en el grafico.

El paso siguiente, el investigador basado en su experiencia y/o coordinando con

otros colegas establece los datos estadísticos referencias para calcular el tamaño

de la muestra. Se podrá observar que la población de nuestro ejemplo asciende a

65,625 ya proyectado; esto nos conduce a aplicar la fórmula finita es decir cuando

N < 100,0000.

Datos

Población de estudio N = 65,625

Población potencial p = 75.0%

Población negativa q = 25.0%

Error estimado e = 5.0%

Variable tipificada z = 1.96

Nivel de confianza NC = 95.0%

49

n = Z q Ne ( N − 1) + Z p q

De no haberse realizado el sondeo por carecer de recursos, se hubiera aplicado la

proporción de p = 50% y q = 50% para obtener el tamaño de muestra, utilizando

los datos anteriores:

Población de estudio N = 65,625

Población potencial p = 50.0%

Población negativa q = 50.0%

Error estimado e = 5.0%

Variable estandarizada z = 1.96

Nivel de confianza NC = 95.0%

n = Z q Ne ( N − 1) + Z p q

n =1.962 0.75 0.25 65,625

0.052 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.75 0.25

n = 287

N = 65,625

n =287

n =1.962 0.50 0.50 65,625

0.052 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.50 0.50

n = 382

50

Observe que al emplear p = 50% , se obtiene un tamaño de muestra que asciende a

382; pero cuando p= 75% el tamaño es de 287

Cuando se realiza estudios a nivel de factibilidad se requiere un tamaño de muestra

que sea más representativa y esto se logra ajustando el error original, aplicando la

fórmula siguiente a los datos de la de muestra de 382, que preliminarmente seria

una muestra a nivel de prefactibilidad:

Calculo del error, para ajustar el tamaño a nivel de factibilidad:

e = z − n− 1 . ( 1 − p )

e = 1.96 65,625 − 38265,625 − 1 . 0.5 ( 1 − 0.5 )382e = 3.50

Reemplazando el valor del error calculado:

Tamaño de muestra a nivel defactibilidad

n =1.962 0.50 0.50 65,625

0.0352 ( 65,625 - 1 ) + 1.962 0.50 0.50

n = 775

51

Ejercicio

Habiéndose desarrollado un sondeo para ver la posibilidad de instalar un negocio

de prendas de vestir en los distritos de Lima Metropolitana, se elaboro la pregunta

filtro; ¿Usa Ud. medias de tejido de alpaca?, Si o No. Se obtuvo respuestas

afirmativas al orden de 85% y la diferencia fue negativa. La población (N)

segmentada para este estudio ascendía a 77,580 personas, los investigadores

coincidieron en emplear un error estadístico (e) 5%, nivel de confianza (NC) 95%,

desviación típica (DT) 1.96

Con estos datos hallar el tamaño de la muestra (n).

Solución

N = 77,580

e = 5%

z = 1.96

p = 85%

q = 15%

n =

Dado que la población de estudio es menor a 100,000 se empleara la fórmula

siguiente: n = Z q Ne ( N − 1) + Z p qn = 1.96 0.85 0.15 77,5800.05 ( 77,580 − 1) + 1.96 0.85 0.15

n = 195 Representa el numero de encuestas a

realizar

Ejercicio

Asumiendo que el tamaño de muestra 195 es a nivel de prefactibilidad, recalcular

el error y utilizando los mismos datos, establecer el tamaño de muestra a nivel de

factibilidad.

52

d) El cuestionarioEl cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una

encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la

comunicación entre entrevistador y entrevistado para obtener la información

prevista en el diseño de la encuesta.

El cuestionario bien diseñado debe transmitir las necesidades del estudio de

mercado traduciéndolas en forma de preguntas adecuadas. También debe motivar

el encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una

redacción de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las

respuestas. En la elaboración del cuestionario se consideran una serie de normas

que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentación.

Algunas recomendaciones sobre el cuestionario:

• Los objetivos de la investigación. El detalle, la profundidad y alcance de la

información necesario deben ser recogidos en las preguntas.

• Las pregustas tienen la limitación de la extensión y sobre todo de la

claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede ser más extenso.

• Se ha de considerar en la redacción de las preguntas el análisis estadístico

que se pretende llevar a cabo con la información obtenida. Las preguntas

realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que

condicionan el posterior análisis de los datos.

• Hay que conocer las características socio demográficas, en especial en lo

que refiere al nivel de estudios o formación ya que el lenguaje utilizado

varia de una persona a otra y, por consiguiente, también la capacidad de

comprender determinados términos.

• El lenguaje ha de ser claro y sencillo.

• Las preguntas han de ser necesariamente cortas.

• Las preguntas han de tener un sentido neutral

• No forzar la memoria del encuestado.

53

Modelo de cuestionario

Conteste Ud. a las siguientes preguntas marcando con una “X” la alternativaque mejor se adecue a sus preferencias.

1. ¿Consume Ud. bombones de chocolate con rellenos?

SI NO

2. ¿Cuántos bombones de chocolate con relleno consume al mes?

1 – 3 4 – 6 7 – 9

3. ¿Qué sabores de relleno prefiere consumir en los bombones?

Menta Fresa Coco

4. ¿En qué establecimiento prefiere adquirir los bombones dechocolate con relleno?

Bodega Kioscos Otros

5. ¿Por qué prefiere consumir bombones de chocolates con rellenoen ese lugar?

Atención Precio Calidad Cercanía

6. ¿Qué tipo de presentación prefiere para adquirir un bombón dechocolate con relleno?

En caja Sueltos Otros

Realizado el diseño del cuestionario y el número de preguntas a realizarse, se

establece los objetivos o la razón de cada una de las preguntas, por ejemplo la

pregunta inicial del cuestionario permitirá determinar la población potencial para

el nuevo proyecto, la pregunta en la que se inquiere la cantidad del bien o servicio

consumido en función del tiempo se accederá a establecer un promedio, que nos

dará la demanda del período.

54

Las otras preguntas tendrán como objetivo establecer actitudes, preferencias,

conocer los medios publicitarios que informan sobre el bien o servicio, etc.

e) Métodos de recolección de datos

Los lineamientos siguientes aluden a un método en particular de recolección de

datos; pudiendo tener las características según el gráfico Nº 3.11 Método del

muestreo:

e.1 Opinático (No probabilístico)

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida

(selección no aleatoria de elementos) en la población. Se usa mayormente en Test

de Actitudes o Pruebas de Producto.

Las principales son:

a) Por cuotas o grupos

También denominado en ocasiones accidental. Se asienta generalmente sobre la

base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos

más representativos o adecuados para los fines del estudio de mercado. Mantiene,

por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el

carácter de aleatoriedad de aquél.

En este tipo de muestreo se fijan unas cuotas que consisten en un número de

individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 30 individuos

de 35 a 45 años, de sexo femenino y residentes en el Cono Norte de Lima. Una

vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan

esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión.

b) De conveniencia

En este caso los elementos se seleccionan solo porque son accesibles o son fáciles

de medir de determinado modo, los componentes de la población deben ser muy

homogéneos para la selección de cualquier muestra, se recomienda emplearlo para

la prueba previa al cuestionario, pero no para la encuesta definitiva, en todo caso

55

se busca seleccionar a individuos que se juzga de antemano tienen un

conocimiento profundo del tema bajo estudio, por lo tanto, se considera que la

información aportada por esas personas es vital para la toma de decisiones.

c) Bola de nieve.

Cuando se entrevista a miembros de un grupo, podemos pedir a las personas que

nos indiquen otros individuos en ese grupo que podrían dar información sobre ese

tema; podríamos también pedirles que nos indicasen personas que compartan sus

puntos de vista y también otras que sean de opinión opuesta. Entonces

entrevistaremos a nuevos individuos y continuaremos del mismo modo hasta que

no obtengamos nuevos puntos de vista de nuevos entrevistados. Este es un buen

método por ejemplo para recoger los distintos puntos de vista existentes en un

grupo, pero su inconveniente es que no obtenemos una idea exacta de la

distribución de las opiniones.

