Introduccin

La publicidad es un trmino que, en muchos casos, provoca un gran rechazo en algunos profesiona-les sanitarios. De hecho, puede existir la percepcin de que la accin publicitaria resta valor a la actuacin sanitaria. Sin embargo, aunque pueden existir casos de empresas que utilizan publicidad engaosa para paliar ciertas caren-cias o realizan excesivos comunica-dos publicitarios que slo ofrecen informacin de oferta de precios, es injusto menospreciar el valor de la publicidad por el mal uso o abuso que en algunos casos se haya hecho de ella. La publicidad debe verse como una accin para potenciar los servicios profesiona-les ofertados, en vez de como una herramienta para esconder ciertas carencias.

Gaceta Business

Ana Soto

Publicidad

La publicidad existe desde el origen del comercio; es decir, desde el momento en que existen produc-tos que requieren la necesidad de comunicar su existencia para poder ser comercializados. De hecho, en las grandes civilizaciones de la edad antigua ya se comerciaba con, por ejemplo, tablillas de arci-lla, papiros, pregoneros, etc., hasta que con la aparicin de la imprenta se facilita la difusin ms exten-sa de los mensajes, consolidndo-se la publicidad como una forma de comunicacin que comenzar a evolucionar exponencialmente a finales del siglo XVIII con la Revolu-cin Industrial.

Gaceta Optica noviembre 453

En el caso de una entidad o empre-sa, la publicidad representa una forma de comu-nicacin con sus clientes actuales o potenciales, entendiendo al

cliente, en su ms amplia acepcin, como el receptor de un producto o servicio, al mar-gen de si existe o no una contra-prestacin econmica.

Un establecimiento de ptica y optometra tiene mucho que decir a la sociedad de su entorno. Cmo, entonces, puede existir sin hacer publicidad?

Es la publicidad necesaria para el

mejor rendimiento de los establecimientos de

ptica y optometra?

Hablar de empresas y planes de marketing implica hablar de publicidad en cualquiera de sus formas, ya que, si tus posibles clientes no saben de ti,

es como si no existieras

384 julio-agosto 3 Gaceta Opti-

Hoy da, la publicidad es parte integral de nuestra sociedad y de la comercializacin o venta de pro-ductos y servicios. La publicidad informa y ayuda a tomar decisiones informadas de compra.

Aclaremos, antes de continuar, la diferencia entre propaganda y publi-cidad, trminos que son frecuente-mente confundidos. En tanto la propaganda busca la propagacin de ideas polticas, sociales, morales o religiosas sin fines directamente compensatorios a nivel econmico y sin que sea necesaria la identifi-cacin explcita del interesado en su divulgacin, la publicidad es la difusin de un mensaje pagado, de un anunciante identificado, respec-to a unos determinados produc-tos y/o servicios de una empresa u organizacin que directamente busca compensacin a nivel eco-nmico.

Hablar de empresas y planes de marketing implica hablar de publi-cidad, en cualquiera de sus formas, ya que si tus posibles clientes no saben de ti, es como si no existieras.

Existen mltiples criterios de clasi-ficacin de la publicidad. Centrn-donos en el contenido, podramos hablar de Publicidad Institucional y Publicidad de Producto.

La publicidad institucional busca generar una buena imagen de la empresa u organizacin en la mente de los potenciales consumidores de sus productos o servicios. Con ella, se busca el aprecio y la buena predisposicin, fundamentales para el xito de las acciones comer-ciales, pero no pretende vender ningn producto o servicio direc-tamente. En la publicidad institu-cional se comunican las cualidades de una empresa, que determinan su personalidad o reputacin (por

ejemplo, seriedad, profesionalidad, rapidez, seguridad, etc.).

Dentro de la publicidad institucio-nal podemos diferenciar la Publi-cidad de Servicio al Consumidor y la Publicidad de Servicio al Pblico. En la primera se informa sobre las actividades que realiza el anunciante para atender a sus clientes, y en la segunda se resalta el compromiso del anunciante para mejorar la calidad de vida de la sociedad.

La publicidad de producto busca influir y estimular al mercado para provocar la demanda de un determi-nado producto o servicio. Se puede considerar una Accin Directa cuando se busca una respuesta inmediata, y una Accin Indirecta cuando el objetivo es estimular la demanda durante un periodo de tiempo ms largo.

As mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quie-ra promover el producto, existe la Publicidad de Demanda Primaria, cuya misin es promover un pro-

ducto en general sin entrar a des-tacar la marca, y la Publicidad de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar el consumo de una marca concreta de producto.

