ERNEST SHACKLETON, EL TURISMO EXPERIENCIAL, CREATIVO Y HUMANISTA

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Imaginemos que aparece un anuncio en la prensa en el que se detalla lo

siguiente: “Se buscan hombres para una expedición muy arriesgada. Se ofrece

poco dinero, mucho frío, largos meses de completa oscuridad, peligro

constante, retorno dudoso, pero todo el honor y reconocimiento en caso de

éxito”. Sería algo realmente sorprendente en la actualidad. Con éstas palabras,

publicadas en la prensa británica en 1913 y a las que respondieron miles de

personas, comenzó una de las más admirables y conmovedoras aventuras

humanas de todos los tiempos.

El protagonista de la historia es Ernest Shackleton, aventurero y explorador que

logró sacar con vida de la Antártida a sus 27 tripulantes en una hazaña épica.

Lo que comenzó como una proeza jamás conseguida hasta la fecha -atravesar

la Antártida a pie-, se convirtió en una historia de supervivencia, tesón y

esperanza, encabezada por un hombre que se ha convertido en ejemplo de

liderazgo.

Han pasado más de cien años y traigo la legendaria historia de Shackleton a

colación por dos razones: primero por la redacción creativa y original del

anuncio en prensa, que logró captar la atención y seducir a miles de

personas. Segundo, como reflexión humanista del viaje y del turismo. O más

bien, como aproximación al turismo como experiencia humanista.

Hay una frase que leí hace poco en un artículo sobre viajes que me resultó muy

llamativa y que detallaba lo siguiente: no viajamos para cambiar de lugar, más

bien para cambiar de ideas. Y no deja de ser cierta la premisa, ya que en

realidad cuando viajamos algo en nosotros cambia: la idea preconcebida del

destino, la expectativa creada o el mero contacto con las personas pueden

hacernos cambiar de ideas.

Siempre he creído por encima de todo, que para comprender la verdadera

dimensión de la industria del turismo, antes hay que interiorizar y concebir la

experiencia turística en el contexto de una visión más humanista y con

beneficios sociales. Por ello la industria, y por añadidura los profesionales del

marketing turístico, deberíamos poner más el foco en el conocimiento del

turista como un ser humano viajero, que como tal, no sólo se desplaza por

motivos profesionales o personales, sino que sobre todo piensa, siente,

reflexiona, se relaciona y emociona.

Imagino que Shackleton tuvo que reflexionar, pensar, sentir, relacionarse y

emocionarse en su periplo vital y humano. Está claro que no eran turistas en el

sentido estricto del concepto, pero sí les motivaba la experiencia única,

auténtica y memorable de explorar nuevos territorios para cambiar de ideas y

lo más importante, cambiar su percepción del mundo. Hombres que tenían

aptitud y actitud para afrontar un reto vital de tal envergadura que estaban

dispuestos a sacrificar sus vidas. Toda una experiencia única, memorable y

auténtica.

UN TURISMO EXPERIENCIAL QUE DEBE PONER EN VALOR LA

CAPACIDAD CREATIVA Y HUMANISTA DEL VIAJERO

Por ello, creo en la necesidad de reenfocar nuestro marketing hacia el lado más

creativo y humanista; para obviar al turista y conectar con el viajero que éste

lleva dentro. Creo necesario aplicar estrategias creativas para la promoción de

destinos, productos o servicios turísticos que pongan en valor el aspecto

humanista creativo. No pretendo que sea algo transversal, porque entiendo

que hay que tener en cuenta la madurez del destino, el estilo de vida de los

viajeros que lo visitan, la idiosincrasia de sus habitantes y otros muchos

aspectos que condicionarán la estrategia. Pero lo que sí creo, es que de algún

modo o en ciertos momentos, para atraer o fidelizar turistas, la clave estará en

dejar una huella emocional y experiencial. Quizás el turismo tenga demasiada

dependencia al factor de consumo en forma de puro ocio y entretenimiento,

olvidándose el factor de aprendizaje social más conectado con el humanismo.

LOS RETOS ESTRATÉGICOS Y CREATIVOS DEL TURISMO DEL SIGLO XXI

Esta introducción a modo de reflexión no pretende ser una radiografía del

turismo del siglo XXI. Más bien trato de ofrecer mi visión particular de un

concepto del que se habla desde hace unos años, como vertebrador del éxito

futuro de la industria y de muchos destinos: el turismo experiencial.

Para mí ante todo, el turismo experiencial desde la perspectiva del destino es

una aptitud como conocimiento o capacidad para atraer de forma creativa a los

potenciales turistas. Y una actitud por parte de los turistas frente al destino,

como forma de actuar, de comportamiento y voluntad para tener una inmersión

activa y creativa en el mismo.