Gráfico Nº 3.11

Método de muestreo

No probabilístico(Opinático)

Probabilístico(Estocástico)

De convenienciamuestreo

Bola de nieve

Por cupos o cuotas

Aleatorio simple

Estratificado

Agrupados

Sistemático

Conglomerado

56

e.2 Estocástico o probabilístico

a) Método aleatorio simple

Se obtiene cuando las n unidades de la muestra han sido seleccionadas de tal

manera que todos los grupos diferentes de n unidades que se pueden formar con

las N unidades de la población, han tenido igual probabilidad de construir la

muestra; es decir que cada elemento o individuo de la población tenga la misma

posibilidad que se le incluya.

Por ejemplo, para desprender el promedio del capital social con el que se inicio la

microempresa se considerara en primer término la Población (N) de

Microempresas en el Perú que asciende a 622,209 luego se establece la muestra de

referencia por ejemplo en 30, se les asignará un número de identificación, en que

todos tendrán la misma posibilidad de ser seleccionados al ser extraídos dentro de

los 30 elementos fijados.

Gráfico Nº 3.12

b) Método por conglomerados

En este método la población se divide en conglomerados a partir de los límites

geográficos o de otra clase, es una modificación del muestreo al azar simple, en él

las unidades incluidas en la muestra son escogidas de la población reunidas en

grupos antes que individualmente. Son heterogéneos o disímiles en su interior, se

busca que cada conglomerado sea una representación de la población; pueden ser

bloques de viviendas, familias, centros educativos, etc., es decir es una mezcla de

personas o cosas de origen y naturaleza distinta, gráfico Nº 3.13

Microempresas622,209

Seleccionadas

30

57

Por ejemplo, si la referencia es la división de los distritos (conglomerados) de

Lima Metropolitana y de ellas se selecciona al azar tres distritos; La Molina,

Lince y San Miguel. Se debe concentrar la atención en estos distritos, ubicar sus

avenidas o calles, ubicar los hogares y se procede a tomar muestras de los

residentes y entrevistarse con ellos.

Gráfico Nº 3.13

Por conglomerados

Al hacer un estudio especifico sobre los habitantes de un espacio geográfico, por

ejemplo un distrito de la ciudad, el muestreo aleatorio simple puede resultar muy

dispendioso, ya que estudiar una muestra de tamaño n implica enviar a los

encuestadores a n puntos distintos de la misma, de modo que en cada uno de ellos

sólo se realiza una entrevista. En este contexto es más económico realizar el

denominado muestreo por conglomerados, que consiste en elegir aleatoriamente

ciertos barrios dentro de la ciudad, para después elegir calles y viviendas. Una vez

elegido la vivienda, se entrevista a todos los residentes.

c) Método estratificado

Conglomerado 1:Hombres, mujeres y Niños



58

Es el proceso de dividir la población en sub-grupos (o estratos), a fin de llevar a

cabo procesos separados de muestreo en cada uno de ellos, es decir se selecciona

al azar una muestra de cada estrato. Son homogéneos en su interior, diferentes

entre si en tamaños y en propiedades.

Por ejemplo, en el cuadro Nº 3.6 se puede tomar el estrato de edades de 20 a 24

años de hombres y mujeres del distrito de Los Olivos que asciende a 25,474

elementos.

Cuadro Nº 3.6

Poblacional por grupo etareo

Distrito de Los Olivos Total TotalGrupo etareo Hombres MujeresDe 20 a 24 años 12,061 13,413

20 años 2,420 2,74621 años 2,334 2,58522 años 2,461 2,73923 años 2,477 2,79124 años 2,369 2,552

Gráfico Nº 3.14Método estratificado

Estrato 2: Enfermeras Estrato 3: Adolecentes

Estrato 1: Niños

59

S IN O

Constituido el equipo de trabajo que recolectarán los datos previa preparación, se

fijaran las fechas, la hora, el punto de referencia en donde se hará el trabajo de

campo. Con la información recabada se consolita, se codifica y se procesa los

datos para ser presentados y desprender resultados cuantitativos y cualitativos

para la toma de decisiones del proyecto.

f) Tabular, graficar e interpretar las respuestas del cuestionario

Continuando con el ejemplo se procederá a tabular, graficar e interpretar cada una

de las respuestas obtenidas a través del cuestionario, de haber 8, 9 o 10 más

preguntas se obtendrá evidentemente la misma cantidad de respuestas. Por

ejemplo; si la pregunta Nº 1 del cuestionario hubiera planteado de la manera

siguiente:

¿Consume Ud. bombones de chocolate con relleno?Si No

Las respuestas a esta pregunta se tabulan como se muestra en el cuadro

Cuadro Nº 3.7

FRECUENCIA PORCENTAJEPORCENTAJE

VALIDOPORCENTAJEACUMULADO

VALIDO

SI 3,522 75,6 75,6 75,6

NO 1,135 24,4 24,4 100,0

TOTAL 4,657 100,0 100,0

Las respuestas tabuladas se representan gráficamente

Gráfico Nº 3.15

60

Continuando con el ejemplo esta se interpreta:

A la pregunta Nº 1 ¿Consume Ud. bombones de chocolate con relleno?, de un

total de 4,657 personas encuestadas, 3,522 afirmaron consumir bombones de

chocolate con relleno, representando el 75.63%; mientras que 1,135 personas,

24.37%, no consumen el producto. Se colige una acentuada demanda potencial

para el producto, según informe del estudio de mercado realizado.

Respuestas obtenidas de la pregunta 3 del cuestionario

¿Qué sabores de relleno prefiere consumir en los bombones?

Cuadro Nº 3.8

Tabular:

Frecuencia % % Válido %Acumulado

VALIDO

Menta 327 38,6 51,0 51,0

Fresa 183 21,6 28,5 79,6

Coco 131 15,4 20,4 100,0

Total 641 75,6 100,0

RPTA. NEGATIVA 207 24,4

TOTAL 848 100,0

Gráfico Nº 3.16

Graficar

61

Interpretar:

En cuanto a la preferencia de sabores para el consumo de bombones de chocolate

con relleno, los encuestados respondieron que el 51.0% prefiere menta, mientras

que el 28.5% considera que fresa es mejor y un 20.4% de encuestados refiere que

el coco es su sabor preferido.

Respuestas obtenidas de la pregunta 4, del cuestionario

¿En qué establecimiento prefiere adquirir los bombones de chocolate conrelleno?

Cuadro Nº 3.9

Tabular:


VALIDO

Bodega 292 34,4 45,6 45,6Supermercado 161 19,0 25,1 70,7

Kiosco 159 18,8 24,8 95,5Otros 29 3,4 4,5 100,0Total 641 75,6 100,0

RPTA. NEGATIVA 207 24,4TOTAL 848 100,0

Gráfico Nº 3.17

Graficar

61

Interpretar:







Cuadro Nº 3.9

Tabular:


VALIDO




Gráfico Nº 3.17

Graficar

61

Interpretar:







Cuadro Nº 3.9

Tabular:


VALIDO




Gráfico Nº 3.17

Graficar

62

Interpretar:

292 encuestados de 641, prefiere adquirir los bombones de chocolate con relleno

en bodegas, siendo el 45.6% del total. 25.1% prefiere adquirirlos en

supermercados; un 24.8% los consume en kioscos; mientras que, solo un 4.5%

prefiere consumirlos en otros establecimientos.

g) Estadísticas del cuestionario

Esta información se desprende de la pregunta formulada como cuanto (número 2

del cuestionario del modelo del cuestionario):

¿Cuántos bombones de chocolate con relleno consume al mes?

1 – 3 4 – 6 7 – 9

La información estadística obtenida de las respuesta a esta pregunta, permitirán

realizar las proyecciones dándole un sentido técnico al estudio de mercado.

