Escalamiento No ComparativoO b j e t i v o s :Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:1. Describir las técnicas no comparativas de escalamiento, distinguir entre escalas de clasificacióncontinua o por ítem y explicar las escalas Likert, de diferencial semántico y deStapel.2. Analizar las decisiones implicadas en la elaboración de una escala de clasificación porítem en relación con el número de categorías de la escala, escalas balanceadas o nobalanceadas, número par o non de categorías, elección forzada o no forzada, grado dedescripción verbal y forma física de la escala.3. Exponer los criterios usados para la evaluación de la escala y explicar la forma de evaluarla confiabilidad, validez y generalización.4. Analizar las consideraciones implicadas en el uso de escalas no comparativas en un contextointernacional.5. Comprender los temas éticos implicados en el desarrollo de escalas no comparativas.

TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTOLos encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de clasifi caciónque les parezca más apropiado. No comparan el objeto que deben califi car con otro objeto ni conalgún estándar especifi cado, como “su marca ideal”. Sólo evalúan un objeto a la vez, por lo que lasescalas no comparativas se conocen también como escalas monádicas. Las técnicas no comparativasconstan de las escalas de clasifi cación continua y por ítem, las cuales se describen en la tabla9.1 y se analizan en los siguientes apartados.

Una vez que el encuestado ha otorgado las califi caciones, el investigador divide la línea entantas categorías como desee y asigna las puntuaciones con base en las categorías en las que cae laclasifi cación. En el ejemplo del proyecto de la tienda departamental, el encuestado mostró una actitud

desfavorable hacia Sears. Esas puntuaciones por lo regular se tratan como datos de intervalo.La ventaja de las escalas continuas es que son fáciles de construir. Sin embargo, su clasifi caciónes engorrosa y poco confi able; además, las escalas continuas ofrecen poca información nueva.Por eso, su uso en investigación de mercados es restringido. Sin embargo, en los últimos tiempos seestá utilizando con mayor frecuencia en virtud del incremento en el número de entrevistas personalesasistidas por computadora y gracias al uso de otras tecnologías.

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEMEn una escala de clasifi cación por ítem se presenta a los encuestados una escala que asocia unnúmero o una breve descripción con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de la posiciónde la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría específi ca que describamejor al objeto que se está evaluando. Las escalas de clasifi cación por ítem se utilizan mucho enla investigación de mercados y son los componentes básicos de escalas más complicadas, como laescala de clasifi cación por reactivos múltiples. Se describirán primero las escalas de clasifi caciónpor ítem de uso más frecuente (las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel) y luegose examinarán los problemas más comunes en torno a su uso.

Escala de LikertLlamada así en honor a su creador, Rensis Likert, la escala de Likert es una escala de clasifi caciónde uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdocon cada una de las afi rmaciones de una serie acerca del objeto estímulo.3 Por lo general, cada reactivotiene cinco categorías de respuestas, que van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente deacuerdo”. Se ejemplifi ca el uso de la escala de Likert en la evaluación de las actitudes hacia Searsen el contexto del proyecto de la tienda departamental.

Escala de diferencial semántico

El diferencial semántico es una escala de clasifi cación de 7 puntos cuyos extremos están asociadoscon etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una aplicación típica, los encuestadosevalúan objetos sobre una serie de escalas de clasifi cación por ítem de 7 puntos vinculadas en cadaextremo a uno de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.6 Para ilustrar esta escala sepresenta la evaluación de un encuestado respecto a cinco atributos de Sears.El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripción del objeto califi cado.7 De estemodo, en nuestro ejemplo, se evaluó a Sears como una tienda departamental algo débil, confi able,muy anticuada, cálida y cuidadosa. La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del ladoizquierdo de la escala y otras veces del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos encuestados,en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy negativas, a marcar el ladoizquierdo o derecho sin leer las etiquetas. El autor ha descrito en otras ocasiones las técnicas paraseleccionar las etiquetas de la escala y para construir una escala de diferencial semántico. Aquí semuestra una escala general de diferencial semántico para medir autoconceptos, conceptos de laspersonas y conceptos de productos.

