ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL Facultad de ... · PDF file 5.5.3 Resumen de...

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  • 11

    ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

    Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas

    “PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN DE LA CADENA ESTADOUNIDENSE STARBUCKS COFFEE EN EL MERCADO

    GUAYAQUILEÑO, POR MEDIO DEL OTORGAMIENTO DE UNA LICENCIA INTERNACIONAL”

    Tesis de Grado

    Previo a la obtención del Título de:

    Economista con Mención en Gestión Empresarial, especialización Marketing

    Desarrollado por:

    Sandra Valeria Valencia Ortiz

    Guayaquil – Ecuador

    2007

  • 12

    DEDICATORIA

    Este proyecto que encierra mi paso por la Universidad y significa el término de la

    misma se lo dedico a mi abue Diose, (allá donde estás se que estás tan orgullosa de

    mi como cuando terminé el colegio) aunque no está físicamente conmigo yo soy

    prueba del buen trabajo que hizo con nosotros mientras la tuvimos, este es mi

    regalo para ti…

    A mi papi Xavier y a mi mami Laura se lo dedico por ser mi ejemplo de

    perseverancia y superación, es ahora que sé que nuestro sacrificio valió la pena,

    aquí está el resultado…

    Por último se lo dedico a mi ñaño, Valdir, y a Jorge, para que vean en mi un

    ejemplo a seguir, no hay nada que no puedan lograr si se lo proponen… Que

    orgullo poderles decir eso!!! Ñaño quiero que sepas que todo lo que hago lo hago

    por ti y para ti, para que veas que todo lo que uno desea de corazón se puede hacer

    realidad… Ahora te toca a ti…

  • 13

    AGRADECIMIENTO

    Por permitirme terminar este proyecto y mi carrera universitaria le doy las gracias

    a Diosito, por haberme guiado en todo este camino y porque sin El nada de esto

    hubiese sido posible…

    Agradezco también a mis padres por confiar en mí, en mi juicio, en las decisiones

    que tomo y apoyarme siempre siempre… Gracias Pa y Ma…!!!

    A Luis, a Heydi, a mis tíos, a mis primos, a mis amigos, en fin, a toda la gente que

    estuvo a mi lado durante este proceso, apoyándome y teniendo toda la paciencia del

    mundo conmigo, no fue fácil lo se, por eso quiero darles las gracias a ustedes

    también. Gracias por ser mi familia, por ayudarme cuando lo necesité y por seguir

    a mi lado…

    A mi profe, el Ing. Tobalina y a Roberto, es a ustedes que les agradezco que este

    proyecto sea una realidad…

    Gracias a todos por estar conmigo culminando esta etapa… Les prometo que la que

    viene será llena de éxitos y los hará sentirse orgullosos… GRACIAS DE

    CORAZÓN…!!!

  • 14

    TRIBUNAL DE GRADUACIÓN

    mmmmmmmmmmmmmmmmmma

    Ing. Oscar Mendoza Macías, Decano

    Presidente

    mmmmmmmmmmmmmmmmmma

    Ing. Constantino Tobalina Ditto

    Director del Proyecto

    mmmmmmmmmmmmmmmmmma

    Econ. Hugo García Poveda

    Vocal Principal

    mmmmmmmmmmmmmmmmmma

    Econ. Marlon Manya Orellana

    Vocal Principal

  • 15

    DECLARACIÓN EXPRESA

    “La responsabilidad del contenido de este proyecto de Graduación,

    corresponde a la autora; y el patrimonio intelectual del mismo a la ESCUELA

    SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL”.

    mmmmmmmmmmmmmmmmmma

    Sandra Valeria Valencia Ortiz

  • 16

    ÍNDICE GENERAL

    AGRADECIMIENTO II

    DEDICATORIA III

    TRIBUNAL DE GRADUACIÓN IV

    DECLARACIÓN EXPRESA V

    ÍNDICE GENERAL VI

    CAPÍTULO 1

    GENERALIDADES DE STARBUCKS 11

    1.1 Historia y Antecedentes 12

    1.2 Misión de la Empresa 15

    1.3 Visión de la Empresa 15

    1.4 Estructura Organizacional 15

    1.5 Cartera de Productos y Servicios 18

    1.6 Concesión de Licencias Internacionales 20

    1.6.1 Principales obligaciones y derechos de los socios internacionales 20

    1.6.2 Expansión de la marca en el mundo 23

    1.7 Principales resultados financieros de la Empresa 25

    1.8 Perspectivas futuras de la marca 31

  • 17

    CAPÍTULO 2

    INVESTIGACIÓN DE MERCADO 33

    2.1 Comportamiento del mercado mundial del café 34

    2.2 El café en el Ecuador 36

    2.2.1 Historia e Importancia de la cadena del café en el Ecuador 36

    2.2.2 Superficie, Producción y Rendimiento 41

    2.2.3 Exportaciones ecuatorianas de café 44

    2.2.4 Cadena productiva y principales involucrados 51

    2.2.5 Precios referenciales 53

    2.2.6 Perspectivas futuras del café 54

    2.3 Procedimiento de Investigación al Consumidor 57

    2.3.1 Análisis Macroeconómico 57

    2.3.1.1 Sector Económico 57

    2.3.1.2 Clasificación del Producto 57

    2.3.1.3 Importancia económica 58

    2.3.1.4 Tipo de mercado histórico 60

    2.3.2 Definición de la Investigación 60

    2.3.3 Descripción de la Muestra 61

    2.3.4 Diseño de cuestionario 65

    2.3.5 Presentación de resultados 65

  • 18

    2.3.5.1 Identificación de la competencia 73

    2.3.5.2 Expectativas en implementación de una nueva cafetería 79

    2.3.6 Conclusiones de la Investigación de Mercado 90

    2.4 Estimación de la demanda potencial 92

    2.4.1 Estimación del consumo promedio por persona 95

    CAPÍTULO 3

    PLAN DE MERCADEO 101

    3.1 Introducción 102

    3.2 Ciclo de vida de las cafeterías – restaurantes 105

    3.3 Objetivos del Plan de Marketing 106

    3.3.1 Objetivos Financieros 106

    3.3.2 Objetivos de Marketing 107

    3.4 Análisis FODA de la Cafetería Starbucks 107

    3.5 Cadena de Valor de Porter 109

    3.6 Competencia 111

    3.7 Matriz FCB 112

    3.8 Macro – Segmentación 114

    3.9 Micro – Segmentación 115

    3.10 Estrategias de Mercadeo