Cuadro Nº 3.10

FRECUENCIA PORCENTAJEPORCENTAJE

VALIDOPORCENTAJEACUMULADO

VALIDO

De 1 a 3 1617 34,7 45,9 45,9

De 4 a 6 1195 25,7 33,9 79,8

De 7 a 9 710 15,2 20,2 100,0

Total 3522 75,6 100,0

RPTA. NEGATIVA 1135 24,4

TOTAL 4657 100,0

63

Estos datos se obtienen aplicando los programas estadísticos como E-Views,

Stata, SPPS o el programa Excel de MS, tal como se muestra en el cuadro Nº 3.9

Al emplear Excel, se obtiene los estadísticos de forma individual o de manera

conjunta, el Excel no muestra la curva normal; pero si el SPSS.

a) Hallar una variable, por ejemplo, el número total de valores de una lista:

fx: Insertar función/Estadísticas/Contar ó

=Contar( ) incrustar los datos, dar ENTER

b) Hallar un conjunto de variables, por ejemplo, la media, la moda, la mediana,

la curtosis, la asimetría, la desviación estándar, etc.:

En la barra del menú,

Datos/Análisis de datos/Estadística descriptiva/Aceptar

Incrustar los datos en,

Rango de entrada/Rango de salida/Resumen de estadísticas

Si al dar clic en DATOS, no aparece en el submenú Análisis de datos, se debe

proceder de la manera siguiente:

Paso 1: Dar clic en el botón office

Paso2: Clic en Opciones de Excel

64

Paso 3: Dar clic en Complementos/Complementos de Excel, clic en Ir

Paso 4: Activar Análisis de datos

El resultado obtenido por la aplicación de la ficha Análisis de datos, en una sola

presentación se muestra en el cuadro siguiente:

65

Prosiguiendo con el ejemplo propuesto, debe tenerse en cuenta que los

estadísticos obtenidos van a reflejar guarismos mensuales, dado que la pregunta

formulada fue:


1 – 3 4 – 6 7 – 9

Los estadísticos obtenidos en esta pregunta, fue a través del programa Statistical

Package for the Social Sciences (SPSS), cuadro Nº 3.9; por ejemplo, el promedio

mensual de consumo de chocolates asciende a 4.23; por tanto si se está trabajando

en años se desprende que el consumo anual alcanzaría a 50.76 chocolates (4.23 x

12); este dato seria la media puntual o de referencia para determinar la media

inferior y la media superior respectivamente que se emplearan para hacer las

proyecciones de la demanda potencial de bombones de chocolate, durante el

horizonte de estudio.

66

Cuadro Nº 3.11

Nota: Datos obtenidos con el SPSS

Cuadro Nº 3.12

Test de normalidad

Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

¿CUANTOS BOMBONESDE CHOCOLATE CON

RELLENO CONSUME ALMES?

,291 3522 ,000 ,774 3522 ,000

Nota: Datos obtenidos con el SPSS

NValid 3522

Missing 1135

Mean 4,23

Std. Error of Mean ,039

Median 4,03

Mode 2

Std. Deviation 2,313

Variance 5,351

Skewness ,478

Std. Error of Skewness ,041

Kurtosis -1,174

Std. Error of Kurtosis ,082

Range 5

Minimum 2

Maximum 8

Sum 14889

Percentiles

25 2,15

50 4,03

75 6,34

67

En primer término el programa empleado para calcular los estadístico aparece la

media y en la última línea los percentiles.

Los estadísticos de tendencia central más empleados para hacer las estimaciones

de las variables del mercado son la media (Mean), la moda (Mode), y la mediana

(Median); mientras que los estadísticos de dispersión más usado es la desviación

estándar; no dejando de lado la interpretación de otros estadísticos como la

desviación estándar (Std. Deviation), curtosis (Kurtosis), asimetría (Skewness),

rango(Range), los percentiles.

g.1.1 Estadísticas de tendencia central

a) Media Aritmética (Me). Coeficiente de Sturges (k)

O media, es el promedio aritmético de las observaciones, es decir, el cociente

entre la suma de todos los datos y el número de ellos. Si xi es el valor de la

variable y ni su frecuencia, tenemos que: x = ∑ xi / ni

Si los datos están agrupados utilizamos las marcas de clase, es decir ci en vez de

xi.

Aplicando Excel, para hallar la media:

fx: Insertar función/Estadísticas/Promedio ó

=Promedio( ) incrustar los datos, dar ENTER

Gráfico Nº 3.18

68

Intervalos de clase: Coeficiente de Sturges.

Cuando nos encontramos con un conjunto de valores suficientemente grande, es

usual probar algún tipo de agrupación, a fin de comprender mejor la forma que

tienen los datos.

No importa si se trata de datos repetidos o no, para agruparlos se divide el rango

en segmentos, y luego se cuenta la cantidad de valores que se encuentra en cada

segmento.

Los segmentos se denominan clases, y se especifican señalando el límite inferior

(Li) y el límite superior (Ls) de cada clase, El número de clases se denota por k.

Existen diversos métodos para calcular el número de clases. Los más usados son:

• Método de Sturges (1926) : k = 1 + 3.3 log n

• Método raíz de n:

• Método empírico:

nk

205 k

69

Ancho de clases, existen diversos métodos para calcular. El que vamos a

implementar aquí se apoya en el uso de un valor (épsilon) el cual se selecciona

arbitrariamente pequeño, se le suma al rango y se divide entre el número de

clases. Se acostumbra que este valor de épsilon se encuentre entre el 1% y el 10%

del rango de los datos.

La amplitud del intervalo estará determinada por la fórmula siguiente:

Límites de clases, los extremos de cada segmento se llaman límites de clase, como

al rango se le agrega una cantidad, la primera clase no puede comenzar en el valor

mínimo, sino en:

Así mismo el valor máximo será,

Caso con datos discretos

Por ejemplo, se tiene datos del número de cortes de cabello diario de un Centro de

Estética centrado en un Centro Comercial del Cono Norte del distrito de Lima

Metropolitana:

2

mínimo2

máximo

k

Rangoh

70

Se pide completar el cuadro de intervalos:

La solución de este caso requiere los pasos siguientes:

Paso1:

Aplicar Sturges ( k = 1 + 3.3 * log (n)), para establecer el número de filas (Clases)

que tendrá el cuadro de intervalos, percátese que son datos discretos:

a) Hallar en número de valores (n)

n: =contar(T25:X35)

n: 50

b) Hallar el logaritmo de n

log: =log( n)

log: =log(50)

log 1.69897

c) Aplicar la formula: k = 1 + 3.3 log n

k = 1 + 3.3 ( 1.69897)

k = 6.61

k = 7 Es el numero de filas del cuadro

Nota: si el valor decimal de k es igual o superior a 0.5, redondear el valor al

entero superior, caso contrario al entero inferior.

Paso2:

71

Determinar la amplitud del intervalo (h): h = R / k

a) Hallar el Rango (R) = Max( ) - Min( )

Máximo: =Max(T25:X34)

Máximo: 97

Mínimo: =Min(T25:X34)

Mínimo: 30

Rango (R): 97 - 30

Rango (R): 67

b) Aplicar : h = R / k

h = 67 / 7

h = 9.57

h = 10 Se redondea al ser datos discretos

Siendo el valor mínimo 30 (Y1) y la amplitud 10, el valor máximo de la primera

clase es 40 (Y2), la segunda fila o clase se inicia con el valor 40 (Y1) y como

valor final 50 (Y2); observe que 40 es un valor abierto o no está incluido en la

primera fila es decir no llega a 40 sino a 39.

Paso 3:

Establecer la Marca de Clase (MC)

La marca de clase es: MC =En la clase 1: MC =

MC = 35

72

Paso 4:

Los valores de la columna MAXIMO, se desprende en el caso de la fila o clase 1,

el valor 40 es un valor abierto y no está incluido en la fila uno, por tanto su valor

alcanza al valor 39; de la misma forma en la clase dos, 50 no está representado en

la fila 2 dado que es un valor abierto, solo llega a 49; y así sucesivamente se

interpreta en las filas restantes.

Por tanto el cuadro de intervalos estaría completándose de la siguiente forma:

Paso 5:

Los valores de la frecuencia absoluta se determinan empleando la función

Frecuencia =Frecuencia(Datos,Grupos)

a) Los Datos son los 50 valores , corte de cabellos diarios

b) Los Grupos son los valores MAXIMO del cuadro

Frecuencia =Frecuencia(Datos,Grupos)

Frecuencia =Frecuencia(T25:X34,I5:I11)

k

73

Note que para aplicar la función frecuencia, primero se tiene que sombrear las

casillas donde aparecerán los valores de las frecuencias de J5:J11, luego digitar

=frecuencia( : ); finalmente presionar Ctrl + Shift + Enter

Las demás columnas se completaran aplicando los procedimientos matemáticos

requeridos en cada caso para obtener los valores estadísticos.

