UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALIFacultad de ingeniera industrial Estudiantes: Nicole Duque Quevedo Claudia Marcela Paz Gutirrez Diego Andrs Rojas Mauricio VidalDocente: Alexander Varn Sandoval Materia: Mercadeo Fecha: 26-Abril-2015

ENSAYO CRTICO EL HBITO DE INNOVAR DE DIEGO PARRA DUQUE

En nuestros tiempos la innovacin esta como base principal para el progreso empresarial y social, por ende nos encontramos en un mundo con constantes cambios, en el libro el hbito de innovar (DUQUE, 2006) el autor hace alusin a los avances tecnolgicos que se han venido presentando en los ltimos 20 aos , desde la fotografas, donde los negativos eran llevados a una tienda y se reclamaba las impresiones en blanco y negro o color en grueso papel tres das ms tarde. Hasta la manera de escuchar y almacenar la msica , y hace referencia a celulares que tienen todas las aplicaciones incluidas en un aparato como es el iPod , donde nos planteamos una pregunta a donde vamos a estar dentro de 10 aos ms.

Primero empecemos a definir que es innovacin, segn la Real academia Espaola (Espaola, 2015), la innovacin es la accin y efecto de innovar, creacin o modificacin de un producto, y su introduccin en el mercado, para (DUQUE, 2006) la innovacin puede ser descrita como el arte de planear los cambios necesarios para que las empresas puedan sorprender sistemticamente a sus clientes y as poder generar ventajas competitiva. Varias definiciones de innovacin, pero van encaminadas a una misma direccin, donde las empresas tiene que estar constantemente innovando sus productos para competir en el mercado. Para uno de los innovadores ms destacados del siglo XXI, Steve Jobs en el libro de (Gallo, 2011) tiene 7 pasos para innovar que son:

Haga lo que le apasione. la pasin es la clave del genio. Cree una visin. Las visiones inspiran y motivan. Reactive su cerebro. Hgase las preguntas que no se hace nadie. Por qu? Qu pasara si? Conecte aquello que parece disociado. Venda sueos, no productos. Ayude a sus clientes a mejorar sus vidas con sus productos Mantenga el foco. Diga que no a 1000 cosas. La verdadera pregunta que debemos hacernos todo el tiempo es: por qu me compraran este producto? Todo lo que no lleve a responderla satisfactoriamente puede y debe ser eliminado. Brinde una gran experiencia. Preste atencin no slo al producto sino a la experiencia que provoca en el cliente, desde el momento mismo en que lo adquiere. Comunique efectivamente. Que todos sepan que tiene un gran producto. Estos pasos segn Jobs son fundamentales para generar valor en la compaa y poder subsistir en el mercado con productos innovadores. Para Bernard Meyerson, vicepresidente de Innovacin enIBM, quien afirma que la forma de innovar est cambiando y que las empresas que no estn dispuestas a sumarse a esa transformacin estarn condenadas al fracaso., Un caso verdico de que si las empresas no innovan no crecen se presenta en el libro de (OPENHEIMER, 2014) llamado Crear o morir, donde menciona el caso de Kodak, esta compaa se declar en bancarrota en el 2012 por no innovar en sus productos cuando tena 140000 empleados y la marca era conocida mundialmente en el mundo de las fotografas , y lo comparaba con instagram, que en el mismo ao estaba surgiendo y era en boom en el internet. Otro caso es el de Metro Goldwyn Mayer es una de las productoras y distribuidoras ms mticas de la historia del cine, entro en banca rota, unos 3.500 millones de dlares de deudas han tenido la culpa de que MGM haya echado el cierre casi 90 aos de recorrido, en industria del cine el que no innove y se adapte, simple y llanamente desaparecer.El libro de (DUQUE, 2006) hace nfasis en los cambios que han venido teniendo las empresas a travs del tiempo, y se centra en sembrar un cultura innovadora dentro de las mismas. Lastimosamente las empresas no se dan cuenta que la innovacin es fundamental en la reduccin de costos, el concepto que ellas manejan es recorte de los gastos, reestructuracin de la compaa, conllevando a despidos, y no se dan cuenta que pueden invertir en sus mismos empleados para generar nuevas ideas y que las compaas no sea tan reacias al cambio, al implementar una cultura innovadora dentro de las organizaciones o en los diferentes procesos productivos de la misma, se van a generar nuevas acciones de mejora continua, se van a tomar mejores decisiones, y se integraran los procesos de la empresa ayudando a una cooperacin conjunta entre ellas, obteniendo un mejor resultado y cumplimiento de las metas. Para (Joseph) la innovacin tecnolgica puede traer ventajas y desventajas, una de las ventajas es que puede ayudar a las empresas a ser ms competitivas a nivel mundial y a reducir costos, eliminando residuos de produccin, e implementando sistemas como Six sigma, que ofrece la oportunidad de conocer la demanda del cliente de una manera ms rpida y eficiente, pero todo no es color de rosa ,con la mejora de procesos el capital humano se reduce , llevando a despidos , poca adaptacin al cambio , y esto incurre en costos para las medianas empresas, que no tiene la infraestructura ni el capital para invertir, y en ocasiones las puede llevar a la quiebra. El autor pone como ejemplo a una de las empresas de consumo masivo que ha sembrado una cultura innovadora como lo es Alpina , y resalta la capacidad que tiene para innovar en todos los terrenos de la organizacin, sacando anualmente ente veinticinco y treinta productos innovadores, llevando a la compaa a tener posicionamiento en el mercado. Generalmente las organizaciones reconocidas como innovadoras son buenas en varios temas simultneamente, son capaces de generar y aprovechar ideas ganadoras, las venden agresivamente, detectan las tendencias del mercado, cuidan su imagen, son flexibles y reaccionan rpidamente. Las organizaciones innovadoras son capaces de interpretar el da a da en el funcionamiento de su empresa, como posibles oportunidades para mejorar. Siempre estn sedientos de la exploracin constante.

