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Transformación digital en el sector asegurador

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7 drivers para repensar digitalmente el seguro

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Transformación imparable en el sector asegurador

El mundo parece haberse propuesto cambiar de manera acelerada, impulsado por toda una serie de cambios socioculturales que se adentran en nuestras vidas pero sobre todo por los radicales cambios que la tecnología está provocando de manera especialmente significativa en los últimos 10 años. Pero, la sensación es que están pasando tantas cosas que esto no ha hecho más que empezar.

Blockchain, Internet-de-las-cosas, apps por doquier, dispositivos de voz, machine learning, data y más data… empiezan a conformar un cocktail explosivo que transformará – si no lo está haciendo ya – todo tipo de sectores. Y un sector más clásico y con un claro componente informacional como el sector asegurador se intuye que será irreconocible en los próximos 10 años.

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Por ello, desde Multiplica hemos querido hacer un ejercicio de síntesis que apunte cuales son los 7 drivers que en mayor medida sentimos que condicionarán una transformación digital que desde dentro replantearán drásticamente cómo vienen vertebrándose este tipo de compañías y sus diversas y múltiples relaciones con clientes y stakeholders:

1. Customer-centricity y sobre cómo llevar a toda la organización hacia un mindset de cliente.

Experiencias proactivas y personalización de experiencias, productos y servicios.

2. Áreas online de clientes – pero sobre todo apps de clientes – para dar valor y cercanía.

Las insurtech como catalizadoras de innovación disruptiva y nuevos modelos de negocio.

Digitalización de la relación con stakeholders buscando eficiencias y reingeniería de procesos.

Transformación digital desde las personas y cómo crean y diseñan productos digitales

Big data, machine learning e Internet-de-las-cosas al servicio del pricing y la evaluación de riesgos.

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1. Customer-centricity y sobre cómo llevar a toda la organización hacia un mindset de cliente

Sin duda, uno de los grandes retos del sector y en el que estamos viendo grandes avances de la mano de las insurtech es la mejora integral de la experiencia de cliente. En este sentido, mientras las expectativas de los clientes han ido aumentando con el paso del tiempo y mientras nuevos perfiles de consumidores se incorporan al mercado, las aseguradoras – más allás de primeros acercamientos - aún no han sabido o podido dar el salto que sin duda deberán dar.

El problema ha venido por parte de las aseguradoras tradicionales al pensar que el proceso de información y contratación de un seguro no tenía porqué ser una experiencia a la altura de otros procesos de compra como la de un vuelo o un producto en Amazon. Pero, la llegada de las insurtech y las exquisitas experiencias que están creando para sus clientes - sobretodo desde nuevas apps de diseño e interacciones atractivas y un tono de comunicación más simple y transparente - ha cambiado el escenario de forma completa.

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A medida que éstos buscan mayor simplicidad, mayor claridad, además de experiencias y servicios enfocados a sus necesidad particulares, tales como seguros bajo demanda y manejo de productos de riesgos, elegirán hacer negocios con compañías que les ahorren tiempo y les ofrezcan servicios a su medida.

Desarrollar una organización centrada en el customer-centricity será la clave para las aseguradoras del futuro, que ya lo están entendiendo y están trabajando de manera muy intensa en la mejora de la experiencia del cliente.

Según un informe de Deloitte, 5 serán los aspectos básicos sobre los que deberán centrar sus esfuerzos: entendimiento de los clientes y su customer journey ampliamente (1); recordar que éstos siempre van primero (2);, conocer la opinión del cliente antes de ejecutar servicios nuevos o servicios actualizados (3); poner “corazón” en este sector transformando las relaciones transaccionales en emotivas (4); y adoptar un cambio de mentalidad enfocado 100% en la experiencia de cliente (5).

Y ha creado esta necesidad de cambiar el foco de las empresas para centrarse en sus clientes, en la creación de productos, servicios y experiencias.

Amélie Oudéa-Castera, directora de marketing digital de AXA Group, resume esta necesidad de forma simple y clara al afirmar que “Los seguros no tienen porqué ser aburridos, también pueden ser cool. Si estás obsesionado con la experiencia de usuario, tendrás futuro”.

Está claro entre los responsables de las empresas tradicionales del sector que la mejora en la experiencia de cliente es una de las asignaturas pendientes a resolver. Si nos atenemos a las cifras aportadas por Global Trend Map, el 70% de las aseguradoras no están satisfechas con su nivel de compromiso con los clientes, y tan sólo el 45% de ellas creen que sus organizaciones están verdaderamente centradas en el cliente.

Si bien la transformación digital ha sido el tema principal en el que se ha enfocado el sector para responder a las cambiantes tendencias del mercado, resulta insuficiente si no se consiguen satisfacer las expectativas de los clientes.

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Fuentes:

Insurance Map #8: Marketing and Customer-Centricity

Customers love the choice with on-demand insurance

The Problem With Insurance Is Bad User Experience: Insurtech Leaders Agree

How Customer-Centric Design Is Improving The Insurance Industry

Una de las empresas que mejor está trabajando con el foco centrado en sus clientes, es Cuvva, pionera en lacreación de seguros bajo demanda. Desde su aplicación móvil, ya está satisfaciendo las altas expectativas de sus clientes a través de su enfoque en la experiencia de usuario. Destaca en su metodología el contacto continuo con sus clientes, con los que se encuentran siempre interactuando para entender bien sus necesidades y buscar la forma de satisfacerlas.