Frecuencia relativa: hi en la clase 1, 4/50 * 100

hi en la clase 2, 6/50 * 100

Frecuencia Acumulada absoluta: Fi en la clase 1, 4

Fi en la clase 2, 10 (4 + 6)

La media aritmética (Ŷ): Ŷ = ∑Ŷ = 3,25050Ŷ = 65

74

Completado el cuadro de intervalos, debe interpretar los estadísticos hi, y graficar

en círculos estos resultados.

Gráfico Nº 3.19

Caso con datos continuos

Se tiene la muestra de la demanda de sal de mesa en Kg/mes de un distrito de

nivel socioeconómico B, de un distrito de Lima Metropolitana, según se presenta

en el cuadro adjunto:

Clase4, 26.0%

Clase5, 18.0%

Clase6, 14.0%

Clase7, 6.0%Frecuencias relativas de corte de cabello

74



Gráfico Nº 3.19





Clase1, 8.0%Clase2, 12.0%

Clase3, 16.0%

Clase4, 26.0%

Frecuencias relativas de corte de cabello

74



Gráfico Nº 3.19





75

Demanda de Sal de Mesa

(Kg/Mes)

Se requiere establecer los valores del cuadro de intervalos siguiente:

a) Calcule el valor de Sturges (k)

b) Determine el numero de valores (n)

c) Hallar el valor máximo y mínimo

- Trabaje con un épsilon de 6%, este valor lo multiplica al rango; y el valor

resultante será el épsilon absoluto a ser empleado en la amplitud (h).

d) Determinar la marca de clase

e) Determinar los valores de la columna MAXIMO

f) Hallar los valores de la frecuencia, aplique su función =frecuencia (..,..)

g) Hallar el mayor valor relativo, graficar e interpretar

h) Determinar la media de consumo de sal de mesa mensual y anual

k

Rangoh

76

b) La mediana (Md)

Es el valor central de las observaciones ordenadas en forma ascendente o

descendente. Si hay dos valores en el centro la mediana se obtiene como promedio

de los dos. Si el número de datos es impar la mediana será el valor central, si es

par tomaremos como mediana la media aritmética de los dos valores centrales.

Aplicando Excel para hallar la mediana:

fx: Insertar función/Estadísticas/Mediana ó

=Mediana( ) incrustar los datos, dar ENTER

d

76

b) La mediana (Md)








d

76

b) La mediana (Md)








d

77

c) La moda (Mo)

Es el valor de la variable que más veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia

absoluta es mayor. No tiene porque ser única.

Aplicando Excel para hallar la moda:

fx: Insertar función/Estadísticas/Moda ó

=Moda( ) incrustar los datos, dar ENTER

Gráfico Nº 3.20

Por ejemplo:

Se tiene datos del INEI del consumo de pescado fresco en TM/mensual, entre los meses

comprendidos entre julio 2010 a abril 2011, se pide hallar las funciones: Contar,

Promedio, Moda, y Mediana

78

g.1.2 Estadísticos de dispersión absoluta

a) Desviación Estándar

La desviación estándar es una medida del grado de dispersión de los datos del

valor promedio. Dicho de otra manera, la desviación estándar es simplemente el

"promedio" o variación esperada con respecto de la media aritmética.

a.1) Desviación Estándar muestral s = [ (Xn - X)2 / (n - 1) ]1/2

a.2) Desviación Estándar poblacional σ = [ (Xn - )2 / N ] 1/2

Aplicando Excel para hallar la desviación estandar:

fx: Insertar función/Estadísticas/Devesta ó

=Devesta( ) incrustar los datos, dar ENTER

Por ejemplo:

Se tiene datos del INEI del consumo de leche fresca en Gls/mensual, entre los meses

comprendidos entre agosto 2010 a mayo 2011, se pide hallar las funciones: Varianza,

Desviación Estándar

79

b) El rango(R): diferencia entre el valor de las observaciones mayor y el menor

Previo al rango, se tiene que determinar los valores máximos y mínimos

Aplicando Excel para hallar el valor máximo:

fx: Insertar función/Estadísticas/Max ó

=Max( ) incrustar los datos, dar ENTER

Aplicando Excel para hallar el valor mínimo:

fx: Insertar función/Estadísticas/Min ó

=Min( ) incrustar los datos, dar ENTERPor tanto el Rango será:

=Max ( ) - Min ( ) incrustar los datos, dar ENTER

Por ejemplo:

1) Se tiene datos del INEI del consumo de leche fresca en Gls/mensual, entre los

meses comprendidos entre agosto 2010 a mayo 2011, se pide hallar las funciones:

Máximo, Mínimo, Rango

80

g.1.3 Medidas de forma

a) Simetría

Identifica si los datos se distribuyen de forma uniforme alrededor de la Media

aritmética. Presenta tres estados diferentes. Se dice que la asimetría es positiva

cuando la mayoría de los datos se encuentran por encima del valor de la media

aritmética, la curva es Simétrica cuando se distribuyen aproximadamente la

misma cantidad de valores en ambos lados de la media y se conoce como

asimetría negativa cuando la mayor cantidad de datos se aglomeran en los valores

menores que la media.

81

Aplicando Excel para hallar la simetría:

fx: Insertar función/Estadísticas/(No se incluye esta función)

Gráfico Nº 3.21Curvas de simetría y asimetría

0.3 < Sk <= 0.6-0.6 <= Sk < -0.3

Moderadamente asimétrica

Sk > 0.6Sk < -0.6Muy asimétrica

0 < Sk <= 0.3-0.3 <= Sk < 0

Ligeramente asimétrica

Sk = 0Simétrica

b) Curtosis

Esta medida determina el grado de concentración que presentan los valores en la

región central de la distribución. Por medio del Coeficiente de Curtosis, podemos

identificar si existe una gran concentración de valores (Leptocúrtica), una

concentración normal (Mesocúrtica) ó una baja concentración (Platicúrtica).

Aplicando Excel para hallar la curtosis:

fx: Insertar función/Estadísticas/Curtosis ó

=Curtosis( ) incrustar los datos, dar ENTER

82

Gráfico Nº 3.22

Curtosis

< 0 .2 4 3> 0 .2 5 3 0 .2 4 3 < = K u < = 0 .2 5 3

Por ejemplo:Se ha procesado datos de una muestra de 3,522 encuestados en que se les ha

preguntado:


1 – 3 4 – 6 7 – 9

Aplicando el programa estadístico SPSS, se obtuvo el cuadro con la figura Nº

3.13siguiente:

83

Cuadro Nº 3.13

Gráfico Nº 3.23

EjercicioRealice un comentario de la asimetría y la curtosis obtenida.

g.1.4 Escenarios estadísticos

a) Media Inferior (Xi) : Xp - Z ( S / √n )

b) Media Puntual (Xp) : Xp

c) Media Superior (Xs) : Xp + Z ( S / √n )

Skewness ,478

Std. Error of Skewness ,041

Kurtosis -1,174

Std. Error of Kurtosis ,082

1086420

¿CUANTOS BOMBONES DE CHOCOLATE CONRELLENO CONSUME AL MES?

