Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del ... · de los precios de las materias primas....

Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel Euroconsumidor

AlemaniaBélgicaEslovaquiaEspañaFranciaHungríaItalia

PoloniaPortugalRepúblicaChecaReino UnidoRusiaSerbia

maqueta cetelem ok:maqueta cetelem 20/5/09 11:53 Página 1

Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18

Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el

consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

La preocupación de los hogares por la evolución

de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre

la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura

a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Índ

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Sin duda alguna el 2008 quedará en la memoriacomo un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero,“shock” financiero y luego “shock” económico. Eneste difícil contexto, el euroconsumidor debeadaptarse. Con una voluntad intacta de consumir,pero con restricciones presupuestarias muyfuertes, se muestra reactivo y lúcido en susarbitrajes de consumo. Interesante es, que parecemás optimista para el año 2009 manteniendo unasólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisisfinanciera y económica ha obligado al

euroconsumidor a hacer su elección, inclusosacrificios, y ha transformado considerablementeciertos comportamientos de compra.

Como cada año, El Observador Cetelem arealizado encuestas en 13 países de Europa:Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocerlos diferentes comportamientos de losconsumidores de cada uno de los países.

Prólogo

� Encuesta telefónica, internet yentrevistas personales.

� Muestra representativa de laspoblaciones nacionales (18 años ymás) de 13 países: España, Francia,Italia, Portugal, Bélgica, Alemania,Reino Unido, República Checa,Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia ySerbia.

� Más de 10.000 europeosentrevistados en diciembre de 2008con muestras de 500 individuos porpaís.

Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboracióncon el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométricarealizada en el mes de diciembre de 2008:

Colaboradores y metodología

3


4,0 4,

33,

8

4

Síntesis Europa:Sin sorpresas, el estado de ánimo de los consumidores

se ha estrellado en toda Europa

Cuando a finales del 2008 salimos enbusca de los consumidores europeos,los encuestadores de esta nueva edicióndel Observador Cetelem esperabanencontrar una Europa con la confianzaabatida. Sus temores eran justificados,¿cómo podría ser de otro modo? Hacemás de un año comenzó en EstadosUnidos la llamada crisis de las subprimesque se ha generalizado en el conjunto

del sistema financiero y ha terminado porcontaminar toda la economía real, queen Europa ya sufría la imparable subidade los precios de las materias primas.Ante una crisis de tal importancia yamplitud, ¿cómo habría podido resistirla confianza de los europeos albombardeo de malas noticias queconciernen constantemente alconjunto de agentes económicos,

empresas y hogares, cualquiera quesea el sector de actividad? Eldesplome manifiesto de lastransacciones del mercado inmobiliario odel automóvil y los consecuentes dañoscolaterales en términos de empleo ybeneficios, son la razón por la que laconfianza de los consumidores se hasituado al nivel más bajo de toda lahistoria del Observador Cetelem.

Evaluación de la situación actual del país ¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?

� Nota sobre 10 en 2007 � Nota sobre 10 en 2008 � Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

7

6

5

4

3

2

1

0Total

13paísesRUS SERESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN

5,2

4,7

4,5 4,

86,

3

5,2 5,

54,

24,

1

5,3

4,4 4,

6

4,7

4,2 4,

5

3,1

2,8

2,8

5,5

4,4

4,5

3,7

2,9

2,9

4,1 4,

64,

6 5,2

4,9

4,7

5,4

5,0

4,7 5,

25,4

5,0

4,9

4,3

4,4


5

Si bien empieza a agachar la cabeza,el euroconsumidor no parece quererabdicar. Signo alentador, desde luego,es su percepción del futuro que resisteal siniestro ambiente para marcar untímido pero probablemente reveladorenderezamiento. Podemos pensar en unprincipio en que sean simplesesperanzas, pero este optimismo relativoestá claramente impregnado de unabuena dosis de racionalidad.

Previsor, pragmático y reactivo, elconsumidor europeo tiene claramenteintegrados los efectos positivosesperados de la caída del petróleo y delos efectos deflacionistas, queprotegerán el poder de compra.Asimismo, quizás mida eficazmente elestímulo que aportará la flexibilidad dela política monetaria sobre la inversión yla deuda; que contratada a tipo variable,disminuirá con las bajadas de tipos

recientemente realizadas. Puedetambién que los hogares hayanpronosticado correctamente lasreacciones masivas y directrices de losgobiernos que, olvidando sus objetivosde reducción de la deuda pública,abandonan cada uno en su turno laspolíticas de rigor para lanzarse enamplios planes de recate que impulsenla inversión y el consumo.

Con un estado de ánimo tocado aunquedispuesto a enderezarse, y un poder decompra debilitado, observamos en laencuesta 2009 una inflexión en elcrecimiento de las intenciones deconsumo con respecto al de las de

ahorro. ¿Son los europeos máshormigas que cigarras? Nada es menoscierto. Pese a la disminución de surenta disponible, los europeos noquieren renunciar a sus gastos. Sinembargo, mirando más en detalle, una

conclusión se impone: los europeosno tienen medios para llevar a cabosus ambiciones. Y cuando hay quepagar la factura, no tienen másremedio que echarse atrás.

Ambiciones de consumo sin medios

Total13

países

� 2007 � 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros

2318

33

2119

12

50%

40%

30%

20%

10%

0%

ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER

4640

6

2822 25

22

31

22

37

2317

31

1310

40

1813

3230

1513

Un consumidor «grogui» pero siempre en pie


3,7

- 0,9- 0,2

- 0,9

7,8

- 0,4

11,7 11,7

8,7

RUSESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN

0,2

- 0,5

0,2

1,2

- 0,8- 0,8

- 0,7- 1,0- 0,2

2,1

- 1,0- 0,5 - 0,2

- 1,3

0,0

- 1,7- 1,2

- 1,5 - 1,3 - 1,4- 0,6

- 2,1- 1,6

- 1,2

5,0

-1,2- 1,1

6

Saldo Consumo / Ahorro* en %

ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total

2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46

2008 + 64 + 17 + 35 - 5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009


Total13

paísesALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER

Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos

7790%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

60 57

7081

716467

55

65

8276

5755

45

26

71

52

7062

84857974

8575 72 71

Un poder de compra debilitado:consecuencias en el consumo de los hogares

� 2007 � 2008 � 2009Fuente: Previsiones BIPE

Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %

13%

11%

9%

7%

5%

3%

1%

- 1%

- 3%


7

Si indudablemente, un gran número deindicadores (precios, tipos de interés)cambian, los efectos retardados del“shock” alcanzarán a los hogares el año

próximo. Así, los niveles de vida, que sehan ralentizado fuertemente en 2008,serán en casi toda Europa negativosdurante 2009. La inflación disminuirá,

seguro, pero con el incremento del paro,las rentas también y, en último lugar, loshogares deberán ajustarse a poderes decompra limitados, nulos o negativos.

En una encuesta encargada por elParlamento Europeo sobre laselecciones europeas de junio 2009,el tema de la inflación y del poder decompra aparece como una de lasprincipales preocupaciones de loseuropeos. Figura en el tercer puesto delos temas denominados “primordiales”justo detrás del paro y del crecimientoeconómico. No por eso podemos metera todos los países en el mismo saco. Esinteresante ver que el poder de compray la inflación preocupan más en lospaíses de la zona euro que en lospaíses que todavía no han adoptado lamoneda única.

Una preocupación mayor para los europeos

Un gasto que aumentaría si el poder decompra se incrementase es un gasto quehoy los hogares piensan sacrificar…

En la media europea, la alimentaciónes la que se sitúa a la cabeza de estossacrificios seguida muy de cerca por lasalud que se coloca en cabeza en lamitad de los países (Alemania, Italia,Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), yseguido por el ocio.

¿Recurrir a un «hard discount» en buscade productos más baratos? Si los hogarestuvieran medios, parece que priorizarían lacalidad en lo que concierne a sualimentación. La presión por unaalimentación más sana y más ecológicaacentúa claramente esta tendencia.

Si la salud es un gasto obligatorio paralos cuidados médicos importantes,también agrupa cuidados que los

hogares sacrifican en la actualidad(cuidados dentales u oftalmológicos, porejemplo).

En cuanto a las vacaciones, son el gransacrificio que los hogares tendrán quehacer. En el caso concreto de España,tanto el número de viajeros españoles,como las pernoctaciones realizadas porlos mismos, disminuyeron en 2008 conrespecto al año anterior.

De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos

Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados

Un gasto que se reduce en caso dedisminución del poder de compra es ungasto del que los hogares declaranpoder pasar…

Las bebidas alcohólicas y el tabacoocupan claramente el primer puesto

en las declaraciones de los hogareseuropeos. ¿Declaraciones de buenasintenciones? No forzosamente. Elconsumo ha disminuido en la media delos hogares europeos en los diezúltimos años, debido a una subida deprecios significativa.

Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,ocupan los puestos de placer, a los quelos hogares renunciarían aunque enmenor medida para el ocio, y es quesacrificamos antes las salidas que lasvacaciones.

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje

� 61% - 100%� 46% - 60%� 36% - 45%� 26% - 35%� 0% - 25%� NC

ESP

POL

SER

RUS

ITA

UK

FRA

POR

BELALE

HUN

RCHESL


8

Los viajes son el único gasto queaparece a la vez como gasto al cual serenunciaría y como gasto el cual seaumentaría. Esta «doble posición» revela

que los viajes tienen un puesto “almargen” en el consumo de los hogareseuropeos: es el puesto placer porexcelencia, ese que, mal que bien,

aceptamos sacrificar, pero cuyo gastonos apresuramos a aumentar tanpronto como sea posible.

La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia

En caso de aumentar su poder de compra, sobrequé bien o servicio aumentaría sus gastos? en %

Alimentación

Salud

Ocio, cultura y turismo

Alquiler y gastos

Educación

Vivienda

Transportes

Equipamiento electrónico

Bricolaje

Muebles, decoración

Hoteles, cafés, restaurantes

Equipamiento de electrodomésticos

Bebidas alcohólicas y tabaco

Comunicaciones

21

20

16

9

7

6

5

4

4

3

2

2

1

1

En caso de disminuir su poder de compra, sobrequé bien o servicio disminuiría sus gastos? en %

Bebidas alcohólicas y tabaco

Hoteles, cafés y restaurantes

Ocio, cultura y turismo

Transportes

Vivienda


Muebles y decoración

Bricolaje

Comunicaciones

Alimentación

Alquiler y gastos

Equipamiento de electrodomésticos

Salud

Educación

24

15

11

7

6

6

6

5

5

4

4

3

2

2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009


9

Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable deun país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertostipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…

Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”comprar.

