UNIDAD 8 MERCADEO

LA DISTRIBUCIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Una Empresa fabricante de productos o prestadora de servicios, debe garantizar los mecanismos para que éstos lleguen oportuna y adecuadamente a los consumidores finales o usuarios industriales. Para lograr tal propósito, la Empresa tiene la opción de realizar la función por sí misma o valerse de terceros, pero cualquiera que sea la decisión, deberá tener en cuenta la magnitud y el grado de complejidad que representa ejecutar eficiente y eficazmente esta tarea. Por ejemplo, imaginemos una Empresa productora de bombones y pensemos en todas las actividades que debe ejecutar, para llevar su producto a todos los puntos de venta necesarios y facilitar la compra, a miles de posibles compradores.

DEFINICIÓN DE DISTRIBUCIÓN Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las Empresas, desde el final de la fase de fabricación de los productos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores. DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Son todas aquellas Empresas o personas que pueden intervenir y responsabilizarse de llevar los productos hasta los consumidores finales. En un canal de distribución podemos encontrar tres (3) clases de intermediarios: El distribuidor, el Mayorista y el Detallista. El productor y el consumidor no se consideran miembros del canal puesto que el primero es quien inicia la cadena y el segundo es el beneficiario.

LA DENOMINACIÓN DE LA CLASE DE INTERMEDIARIO NO DEPENDE DEL TIPO DE

COMPRA, DEPENDE DEL TIPO DE VENTA QUE SON LOS INTERMEDIARIOS. Son negocios de propiedad independiente, que se encargan de transferir los productos o servicios, desde los productores hasta los consumidores, proporcionando beneficios de tiempo y lugar a estos últimos. Ventajas:

Son considerados extensión del negocio. Proporcionan servicios en relación con la venta y la compra. Son especialistas en venta para sus proveedores. Rebajan en términos cuantitativos el contacto. -Proporcionan beneficios

de tiempo y lugar. Desventajas:

Pueden convertir un elemento controlable en incontrolable. Ejercen la actividad de acuerdo a sus conveniencias (Márgenes). Mueven grandes cantidades de mercancías. No pueden llevar contabilidad detallada, artículo por artículo.

CLASES DE INTERMEDIARIOS

Para clasificar adecuadamente a los intermediarios debemos distinguir entre aquellos que realizan su función con productos y aquellos cuya actividad se basa en servicios: Por productos: Se clasifican en distribuidores, mayoristas y detallistas. Por servicios: Se distinguen dos clases, a Gran Escala y de Pequeña Escala. Su clasificación se da por el volumen de servicio prestado y por su relación contractual con la Empresa productora, por ejemplo, quienes trabajan bajo franquicias especiales. QUE ES UN DISTRIBUIDOR. Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de ventas externas, fuerza motriz (Transporte), fuerza administrativa, para comprometerse a llevar los productos a los canales de consumo, es un distribuidor. Cuáles son las funciones de un distribuidor: Entre las funciones de un distribuidor tenemos: 1. Almacenaje. 2. Transporte. 3. Asesoría a Clientes. 4. Clasificación de los clientes por categorías. 5. Planificación de visitas. 6. llevar pequeñas cantidades a otros comerciantes.

TIPOS DE DISTRIBUIDORES Los distribuidores se pueden diferenciar de acuerdo con varios factores como los productos, los servicios, la cobertura, el sistema de operación, etc. Veamos como pueden clasificarse: 1 .Por los servicios prestados: Por ejemplo: con todos los servicios, con servicios limitados. 2. Por las líneas que maneja: Líneas limitadas, así: Populares, construcción; líneas especializadas como: Ferreterías, licores, confites, aseo personal; multiplicidad de líneas o de todas las anteriores. 3. Por su sistema de ventas: Pueden ser: Distribuidores financieros y distribuidores dependientes. 4. Por el territorio que cubren: Locales, regionales y nacionales. 5. Por el alcance o atención: Distribuidores periféricos: atienden sólo a detallistas, distribuidores de atención mixta: Mayoristas y detallistas y distribuidores de mayoreo. 6. Por el surtido: Líneas de un solo productor; surtido profundo: Familia de productos homogéneos, surtido amplio, variedad de surtido. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN. En general se conocen tres (3) tipos de Distribución: 1. Distribución exclusiva: Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se dediquen al producto (marca) que venden. Ejemplo: ropa, autos, bienes de lujo. Ventajas: 1. Prohibición del manejo de líneas competitivas.

2. Si es exclusividad al detallista, este cooperará para que el éxito del fabricante lo cobije a él también. 3. El detallista exclusivo obtiene todas las repeticiones de venta. Desventajas: 1. La cancelación de la exclusividad puede hacer perder inversiones considerables. 2. La rescisión de la exclusividad es peligrosa. 2. Distribución selectiva: Utiliza un número limitado de mayoristas y detallistas en cada zona geográfica a cubrir. Ejemplo: Electrodomésticos, automóviles, bienes duraderos, pueden manejar unas pocas marcas de productos. Ventajas: 1. Envíos de volumen. 2. Reducción de costos de venta. 3. Menores esfuerzos de distribución. 4. Los intermediarios se preocupan por promocionar sus productos. 5. Mayor control de la distribución. 6. Existen relaciones con los intermediarios. 7. Reducción de esfuerzo de crédito. Desventajas. 1. Contactos limitados. 2. Menores ventajas. 3. Mortificación de otros comerciantes. 3. Distribución intensiva: Utiliza todos los tipos de canales de distribución para cubrir todo tipo de puntos de venta. Ejemplo: Refrescos, alimentos. Ventajas: 1. Se pueden utilizar varios canales. 2. Proporciona ventas voluminosas.