2.000

1.500

1.000

500

0

Freq

uenc

y

Mean = 4,23Std. Dev. = 2,313N = 3.522

Histogram

84

Donde:

Z : Variable tipificada

S : Desviación estándar

n : Raíz de n (tamaño de la muestra)

Gráfico Nº 3.24

Escenarios

Xp

Xp - Z ( S / √n ) Xp + Z ( S / √n )

Asumiendo los datos siguientes, se quiere establecer los escenarios inferior ysuperior:

Xp : 4.23

Z : 1.96

S : 2.313

n : √382

0.00000

0.05000

0.10000

0.15000

0.20000

0.25000

0.30000

0.35000

0.40000

0.45000

-3.0

0-2

.75

-2.5

0-2

.25

-2.0

0-1

.75

-1.5

0-1

.25

-1.0

0-0

.75

-0.5

0-0

.25

0.00

0.25

0.50

0.75

1.00

1.25

1.50

1.75

2.00

2.25

2.50

2.75

3.00

Pesimista Optimista

Puntual

85

a) Media Inferior : Xp - Z ( S / √n )

: 4.23 - 1.96 ( 2.313 / √382)

: 3.998

b) Media Puntual : Xp

: 4.23

c) Media Superior : Xp + Z ( S / √n )

: 4.23 + 1.96 ( 2.313 / √382)

: 4.462

El estadístico de tendencia central en sus tres escenarios va a permitir proyectar la

demanda potencial del bien sujeto al estudio de mercado, se observa en el cuadro de

proyección de la demanda potencial que para el año 2007 se estaría requiriendo el

mercado de los dos distritos estudiados; 20’146,628; 20’734,851 y 21’323,034

bombones de chocolate respectivamente, la población potencial que demandaría este

producto ascendería a 408,488 según las estimaciones realizadas. Para el año 2010,

ceteris paribus se estaría demandando como promedio puntual 24’543,344 sujeto a una

población potencial al orden de 470,179 con una tasa de crecimiento poblacional de

2.75% anual.

86

Cuadro Nº 3.14

Proyección de la Demanda Potencial

(En unidades físicas)

AñoPob.Total

Pob.Potencial

Xi Xp XsDemanda Potencial

Xi Xp Xs

2007 540,328 408,488 49.32 50.76 52.20 20'146,628 20'734,851 21'323,074

2008 566,264 428,096 49.32 50.76 52.20 21'112,695 21'730,153 22'346,611

2009 593,444 448,644 49.32 50.76 52.20 22'127,122 22'773,169 23'419,217

2010 621,93 470,179 49.32 50.76 52.20 23'189,228 23'866,286 24'543,344

Fuente: Elaboración propia

Obtenido los datos de la demanda potencial para los períodos que se

requiere tener una perspectiva, se elabora el cuadro del balance demanda vs

oferta a fin de determinar la demanda insatisfecha, es decir la demanda aún

no cubierta por el mercado. Se desprende una elevada probabilidad de

demanda que deberá ser satisfecha por el mercado en el año 2007 al orden

de 5’551,897 bombones de chocolates; y creciendo esta demanda al 45.6%

al año 2010.

87

Cuadro Nº 3.15

Balance Demanda – Oferta


AÑO Demanda Oferta Demanda Insatisfecha

2007 20,734,851 15,182,954 5’551,897

2008 21,730,153 15,379,029 6’351,124

2009 22,773,169 15,578,387 7’194,782

2010 23,866,286 15,781,120 8’085,166

Fuente: Grupo investigador

El estudio del mercado para el proyecto, según las estimaciones realizadas

tendrá una cuota del mercado de 3.22% sujeto a los estudios previos de la

localización, inversión, financiamiento, organización, tecnología, materia

prima, costos fijos, costos variables; indicadores de rentabilidad del

proyecto como el valor actual neto, la tasa interna de retorno, etc.

Para este caso en particular se ha establecido que el proyecto dotará al

mercado 178,771 bombones de chocolates para el año 2007 y para el año

2010 la cantidad de 284,598; tal como se observa en el cuadro de

participación del proyecto.

88

Cuadro Nº 3.16

Participación del Proyecto en el Mercado


Año Demanda InsatisfechaParticipación

%Participación Absoluta

del Proyecto

2007 5’551,897 3,22% 178,771

2008 6’351,124 3,32% 210,857

2009 7’194,782 3,42% 246,062

2010 8’085,166 3,52% 284,598

Fuente: Grupo investigador

Gráfico Nº 3.25

Tendencia de la participación del proyecto

y = 35269x + 14190R² = 0.998

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

2007 2008 2009 2010

89

3.1.3 MODELOS CAUSALES

Se pronostican variables del mercado en base a antecedentes históricos de un

período dado, se usan para estimar variables referidas al consumo per cápita,

consumo global, ingreso nacional, etc. Los más usuales son: modelo de regresión

modelo econométrico y el modelo de insumo producto. Las variables causales

explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada se

define como la variable dependiente. La precisión y confiabilidad de los

resultados se mide por:

• Coeficientes de correlación (R), mide el grado de afinidad entre las

variables dependientes e independientes.

• Coeficiente de determinación (R2), mide el grado que explica la variable

independiente sobre la variable dependiente.

A través del cuadro de datos de la demanda de café, se aplicarán en el todos los

modelos de tendencia a fin de establecer la demanda futura de café de un punto

geográfico en la región de la selva. Según datos del Ministerio de Agricultura al

año 2010 la demanda de café ha tenido el siguiente comportamiento:

Cuadro Nº 3.17

Demanda de café

Orden Año Demanda

1 2000 10

2 2001 20

3 2002 30

4 2003 45

5 2004 70

6 2005 90

7 2006 125

8 2007 150

9 2008 180

10 2009 220

11 2010 270

90

Se pide proyectar establecer la demanda para los próximos cinco años, en función

del mejor modelo justificado por el coeficiente de determinación (R2), deberá

emplear el modelo lineal, el modelo logarítmico, el modelo potencial, el modelo

exponencial y el modelo polinómico.

a) Modelo lineal

Es una línea recta que se ajusta correctamente a los datos, normalmente muestra

que algo aumenta o disminuye a un ritmo constante, por ejemplo si el R2 =

0.9586 es un buen ajuste de la línea respecto a los datos, su expresión matemática

es: ( ) = + ( )Donde:

Y: Variable dependiente

a : Parámetro constante

b : Parámetro constante

t: Variable independiente

Cuando la línea de regresión es una función de demanda, la tendencia de la línea

es constante con valores ascendentes o descendentes y variaciones irregulares en

ambos lados de la supuesta línea de tendencia, se empleará la ecuación siguiente,

muy análoga a la anterior:

= + ( )Donde:

X: Demanda pronosticada

a : Demanda inicial

b : Demanda adicional

y: Ingreso disponible

91

Se presenta un ejemplo de demanda de café en función de la variable tiempo de

uno a once años.

Gráfico Nº 3.26

Se debe añadir que las series deben ser suficientemente largas para que la línea de

tendencia no esté afectada en forma exagerada por las alteraciones de corto plazo.

b) Modelo de tendencia exponencial

Es una línea curva que es muy útil cuando los valores de los datos aumentan o

disminuyen a intervalos cada vez mayores. No es posible crear una línea de

tendencia exponencial si los datos contienen valores 0 o negativos. De acuerdo al

valor obtenido de R2 = 0.9583, refleja una buena justificación de la variable

independiente respecto a la dependiente.

Su expresión matemática es:

=El exponente B en la ecuación anterior puede expresar distintos valores, pero

puede expresarse en forma lineal, para lo cual se emplea logaritmos en ambos

miembros de la ecuación:

log = log + log

y = 25.591t - 43.545R² = 0.9586

-50

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Demanda de café

Lineal (Series1)

92

O es en función del tiempo, como en el ejemplo del café cuyo periodo de estudio

es de once años que muestra una ecuación y = 11.244 e 0.313t, lo que indica una

adición por cada año transcurrido de 0.313 de la demanda de este bien.

( ) = ( + )Gráfico Nº 3.27

c) Modelo de tendencia logarítmica

Es una línea curva muy útil cuando el índice de cambios de los datos aumenta o

disminuye rápidamente y, después, se estabiliza. Esta línea de tendencia

logarítmica puede utilizar valores positivos o negativos. El coeficiente de

determinación de 0.7584 es un ajuste relativamente bueno de la línea respecto a

los datos, aproximadamente cerca del 25% el comportamiento de la demanda de

café es explicado por otras variables distintas al tiempo.

