Universidad de las Américas Puebla

Departamento de Letras, Humanidades e Historia del Arte

Escritura en las Profesiones

Prof. Sergio Reyes

Ensayo

El diseño de un buen logo es el éxito de la empresa

Claudia E. Juárez Aguirre

ID 142042

Un logo es para siempre. De ser posible, nunca debería cambiar

- Sagi Haviv

Introducción

¿Sabías que históricamente los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los

fabricantes de espadas, utilizaban marcas para así señalar su autoría?. También se sabe

que los reyes aparte de firmar documentos legales utilizaban un logotipo de su creación

a manera de sello. Puede que ese halla sido el inicio de crear una marca para

identificarse.

Si bien sabemos todas las marcas tienen un elemento visual que las represente ya

que es la cara que se les muestra al público. No existe una empresa sin un logo. Es por

eso que debe ser una prioridad el buen diseño de su logo para así poder transmitir

exactamente el mensaje que la empresa desee hacer llegar al público consumidor. El

logo logra darle a la compañía una personalidad que la identificara ante todas las demás

empresas y estará presente en todos los medios de publicidad desde comerciales,

espectaculares, uniformes, tarjetas de presentación, hojas membretadas, folletos hasta

artículos de oficina.

El diseño de un buen logo puede ser la clave del éxito de una empresa o puede

tomar el papel principal de la marca dejando atrás los productos. Se vuelve mas

importante el logo que la empresa y a su vez este mismo puede llegar a afectar la

imagen de la marca. Por otro lado las marcas están explotando a sus logos con tal de

vender. Para sustentar lo planteado se mencionaran algunos ejemplos de marcas que

aprovechan su logo al máximo y también me apoyare de algunos autores y diseñadores

como Naomi Klein, David Airey, Manuel Estrada, entre otros, que han realizado

algunas publicaciones acerca de este fenómeno.

Con este ensayo se busca informar del poder que tienen las marcas gracias a sus

logos y de cómo un elemento visual se ha convertido en el protagonista de nuestras

vidas principalmente gracias a la gran publicidad que nos ofrecen. El objetivo es hacerle

ver a la gente que siguiendo ciertas características en el proceso de diseñar un logo se

logra un diseño funcional, el cual las empresas se lo apropian y explotan sus

aplicaciones. Sin embargo también se mencionara como el público consumidor tiene el

control de decidir sobre los logos y así mismo como ellos han sido influenciados por los

logos a tal grado que también ellos y no solamente la empresa aman al logo, lo

defienden y lo usan con orgullo.

Es importante aclarar que no se tocaran a fondo puntos del marketing como lo

que es la manera en que la publicidad actúa sobre las personas ni se juzgara a los

consumidores por sus preferencias ya que este escrito esta hecho desde el punto de vista

del diseño y cada quien es libre de tomar la postura que desee después de haberse

informado de la situación. Solo se expondrán situaciones reales que han existido hasta

hoy.

Desarrollo

Actualmente estamos acostumbrados a llamar logos a la marca de la empresa lo cual es

un error que todo diseñador debe saber, hare algunas aclaraciones para explicar el

correcto nombre y los diferentes tipos de son logos. Logotipo: Este tipo de marca se

crea exclusivamente por medio de tipografía (letras) y carece de elemento icónico.

Isotipo: es la marca que carece de tipografía y se crea únicamente con un elemento

icónico. Isologo: es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto

tipografía como icono.; el texto y la imagen se encuentran fundidos. Es facil

diferenciarlos pero no es facil recordar su nombre y para no confundirlos, a ese

elemento visual de la marca lo llamaremos logo en este ensayo.

¿Por qué es importante el logo?

Las empresas ofrecen servicios y/o productos de buena calidad, gracias a esto logran un

éxito en el mercado, pero esto no lo es todo, una buena imagen la cual mostrar

proyectado en el logo puede aumentar aun más el éxito de cierta empresa porque

también es una forma de comunicar a los clientes acerca de quienes son, es donde se

refleja el valor de su marca y su imagen corporativa. Muchas veces sucede que

recordamos el logo de una marca o empresa, independientemente de saber o no a que se

dedican o viceversa como lo mencionó Lourdes Montano Huerta en el Tercer Encuentro

Latinoamericano de Diseño, esto pasa porque existe un problema de comunicación entre

la empresa y los consumidores.

