Ensayo sige viabilidad_crm

ENSAYO:

“viabilidad de la implementación de un CRM en el hotel Holiday Inn Mérida”

ELABORADO POR:

Br. Gabriel Góngora Sánchez.

Estudiante de la licenciatura en administración de tecnologías de la información en la Facultad de

Contaduría de la UADY.

Mérida Yucatán México a jueves 07 de julio del 2011.


1.0 MARCO TEÓRICO DE ESTE ENSAYO:

1.1 Una de las principales preocupaciones del hotel es la administración de las relaciones

con sus huéspedes debido a que no se trata de una célula cerrada que puedan sobrevivir sin

relacionarse con el exterior, para el caso específico, esta relación es muy fuerte por el giro

propio: servicios de hospedaje, además para el caso del hotel Holiday Inn Mérida, incluye:

restaurante, servicios de salones para conferencias y reuniones, recepciones sociales, centro

de negocios, fax, gimnasio, entre otros muchos servicios, con lo cual podemos tener una idea

sobre la enorme relación entre el hotel y sus huéspedes.

Es importante que los huéspedes se sientan satisfechos con los servicios del hotel pues la

competencia obliga a superar las expectativas de los huéspedes (y ante esto podemos

mencionar que la misma misión del hotel lo menciona), también, cuenta con programas

internos diseñados a alcanzar estos objetivos para evitar que el huésped fije su mirada en

otros hoteles de la ciudad.

1.2 Para los puntos anteriores existen los CRM (del ingles customer relationship

management) los cuales son softwares cuyas estrategias de negocios son centrarse en el

huésped. Con un CRM adaptado a las políticas de servicios, pueden ayudar al hotel a

reconocer las preferencias de los huéspedes y mediante la satisfacción de estas, ganar la

fidelidad mediante un servicio de primera clase.

1.3 Como todo software bien implementado un CRM es capaz de automatizar los

procedimientos generando agilidad, confiabilidad de la información generada, ahorros de los

métodos manuales, además, proporciona seguimiento a sus políticas de servicio y la

capacidad de analizar la información obtenida, así pues, se puede conocer mejor al huésped

para enfocar los esfuerzos hacia los requerimientos de ellos y no basarse en especulaciones

sobre sus expectativas.

BR. GABRIEL GÓNGORA SÁNCHEZ 2


2.0 ESTRUCTURA Y CONTENIDO:

2.1.0 ¿POR QUÉ EL HOTEL NECESITA UN CRM?, 2.2.0 ¿PODEMOS IMPLEMENTAR UN

CRM?, 2.3.0 ¿COMO SE ADAPTARÍA UN CRM A LOS PROGRAMAS DE SATISFACCIÓN

DEL HUÉSPED?, 2.4.0 CONCLUSIONES GENERALES.

2.1.0 ¿POR QUÉ EL HOTEL NECESITA UN CRM?

2.1.1 Para responde esta pregunta resulta mejor responder esta: ¿por que conocer a los

huéspedes?

Como introducción antes de responder la cuestión hay que mencionar que por medio de los

comentarios de los huéspedes y por experiencia el hotel sabe que a ellos les gusta sentirse

como en casa y recibir un excelente servicio, además de, recibir un trato que les haga

importantes y reconocidos, tal y como lo indican: “no ser un número más”; basándonos en

estos reportes hay que encontrar la estrategia de darles el servicio que esperan y aun más...

superar las expectativas.

2.1.2 La mejor estrategia es identificar a los huéspedes; tenemos que, desde la llegada

hasta la salida de los huéspedes, hay un sin fin de relaciones: el huésped puede ordenar

servicio al cuarto, utilizar el gimnasio, sus hijos utilizar la alberca, por citar unos ejemplos;

otro elemento que puede tomarse en cuenta es que no todos los huéspedes son iguales,

algunos se hospedan esperando contar con servicios enfocados a los negocios y otros

pueden esperar contar con servicios enfocados al turismo, con tan solo esta división

sabemos que no se puede tratar a todos por igual, pero ¿ por qué esperar a que el cliente

nos indique lo que necesita una y otra vez?.