Su expresión matemática es:

( ) = ( + )

y = 11.244e0.313t

R² = 0.9583

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Demanda de café

Exponencial (Series1)

93

Gráfico Nº 3.28

d) Modelo de tendencia polinómica

Es una línea curva que se utiliza cuando los datos fluctúan según la ecuación de

un polinomio. Es útil, por ejemplo cuando las pérdidas y ganancias de un conjunto

de datos grande. Una línea de tendencia polinómica de orden 2 suele tener sólo

un máximo o un mínimo. Una de orden 3 normalmente tiene uno o dos máximos o

mínimos.. El orden 4 tiene más de tres. En el gráfico se muestra una línea de

tendencia polinómica de orden 2 (un máximo). El R2 = 99.85% muestra un buen

ajuste de la línea respecto a los datos. Su expresión matemática es:

( ) = + + +⋯+Gráfico Nº 3.29

y = 101.32ln(t) - 51.214R² = 0.7584

-100

-50

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Demanda de café

Logarítmica (Series1)

y = 1.8706t2 + 3.1434t + 5.0909R² = 0.9985

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Demanda de café

Polinómica (Series1)

94

e) Modelo de tendencia potencial

Se emplea con conjuntos de datos que comparan medidas que aumentan a un

ritmo concreto, no es posible crear una línea de potencia si los datos valores 0 o

negativos; el coeficiente d determinación de 0.9826 justifica un buen ajuste de la

línea de tendencia con respecto a los datos. Su expresión matemática es:( ) =Gráfico Nº 3.30

Determinado los coeficientes de determinación en función a la tendencia

simulada en cada caso a la demanda de café desde el año 2000 al 2010, se

desprende que el mejor modelo que explica la correlación de datos es el

polinómico, mostrando un R2 = 99.85%, lo que significa que la variable

tiempo explica la demanda de café en un horizonte de once años el 99.85%,

y que otras variables están explicando la demanda en 0.15%.

Tendencia R2

Lineal 95.86%

Exponencial 95.83%

Logarítmica 75.84%

Polinómica 99.85%

Potencial 98.26%

y = 7.7915t1.411

R² = 0.9826

0

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Demanda de café

Potencial (Series1)

95

Centrando la atención en el modelo lineal, el cual muestra los parámetros en

su ecuación; estando representado por Y = -43.545 + 25.591 X; y un

R2 = 0.9586; se proyectará la demanda de café hasta el 2016:

Y = -43.545 + 25.591 (12)

Y = -43.545 + 25.591 (13)

Y = -43.545 + 25.591 (14)

Y = -43.545 + 25.591 (15)

Y = -43.545 + 25.591 (16)

Nº Año Proyección de café

12 2012 263.5

13 2013 289.1

14 2014 314.7

15 2015 340.3

16 2016 365.9

f) Modelo de tendencia media móvil

La media móvil es una técnica de predicción que simplifica el análisis de

tendencias suavizando las fluctuaciones que aparecen en las medidas tomadas a lo

largo de un período.

Por ejemplo, las fluctuaciones temporales de las ventas de mensuales de frutas

cítricas pueden variar según el periodo de cosecha, para corregir el problema, se

puede tomar una serie de medidas y suavizarlas a lo largo del tiempo, con lo que

se obtiene una curva que refleje el promedio de ventas.

Esta línea atenúa las fluctuaciones en los datos para mostrar con mayor claridad la

trama o la tendencia, utiliza un número concreto de puntos de datos, establecido

por la opción período; hace un promedio de los mismos y utiliza el valor

promedio como punto de la línea.

96

Se tiene un cuadro que muestra el volumen de ventas en TM de limones, se quiere

establecer la media móvil de los datos mostrados.

Par este problema se ha considerado un periodo de 3 meses como promedio, la

media que corresponde a marzo se ha obtenido de la manera siguiente:

Media móvil (Marzo) = 8070 (Enero) + 8057 (Febrero) + 8052 (Marzo) / 3

Media móvil (Marzo) = 8059.67

Cuadro Nº 3.18

Ventas de Cítricos

Meses Volumen de ventas (TM) Media Móvil

Enero 8,070 -

Febrero 8,057 -

Marzo 8,052 8,059.67

Abril 8,094 8,067.67

Mayo 8,104 8,083.33

Junio 8,110 8,102.67

Julio 8,154 8,122.67

Agosto 8,161 8,141.67

Setiembre 8,186 8,167.00

Octubre 8,195 8,180.67

Los resultados y su grafica de la media móvil, también se pueden encontrar

empleando el programa Excel, siguiendo la ruta siguiente:

Datos/Análisis de datos/Media móvil

Si no está activado, Análisis de datos; se debe proceder de la forma siguiente:

Botón Office/Opciones de Excel/Complementos/Complementos de Excel –

Ir/Herramientas para análisis/Aceptar

97

CAPITULO 4

MEZCLA COMERCIAL DEL PROYECTO

Corresponde a la aplicación de la mezcla de la mercadotecnia al estudio del mercado del

proyecto, en la que se va a enfatizar las acciones a adoptar en cada uno de los elementos

de la mezcla, las 4Ps: Producto, Precio, ,Plaza y Promoción

Gráfico Nº 4.1

4.1 PRODUCTO

Este elemento del mix comercial en el estudio de mercado orientado a los proyectos de

inversión; es importante porque especifica las características del producto o servicio que

se va a introducir al mercado, si se trata de un bien tangible se tiene que enfatizar en

aquellas características propias del producto referido al proyecto; en su forma, tamaño,

color, sabor, etc. , que marque el valor aumentado o la característica que lo diferencie

con respecto a otros bienes que ya existen en el mercado. Se debe mostrar un diseño

acabado del producto.

Las 4 “P”

PRODUCTO¿Qué características presenta el

producto o servicio?

PLAZA¿Dónde y cómo se ofrecerá el

producto o servicio?

PRECIO¿A cuánto asciende el precio para el

consumidor?

PROMOCION¿Cómo se comunicara el producto o

servicio?

98

Si se tratara de un bien intangible o un servicio se debe rescatar sus características

basadas en, rapidez, economía, eficacia, garantía, etc.

Por ejemplo si se tratara de un producto como un bombón de chocolate, se definiría de

la manera siguiente:

Este chocolate tendrá cobertura bitter con relleno de merengue italiano y sabor a menta,

cuya base es una galleta de sabor a vainilla.

Figura Nº 4.1

El color del chocolate será un marrón oscuro brilloso pues la cobertura bitter es de una

buena calidad, además deberá tener una consistencia adecuada para su consumo y

comercialización. El relleno, al ser de menta, tendrá un sabor agradable siendo sus

características principales su baja concentración en azúcar y la frescura característica de

la menta. La base del bombón será una galleta crocante sabor a vainilla de forma

circular, y que además, tendrá bajo nivel de azúcar. La forma del chocolate en su base

es semicilíndrica.

En esta parte detallamos las características del empaque de nuestro producto con el cual

será presentado en el mercado.

El material a emplear en su empaque será el papel seda de 0.5 gr. cuyas dimensiones

serán de 16 cm. de largo por 15.5 cm. de ancho. Para facilitar el transporte del producto,

se agruparan en cajas de 40 unidades ordenados y separados adecuadamente en

casilleros cuadrados. Las cajas tendrán una dimensión de 24 cm. de ancho, 13 cm. de

alto y 26 cm. de largo. Y serán cajas de cartón duplex.

99

4.2 PRECIO

Este elemento comprendido dentro de las 4Ps; es un efecto directo sobre los salarios,

inversión, interés y utilidades dentro de la empresa, se define como la cantidad de

dinero que pagamos por una mercancía o servicio. Cada uno de los involucrados en la

transacción del bien o servicio, sea comprador o vendedor tiene su propia perspectiva; el

comparador querrá pagar un precio bajo por el bien, mientras que bajo la óptica del

vendedor éste le asignara un precio mayor a su producto. Existen productos que venden

status o exclusividad por lo que sus productos tienen un precio elevado. Tratándose de

un bien o servicio nuevo el proyecto puede establecer su precio en función de sus costos

estimados, así como de los precios de sus competidores potenciales o de la política de

precios de la futura empresa.

En el caso de nuestro ejemplo, el precio se especificaría en los términos siguientes: los

bombones de chocolate relleno de menta, serán vendido en cajas de 40 unidades cada

una, tanto al crédito como al contado. Al realizar las ventas al crédito, el consumidor

tendrá la oportunidad de pagar el 50% del precio de venta al contado y, luego se

cancelará la diferencia transcurrido los 30 días de habérsele entregado el producto. El

precio por unidad será vendido por los minoristas a S/. 0.50 cada uno.

4.3 PLAZA

Se puede definir al canal de distribución como el recorrido que realizan los productos

desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede

recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o

una combinación de estas alternativas.