Para ello, definen un mapa de éxito junto con sus clientes, basándose en lo que éstos les van diciendo, recopilando periódicamente sus comentarios e incorporándolos en actualizaciones y mejoras de sus productos de forma ágil y continua.

En palabras de su CEO, Freddy Macnamara, “Lanzamos nuevas actualizaciones cada 2 semanas basadas en el feedback de nuestros clientes. Si podemos seguir mejorando nuestro producto 5-10% cada vez, en pocos años podemos terminar con un producto verdaderamente de clase mundial”.

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Caso Lemonade: La transparencia y simplicidad como forma de relación con los clientes

Cuando pensamos en una nueva forma en que las aseguradoras se relacionan de manera innovadora con sus clientes, el caso más reconocible y citado es Lemonade que ha roto esquemas y ha convertido el customer-centricity en el núcleo central de su propuesta de valor. Entre los defensores y detractores de la compañía existe la cuestión de si es genuinamente innovadora o noy qué lecciones deja a otras compañía del sector en su experiencia al cliente. A través de su integración digital en la que brinda a sus clientes facilidad, conveniencia y confianza, su programa de beneficencia ‘Giveback’ incrustado en su modelo de negocio y su eficiencia en la incorporación de Inteligencia Artificial y chatbots, Lemonade es sin duda un referente para aquellas compañías del sector que están intentado adaptarse a las crecientes expectativas de los consumidores actuales.

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Integración digital para una excelente CX (1)A través de la integración digital, Lemonade ofrece a sus clientes facilidad, conveniencia y confianza, algo poco común en el sector asegurador. Su plataforma se encuentra disponible desde el app o website sin contar con oficinas físicas para la realización de gestiones, por lo que sus clientes se relacionan con chatbots en lugar de brokers, convirtiendo la CX en el pilar de su relación con la compañía, lo que ha llevado a su excelencia.

Transparencia como forma de relación con los clientes (2)

Lemonade respira transparencia por todos los costados: desde su forma desacomplejada de comunicarse, los artículos que publican los líderes de la compañía o el protagonismo de las historias de sus clientes. Pero sin duda, si algo marca la transparencia de la empresa es su modelo de negocio en el que losbeneficios obtenidos por la compañía se reparten entre diferentes causas sociales elegidas por los propios clientes. Mediante lo que ellos llaman el “Giveback”, los clientes eligen una causa social a la

que donar su dinero y de este modo entran a formar parte de una pequeña comunidad de clientes que han elegido la misma causa que ellos. De este modo, se crea una sensación de grupo que hace que el cliente sienta que debe trabajar con la compañía en lugar de crear una contraposición que se puede dar en un modelo tradicional.

Además, podemos encontrar artículos de sus líderes en el que nos hablan de forma abierta sobre la compañía: periódicamente, Daniel Schreiber, su CEO, publica lo que llaman ‘Transparency Chronicles’ con las cantidades invertidas en cada causa que promueven; y recientemente Shai Wininger, co-fundador de la compañía, compartió un interesante ejercicio de autocrítica en un artículo sobre la evolución de Lemonade desde su inicios.

5 claves que convierten su CX en caso de éxito a tener en cuenta como referente:

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Una de las claves de la compañía para conseguir crear experiencias personalizadas y sin fricciones se encuentra en los microcopys de su propuesta. En Lemonade todos sus copys están escritos de forma contemporánea, convincente y conversacional.

Microcopys como la base de la UX (3)

Destacamos el chatbot de la compañía, que consigue recrear una conversación creíble entre Maya (nombre que le han dado para “humanizarlo”) y el usuario. El lenguaje utilizado por Maya es simple, natural y personalizado desde el primer momento en que pregunta el nombre a su interlocutor. A partir de ahí sigue el esquema de una pregunta por pantalla, con contenido dinámico que permite ver en todo

momento exclusivamente la información necesaria de las decisiones que se van tomando, con mensajes de ayuda que aparecen siempre - y únicamente - cuando son necesarios para tomar una nueva decisión y avanzar en el proceso. Destaca también cómo consigue resolver las explicaciones de los términos legales de forma que son fáciles de entender, uno de los grandes retos de toda compañía de seguros.

En resumen, los microcopys de Lemonade consiguen dar un sentido de personalización a su propuesta, reducen las incertidumbres que van apareciendo en el proceso y ofrecen la confianza que aparecerá una nueva explicación siempre que sea necesario para entender claramente un contenido.

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Automatización de procesos a través de la Inteligencia Artificial (4)

Uno de los grandes handicaps para los clientes de seguros es la dificultad y el tiempo que les lleva realizar cualquier reclamación. En el año 2017 se estimaba una media de 3 días para recibir un primer feedback de la compañía en el momento de pedir un reclamo. Nuevamente, debemos hablar de Maya para la optimización y el éxito de sus procesos, tanto de reclamación (con 3 minutos de media, aunque cuenta con el récord de tener el proceso de reclamación más rápidamente resuelto, en 3 segundos) como de contratación (en 90 segundos de media). Mediante el uso de Inteligencia Artificial, Maya resuelve los reclamos con rapidez o deriva los más complicados al contacto personal.