Esta ltima es una publicidad com-petitiva que toma su fuerza de destacar las ventajas diferenciales de la marca frente a sus competi-dores directos, llegando en algunos casos a convertirse en Publicidad Comparativa, aunque esta ltima forma no es muy habitual por acuer-do tcito entre las empresas com-petidoras.

Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

453 noviembre Gaceta Optica

La oferta (producto o servicio) slo tendr xito si responde a

alguna necesidad o deseo de

nuestro pblico objetivo

cios. Para establecer la comunica-cin necesito conocerlos: dnde viven?, qu edad tienen?, son hombres o mujeres?, qu leen?, qu escuchan?, leen los folletos que se buzonean?, utilizan habi-tualmente Internet?, etc.

Es este pblico objetivo, receptor del mensaje, el elemento en torno al cual girar todo el proceso de comunicacin. Ningn mensaje se podr analizar, disear, desarrollar, valorar o controlar si no est orien-tado hacia el receptor del mismo. De hecho, se debe tener en cuenta lo siguiente de cara a disear el mensaje a lanzar:

- Debe ir enfocado a influir en la actitud o comportamiento de los receptores de la infor-macin, a fin de despertar su inters sobre un determinado producto o servicio.

- La oferta (producto o servicio) slo tendr xito si responde a

alguna necesidad o deseo de nuestro pblico objetivo.

- El mensaje ser interpretado por el receptor, de manera que habr que contemplar el proce-so mental del receptor y su per-fil psicolgico para establecer la estrategia publicitaria. Es decir, se tendr que planear cuidado-samente el cmo, el cundo y a travs de qu medios se va difundir el mensaje publicitario.

En psicologa social, se estudian las variables que influyen y deter-minan el comportamiento humano como consumidor con el objeto de facilitar la respuesta deseada a un determinado mensaje publicitario.

Para entender el comportamiento del consumidor, se analizan los fac-tores externos (por ejemplo, familia, grupos de convivencia, grupos de referencia, clases sociales, entor-no cultural, etc.) y los internos, tanto personales (por ejemplo,

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Ejemplos de publicidad de establecimientos de ptica y Optometra en funcin de su contenido podran ser los siguientes:

Publicidad Institucional

Publicidad de Servicio al Con-sumidor: comunicar nuestros ser-vicios, como aparcamiento gratuito, pago con tarjeta de crdito, servi-cios express, etc.

Publicidad de Servicio al Pbli-co: difundir la participacin o el desarrollo de una campaa de pre-vencin del fracaso escolar, cola-boracin con actividades culturales locales, etc.

Publicidad de Producto

Publicidad de Demanda Prima-ria: publicitar determinados produc-tos (por ejemplo, gafas de sol), sin definir marca, comunicando sus ventajas genricas

Publicidad de Demanda Selec-tiva: publicitar una determinada marca de producto (por ejemplo, lentes de contacto), exponiendo las ventajas de esta frente a otras mar-cas.

El pblico objetivo

El segmento de poblacin a quien quiero dirigirme es lo que en mar-keting se conoce como "pblico objetivo"; es decir, los potenciales clientes de mis productos o servi-

La primera condicin para el xito de la comunicacin:saber a quin me dirijo y qu le quiero decir

Reflexin estratgica

Decisiones estratgicas

Segmentacin

Producto

Posicionamiento

Punto de venta

Precio

Comunicacin

Publicidad Relaciones Pblicas Promocin de ventas

La publicidad debe ser cohe-

rente con el posi-cionamiento de la empresa y con las estrategias de

marketing

edad, sexo, situacin familiar, edu-cacin, ingresos, ocupacin profe-sional, etc.) como psicolgicos (por ejemplo, percepcin, aprendizaje, motivacin, actitudes, personalidad, estilo de vida, etc.). En base a estos factores se han desarrollado dife-rentes modelos publicitarios que, si bien son guas recomendables a la hora de elaborar una buena publici-dad, no garantizan nunca el xito, ya que el comportamiento del consu-midor, al fin y al cabo, depende de su libre voluntad.

Los medios de comunicacin

El primer vehculo de comunicacin de un establecimiento de ptica y optometra es el propio esta-blecimiento: su ubicacin, tamao, fachada, el rtulo, los escaparates y su interiorismo, por s solos, trans-miten mensajes.

De hecho, la proximidad (principal-mente del hogar) al punto de venta es el factor principal para seleccio-nar un establecimiento de ptica y optometra, y los ltimos estudios demuestran que hasta un 90% de las decisiones de compra se reali-zan en el punto de venta.