2.1.3 Al identificar al huésped y preguntarle si se hospeda por negocios o por placer se

puede ir registrando sus requerimientos y preferencias, por ejemplo, a que hora del día se

levanta para desayunar, cuales son sus alimentos preferidos, si utiliza el gimnasio, si requiere

de servicios de internet para conectarse a la VPN de su empresa o solo quiere comunicarse

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE YUCATÁN 3


con sus seres queridos, todas esta información puede ser colectada para darle uso la

próxima vez que cliente se hospede en el hotel y así lograr su fidelidad.

2.1.4 Esta colección de preferencias serían la las pautas para llegar al huésped y convertirlo

en un mejor cliente, sin embargo, imaginemos la cantidad exagerada de información que esto

puede generar más el tiempo que les llevaría a los empleados y al administrador del hotel

leer y recordar las preferencias de miles si no es que millones de personas que se hospedan

en Holiday Inn en todo el mundo, ¿qué herramienta nos facilitaría esta ardua labor? Si lugar

a dudas un software que administre las relaciones con los clientes.

Entre otros motivos por los que beneficiaría al hotel conocer a sus clientes y contar con un

software que administre las relaciones con sus clientes están:

− Saber cuantos huéspedes hay en promedio por cada temporada del año, información

que no se ve clara observado el grueso de las ventas.

− Así podrá adelantarse para determinar cuantos insumo y recursos humanos se

necesitan.

− Como cada semana se realiza un estimado del porcentaje de ocupación que

cubrirán los gastos del hotel, se podrá saber el porcentaje de ocupación en tiempo

real y compararlo con el porcentaje estimado.

− Saber que tipo de huésped genera mayores ingresos al hotel, con tal solo ver el monto

de su recibo y las preferencias de dicho cliente. Con esta información sabrá hacia que

tipo de clientes debe poner más esfuerzos en atraer y simpatizar.

− Saber cuales son los servicios más solicitados o cuales servicios son los de mayor

ingresos para el hotel, con este conocimiento se puede determinar en cuales puntos

hay deficiencia en el servicio y decidir si mejora los servicios de menor demanda o si

se enfoca en los de mayor ingresos.

− Poder dar un seguimiento a las quejas de los huéspedes ayuda a encontrar más



puntos de deficiencia en los servicios.

2.1.5 Para ser más precisos un software que administre las relaciones con los huéspedes

cuenta con las capacidades necesarias para llevar acabo las tareas antes descritas y más.

2.1.5.a La primera capacidad es ser analítico:

Esto es que cuenta con las herramientas para explotar y analizar la colección de

preferencias de los huéspedes (business inteligence). Para esto requiere una base de datos

y la manera de extraer información para su análisis (minería de datos: extracción de

información implícita en los datos, no es lo mismo el registro que la información contenida en

dichos registros).

2.1.5.b la segunda capacidad es ser operacional:

Así un CRM sirve también para gestionar las diferentes actividades de relación con el

huésped: reservaciones (sean por “call center” o por “servicios en linea”), arribos, estancia y

salidas. En palabras generales tener un seguimiento del cliente.

2.1.5.c La tercera capacidad es ser colaborativo:

Con esta capacidad se gestiona todos los medios por los cuales el hotel tenga contacto con

los clientes: vía pagina web, call center, e-mail, fax y personal.

2.1.6 En conclusión: con las características descritas de un software que administre las

relaciones con los huéspedes puede notarse que el hotel requiere implementar un CRM, los

que significaría una enorme ventaja competitiva.

2.2.0 Teniendo claro los puntos anteriores es momento de responde la

siguiente cuestión: ¿podemos implementar un CRM?

2.2.1 El hotel además de requerir de un CRM, cuenta con la infraestructura necesaria para

la implementación de un CRM, además de ya contar con un ERP, hay 4 computadoras en



recepción donde se pueden ingresar toda la información general de los huéspedes como

nombre, fecha de nacimiento, motivo de su visita, tiempo de estancia, cuantas veces nos

visita al año y en que temporadas; en los restaurantes y en lobby-bar cuenta con puntos de

venta (computadoras) donde se registran los consumos; las llaves de los cuartos funcionan

con tarjetas electrónicas que registran las horas de entradas y salidas de los huéspedes;

algunos puede requerir cuartos en los pisos bajos o los de arriba, también alguien con alguna

discapacidad puede requerir un cuarto cercano al elevador, toda esa información tiene que

ser registrada para futuras referencias. En este punto ya lleva el hotel un paso adelante.