El diseñador español Manuel Estrada sostiene que “La imagen de la empresa

condensada en un buen logo aumenta su rentabilidad, la capacidad de ser percibidos de

una manera moderna y eficaz en un mundo cada vez más global" (Carmen Méndez), así

lo menciono un artículo de la revista Expansión. Es muy cierta su postura ya que

también menciona que el diseño requiere de un proceso no fácil pero no imposible

donde entra el pensamiento y la reflexión acerca de lo que queremos trasmitir, es decir

comprender a fondo lo que realmente se le quiere mostrar al público y una vez teniendo

el diseño final, este tiene que hablar por si solo y un excelente resultado es que exprese

lo que queríamos. Que muestre la realidad y no una falsa imagen que a su vez puede

llegar a afectar a la empresa.

La producción de los productos ya no era el éxito de las empresas y se

consideraba no solo como un papel secundario sino como un estorbo. Se dieron cuenta

que la comercialización de sus logo era mucho mas rentable que tener mantener una

fabrica con diez mil empleados. Empezaron a ganar dejando de producir sus productos

y producir sus logos. Lo que ahora hacen es comprar los productos y ponerles su marca

pues claro les sale mucho mas barato y se necesitaban menos cosas, solamente se

ocupaban de ir fortaleciendo su marca y buscar nuevos lugares en donde poner su logo.

Actualmente las empresas están consientes de que producir ya no es tan

importante como promocionar sus productos y de cómo sus inversiones en publicidad

han aumentado y esto no es de ahorita del 2012 sino desde 1990 y antes. Naomi Klein

en su libro NO LOGO menciona esta realidad en cifras y porcentajes que han sido

elevados, también habla de una pequeña crisis publicitaria que resulto ser “imaginaria”

porque todo fue por inseguridad de las empresas por el miedo a fracasar. Otro punto del

que ella habla es como las marcas están haciendo todo lo posible por anunciar su marca

y hacer que su logo este presente en cualquier lugar y en el tamaño mas grande que se

pueda, por ejemplo en el aspecto de la moda pone de ejemplo a Tommy Hilfiger como

la marca que mas ha logrado poner en grande su logo y hace que las personas que visten

con esa marca sean anunciantes móviles. Ahora solo se dedica a la promoción de su

marca atreves de su logo y ya no fabrica nada.

El logo llego a ser la estrella principal ante todo. Otra técnica que las marcas

están usando es el patrocinio donde lo único que buscan es que todos sepan que su

marca fue la que generosamente dio el dinero para que algún evento pudiera ser

realizado y sean reconocidos públicamente para después se otorguen derechos para

tener algún control sobre el evento, proyecto, causa o institución. Esto lo podemos ver

principalmente en los conciertos o eventos culturales. Incluso esta técnica les esta

quedado corta pues ahora las empresas buscan crear sus propios eventos de valor

cultural o social donde ya no necesitan disfrazarse del patrocinio y ahora si podrán tener

el control total sobre los eventos que organicen. Un ejemplo fue en 1999 cuando la

marca de pastillas Altoids con el slogan de curiously strong mints, lanzó una colección

de obras de arte de veinte artistas y la llamo “Curiously Strong Collection”.

La preocupación de las empresas es en tener la mejor idea para plasmar su logo

claro con la ayuda del marketing que también ha cambiado su concepto de ventas que

ahora es solo la marca. Se han descarrilado completamente las marcas de lo que fueron

al principio y su logo termina impreso en algo que no es su producto, un ejemplo fue

una navidad en Londres cuando no se tenia el dinero suficiente para adornar con luces

una calle y fue cuando la marca Yves Saint-Laurent decidió muy generosamente cubrir

dicho gastos a cambio que su logo estuviera en las luces, claro la marca no se conformo

con que su imagen visual estuviera discretamente, su logo fue puesto a un tamaño

mucho mas grande de lo que se había acordado. Aquí es donde nos damos cuenta que el

logo ya no se queda en la ropa o en el producto de la empresa, ahora se traslada a todos

los medios y nos invaden para darnos a entender que ellos siempre están ahí para

nosotros cuando los necesitemos.

