1. Las polticas del consumo: transformaciones en el proceso de trabajo y fragmentacin de los estilos de vida Luis Enrique Alonso Universidad Autnoma de Madrid En tanto que los grupos industriales experimentan una concentracin y una reconfiguracin sin precedentes al ritmo de las innovaciones tecnolgicas y de la globalizacin de los mercados, los pblicos, por su parte, se fragmentan a medida que la oferta de bienes y servicios se diversifica Jean-Pierre Warnier (1999: 97-98) Estamos asistiendo a una coincidencia cada vez mayor entre el mundo del consumo y el mundo de la vida Franco Morace (1993: 124)1. INTRODUCCINEn las sociedades occidentales contemporneas, las prcticas de consumo ocupan el ejefundamental del proceso de articulacin entre la produccin y la reproduccin social. Sinembargo, el consumo ha tenido, paradjicamente, un lugar relativamente perifrico (porpasivo y sobredeterminado) en la discusin poltica contempornea. Por ello, en todoproyecto de anlisis e intervencin social es necesario sacar al consumo de cualquier apriori reduccionista y apostar por una visin terica que se proyecte sobre el campoconcreto y complejo de las prcticas adquisitivas reales, conectadas, a su vez, con laposicin social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas pordefinir tanto la distribucin material como el reconocimiento cultural en sus contextosinstitucionales de referencia 1. 1 Diferentes conceptualizaciones sociolgicas del consumo de especial relevancia para este artculo sonlas de Bocock (1995), Campbell (1987) Corrigan (1997), Lury (1997), Edwards (2000) y McCraken (1998).En todas estas obras hay una reflexin multidimensional y realizada desde varios enfoques del consumo comofenmeno social conflictivo y multidimensional. RES n 4 (2004) pp. 7-50

2. 8 LUIS ENRIQUE ALONSO El consumo es un hecho social total en la clsica acepcin que el concepto quedel socilogo y antroplogo francs Marcel Mauss 2, pues es una realidad objetiva ymaterial, pero es, a la vez, e indisolublemente, una produccin simblica, depende delos sentidos y valores que los grupos sociales le dan a los objetos y las actividades deconsumo. El consumo es, as, una actividad social cuantitativa y cualitativamente centralen nuestro actual contexto histrico. No slo porque a l se dedican gran parte de nuestrosrecursos econmicos, temporales y emocionales, sino tambin porque en l se crean yestructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresin relacionales; elconsumo es un campo de luchas por la significacin de los sujetos sociales que arrancadel dominio de la produccin, pero que no la reproduce mecnicamente sino que conuna cierta autonoma, produce y reproduce poder, dominacin y distincin. Dado, ademsel grado de madurez y complejidad que ha alcanzado hoy en da la llamada sociedad deconsumo, resultan un tanto intiles, por insuficientes, las posiciones ms o menostradicionales y ya casi testimoniales del consumo como alienacin, manipulacin cierreo control del universo social, tpica de la teora crtica de raz frankfurtiana, o su reversosimtrico, el consumo como soberana, libertad total y riqueza, caracterstica de lapresentacin liberal del individualista homo oeconomicus, en ambas se deja sin espacioal sujeto social y sus lgicas de confrontacin, dominacin, resistencia y cambio. De esta manera, el consumo tiene una dimensin de poltica concreta, de luchadesigual por la distribucin del excedente y el sentido realizada por grupos socialeshistricos, no es solo la agregacin de preferencias de un agente abstracto libre eindividual como se pretende en la teora de la eleccin racional, ni tampoco es slo elsntoma de la alienacin total, material y simblica que impone un capitalismotodopoderoso a un hombre unidimensionalizado, sin atributos ni poderes, tpico delmundo interpretativo del marxismo culturalista occidental de postguerra. Ms bien hayque considerar al consumo como uso social, esto es, como forma concreta, desigual yconflictiva de apropiacin material y utilizacin del sentido de los objetos y los signosque se producen en un campo social por parte de grupos sociales con capitales(econmicos, simblicos, sociales, culturales) distintos y desde posiciones socialesdeterminadas por el proceso de trabajo. Manejando el concepto de uso social, por cierto con no poca tradicin en las cienciassociales modernas nos planteamos observar el consumo en una doble cara, comoreproduccin de la estructura social, pero tambin como estrategia de accin. Las formasde consumo son concretas para cada colectivo son usos sociales en un marco espacialy perodo temporal determinado y nos remiten tanto a los sistemas econmicos deacumulacin como a las prcticas reales de sujetos que en sus estrategias tratan dereproducir, aumentar o explotar los capitales de todo tipo asociados a cada posicin socialy sus antagnicas. El consumo se conforma como habitus, esto es como posicin social 2 La teora del intercambio y la donacin del Marcel Mauss (1979) y su concepto del hecho social totaldonde lo material y lo simblico se articulan en un proceso de determinaciones y efectos mltiples se haconvertido en imprescindible para realizar una moderna sociologa del consumo como han demostrado lostrabajos de Karsenti (1994), Caill (2000) y Herpin (2001).

3. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 9hecha prctica y reflexivamente una prctica hecha posicin social y nos remite alproceso de estructuracin en que los actores expresan su posicin en el sistema social,puesto que las propiedades estructurales del sistema de consumo son a la vez condicionesy resultados de las prcticas conflictivas realizadas por los actores buscando aumentarsu dominio (o su resistencia) en el campo de la reproduccin social 3. El consumo como prctica social concreta sintetiza un conjunto mltiple de fuerzas:la distribucin de rentas originadas en el proceso de trabajo, la construccin de lasnecesidades reconocidas por parte de los consumidores, la bsqueda de beneficiomercantil, los discursos y el aparato publicitario, la conciencia de los grupos socialesreales, las instituciones formales e informales, la emulacin e imitacin social, losmovimientos colectivos, etc., etc. Pero, todo ello indica que es necesario enmarcar elmodo de consumo en el modo de regulacin (como conjunto estabilizado de esquemasnormativos y de convenciones sociales) que reproduce socialmente las condiciones parala produccin de mercancas y la acumulacin de capital. El fordismo, como modo deregulacin consigui construir una norma de consumo de masas coherente con el sistemade produccin mercantil estandarizado, norma que funcionaba como forma parcial einestable, pero efectiva, de resolucin del conflicto distributivo que se originaba en elproceso mismo de trabajo 4. Sin embargo, presentar esta norma de consumo de masas,en particular, o el modo de regulacin fordista en su conjunto como un proceso cerrado,armnico o idlico es despreciar las caractersticas histricas de formacin, desarrollo yfuncionamiento de un sistema de reparto del excedente econmico que creaba un marcorelativamente organizado para las luchas por la distribucin material y por su expresinsimblica, pero que ni suprima las contradicciones sociales bsicas (el conflictocapital/trabajo) ni dejaba de producir otras contradicciones aadidas (el conflictoecolgico, el enfrentamiento pblico/privado) ni era demasiado eficaz para elreconocimiento de conflictos no derivados de la distribucin industrial, como son losconflictos de gnero, los generacionales o los tnicos, todos ellos ocultos y plegados bajola constitucin del modelo central de ciudadano (consumidor fordista, masculino,industrial, maduro, cotizante y con una familia a su cargo a la que se asociaba un modelode ciudadana y un estatuto de consumo vicario por razn de ser miembros de esafamilia). Ni el fordismo fue un modelo de ajuste entre produccin y consumo sin fisuras, nicontradicciones, ni tampoco el llamado postfordismo se est comportando por mucho 3 Evidentemente el concepto de uso es recogido del segundo Wittgenstein (1988). Diferentes lneas deconceptualizacin del consumo como uso social son las de Mary Douglas (1999) en su dimensin cognitiva,la de Michel de Certau (1990) en su conceptualizacin como creacin y resistencia social y finalmente, laspara nosotros contribuciones esenciales de Pierre Bourdieu (1972, 1988 y 2000) del consumo como habitus yprctica de dominacin, enclasamiento y desclasamiento en el campo social. Como revisin general del temase puede ver Callejo (1995). 4 Sobre el papel de la escuela de la regulacin en las teoras sociales contemporneas as como el uso deconceptos como modo de regulacin, fordismo y postfordismo pueden verse dos obras con carcter de balancecomo son la Boyer y Saillared (1994) y la de Jessop (2001).

4. 10 LUIS ENRIQUE ALONSOque se quiera como una superacin del estatuto del trabajo fordista desbordado por ladesmaterializacin de la economa y la hipersimbolizacin de la sociedad (comopretenden todos los anlisis post: postindustrial, postfordista o postmoderno); ms bienhabra que presentar un cuadro de fragmentacin, diferenciacin y desinstitucionalizacinde los usos de la fuerza de trabajo, con un proceso paralelo de fragmentacin,segmentacin y en muchos casos degradacin sistemtica de los modos de consumo ylos estilos de vida. El cambio de escala geogrfico, el refuerzo tecnolgico y laprofundizacin de los mecanismos mercantiles (eso que de manera eufemstica llamamosglobalizacin) en los procesos de produccin y acumulacin ha multiplicado los espaciosde regulacin, los modos de vida y el horizonte de aspiraciones de gran parte de loscolectivos integrados (y excluidos) de la produccin mundial, pero esta multiplicacinse ha hecho precisamente sobre la ruptura, parcial, de un estatuto de reproduccinrelativamente organizado el fordismo sin, todava, ninguna alternativa socialordenada o regulada globalmente.2. LA FORMACIN DE LA NORMA DE CONSUMO DE MASAS FORDISTA COMO PROCESO DE RACIONALIZACIN GENERAL Ya no se trataba de la ostentacin, por as decirlo positiva que haba examinado la crtica de Veblen; ya no era aquella ostentacin positiva de ser ms, sino la ostentacin de no ser menos Rafael Snchez Ferlosio (2003: 20)El capitalismo internacional entr en la crisis finisecular del XIX con el aura de unasociedad joven, vigorosa, carismtica y abierta, saliendo convertido como nosrecuerdan las visiones pioneras de la sociologa clsica en algo mucho ms organizado,descentrado, rutinario y cerrado, teniendo, precisamente, en las mismas bases quesirvieron para la superacin de aquella importantsima crisis los elementos institucionalespara la formacin del modo de regulacin que a largo plazo que le confiri una estabilidadsocial al capitalismo y es efectivamente en este perodo cuando van a producirse lastransformaciones fundamentales que sirven de base para la completa remodelacin tantodel funcionamiento de la economa mundo capitalista, como lo que para nosotros esms importante, del tipo de implantacin cotidiana de los sistemas de produccin yreproduccin mercantil (incluida muy especialmente la mercanca fuerza de trabajo). Los apoyos sobre los que se asent la fase expansiva de la onda larga que arrancacon el cambio de siglo se iban as asentando. Empezando por la concentracin empresarialy la limitacin de la competencia; lo que en un principio fue una simple reaccin contrala cada de los precios de la gran depresin de finales del siglo XIX, al constituirseacuerdos empresariales para la proteccin de los mercados y la cartelizacin de la oferta,continu rpidamente derivando hacia un nuevo sistema de organizacin econmica enel que de una primera concentracin de precios se pas a una concentracin financierae industrial, lo que implic la creacin de un nuevo tipo de unidad industrial-comercial,

5. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 11fuertes transformaciones en la estructura productiva de la economa mundo y un cambioen la escala en la que se realizaba la competencia mercantil. Directamente relacionadocon este proceso se asocia la transformacin de los principios tecnolgicos que sedesarrollan y comienzan a aplicarse generalizadamente en esta poca; tal es la magnitudde las innovaciones introducidas en el proceso de produccin que llegaron a consolidareso que se ha llegado a denominar segunda revolucin industrial aunque sera mspropio hablar de una segunda revolucin tecnolgica y que se asentaba sobre el motorde combustin interna y el uso comn de la electricidad que sustituiran al tradicionalmotor de vapor (protagonista de los orgenes de la primera revolucin industrial),permitiendo crear una tecnologa de consumo, al poder adaptar su tamao al consumodomstico y familiar 5. Es el tiempo en el que las economas capitalistas avanzadas realizan, como dice elhistoriador britnico Eric J. Hobsbawn un viaje hacia el mercado interior que empiezaahora a mostrarse floreciente en el mismo instante en que la exportacin pasa pormomentos, cuando menos, comprometidos. El viaje hacia el mercado interno tienemltiples conexiones con la espectacular expansin de las nuevas industrias tecnolgicasorganizadas de una nueva manera (la produccin en masa). Aunque algunas de las nuevasindustrias de entreguerras conseguan buenas ventas en la exportacin, fundamentalmentediferencindose de los mercados principales del siglo XIX contaban con la demandainterna, y frecuentemente, tambin con la proteccin natural o gubernamental de lacompetencia exterior (Hobsbawm 1974: 219). Es en la confluencia de todos estoselementos que seala Hobsbawn fabricacin en masa, creacin de una nueva demandainterna, aparicin de lo que podramos denominar con propiedad como una tecnologade consumo, aplicacin de los principios tecnolgicos de la segunda revolucintecnolgica para la creacin de las bases productivas de bienes de consumo duradero,etc. donde se perfila un nuevo modo de regulacin que racionaliza, en el sentidoweberiano del trmino, los procesos de acumulacin de capital precisamente porqueconfigura una nueva figura de reproduccin de la fuerza de trabajo que construye en suentorno estilos de vida y normas de consumo totalmente inditas hasta entonces en lahistoria de la economa moderna. El nuevo modo de regulacin el fordismo que se comienza a construir alrededorde la primera guerra mundial se asienta sobre el desarrollo de las posibilidades deexplotacin comercial de un mercado potencial inmenso, lanzado primero gracias a lasnecesidades blicas y asentado luego definitivamente con la institucionalizacin crecientede un mercado de bienes de consumo duradero que tiende a transformar radicalmente la 5 Para una reconstruccin milimtrica de la formacin histrica del diseo industrial moderno y del primeruso de los principios de la segunda revolucin tecnolgica para la creacin de una nueva lnea de objetos ymodos arquitectnicos producidos segn una dinmica de racionalizacin y mecanizacin generalizada ver losmuy clsicos e imprescindibles trabajos de Banham (1985), Giedion (1983) y Opausner (1992). Como magnficadescripcin y anlisis histrico general del periodo de la crisis de fin de siglo y la transformacin delimperialismo, puede verse uno de los clsicos trabajos de Eric Habsbawm (1989).

6. 12 LUIS ENRIQUE ALONSOcondicin obrera decimonnica clsica hasta separar ya la pobreza del status detrabajador normalizado. Esto exige que el proceso de trabajo est en condiciones deproducir grandes series a una rapidez considerable y a un precio relativamente bajo. Paraconseguir abastecer ese enorme mercado se debieron remodelar las bases tecnolgicas ylos principios organizativos que se utilizan en la fabricacin, lo que, a su vez,determinara las mismas caractersticas tcnicas y formales del nuevo objeto de consumos.A estas especificaciones particulares respondieron los autodenominados mtodos deracionalizacin y organizacin cientfica del trabajo de F.W. Taylor y la produccin encadena de H. Ford. Los dos sistemas el segundo puede decirse que es un desarrollonatural del primero resumen, en un principio, un nuevo estilo de divisin tcnicadel trabajo, socialmente determinada, que revoluciona tanto el proceso mismo deproduccin de las mercancas, como las mercancas mismas, convertidas por este discursode la racionalizacin total en geomtricos objetos diseados para ser fabricados de manerarpida y relativamente barata 6. Los efectos econmicos de esta revolucin en los procesos de trabajo y consumofueron espectaculares y fcilmente observables: incremento de la productividad deltrabajo, intensificacin de las cargas de trabajo, posibilidad de utilizacin de un nmerocreciente de mano de obra debido a la reduccin de las cualificaciones necesarias paraintegrarse en el proceso productivo, etc. En suma un modo de produccin en granescala en la que las condiciones de fabricacin aseguraban un aumento de la masaabsoluta de valor total producido simultneo a su disminucin por unidad de producto.Estamos, por tanto, ante la generalizacin de bienes de relativo bajo valor por unidad,pero producido en grandes series de fabricacin, esto es, ante la produccin en masa demercancas destinadas a un consumo mayoritario empezando por el propio consumoobrero. Tales bienes modificaban el mbito mismo de la necesidad introduciendo entreel mbito tradicional del lujo aristocrtico y la primera necesidad biolgica una completagradacin de bienes cotidianos masivos relacionables con el mbito de la necesidadestricta pero definidos sobre todo en sus capacidades funcionales, relacionales ysimblicas (Granou y Billaudot 1987). Este conjunto de circunstancias es ilustrado por las investigaciones de Freeman, Clarky Soete sobre la innovacin tcnica y los ciclos econmicos largos, ajustndose al ejemploclsico, pero fundamental, del caso Ford. La innovacin de Ford, la cadena de ensamblajeinnovacin organizacional con un fuerte soporte tecnolgico que, segn estosautores, la responsable de uno de los ms contundentes golpes al ya precario equilibrioen que se encontraba la estructura mercantil de esa poca: El paso decisivo que lasfirmas norteamericanas dieron (como resultado de las presiones competitivas dentro dela industria) fue reducir el coste de fabricacin del coche con motor a gasolina ms del50 por 100 en unos pocos aos. El precio del Modelo T cay de 850 dlares en 1908a 360 en 1916, las ventas se multiplicaron por 50, la participacin en el mercado creci 6 Estudios clsicos de la introduccin del taylorismo y sus consecuencias econmicas y sociales son, entreotros, los de Coriat (1982), Littler (1982) y, por supuesto, el imprescindible trabajo de Braverman (1974). 7 Obras de gran valor para el estudio tanto de los grandes capitanes de la industria norteamericana, la

7. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 13del 10 por 100 en 1909 al 60 por 100 en 1921, los incrementos de beneficios en valorneto fueron hasta del 300 por 100 y, gracias a esto, los Estados Unidos alcanzaban unaposicin dominante en los mercados de exportacin mundiales (Freeman, Clark y Soete(1982: 71-72). Pero este mismo proceso tiene otra dimensin que es imposible decontemplar separada: la dimensin demanda, que encuentra su ncleo central en laremodelacin de los sistemas salariales y, no por casualidad, era el mismo Henry Fordel que en 1914, al aumentar sus salarios hasta cinco dlares diarios abra una nueva eraen la gestin de la fuerza de trabajo. Con su poltica de Five Dollars Day, el patrnnorteamericano quera, segn sus propias palabras, que cualquiera de sus obreros tuvierala posibilidad de adquirir su propio Ford T; hoy es bien sabido que estas afirmacionesde Ford tenan un afn desmedidamente propagandstico y ocultaban ms que lo quedecan, pues los historiadores han demostrado que ms que para hacer a sus obreros losprimeros compradores de sus coches, los salarios se doblaban para retener a estos en lasprimeras cadenas de montaje y sus espantosas condiciones de trabajo, as como que lejosde ser generales existan muy restrictivas y disciplinarias clusulas que las polticaspatronales de la poca imponan para poder realmente acceder a esos aumentos salariales. Sin embargo, y a pesar de este totalitario paternalismo patronal que se refleja en unode los momentos ms duros de accin contra las acciones del movimiento obrerointernacional y especialmente norteamericano rompehuelgas profesionales, policaspatronales inspectores de fbrica y poblado, etc., la idea de convertir, de nuevo enpalabras del propio Ford a la clase obrera en una clase acomodada para dar salida a laenorme produccin, indica una tendencia a darle al salario un estatuto econmico queantes nunca haba posedo, por ser presentado como simple remunerador del trabajorealizado o, a lo sumo, como importante incentivo de la productividad (filosofa quealcanza su punto ms refinado en el salario diferencial por piezas de Taylor) pasaahora a tener un papel ms complejo, el estructurar de una manera total no slo eluniverso inmediato de la produccin, sino tambin la esfera del consumo y lareconstruccin de la fuerza de trabajo; de tal forma que tanto dentro como fuera deltaller, la racionalizacin tayloriana y fordiana actu como un formidable vector detransformacin de la clase obrera y las condiciones de su reproduccin 7. Lo quesignificaba un nuevo modo de regulacin que todava era rudimentario y autoritario eneste perodo que tan agudamente describi el mismo Antonio Gramsci (1980) en su poca,a finales de los aos veinte inspectores de fbrica, economatos, poblados de empresa,control patronal directo de las condiciones de reproduccin directa de la fuerza de trabajo,etc., pero que luego ira socializndose e institucionalizndose desplegando formas denegociacin colectiva, integracin parcialmente funcional del conflicto y redistribucinsocial. La degradacin del modo de vida obrero 8 haba sido evidente en la primeramodernizacin capitalista a lo largo del siglo XIX, cuando la reproduccin de la fuerzade trabajo se sigui realizando en el marco privado del autoconsumo o de las conexionesan existentes con las formas econmicas (mercantiles o no, segn los casos)preindustriales, sin introducirse en el nuevo dominio social de la produccin capitalista.La inexistencia de una cobertura social institucionalizada salvo aquellas instituciones