3. Hace la compra más fácil (Beneficio de lugar). 4. Exige la estandarización de los productos. Desventajas: 1. Carga pesada de publicidad. 2. Guerra intensiva de precios y condiciones de venta. 3. Manejo de su posición en el punto de venta a la voluntad del detallista. 4. Pedidos pequeños no costeables. ELEMENTOS PARA LA TOMA DE DECISIÓN ACERCA DE INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR

A mayor frecuencia de compra: Distribución intensiva. A mayor margen bruto para los intermediarios: Distribución exclusiva. A mayor cantidad de servicio requerido por el cliente: Distribución

exclusiva. A menor cantidad de servicio requerido por el cliente: Distribución

intensiva. A vida útil larga: selectiva o exclusiva. A mayor tiempo dedicado por el comprador a buscar el producto:

Distribución selectiva. A mayor preferencia de marca: Distribución selectiva. A mayor preferencia de marca rechazando sustitutos: Distribución

exclusiva. A mayor necesidad de controlar el precio a todo nivel: distribución

exclusiva. A mayor necesidad de exhibición propia: Distribución exclusiva.

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN. Se conocen cinco (5) formas para distribuir los productos o servicios, depende del número de contactos que tenga el producto, para determinar su forma.

1. Etapa O. No existen intermediarios, la misma Empresa realiza la función de Distribución, por ejemplo, Yanbal, Sonolux. Se representa así:

PRODUCTOR CONSUMIDOR 2. Etapa 1. Existe un intermediario entre la Empresa y el consumidor, por ejemplo: Almacenes de calzado y librerías. Se representa de dos formas:

PRODUCTOR CONSUMIDOR DISTRIBUIDOR DETALLISTA CONSUMIDOR PRODUCTOR 3. Etapa 2. Se llaman canales medianos indirectos y en él intervienen hasta dos intermediarios, como ejemplo, podemos mencionar los detergentes y los electrodomésticos. Lo representamos así:

DISTRIBUIDOR PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

MAYORISTA PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

4. Etapa 3. Denominada Etapa Larga de Canal, en ella intervienen toda clase de intermediarios, un ejemplo típico son los licores. Veamos su representación:

DISTRIBUID CONSUMIDORDETALLISTA MAYORISTA PRODUCTOR

Un canal no solamente es corto o largo, también puede ser ancho o angosto y esto depende del número de distribuidores, mayoristas y detallistas que en él intervengan. Para el ejemplo de los bombones, lo más preciso sería tener un canal largo y ancho, para facilitar la disponibilidad del producto en todos los puntos de venta al consumidor final. QUE ES UN MAYORISTA: Cualquier transacción de un negociante a otro se considera venta mayorista, o sea, que todas las ventas que no se hagan a un consumidor final son mayoristas. Ventajas:

Extraordinarios captores de ofertas. Fraccionan la mercancía. Almacenan Dan crédito al detallista (A vuelta de pedido). Ayudan a la rotación de mercancías.

A quién le venden los mayoristas: A otros mayoristas, a minoristas, a usuarios industriales, usuarios comerciales, al gobierno, algunas veces a otros distribuidores. QUE ES UN DETALLISTA.

Llamado también minorista, es aquel comerciante cuya venta o toda actividad asociada con la venta de productos y servicios se hace al consumidor final. Ventajas:

Disponibilidad. Conveniencia. Servicio. Ahorro de tiempo. Entretenimiento. Comunicaciones. Información del consumidor.

COMO SELECCIONAR EL MEJOR CANAL. Mencionamos anteriormente que un canal puede ser corto o largo, ancho o angosto, entonces, cómo podemos determinar el mejor canal para un producto? Cuando requerimos seleccionar un canal, debemos evaluar los elementos que pueden influir sobre la eficiencia, para que el producto llegue oportuna y adecuadamente a los compradores, estos elementos son: 1. El Mercado. Sobre este elemento debemos evaluar el número de compradores, su preferencia por los puntos donde compra el producto y dónde están ubicados los posibles compradores. (Están dispersos o concentrados?).

2. El Producto. Las preguntas que debemos responder sobre este respecto son, cuál es la vida útil del producto (es perecedero o nó?), qué precios tiene el producto y su volumen y peso. 3. Los intermediarios. Sabemos cuales son las líneas de productos que manejan los posibles intermediarios, la cobertura y los territorios en los cuales desarrollan su trabajo, las funciones que cumplen (como almacenaje, transporte, ventas, servicios de asesoría, financiación) y su capacidad de pago, puesto que si ésta es limitada, el intermediario no está en capacidad de adquirir un volumen considerable para llenar los canales. 4. La Empresa. Cuando una Empresa es reconocida en el mercado, tiene mayor posibilidad de que le codifiquen sus productos en los diferentes puntos de venta, ésto se logra a través del posicionamiento y la experiencia.

LA LOGÍSTICA EN LOS CANALES ES EL QUE OTORGUE: PLENA SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR, MÁXIMO NIVEL DE INGRESOS AL PRODUCTOR, VENTAJAS Y GANANCIAS AL INTERMEDIARIO, EFICIENCIA y EFICACIA PARA EL SOSTENIMIENTO DEL NEGOCIO EN EL LARGO PLAZO.