Por eso, es de vital importancia cuidar la imagen de nuestro esta-blecimiento y saber aprovechar en su interior los puntos calientes para publicitar los productos o servicios que ms nos interese promocionar. Mirar nuestro propio establecimien-to con "ojos nuevos" o desde otra perspectiva es un ejercicio que debera hacerse con cierta frecuen-cia para descubrir aquellos aspec-tos que, en el da a da, se van des-cuidando y que en la rutina llegan a pasar desa percibidos. Contar con la ayuda de algn observa-dor externo que pueda hacer una valoracin de estos aspectos de nuestro negocio es algo que los empresarios de ptica y optometra deberan considerar con mayor fre-cuencia.

Ahora bien, si nuestro negocio no est libre de la presencia de compe-tidores, que es lo habitual, tenemos que hacer un esfuerzo publicitario para atraer la atencin hacia nuestro establecimiento frente a los dems.

No hace tantos aos, en una socie-dad an no saturada de mensajes publicitarios, el boca-oreja era un vehculo de comunicacin de alta efectividad. Los tiempos en los que el propio establecimiento y el pres-tigio transmitido a travs del boca-oreja eran suficientes para que un establecimiento de ptica y opto-metra fuera conocido y reconocido llegaron a su fin y, actualmente, entre tanto "ruido" publicitario, es

necesario apoyarse en otros medios de comunicacin para competir y para que nuestro mensaje destaque frente a los dems.

Atendiendo a una de las clasifica-ciones ms utilizadas actualmente a la vista del vertiginoso desarrollo de los medios electrnicos, los medios publicitarios se pueden clasificar en:

Publicidad offline. Estos son los medios clsicos, como televisin, radio, prensa, publicidad exterior, mailing (envo masivo de correo), buzoneo, etc.

Publicidad online. Estos son los medios electrnicos, como Internet,

Gaceta Optica 453 noviembre

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El primer vehculo de comunicacin de un establecimiento de ptica y

optometra es el propio establecimiento: su ubicacin, tamao, fachada, el

rtulo, los escaparates y su interioris-mo transmiten mensajes

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e-mailing (envo masivo de correo electrnico), mensajes de texto (sms), etc.

La seleccin del medio de comuni-cacin ms idneo tendr en cuenta diversos factores, de los que desta-caremos tres:

mbito de accin geogrfico deseado.

Perfil del pblico objetivo.

Presupuesto disponible.

Una vez seleccionado el medio de comunicacin ms idneo, hay que trabajar la forma en que vamos a presentar el mensaje para conseguir la mxima efectividad.

Cuando hablamos de la creatividad publicitaria, o dicho de otra manera, la forma en que se va a presentar nuestro mensaje, no hablamos del anuncio ms bonito o ms a nuestro gusto, sino de aquel que responde al objetivo de nuestra accin publici-taria, aquel que se adapta al pblico al que nos queremos dirigir, aquel que aprovecha mejor los recursos que nos ofrece el medio publicitario o aquel que, en definitiva, consigue

captar la atencin de nuestro pbli-co objetivo y estimular una accin de compra.

Inversin y eficacia publicitaria

Un empresario no debe preguntarse nunca "Me permite mi situacin hacer publicidad?" sino "Me permi-te mi situacin no hacer publicidad?"

Qu sera hoy de las grandes mar-cas si no hubiesen invertido en publicidad?

Sin duda la inversin publicitaria ideal es la que maximiza la rentabili-dad del negocio, pero son tantos los factores que intervienen que es muy complicado evaluar el verdadero impacto de la publicidad en la renta-bilidad del negocio. Por esto ltimo, se tiende a simplificar y aplicar algu-nos mtodos propuestos por gurs de las finanzas, siendo el ms popu-lar entre las pymes la asignacin de un presupuesto para publicidad en base a las ventas, bien del ao ante-rior o bien previstas para el ao en curso, con una asignacin que vara entre el 2 y el 10% del volumen total de ventas segn diversos factores intrnsecos y extrnsecos.

En todo caso, para optimizar la inversin publicitaria se debe recu-rrir a la planificacin y nunca a la improvisacin, y para esto es nece-sario identificar a la persona que pueda asumir esta responsabilidad, bien alguien de la plantilla de la empresa, bien un asesor externo o bien un equipo mixto que comparta experiencia y conocimiento.