8. 14 LUIS ENRIQUE ALONSOtradicionales heredadas de modos de produccin precapitalistas, como casas de pobres,asilos, hospitales, casas de caridad, establecimientos comunales y religiosos, formasmendicantes que acompaaban generalmente a un salario por debajo de la subsistenciay el impacto de la maquinizacin sobre los sistemas de defensa de las masas fabriles ocampesinas son factores que determinaron en la era prefordista la manutencin de unosniveles salariales muy bajos, largas jornadas de trabajo, duras condiciones de existenciacotidiana o domstica y, en suma, el asentamiento y desarrollo de los primeros pilarespara un rpido crecimiento capitalista bordeando la pobreza, y cuyos efectos fueron msla destruccin el desmoronamiento y el desorden de los modos de consumo y niveles devida anteriores que la creacin de bases y estructuras reproductivas nuevas. El paso de una dominacin individual, llevada por Taylor hasta sus ltimasconsecuencias al desmigajar cientficamente las tareas, a una dominacin social, enla que no slo se crean mecanismos capitalistas de dominacin sobre el acto mismo ynico de trabajar, sino sobre todas las condiciones de reproduccin de la fuerza detrabajo, fue el origen del consumo fordista, como consumo productivo que revolucionaradicalmente el modo de vida y el espacio econmico domstico cotidiano. Se fueconformando as un modo de vida en el que se sintetizan dinmicas contradictorias,desde la aparicin de la produccin en masa de mercancas de consumo generalizadohasta las medidas patronales de creacin y demanda social solvente (en el que lasprcticas estrictas del propio Ford salario relativamente elevado, cuerpos deinspectores fabriles y extrafabriles, etc. sern el primer y rudimentario paso), desdelas luchas sociales por la distribucin y la institucionalizacin de la reforma socialhasta la racionalizacin general de las condiciones de la oferta y los cdigos de lademanda, dimensiones todas ellas que un nuevo modo de regulacin socioinstitucionalcontrola y dirige el modo bsico de acumulacin de capital. Podemos decir, en estesentido, que se realiza una transicin desde las desocializacin forzada a laresocializacin programada de la fuerza de trabajo como estrategia general de gestindel mercado de trabajo 9, por cuanto que si durante la primera generacin delmaquinismo la nica lgica social haba sido la destruccin de modos de vida y trabajopreindustriales (o incluso precapitalistas), ahora la produccin en masa reconstruye unnuevo espacio social en funcin de las nuevas necesidades mercantiles: el espacioeconmico domestico. Aparecen, as, normas de consumo, formas de vida y basessalariales incompatibles con las formas clsicas de mantenimiento de la mano de obraen el siglo XIX y principios del XX, presididas por la pobreza y el subconsumo.dureza de las relaciones laborales y sociales en general, como de las innovaciones productivos y econmicosasociados a la lnea de ensamblaje son las de Raff (1995), Nelson (1991), Lamoreaux y Raff (1995) y el clsicode Nadworny (1955). 8 Sobre las condiciones de existencia del trabajo asalariado en un entorno prefordista, controlada por unconjunto inestable de instituciones precapitalistas, se pueden consultar los trabajos de Rioux (1983) para susrelaciones con formas disciplinarias, religiosas y comunales, Hobsbawm (1979) para su creacin de formas demovilizacin y la impresionante monografa de Castel (1995) sobre la condicin salarial sin dignidadconfigurada por el aristocratismo del Antiguo Rgimen. 9 El tema de las diferentes formas de divisin del trabajo industrial formas de creacin de rdenes sociales

9. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 15 El autoconsumo y el escaso peso de la mercantilizacin en las formas de vida yreproduccin durante todo el siglo XIX y hasta bien entrado el XX es un fenmeno bienconocido por socilogos e historiadores sociales, situacin que comportaba un tipo deacumulacin incompleta aunque no por ello inefectiva o lenta en sus primeromomentos realizada slo en funcin de la produccin de medios de produccin y deun escaso nmero de medios de realizacin, el modo de vida era simplementecondicionado, ms en ningn caso se puede decir que estuviera realmente integrado enlos esquemas de la lgica de las equivalencias mercantiles. De hecho la seccin de losmedios de consumo no tuvo a lo largo del siglo XIX como funcin principal la de asegurarla reproduccin de la fuerza de trabajo, sino la de permitir, la realizacin del valor, tantomediante la exportacin de mercancas el textil britnico, es un buen ejemplo comopor el intercambio contra renta en el caso del consumo de las clases burguesas y pequeoburguesas. Integrar la lgica mercantil en la demanda supuso tambin crear una potenteindustria de la publicidad y la promocin comercial que justo por esta poca empezabana crear capitanes de la conciencia tan potentes y enriquecidos como los propioscapitanes de la industria. Vencer la resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las formastradicionales de consumo, al ahorro excesivo, a la culpa por la compra vena a ser lamisin psicolgica de una nueva industria de la investigacin y la promocin de losmercados que consagraba al consumismo como la nueva lgica del capitalismo frente ala tica tradicional del autocontrol 10. El consumo, por tanto, se convierte en una arenadonde se juegan las luchas por la distribucin, y por el sentido, de los diferentes grupossociales, por ello la llamada sociedad de consumo tienen un significado es mucho mscomplejo y multidimensional que esa especie de sociedad moderna de la abundancianatural que se nos dibuja, ya sea para legitimarla, ya sea para criticarla precisamente porunidimensional y alienante. El consumo igualmente se normaliza y estandariza siguiendo las pautas que se derivande las mismas necesidades tcnicas del proceso de trabajo y de la estructura de laproduccin que sta, en definitiva, genera. Se conforma as lo que el economista francsMichel Aglietta (1979), denomin y se ha convertido en concepto clsico, una normasocial de consumo obrero, designando con ello una nueva estructura de consumo masivobasada en la adquisicin de los tradicionales bienes de subsistencia nica yexclusivamente en su forma mercanca (alimentacin, textil, consumos corrientes engeneral) y en el acceso a la propiedad individual de nuevas mercancas (automvil,mobiliario, primeros electrodomsticos, consumos duraderos, etc.) que slo una dcadaantes o no existan o si existan haban sido consumos suntuarios u ostentosos de lasclases acomodadas, aunque, en esta lgica, estos consumos duraderos estn debidamenteabaratados y normalizados por las grandes series, mientras que productos con anlogovalor de uso funcional, pero convenientemente distinguidos y dignificados en suy de configuracin de estructuras de poder que van mucho ms lejos del estricto control fabril se encuentraen Sohn Rethel (1978) y Rueschmeyer (1986). 10 Es bien conocido que durante la dcada de los aos veinte de este siglo se da una campaa organizada

10. 16 LUIS ENRIQUE ALONSOpresentacin seguirn siendo patrimonio de las lites haciendo pesar todo su valorsimblico, y formando asimismo un juego permanentemente clasificatorio y de creacinde aspiraciones que pronto har entrar a la industrializacin del deseo como mquinaeconmica. Este cambio radical en el modo de vida que empieza a asentarse yadefinitivamente a partir de los aos veinte en los Estados Unidos y se abre rpidamentecamino en los pases ms prsperos de Europa, pero todava a considerable distancia,cerraba aquella poca en la que la miseria y la inseguridad generalizada no permitanestabilizacin alguna de los hbitos de consumo propiamente dichos, sino una simpleutilizacin de los tiempos domsticos para asegurar la subsistencia a base de trabajossuplementarios para el autoconsumo 11. La condicin obrera era sometida en su conjunto a un proceso de racionalizacin racionalizacin que como la filsofa Simone Weil indic crticamente en su poca, seautoinvesta de un discurso cientfico y cartesiano al mismo tiempo que ocultaba unaprofunda deshumanizacin y desinters por cualquier otra cosa que no fuese el aumentode la productividad (y, por ello mismo del consumo) lo que inmediatamente se hacasinnimo del bienestar material en el mundo del trabajo. Sin embargo, este nimo porla mecanizacin por la creacin de la sociedad fbrica que tanto seduca a losdirectores cinematogrficos como a los diseadores industriales, a los creadores de artesdecorativas como a arquitectos, a los futuristas fascistas o a los partidarios del realismosocialista proletario, era la seal inequvoca de que en ese terreno se estaban desplegandolas luchas por el sentido poltico de la idea de progreso y la racionalidad en el mundodel trabajo. Apropiarse la idea de razn era conquistar y cerrar ideolgicamente lacuestin social en su conjunto 12. Pero este orden laboral ampliado, tpico de entreguerras pronto entr en crisis, suproductividad y rentabilidad creci con la misma intensidad que su autoritarismo patronaly su estrechez social. El estricto control patronal directo (en forma de todo tipo decontroles en la produccin, la habitacin y el consumo) acab produciendo una crisis dedemanda en el ms genuino y originario sentido keynesiano del trmino que en formade crack financiero (producto de los movimientos especulativos de un enorme excedenteempresarial sin realizar) evidenci las necesidades de un ensanchamiento social,generalizacin y socializacin real de la norma de consumo: la va democrtica de lapara acabar con la tica puritana y antiderroche derivada de la tica protestante del trabajo y el ahorro y almismo tiempo en el que los rompehuelgas y los matones lanzan uno de los ataques ms duros contra lasorganizaciones obreras norteamericanas se promulga tambin en los crculos empresariales norteamericanos unnuevo evangelio econmico del consumo en el que se llega a dar sentido patritico al mismo hecho deconsumir y se apuesta por crear una nueva cultura narcisista, individualista y permisiva con el derroche, parasustituir el viejo determinismo protestante, para alimentar la nueva mquina econmica. Este ngulopsicosociolgico de la transformacin del proceso de consumo en los orgenes del fordismo y las consecuenciasde todo tipo que se arrastran hasta la actualidad estn debidamente analizadas en Cross(1993), Rifkin (1996),Lasch (1984), Ewen (1983), Wernick (2000) y Falk (1987). 11 Testimonios de muy diferente origen sobre la escasa modernizacin de los consumos y las formas devida obrera apenas industrializadas, dependientes del autoconsumo, cuantitativa y cualitati-vamente cercanas a formas tradicionales de subsistencia hasta prcticamente la primera guerra mundial son

11. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 17socialdemocracia europea o, incluso, del New Deal norteamericano era llevar la reformasocial hasta sus ltimas consecuencias, ampliando el consumo de masas,institucionalizando la negociacin colectiva de carcter nacional y creando una fuerteinfraestructura de consumos colectivos (el famoso Estado del bienestar), la va totalitariade una reforma social desde arriba desemboc en el nazismo y el fascismo. En laresolucin de este conflicto estaba el siguiente ciclo expansivo del capitalismointernacional, quizs el ciclo ms espectacular de su historia.3. LA EXTENSIN DE LA NORMA DE CONSUMO DE MASAS: CDIGO SOCIAL, SISTEMA DE OBJETOS Y DESRADICALIZACIN DEL CONFLICTO SOCIAL. Existen numerosas pruebas de que los consumidores de la postguerra tenan la sensacin de pertenecer a una sociedad unificada. Las distancias econmicas se acortaban y los medios de comunicacin de masas, sobre todo la televisin, proporcionaban a todo el mundo los mismos marcos de referencia. Puesto que los fabricantes y los grandes comercios utilizaban l televisin y las revistas de gran difusin para llegar a sus clientes, no les quedaba ms remedio que suprimir las diferencias entre gustos y deseos, e intentar hallar un significado comn para sus productos. Y durante un tiempo funcion. Thomas Hine (2003: 216-217)La desintegracin entre los procesos e produccin de mercancas y de gestin de lascondiciones de reproduccin de la fuerza de trabajo, limitando crticamente la expansinde las bases sociales del consumo y realizacin del valor, marc un punto de quiebra enla acumulacin econmica, originando con ello la gran depresin de finales de los aosveinte del siglo pasado. Sin embargo, esta profunda recesin no resultaba, en el fondo,ms que la expresin en el marco histrico de la primera gran concentracinempresarial, con lo que representa para el incremento del poder patronal, de lapotencialidad productiva y del desarrollo tecnolgico de la imposibilidad estructuralde articular dinmicas (la produccin y el consumo) que no tienen ms base comnorganizada que la de ser el resultado de la bsqueda mercantil de la aplicacin ylos de Braverman (1974) o Mayer (1986). 12 El tema del productivismo y la metfora mquina como forma de identificacin directa con el progresosocial y la modernidad y su utilizacin por todo tipo de posiciones ideolgicas de la poca, as como de lasvanguardias artsticas y sociales, fue escasamente criticada en su tiempo. Sin embargo nos podemos encontrarcon obras (y figuras histricas) en los aos treinta de clarividencia crtica y analtica que pronto se apercibieronde los peligros para los grupos sociales dominados de aceptar el mito de la mquina. Estas figuras son SimoneWeil (1964) y Lewis Mumford (1969 y 1971). 13 Dos aportaciones que estudian el fordismo como cdigo tcnico de control disciplinario, son los de

12. 18 LUIS ENRIQUE ALONSOconsolidacin de la tasa de beneficio, y de realizarse en el marco social y econmicocontradictorio de un sistema desigual de clases sociales y competencia intercapitalista. De esta forma, la norma de consumo debera estabilizarse sobre patronessensiblemente reformados y ampliados para permitir la reconstruccin del ordenproductivo, como salida expansiva de la crisis de 1929 y la conflagracin blica de losprimeros aos cuarenta. Es as como aparecen mecanismos cuya lgica es la remodelacinde las fuerzas econmicas precedentes en funcin de la consecucin de un nuevoequilibrio acumulativo, estos mecanismos reguladores son los que han servido paratransformar el fordismo de simple modelo de organizacin del trabajo y las relacionesindustriales reflejo de un impulso disciplinario individualizado y directo de laproduccin y el consumo a forma social globalizadora de dominio de las condicionesgenerales de creacin y distribucin del valor, es decir, de asentamiento de la relacinsalarial en un contexto institucional que ampla tanto las bases productivas comoreproductivas del sistema. La primera lnea de avance en la transformacin de las condiciones de regulacinfue acudir a una fuerte reordenacin tecnolgica de los sistemas productivos, lasconsecuencias destructivas e innovadoras de la segunda guerra mundial, producan unaoleada de transformacin tcnica que pronto serian integradas en los procesos concretosde trabajo y en el diseo de objetos de consumo. As la semiautomatizacin o laautomatizacin parcial, el control numrico, los primeros procesos del programacin, lassntesis qumicas y los plsticos, fueron desarrollando y potenciando las bases productivasdel fordismo, as como ampliando y potenciando la gama de productos y sus posibilidadesde fabricacin. La mezcla de nuevos mecanismos semiautomticos, de procesos desntesis qumica, de nuevos materiales y del uso comercial de una primera electrnicaelemental, abran una nueva onda larga de crecimiento cuantitativo y cualitativo de laproductividad y de las series de productos. Igualmente esta oleada situaba la mercancatrabajo en otro cdigo disciplinario, el de la despersonalizacin tcnica como forma decontrol integrndose en los mecanismos tecnolgicos y sus especificaciones de uso, losprocesos de control directo de la fuerza de trabajo que se materializaban en el propiosistema tcnico. El fordismo encontraba, pues, nuevas bases sociotcnicas para sucrecimiento y para la formacin de una nueva forma de disciplina tecnolgica genrica13 . Esto nos lleva de inmediato al segundo mecanismo de regulacin de la norma deconsumo de masas que vendra determinado por la remodelacin de los aspectos formalesde los valores de uso, adaptndose a las necesidades de circulacin y acumulacineconmica. El principio automtico se proyecta sobre la forma-objeto flexibilizando yacelerando la penetracin de la nueva lgica del maquinismo a los modos de vida. Esteaspecto marc la constitucin funcional y generalizada de una estructura expansiva deconsumo, contrariamente a la forma directa y autoritaria de los momentos introductoriosdel fordismo pionero, generndose una multitud de dinmicas sociales impulsoras de lademanda de bienes de consumo que ajustndose y potencindose entre ellas, constituyeronel elemento fundamental de estabilizacin de una senda de crecimiento que amortiguabaa largo plazo las tendencias al subconsumo, la sobreproduccin y el estancamiento. El

13. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 19consumo se converta, as, en el producto de un proceso industrial/mercantil que seconstitua sobre nuevos soportes tcnicos, pero tambin sobre mercados crecientessostenidos por un entramado institucional que tenda a crear el modelo de laestandarizacin, uniformacin y mesocratizacin formal, como frmula de crecimientode las propias capacidades de produccin econmica del sistema. El consumo pasaba, por tanto, a convertirse en la forma principal (pero desigual) deintegracin social y de normalizacin, en un perodo donde las metforas de crecimientoordenado y, en cierto modo, socializado son dominantes. As la sociedad de consumose tiende a asociar a conceptos de crecimiento continuado como milagro de postguerra,treinta aos gloriosos o era del alto consumo de masas, siempre incrustada en unmarco institucional de integracin del conflicto social en forma de pacto keynesiano,regulacin normativa, intercambio poltico o representacin corporatista de intereses. Elcrecimiento econmico tenda as a hacer funcionar una especie del ascenso socialgeneralizado que manteniendo las distancias sociales, sin embargo, compona una baseampliada para el acceso a la adquisicin de un conjunto de mercancas privadas sostenidasadems por una red de bienes pblicos. El consumo se construa como una prctica social determinada por una normaampliada y codificada no slo desde la traduccin de las necesidades patronales directas,sino desde el mbito contradictorio que representa la inclusin completa, institucionalizaday parcialmente socializada de la reproduccin de la fuerza de trabajo asalariado en lascircuitos de realizacin del valor econmico. Las prcticas de consumo aunque realizadasindividualmente tendan a estar codificadas socialmente, con una cierta homogeneidad desentido, por un modo de vida basado por la adquisicin de un conjunto uniformado deproductos trivializados que no slo se abarataban en su fabricacin para quedar al alcancede pblicos crecientes, sino que se recubren cada vez ms de un conjunto de valoressimblicos aadidos y estimulados por un potente aparato de creacin de imgenes yaspiraciones. Superada la etapa del orden productivo del primer taylorismo y fordismo, y a partirde la maduracin del ciclo expansivo de la salida de la segunda guerra mundial, elconsumo entra en un orden general de las significaciones en el que las dimensionessimblicas tienden a recubrir y totalizar cualquier prctica adquisitiva. Del objeto aislado,pasamos as al sistema de objetos, del bien simple al standard package (el conjuntode mercancas que se muestran imprescindibles en el nuevo hogar postradicional), de lasnecesidades a los deseos y de la funcionalidad en el uso a la funcionalidad en larepresentacin dentro del sistema social de aspiraciones 14. La constitucin orgnica dela mercanca de consumo ya no es slo la que se deriva de la racionalizacin de su formade producirse, sino el de la estimulacin de su demanda y la demanda asociada cada vezen ms amplias cadenas de adquisiciones complementarias, la produccin de la demandaentra a ser tan necesaria como la produccin de la oferta misma.Friedman (1977) y Gaudemar (1982). 14 Diferentes visiones clsicas de la sociedad de consumo de carcter muy diferente son las de Katona