Disminuir los gastos sobre los sectoresmenos prioritarios: la solución adoptadamayoritariamente por los europeospara contrarrestar el sentimiento de

disminución del poder de compra. Demedia, el 91% de los europeos parecenestar preparados para recortar ciertosgastos, jugando, o bien con el valor o

bien con el volumen de las compras. Eshora de hacer sacrificios.Afortunadamente, existen otras solucionespara satisfacer sus deseos de compra.

Consumo sacrificado en ciertos sectores

El «hard discount» sin complejos

En este periodo de «vacas flacas» y enuna época donde las nuevas

situaciones presupuestarias afectan alos gastos alimentarios, el hard discountjuega su mejor baza, aprovechando suatractivo en materia de precios.

«Discount» ya no es sinónimo de«consumo pobre» en Europa, sinomás bien de «consumo picaresco».

Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo

Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio:¡la moda del low cost!

La atracción hacia los productos de bajocoste no concierne únicamente a losgastos habituales en alimentación o en

textil. Así, tres de cada cuatro europeostambién declaran poder recurrir aproductos «low cost» para sus gastos entransporte, ocio o automóvil: si bajo precioes sinónimo de servicios reducidos,podemos decir que los consumidores

hacen la vista gorda cuando se trata deproductos de consumo habituales, perose mantienen exigentes en cuanto se tratade compras más elevadas..

El e-commerce, tercer canal para elconsumo inteligente según loseuropeos

La compra on line, tema que tratamos de

manera exclusiva en nuestro ObservadorCetelem 2008 «Hábitos y tendencias dele-consumidor», continúa siendo deactualidad en esta nueva edición: ¡el67% de los europeos consideran la

compra por internet como un mediopara incrementar su capacidad deconsumo! Internet permite,efectivamente, buscar y comprar “LA”mejor oferta en pocos clics.

Sí, pero no en todos los casos…

El consumo picaresco consiste en labúsqueda del precio más bajo… pero nosobre cualquier producto. La idea segúnla cual low cost es sinónimo de «baja

calidad» o «baja seguridad» se mantienefirme. Si bien el consumidor europeo estádispuesto a aceptar menos calidad deservicio en sus viajes o en su ocio, elcriterio del precio pierde importancia tanpronto como se trata de comprar

productos o bienes en los que busca unmínimo de calidad y seguridad, como porejemplo en el caso de la alimentación o elautomóvil.

... ni en todos los países

La búsqueda del precio más bajo marcauna frontera entre los países de Europaoccidental y los países de Europa central.Los consumidores de Europa occidentalfiguran casi sistemáticamente entre los

consumidores más interesados porencontrar productos baratos, mientrasque las expectativas de los consumidoresde Europa central en materia de precioson menos fuertes. Los hábitos decompra de estos últimos están todavíafuertemente anclados en el pequeño

comercio tradicional que continúasatisfaciendo las exigencias de losconsumidores, grandes demandantes decalidad de los servicios, de competenciay disponibilidad de los vendedores.

El mejor precio cueste lo que cueste…

Arbitrajes y compras pícaras


10

Si la intención de consumo disminuye en13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. Elconsumidor español es consciente delcontexto económico actual, sabe que tendráque priorizar gastos ante una renta estancaday condiciona su ahorro a su extremasensibilidad al incremento de la tasa de paro.

2317

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%Ahorro Consumo

65

52


Focus España

En los próximos doce meses usted piensa:... Aumentar su…? en %


11

Evolución del poder de compra por hogar en España

No somos tan fanes de la marcablanca, apostamos por la calidad en lanutrición.

Gastos de los que en época de vacasflacas pasaríamos: oftalmología,dentista, etc.

Gasto placer por excelencia.

No es un gasto prioritario, aumentasolo por impuestos o cargas.

En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %

Alimentación

Salud

Viaje, cultura y ocio

Viviendas y cargas

Educación / Enseñanza

Transportes

Ropa


Bricolaje


Equipamiento electrodomésticos


Comunicación

Bebidas y tabaco

24

18

14

13

5

4

4

4

4

2

2

2

2

1

1

2

3

4

1

2

3

4

No es un gasto prioritario.

Renunciamos a las salidas.

Cuando no queda más remediose reduce la duración, pero nodejamos de viajar.

Gastos “obligatorios” o prioritarios.

En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %

Bebidas y tabaco


Viaje, cultura y ocio

Bricolaje


Ropa


Vivienda y cargas

Comunicación

Transportes

Equipamiento electrodomésticos

Salud

Educación / Enseñanza

Alimentación

20

18

10

9

9

7

6

5

4

4

3

3

2

2

1

2

3

4

4

1

2

3

4




El consumidor español mantiene suintención de consumir. La zona norte-centro (País Vasco y Navarra) así comoLevante son las que registran mayoresporcentajes de respuestas positivas(63% y 62% respectivamente), con másde 10 puntos por encima de la mediaespañola. El País Vasco y Navarraregistran según el último informe deFuncas, una tasa de desempleo de6,45 y 6,71 respectivamente. Se tratade un ratio muy por debajo de la mediaespañola de 11,35, lo que les da másconfianza para consumir.

La zona norte-centro también registra laintención más alta de ahorro, esto sedebe a que las provincias de esta áreason las que mayor renta per cápitatienen: País Vasco 123,5; Navarra123,5; Aragón 112,68.

Levante es la comunidad autónoma queregistra el mejor ratio de productividad2,95 frente a la media española de1,75, de ahí que sea la comunidad quetiene mayor intención de gasto y menorde ahorro.

Destacan las Islas Canarias por su altoíndice de ahorro, que responde a unadesconfianza de los consumidoresdebido a la alta tasa de desempleo, quealcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.

España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye conrespecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.

12

Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %

� Aumentar su ahorro � Aumentar su consumoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España

22

50

19

10

2620 15

1317

44

63 6254

31

54 52

Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España

27 25

53

36 34

16

4135

� Saldo consumo/ahorroFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009


13

Intenciones de compra en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?

Ocio / Viajes

Telefonía móvil

Muebles

Electro gama blanca

Electro gama marrón

Informática doméstica

Artículos deportivos

Bricolaje / Jardinería

Reformas del hogar

Vivienda

35

15

14

13

10

9

7

6

4

3

Los españoles no renunciamos a nuestrasvacaciones. El importe medio de nuestrosviajes disminuye, pero las intenciones deconsumo se mantienen. El recientedesarrollo del turismo rural favorece losdesplazamientos del fin de semana.

La intención de compra en viajesalcanza el 35% pero es un claroejemplo de que las intenciones de losconsumidores no siempre van acordesa sus posibilidades.

Tenemos intención de invertir entelefonía móvil, respondiendo a lasnuevas promociones de paquetes deinternet, telefono y televisión.

Intenciones de compra por Internet en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?

Alimentación

Productos culturales

Ocio / Viajes


Electro GB o GM

Muebles

Bricolaje

Automóvil

Productos financieros

29

19

18

9

6

5

4

2

1

El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: lacomodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.

Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a losconsumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.

El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos ypaquetes low cost como alternativa para viajar.




14

¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %

Disminuir los gastos en ciertos sectores queconsidera menos prioritarios

Recurrir al hard discount (alimentación, textil...)

Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...)

Compra on line

Trabajar más

Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar

Recurrir al crédito

89

68

66

55

47

46

17

1

2

3

4

Responde a una conciencia deconsumo responsable.

Las marcas blancas en España estánmuy desarrolladas en el sectoralimenticio.

El consumidor español antepone elprecio a la calidad en sus viajes. Lascompañías low cost de viajes estánmuy ancladas en la mente delconsumidor, y se desarrollan enmomentos de menor rentadisponible y ajustes del presupuestofamiliar.

A diferencia de países del este comoSerbia y Rusia.

El consumidor conoce la situaciónactual del crédito. La contraccióncrediticia hace que el crédito ya noesté en el top of mind del consumidoren su proceso de compra.

1

2

3 4

5

Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primercriterio de elección de su compra? en %

Bricolaje


Ropa

Ocio / Viajes

Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos)



Electrodomésticos

Automóvil

Productos alimenticios

79

79

78

78

77

73

70

68

65

64

1

2

1

2

3

4

4

5

6

6

7

8

5

Se trata de un mercado con productospoco diferenciados. El consumidorespañol no tiene un gran conoci mien -to del mercado. España, a diferenciade otros países de Europa, tiene unacultura todavía en crecimiento.

El desarrollo de canales comoDecathlon “populariza” el consumode artículos deportivos a los que elconsumidor español accede a uncoste muy bajo.

España tiene una industria textildesarrollada, con grupos comoInditex que proporcionan artículosde calidad y diseño a bajo coste. Elmercado textil español es, desdesiempre, un sector deflacionariodonde los precios tienden a bajar.

Se trata de los sectores estrella deinternet donde se encuentran losprecios más bajos. Los canalestradicionales off line han entrado enuna marcada guerra de precios paracompetir con la red, y buscar unprecio bajo es cada día más fácil.

3

4

El mueble es un bien de consumoduradero donde importa la calidad yel diseño. El alto porcentaje encuestión de precio viene impulsadopor canales como IKEA.

La tendencia BIO influye de maneradeterminante en el consumidor.

En términos tecnológicos seguimosasociando bajo precio a baja calidad.

Prima la seguridad sobre el precio:Airbag, etc.

5

6

7

8




15

Estado de ánimo de los europeos:

2008: crisis de confianza en Europa

Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano másallá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matadoeste optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, demedia en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una notaen retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de unpunto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecenquerer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.