Se centra en determinar los métodos y los medios que se usaran para hacer que el

producto llegue a su mercado meta, sobre este particular elemento del mix comercial se

emplean dos canales de distribución, canal directo e indirecto. El canal directo, del

productor a consumidor final; usualmente lo aplican las micro o pequeñas empresas,

debido a la limitación de capital que impide hacer uso de medios de transporte. En

cambio la gran empresa utiliza el canal indirecto, que corresponde al productor, al

mayorista, minorista y el consumidor final.

100

Gráfico Nº 4.2

Para nuestro ejemplo el canal de distribución qué se empleará será: productor –

minorista – consumidor.

Mediante este canal de distribución tendremos empleados encargados de realizar las

ventas de manera directa a las tiendas minoristas, y éstas a su vez harán llegar los

productos al consumidor final en las áreas geográficas establecidas en el proyecto.

El almacén estará ubicado en el mismo lugar del centro de producción, cumpliendo

condiciones higiénicas y de temperatura permitidas de acuerdo a las exigencias de

salubridad por la entidad competente, se considerara una movilidad tipo combi, para el

reparte de las mercaderías adquiridas por los mayoristas y minoristas. La elección de los

canales de distribución tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.

Los aspectos a considerar para la correcta elección de un canal son:

a. Los aspectos logísticos, como requerimientos de vehículos, almacenes o depósitos.

b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega,

medios de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.

c. El control de las existencias.

d. La protección de los artículos durante el transporte.

e. El costo del canal de distribución.

Productor ConsumidorMayorista Minorista

Canal directo

Canal indirecto

101

Figura Nº 4.2

Medio de transporte

4.4 PROMOCIÓN

Se define como el elemento de mix, que es utilizado para informar, persuadir y recordar

a los clientes potenciales y actuales sobre sus productos; los métodos promocionales

corresponden a la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de

ventas, la relaciones públicas, este conjunto de métodos se conoce como la mezcla

promocional.

En el caso de la nueva unidad de producción deberá centrar su atención según la

particularidad del bien o del servicio pudiendo aplicar los medios de comunicación

televisivos, escritos, radiales o centrados en rifas, muestras gratis, premios, sorteos o

degustaciones. La mezcla de la promoción empleada para el caso del bombón de

chocolate sugerida que se empleará en el proyecto será de ventas personales y

estrategias de ventas y publicidad. En el caso de ventas personales, los bombones de

chocolate se venderán de manera directa y personal sin mayor tipo de intermediario a

precio de fábrica. En torno a las estrategias de venta publicitaria, estas serán dirigidas

hacia los comerciantes mayoristas y minoristas mediante medios y mensajes

publicitarios utilizados será a través de paneles publicitarios, publicidad exterior en

buses aludiendo el logo característico de la empresa y logotipo del producto. A los

minoristas se les dotara de mostradores y afiches de nuestros productos.

102

Gráfico Nº 4.3

a) Dirigida al consumidor: muestras gratis, cupones, descuentos, regalos y

premios, paquetes de precio, garantías del producto, demostración en puntos

de venta.

b) Dirigida al canal de distribución: descuentos en el precio, bonificaciones,

publicidad compartida, bienes sin costo, apoyo en los puntos de venta,

capacitación, degustación, garantías.

c) Dirigida a la fuerza de ventas: convenciones, paquetes de material

promocional, reconocimientos, premios y regalos.

Clases depromoción

Dirigidas a lafuerza de ventas

Dirigidas al canalde distribucion

Dirigidas alconsumidor

103

CAPITULO 5

CASOS PROPUESTOS

Caso 1

Se tiene datos del consumo de petróleo en miles de galones de los últimos nueve años

del parque automotor de vehículos pesados superiores a 20 TM

Cuadro Nº 1

Años 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Consumo de Petróleo 4.2 4.8 5.4 6.0 6.8 7.8 8.4 8.0 8.4

a) Hallar del modelo lineal

a.1 La intersección en el eje

a.2 El coeficiente de correlación

a.3 El coeficiente de determinación

a.4 Graficar

b) Hallar el mejor modelo a través del R2, su ecuación y graficar

b.1 Modelo exponencial

b.2 Modelo potencial

b.3 Modelo logarítmico

b.4 Modelo Polinomico

CASO 2

CONFECCIONES Y EL ATPADEA

El ATPADEA, abre una oportunidad para que los países del grupo andino (Comunidad

Andina de Naciones) puedan llegar con ventas arancelarias a un mercado como es el

norteamericano, cuyo perfil nos dice que tendría una tasa de crecimiento de 2,5% al

año. Uno de los productos que entraría a dicho mercado bajo este entorno serian las

confecciones, que como bien se sabe el Perú posee ciertas ventajas comparativas.

104

Si se llega a revisar las estadísticas agrícolas, se puede apreciar que el rendimiento

algodonero está por debajo del promedio de la región (2/1 TM), además se conoce que

otros países integrantes de la CAN, mantienen una política de subsidio para la compra

de fertilizantes y activos fijos que están destinados al sector agrícola.

La región, como está atravesando fuertes convulsiones sociales, debido a los resultados

“pobres” de los modelos económicos, el Riesgo/Región está con una tendencia

creciente, lo cual como se sabe impacta negativamente al mercado de capitales incluido

por cierto el de valores de renta fija como variable, tanto nacional como internacional.

Escenario que se ve alimentado por la imagen que proyecta la clase política, que a nivel

de la región ha demostrado que no tiene la inteligencia necesaria para resolver los

problemas estructurales; situación que se ve reflejada en las ineficientes políticas de

gobierno vistas en estos últimos años. Esta debilidad se ve complementada por una

clase empresarial que no se ha convertido tecnológicamente ni se ha preocupado por

introducir la gestión empresarial a una cultura de competitividad. Situación que se ve

reflejada en el grupo de promotores privados, denominado “Perú-Mundo Export”

S.A.A.; que actualmente poseen una garantía hipotecaria para solicitar el financiamiento

correspondiente a COFIDE de US$ 600 000; cuando se sabe que la relación de garantía

real con el financiamiento es de 2 a 1.

Este es el entorno que se presenta para aprovechar el ATPADEA; pero que a la vez

induce a pensar en algunos proyectos para aprovechar esta oportunidad de mercado. Es

por ello que, el grupo de empresarios están pensando incursionar en el negocio de las

confecciones, especialmente en la fabricación de prendas de invierno, entre ellas,

chompas de algodón, cuyo precio en el mercado actualmente, incluido los aranceles, es

de US$ 50.

Estudios de inteligencia estratégica realizados por una universidad, dentro de sus

conclusiones llega a establecer que los demás países de la CAN, tendrían un grado de

cobertura del 80% del mercado potencial que se abre por esta ventaja arancelaria.

105

El grupo promotor, por las limitaciones de financiamiento proyectan que trabajando en

un 100% de su capacidad instalada estarán en capacidad de participar con una cuota del

2,0% del mercado que le correspondería al Perú, capacidad que esperarían alcanzar en 5

años de operaciones. Para el primer año, la empresa tiene proyectado utilizar el 60% de

su capacidad de planta para luego crecer en 10 puntos por cada año de operaciones,

situación que como es obvio, tendría un impacto positivo en los costos de producción,

reflejándose este hecho en los costos por chompa. Cada chompa, en términos de costo

variable, implica una erogación de US$30,00. Se conoce, además, que los costos fijos

del proyecto llegarían US$ 120 000 por año.

Las máquinas que han de utilizar en el proyecto, serían financiadas por COFIDE

mediante un crédito multisectorial, que asciende a US$ 160 000, crédito que se

extendería al trabajo de infraestructura, a cargo de la CIA.

GRAN-MONTER, que por cada m2 le cobraría US$ 300. el área construida de la

planta, sería de 800 m2. los estudios del proyecto, por ser un proyecto de exportación, a

ser realizado por la empresa MONITOR, serian de US$ 10 000, que incluiría por cierto

el estudio de mercado; esta última partida sería financiada por el Banco de Crédito.

El total de la inversión asciende US$ 460 000. El capital de trabajo sería financiado

íntegramente con recursos propios.