14. 20 LUIS ENRIQUE ALONSO El racionalismo productivista de la oferta que se mostraba como el ltimo soporteen el primer fordismo del puritanismo protestante se desborda ahora por una nuevacultura de consumo de carcter hedonista que se proyecta sobre todos los aspectos delmodo de vida. Reprogramar y ampliar la cultura protestante del trabajo hasta convertirlaen un consumismo fluido es tanto la misin directa de la publicidad y los procesos deempaquetado, como la funcin indirecta del diseo formal de los productos o de laindustria del entretenimiento. El confort, el diseo aerodinmico, los estilos saturados decolor, la obsolescencia planificada, la aceleracin de la modas, la estilizacin yreestilizacin permanente de los objetos, la artificializacin extrema, as como lacomplementariedad de todas estas dimensiones con una cada vez mayor presencia de losmedios de comunicacin de masas, de imgenes y espectculos, construa un rgimende significacin integrado, un estilo internacional que homogeneizaba las bases de accesoa la normalidad social sobre el gasto privado realizado sobre un conjunto cada vez msamplio de bienes tangibles e intangibles en el que se materializa el reconocimiento socialgeneralizado. Esta esttica opulenta que enmarcaba al equipamiento creciente de bienes duraderos,representaba en el orden simblico la necesidad de encajar la norma social de consumode masas con las especificaciones del modelo de crecimiento econmico 15. Elsobredimensionamiento simblico, la motivacin programada, la aspiracin de integracinen grandes grupos de referencias sociales mediante el consumo de objetos y marcasvalidadas por una nueva cultura de consumo, indican que el propio concepto defuncionalidad ha sido radicalmente transformado en este perodo: las mercancas sirven,pero sirven sobre todo para que en su uso particular reproduzcan un status general,delimitando grupos sociales diferenciados y, sobre todo, abriendo materialmente uninmenso conjunto de consumos complementarios y sustitutivos posibles 16. En estefordismo maduro y funcional (a diferencia del primer fordismo pionero autoritario ypatronal) es la integracin en un orden social general organizado por la productividad loque construye las formas de inclusin individual a este nuevo universo social de lamercanca y por lo tanto, aunque mantenindose y reforzndose los bienes de lujo (y lassituaciones de exclusin social) es el discurso de los bienes de consumo de masas, losequipamientos estndar, el gusto de clase media, los bienes ociosos generalizados o lavida moderna (confortable, facilitada, automatizada, etc.) el que sustituye las viejas formasde vida populares u obreras, aristocrticas creadas en la relacin emprica de los gruposeconmicos con sus propias condiciones de supervivencia o dominacin. Pero lo nuevo de este orden fordista ampliado es su carcter de organizador genrico(1968), como fenomenologa de la opulencia, Galbraith (1967) y Riesman (1964 y 1971) como versionesmoderadamente crticas de la relacin entre la nueva integracin social y el sistema econmico, el de Marcuse(1972) desde la crtica frankfurtiana de las nuevas formas culturales de alienacin en el consumo y los deBaudrillard (1974 y 1980) de intento metaestructuralista de superar el concepto de produccin marxistacentrando la mirada en la dimensin simblica desbordada de la sociedad de consumo. Sin olvidar el intentode Debord (1999) de radicalizar el marxismo hasta fronteras de la sociedad del espectculo. 15 Sobre la esttica opulenta del fordismo, el styling, el estilo internacional, el populismo esttico y larenovacin de los gustos entre el decenio de los aos treinta y los aos sesenta se pueden ver el texto clsico

15. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 21de tiempos y de estilos de vida. Este universalismo, frente al particularismo anterior,adems de convertir al consumo en una actividad obligatoria frente al hechoostentatorio, ocioso y elitista que haba diagnosticado Thorstein Veblen (1973),representaba una industrializacin de la carencia generalizada creada por el sistema deexposicin permanente ante y de las mercancas, ordenando los espacios, los tiempos ylos objetos en forma normativa e incluso prescriptiva. La jornada intensificada de trabajose completaba, por tanto con una jornada codificada de ocio (consumo) con no menosrelacin con el universo de la mercanca, el espacio de la ciudad se organizaba en funcinde la nueva, para entonces, gran distribucin comercial; el automvil y la propiedad dela vivienda que, a su vez, estructuraban la norma material de consumo como unpermanente y renovable sistema de objetos. El nuevo campo del consumo fordista no esla traduccin directa de las relaciones de produccin, sino que en l se reproduce concierta autonoma un orden general de los capitales econmicos, simblicos, culturalesy mercancas que reproducen en su conjunto la desigualdad social, pero tambin recogenlas luchas por reposicionarse y redistribuir el poder en ese campo homlogo, perototalizador. En este sentido el consumo fordista se constitua como un cdigo de controly reproduccin de status, pero al funcionar como habitus gramtica social preconscientegeneradora y decodificadora de las prcticas (Bourdieu 1972), es tambin un espaciode luchas distributivas donde la nueva condicin obrera trata de garantizar su acceso ydesarrollo regular a esta norma de consumo de masas de la manera ms ventajosa posible. Este carcter organizador de tiempos, de objetos, de sujetos sociales, de vidaslaborales, de espacios comerciales y viviendas del fordismo se arraiga en su propiaconstitucin como rgimen de crecimiento econmico fundado sobre la distribucindesigual, pero real, en funcin de los poderes sociales en la negociacin de las gananciasde la productividad entre las rentas salariales y los beneficios del capital. Distribucincodificada por el Estado social y con resultados espectaculares en cuanto a la inclusinde formas adquisitivas amplias y estables dentro de la relacin salarial. Esta sntesis entrerelacin salarial y formas adquisitivas normalizadas, expresaban el renovado carcterclasificatorio y diferenciador de las formas concretas y las capacidades de compra, perotambin el funcionamiento de una especie de proceso de crecimiento con distribucinque implicaba un ascenso social generalizado. De hecho, frente al triunfo del consumode masas, tpico de la nueva condicin obrera, abaratado, de materiales artificiales, deobjetos degradados y estticamente popularizados una especie de renovada culturapopular industrial derivados de las grandes series homogneas nacional edel diseador Raymond Loewy (1963), personaje central en la formacin de imgenes del consumo de esapoca. Textos de gran calidad que enmarcan todo este movimiento y periodo son el de Frampton (1998) y elde Brdek (1994). Una revisin crtica est en Haug (1989). 16 El tema de la nueva funcionalidad sistmica y general del consumo y su estructuracin como un lenguajesocial completo y complejo que supera el simple instrumentalismo productivista es el enfoque clsico de losautores estructuralistas, vase por ejemplo Barthes (1978), Baudrillard (1969 y 1993). Crticamente Pretecelley Terrail (1988). 17 Para el tema de las jaulas de goma y la creacin de una tica del consumo que completa y refuerzala tica del trabajo del capitalismo industrial vanse Gellner (1998) y Bauman (2000). La conocida tesis de la

16. 22 LUIS ENRIQUE ALONSOinternacionalmente, se constituye tambin un nuevo consumo distinguido que se valetanto de los objetos tradicionales como de las obras y objetos diseados por lasvanguardias para generar un estilo nueva clase profesional. Los consumos culturales oartsticos se convierten en signos distintivos de las clases profesionales urbanasemergentes, que asimilaran su gusto diferencial con la construccin de un nuevo gustomoderno fuera de la serializacin. El modelo de consumo fordista, as, estaba muy organizado desde la oferta, la granindustria burocratizada, programaba su propia demanda sobre una produccin del gustoque dejaba al comprador popular en el ltimo y pasivo lugar de un largo canal comercial.La secuencia gran fbrica, pirmides administrativas y comerciales crecientes y aparatosde condicionamiento muy sobredimensionados generaban en coherencia con ello, largasseries de bienes y servicios muy homogneas y poco variadas de las que se excluye pordefinicin toda complejidad y variabilidad. La produccin en masa organizada generabaas el espacio de un consumidor igualmente masivo, homogneo y voraz que viva en eloptimismo de la primera generacin de acceso a los bienes modernos de consumo, lajaula de hierro weberiana de la racionalizacin industrial se completaba, de este modo,con una nueva jaula de goma de normas y valores consumistas. Fuera de la fbrica loscriterios de clculo, rutinizacin, serializacin y planificacin se ampla a la distribucincomercial,, los servicios y la hostelera, esta McDonalizacin impona una nueva culturade la banalizacin, la reproductividad, la despersonalizacin y la infantilizacin delconsumo de masas, desposeda ya de cualquier profundidad intelectual o esttica 17. Lainvasin, colonizacin y explotacin comercial de nuevos pblicos y nuevos mercados,la estimulacin de mayor demanda son imprescindibles en este modelo para la extensincuantitativa de las bases de beneficio. Organizar los nuevos mercados y producir lademanda frente a las resistencias tradiciones de acudir sistemticamente en todomomento, al mercado a partir de un modelo de gran empresa muy estable y limitadora,desde su tecnoestructura, tanto de la competencia mercantil, como de la soberana odominio del consumidor, fueron consideradas las nuevas y fundamentales misiones detodo un aparato burocrtico creadores de un nuevo orden industrial y motivacional,resultado de la mano visible de la oferta antes que del simple e ideal mecanismoautorregulado (la mano invisible) de la oferta y la demanda 18. En este capitalismo organizado fordista la intervencin estructurante del Estado fuefundamental y al productor/consumidor fordista privado hay que aadirleforzosamente la construccin de una ciudadana social 19 pblica, como elemento desoporte, mantenimiento y racionalizacin colectiva de la relacin salarial en la producciny del propio uso posible de las mercancas individuales, en el consumo. La intervencinestatal es, por ello ,en este perodo un mecanismo directamente productor de relacionessociales y no un mero racionalizador de los costes que el modelo de desarrolloeconmico gener, pues es en el espacio estatal se integran parcial y desigualmentelos conflictos que se derivan de las luchas por la distribucin, pero tambin es en elespacio pblico donde se genera la red de consumos sociales imprescindibles paramantener la norma de consumo de masas. Nos encontramos, por tanto, con un conjuntode mecanismos reguladores que se agrupan en torno a la gestin estatal de la fuerza de

17. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 23trabajo como mercanca particular, en cuanto que esta gestin proporciona elementosque aunque se convierten en imprescindibles a partir de un determinado punto dedesarrollo de las fuerzas productivas para que se garanticen las condiciones tanto deproduccin como de realizacin del valor, sin embargo, no pueden ser satisfechosdebidamente por los capitales individuales aislados, pues su posicin estructural es la debuscar siempre la maximizacin del beneficio en una posicin de competencia (Offe 1990y 1999). En este complejo conjunto de instrumentos y polticas de regulacin formadas ydesarrolladas en la poca de la ciudadana social y el consenso del bienestar, se puedenencontrar dos grandes grupos de intervenciones estatales relacionadas con la norma deconsumo: (1) Los sistemas legales que permitieron la integracin controlada de lasreivindicaciones salariales obreras en los mismos aparatos de gestin econmica estatal(poltica de rentas, negociacin colectiva, pacto social, etc.), convirtiendo ciertas vertientesde la actividad sindical en complementos necesarios para la racionalizacin de la economacontempornea. Estos dispositivos salariales al actuar en la lnea marcada por la propiaexpansin social del capital, encargndose de concertar un precio de la fuerza de trabajoque garantice la realizacin de los valores, servan, de esta manera, para mantener ladinmica produccin/consumo lo suficientemente estabilizada y lubrificadamonetariamente; y (2) Los salarios indirectos, surgidos como derechos sociales deciudadana, y como respuesta a las reivindicaciones laborales de libertades positivas, son,a la vez, las formas materiales de socializar las bases colectivas del consumo privado. Estossalarios indirectos estn constituidos por todas aquellas percepciones que no teniendo unaforma estrictamente mercantil es decir, no son el resultado del intercambio especfico dela mercanca trabajo por su equivalente monetario entran en la reproduccin de lafuerza de trabajo como soportes para la produccin y el consumo de mercancaspropiamente dichas. Nos encontramos, pues, con una red de consumos sociales queorganizan socializan y codifican los costes de reproduccin de la fuerza de trabajo y queMcDonalizacin es repetidametne expuesta por Ritzer (1996, 1998 y 2000). Por fin el tema de la reproductividady la prdida del aura de la produccin y el consuno en el capitalismo industrial es el arranque del clsicoensayo de Walter Benjamin (1988). 18 La tesis de la mano visible, la gran corporacin, el intento de programacin de los consumidores porla tecnoestructura y el intento de la gran empresa fordista de controlar el crecimiento de mercado expansivosa la vez que crea un hombre organizacin no por casualidad tpicos de la literatura organizacional del perodovase Chandler (1977), Whyte (1987) Drucker (1983), Galbraith (1973), Nobel (1977) y Sampson (1995). 19 Sigue siendo necesario citar la clsica teorizacin de Marshall (1998) sobre la ciudadana comoplanteamiento bsico de constitucin de un universo pblico que materializa los derechos colectivos y socialessin entrar en contradiccin directa con las necesidades bsicas del crecimiento econmico privado. Esteplanteamiento ha sido recogido en mltiples y polmicos trabajos como los Turner (1986 1994), Bottomore(1992), Culpit (1992), Steenbergen (1994) y Faulks (2000). En Alonso (1999) se realiza un estudio enprofundidad de las relaciones entre ciudadana social marshalliana y fordismo, as como la crisis generalizadade este sistema de relaciones. 20 La importancia del Estado nacional como cierre y compensacin del ciclo de capital fordista est muybien estudiada en Giraud (1996), Rosanvallon (1995) y Turner (1986). En todos estos textos con diferentesperspectivas se estudian las intimas relaciones entre reforma social, Estado nacional y creacin de estilos

18. 24 LUIS ENRIQUE ALONSOse desarrollaron principalmente en dos direcciones: los gastos infraestructurales deasentamiento, educacin y movilidad de la mano de obra (vivienda, escuela y cualificacin,remodelacin urbana, medios pblicos de transporte, vas de comunicacin, etc.) y losprogramas destinados a la proteccin de la inseguridad econmica y de gestin colectivadel riesgo (signos de desempleo, invalidez, vejez y jubilacin, etc.) con el efecto aadidode erradicacin del miserabilismo laboral. En ambos casos estos salarios indirectos yconsumos sociales se convirtieron en ese momento histrico en potentes e insustituiblesapoyos, complementos y bases organizadoras (de tiempos, biografas, espacios yaspiraciones) de la norma de consumo de masas que se desarroll en el capitalismo depostguerra 20. Esta importancia del Estado desmercantilizador en la organizacin de la norma deconsumo va mucho ms all del suministro de bienes no individualizados que no entrandirectamente en colisin con el rgimen de produccin rentable de las mercancasprivadas, es el estructurador social de los modos de vida y el que materializa la fuerzaestructural de la clase obrera. Esto hace que el modelo de regulacin de postguerra seaun modelo eminentemente pblico y nacional/Estatal en su vertiente de reproduccin dela fuerza de trabajo y, sin embargo, abiertamente internacionalizado en el mbito de laproduccin privada. De esta manera el orden keynesiano es un orden multinacional,fuertemente integrado comercial y mercantilmente en un mbito mundial, pero que versay consagra institucionalmente su espacio de regulacin social al Estado/nacin. Laeconoma-mundo se construy en esta edad de oro del fordismo a partir de una nuevaconfiguracin en la que la situacin preferente que tenan desde la primera guerra mundiallos Estados Unidos desplazando al orden imperial britnico tpico del siglo XIXdeviene en hegemnica, es decir, define y domina los sistemas de intercambiocomerciales, monetarios y culturales, de tal manera que este pax americana no slodefine los patrones monetarios (el clebre patrn dlar que sustituye al patrn oro desdeBretton Woods) y de distribucin industrial y comercial, tambin crea un patrn de estilode vida y cultura de consumo idealizado el american way of life que se convierte ennorma privada dominante de comportamiento adquisitivo, sin embargo el rgimen deregulacin jurdico y social de la fuerza de trabajo se vinculaba a la intervencin delEstado en el desarrollo del fordismo maduro y asentado.4. LA CRISIS DEL FORDISMO COMO CRISIS DE UN MODO DE REGULACIN Y UN ESTILO DE VIDA Si el ciudadano en el viejo capitalismo de produccin era, sobre todo, un consumidor de productos ligados a una dimensin utilitaria y el ciudadano del capitalismo de consumo, fue, sobre todo, un consumidor de signos, el sujeto actual del capitalismo de ficcin es eminentemente, un consumidor de formas Vicente Verd (2003: 147)El modelo de crecimiento de postguerra con su norma de consumo asociada se desarticulay entra en crisis en la dcada de los setenta. Se ha dicho, con razn, que si cada dcada

19. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 25tiene un rasgo general que en cierto modo le da un sentido unitario as los aoscincuenta sera la poca del crecimiento sin lmites y los sesenta la dcada prodigiosa, la dcada de los setenta tiene que haber pasado a la historia como la dcada de lacrisis. Y lo cierto es que resultara difcil encontrar otro perodo de tiempo en el quehaya tomado cuerpo en el discurso colectivo de los agentes sociales con mayor rigor elsentimiento de crisis aplicado a los ms amplios y diversos mbitos de la existenciasocial. Se abren entonces la crisis econmica energtica, urbana deciudadanay un largo etctera que slo para ser registrado necesitaran varias pginas,pero que acababa por dimensiones tan absolutas como la crisis ecolgica o decivilizacin. En buena medida, la fuerza con la que la percepcin de crisis se instala enlos modos de vida de mediados y finales de los setenta, convirtiendo la crisis delconsumo en un consumo de crisis, encuentra su correspondencia casi simtrica en elespectacular impulso que la economa haba tomado en los decenios inmediatamenteanteriores el ms grande perodo de auge econmico de la historia universalponiendo al acceso de un cada vez mayor nmero de trabajadores un, a su vez, cada vezmayor nmero de objetos estandarizados de consumo duradero, abriendo el mayor saltocualitativo conocido en los estilos de vida material. Como seal en su da Hannah Arendtla crisis, como brecha ilocalizable, pero existente, entre pasado y futuro cambia, yreorganiza, la subjetividad de los actores, y esto en la transformacin de las formas dearticulacin entre los procesos de trabajo y las formas de consumo de masas en eseperodo fue literalmente fundamental, pues se abrieron dinmicas sociales nuevas paraasentar un modo de regulacin diferente 21. Por ello podemos leer esta crisis no solamente, como es habitual, en su dimensinde agotamiento tecnolgico, sino como la desorganizacin general de un proceso social,esto es, de un proceso de trabajo y una relacin salarial que implica a una norma deconsumo de masas y al mismo Estado del bienestar. As, la estructura de costes laboraleshace insostenible la organizacin lineal del trabajo de raz taylorista, la fuerza estructuralde la clase obrera reduce las expectativas de sobrebeneficios de los capitales industrialesy la organizacin de la produccin de tipo mecnico es incapaz de seguir sosteniendoun crecimiento de la productividad al chocar con todos los lmites fsicos y mercantilesposibles del uso rentable de la fuerza de trabajo (Arrighi 1999). Por el lado de la demandael modelo tambin da signos alarmantes de agotamiento, los mercados extensos yregularmente crecientes de objetos se fragmentan y saturan, las largas series homogneasse hacen comercialmente inviables, justo cuando la representacin social de un status declases medias ampliadas se bloquea y esta especie de universal homo democraticus pasadoal consumo deja de ser modelo rentable. Este consumidor pasivo, normalizado derentabilidad media generaba lmites cuantitativos y cualitativos para encontrar mayoresy mejores fuentes sociales de beneficio. Las formas muy unificadas de organizar losnormalizados de vida que combinan ilegitimacin social y acumulacin econmica. 21 En Arendt (1985) se encuentra un impresionante diagnstico del uso del concepto de crisis como formade dar continuidad y sentido a los sujetos sociales al relato moderno. Tanto en Giddens (1993 y 1995) comoen Melucci (1995 y 1996) hay interesantes lecturas de la crisis en relacin con la identidad, la reflexividad y