Situación actual de los países:un repliegue generalizado

Mientras que los hogares españolesmostraban algo de optimismo, el replieguede la confianza en Europa estádesgraciadamente generalizado: todos lospaíses registran una nota en 2008 enretroceso, exceptuando la increíblePolonia, con una media europea que sesitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. Ala subida de los precios de las materiasprimas, con el petróleo a la cabeza, seunió una crisis mayor, que hizo vacilar elsistema financiero mundial. Grandes

bancos internacionales en quiebra,otros salvados «in extremis» pornacionalizaciones: no hacía falta nadamás para que la inquietud se adueñasedel estado de ánimo de los europeos.Ocho países de trece se sitúan por debajode la media europea, formándose, porprimera vez, un podium exclusivamente depaíses de Europa central: Rusia,Eslovaquia y República Checa. Si lasnotas altas se estrechan, la distanciaaumenta con los más pesimistas. Serbia

todavía resiste, pero Hungría y Portugal seencuentran aislados. Dos años derestricción presupuestaria drásticaminaron el estado de ánimo de loshúngaros, mientras que el país ha recibidouna inyección del FMI para hacer frente ala crisis financiera. Esta iniciativa, enfocadaal crecimiento económico europeo, notiene como objetivo mejorar el estado deánimo de los hogares portugueses,tradicionalmente más abatidos que lamedia.


16

Bélgica, España y Reino Unido, lídereshistóricos de la clasificación del estado deánimo europeo, registran este año elretroceso más significativo, superior a unpunto. La confusión política significativaen el estado belga y los rumores deescisión supusieron un duro golpe paralos hogares. Las reformas fiscales fueronverdaderos aceleradores de confianzaestos dos últimos años, pero el efecto se

desinfló a finales del año pasado, paraevaporarse este año. Única luz en elhorizonte, Bélgica (4,8) no debería entraren recesión en el año próximo, alcontrario que sus compañeros. Elpinchazo de la burbuja inmobiliaria,reforzado por la crisis financiera son losmotivos de la situación económica deEspaña y Reino Unido:sobreendeudamiento y efecto riqueza

inmobiliaria negativo, son los principales“males” que sufren estos dos países. Elespectacular aumento de la tasa dedesempleo hace que la situación de losespañoles sea particularmente difícil,dado que este indicador pesa desdesiempre en el estado de ánimo de susconsumidores: la nota española se sitúapor primera vez por debajo de la mediaeuropea (4,2).

Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…

Por primera vez, tres países de Europacentral se sitúan en cabeza en lo que alestado de ánimo de los europeos serefiere. Rusia y Eslovaquia son los únicospaíses que se mantienen simbólicamenteen el umbral de los 5 puntos. Del lado delos checos, después de dos años porencima de los 5 puntos, la nota registraun ligero descenso (4,9) pero más queningún otro, estos tres países tienenrazones para tener esperanza. Han,efectivamente, obtenido un crecimientorécord respecto al año anterior (¡+6.6% enRepública Checa, +7.1% en Eslovaquia,+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse»respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3%en 2008: ¡una bajada que muchosvecinos envidiarían! Alemania, en la basedel podium, registra una nota de 4,7.Después de haberse hundido esteverano, motivado principalmente por la

fuerte subida de los precios energéticos,el estado de ánimo de los hogareseuropeos parece recuperarse al alza: elmenor temor al vuelo de la inflación sesuma a la bajada de la tasa dedesempleo y de las declaraciones deÁngela Merkel, anunciando un plan“hogares” después del plan dereactivación de los bancos. El gobiernoparece hoy privilegiar el sustento delpoder de compra más que el control delequilibrio presupuestario, en beneficio delos consumidores alemanes.

Queda finalmente la excepción polaca:Polonia es efectivamente el único delos 13 países del Observador Cetelemque muestra un estado de ánimo enalza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 delaño anterior. Y sin embargo, las razonesde su regocijo son escasas. Los polacos

asisten, impotentes a una guerra de Jefesde Estado, entre un Presidenteantieuropeo y su Primer Ministro. Estas“peleas de niños”, como las describe laprensa local, perjudican la credibilidad delpaís en el escenario internacional. En estecontexto, ¿cómo justificar este repunte deoptimismo? Los polacos habían apostadomucho por el milagro económicoprometido por su Primer Ministro en lasúltimas elecciones legislativas. Estasgrandes promesas en materia de reformadel sistema de sanidad y de pensionesparecen estar todavía hoy muy presentesen el espíritu de los polacos, pero, ¿porcuánto tiempo más?

Por su parte, los hogares franceses eingleses parecen resistir por el momentola tempestad, manteniéndose por encimade la media europea.

Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!

Si Serbia no está todavía muydistanciada, Portugal y Hungría hancaído por debajo de los 3 puntos. El añopasado, los hogares húngaros ya sevieron afectados por las severasrestricciones presupuestarias que durandesde hace dos años. El país se hundeen la crisis, el Florín se ha depreciadodesde verano más de un 20% conrespecto al euro, y el crecimiento seráprobablemente negativo el próximo año,mientras que el país ha recibido una

inyección internacional, con un préstamode 25 mil millones de dólares acordadopor el FMI: “Nuestras peores pesadillasse hacen realidad”, confiesa el jefe de laoposición.

Finalmente, y por desgracia no esninguna novedad, Portugal cierra elranking con una nota del 2,8 sobre 10.Cinco años sucesivos de disminución delpoder de compra han minado la pocaconfianza portuguesa.

…Hungría y Portugal descolgados


17

Después del fuerte crecimientoconstatado el pasado año, lasintenciones de consumir recuperan losniveles de 2006, y registran, en un64% de media, lo que, teniendo encuenta la situación económica, es casisorprendente.

La palma se la llevan los hogareshúngaros que a pesar de un estado deánimo de luto, un 84% declara quereraumentar su consumo el próximo año.Les pisan los talones sus vecinosalemanes (82%) donde todavía son másnumerosos que el año pasado los quedesean consumir más. Polacos, rusos eitalianos se unen a este grupo para los

que el consumo sigue siendo unaprioridad, un remedio contra la crisis. Noes entonces sorprendente comprobarque es en estos mismos países donde lasintenciones de ahorrar son las másdébiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% enHungría!). No hay milagro: en uncontexto de disminución generalizadadel poder de compra, hay que elegir…

El consumo se resiste

En el contexto actual, marcado poruna crisis financiera mundial de granamplitud, se puede temer lo peor:fuerte contracción acompañado deuna brutal caída del consumo. No esnada, el saldo entre consumo yahorro se mantiene claramente en

positivo. Por supuesto, las intencionesglobales de consumo descienden,pero algunos países, como Bélgica,se resisten. Las intenciones de ahorrotambién se contraen, pero enmenores proporciones ¿Somosentonces los europeos más hormigas

que cigarras? Nada más lejos de larealidad...

A pesar de la bajada de su renta dis po -nible, los europeos no quieren haceruna cruz sobre sus gastos: el consumo,¡¡el mejor remedio contra la crisis!!

2009: la caída será menos dura

Evaluación de la situación actual del país

� Nota sobre 10 en 2008 � Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

7

6

5

4

3

2

1

0

5,05,4

4,95,2

4,8

6,3

4,7

5,2

4,6

4,14,4

5,5

4,4

5,3

4,2

5,5

4,2

4,74,3

4,9

3,84,0

3,12,92,8

3,7

5,05,4

RUSESLRCHBELALE POLFRA UK

Total13

paísesESP ITA SERHUNPOR

Arbitraje consumo/ahorrro: Una voluntad real de consumir


18

… excepto si eres checo. La RepúblicaCheca es el único país que muestraintenciones de consumir bastantepor encima de la media europea(75%), sin por eso sacrificar el ahorro,

con las intenciones al alza y tambiénsuperiores a la media (30% vs 22%).Los hogares checos se posicionancomo líderes en lo que al estado deánimo se refiere, y a diferencia de los

polacos, tienen razones tangibles paraconfiar. La reciente dimisión de su primerministro puede modificar laspercepciones de los consumidores.

La excepción checa

Bélgica y Reino Unido muestranperfiles exactamente idénticos:intenciones de consumo al 57% eintenciones de ahorro de un 40%. Sinembargo, la dinámica de estos dospaíses es muy diferente. Los hogaresbelgas son los únicos que registranuna nota de percepción superior a 5puntos para el próximo año. Conformea la prudencia que les caracteriza, sontambién los únicos que declaran

querer aumentar ahorro y consumo, sinduda, gracias a las perspectivas decrecimiento económico mejores quelas de sus vecinos de Europaoccidental. Desgraciadamente todo locontrario al Reino Unido: lasprevisiones de crecimiento sonnegativas en 2009, la economía entraen recesión y el consumo de loshogares, penalizado por la crisisinmobiliaria y financiera, corre el riesgo

de debilitarse. Se trata de un mal signopara el crecimiento dado que elconsumo de los hogares representamás del 60% del PIB. Los hogares notienen otra elección que recoger velas:la acumulación de estas malas noticias,a las que se suma la subida de la tasade desempleo y una tasa de inflacióntodavía muy elevada empujan a losbritánicos a incrementar su tasa deahorro.

Buenas noticias, ¡los europeos no sedejan abatir! La idea es algo modestapero llena de sentido: los europeos noceden al pesimismo; la percepción de lacoyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 parael 2009.

Si bien los rusos y los belgas son losúnicos que sobrepasan la barra simbólicade los 5 puntos; Francia, Italia, ReinoUnido y Serbia, muestran también notasen progresión.

Desgraciadamente no es el caso de losespañoles, duramente tocados, quepermanecen por debajo de la mediaeuropea y se aproximan a sus vecinosportugueses. Las nubes ensombrecen laPenínsula Ibérica.

Los mellizos belgas y británicos

Fieles a su reputación, los hogares belgascontinúan sonriendo y muestran, junto alos rusos, una nota que supera los cincopuntos. Repiten en el trío de cabeza,Eslovaquia y República Checa (por igual),con una nota que desciende pero que semantiene en un nivel alto, seguidas porPolonia y Francia. El estado de ánimo delos franceses en 2008 ha caído

notablemente registrando una nota unpunto por debajo del año anterior, la caídamás fuerte después de la de Reino Unido.Sin embrago, los franceses parecen decir:“Esto podría haber sido peor”.

Italia muestra también una sorprendenteprogresión. Después de habersehundido antes de verano los italianos

dan muestras de un optimismo másforzado que convencido. Con tasas deparo y de pobreza al alza solo lasdeclaraciones optimistas del ministro deEconomía calman a los italianos: esteúltimo anunció a finales de año unconjunto de medidas para sostener a loshogares con rentas bajas y estimularglobalmente el consumo.