Shai Wininger, co-fundador de Lemonade, piensa que el éxito de Lemonade en la resolución de reclamos, viene en parte dado por la concepción de la empresa como una empresa tecnológica en su forma de resolver estos procesos:

“Somos una compañía de tecnología. Usamos la tecnología para mejorar la experiencia de cliente. Por ejemplo, cuando tu rellenas un reclamo, puedes subir un vídeo explicándonos que ha pasado”.

Wininger afirma que las personas son menos propensas a mentir ante una cámara y aprovecha para explicar una anécdota de un cliente que realizó un reclamo por un MacBook perdido que encontró posteriormente y devolvió el dinero obtenido del seguro.

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Aplicar las teorías de comportamiento económico para evitar fraudes (5)

Ligado a las declaraciones anteriores de Wininger, podemos citar de nuevo a Dan Ariely, que nos da su visión experta de como aplicar las teorías de comportamiento económico para reducir uno de los grandes problemas de las aseguradoras: los fraudes en las reclamaciones.

Según Ariely: “Confiamos en nuestros clientes y, por lo tanto, pagamos sus reclamos de forma instantánea. Lo hacemos de forma justa y transparente, esperando crear un círculo de confianza y reciprocidad. Con esta justicia en mente, algunas personas simplemente sienten la necesidad de devolvernos el favor. Este anhelo de reciprocidad está profundamente arraigado en nuestros instintos evolutivos. Cuando no hay justicia, no hay reciprocidad. Cuando ambas están ausentes, frecuentemente causan desconfianza. En seguros, esto se traslada al fraude. La desconfianza es también algo recíproco”.

¿Demasiado naïf o una excelente solución para el problema de los fraudes? Sólo el tiempo podrá darnos los datos necesarios para tener la respuesta.

Fuentes:

3 techniques lemonade uses to sweeten the insurance-industry

Microcopy best practices

Lemonade proves trust pays off, big time

Giveback 2018: The Lemonade Social Impact Report

Lemonade Sets New World Record

Case Study: Lemonade – A Refreshing New Approach to Insurance

2017 Edition Transparency Chronicle

Consumer trust and your CX strategy -Try a little "Lemonade"

We suck, sometimes

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2. Áreas online de clientes – pero sobre todo apps de clientes – para dar valor y cercaníaOtra de las claras tendencias pasa por responder la necesidad que cada vez más clientes manifiestan de poder realizar fácil y rápidamente la mayoría de sus gestiones por ellos mismos desde las diferentes plataformas digitales. Los asegurados están esperando un mayor control sobre las gestiones de sus seguros, para poder realizarlas de forma autónoma y desde los canales digitales, dejando atrás mediadores, agentes, IVRs y call centers. Sin ir más lejos, las previsiones indican que en el año 2020, el 85% de los asegurados realizarán sus gestiones directamente con la compañía.

En este sentido, en los últimos años hemos visto un gran aumento en la aparición y mayor sofisticación de chatbots para ayudar a los clientes a resolver todo tipo de gestiones: desde el proceso de contratación hasta la gestión de las reclamaciones. Lemonade, Coverfly o Coverwallet presentan algunos de los chatbots más populares del sector. Y además, de la mano de las empresas de insurtech, hemos dado la bienvenida a numerosas apps que facilitan las autogestiones de los clientes totalmente desde sus dispositivos móviles.

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Apuestas como Cuvva que permite desde su app la gestión total e inmediata de un seguro automovilístico (permitiendo añadir personas o aumentar el tiempo de duración del seguro en función de las necesidades del momento) o Trōv (que permite la microgestión del seguro añadiendo o eliminando productos asegurados y cambiando también las fechas de duración) son buenos ejemplos de cómo desde las apps se pueden resolver todas las gestiones relacionadas con el seguro con inmediatez y eficacia.

Para Scott Walchek, fundador/CEO de Trōv, al hablar de seguros bajo demanda, la conveniencia es lo que realmente importa. Bajo esta premisa es que empresas como Trōv han enfocado sus esfuerzos en recrear una experiencia al cliente adaptada plenamente a la conveniencia de sus clientes. Según sus propias palabras “A nuestros clientes les gusta la posibilidad de dar de baja sus seguros de forma adecuada. Sin embargo, lo que hemos encontrado es que no siempre lo dan de baja, sólo quieren saber que pueden hacerlo si así lo desean. Nosotros queremos brindarles a nuestros clientes los medios para tomar sus propias decisiones”.

La app de Trōv permite la realización de autogestiones de forma inmediata. Su filosofía parte de la idea que los seguros deben ser tan únicos como sus clientes, y deben empoderarlos a vivir sus vidas sin tener preocupación alguna. Por tanto, han creado una propuesta tan buena como su experiencia, permitiendo que sus clientes accedan a sus seguros de micro-duración, cobrados por segundo, cuando lo deseen y donde lo deseen.