Escala de StapelLa escala de Stapel, llamada así en honor de su creador, Jan Stapel, es una escala de clasifi caciónunipolar con 10 categorías numeradas del _5 a _5, sin un punto neutral (cero).11 Esta escala porlo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que indiquen qué tan precisa oimprecisa es la descripción que hace cada término del objeto, seleccionando una respuesta numéricaapropiada para la categoría. Cuanto mayor sea el número, más precisa es la descripción que haceel término del objeto, como se muestra en el proyecto de la tienda departamental. En ese ejemplo, laevaluación indicó que Sears carecía de alta calidad y que su servicio era algo defi ciente.

En el escalamiento no comparativo, cada objeto es escalado demanera independiente a los otros objetos en el conjunto de estímulos.Por lo general se supone que los datos resultantes fueronescalados como datos de intervalo o de razón. Las escalas nocomparativas de clasifi cación pueden ser continuas o por ítem.Estas últimas se clasifi can a su vez en escalas de Likert, diferencialsemántico o de Stapel. Cuando se usan escalas no comparativasde clasifi cación por ítem, el investigador debe decidir respecto alnúmero de categorías de la escala, si la escala será balanceadao no balanceada, si el número de categorías será par o non, silas escalas serán forzadas o no forzadas, sobre la naturaleza y elgrado de la descripción verbal y sobre la confi guración o formafísica.Las escalas de reactivos múltiples constan de un número dereactivos de la escala de clasifi cación. Debe evaluarse la confi abilidady validez de estas escalas. La confi abilidad se refi ere algrado en que la escala produce resultados consistentes si se hacenRESUMENmediciones repetidas. Los enfoques para evaluar la confi abilidadincluyen test-retest, formas alternativas y consistencia interna. Lavalidez, o exactitud de la medición, se calcula evaluando la validezdel contenido, validez del criterio y validez del constructo.La elección de una técnica particular de escalamiento enuna situación determinada debe basarse en consideraciones teóricasy prácticas. Como regla general, la técnica de escalamientousada debe ser la que ofrezca el mayor nivel de información posible.También deben obtenerse medidas múltiples.En la investigación de mercados internacionales, debe dedicarseespecial atención a la determinación de descriptores verbalesequivalentes en diferentes idiomas y culturas. El investigadortiene la responsabilidad con el cliente y con los encuestados deasegurar la aplicabilidad y utilidad de las escalas. Internet y lascomputadoras son útiles para el desarrollo y prueba de escalasde clasifi cación continuas y por ítem, en particular escalas dereactivos múltiples.

Diseño de Cuestionario

O b j e t i v o sDespués de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:1. Explicar el propósito de un cuestionario y sus objetivos de hacer preguntas que los encuestadospuedan y quieran responder, que los alienten y minimicen el error de respuesta.2. Describir el proceso del diseño de un cuestionario, los pasos que implica y los lineamientosque deben seguirse en cada uno.3. Analizar la forma observacional de recolección de datos y especificar el quién, qué,cuándo, dónde, por qué y cómo de la conducta a observar.4. Analizar las consideraciones implicadas en el diseño de cuestionarios para la investigaciónde mercados internacionales.5. Entender los aspectos éticos implicados en el diseño de cuestionarios.

Definición de cuestionarioUn cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para entrevista o instrumento de medición,es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados. Por loregular, un cuestionario es sólo un elemento del paquete de recolección de datos que también puedeincluir: 1. procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para seleccionar, acercarse ypreguntar a los encuestados (véase el capítulo 13); 2. alguna recompensa, obsequio o pago que seofrece a los encuestados; y 3. apoyos de comunicación, como mapas, fotografías, publicidad y productos(como en las entrevistas personales) y sobres con porte pagado de regreso (en encuestas porcorreo). Sin importar la manera de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivosespecífi cos.