Bélgica se reafirma en su estatus de líder

Mientras que la caída parece contenidaen Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), losespañoles se hunden un poco más en lacrisis. El motor histórico de crecimiento, laconstrucción, ha muerto. Asistimos así al“crack” del mercado inmobiliario, conbajadas pronunciadas en las ventas yobras nuevas, impulsando de maneradeterminante el paro de este sector. Si aesto se le añade el elevado

endeudamiento de los hogares y de lasempresas, todo contribuye a que seprevea un crecimiento económico en el2009 negativo y un estado de ánimoespañol difícil de levantar.

Por el contrario, Serbia muestra un francorepunte de optimismo, registrando lamejor progresión anual con una nota de4,3. El país registra desarrollos

económicos superiores al 6% en 2008 y2009.

De ahí a que aspire a ser candidato oficiala la Unión europea desde el próximo añosiempre que las posiciones serbias enmateria de política internacional, sobretodo en el tema de reconocimiento deKosovo se alineen con las de sus futuroscompañeros europeos.

Fin del derrumbe

Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo


19

Francia y España muestran el retrocesomás importante en materia de consumocon respecto a las declaraciones del añopasado. En España, desgraciadamente,no es una sorpresa. El consumo sereduce a medida que las nubes secondensan: desplome de los preciosinmobiliarios y del efecto riqueza asociado,

y fuerte aumento de la tasa de paro (porencima del 11%).

En Francia, el aumento de la tasa dedesempleo y la evolución mediocre delpoder de compra conllevaron a unadegradación del estado de ánimo delos hogares.

Con precios que permanecen elevados apesar del repliegue del precio delpetróleo y de las materias primas, loshogares dudan en consumir. Favorecenclaramente al ahorro y son los únicoseuropeos que presentan un saldo deconsumo-ahorro negativo: las hormigasfrancesas están de vuelta.

España se enfría, mientras que Francia se diferencia


Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros

23

50%

40%

30%

20%

10%

0%

18

3740

2317

33 31

21 1913

18

4615

106

12 13

32 30 28

2215

2225

22

13

31

Total13


� Nota sobre 10 en 2009 � Nota sobre 10 en 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses ¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país?

6

5

4

3

2

1

0

FRA

4,6 4,4

BEL RUSESLRCHPOLALE ITA

Total13

paísesUK SERESP HUNPOR

4,85,2 5,2 5,0

4,7 4,94,6 4,64,5 4,7 4,5

4,24,5 4,4 4,4 4,34,3

3,84,1

2,9

4,2

2,92,8 2,8

4,75,0


20


Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos

100%

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

82

55 5765

52

26

7162

57

84

74 7571

55

64

45

7770

60

8579

85

70

817167

72

Total13


76

Saldo consumo/ahorro* en %

ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total

2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46

2008 + 64 + 17 + 35 - 5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42


Intenciones de compra: ambiciones sin medios

Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberíanser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos notienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y encompras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienenigual que el pasado año.

Esta afirmación no es, sin embrago,idéntica en toda Europa. Del ladooeste, todos los sectores descienden,excepto la microinformática doméstica.El ocio y los viajes lideran de lejos, las

preocupaciones de los europeos, conmás del 50% de las intenciones decompra positivas. En Europa central yen Rusia, la situación es menossombría. Si bien el sector ocio/viajes

progresa y se mantiene a la cabeza, elequipamiento deportivo es el favoritode los consumidores (+2 puntos),mientras que 6 sectores permanecenestables.

10 sectores de los 12 analizados en descenso


Checos y Alemanes son los únicos queestán en fase de reivindicaciónconsumista. Con 7 sectores al alza y sólo5 que bajan, los checos muestran unaambición muy superior a la de susvecinos. Además de la voluntad legítimade disfrutar de la vida, tal y como ilustra laprogresión del sector ocio/viajes (+8puntos), los checos se concentran en elmantenimiento de su hogar. Los sectoresde reformas en equipamiento yrenovación, así como bricolaje y jardineríaprogresan respectivamente en 25 y 14puntos.

Por el lado alemán, 4 sectores están enalza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/viajes y muebles) muestran un ligeroretroceso. El descenso de la inflación,asociado a las medidas anunciadas por laCanciller para mantener el poder decompra, justifica esta postura, que podríasin embargo no durar si el plan «hogares»no estuviera a la altura de las expectativas.

Finalmente, del lado de los belgas,siempre primeros en términos deintención de compra, la atención versasobre los trabajos de reformas y

decoración, con un incremento de 6puntos. Después del retroceso en 2008del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3puntos respectivamente) es momento demimar el exterior. Este comportamiento estotalmente contrario en el caso de losserbios: ¡trabajos de reformas y equipa -miento para bricolaje son los únicos dossectores en descenso! Los serbios danprioridad al confort interior, los muebles yel equipamiento tecnológico resgistrandolas progresiones más elevadas (+8 y +7puntos).

Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome

Aunque los británicos continúenmostrando intenciones de comprasuperiores a la media, éstas últimasestán en claro descenso en todos lossectores de consumo (con excepciónde la microinformática que se mantieneestable). Esto confirma las previsionesde los economistas que anticipan unaevolución negativa del consumo de loshogares en 2009 (-0.2%). Españaatraviesa la misma tempestad, pero nolucha con las mismas armas. Todos lossectores descienden y están por

debajo de la media, principalmente losrelacionados con la vivienda. El sectorinmobiliario, antaño símbolo del éxito ydel despegue español, refleja hoy todoslos males del país. Numerososespañoles se hunden bajo el peso delas deudas, contraídasmayoritariamente a tipo variable; querepresenta, según el último informe delBDE (enero 2009) el 122,5% de larenta disponible. Los españoles sonextremadamente sensibles entonces alas modificaciones de la política

monetaria que lleva a cabo el BancoCentral Europeo. Francia e Italia se desenvuelven un pocomejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 endescenso. Ante la bajada del ocio y losviajes, casi constante en toda Europaoccidental, los franceses responden conun incremento del equipamiento debricolaje y jardinería, su pasatiempofavorito, mientras que los italianos secentran en los productos de tecnología(TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyosprecios bajan regularmente.

España y Reino Unido en la tormenta

Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009

Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Totaltotal 13 países

2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009

Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43

Productos electrodomésticos

39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28

Reformas y decoración

33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25

Equipamientobricolaje y jardinería

29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23

Muebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20

TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17

Teléfonosmóviles

19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18

Equipamientodeportivo

18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15

Automóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10

Microinformática doméstica

15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11

Vivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5

Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3

Intenciones de compra en %Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses

21


22

Por primera vez, las intenciones decompra por internet están también deluto. Las intenciones de compra deproductos culturales en internetpermanecen estables y solo lasintenciones de ciber-compra alimentariaaumentan. Los campeones europeosen la materia continúan siendo, sinninguna duda, los británicos.

Casi uno de cada tres ingleses utiliza estemedio, signo de la madurez de este canalde consumo en el país. Las progresionesson particularmente significativas en laPenínsula Ibérica (España: +21 puntos,

Portugal: +12 puntos). En efecto, losservicios de e-compra alimentaria sedesarrollan rápidamente a medida queestos países recuperan los niveles deequipamiento de microinformática y deacceso a internet del resto de Europa, yque los actores de la Gran Distribución,proponen esta cómoda alternativa.Aunque los niveles son bastante inferioresa los constatados entre sus vecinos deloeste de Europa, las intenciones decompra de alimentación en internet enEuropa central y Rusia también están enalza. Hay que hacer una mención especiala Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra

una progresión verdaderamente rara. Este modo de consumo está en plenodesarrollo. Globalmente, la mejoraconstatada en las compras alimentariasno se extiende a los otros sectores deconsumo, como el ocio/viajes yproductos culturales, estrellas de lasventas en internet, y en todos los paísesretrocediendo los primeros yestabilizándose los segundos.

El ahorro de tiempo y de dinero queproporciona internet a los eurocon su -midores no les permitirá probablementesatisfacer su deseo de compra.

Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación

Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13total países

2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009

Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19

Electrodomésticos,TV, Hi-Fi vídeo, PC

20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10

Bricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6

Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4

Equipamientodeportivo

10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7

Automóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2

Productosculturales

44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21

Productosalimentarios

4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12

Productosfinancieros

7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4

Intenciones de compra en %Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos12 meses



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% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importantepara las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!

Fuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS.

El poder de compra de los europeos:

situación de los países

Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materiasprimas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Esa la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de losconsumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida.

Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: loshogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran deaumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un errorcentrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución recientedel poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.

Una preocupación significativa para los europeos

En una encuesta dirigida por el ParlamentoEuropeo, sobre las elecciones europeasde junio 2009, el tema de la inflación ydel poder de compra aparece como unade las principales preocupaciones delos europeos. Figura en tercera posiciónentre los temas considerados primordiales,justo detrás del paro y del crecimientoeconómico. Sin embargo, no todos lospaíses están en el mismo saco y esinteresante ver que el poder de compra yla inflación preocupan más en los paísesde la zona euro que en los países quetodavía no han adoptado la moneda única.

� 61% - 100%� 46% - 60%� 36% - 45%� 26% - 35%� 0% - 25%� NC

ESP

POL

SER

RUS

ITA

UK

FRA

POR

BELALE

HUN

RCHESL


24

El «A-B-C» del poder de compra

Hablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción depoder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de larenta disponible bruta.

Esta última, se define como la suma detodas las rentas de actividad (lossalarios para los hogares, los beneficiosrealizados por los empresarios) y lasrentas patrimoniales (rentas financierasy riqueza ligada a la evolución de losprecios inmobiliarios), así como lastransferencias de los hogares(prestaciones sociales definidas en elmarco de las políticas públicasnacionales), de la cual se quitan losimpuestos y deducciones sociales(cotizaciones sociales).

La evolución del poder de compra porhogar se define como la comparaciónentre la evolución de los precios y delas rentas por hogar, como muestra elsiguiente gráfico:

Las progresiones del poder de compra delos países de Europa central estos últimosaños podrían poner verdes de envidia asus países occidentales vecinos. En fasede recuperación económica, la Europacentral y del este, ha visto progresar larenta de los hogares a ritmos sostenidos,superiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungríase llevan la palma: sus rentas hanregistrado un crecimiento anual medio dedos cifras. Si bien la evolución de losprecios también ha sido fuerte en estazona, se mantiene en la misma línea quela de la renta. Rusia se demarcaclaramente de sus vecinos, con un poderde compra por hogar que en los últimosaños, progresa del orden de casi el 11%.La escasez de mano de obra impulsóhacia lo alto los salarios de los obreros,sobre todo en los sectores de energía y

de materias primas. Los funcionarios sebenefician además de las rentaspetrolíferas del Estado: su salario anualmedio ha aumentado más rápido que lamedia de los salarios, con una clararecuperación en los dos últimos años.