En cuanto a la eficacia de la publi-cidad, no tiene necesariamente que estar relacionada de forma directa con las ventas. El efecto de la publicidad es todo aquello que se

PLANIFICACIN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Definir posicionamiento y segmentacin

Establecer presupuesto promocional

Definir objetivos de comunicacin

Puesta en marcha

Seleccin de medios

traduce en percepcin y, a veces, se puede manifestar en una encuesta como, por ejemplo, un recuerdo o unas actitudes concretas. El efec-to de una determinada publicidad puede ser inmediato o producirse a largo plazo.

En trminos de medicin de la efec-tividad de la publicidad, los medios de comunicacin online ofrecen muy buena informacin al respecto, ya que permiten tener acceso a esta-dsticas sobre la efectividad de la campaa publicitaria.

Lo ms importante es entender que para medir la eficacia de la publici-dad es necesario hablar de objetivos concretos, lgicos y realistas a partir de un conocimiento previo de la situacin de partida: nivel de ventas, imagen de la empresa, cuota de mercado, etc.

Por otra parte, la publicidad debe ser coherente con el posicionamiento de la empresa y con las estrategias de marketing. Por ejemplo, si me posiciono como un establecimiento de productos y servicios de alta calidad, por qu comunico precio?

Tambin hay que entender que la base del xito en publicidad siempre est en la constancia. No existe la campaa "milagro". Al resultado de cada campaa contribuye el esfuer-zo realizado en campaas anteriores y, al igual que una cancin se termi-na recordando a base de escucharla repetidamente, el mensaje publicita-rio tambin debe ser persistente.

Finalmente, conviene recordar que toda publicidad debe ser repartida, y en esta afirmacin debemos reflexio-

nar sobre todos los recursos que se ponen a nuestro alcance y que no aprovechamos. Entre las peo-res inversiones publicitarias encon-traremos los expositores, folletos, revistas, etc., que nos facilitan los proveedores, las instituciones pro-fesionales o los departamentos de marketing de los grupos de compra o imagen a los que pertenecemos y que desafortunadamente son muy poco rentabilizados. Nos quejamos de que las campaas que desa-rrollan no funcionan, olvidndonos de que los materiales propuestos para desarrollar la campaa (por ejemplo, propuestas estratgicas, creativas o incluso materiales produ-cidos) se mueren olvidados dentro de la misma caja en que nos fueron enviados.

DATOS DEL AUTOR

Ana Soto, ptico-optometrista y Ms-ter en Ciencias Optomtricas Cl-nicas, ha participado en mltiples cursos y congresos de ptica y opto-metra, completando su formacin con estudios de Gestin de Ventas, Gestin de Negocio, Liderazgo y Desarrollo de Habilidades Profesio-nales. Gran parte de su carrera pro-fesional la ha desarrollado en multi-

nacionales del sector de las lentes de contacto.

En los ltimos aos su formacin se ha orientado hacia el Marketing Directo, la Aplicacin de Nuevas Tec-nologas en la Direccin y Gestin de Empresas y el Marketing Promocio-nal. Desde 1999 ejerce como con-sultora de marketing y ha colaborado con mltiples empresas del sector de la ptica. Actualmente es directora de MQM, Ms Que Marketing (www.masquemarketing.com).

Contacto Telfono: 677 26 89 92asoto@masquemarketing.com

Bibliografa recomendada

Libros: Muiz R. Marketing en

el Siglo XXI. 3 edicin. Madrid: Editorial Centro de Estudios Financieros; 2010

Bassat L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Edi-torial Plaza y Jans; 2001

Garca Uceda M. Las claves de la publicidad. 6 edicin. Madrid: Editorial ESIC; 2008

de Castro y Martn D. Plani-ficacin publicitaria. Madrid: Editorial Pirmide; 1993.

Rivera, Arellano y Molero. Conductas del consumidor. Estrategias y tcticas apli-cadas al marketing. Madrid: Editorial ESIC; 2000

Revistas: EstrategiasInteractiv@Emprendedores

Pginas web: www.gestiopolis.comwww.monografas.com

Los artculos para esta seccin debern ser enviados por correo

electrnico a la direccin: j.santodomingo@cnoo.es

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No existe la campaa publi-citaria milagro. Una de las claves de la eficacia de la publicidad es la insistencia. Por ejemplo, en un buzoneo es ms eficaz impactar cinco veces a los mismos 5.000 domicilios que una nica vez a 25.000 domicilios.

RECUERDA

Un empresario no debe preguntarse nunca "Me permite mi situacin hacer

publicidad?" sino "Me permite mi situacin no hacer publicidad?"