20. 26 LUIS ENRIQUE ALONSOmercados y el perfil agotado de formas muy genricas de presentacin de productosmedios para pasivos consumidores medios se mostraba poco eficiente para conseguirllegar a unas capas sociales en expansin, asociadas a la remercantilizacin de la poca,con mayores capacidades de gasto y aspiracin de distincin. Por tanto es el modeloindustrial en su conjunto el que a lo largo de los aos setenta es incapaz de generar yatasas de crecimiento y rentabilidad semejantes a las de los treinta aos gloriosos, y estotanto por la desaceleracin en los crecimientos de la productividad directa del trabajocomo por la imposibilidad de incrementar, sin trasformarlos radicalmente, los mercadosde productos. Pero los inocultables lmites tcnicos, polticos y sociales del taylorismo y delfordismo para garantizar la produccin rentable en los mercados ms avanzados setransmite a los mecanismos de reproduccin de la fuerza de trabajo destruyendo losequilibrios sobre los que se asentaba la norma de consumo de masas fordista. La inflacingalopante con estancamiento sntesis tpica de la crisis de los setenta muestra ya alas claras que los mecanismos reguladores de la onda larga fordista se han bloqueado:la productividad real est estancada, la inflacin de equilibrio de las polticas dedemanda se ha desajustado monstruosamente y la reaccin de defensa de los diferentescolectivos en forma de luchas distributivas distorsiona espectacularmente la norma deconsumo de masas que se muestra insuficiente en su forma histrica para ordenar elproceso de reproduccin de la fuerza de trabajo de forma estable y subordinada. Lanorma de consumo, en esa configuracin fordista e industrialista, se convirti en uno delos principales espacios polticos de lucha por la apropiacin social del excedente y susefectos reguladores se reducen, al transmitir ms las luchas polticas de la distribucinque los procesos de organizacin rentable del modo de vida obrero, adems estadesorganizacin se plantea tanto sobre los consumos privados como sobre los consumossociales, que empezaron a ser los primeros mecanismos que muestran su debilidadestructural en este contexto 22. Se puede hablar as con propiedad de un autntico debilitamiento del Estadokeynesiano, pues eran precisamente los potentes instrumentos globales con que el Estadointervencionista jugaba el papel de regulador de los desequilibrios entre produccin yconsumo los que se empezaron a comportar de manera inversa a su diseo original y,de esta forma, los mecanismos del sistema poltico se convertan en incapaces de ajustarlos desequilibrios econmicos, produciendo todo lo contrario, la transmisin, expansiny amplificacin de las luchas por la distribucin. La expansin del sector pblico quetan sobresaliente haba resultado en todos los pases capitalistas avanzados, tanto en sulabor de socializador de las bases (y los costes) de la produccin (creador deinfraestructuras industriales, suministrador de consumos colectivos, financiador deldesarrollo tecnolgico, etc.), como en su funcin de mantenedor del consenso delsubjetividad en la formacin de la sociedad de consumo contempornea. 22 Visiones muy completas y totalizadoras de la crisis del ciclo keynesiano como crisis de la articulacinentre un modelo productivo, un sistema monetario y un marco territorial son las de Vergopoulos (2002) y lade Gauron (2002), donde se hace especial hincapi en el progresivo abandono del papel regulador (social,

21. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 27bienestar que permita la incorporacin de la clases obrera al sistema poltico creandomarcos legales para la negociacin del precio de la fuerza de trabajo y la participacinsindical, presentaba ahora lmites objetivos de todo tipo: (1) lmites de dimensin, pueslas fuerzas sociales que impulsaron su crecimiento acabaron generando un sector pblicogigante que acababa chocando con los espacios rentables de la acumulacin privada; (2)lmites financieros: pues se manifest una crisis fiscal estructural entre las dificultadesde incrementar ingresos y la tendencia al exceso de gasto producido por los intentos deresolver e internalizar los conflictos distributivos, con lo que esto signific para laaceleracin de todo tipo de tensiones inflacionistas; (3) lmites polticos y degobernabilidad, ya que la estructura de representacin corporatista se convirti enexcesivamente distributiva e incluso, segn los dictmenes neoconservadores, el mismoEstado en excesivamente democrtico al recoger las demandas y necesidades de grupos,movimientos sociales e instituciones ciudadanas no validadas por el sistema de lademocracia competitiva de partido; y (4) lmites de eficiencia: puesto que la forma tpicade intervencin del Estado del bienestar keynesiano se realiza siempre de la maneraracional-legal en el ms puro sentido weberiano y eso lleva implcita una burocratizacincasi automtica que a partir de ciertos niveles y cuando los problemas crecen, y soninternalizados sistemticamente por el Estado tiende al colapso. El volumen de demandas,por tanto, tendi a crecer exponencialmente y las posibilidades financieras y deorganizacin no crecieron al mismo ritmo y gran parte de los recursos se destinaban paragenerar nuevas agencias de enorme peso burocrtico que profundizaban ms quesolucionaban la crisis del modelo de intervencin. En suma, en los aos setenta y primeros ochenta estallaron literalmente losmecanismos reguladores del fordismo industrialista, ni el modelo de articulacinproduccin/consumo, ni las acciones desmercantilizadoras y estatalizantes del neo-capitalismo intervencionista garantizaban posibilidades de crecimiento rentable. Lastangflacin era la seal de que el modo de regulacin encontraba lmites histricos yde que al trasladar los problemas de acumulacin del capital privado hasta el sectorpblico, este acaba sucumbiendo ante tendencias de desorganizacin y desestructuracinfuncional y financiera, pero justo en ese momento tambin se estaba fraguando latransicin a un nuevo modo de regulacin que articulaba mecanismos geogrficos,tecnolgicos y sociales desconocidos hasta ese perodo, un nuevo modelo de consumopostfordista se estaba poniendo en marcha, un modelo, por cierto, menos brillante de loque sus apologetas postmodernos y liberales empezaban ya a anunciar y no exento decostes y quiebras sociales inocultables.general) del Estado keynesiano por el de un servidor monetario nacional de las necesidades de ajuste de losgrandes mercados (poderes) internacionales despegados en sucesivos entramados financieros. 23 Presentaciones de la crisis y transformacin del fordismo utilizando la metfora de la red (sociedad,economa, tecnologa, comunicaciones en red) y el cambio que supone con respecto a la conceptualizacionespasadas en el poder de grandes organizaciones aisladas dominadoras del mercado est en Castells (1995 y1998), Langlois y Robertson (1995) y Veltz (1996).

22. 28 LUIS ENRIQUE ALONSO5. UNA NORMA DE CONSUMO POSTFORFISTA? FRAGMENTACIN SOCIAL, INDIVIDUALIZACIN Y NUEVAS DESIGUALDADES. Tiene sentido que un capitalismo global, cuya meta es atraer a nuevos pblicos consumidores y manejar una fuerza laboral diversa deba investirse de todos los atributos del multiculturalismo y de habilitacin legal, poltica y social de la diversidad George Ydice (2002: 215)La nocin de norma de consumo de masas, o cualquier otra de la edad de oro del fordismocomo la del standard package o equipamiento bsico del hogar normalizado comounidad de consumo incida sobre la dimensin integracin social, una mtica ydesmovilizada forma de vida de clase media que se converta en centro ideolgico(frente a las formas aristocrticas burguesas o en su alternativa la cultura popular u obreraya tradicionales) de los discursos de la desradicalizacin del conflicto social. As unconjunto integrado funcional y permanentemente renovable de objetos producidos ydistribuidos masiva y rutinariamente, se converta en el soporte material de laexpansin del consumo como sinnimo del triunfo ideolgico de la mesocratizacin, delgusto y las prcticas de una supuesta clase media universal y funcional basada enla renta y la asalarizacin masiva, frente al declive de las clases medias patrimonialeso las pequeas burguesas las procedente del pequeo comercio o la pequea propiedad(Skeggs 2004: 36-52). El consumo cerraba en el plano cotidiano las dimensionesmltiples que componan el fordismo maduro: industria nacional, empresa pblica,produccin en masa, grandes empresas muy burocratizadas, clases medias y obrerasprotegidas por una ciudadana social y laboral, etc. Todo ello en un marco de comerciointernacional establecido como competencia, cooperacin y extensin de industriasnacionales pugnando por mercados de productos casi siempre productos materialesms extensos, intentando imponer las ventajas competitivas de las naciones sobre reassupranacionales, pero todava con una fuerte regulacin estatal o por acuerdos entreEstados. En los aos ochenta y noventa este modelo se deconstruye y reconstruye tambin enmltiples dimensiones buscando siempre relanzar la tasa de ganancia privada por encimade cualquier derecho o garanta social asentada durante el perodo fordista. El marcoeconmico que se genera es un espacio mercantil global en el que el horizonte no es yatanto un capitalismo industrial y material, como un capitalismo financiero, virtual einmaterial y en el que los intercambios comerciales se juegan ya no como un intercambiode mercancas a nivel internacional, sino como un sistema articulado de empresas-redque operan a nivel transnacional, y donde lo que se realiza ya no es tanto un comercioentre piases o economas nacionales en su sentido tradicional como un conjunto deoperaciones integradas con flujos acelerados de informacin, patentes y derechosintelectuales, componentes, tecnologas, y, sobre todo, recursos financieros cada vez msdesmaterializados. El modelo fordista de organizacin de la produccin se ha venido

23. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 29sustituyendo por nuevos, diversos y muy fragmentados tipos de divisin (social, espacialy tcnica) del trabajo que han configurado un modelo de reestructuracin productiva yde ordenacin econmica de la postcrisis muy lejanos del delicado equilibrio socialkeynesiano. Un fuerte proceso de remercantilizacin, privatizacin y desregulacin haacabado creando un marco institucional, ideolgico y convencional de gestin de la fuerzade trabajo dominado por la idea de mxima movilidad y adaptacin (flexibilidad) en lasnecesidades estrictamente mercantiles (empezando por el mercado de trabajo) de mximarentabilidad a corto plazo de capitales que se mueven en un marco mundial (global) 23. En este contexto la desregulacin se ha convertido paradjicamente en el centroideolgico del nuevo modo de regulacin postfordista que ms que un nuevo criterioordenado de articulacin social entre produccin y consumo se ha venido comportando enestos ltimos aos como una acumulacin de normas diferenciadas de uso y reproduccinde la fuerza de trabajo unificadas slo por el hecho de una mxima remercantilizacin (opor la resistencia social, resistencia tambin diversa, fragmentada y parcial a talremercantilizacin). Del lado de la produccin el postfordismo ha consistido en algo msque en una brillante, simple y limpia sobretecnologizacin del proceso de trabajo, ha sidouna autntica recomposicin de los cdigos de relacin entre la empresa y el mercado, detal manera que un nuevo marco sociotcnico, ha introducido, ya sea por procesos derobotizacin e informatizacin, ya sea por la dispersin en redes de empresas de menortamao coordinadas contractualmente, formas muy ajustadas de produccin que buscan lasuficiente flexibilidad para satisfacer las demandas de mercados mucho ms cambiantes,complejos y segmentados (Boltanski y Chiapello 1999). La flexibilidad, la rapidez, laadaptacin y el cambio se han convertido en el nuevo paradigma productivo, frente a lacontinuidad, linealidad, rendimiento a largo plazo y estabilidad del modelo fordista. Todoslos recursos se deban as adaptar a un cambio de dinmica y escala de los mercados,empezando por la fuerza de trabajo que pierde la mayora de sus garantas y seguridadeshistricas de seguridad institucional para convertirse en un recurso que flucta comocualquier otro segn los ciclos y necesidades de los ms estrictos mercados. Curiosa yparadjicamente el postfordismo vuelve a reinstaurar y generalizar, adaptndolas, figurasde gestin de la fuerza de trabajo que en muchos de sus espacios y sectores haban quedadoabolidas por el ciclo fordista. En lo que se refiere al consumo estrictamente hablando, se pueden encontrar una seriede dinmicas que completan el modo de regulacin postfordista en su relativo desordeny turbulencia institucionalizada, estas dinmicas son: la fragmentacin, laindividualizacin, la virtualizacin y la globalizacin. De esta manera, y en un primeranlisis, de la sociedad de consumo como modelo ms o menos idealizado o criticadode integracin y bienestar social (clase obrera opulenta, mercado de masas, pleno empleo,prestacin impersonal y mltiple de bienes y servicios destinados a un consumidorannimo. Estado keynesiano desmercantilizador, etc.) se ha ido dando paso, con el cambiode una matriz fordista a otra postfordista de fabricacin y especializacin flexible, a unmodelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado eses universo social unificador eintegrador que haba servido como referencia para la conceptualizacin de la sociedad deconsumo. As del gusto de clase media, los grandes mercados de productos muy poco

24. 30 LUIS ENRIQUE ALONSOdiferenciados, la fabricacin en cadena de largas series de enorme duracin comercial conescasa renovacin esttica y simblica de los productos, etc., tpicos del fordismo en elllamado postfordismo se ha instaurado un marco casi simtrico: mercados segmentados,desempleo estructural, tendencias a dualizacin y vulnerabilizacin social, ofertadiferenciada y estratificada (hasta la personalizacin) de bienes y servicios, adaptacin ypermanente renovacin de nichos comerciales, Estado remercantilizador, etc. En talcontexto, las identidades sociales se han vuelto mucho ms fragmentadas y se hanmultiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se leda al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prcticasmismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercializacin hemos pasadoa todo tipo de redes de produccin, de distribucin, de consumo, de informacin, etc. Eneste aspecto el consumo de masas, y su compaero natural, el de cultura de masas, debeser contemplado desde un aspecto mucho menos integrador, en tanto que la pauta fordista,antes que desaparecer se degrada y privatiza parcialmente. A la vez, nuevos estilos devida y consumos distintivos (tanto neoelitistas, como particularistas) se han incrustado eneste conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que se han venido componiendo enestos los nuevos tiempos del consumo postfordista 24. La dinmica de la fragmentacin y segmentacin del consumo postfordista ha sidouna de las ms espectaculares: la expansin de la economa financiera y la creacin deun tipo de empleo ms o menos especializado de alta remuneracin en el aparato degestin de esta economa financiera y en el desarrollo de los nuevos mercadostecnolgicos ha servido para consolidar y reforzar un nuevo nivel de capas medias-altaspromocionistas y cosmopolitas que ha servido tanto para quebrar el unificador simblicodel consumo de masas nacional fordista (basado en el valor ideolgico de una crecienteclase media integradora) como para relegitimar y encumbrar un nuevo consumo ostentoso,en esta poca mucho ms tecnolgico, dinmico e integrado en la vida cotidiana que lostpicos y tradicionales consumos conspicuos o de lujo de las burguesas tradicionales.Del mismo modo, frente a esta revuelta de las lites (Lasch 1996) y dado eldisciplinamiento, recorte y contencin de las rentas salariales de los sectores laboralestradicionales, la expansin de los grupos laborales atpicos, la consolidacin sistemticade franjas frgiles y dbiles en los mercados de trabajo y el aumento directo de losfenmenos de exclusin social o nueva pobreza, el consumo popular ha tendido adesorganizarse y perder su coherencia social, de la norma de consumo se ha pasado auna especie de consumo sin norma donde la ruptura del pacto keynesiano acelera lasestrategias defensivas, a corto plazo, de consumo rpido y degradado, de voracidadsubcultural o de sobrecompra. La propia desarticulacin de la condicin obrera fordistay de la ciudadana social hacen aparecer en grandes sectores asalariados la nica identidadde un consumidor hedonista y amnsico. 24 El tema de los estilos de vida como concepto fundamental del consumo postmoderno se encuentradesarrollado en profundidad y con diferentes enfoques en Cathelat (1986, 2001), Chaney (1996, 2002), Lash(1997) y Featherston (1991).

25. LAS POLTICAS DEL CONSUMO: 31 Si la base adquisitiva mayoritaria en el postfordismo han seguido siendo los segmentosordenados y estructurados de manera fordista consumos de masas, universalizados,estandarizados, etc., tambin es cierto que esta base se ha venido degradando en calidad,reconocimiento social y capacidad de generar status. La prdida de inters, atractivo ydistincin de las televisiones generalistas, de los productos masificados, de loselectrodomsticos tradicionales o de los coches utilitarios, etc., se ha hecho de este modo,evidente, al mismo tiempo que las ofertas, las gamas, los modelos y las presentacionesde los productos y servicios se multiplican y diferencian buscando los nichos mercantilesy segmentos sociales ms rentables surgidos al calor de la desregulacin. En este puntolas estrategias de remercantilizacin y sobrepago se han hecho omnipresentes en estequebrado postfordismo y, as, junto a la degradacin multidimensional de las ofertasuniversales (pblicas o privadas) aparecen todo tipo de formas de consumo privativas yposicionales cuyo carcter excluyente es parte de su reclamo comercial. Si la dimensinde la integracin era la sea de identidad de la sociedad de consumo fordista, lafragmentacin y la representacin cotidiana de la desigualdad es la principal caractersticade la retrica del consumo postfordista, fragmentacin que difumina las identidadestradicionales de clase, empezando por la propia clase obrera industrial. Este ajuste social postfordista que ha ido sustituyendo las grandes acuerdos yregulaciones macrocorporatistas por infinitas estrategias mercantiles, multiregulaciones yprcticas microcorporatistas ha tenido como resultado un proceso de fuerteindividualizacin de las identidades sociales y los estilos de vida que se ha consagradoy materializado en nuevas formas y productos de consumo 25. Nuevos objetos nmadas(telfonos porttiles, ordenadores personales, reproductores de imagen y sonido, etc.)pierden su carcter fijo o familiar para convertirse en autnticas prtesis personales deun consumidor cada vez ms independizado, las biografas personales pierden linealidady previsibilidad y el consumo se liga ms a hechos de vida rpidamente cambiantesque a un modelo familiar a largo plazo centralizado y ordenado (Attali 1999). Laposibilidad de acceso soportes digitales y a tecnologas extremadamente ligeras ymanejables aumentan las capacidades de eleccin, seleccin, diseo y composicin finalpor parte del propio comprador de sus formas finales de consumo. De la misma maneralas funciones estables, fijas y a largo plazo de los objetos se pierden y se complejizan,la misma separacin entre espacios y tiempos de trabajo y consumo se difuminan yentremezclan, el hogar ya no es la fortaleza del confort y el ocio sino una posiblecontinuacin de