Objetivos del cuestionarioTodo cuestionario tiene tres objetivos específi cos. Primero, debe traducir la información necesaria

en un conjunto de preguntas específi cas que los encuestados puedan responder. Es difícil desarrollarpreguntas que los encuestados puedan y quieran responder y que brinden la información deseada.Dos formas aparentemente similares de plantear una pregunta pueden obtener información diferente.Por lo tanto, este objetivo es todo un reto.Segundo, el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamenteen la entrevista, colabore y concluya el proceso. La utilidad de las entrevistas incompletases, cuando mucho, limitada. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe esforzarse por minimizarla fatiga, el aburrimiento, la falta de interés o la ausencia de respuestas por parte del encuestado.Un cuestionario bien diseñado puede motivar a los encuestados e incrementar la tasa de respuestas,como se ilustró en el ejemplo inicial con el cuestionario del censo de 2000.Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. En el capítulo 3 se analizaronlas fuentes potenciales de error en los diseños de investigación, ahí se especifi có que el error derespuesta es el que surge cuando los encuestados dan respuestas incorrectas, o cuando sus respuestasse registran o se analizan mal. El cuestionario puede ser una fuente importante de error derespuesta. Minimizarlo es un objetivo importante en el diseño del cuestionario.

Especificar la información que se necesitaEspecificar el tipo de entrevistaDiseñar las preguntas para superar laincapacidad y la falta de disposicióndel encuestado para responderDecidir la estructura de las preguntasDeterminar la redacción de las preguntasOrganizar las preguntas en el orden adecuadoIdentificar el formato y el diseñoReproducir el cuestionarioEliminar errores mediante pruebas previas

ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada. En las siguientes secciones se defi nen laspreguntas no estructuradas y se analizan sus ventajas y desventajas relativas, para considerar luegolos principales tipos de preguntas estructuradas: de opción múltiple, dicotómicas y escalas.16Preguntas no estructuradasLas preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propiaspalabras. También se conocen como preguntas de respuesta libre. Los siguientes son algunosejemplos:■ ¿Cuál es su ocupación?■ ¿Qué opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales de descuento?■ ¿Quién es su personaje político favorito?Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema. Permiten a losencuestados expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al investigador a interpretar susrespuestas a las preguntas estructuradas. Las preguntas no estructuradas tienden a sesgar menosla respuesta que las preguntas estructuradas. Los encuestados tienen la libertad de expresar cualquierpunto de vista. Sus comentarios y explicaciones pueden ofrecer al investigador informaciónimportante. Por lo tanto, las preguntas no estructuradas son útiles en una investigación exploratoria.

El investigador debe diseñar un cuestionario o formato para observaciónpara recabar datos cuantitativos primarios. Un cuestionariotiene tres objetivos. Debe traducir la información requeridaen un conjunto de preguntas específi cas que los encuestadossean capaces y estén dispuestos a responder; tiene que motivarlosa completar la entrevista y disminuir al mínimo el error derespuesta.El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia.El proceso empieza con la especifi cación de: 1. la informaciónnecesaria y 2. el tipo de entrevista. 3. El siguiente paso consisteen decidir el contenido de las preguntas individuales. La preguntatiene que superar la incapacidad y falta de disposición para responderdel encuestado (paso 4.). Los encuestados quizá no seancapaces de responder si no están informados, si no recuerdan o no