Segn (DUQUE, 2006) existen distintos tipos de innovacin de acuerdo con el cambio tecnolgico incorporado en un producto o servicio, que son:

las innovaciones incrementales, que son pequeas, frecuentes y fciles de implementar

las innovaciones radicales, que suceden pocas veces y que son las que ms afectan la condiciones del mercado

innovaciones comerciales, donde el producto no vara, sino que se modifcala forma como ste llega a los consumidores

la innovacin para bajar costos. Se puede decir que este tipo de innovacin est basada en pequeas mejoras y en la revisin constante delos procesos de produccin.

Para (Jos Luis Munuera) en su libro Estrategias de marketing plantea que entre ms nueva sea la innovacin radical e incremental (el concepto y la tecnologa) ms elevado ser el grado de innovacin y ms grande ser el riesgo y que una no puede existir sin la otra. Segn (Cans, 2013) dice que las innovaciones incrementales son mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo. Adems de eso dice que la innovacin se distingue segn su naturaleza y su aportacin o grado de novedad, por su naturaleza involucra las innovaciones tecnolgicas, comerciales, organizativas y financieras. Por su aportacin estn las radicales, incrementales y las adaptadas. La innovacin surge como resultado de la decisin estratgica de lanzar al mercado un invento al que se ha llegado por medio de la investigacin.

Segn (Medina, 2005) la innovacin comercial aparece como resultado del cambio en cualquiera de las diversas variables del proceso de comercializacin, y que el xito depende de la superioridad del mismo con respecto a la competencia, adems de eso el conocimiento que se tiene acerca del mercado y la eficacia del marketing desarrollado. (DUQUE, 2006) Dice que la mayora de los consumidores adquieren un coche a travs de un leasing, las personas lo alquilan durante varios aos y despus lo devuelven, y as siguen sucesivamente, y plantea que este modelo es una gran innovacin comercial , con el fin de conquistar a los consumidores de formas nuevas Plantea tres tipos de innovacin comercial, la primera es la Innovacin temporal, buscan lograr que los productos de una empresa se vendan durante ciertos periodos especiales, rompiendo de esta manera con los problemas de estacionalidad, y toma como referencia a Coca Cola, que el concepto de una bebida refrescante no era acorde a la poca de invierno en navidad, cambio ese concepto incluyendo msica, haciendo alusin a la familia e implementando a papa Noel como insignia de la marca. Otra es la innovacin en punto de venta esta refleja la personalidad de sus marcas de una forma nueva y diferente, y pone como ejemplo a un almacn de cadena llamado Imaginarium, se enfoca en juguetes para nio. y por ultimo estn los canales no tradicionales se debe a que el mercado est saturado de productos y marcas en canales tradicionales, y pone como ejemplo a la multinacional Quala, que implemento una estrategia para vender du producto BonIce en los semforos, siendo esto una estrategia innovadora e incrementando las ventas.