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Para esto, los usuarios pueden subir sus posesiones directamente en el app de forma muy simple y visual y almacenarlas de forma automática. Por ejemplo, si un usuario compra un nuevo iPhone, Apple envía un correo electrónico con su recibo y Trōv inmediatamente lo permite agregar al inventario. Alternativamente, las posesiones se pueden agregar simplemente escaneando códigos de barras, agregándolos manualmente, o incluso tomando una foto del dispositivo físico ¡y Trōv lo reconoce! Así, de una manera conveniente y sin esfuerzo, los usuarios pueden adquirir seguros individuales de forma inmediata y customizada.De todos modos, ante las necesidades de autogestión, los usuarios también manifiestan queles gusta poder contactar con personas para la realización de algunas gestiones más complejas o

con un componente emocional más grande. Por ejemplo, para la contratación de determinados seguros más sofisticados necesitarán asesoría y mayor seguridad. El reto para las aseguradoras es encontrar el equilibrio entre darle al usuario la libertad de gestionar en línea lo que desea y a la vez la dirección, el asesoramiento y el soporte adecuado. Humanizando la experiencia en el entorno digital y creando relaciones más cercanas, las aseguradoras pueden proveer a sus clientes el mismo nivel de interacción (y aún mayor) que el que se ofrecía anteriormente a través de los agentes.

Fuentes:

Gartner Customer 360 Summit 2011

The Problem With Insurance Is Bad User Experience: Insurtech Leaders Agree

FinTech UX Review: Trōv

Insurance On Demand: The Future of Insurance 002

CUSTOMERS LOVE THE CHOICE WITH ON-DEMAND INSURANCE

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3. Digitalización de la relación con stakeholders buscando eficiencias y reingeniería de procesos

La industria de los seguros involucra a muchos actores externos que - aunque son claves en la operatividad - no son gobernados directamente por las aseguradoras y cuentan con procesos propios que pueden favorecer o entorpecer la propuesta de valor de la compañía.

Nos encontramos ante un ecosistema formado por múltiples empresas que participan en los diferentes touchpoints con los clientes de una misma compañía: desde la fase previa a la decisión de compra (en la que intervienen brokers, fuerza de venta y compradores online, entre otros), a la administración de los servicios para los asegurados (en los que nos encontramos por ejemplo con talleres o clínicas), hasta la participación en la gestión de siniestros (como peritos o abogados, entre otros). En todos los casos, estas empresas tienen contacto - directo o indirecto - con los asegurados y cuentan con acceso a datos clave para las aseguradoras.

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Y aunque estos datos son muy valiosos para las empresas de seguros, en algunos casos, no llegan a sus manos de forma completa y ágil, impidiendo de este modo que se pueda sacar todo el provecho en la mejora de la atención al cliente: desde una atención rápida y oportuna, a la redefinición de las condiciones en el servicio, la prevención de fraudes o la venta cruzada de nuevos productos.

Tradicionalmente, la integración de las aseguradoras con estas empresas externas se ha enfocado en tender un puente entre los datos que estas empresas registran como valiosos y así mismo en cómo hacerlos legibles para los sistemas de las aseguradoras. Lamentablemente, los sistemas de estas empresas y los datos que comparten con las aseguradoras están enfocados principalmente en obtener la documentación que respalde los costes y documentos que éstos generan (dado que la relación está enfocada en la transaccionalidad que representa la facturación por sus servicios prestados).

Hoy en día, las aseguradoras se están involucrando cada vez más en la operatividad de estos terceros, enfocándose en identificar los touchpoints en los que participan dentro del viaje del cliente para priorizar la captura de datos y el

desarrollo de herramientas que cierren la brecha entre la propuesta de valor que el asegurado espera y la que recibe, además de tener un mayor control sobre los procesos.

Para ello, es clave para los stakeholders no partir de un ideal que sirva los propósitos de las aseguradoras sino involucrarse en cómo se desarrollan sus procesos, conocerlos en detalle y plantear maneras de facilitar la interacción con ellos para optimizar la experiencia.

Y gracias a la digitalización del sector estamos viendo cada vez más iniciativas que mejoran las experiencias de los clientes en diferentes aspectos relacionados con sus seguros, entre los que destacamos algunos ejemplos como: ofrecer cotizadores y herramientas de venta digital a los brokers, facilitar a los asegurados el agendamiento de citas médicas online en coordinación con las clínicas, desarrollar gadgets para registrar el avance y detalle del proceso en un taller automovilístico o saber el tiempo que podría tardar una ambulancia o grúa en llegar al lugar de un accidente. Estos ejemplos nos muestran cómo se puede participar proactivamente de procesos externos que no necesariamente involucran a las aseguradoras pero que facilitan ciertas tareas a los proveedores, ofrecen

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visibilidad y transparencia a las aseguradoras y permiten ofrecer un óptimo servicio a los clientes.

Digitalizar tales procesos y hacerlo con la complicidad de proveedores y stakeholders será vital para hacer mucho más eficiente la gestión de reclamos, siniestros y accidentes y catapultar hacia el siglo XXI la industria aseguradora.