¿Qué se necesita para que un logo sea exitoso?

Mas que éxito, se busca que el logo sea funcional ya que también influye mucho el

posicionamiento que tengan las marcas y más si ya tienen mucho tiempo como por

ejemplo grandes empresas como Pepsi, Coca-Cola, Mc donald’s o muchas veces la

reacción que pueda tener el publico debido a que ellos tienen el poder de rechazar un

nuevo logo lanzado, un ejemplo es el logo Coke que saco Coca-Cola en algunos países,

el cual no fue apreciado por los fieles consumidores ya que están fuertemente

acostumbrados y ligados a su logo original. Es así como se percibe el éxito de un logo,

cuando la empresa decide lanzarlo al mercado.

Es importante mencionar que no es suficiente con que el diseñador sepa dibujar

bonito, aparte de seguir los lineamientos que se le entregan en el brief, es fundamental

que el diseñador lo logre comprender a fondo y que tenga el ingenio de poder sintetizar

visualmente la información que le han proporcionado. No solo tiene que desarrollar sus

habilidades con el lápiz sino también poner en marcha sus conocimientos de

comunicación.

Algunas características importantes que intervienen en el buen diseño de un logo

propuestos por David Airey en su libro Logo Design Love son:

• Simple: que no contenga muchos elementos que contaminen el diseño. Un logo

simple siempre se puede adaptar a cualquier espacio.

• Relevante: que el diseño sea apropiado para la marca. Que exista una conexión.

• Distinto: que pueda ser separado de la competencia, es decir que sea único y que

sea reconocido por su diferencia.

• Memorable: que sea recordado después de verlo solo un momento, que se

reconozca rápidamente la próxima vez que lo vean.

• Versátil: que el diseño del logo pueda ser reproducido en las aplicaciones sin

problemas, a gran o pequeño tamaño sin que el diseño se cambie o modifique y

en cualquier material.

• Duradero: que apenar del paso del tiempo con las tendencias y la moda, que el

logo se mantenga en equilibrio es decir que no se anticuado.

La simpleza en un logo es el factor más importante como por ejemplo en la

página web del mismo libro se muestran ejemplos de los mejores 15 diseño de logos

simples.

Por otro lado, Jack Gernsheimer aparte de seguir esas mismas características de

David Airey, agrega otras en su libro de Designing Logos como:

• Sofisticado: que sea un diseño limpio y claro, que tenga una armonía perfecta la

tipografía y el color. Sin tantos adornos visuales.

• Conceptual: no abusar de la creatividad.

• Compacto: que el diseño este unido, reducir el espacio entre los elementos o

aprovechar dicho espacio.

• Atractivo: que tenga algún aspecto diferente en comparación a otros logos, es

decir, que sobresalga.

• Legible: que pueda leerse y que también se entiendan los elementos.

• Apropiado: que no sea malinterpretado por ningún motivo y que no signifique

algo que no se desee.

Cabe mencionar que no solo esas características se toman en cuenta, ya que el

diseñar un logo es todo un proceso tedioso. Las características ya mencionadas son las

que el diseñador debe tener ya tener en la mente es decir que ya las tenga programadas

porque son elementos básicos a la hora de desarrollar una identidad visual. En tal

proceso entra en juego la tipografía si es que se necesita debe encontrarse la que mas se

acople a la imagen gráfica. Un buen diseño siempre se piensa primero en blanco y

negro, posteriormente entra en acción la paleta de colores que debe utilizarse

armónicamente no superando el uso de cuatro tintas. El acomodo de los elementos

también es importante ya se debe ver que el diseño esta unido y esto muchas veces se

logra ver en el paso final cuando se hacen las pruebas en aplicaciones virtuales y nos

damos cuenta de algún error y se tiene que retroceder para solucionarlo.

Un buen diseño es el recordamos fácilmente para entender esto pensemos en las

señales de transito que están hechas con pictogramas simples para que el ojo humano

pueda reconocerlo con unos segundos de verlo y mas si se esta en movimiento. Lo

mismo pasa con los logos. Es por eso que se insisten tanto en el ámbito de lo simple.