pueden expresar la respuesta. También debe superarse la falta dedisposición del encuestado para responder, que puede presentarsesi la pregunta requiere demasiado esfuerzo, si se plantea en unasituación o un contexto inadecuado, si no cumple un propósito legítimoo si solicita información delicada. Luego viene la decisiónconcerniente a la estructura de la pregunta (paso 5.). Las preguntaspueden ser no estructuradas (abiertas) o estructuradas en un gradovariable. Las preguntas estructuradas incluyen las preguntas deopción múltiple, las dicotómicas y las escalas.Determinar la redacción de cada pregunta (paso 6.) implicala defi nición del tema, el uso de palabras comunes y claras, y deenunciados duales. El investigador necesita evitar las preguntasinductoras, las alternativas y suposiciones implícitas, así comolas generalizaciones y cálculos. Una vez que se redactan las preguntas,hay que decidir el orden en que aparecerán en el cuestionario(paso 7.). Debe brindarse atención especial a las preguntasiniciales, el tipo de información, las preguntas difíciles y el efectosobre las preguntas posteriores. Es necesario que las preguntas sedispongan en un orden lógico.El escenario está ahora listo para determinar el formato y ladistribución de las preguntas (paso 8.). En la reproducción delcuestionario son importantes varios factores (paso 9.), que incluyenla apariencia, el uso de folletos, ajustar preguntas completasen una página, el formato de las categorías de respuesta, evitarla saturación, la colocación de las instrucciones, la codifi caciónpor color, un formato sencillo de leer y el costo. Por último, perono por ello menos importante, está la prueba piloto (paso 10.).Algunos temas importantes son la extensión de la prueba piloto,la naturaleza de los encuestados, el tipo de entrevista, el tipo deentrevistadores, el tamaño de la muestra, el análisis de protocolosy la sesión de información, así como la edición y el análisis.El diseño de los formatos para observación requiere dedecisiones explícitas acerca de qué va a observarse y cómo va aregistrarse la conducta. Es útil especifi car el quién, qué, cuándo,dónde, por qué y cómo de la conducta que se vaya a observar.Es necesario que el cuestionario se adapte al entorno culturalespecífi co y no esté sesgado en términos de ninguna cultura.Además, es posible que el cuestionario tenga que adecuarse paraaplicarse de diversas maneras, ya que es posible que en diferentespaíses se utilicen distintos tipos de entrevista. Quizá senecesiten tratar varios problemas éticos ligados a las relacionesdel investigador con el encuestado y con el cliente. Internet ylas computadoras son de gran ayuda para el investigador en el

diseño de cuestionarios y formatos para observación adecuados.

Muestreo Diseño y procedimiento

O b j e t i v o sDespués de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:1. Distinguir una muestra de un censo, e identificar las condiciones que favorecen el uso dela muestra sobre el censo.2. Analizar el proceso de diseño del muestreo: definición de la población meta, determinacióndel marco de muestreo, selección de la técnica(s) de muestreo, determinación deltamaño de la muestra y realización del proceso.3. Clasificar las técnicas de muestreo como probabilística y no probabilística.4. Describir las siguientes técnicas de muestreo no probabilístico: muestreo por conveniencia,por juicio, por cuotas y de bola de nieve.5. Describir las siguientes técnicas de muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple,sistemático, estratificado y por conglomerados.6. Identificar las condiciones que favorecen el uso del muestreo no probabilístico sobre elprobabilístico.7. Comprender el proceso de diseño del muestreo y el uso de las técnicas de muestreo en lainvestigación de mercados internacionales.8. Identificar los problemas éticos relacionados con el proceso de diseño del muestreo y eluso de las técnicas adecuadas.

EL PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREOEl proceso de diseño del muestreo incluye cinco pasos que se muestran en secuencia en la fi gura11.1. Esos pasos están muy relacionados entre sí y son relevantes para todos los aspectos del proyectode investigación de mercados, desde la defi nición del problema hasta la presentación de losresultados. Por lo tanto, las decisiones sobre el diseño de la muestra deben estar integradas con

todas las otras decisiones del proyecto de investigación.