En este sentido, puede considerarse que el turismo experiencial necesita

grandes dosis de actitud creativa, como forma de motivación social por parte de

los turistas, en equilibrio con la capacidad y recursos que ofrece el destino.

UN TURISMO EXPERIENCIAL CON ENFOQUE CREATIVO PARA TURISTAS

Y DESTINOS MADUROS

Una apreciación clave es determinar que, evidentemente en el actual mercado

turístico mundial, cada destino se encuentra en un nivel de maduración distinto

y que es innegable que el turista del siglo XXI está evolucionando. Hay que

considerar no sólo lo que aportan la tecnología, los avances en los medios de

transporte, las motivaciones medioambientales o sociales, y las nuevas formas

de acceso a los recursos turísticos y estilos de vida de las nuevas generaciones.

Por ello, el reto del nuevo marketing de cada país como destino será identificar

y cualificar sus recursos turísticos de manera creativa, señalando sus

debilidades y amenazas, sus oportunidades y fortalezas. El turismo experiencial

y la capacidad creativa no será la panacea para convertirse en un destino de

éxito. Sería absurdo, por ejemplo, que España, como destino de primer orden

mundial renunciara a sus grandes íconos, como el sol y la playa. Lo que hay

que considerar es cómo hacemos para que un recurso turístico de ese tipo se

integre y conviva con propuestas creativas de turismo experiencial, para que el

turista potencial nos siga eligiendo.

EL TURISMO CREATIVO COMO EVOLUCIÓN DEL TURISMO

EXPERIENCIAL

En el año 2000, fueron los profesores Greg Richards y Crispin Raymond,

quienes tras observar su creciente evolución, teorizaron el concepto y lo

definieron de la manera siguiente: “el turismo que ofrece a los viajeros la

posibilidad de desarrollar todo su potencial creativo, participando activamente a

través de experiencias artísticas características del lugar de su estancia”.

Creo sinceramente que el atractivo y creciente demanda de este tipo de

turismo están vinculados a una tendencia actual: la necesidad del consumidor

de definir su propia identidad a través de lo que consume, con el deseo de

expresarse, de aprender y de conectar con otros, aunque estén lejos. Las

vacaciones ya no son un mero paréntesis para el descanso, se han convertido

en espacios para el aprendizaje y el desarrollo personal.

Aplicación de estrategias o procesos creativos para la promoción de productos o

servicios turísticos EXPERIENCIALES

Estas son algunas ideas y recomendaciones que considero importantes, a modo

de inspiración:

1.- Hacer énfasis en lo único y personal: El turismo experiencial es -ante

todo concebido para y por personas. Las personas son las principales

proveedoras naturales de experiencias creativas y debe ser posible integrarlas

en la estrategia.

2.- Hibridación creativa: Igualmente importante resulta el énfasis en la

hibridación de elementos y conceptos. Para llegar a propuestas experienciales

creativas, es necesario que ésta sea producto de elementos de distinta

naturaleza. Un ejemplo radica en los modelos de negocio que están surgiendo

en la actualidad, donde los habitantes locales ofician como guías turísticos,

poniendo en valor su experiencia y conocimiento local del destino que

presentan. Hasta aquí, podríamos considerarlo un proyecto relevante. Pero la

innovación surge a través de la hibridación creativa, por ejemplo cuando en

Londres, una ONG brinda a personas sin techo o en riesgo de exclusión social,

la posibilidad de desempeñarse como guías turísticos, a fin de ofrecer al turista

una “visión singular e inexplorada” de la ciudad y ellos obtener unos ingresos.

3.- La autenticidad como eje de las propuestas creativas en un intento de

huir de lo convencional. Un producto turístico experiencial creativo no es

definido por la experiencia singular, sino más bien por su capacidad de

trasladar algo auténtico y conectar con las emociones y sensaciones del viajero.

4.- Apuesta por experiencias turísticas escapistas: En una experiencia

escapista, el sujeto participa muy activamente en la actividad, con el objetivo

de introducirlo por completo en una situación de aprendizaje.

5.- Segmentación creativa por estilos de vida para captar a aquel turista

con un anhelo individual de mejora continua o superación personal, con deseo

de ser percibidos positivamente por otros individuos del entorno social.

6.- La tecnología como palanca enriquecedora de experiencias

creativas será necesaria en segmentos de mercados más jóvenes y a la postre

de futuro. No obstante, ésta debe aportar un valor educacional y de

aprendizaje.

Como dijo Gian Luigi Buitoni, ex Presidente de Ferrari Norteamérica: si no eres

capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro

despertar. Así, recordemos las palabras del aventurero Ernest Shackleton,

cuando sólo podía prometer honor y reconocimiento en caso de éxito. No

olvidemos que también hizo soñar a aquellos intrépidos y valientes viajeros que

-aunque tuvieron un duro despertar-, al final consiguieron los honores y el

reconocimiento que merecían.