Segn un estudio realizado por el observatorio del comercio Vasco Ikusmer la innovacin en el comercio debe entenderse como la suma de mltiples factores adaptados a las caractersticas de las empresas del sector. (Borja, 2012),

Adems de eso generan un proceso donde intervienen factores externos e internos del comercio que pueden ayudar a entender la innovacin

El proceso de innovacin en el comercio debe ser til, debe partir de la curiosidad y de la observacin, adquiriendo una caracterizacin de singularidad y diferenciacin del comercio, incrementando as su competitividad en el mercado, este proceso debe de ir acompaado de un asesoramiento continuo. Para (DUQUE, 2006) la combinacin de todas este tipo de innovaciones se lleva a la practica la innovacin empresarial, creando valor en sus procesos.

Hoy en da las empresas estudian nuevas estrategias de como atacar al consumidor, como se comporta el mismo, buscan informacin relevante para saber cules son las motivaciones que tienen los consumidores a la hora de comprar, como poder generar valor a sus productos, (DUQUE, 2006) define la innovacin en valor como las actividades diferentes que le permiten al cliente crear un vnculo con la marca o el producto, y destaca tres categoras importantes de informacin que son tiles para innovar en el corto plazo , que son :

Insights del consumidor: es una motivacin escondida que induce a las personas a comportarse de una manera determinada.

Tendencias: informacin cualitativa del consumidor

Segmentos: son grupos de poblacin que comparten las mismas emociones.

Para (Rosas, 2015) Apoyarse en un insight para realizar una campaa publicitaria no implica que tenga xito. Lo ms eficaz es trabajar los insights junto con tendencia, es decir, conocer hacia dnde va el consumidor, cules sern sus nuevas exigencias, de qu dependern sus hbitos de consumo.Para (Vzquez, 2007) en su libro Publicidad emocional plantea que para hablar de insights se tiene que pensar en las necesidades, en las expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales, y los insight han revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor de manera profunda.

El proceso innovador est conformado por cinco etapas, las cuales guan a las empresas desde que se reconoce una oportunidad en el mercado hasta que ocurre una implementacin de la idea innovadora, la cuales son

Reconocimiento de oportunidades, es el proceso de pensamiento combinado con una capacidad de observacin privilegiada, es decir las empresas innovadoras ven en el mercado cosas que otras no ven, en la parte externa e interna de la misma.

Definicin y redefinicin del problema, observa los problemas y modificar las problemticas para darle diferentes enfoques, y soluciones.

Aplicacin de metodologas de creatividad, poder buscar soluciones e ideas originales por medio de mtodos como lo plantea el autor (mtodo Scamper ,Brainstorming).

Seleccin y filtro de ideas, en esta etapa se selecciona las mejores ideas para poder ejecutarlas, se plantea varios mtodos como son votacin en silencio, la red de ideas, el embudo de ideas.

Implementacin, esta es la ltima etapa del proceso segn el autor, donde la empresa va a explotar la oportunidad que ha encontrado en el mercado y est dispuesta a experimentar, evaluar y masificar

Para en su libro (Bueno, 2008) El proceso innovador y tecnolgico, plantea que el proceso de innovacin tiene tres fases que son invencin, donde se crea la idea potencial, innovacin donde se hace la aplicacin comercial de la idea , es decir poder convertir la idea en productos o servicios. Y por ltimo la difusin que es el proceso como se va a comunicar la innovacin que se ha realizado. En cambio para (Innova Management, 2015) el proceso de innovacin gestiona un flujo de ideas y proyecto innovadores y se visualiza como un embudo a travs del cual se filtran ideas:

Las cuales se identifican en 6 etapas:

1- La primera es identificar oportunidades y generar ideas, donde se utilizan tcnicas de anlisis de procesos, productos y servicios, tcnicas de creatividad para que puedan ver ms all de las cosas.