En Europa occidental por el contrario, lasevoluciones del poder de compra estosúltimos años han sido claramentepositivas pero mucho más moderadas,estando la distancia entre la evolución delos precios y de las rentas más cercaque en el este. Francia y Reino Unidofiguran entre los más afortunados deEuropa occidental: Francia ha conocidouna de las evoluciones de precios máslentas entre 1997 y 2007 (1,4% encrecimiento anual medio), mientras quelos hogares británicos se han

beneficiado de una progresión de susrentas (+4,4%) que compensa concreces la de los precios (+2,0%). EnEspaña, los ritmos de inflaciónregistrados han sido relativamente másfuertes que los de sus vecinos europeos(3,1% de media entre 1997 y 2007, frenteal 2,2% de la media de los europeosoccidentales), pero el mecanismo deaumento de los salarios por encima lainflación ha permitido a los hogaresdisfrutar de un poder de compra positivo.En Alemania, la débil progresión delpoder de compra se explica en granmedida por la congelación de lossalarios que sufrieron los hogaresmuchos años consecutivos. Por últimoItalia ya ha invertido la tendencia con unaevolución a la baja de su poder decompra (-0,8%).

Evoluciones de las rentas, de los precios y del poderde compra: ejemplo de España en %

10,00%

8,00%

6,00%

4,00%

2,00%

0,00%

-2,00%

-4,00%

� Precios � Renta disponible brutaFuente: Elaboración propia en base datos INE y Funcas

Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa

Las dos Europas del poder de compra

3,07

6,57

3,09

7,34

3,32

8,04

3,52

7,22

2,80

7,20

4,06

-1,20 -0,40

-3,00

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009


25

� TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogarFuentes: OCDE, Eurostat, BIPE.* Información completa no disponible para Rusia y Serbia. Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.

12 %

10 %

8 %

6 %

4 %

2 %

0 %

- 2 %

0,5

Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en %

ESP

10,9

4,13,3

2,21,71,5 1,4

0,30,3 0,1

- 0,8

3,9

RUS*HUN SER*ESLRCHPOLFRA UKBELALE PORITA

Si los europeos se preocupan tanto porsu poder de compra, es lógico queteman que su nivel de vida se puedadeteriorar en los próximos meses. Elmovimiento pendular, iniciado en 2007por España e Italia pero impulsado sobretodo por Alemania, Reino Unido, Portugaly Hungría, se extendió al conjunto de lospaíses en 2008. En el primer trimestredel 2009, todos los países han mostradoun descenso del IPC.

Después de la brusca subida de preciosde las materias primas a principios del

año 2008, el movimiento de ralentizaciónque se dibuja actualmente deberíamantenerse y la inflación deberíacontenerse en 2009.

Pero el riesgo de deflación es lo quemás preocupa a los europeos, sobretodo en el caso de España, dado elúltimo dato que registro tasas negativas(-0,1%) algo que no sucedía en Españadesde 1961.

Pero el gobierno muestra tranquilidadante los comentarios de que España está

en una situación de deflación, segúnpalabras de Pedro Solbes “La deflaciónes una situación continuada de caída deprecios, y no es esa la situación deEspaña” (www.elpais.com).

Los argumentos que expuso horasdespués el presidente del Banco CentralEuropeo (BCE), Jean-Claude Trichet,sonaron muy parecidos. "En estemomento no hay riesgo sólido dedeflación" en Europa, dijo ante losparlamentarios europeos.(www.elpais.com).

Efecto dominó

España � Alemania Reino Unido Italia Francia UEFuentes: INE y Eurostat

6,00

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

-1,00

Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual)

ene07

feb07

mar07

abr07

may07

jun07

jul07

agos07

sept07

oct07

nov07

dic07

ene08

feb08

mar08

abr08

may08

jun08

jul08

agos08

sept08

oct08

nov08

dic08

ene09

feb09

mar09


26

Es entonces del lado de las rentas dondehay que buscar la causa de esta tensiónanunciada en el poder de compra. Losritmos de progresión de las rentas porhogar desgraciadamente no sobrepasa -rán el 2% en 2009 en nuestros países(excluyendo a Rusia, y exceptuando alReino Unido que debería ver su renta

bruta progresar un 2.8% en 2009después de un «pequeño» crecimientodel 1.9% en 2008), cuando los preciosaumenten entre el 1% y el 4%.

En esta Europa privada de un aumentodel poder de compra, los años 2008 y2009 serán bisagras: los consumidores,

cuyas rentas van a evolucionar pocoincluso a estancarse, se mostraránmucho más pendientes del precio en susdecisiones de compra. Esta carrera enbúsqueda del precio más bajo no va aconcernir sólo a una parte de lapoblación, sino al conjunto de las clasessociales.

13 %

11 %

9 %

7 %

5 %

3 %

1 %

- 1 %

- 3 %

Evoluciones 2007, 2008, 2009 del poder de compra de los hogares en %

� 2007 � 2008 � 2009Fuente: Previsiones BIPE

11,7 11,7

8,77,8

-0,4 -0,9

5,0

-1,1 -1,2

3,7

-0,2-0,9

2,1

-0,5-1,0

1,2

-0,8 -0,8- 0,2

-1,0- 0,7- 0,2

0,0

- 1,3 - 1,4- 0,5

0,2 0,2

- 0,6- 1,7

- 1,2- 2,1 -1,6- 1,5 -1,2

RUSESLPOL RCHFRABEL ESP ITAALE UKPOR HUN

- 1,3


27

Para analizar los nuevos arbitrajesrealizados por los hogares europeosobservaremos la evolución de sus gastosreales en el pasado y estudiar cuál es lapercepción de la evolución de sus gastospasados y futuros.

Poder de compra debilitado

¿cuáles serán las consecuencias sobre el consumo

de los hogares europeos?

Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven unaverdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogareseuropeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compraque los europeos idean para hacer frente a la crisis?

Los nuevos arbitrajes

La nomenclatura utilizada en lacontabilidad nacional europea distingue12 principales sectores de consumo.Analizamos entonces la estructura deconsumo de los hogares en términos decoeficientes presupuestarios, es decir, elporcentaje de cada uno de los 12sectores en el consumo total de loshogares.

Con el fin de comprender mejor loscambios en la estructura de consumo

real de los hogares, clasificamos losdiferentes sectores en tres categorías:

� Los gastos obligatorios (alojamiento,salud, educación),

� Los gastos relacionados con el placer(ocio, y viajes, hoteles, cafés yrestaurantes (HCR) ycomunicaciones),

� Los gastos de arbitraje (todos losotros sectores, fuera de «otros bienesy servicios»).

Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastosobligatorios que fuerzan los arbitrajes


28

Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

1,7 1,5

Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector(en % del consumo total)

8,81,9 3,17,7

8,36,57,0

12,1

5,6

19,4

1,01,2

18,6

9,6

7,38,46,15,5

12,8

4,8

16,6

3,7

21,0

Placer : de 17,9% a 18,8%

Arbitrajes: de 50,7% a 45,8%

Obligatorios:de 22,6% a 25,8%

� Otros bienes y servicios

� Comunicaciones

� Hoteles, bares y restaurantes

� Ocio y cultura

� Equipamiento del hogar

� Ropa

� Transportes

� Bebidas alcohólicas y tabaco

� Alimentación y bebidas

� Enseñanza

� Salud

� Viviendas y cargas

1996 2006

Los gastos forzados han progresado en3.2 puntos, esta subida ha sidoimpulsada principalmente por el sector«vivienda y cargas» que aumenta en2.4 puntos y se convierte así en el primergasto de un hogar europeo medio porencima del sector «alimentación». Los

precios de la vivienda, pero también losde la calefacción, y energía, han sufridoun incremento muy fuerte estos últimosaños, aumentando los gastos de loshogares. Entre los años 2000 y 2007, losprecios se duplicaron en una granmayoría de los países europeos.

Alemania es la única excepción en lainflación de los precios de la vivienda:una población global que disminuye ycon migraciones residenciales muydébiles… ¡los precios de la vivienda enAlemania han bajado 8 puntos conrespecto al mismo periodo!

En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios

Representados por los gastos de ocio,«hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) ycomunicaciones, estos gastos de placerhan progresado ligeramente (+0,9puntos) en los últimos 10 años.

Esta progresión está principalmente im -pulsada por las «comunicaciones» queaumenta 1,2 puntos en la estructuramedia de consumo de los hogares euro-peos. Si este sector no pesa mucho ––3,1% en 2006–, su evolución es fuerte ycorresponde a la entrada de nuevosmodos de consumo on line y móvil, deproductos cuya oferta ha nacido verdade-ramente durante estos diez últimos años.

En términos de peso en el consumo, elsector del ocio es el que domina –8,4%en 2006– un sector que continúacreciendo bajo el efecto de una fuerteambición sociológica. Si ayer el ocio yviajes podían ser uno de los gastos quelos hogares aceptaban sacrificar, se hanconvertido hoy en una verdaderaexigencia. Los europeos quierendisfrutar y tienen una mayor propensióna viajar sobre todo los seniors, cada vezmás numerosos y pudiendo beneficiarsede una jubilación doble.

El sector de HCR (hoteles, cafés yrestaurantes), que representaba el 7,3%

del consumo de un hogar europeo en2006, tiene un peso muy variable segúnel país, con una cierta conexión al clima.En España es el primer sector deconsumo de los hogares con casi ¡un19% de los gastos consagrados a ir detapas o salir! En Italia y en Portugal,representa el 10% del presupuesto delos hogares mientras que en Polonia oen Serbia no alcanza el 3%. Laexcepción a la regla «climática» es elReino Unido, donde la cultura de«snacking» forma parte del modo devida y donde el sector HCR supone el12% del consumo medio de loshogares.

Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer…

Los gastos de alimentación son los quemás han disminuido en los últimos 10años (-2,8 puntos).