Menos es mas.

Una vez que se siguieron las características principales para diseñar el logo, no

deberían haber obstáculos para que el logo sea exitoso y más si la empresa aun esta en

el proceso de establecerse en el mercado y necesita una nueva identidad visual. Muchas

veces los problemas surgen no con el diseño del logo sino con la relación que se tiene

entre los consumidores y la marca, cuando el público se ha enganchado con el logo y se

les quiere imponer un nuevo logo.

Los logos de las marcas de automóviles son ejemplos precisos de que un logo

debe ser memorable, duradero y simple. Hoy en día todos sabemos que marca es el

automóvil con tan solo buscar el logo en la parte trasera o delantera del auto. La

industria automotriz sabe perfectamente que el logo es su máxima representación visual

aunque ha sabido utilizarlo y no necesariamente lo plasma a gran tamaño y en todas las

partes de sus coches, sabe que es de suma importancia que todos los automóviles lo

tengan discretamente a comparación de la industria de la moda.

¿Qué pasa con el rediseño de logos?.

En el artículo PUBLIC EYE; Identity Evolution: The Mutant Logo. New York Times

(1998) nos plantea cómo antes esta cuestión del rediseño de logos no era muy común lo

que ahora es todo lo contrario y esto normalmente pasa cuando un logo es usado por

muchos años por una empresa que claramente ya esta posicionada, los cambios que se

hacen son mínimos ya que normalmente se trata de una actualización del logo donde

usualmente se le quitan o agregan elementos al logo o se ordena de una mejor forma.

El rediseño puede ser bien o mal tomado por el público. Se tendrá que analizar el

motivo de porque se quiere rediseñar, es bien tomado cuando los cambios no son

drásticos y son a favor del logo o de la empresa, para que luzcan mejor o más atractivo.

Es una evolución que muchas marcas han aplicado como por ejemplo Pepsi y Coca-

Cola.

Hay dos maneras de entender al rediseño. La primera es cuando una marca

quiere modificar su logo porque piensa que es anticuado y lo quiere mejorar

visualmente pero sin cambiar a la marca. Es decir lo rediseña por estrategias de

marketing pero conservando la esencia de la marca. Se quiere tener un bueno look pero

que a pesar de ese cambio, los clientes puedan seguir identificando a la marca. Algunas

empresas que han logrado rediseñar sus logos con éxito han sido: Toys R Us, MSNBC,

BusinessWeek, Science Channel, Dolby, QuickChek, Qantas, Delta, NFL, Hunter, etc.

Es normal que un nuevo logo refleje una señal de cambio, su modificación

deberá estar relacionada con la empresa. Si la estrategia o el posicionamiento de la

marca no han cambiado, rediseñar el logo completamente es decir una imagen

completamente nueva será un error y provocara confusión en el público consumidor

porque no habrá razones suficientes para introducirles esa imagen nueva si el servicio

que se les ofrece es el mismo, es decir no cambia. Un ejemplos claros han sido los logos

de “Coke” y el de “Tropicana”.

Cuando el logo se ha apoderado de la marca es inevitable esconderlo. Se le

muestra al público con orgullo y se ama pero ¿qué pasa cuando el logo se trata de

esconder?, ¿no nos gusta?, ¿no va con la empresa?, ¿se tiene que cambiar?. Esta es la

segunda manera de entender el rediseño. Tiene la postura de que el logo ya no le queda

a la marca y no porque este mal diseñado sino porque la empresa ya cambio su giro o

porque su misión y visión son otras. Ese es el momento preciso para hacer un cambio

donde es necesario hacer una revisión profunda y empezar desde cero según el

diseñador Sagi Haviv.

Se debe saber que hacer este cambio involucra no solo al logo sino a todo el

sistema visual y toda la imagen de la identidad corporativa de la empresa es decir la

marca tendrá que cambiar sus estrategias y su posicionamiento por el nuevo cambio al

que se enfrentara. Como ejemplo tenemos el nuevo logo de Conservation International

lanzado en el 2010 luego de usar por 23 años su logo original. El organismo

gubernamental cambio el diseño de su identidad visual porque al mismo tiempo cambió

su visión, pasó de convencer para ayudar a salvar los puntos calientes de biodiversidad

amenazados en todo el mundo a una organización que protege la naturaleza para el

bienestar de la humanidad, con la idea de que la humanidad necesita de la naturaleza

para sobrevivir.