2- Evaluacin de ideas, una vez detectada las oportunidades y convertirlas en ideas, algunos criterios son la estrategia empresarial, la viabilidad de la implementacin, y el impacto.

3- Priorizacin de ideas, es donde se analizan y definen lo requisitos para poder llevar a cabo las ideas, se mira los cuellos de botella que se pueden presentar, se analiza los beneficios y riesgos en que se pueden incurrir.

4- Definicin de proyectos, es poder organizar los proyectos para poder ejecutar las ideas.

5- Ejecucin, e este proceso la organizacin tiene que estar conectada y debe ir por una misma meta.

6- Seguimiento, llevar un seguimiento continuo, observar si va por l camino correcto que se plante inicialmente y analizar las causas.

Estas son diferentes etapas que plantean los autores con el fin de llevar una idea innovadora, que pueda traer beneficios a la organizacin, y permita llevar un orden de las ideas y un seguimiento continuo de los procesos innovadores que se llevan a cabo dentro de ellas.

(DUQUE, 2006) Plantea como se pueden crear culturas innovadoras, como tiene que empezar abrir la mente al cambio para poder generar ideas nuevas y romper paradigmas, Es bueno aclarar que los procesos de innovacin deben ir maniatado con una estrategia organizacional. (DUQUE, 2006) Menciona que debe haber en las organizaciones Cazadoras de oportunidades, enfocndose en las tendencias del mercado, y pone alternativas para detectar las oportunidades, esto se logra entendiendo las culturas, los comportamientos, los orgenes de las cosas; los clientes finales se estn convirtiendo en cocreadores de los productos, nos gusta participar en el diseo de los productos, que nos hagan partcipes de lo que nos interesa, de lo que nos gusta. Otra de las maneras de cazar oportunidades y que es aparentemente obvia es la de visitar al consumidor en su vida cotidiana, como por ejemplo que los empleados adquieran la costumbre de visitar al consumidor en su hbitat natural, para saber que desea el cliente, como se comporta. Adems de eso crear una cultura de investigacin, que no importa la tamaa de la empresa, si esta quiere seguir innovando y creciendo con el tiempo debe destinar parte de sus recursos a la investigacin y el desarrollo de nuevas ideas. Aumentar el grado de libertad de los empleados para que puedan mirar el entorno y observar que sucede con los consumidores en el mercado. Pone el caso de Proter & Gamble, donde por medio de un programa llamado Go to Market los ejecutivos de la compaa tienen flexibilidad en los horarios para salir a visitar tiendas y supermercados.

Y por ultimo dice que deben estar gerencias innovadoras, que para poder cambiar, la empresas tienen que saber los roles que deben asumir cada uno de ellos dentro de la compaa, adems de eso para cambiar a una cultura innovadora los empleados requieren el ejemplo de sus superiores para que empiecen el cambio y generen ideas de innovacin. Los gerentes de clase mundial deben tener mente estratega, debemos producir ms con menos insumos, deben ante todo tener visin global, visin innovadora y visin de futuro.

Podemos concluir que hoy en da las empresas se encuentran con la obligacin de estar innovando su producto y servicios, ya que el comportamiento de los consumidores est variando constantemente, y estas mejorando continuamente sus procesos y productos , para brindar una mejor satisfaccin y poder disminuir los costos operacionales de las compaa. La inversin en la Innovacin para las Organizaciones, definitivamente en este mercado altamente competitivo, el que no innove tiende a desaparecer. La innovacin no es algo exclusivo de las grandes empresas o las multinacionales. Adicionalmente no necesariamente las empresas deben requerir de muchos recursos para innovar, Innovar es simplemente implementar una nueva idea en la empresa de manera que le produzca valor al cliente. Adems de eso tener implementar estrategias de cultura de innovacin en las organizaciones , esto hace que sean ms competitivas , teniendo en cuenta que los ciclos de vida de los productos cada da son ms cortos, y las empresas deben estar atentas a este tipo de cosas, para sobresalir continuamente, observando las oportunidades que existen en el mercado y poderlas satisfacer. Como dira Steve Jobs la innovacin es lo que distingue a los lderes de los seguidores.

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