La bajada del peso de la alimentación enel presupuesto de los hogares está ligadoal desarrollo económico de un país: másse enriquece la población, más sediversifica el consumo al margen de lanecesidad primaria de alimentación. Sin

embargo, la parte más débil de laalimentación no se explica solamente poreste fenómeno. Corresponde también acambios sociodemográficos importantes:menor tiempo dedicado a las comidas yla cocina, y mayor número de personas

…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos)

3,1


29

que viven solas… la alimentación ya noocupa el mismo lugar en el hogar. Estambién una señal de cierto arbitraje porparte de los hogares que optan porproductos y circuitos de distribuciónmenos caros (marcas blancas, harddiscount) para hacer frente a la subida deotro tipo de gastos.

El sector del «transporte», si es un sectorde arbitraje, aumenta ligeramente en elconsumo de los hogares (+0,7 puntos),bajo el efecto de la subida de losprecios del uso del automóvil(carburante principalmente) y de lasubida de los servicios de transporte(transportes públicos, transportes

aéreos). Todavía hoy el transportemantiene un punto de “forzado” ligado allugar privilegiado que ocupa el coche enla vida cotidiana de los consumidores,principalmente para trayectos domicilio-trabajo.

La percepción de los hogares sobre la evolución de supresupuesto está más marcada que el aumento del gasto

Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13países

Vivienda y cargas 80 74 67 78 75 80 86 86 82 80 74 81 50 76

Alimentación 81 66 62 73 61 67 71 71 71 71 70 81 51 69

Transportes 83 60 61 75 71 78 74 70 66 73 69 64 44 68

Comunicaciones 34 46 48 45 51 43 46 43 50 57 56 66 52 49

Vivienda 51 39 36 42 40 38 33 43 46 47 50 59 44 44

Salud 63 47 28 47 43 42 23 45 47 50 42 47 34 43

Ocio, cultura y turismo 46 39 35 42 42 35 34 42 36 48 39 51 28 40

Educacion/Enseñanza 40 33 33 32 41 53 21 47 41 48 51 36 41 40

Bricolaje 33 35 22 42 36 29 30 34 29 30 38 45 39 34

Equipamiento electrónico 32 28 27 32 33 25 30 25 36 38 38 39 48 33

Hoteles, Cafés y Restaurantes 46 32 29 36 40 37 31 26 23 29 32 32 23 32

Equipamiento electrodomésticos 28 24 24 32 34 22 31 29 37 38 35 42 42 32

Decoración y amueblamiento 34 25 23 38 31 26 30 29 32 37 39 37 33 32

Bebidas alcohólicas y tabaco 43 32 23 34 36 24 31 27 30 28 17 24 17 28

¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto deconsumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»


Para los hogares europeos, los gastos dela vivienda son, de media, los que máshan aumentado, seguidos por laalimentación y el transporte. Lo que chocaes constatar que son los tres sectores conmás peso en el consumo real de unhogar. Solo estos tres, son más de lamitad de los gastos de un hogar europeo.Parece entonces que la sensibilidad de unhogar es tan fuerte como lo es este sectoren su presupuesto.

Cuando se compara la percepción con larealidad de la evolución de la estructurareal de los gastos, nos damos cuenta deque los hogares europeos son bastante

perspicaces: la vivienda es efectivamenteel sector que más progresa en la realidad(+1,9% en la estructura del presupuestode un hogar europeo).

Los gastos de transporte tambiénprogresarán (+0,6%), así como losrelativos a las comunicaciones (+1%). Entemas de comunicaciones y pese aocupar un puesto débil (2,9% delconsumo total), los hogares han tomadoparticular conciencia del aumento de estetipo de gastos. Y es que para ellos setrata, primero de un gasto nuevo quenace con internet y los teléfonos móvilesy segundo de un gasto que generalmente

tiene la forma de un abono, así quecualquier aumento es rápidamentepercibido por el consumidor.

Por el contrario, los gastos dealimentación disminuyenestructuralmente en todos lospaíses de Europa y los hogaresdeclaran, pese a todo, que sus gastosalimentarios han aumentado en losúltimos años. Esta percepción está sinduda unida a la inflación querecientemente ha tocado a losproductos alimentarios, productos deconsumo cotidiano, cuyas subidas deprecio son especialmente sensibles.

Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad


30

El 91% de los hogares europeospercibieron un aumento de los preciosparticularmente fuerte estos últimos añosen la vivienda, la alimentación y lostransportes. En la percepción de aumentode los gastos o de los precios, seencuentran sistemáticamente los sectoresque más pesan en el consumo, los

sectores a los que los hogares son,naturalmente, más sensibles.

Después vienen las bebidas alcohólicas yel tabaco, un sector que ha sufrido unafuerte presión fiscal estos últimos años, yel sector HCR donde los hogares señalanel aumento de los precios.

Los hogares europeos consideranque los precios han aumentadorelativamente menos en el sectorde los electrodomésticos y la electrónica.Se trata de productos cuya tecnologíase renueva rápidamente y losprecios se repliegan con la mismarapidez.

Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante…

No es una excepción porque el sector delas comunicaciones figura en 4º lugarpara la media europea.

Destacamos que el aumento de los gastosen «salud» figura en 4º lugar en Francia,Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania,las políticas de reducción de gastos en

salud han sido suprimidas. Cada vez másgastos, que antes asumía el Estado, seintegran en el presupuesto de los hogares.Sin embargo, esto ha tenido un impactoen la percepción de los hogaresfranceses. En Bélgica, parte de los gastosde sanidad financiado por los propiospacientes ha crecido en los últimos años.

Es en Reino Unido donde los gastos desalud son los menos citados, lo quepuede parecer sorprendente. Y es que elsistema de sanidad británico escompletamente público, pero con malareputación en cuanto a calidad. La lista deespera para obtener una cita con elmédico es a veces tan larga que losbritánicos acuden a la sanidad privada.

Los gastos de educación ocupan la 4ªposición en Portugal y Hungría.

Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mentede los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países

Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusosposicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más hanaumentado.


Alimentación 90 93 88 96 92 90 91 93 89 90 93 94 88 91


Transportes 93 91 89 96 93 97 93 93 88 91 89 89 83 91

Bebidas alcohólicas y Tabaco 78 78 79 84 82 77 81 79 73 79 74 63 69 77


Salud 83 67 61 79 74 74 50 81 76 73 71 74 63 71

Ocio, Cultura y Turismo 70 76 75 78 83 67 70 73 57 63 61 69 58 69

Ropa 63 66 71 71 80 62 55 64 49 39 49 70 67 62

Educación/Enseñanza 63 49 65 49 70 77 40 73 64 60 65 58 67 62

Bricolaje 50 56 63 62 55 53 52 66 45 31 50 67 51 54

Muebles y Decoración 50 51 61 61 62 53 50 58 43 29 40 60 48 51

Comunicaciones 36 54 70 52 65 52 54 40 44 39 35 51 64 50

Equipamiento Electrodomésticos 44 44 57 55 59 46 47 38 30 19 27 45 41 42


En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos yservicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»



31

En el gráfico anterior mostrábamos cuales la percepción de los hogares acercadel aumento en los precios de losproductos y servicios adquiridos por loshogares, en esta ocasión mostramos laevolución real que han sufrido losprecios en los principales o másimportantes productos adquiridos porlos españoles.

Los tres productos o serviciosmostrados han aumentado en el periodocomprendido entre 2003 y 2008 porencima de la media general,principalmente en el caso de la vivienda.

En el caso de España las percepcionesde los hogares y la evolución realcoinciden, dado que como veíamos en elgráfico anterior las respuestas obtenidasmostraban que tanto la vivienda como el

transporte son percibidos como los quemás han aumentado su precio en losúltimos años, y en este gráfico seconfirma dicha afirmación dado que lavivienda ha aumentado en dicho periodoestudiado un 28%, siendo un 25% en elcaso del transporte.

En la mayoría de los países estudiados laspercepciones de los ciudadanos con laevolución real no es coincidente, y si lo es,no tan precisa como en el caso denuestro país. Esto muestra que a pesar deque los españoles venimos de un periodoeconómico en el que hemos mostradounos comportamientos de consumo muycrecientes y en algunas ocasiones no"muy meditados", somos conscientes dela situación real del mercado y de lasituación económica del país y en mayorgrado de la nuestra personal.

Según los países, la situación puede serdiferente. Así, a lo largo de los últimosaños en Francia, los precios de laalimentación y de los transportes hanprogresado más deprisa que la mediade los precios, pero no es el caso deItalia.

Del mismo modo, los gastos deeducación forman parte de los sectoresdonde los precios son de los que máshan aumentado estos últimos años, peroeste sector solo aparece en la segundaposición de la clasificación según lapercepción de los hogares.

Una nueva prueba de que el peso delgasto es esencial en la percepción delos hogares: el sector en educación solopesaba un 1% del consumo medio deun hogar europeo en 2006.

Cuando se pone en paralelo lapercepción de los hogares y de susgastos y la evolución real de los precios

de aquellos productos que compran,constatamos que la diferencia puede sergrande. Si bien los precios de la vivienda

han aumentado más deprisa que lamedia, no es el caso para los gastos detransporte o alimentación.

… pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios

� Alimentos y bebidas no alcohólicas � Vivienda � TransporteFuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100*Último dato disponible: febrero 2009

Evolución de los precios (base 100=2006) en %

120 %

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %2004 2005 2006 2007 2008 2009*

89,1

90 93,9

95,7

96,1 10

010

0

100

103,

710

2,1

103,

7

110,

6

112,

4

93,1 10

9,8

108

110,

5

99

En términos de inflación percibida, el tríode cabeza «vivienda, alimentación ytransporte» es exactamente idéntico entodos los países.

Del mismo modo, la parte baja de laclasificación (equipamientoelectrodoméstico y electrónico) esbastante homogénea en una gran

mayoría de países, salvo en Francia yReino Unido donde los gastos deeducación son percibidos como los quemenos han aumentado.

Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos


32

En conclusión, para los hogareseuropeos, la percepción del fuerteaumento de sus gastos de vivienda,

alimentación y transporte ha sidopromovida por el alza de los precios. Otros gastos han aumentado por otros

motivos que no son los precios: nuevaoferta o nuevas necesidades, en el casode las comunicaciones.

� % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado� % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentadoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países)

100%

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

91

69

91

68

91

50

62

71 69

69

54

40 42

51

77

4944 43

40 4034 33 32 32

28

74

32

76

Vivien

da y

carg

asAlim

entac

ión

Trans

porte

sCom

unica

cione

s

Ropa

Salud

Ocio, C

ultur

a y V

iajes

Educa

ción /

Ens

eñan

za

Bricola

je

Equipa

miento

electr

odom

éstic

o

Hoteles

, café

s y re

staur

antes

Equipa

miento

electr

ónica

Mueble

s y d

ecor

ación

Bebida

s alco

hólic

as y

tabac

o


Vivienda y Cargas 80 65 56 66 69 74 76 58 74 85 83 77 50 70

Alimentación 74 65 57 62 65 71 71 49 64 75 78 72 54 66

Transportes 80 57 47 62 66 73 64 39 63 72 74 68 50 63

Salud 73 53 36 51 52 58 29 46 59 67 71 60 48 54

Educación/Enseñanza 51 35 34 39 48 65 22 40 44 60 62 38 54 46

Ocio, Cultura y Viajes 55 39 32 41 47 38 34 38 39 54 47 52 45 43

Ropa 48 42 35 39 46 46 33 31 41 41 44 59 48 43


Bricolaje 34 36 24 33 31 30 30 25 32 27 34 43 36 32

Comunicaciones 24 29 30 23 37 28 33 19 32 34 28 44 47 31

Hoteles, Cafes y Restaurantes 48 35 27 30 38 31 27 16 24 30 36 26 28 31

Equipamiento electrodoméstico 32 29 23 28 34 28 26 16 32 29 26 37 40 29

Equipamiento electrónica 29 27 24 27 34 27 29 19 32 27 22 29 43 28


En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productosy servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.


33

Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre laalimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas

Cuando se interroga a los europeossobre la probable evolución de susgastos, los sectores de vivienda,transporte y alimentación son citados denuevo. Se trata de los gastos máspesados a día de hoy, y consideranentonces que ya han aumentado muchoen los últimos años. Después vienen lossectores de salud y educación, gastosobligatorios que afectarán al presupuestode placer.

Esta jerarquía europea es muyhomogénea, pudiendo estar algunossectores un poco más adelantados enalgunos países. Así, los hogares serbiosse preocupan relativamente más por susgastos de educación, los hogaresbritánicos menos por los gatos de salud(8º posición).

En conjunto, una visión bastantepesimista, en línea con las percepcionessombrías del actual poder de compra.

Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongacióndel pasado...


Alimentación 18 32 24 33 21 22 29 13 11 13 9 16 29 21

Salud 19 18 18 9 28 19 6 24 25 18 27 31 16 20

Ocio, Cultura y viajes 14 15 14 18 15 15 18 18 15 19 16 9 18 16


Educación y Enseñanza 11 2 5 3 6 11 2 5 9 11 14 4 7 7

Ropa 8 8 4 8 7 6 8 8 8 5 4 5 4 6

Transportes 5 4 4 4 3 4 6 4 5 5 6 9 5 5


Bricolaje 2 3 4 5 1 4 3 7 4 1 2 7 3 4



Equipamiento electrodoméstico 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 1 2 2 2


Comunicaciones 2 1 2 0 2 0 1 1 2 2 2 2 0 1

En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos?citado en primer lugar, % de respuestas



34



Hoteles, cafés y restaurantes 17 22 18 12 10 19 14 16 12 19 15 18 8 15

Ocio, cultura y viajes 10 12 10 20 13 13 13 10 7 4 5 12 11 11

Transportes 10 7 4 8 7 7 7 8 7 9 6 5 11 7

Ropa 4 8 7 5 8 6 7 6 4 4 3 5 8 6


Mueble y decoración 4 7 9 7 8 5 6 5 6 4 5 4 7 6

Comunicaciones 4 4 4 13 6 8 5 3 5 5 7 4 1 5

Bricolage 6 5 9 3 7 5 6 5 5 6 4 6 2 5

Alimentación 4 3 2 3 2 1 5 6 5 4 5 4 6 4

Vivienda y Cargas 5 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 5 7 4

Equipamiento electrodomésticos 3 2 3 2 4 2 6 2 5 3 3 4 3 3

Educación / Enseñanza 3 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 3 0 2

Salud 2 1 3 1 3 0 1 1 3 1 2 1 1 2

En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos?citado en primer lugar, % respuestas


� En caso de aumentar su PA � En caso de disminuir su poder de compraFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos?En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos?Media 13 países, % de respuestas

30

25

20

15

10

5

0

4

20

2

16

11

42

6 7 6 5 63

24

5

97

6 5 4 4 4

1 1

15

2

21

Alimen

tación

Salud

Ocio, C

ultur

a y V

iajes

Mueble

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ación

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Ropa

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Equipa

miento

electr

odom

éstic

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Hoteles

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staur

antes

Equipa

miento

electr

ónica

Bebida

s alco

hólic

as y

tabac

oCom

unica

cione

s

2


35

Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar

De media, en Europa, la alimentación es laque está a la cabeza de los sacrificios,seguida muy de cerca por la salud que secoloca en primera posición en la mitad delos países (Alemania, Italia, Hungría,Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido delocio.

Recurrir al hard discount o consumirproductos más baratos: si los hogares

tuvieran los medios, parece que primaríala calidad en lo que concierne a laalimentación. La presión por unaalimentación más sana y más ecológicaacentúa claramente esta tendencia.Si la salud es un gasto necesario para loscuidados médicos importantes, tambiénagrupa cuidados que hoy en día loshogares sacrifican (cuidados dentales yoftalmológicos).

En cuanto a las vacaciones, son elsiguiente gran sacrificio que loshogares consienten. Este trío esidéntico en la gran mayoría de lospaíses, exceptuando Reino y Unidoy la República Checa donde lavivienda desaparece de lo alto de laclasificación, y Eslovaquia, dondela enseñanza es más prioritaria que laalimentación.

Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados

Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir…

Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectoresse desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estáticocompuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones dearbitraje (muebles, equipamiento).

¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos ynecesidades de consumo?

Las bebidas alcohólicas y el tabaco sesitúan, sin duda, a la cabeza de lasdeclaraciones de los hogares europeos.Declaraciones… ¿de buena intención?No forzosamente: el consumo medio delos hogares de Europa en este sector hadisminuido a lo largo de los últimos diezaños, pese a una subida significativa delos precios.

Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, sonlos sectores de placer a los que loshogares renunciarían, aunque en unamenor medida en el caso de los viajes(11% vs 16% para el gasto en HCR).Preferimos sacrificar las salidas a lasvacaciones.

Hay que destacar el 13% de hogaresfranceses, que declaran que en caso dedisminuir su poder de compra,reducirían sus gastos encomunicaciones. (Media europea: 5%).

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje

Los viajes son el único gasto que aparecea la vez como gasto al cual se renunciaríay como gasto el cual se aumentaría. Esta«doble posición» revela que los viajes

tienen un puesto “al margen” en elconsumo de los hogares europeos: es elpuesto placer por excelencia, ese que,mal que bien, aceptamos sacrificar, pero

cuyo gasto nos apresuramos a aumentartan pronto como sea posible.

La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia


36

Disminuir los gastos sobre los sectoresmenos prioritarios: la solución adoptadamayoritariamente por los europeospara contrarrestar el sentimiento dedisminución del poder de compra. Demedia, el 91% de los europeos parecenestar preparados para recortar ciertosgastos, jugando, o bien con el valor obien con el volumen de las compras. Eshora de hacer sacrificios.

Solo en Alemania esta solución pasa a unsegundo plano, justo detrás del «harddiscount», así como en Rusia y en Serbia,donde se sitúa justo detrás de la solución«trabajar más».

Aunque los europeos dicen estardispuestos a sacrificar sus gastos,también se muestran poco favorables arascar sus ahorros o a solicitar uncrédito para inflar su monedero. Deesta manera, solo el 36% de loseuropeos declaran estar dispuestos adisminuir su ahorro y solo el 21%recurriría al crédito. El contexto de crisisfinanciera y económica en el que sehan realizado las encuestas ha tiradolos resultados a la baja. La caída delcrédito y las perspectivasmacroeconómicas a corto plazoempujan a los consumidores amantener su nivel de ahorro.

Así que, a la pregunta «En los próximosdoce meses, piensa usted solicitar uncrédito al consumo o inmobiliario?», eltotal de intenciones positivas esprácticamente insignificante, y con másrazón la de las intenciones seguras(ciertas). Sobre el crédito al consumo,Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia,se demarcan del resto de Europa conuna tasa de intenciones positivasmáxima del 11% y 10%respectivamente. Sobre el créditoinmobiliario, es otra vez el Reino Unidoquien salva el honor con un 10% deintenciones positivas y… 4% (solamente)de intenciones ciertas.

El consumo sacrificado en algunos sectores

Los nuevos comportamientos de compra

Los rusos y los serbios se demarcande sus vecinos europeos en variospuntos: en primer lugar porque sonellos quienes menos rechazan lassoluciones del crédito o des-ahorro.Además y sobre todo porque son un86% en Rusia y un 85% en Serbia losque están dispuestos ha aumentar su

tiempo de trabajo para poder consumirmás, frente a «sólo» un 65% de mediaeuropea. También en Rusia y en Serbia(así como en Polonia) losconsumidores se inclinan relativamentemenos que la media a reducir susgastos en ciertos sectores -aunque semantienen en niveles “edificantes”-

(más del 80% de opiniones favorables)Existe entonces en estos dos países unapetito real de consumo, que losconsumidores están dispuestos acalmar buscando nuevos aportesfinancieros mientras sus vecinos aúnprefieren limitar sus gastos enproductos o servicios secundarios.

Las excepciones rusa y serbia

� Total Intenciones positivas (ciertas y probables) � Intenciones ciertasFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en %

7

20%

15%

10%

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0%1

5

2

4

1

6

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0

3

10

6

1

8

1

7

3

11

2

8

2

7

21

10

Total13



37

Poder de compra a la baja, deseo decompra intacto… La solución: ¡el “sabercomprar”!

La cuota de mercado del hard discounten crecimiento, estandarización del lowcost en transportes y ocio, desarrollo dele-commerce… Nuevos comportamientosde compra se desarrollan poco a pocoy aparecen a la vista de los europeoscomo soluciones eficaces paraconsumir más. ¡Una buena manera deburlarnos de la crisis que atravesamos!

Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo

� Total Intenciones positivas (ciertas y probables) � Intenciones ciertasFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en %

3

15%

10%

5%

0%0

9

21 1

8

35

2

5

1

4

10

4

13

13

2 2 1 1 0

5

21

7

Total13


Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13países

Disminuir los gastos en los productos 92 93 89 90 95 96 96 90 86 92 91 84 82 91menos prioritarios

Recurrir al “hard discount” 94 82 68 82 84 93 86 73 62 72 71 81 82 79

Recurrir al “Low Cost” 78 68 66 67 84 91 83 61 77 83 70 73 81 76

Comprar por internet 84 48 55 77 74 62 82 63 77 85 74 53 34 67

Trabajar más 62 57 47 56 67 70 67 70 63 63 49 86 85 65

Reducir el ahorro 37 43 46 38 36 31 43 39 26 22 18 48 46 36

Recurrir al Crédito 13 14 17 13 26 15 19 18 20 20 21 42 39 21

¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”

Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009


38

Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13países

Bricolaje 69 71 79 71 85 82 78 58 69 60 62 59 59 70

Ocio/Viajes 69 73 78 73 81 80 80 57 69 64 58 60 58 69

Productos culturales 81 77 77 73 78 69 84 53 69 69 57 57 56 69

Ropa 71 75 78 70 82 75 77 58 65 64 58 55 51 68

Artículos deportivos 70 72 79 72 80 76 78 51 67 54 56 61 55 67


Productos alimentarios 74 73 64 69 65 68 76 48 62 59 60 44 49 62

Electrónica 66 66 70 61 69 69 74 40 57 49 41 50 49 59

Electrodomésticos 67 67 68 61 68 68 76 39 57 49 44 49 46 58

Automóvil 63 62 65 60 71 62 74 37 60 50 45 52 50 58

Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de eleccióna la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”

Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009

El recurso al hard-discount para lascompras alimentarias y textiles seposiciona en segundo lugar en elranking de remedios para la disminucióndel poder de compra con un 79% deopiniones favorables de media europea.«Discount» ya no es sinónimo de«consumo pobre» en Europa, sinomás bien de «consumo picaresco». EnAlemania (94%) y en Portugal (93%) elhard discount es el más solicitado paraincrementar las capacidades deconsumo. Es un hecho, el consumidoralemán, ya es un gran adepto al“discount“ y no duda en diversificar suspuntos de venta para beneficiarse de losmejores precios, al menos para losbienes de consumo habituales. El

consumidor portugués adapta sucomportamiento de compra al producto,y frecuenta tanto los establecimientos dehard discount, cuya la aparición esreciente pero en pleno desarrollo en elpaís, como las boutiques de lujo.

Al contrario, España (68%) y sobre todoPolonia (62%) entran en el rango de lospaíses menos afines al discount, conmenos de siete consumidores sobrediez que se declaran dispuestos a cruzarla puerta de un supermercado de bajoprecio (lo que sin embargo sigue siendoun nivel bastante alto).

En este periodo de vacas flacas y enuna época donde el desarrollo de

nuevos sectores en los presupuestos(telecomunicaciones, productos degama marrón de nueva generación…)comprimen los gastos alimentarios, elhard discount juega su bazaaprovechando su atractivo en materia deprecios. Además, con la recienteintroducción de algunas marcasnacionales en los lineales de ciertasenseñas, la tienda discount se conviertepoco a poco en un supermercado comolos demás, conservando siempre suimagen de distribuidor de bajo precio:los consumidores ya no tienennecesidad de visitar dos tipos de tiendapara llenar sus carros. Un beneficio entiempo apreciable por un consumidor¡siempre con prisa!

El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal

La atracción por los productos a bajoprecio no concierne únicamente a losgastos cotidianos en alimentación o textil.Tres de cada cuatro europeos declaranhaber podido recurrir también a losproductos “low cost” para sus comprasen transporte, viajes y automóvil. Y,contrariamente a lo que pudiéramospensar, los europeos occidentales estántan seducidos por estos productos debajo precio como los europeos del centroo del este. Son incluso los portugueseslos que se colocan a la cabeza de la

clasificación con un 91% deconsumidores adeptos al “low cost”,seguidos de los italianos (84%).

En Europa, globalmente son másnumerosos los consumidores que citanel “hard discount” en la alimentación oen textil, que aquellos que nombran el“low cost” en los transportes o en el ocio(79% y 76% respectivamente): si el “bajoprecio” rima con servicios reducidos,podemos decir que los consumidoresestán más dispuestos a hacer la vista

gorda en productos de consumocotidiano, pero se mantienen exigentescuando se trata de gastos más elevados.Este es el caso de Alemania, Francia,Bélgica, Hungría y Rusia donde ladistancia entre “hard discount” y “lowcost” es importante. La República Checay Polonia están en una situacióntotalmente contraria: el “low cost” tienemucho más éxito que el “hard discount”en los gastos cotidianos, (83% y 77%,respectivamente, frente al 72% y 62%para el “hard discount”).

Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia!


39

La compra on line, que ha sido uno delos principales temas del Observador2008, continúa siendo objeto de estudioen esta nueva edición: el 67% de loseuropeos consideran la compra porinternet como un medio paraincrementar su capacidad de consumo,con una sobre-representación en losmenores de 35 años (70%, frente al64% para los de más de 35 años).Internet efectivamente permite buscar ycomprar el mejor chollo en unos clics.En primera línea, la República Checa(85%) que incluso coloca a internet ensegundo lugar, Alemania (84%) y elReino Unido (82%). La República Checaya figuraba en el Observador Cetelem2008 en cabeza de los compradores on

line de Europa central, con un 24% decompradores on line casi tanto como enItalia (27%) y más que en España (16%).Un hecho interesante: los checos demás de 35 años están tan seducidospor la compra en internet como los másjóvenes. Por el contrario, Rusia (53%),Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%)son los menos dispuestos a utilizarinternet para consumir más. Estosresultados son relativamentecomprensibles en Rusia y Serbia, dondelos hogares y oficinas están todavíapoco equipados en lo relativo a internet(10% de los hogares rusos tienenacceso a banda ancha, 19% de loshogares serbios, según la encuesta delObservador Cetelem 2008). Por otro

lado, el resultado es mucho mássorprendente en Bélgica, en cabeza delos países “e-maduros” (98% de loshogares belgas tienen acceso a bandaancha y el 51% de los belgas ya harealizado una compra por internet,según la misma encuesta). Para loshogares belgas, la solución de internetpara aumentar el consumo, ocupa tansólo la quinta posición, justo delante deldes-ahorro (43%) pero todavía bastantepor delante del crédito (14%). ¿Se habráconvertido internet en algo tan banal enBélgica, que los consumidores se venobligados a buscar nuevas solucionespara sanear su cartera? ¿O es queinternet ha decepcionado en términosde precio y competitividad?

El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos

El consumo pícaro pasa por labúsqueda del precio más bajo… perono para cualquier producto. Así, si cercadel 70% de los europeos afirman que elprecio es el primero de los criterios decompra a la hora de adquirir unproducto de bricolaje (70%), deocio/viajes (69%), de productosculturales (69%) o de ropa (68%), sóloel 62% quiere encontrar el mejor precioen la compra de productos alimentarios,59% en la compra de productos deelectrónica y 58% en la compra de

electrodomésticos y automóviles. Escierto que esto representa todavía unaparte importante pero la distancia estásuficientemente marcada para pensarque el consumidor europeo no compraherramientas de bricolaje como compraun automóvil, o un ordenador o inclusoalgo que comer. Detrás de estoscomportamientos se escondeseguramente la idea de que «low cost»es todavía sinónimo de «baja calidad» o«baja seguridad». El consumidoreuropeo se muestra menos exigente

sobre la calidad del material debricolaje comprado, y está igualmentedispuesto a aceptar una menor calidadde servicio en sus viajes o en el ocio…Por el contrario, el criterio del preciomás bajo pierde importancia cuando setrata de productos o bienes en loscuales busca un mínimo de seguridad ycalidad, como en el caso de laalimentación y los bienes de consumoduradero como el automóvil o elmaterial electrónico y loselectrodomésticos.

El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores…


40

Conclusión

2009 será un año bisagra: la crisisfinanciera no ha producido todavía, todossus efectos sobre la economía real, y seespera una bajada casi generalizada delnivel de vida de los hogares europeos.

Sin embargo, si el poder de compradisminuye, el «deseo de compra»subsiste. Los hogares ponen en marchanuevas estrategias de consumo. Elaborannuevos arbitrajes y desarrollan nuevoscomportamientos de consumo.

En tiempos de crisis, los europeossacrifican los sectores de laalimentación, la salud y el ocio y losviajes. Si hay un sector que loseuroconsumidores están dispuestos afavorecer al final de la crisis, es el ocio ylos viajes: el gasto de placer porexcelencia del que solo aceptan unsacrificio momentáneo. Para abordar demanera más positiva los años futuros ysalvaguardar sus ganas de consumir, loseuropeos responden con un «saber

comprar» y con la búsqueda de losmejores precios a cualquier precio…

Enseñas discount y sites de internet «lowcost» ya no son sinónimos de «consumode pobres» sino de «compra pícara», yresponden perfectamente a las nuevasexpectativas de los europeos, queredefinen su apreciación del ratiocalidad/precio: el saber comprarconseguirá reconciliar el poder con eldeseo de comprar.

La búsqueda del precio más baratomarca una frontera entre los países deEuropa occidental y los países deEuropa central. Los consumidores deloeste de Europa figuran casisistemáticamente entre losconsumidores más interesados por losproductos baratos, mientras que lasexpectativas de los consumidores deEuropa central en materia de precio sonmenos fuertes. Los hábitos de compra

de estos últimos están todavíafuertemente anclados en el pequeñocomercio tradicional que continúasatisfaciendo las exigencias de losconsumidores, muy demandantes entérminos de calidad de los serviciospropuestos, de competencia y dedisponibilidad de los vendedores.Quizás también porque la asociación deprecio bajo–baja calidad está todavíamuy presente en el espíritu de los

consumidores de Europa del este. En loque concierne a la compra deautomóviles, encontramos unalejamiento entre una Europa centraldonde el automóvil es un bien con elcual el consumidor da una ciertaimagen de sí mismo y de su éxito, y unaEuropa occidental donde el automóvil esprincipalmente un instrumento y dondelos consumidores son relativamente mássensibles a la variable precio.

… ni en todos los países

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Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del ... · de los precios de las materias primas....

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