Revisando estadísticas de demanda de chompas en Internet, se encontró cifras sobre la

cantidad de chompas de lana que los países de la CAN han exportado al mercado

norteamericano desde 2004. al 2010 (Cuadro Nº 1)

Cuadro Nº 1

Años 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Consumo (millones) 15,0 18,2 22,0 25,5 20,2 27,6 28,4

106

Si bien es cierto, que el mercado norteamericano es bastante grande, pero por presiones

de oferta se prevé que el precio de este producto durante los cinco años siguientes caiga

en un 2% por año, lo cual como es de suponer impactaría negativamente en la

rentabilidad del proyecto. Los aranceles actualmente vigentes y que desaparecerán con

el ATPADEA llega al 15%.

Como información adicional se conoce que los equipos que ha de instalar en el proyecto

están diseñados para producir 150 mil chompas al año.

Se pide:

1 Determinar los parámetros de tendencia lineal y el R2

2 Graficar la tendencia lineal

3 Proyectar la demanda del año 2011-2015

4 Determinar la demanda insatisfecha del año 2011-2015

5 Proyectar los ingresos período 2011-2015

6 Graficar las líneas de tendencias: exponencial, lineal, logarítmica, polinómica y

potencial; sus ecuaciones y R2. Elegir el mejor modelo, sustente su respuesta.

(Caso tomado y adecuado de la obra Finanzas y Proyectos de Inversión, autor

Nicko Gomero Gonzales, Editorial San Marcos 2005)

107

CAPITULO 6

CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE EL ESTUDIO DE MERCADOS EN LOS

PROYECTOS DE INVERSION.

Plan

Es el establecimiento de programas socioeconómicos con indicación de objetivos y

metas, en las diversas etapas que hay que seguir. Puede ser sectorial o regional. los

Planes son intervenciones que se desarrollan en un período considerable de tiempo y

suelen tener un enfoque más integral

Programas

Es un conjunto de proyectos, los cuales no deben ser aislados o independientes, sino que

deben de formar parte de un esquema de desarrollo que los enmarque.

Los Programas se ejecutan generalmente en un horizonte de mediano plazo y tienen una

visión enmarcada dentro de un eje temático concreto. El programa, sirve como

Plan Programas Proyectos de Inversión

Mercado Demanda Oferta

Equilibrio Costos Gastos

Beneficios

107

CAPITULO 6



Plan





Programas








Beneficios

0102030405060708090

1er trim.2do trim.3er trim. 4to trim.

107

CAPITULO 6



Plan





Programas








Beneficios

Este

Oeste

Norte

108

instrumento de acción dentro del proceso de planificación para cumplir con las metas y

objetivos de la institución y/o gobierno.

Proyectos de Inversión

Un proyecto es una tarea innovadora, que involucra un conjunto ordenado de

antecedentes, estudios y actividades planificadas y relacionadas entre sí, que requiere la

decisión sobre el uso de recursos, que apuntan a alcanzar objetivos definidos, efectuada

en un cierto período, en una zona geográfica delimitada y para un grupo de

beneficiarios, solucionando problemas, mejorando una situación o satisfaciendo una

necesidad y de esta manera contribuir a los objetivos de desarrollo de un país.

Los Proyectos, son intervenciones más específicas o puntuales y se materializan con

frecuencia en el corto plazo.

Mercado

Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta

de bienes o servicios. También se define como el lugar físico donde se realizan las

transacciones comerciales.

Estudio de Mercado

Conjunto de Métodos y Técnicas que permiten obtener información del medio ambiente

realizar pronósticos e identificar tendencias de mercado y el ámbito en el que se

desarrollara el proyecto.

Entorno

Está conformado por el marco económico, socio cultural, tecnológico, institucional y

político del mercado.

Macro ambiente

Involucra el estudio del ambiente económico, socio cultural, tecnológico, institucional y

político de mercado.

109

Oferta

Es la cantidad de productos que los productores están dispuestos a vender en un

momento determinado ante diferentes niveles de precios.

Demanda

Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir de manera

espontánea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.

Comercialización

Es la acción y efecto de ordenar los hábitos y métodos de los clientes, en el marco de la

relación mercantil y el afán de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.

Canal de Comercialización o distribución

Es el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el

consumidor.

Intermediario

Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente

con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.

Proveedores

Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus

productos o servicios las necesidades de producción y/o comercialización de la empresa.

Costos

Los costos son el desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el

presente o en futuro sea tangible o en forma virtual y dentro de los cuales existen varios

tipos de costos, dentro de los cuales están:

110

Costos de producción

Están formados por los siguientes elementos: materias primas, mano de obra directa,

mano de obra indirecta, materiales indirectos, costos de lo insumos, costos de

mantenimiento, y finalmente cargos por depreciación y amortización.

Gastos De Administración

Son los provenientes de realizar la función de administración dentro de la empresa,

incluye direcciones o gerencias de planeación, investigación y desarrollo, recursos

humanos y selección de personal, relaciones públicas, finanzas o ingeniería, así como

los correspondiente de depreciación y amortización que en su actuar estos produzcan.

Gastos de Venta

Son los generados en el área de ventas, lo que incluye ventas, el de hacer llegar el

producto al intermediario o consumidor, actividades de investigación y el desarrollo de

nuevos mercados o de nuevos productos adaptados a los gustos y necesidades de los

consumidores, el estudio de estratificación del mercado, las cuotas y el porcentaje de

participación de la competencia en el mercado, la adecuación de la publicidad que

realiza la empresa y el estudio de tendencia de las ventas entre otros.

Gastos financieros

Son aquellos generados por créditos documentados para la ejecución del proyecto, parte

del mismo o su operación y cuyos los intereses que se deben de pagar en relación con

capitales obtenidos del citado crédito, actualmente la ley permite deducir del diferencial

entre el costo financiero y la inflación sucedida en el mismo periodo.

Beneficios

Consistentemente con la proposición filosófica de la función de utilidad del individuo

consumidor, ahora se propone la maximización del beneficio de la empresa, que en

última instancia es el beneficio de los accionistas que persiguen el incremento de sus

ingresos para maximizar su función de utilidad, es decir, el principio axiomático

fundamental sigue presente.

111

Los beneficios que obtiene una empresa se pueden resumir en el resultado de los

ingresos totales por ventas menos los costos totales. Después, podemos continuar con

las definiciones de costos fijos y variables, corto y largo plazo, hacer análisis de estática

comparativa, minimización de costos, costos medios, costos marginales y otros.

Población

El o los grupos o sectores sociales hacia los que se orienta el proyecto son la población -

objetivo del mismo. La existencia de un proyecto en general beneficia de manera directa

o indirecta al menos a una parte de la población, pero también puede afectar

negativamente a otros grupos, todos los cuales deben ser debidamente identificados.

Complementariamente deben establecerse los intereses y posiciones que cada uno de

esos grupos tiene frente al proyecto.

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BIBLIOGRAFIA

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Ediciones, Bogotá 2006.

b) CASTRO Raúl, MOKATE Karen. Evaluación Económica y Social de Proyectos

de Inversión. Ediciones UNIANDES. 2003

c) ANDÍA Valencia, Walter. Proyectos de Inversión.. Primera Edición. 2003

d) NASSIR Sapag Chaín. Proyectos de Inversión. Formulación y Evaluación.

Primera Edición 2007.

e) COLLAZOS Cerrón, Jesús. Estudios de Mercado en los Proyectos de Inversión.

Primera Edición 2002.

f) BELTRÁN Arlette., CUEVA Hanny. Evaluación Privada de Proyectos.

Universidad del Pacífico 1999.

g) CEPAL/AAT Programa de Capacitación en Materia de Desarrollo. Manual de

Proyectos de Desarrollo Económico, estudio preparado por el 1958

h) CALZADA Benza, José. Introducción a la Estadística. Primera Edición. Lima

1969

i) LIND Douglas A., MARCHAL William G., WATHEN Samuel A.Estadística

Aplicada a los Negocios y la Economía. Edición 13. China 2008.

j) PIPOLI DE BUTRÓN, Gina. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad

Peruana. Segunda Edición. Universidad del Pacífico 2003.

k) PARKIN, Michael. Economía. Editorial Pearson Educación 8va. México 2009.

Estimacion de la demanda 2

Economy & Finance

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