2.2.2 No solo podemos implementar, si no, que debemos hacerlo, por ejemplo, los dos

programas que maneja Holiday Inn para conocer las preferencias de sus huéspedes son

“caza-preferencias” y “el minutero”, el programa “caza-preferencias” consiste en que el

personal registre en papel y luego ingrese las preferencias de los huéspedes en el sistema

para que puedan ser utilizados por todos. “El minutero” sirve para cumplir con todo tipo de

solicitudes del huésped, desde las preferencias al momento de la reservación, hasta

farmacia, equipaje, depósito para uso de internet, desbloqueo de la caja de seguridad, hielos,

amenidades, lavandería, entre otros, si son registradas por medio del sistema se les dará

seguimiento, cuando el huésped llama su petición queda registrada y se mide el tiempo en

que es atendido.

2.2.3 En conclusión: Para la implementación de estos programas se requiere de

computadoras y de un servicio de “call center” y ambos pueden ser manejados por un CRM

dada la capacidad colaborativas antes descrita en en el punto 2.1.5.c.

2.3.0 ya demostrado que se puede implementar un CRM ahora sigue la

cuestión: ¿como se adaptaría un CRM a los programas de satisfacción al

huésped?

2.3.1 No solo bastaría con registrar las peticiones de los huéspedes pues puede darse el



caso de que solo sea un capricho temporal y no forme parte de sus preferencias, para esto

se necesita medir la frecuencia de dichas peticiones, así, establecer prioridades en el servicio

personalizado. Tengamos en cuenta que un conocimiento incompleto del cliente podría ser

percibido como falta de atención a sus expectativas. Esta es la capacidad analítica descrita

en el punto 2.1.5.a.

2.3.2 Para los programas “caza-preferencias” y “minutero” se requieren constante

comunicación entre hotel, empleados y huéspedes, utilizar un método de seguimiento sin

tecnologías de la información resultaría una penosa labor, registrar las peticiones y darles

seguimiento ocuparían un sin fin de hojas y muchas horas de ordenamiento y análisis, ni que

decir de priorizar la información, pero con un CRM se podría coleccionar en una base de

datos todas las preferencias mediante una interfaz diseñada especialmente para el manejo

de los programas de satisfacción de los clientes, en la cual el operador puede marcar las

peticiones de los huéspedes y medir el tiempo de satisfacción, con el manejo de quejas se

puede saber cuales de esas peticiones no fue satisfecha según las expectativas de los

huéspedes y darles seguimiento, de esta forma manejar los dos programas con una sola

herramienta informática. Esta es la capacidad operacional de los CRM descrita en el punto

2.1.5.b.

2.3.3 En conclusión: un CRM es la herramienta ideal para para manejar los programas de

satisfacción al huésped con los que cuenta el hotel, además, puede adaptarse a nuevos

programas que la administración decida implementar.

2.4.0 Conclusiones generales: la viabilidad de implementar un CRM es del éxito para el hotel

pues gestionar las relaciones mediante el uso de herramientas de contacto y seguimiento de

los huéspedes significa un mejor conocimiento de las actividades cotidianas que realizan,

con esto las decisiones tomadas por la administración serán enfocadas a una mejor

satisfacción de las necesidades de los clientes y a la búsqueda de la eficiencia, provocando

que estos hablen bien de las experiencias logrando así publicidad de boca en boca.



Con esta mejor perspectiva del negocio podrán realizar análisis basados en información

correcta y cuyas medidas correctivas tomadas llevarán a maximizar los ingresos del hotel al

aumentar las ventas.

No olvidemos que otro beneficio para el hotel es la flexibilidad que un CRM presenta para

adaptarse a las políticas propias mediante diseño, por esto se requieren objetivos claros y

específicos, basados en información precisa obtenida a través de análisis de los datos

colectados sobre las preferencias de los huéspedes.

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FUENTES:

http://www.delfos.net/?q=node/10

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/erpcrm.htm

http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/03%20-%20ventajas%20y

%20desventajas.htm

http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/05%20-%20componentes%20del

%20crm.htm .


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