Fuentes:Data veracity is critical for insurers to make better business decisions, according to Accenture report

Insurance Analytics:Organizing Analytics capabilities to getvalue from Data Analytics solutions

Blockchain in Insurance: Risk Not, Reap Not

The Digital Insurer: What does Catastrophe Risk Modelling really mean?

La digitalización impulsará alianzas entre las aseguradoras y otros jugadores

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4. Big data, machine learning e Internet-de-las-cosas al servicio del pricing y la evaluación de riesgos

Hasta el momento, las nuevas empresas tecnológicas del sector seguros han recogido miles de datos más que las empresas tradicionales, lo que parece haberse traducido en una reducción de costes, mayor rapidez en la toma de decisiones, una mayor customización de productos y servicios y clientes más satisfechos.

Aunque el sector asegurador siempre ha sido un negocio basado en los datos, lo que está cambiando ahora con la llegada de las insurtech, es la mayor cantidad pero sobre todo el tipo de datos potencialmente usables para la evaluación de riesgos y la gestión de la rentabilidad del cliente. La recolecta cada vez mayor de datos desde diferentes dispositivos unido a otros datos como la información personal que ya tiene la aseguradora, el histórico sobre un cliente y los datos que se pueden obtener desde redes sociales, está permitiendo tener una visión cada vez más completa de los clientes desde diferentes fuentes de información.

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Además, según afirma Daniel Schreiber, CEO de Lemonade, durante los próximos meses, vamos a ir más allá y a través de la Inteligencia Artificial vamos a poder interpretar los billones de datos obtenidos del uso de las apps para crear una poderosa transformación en el sector: ser capaces de cuantificar el riesgo como nunca se había hecho hasta ahora. Ya estamos viendo en el sector, algunas nuevas apps que permiten conocer datos de salud de los asegurados como la actividad física que se realiza, ritmo cardíaco, consumo de alimentos o pautas de sueño, que pueden ayudar a acotar el precio de los seguros o servicios. O por ejemplo, a través de dispositivos de monitoreo en los automóviles se puede conocer información detallada sobre el vehículo y el comportamiento del asegurado en su conducción que permitirá que éste pueda beneficiarse de descuentos relacionados con su buena conducción y comportamiento, entre otras cosas.

Se calcula que en los próximos años se producirá un gran aumento en la cantidad de dispositivos de consumos conectados, tales como; automóviles, rastreadores de fitness, asistentes domésticos,

teléfonos y relojes inteligentes, junto con nuevas categorías en crecimiento como ropa, gafas, electrodomésticos, dispositivos médicos y calzado.

La aseguradora alemana One acaba de lanzar su nueva app ONEcoach que ofrece una solución de lo que ellos llaman seguro geo predictivo y que se basa en la creación de un perfil de riesgo realizado con la recolección de datos de sus clientes como el número de trayectos realizados, la distancia, tiempo y velocidad en hacerlos y las horas de sueño.

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Además, basa su modelo en técnicas de recompensa por buenos comportamientos y ofrece de forma proactiva opciones de seguros en base a la localización de sus clientes (por ejemplo, seguros de viaje que contemplan el lugar y tiempo en que el cliente está realmente en el destino, siguiendo su geolocalización a través del app).

La avalancha de nuevos datos creados por estos dispositivos permitirá a los operadores de seguros comprender a sus clientes más profundamente, dando como resultado nuevas categorías de productos, precios más personalizados y una entrega de servicios cada vez más en tiempo real. Ante este escenario, las aseguradoras deben cambiar el modo en cómo se aproximan a la definición de precios y productos.

Según Gabriel Lázaro, VP de Chubb Latam, nos encontramos ante un cambio de paradigma ya que - tradicionalmente - los seguros se han basado en las estadísticas que cumplen las personas en diferentes segmentos para definir productos y precios, pero con la evolución de la Inteligencia Artificial y el Big data, los seguros se podrán crear específicamente para cada persona en particular.

Nos acercamos a un período en el que vamos a ver la creación de seguros de alto valor añadido, con más puntos de contacto con los clientes más allá de la ecuación pago-reclamo-renovación, para ir hacia un enfoque en la mitigación de riesgos y de protección para los clientes de una forma más profunda e integral.

El gran reto pasará por ver cómo se pueden usar la gran cantidad de datos dinámicos obtenidos en tiempo real para mejorar los productos y seguros y sus precios customizándolos a las necesidades particulares de los clientes.

Fuentes:AI Eats Insurance

Insurance On Demand: The Future of Insurance 002

Gabriel Lázaro habla del futuro de las Insurtech

The first Geo Predictive Insurance Solution

Insurance 2030—The impact of AI on the future of insurance

How AI And Machine Learning Are UsedTo Transform The Insurance Industry

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5. Experiencias proactivas y personalización de experiencias, productos y servicios

Los líderes en el sector asegurador están de acuerdo que una de las claves está en el KYC (Know Your Customer, o conocer a tu cliente) y que actualmente la personalización no consiste exclusivamente en llamar al cliente por su nombre, sino que hay que llevarla mucho más allá.