Definición de la población metaEl diseño del muestreo comienza con la especifi cación de la población meta, que es el conjuntode elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual seharán inferencias. La población meta debe defi nirse con precisión, ya que una defi nición ambiguatendrá como resultado una investigación que, en el mejor de los casos, resultaría inefi caz y en elpeor será engañosa. Defi nir la población meta implica traducir la defi nición del problema en unenunciado preciso de quién debe incluirse y quién no en la muestra.La población meta debe defi nirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo, laextensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. En una investigaciónpor encuesta, el elemento suele ser el encuestado. La unidad de muestreo es un elemento,o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa delproceso de muestreo. Suponga que Revlon quiere evaluar la respuesta de los consumidores a unanueva línea de lápiz labial y desea muestrear a mujeres mayores de 18 años. Sería posible muestreardirectamente a las mujeres mayores de 18 años, en cuyo caso la unidad de muestreo sería lo mismoque el elemento. Otra posibilidad es que la unidad de muestreo fueran los hogares. En este caso,se tomaría una muestra de los hogares y se entrevistaría a todas las mujeres mayores de 18 años encada casa seleccionada.

Definir la población meta

Determinar el marco de muestreo

Seleccionar la técnica(s) de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Llevar a cabo el proceso del muestreo

La obtención de una muestra o la realización de un censo permitenobtener información sobre las características de una población.El uso de la muestra se ve favorecido por las limitacionesde tiempo y de presupuesto, el tamaño grande de la población yuna varianza pequeña en las características de interés. TambiénRESUMENse prefi ere el muestreo cuando el costo del error de muestreo esbajo, el costo del error que no es de muestreo es alto, la naturalezade la medición es destructiva y cuando la atención debeenfocarse en casos individuales. El conjunto contrario de condicionesfavorece el uso del censo.CAPÍTULO 11 Muestreo: diseño y procedimientos 361El diseño del muestreo comienza con la defi nición de la poblaciónmeta en términos de elementos, unidades de muestreo,extensión y tiempo.Luego debe determinarse el marco de muestreo. El marco demuestreo es una representación de los elementos de la poblaciónmeta. Consiste en una lista de direcciones para identifi car a lapoblación meta. En esta etapa es importante reconocer cualquiererror que pueda existir en el marco de muestreo. El siguiente pasoimplica la selección de la técnica de muestreo y la determinacióndel tamaño de la muestra. Además del análisis cuantitativo, debenconsiderarse varios factores cualitativos para determinar el tamañode la muestra. Por último, la realización del proceso de muestreorequiere especifi caciones detalladas para cada paso del proceso.Las técnicas de muestreo se clasifi can en técnicas probabilísticasy no probabilísticas. Las técnicas de muestreo no probabilísticose basa en el juicio del investigador. En consecuencia,no permiten una evaluación objetiva de la precisión de losresultados de la muestra, ni puede hacerse una extrapolaciónestadística de las estimaciones obtenidas a la población. Entrelas técnicas de muestreo no probabilístico de mayor uso seencuentran el muestreo por conveniencia, muestreo por juicio,muestreo por cuotas y muestreo de bola de nieve.En las técnicas de muestreo probabilístico, las unidadesde muestreo se seleccionan al azar. Cada unidad de muestreo

tiene una posibilidad distinta a cero de ser seleccionada y elinvestigador especifi ca de antemano cada muestra potencial deun tamaño dado que pueda extraerse de la población, así comola probabilidad de seleccionar cada muestra. También es posibledeterminar la precisión de las estimaciones e inferenciasde la muestra, y hacer extrapolaciones a la población meta.Las técnicas de muestreo probabilístico incluyen el muestreoaleatorio simple, muestreo sistemático, muestreo estratifi cado,muestreo por conglomerados, muestreo por secuencia ymuestreo doble. La elección entre el muestreo probabilísticoy no probabilístico debe basarse en la naturaleza de la investigación,el grado de tolerancia del error, la magnitud relativade los errores de muestreo y los que no son del muestreo, lavariabilidad de la población y consideraciones estadísticas yoperacionales.Al realizar