Conclusión

Como he mencionado el logo es parte fundamental de una empresa debido a que es

parte de su imagen corporativa y que la representa. El éxito de una empresa se puede

lograr cuando se pone tanto esfuerzo en la calidad de sus productos o servicios como en

su logotipo. El poder de un logo es cuando no necesita una presentación y cuando la

empresa lo utiliza con orgullo.

El logo nos hace recordar o saber la marca y hoy en día es algo que no podemos

evitar ya que las marcas están presentes en todos lados, a donde mires así como lo

presenta el libro Logo Design Love donde empieza con un capitulo llamado “33 logos

in 33 minutes” (también se puede ver en internet algunos ejemplos en la misma página

del libro) y es acerca de que en promedio en 33 minutes se ven 33 logos y es verdad y

puede que hasta mas. Desde que te levantas en la mañana, te bañas, te vistes, desayunas

etc. Vez los logos de las marcas ya sea en tu ropa, tu reloj, la caja del cereal que

desayunaste con la leche que tomaste, la botella de agua que tienes en tu cuarto, la

marca de los zapatos que te pones, la bolsa que usas ese día, el perfume que te dieron

ganas de usar, el maquillaje que siempre te pones, tu pasta dental del diario, el coche del

vecino. En fin todo el tiempo estamos invadidos de las marcas.

Un buen logo lleva al éxito a su empresa, cuando el diseño del logo es perfecto

se ve a simple vista porque lo puede entender el público y no es mal interpretado ya que

la mayoría de los logos no exitosos han sido porque los consumidores ven otra imagen

que no es de la empresa y lo toman como ofensa lo cual hace que piensen mal de la

empresa y así ya no la prefieran y decidan irse con otra empresa que suele ser la

competencia. Otra característica de un mal logo es que es difícil de reproducir ya sea

porque se pierden algunos elementos o porque no se recuerda como es su diseño es por

eso que se debe enfocar en la simpleza para que con tan solo ver el logo unos segundos

se pueda recordar completamente. Un buen logo es el que una persona puede dibujarlo

con sus propias manos.

Cuando se logra el diseño de un buen logo la empresa no deberá tener problemas

para tener éxito al menos que sus productos o servicios no sean agradables para el

consumidor pero cuando logra balancear el logo con la empresa hacen la química

perfecta. Muchos de los logos exitosos que hoy en día conocemos es porque desde el

principio fueron bien diseñados y tenían ese balance. Se conocen como exitosos porque

poco a poco con el paso del tiempo se les va introduciendo en la mente de los

consumidores esa identidad visual de la marca a tal grado que el logo llega a superar a

los productos y el público ya no se interesa si es un buen producto lo que compran ya

que ven el logo plasmado en el empaque o etiqueta.

Así poco a poco como seres humanos que somos lo primero que vemos es lo que

nos impresiona o lo que criticamos. Actualmente en los supermercados o en los centros

comerciales vamos buscando las marcas y esto lo hacemos por medio de los logos.

Incluso en la calle las grandes empresas ya no necesitan poner su nombre en alto, con

tan solo poner su logo en grande hace que las personas se sientan atraídas.

Respecto a la industria de la moda es de las que mas ha sido influencia por el

logo y no solo en la ropa sino también en los accesorios, calzado y perfumes. Antes la

moda era caracterizada por implementar nuevas tendencias y lograr un bonito diseño

para usar, ahora parece ser que la tendencia es usar el logo de la marca al tamaño mas

grande lo único que han cuidado es el color para que se vean bien.

El logo ha tomado por completo el control. Si no se ve el logo no se conoce la

empresa, si no se conoce la empresa nadie la consume, si no se consume la empresa

pierde, si la empresa pierde quiebra, si quiebra cierra, si cierra desaparece, si desaparece

no existe. Y da igual porque una empresa sin logo no existe.

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