Con los avances que estamos viviendo en Inteligencia Artificial y machine learning, se espera durante los próximos meses y años entrar en una fase de creación de experiencias y productos personalizados con mayor profundidad. Para las compañías de seguros, esto se va a traducir no sólo en la personalización de la experiencia (a través de diseños, contenidos y UX) sino en la creación de pólizas customizadas exactamente según las necesidades de cada cliente, que permitan una cobertura bajo demanda (que empieza y acaba en el momento que el cliente lo desea), que se paga sólo por el uso que se hace y además se puede contratar en pocos segundos desde un smartphone.

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En definitiva, se trata de simplificar la compra de pólizas de seguro en todo el canal de ventas, mejorar los márgenes o brindar oportunidades para nuevos negocios y además, para comprometer más a los consumidores e incrementar las tasas de retención.

Por si quedaran dudas, según las predicciones de Gartner, vía Digitalist Magazine, ofrecer experiencias inteligentes personalizadas a los clientes impactará en los beneficios de las compañías con un aumento del 15%. Los consumidores están interactuando cada vez más con experiencias personalizadas cuando realizan sus compras en Amazon, ven una serie en Netflix o piden un taxi en Uber y será esta misma experiencia personalizada la que esperarán al comprar un producto como un seguro. Según un estudio de Accenture, el 77% de los consumidores está dispuesto a proporcionar datos de uso y comportamiento a cambio de premiums más bajos, liquidación de reclamos más rápidas o recomendaciones de cobertura de seguro.

Sin embargo, la industria no nos tiene todavía acostumbrados a este tipo de propuestas personalizadas si nos atenemos al 21% de los clientes cuando dicen que sus compañías no se han adaptado a sus expectativas.

La personalización no sólo aborda una necesidad inmediata, sino que también anticipa una necesidad de la cual el cliente puede no estar al tanto. Por ejemplo, un consumidor compra una póliza de seguro de vida. Usando una combinación de datos ylógica, instantáneamente se puede crear por ejemplo, un video personalizado que anticipe y aborde las preguntas que puedan surgirle, a través de una experiencia mucho más acogedora y atractiva que el tradicional bloque de páginas con jerga legal. La tecnología está aquí ahora para simplificar a los consumidores la complejidad de seleccionar, comprar y utilizar su servicio de seguros en línea.

En otras palabras, las aseguradoras pasarán de crear productos para ‘personas como tu’ a productos pensados ‘sólo para ti’. Todo esto gracias a la Inteligencia Artificial y análiticas de datos avanzada que ofrecerán hasta a las más pequeñas aseguradoras los insights necesarios para identificar y entender la relación entre las características de sus clientes con necesidades bien específicas. Tales insights, combinados con canales adecuados para interactuar con los clientes, harán de la personalización una realidad en la industria.

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Personalization in the insurance industry

Digital insurance: Satisfy the craving for insurance personalization

Personalization: The business making insurance personal

Fuentes:

The Problem With Insurance Is Bad User Experience: Insurtech Leaders Agree

88% of Insurance Consumers Demand More Personalization From Providers

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6. Insurtech como catalizadoras de innovación disruptiva e introducción de nuevos modelos de negocio

2017 fue sin duda el año de las insurtech. En él pudimos ver un amplio crecimiento de estas empresas unido a un incremento de su madurez tecnológica y el continuo desarrollo de hubs regionales en todo el mundo. Europa y Asia empezaron a jugar un rol más significativo en la industria y se formaron más alianzas que nunca. Según datos de Accenture, las inversiones en el sector se situaron por encima de los 2.320 millones de dólares, con un incremento del 32% respecto el año anterior.

De la mano de las nuevas empresas de insurtech hemos encontrado avances en algunas cuestiones básicas que llevaban mucho tiempo sin resolverse de forma óptima en el sector, más específicamente en la mejora de la experiencia de los clientes con la optimización de los procesos existentes y la reducción de puntos de fricción tradicionales. Estas nuevas empresas han supuesto también un cambio en cómo las aseguradoras se relacionan con sus clientes desde la comunicación y han creado nuevos productos y servicios adaptándose en gran medida a sus necesidades.

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Sin duda, se han convertido en las catalizadoras de la innovación disruptiva del sector. Y en un futuro pueden jugar un mayor rol ayudando a las aseguradoras a transformar y hacer crecer sus negocios así como a desarrollar nuevas formas de ingresos. Para conseguirlo, el gran reto para los próximos años será ver cómo las aseguradoras tradicionales y las insurtech crean las sinergias necesarias para enriquecerse mutuamente y cambiar el paradigma de la industria de seguros. Para ello, las aseguradoras tradicionales deberán cambiar su aproximación ante las nuevas empresas tecnológicas, que ahora se basa en gran medida en el miedo por la amenaza que suponen o la pasividad a la espera que éstas lideren los cambios en el sector. Y deberán tomar un papel más activo en su aproximación al cambio y pensar más amplia y estratégicamente en innovación y asegurar que tienen la estructura adecuada para dar soporte y nutrir de innovación todas las partes de su negocio.

Las nuevas tendencias que están viniendo de la mano de las insurtech, están creando nuevos modelos de negocio, procesos y experiencias que se adaptan a las nuevas necesidades del mercado.

Estos son los modelos de negocio que están disruptiendo los seguros como los veníamos conociendo hasta la fecha creando nuevos productos:

También conocidos como seguros de micro-duración, se trata de pólizas de seguros que se pueden contratar online directamente sin la mediación de un broker o representante de la compañía, y permiten asegurar productos particulares por un tiempo determinado. Se gestionan desde plataformas digitales desde las que se puede hacer el seguimiento, informarse de los precios y las diferentes coberturas. Se dirigen básicamente a un público millennial y a segmentos de mercados emergentes que no tienen seguros más amplios. Algunas de las empresas referentes en este tipo de seguros son: Trōv, Metromile, Sure o Cuvva.

Seguros bajo demanda

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También conocidos como seguros sociales o colaborativos, suponen una aproximación al sector asegurador del modelo seguido por empresas exitosas como Uber o Airbnb. Basándose en la colaboración, los asegurados consiguen mejores precios y en el caso que haya beneficios, éstos se repartan entre los propios miembros, o como en el emblemático caso de Lemonade que se destinen a diferentes causas sociales. El modelo de negocio ya testeado en otras industrias reduce el riesgo de fraudes aunque cuenta con el reto de adaptarse a las leyes regionales. Más allá de Lemonade encontramos otras empresas referentes como Friendinsurance, Teambrella o Inspeer.

Seguros Peer-to-Peer (P2P)

Bajo esta tendencia encontramos nuevas startups que se posicionan como aseguradoras “amigables y sencillas”. Su modelo de negocio hace uso de los canales digitales para mejorar la experiencia de los clientes en todo su ciclo de vida, incluyendo la creación de nuevos segmentos y oportunidades.

Proveedores de seguros amigables y sencillos

Al igual que en otros sectores, los agregadores permiten a los usuarios obtener cuotas de diferentes aseguradoras para poderlas comparar fácilmente y tomar la decisión de contratación, a través de interfaces digitales muy fáciles de usar. Muy usados en mercados maduros como en el Reino Unido o en crecimiento como el norteamericano, donde los seguros se ven como una commodity y el precio es el principal factor en la toma de decisión. Los referentes más interesantes a seguir son Zebra, Cover Hound, ComparaOnline o Policy Genius, entre otros.

Agregadores (o comparadores de precio)

El gran reto que enfrentan es encontrar una diferenciación real con las empresas tradicionales más allá de la experiencia en sí.

Algunos de los referentes que encontramos son Oscar o Canopy, en el sector salud en Estados Unidos.

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Estas empresas ofrecen plataformas digitales o apps que actúan como brokers virtuales. Desde ellas, en una misma plataforma los usuarios pueden gestionar todas sus pólizas y entender mejor qué productos necesitan y cuáles los tienen por duplicado. Estas plataformas están llegando a nuevos segmentos de la industria, complementando los brokers tradicionales y buscando optimizar portfolios con venta cruzada basada en toda la información disponible. Sus principales retos pasan por la legislación y el uso inteligente de datos para las recomendaciones de nuevos productos. Las empresas referentes a tener en cuenta son Knip, Coverwallet o Coverfy.

Plataformas “brokers digitales”

Fuentes:

State of the Insurtech : Seven Key Trends

Insurtech as the catalyst for change within insurance

Estas startups ofrecen servicios de seguros B2B2C a través de intermediarios como brokers o agentes, ampliando los partners potenciales más allá del sector de seguros en sí. Sus principales retos pasan por las legislaciones locales. Un ejemplo emblemático es Zenefits que ofrece servicios basados en productos cloud-based para pequeñas y medianas empresas para la gestión de actividades de Recursos Humanos.

Servicios gratuitos B2B2C

Estas startups ofrecen servicios que se basan en sofisticados análisis de datos para crear coberturas personalizadas según cada cliente a precios más bajos. Para el año 2020 está previsto que más de 20.000 millones de dispositivos de IoT estén conectados y generen grandes cantidades de información que permitirá a las compañías crear nuevos productos de seguros personalizados. El gran reto pasa por la evolución de la IoT para crear una estructura que permita la generalización y uso de estos datos. El representante más claro de esta categoría es Clover.

Startups “data-driven”

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7. Transformación digital desde las personas y cómo crean y diseñan productos digitales

Uno de los grandes retos de las compañías de seguros - y que podemos trasladar a la mayoría de sectores - es cómo abordar internamente el proceso de transformación digital en el que la mayoría de empresas se encuentran inmersas. Sin ir más lejos, un estudio de McKinsey apunta que el “46% de los ejecutivos de servicios financieros sienten que el cambio cultural o de comportamiento es el reto más grande con el que se enfrentan al buscar una estrategia digital.”

En general, existe una falta de conocimiento sobre la digitalización y su potencial. Esto se hace aún más latente en sectores como los seguros, en los que tradicionalmente se ha adoptado una cultura más conservadora donde la innovación y la asunción de riesgos no son sus rasgos más característicos y donde los altos niveles de regulación dificultan aún más el afrontar determinados cambios.

Según un informe de la consultora Spencer Stuart, de cada 20 compañías aseguradoras top de Europa, sólo 10 tienen directores no ejecutivos con experiencia digital.

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Y podemos encontrarnos con cifras muy similares en el resto del mundo. Existe una brecha inevitable entre el entendimiento del negocio y sus implicaciones digitales, y por tanto, es crucial un conocimiento por parte de los directivos acerca de las nuevas tendencias y los aspectos emergentes del mercado digital. Es imperativo educar a la junta directiva sobre los nuevos modelos de negocio que ponen lo digital en el centro, como core del negocio, y no como un departamento o área más dentro de la compañía, como muchos lo han entendido hasta el momento. En este sentido, un ejemplo de caso de éxito en el sector asegurador sobre cómo lograr cultivar el interés por el poder de la digitalización de las empresas es la junta directiva de Aviva en el Reino Unido, que dentro de la iniciativa “Disruptive Innovations Programme”, invitó a sus líderes senior a participar como jurados por ejemplo, en actividades como hackathons, las cuales promueven la colaboración y experimentación en el entorno digital.

Y además, nos encontramos con la necesidad de un cambio de mentalidad dentro de las aseguradoras que las lleve a entender que la transformación digital pasa por la realización de cambios estructurales drásticos, como buscar la colaboración cross-funcional, la creación de

jerarquías horizontales y procesos de desarrollo y diseño con menos barreras para incorporar nuevas ideas e innovaciones.

Los equipos digitales óptimos son equipos conformados no sólo por profesionales digitales, sino que comparten la filosofía del diseño centrado en la persona (customer-centricity) y las formas de trabajo ágiles y orientadas a la experimentación. Y por si fuera poco, debemos añadir la dificultad de atraer talento digital en las aseguradoras tradicionales que generalmente pueden ser vistas como lugares poco atractivos o motivadores para las nuevas generaciones. Por lo que se deberá buscar la forma de atraer talento externo, a través de las nuevas insurtech, ya sea con colaboraciones cercanas o adquisiciones de start.ups.

El cambio cultural no es proceso rápido. Sin embargo, es absolutamente necesario. Uno de los primeros pasos que pueden tomar las organizaciones de esta índole es buscar el cambio cultural a partir de un claro entendimiento de dónde debe estar la organización en términos de cultura y cuál es la brecha que existe entre el ideal y el estado actual, con el objetivo de trazar una estrategia clara y accionable.

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Se trata de tener un claro entendimiento de por qué el adoptar una cultura digital logrará impactar positivamente al negocio.

Nos encontramos con tres enfoques clave para conseguirlo:

1.Customer-centricity: donde la pregunta constante es ¿cómo esto aportará valor al cliente? Aviva por ejemplo tiene una aplicación para que los empleados de la compañía puedan conocer en tiempo real las opiniones de los clientes, y con ello poder tomar decisiones de mejora y optimización.

2.Colaboración: considerando un estudio de McKinsey que reportó que a más del 70% de las aseguradoras les lleva de seis meses a más de un año convertir una iniciativa de idea a realidad. La idea es que para ser más rápidos en la entrega de valor, la clave está en conformar equipos cross-funcionales pequeños que trabajen sobre metodologías ágiles y lanzando MVPs que puedan comprobar hipótesis sobre valor y funcionalidad de forma temprana.

3.Experimentación: donde los equipos estén empoderados para tomar decisiones y recortar los tiempos de entrega.

En este sentido, una empresa referente es Youse Seguros, que adoptó un esquema de organización similar al de una startup para poder llevar a cabo sus iniciativas digitales. De esta manera, cada división tenía sus propios objetivos, talento digital propio y procesos ágiles, además de autonomía para ejecutar y operar de estas formas para llegar a los objetivos claves de negocio.

Un modelo interesante para trabajar el cambio cultural dentro de una empresa es el Lean Change Management, modelo que busca a través de pequeños experimentos ir probando cambios en los equipos de trabajo y procesos. Los ciclos son inspirados en Lean Startup, y cuenta con 3 fases: Hallazgos (1) donde lo que se busca es obtener información sobre síntomas, problemas o barreras que afectan a la organización (identificando raíces principalmente); Opciones (2) donde lo que se espera es plantear hipótesis sobre cómo resolver los problemas detectados, y Experimentos (3) donde se conceptualiza la opción elegida para ser probada, validando o invalidando la hipótesis sobre la forma de resolverlo. De ahí, quedará aprender qué funcionó y qué no para hacer adecuaciones y de nuevo comenzar con la fase 1 del modelo cíclico.

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Sin duda, se trata de un reto apasionante, pero si aún queda la duda de si es realmente necesario entrar en esta nueva cultura de transformación digital, son los propios clientes de seguros los que lo están demandando - como hemos visto en este informe - con un uso creciente del entorno digital en su toma de decisión, contratación, uso y gestión de sus diferentes seguros, y en la amplia aceptación de los nuevos productos que están apareciendo en el sector. Lo cual quiere decir que hay una amplia oportunidad para experimentar con nuevos productos y servicios.

Fuentes:

Digital and cultural transformation in the insurance industry

Digital disruption in insurance: Cutting through the noise

Lean Change Management

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