Conferencia

Elementos a evaluar en unaAgencia BTL

Por: Ricardo Magaña N.Director General

adNOW 27 de Octubre de 2010

Agenda de Conferencia

1. Introducción ¿Qué es el BTL?2. Importancia del BTL3. Elementos para evaluar en una agencia BTL

• Creatividad y Ventas• Servicio• Perfil de la agencia AMAP• Certificaciones AMAPRO• Victoria Alada 2010• Certificaciones adNOW

4. Caso de éxito Video MEBT5. Conclusiones

Introducción ¿Qué es el BTL?

Introducción

¿Qué es el BTL?• Below the Line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la

línea) una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional, más conocido por su acrónimo BTL.

PRESUPUESTO PUBLICITARIOPRESUPUESTO PUBLICITARIO

ATL Above The Line

BTL Below The Line

Introducción

¿Qué es el BTL?• Es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de

comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos internos.

• Emplea medios tales como el merchandising, event marketing, activaciones, street marketing, escenografías, lanzamientos, promociones, guerrilla marketing entre otros.

Introducción

¿Qué es el BTL?

• En los modelos de comunicación con el BTL el “feedback”, o lo que suele llamarse retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva, el “feedback”, o la retroalimentación, no es tan inmediata. Los medios BTL no sólo agilizan la respuesta, sino que hacen más medible la efectividad de la publicidad.

• Suele ser el complemento de campañas ATL.

Introducción

¿Qué es el BTL?

Importancia del BTL

Importancia del BTL

• Una razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, siendo más costoso o difícil alcanzar al consumidor especifico.

• Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficiencia.

• El BTL apuesta a una segmentación más directa. Su comunicación puede estar dirigida a un grupo específico o a unas personas en particular dentro del mercado del consumidor elegido.

Importancia del BTL

• Se podría decir que en muchos de sus casos su implementación es de bajo presupuesto, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña ATL.

Importancia del BTL

• Es versátil, puede crear diversos canales en los cuales “colgar” sus mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicación de la creatividad, la cual podrá hacerlo operar en diversos ámbitos.

Importancia del BTL

• Otra ventaja comparativa del BTL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función del ROI por el cumplimiento de su objetivo.

• Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, ventas de producto, etc. Los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Es por ello que se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias.

Importancia del BTL

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

Antecedentes de la Creatividad

• Innumerables definiciones, concepto multidisciplinar, dificulta su definición.

• No hay uniformidad en el significado que se le atribuye.

• Edad Media, noción blasfema aplicada al hombre.

• Siglo XIX, se considera un término falto de interés. Principio dominante: “nada se crea, nada se pierde, todo se transforma”

• Se incorpora el término al arte.

• Siglo XX, el concepto se transforma y cambia de sentido: la creatividad se reconoce por la novedad.

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

Origen y uso del término

• Origen anglosajón: traducción del término inglés creativity.

• Sustantivo derivado del infinitivo CREAR, del latín creare: “producir algo de la nada”.

• Creatividad es “facultad de crear”, “capacidad de creación”.

• Oxford English Dictionary, primera utilización del término en 1875.

• Reciente aparición en: 1950.

• Diccionario Lengua Española, lo incorpora en 1984.

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

Creatividad ligada a la actividad productiva.

• El creador puede plantearse la calidad del producto y formas de mejora del mismo. Contexto económico.

• Al ser intencional / consciente, puede ser analizada y descrita como comportamientos susceptibles de tratamiento empírico.

• En las agencias surgen técnicas de creatividad, que intentan sistematizar la actividad creativa en un Brainstorming.

• Sinónimos: fluidez de pensamiento, imaginación, originalidad.

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

El único problema actual es que la creatividad, no se vende por kilos, es un intangible.

¿Entonces como medimos algo que no se puede tocar?

Es muy difícil reconocer el potencial de una idea.

Por lo tanto la evaluación de una idea en BTL tiene que estar vinculado con la generación de ventas.

Elementos a evaluar Creatividad y Ventas

Elementos a evaluar Servicio

Elementos a evaluar Servicio

Dar servicio al cliente, es hacer que la agencia gire alrededor de satisfacer sus

necesidades y exceder sus expectativas de lo que espera recibir.

¡Es dar el extra de lo ordinario!

¿Porqué es tan importante evaluar en una agencia el servicio al cliente?

El carecer de un buen servicio al cliente, puede hundir a la agencia o por el contrario, convertirse en una ventaja competitiva real. (certificaciones).

De todas las variable estratégicas de las ventas y la mercadotecnia, el servicio al cliente, es la más difícil de copiar..! (¿piratería en agencias BTL?)

Elementos a evaluar Servicio

Se puede aprender de las empresas que hacen bien las cosas en materia de servicio, sin embargo, es difícil copiar y tratar de hacer algo similar.

Una agencia no puede copiar la calidad del servicio de otra agencia, porque no tiene los mismos recursos humanos, ni el tipo de dirección de una agencia a otra. (a los clientes les gusta ser atendidos por el director o los socios)

Elementos a evaluar Servicio

Elementos a evaluar Servicio

Un caso internacional: Sabemos que la organización Disney es una de las empresas mundiales líderes que tienen el mejor servicio en sus instalaciones y parques.

¿Porqué los demás, que también lo saben, no pueden copiar e imitar este nivel de servicio?

Servicio al cliente

Es importante y es estratégico, porque es lo que vuelve atractiva la eficiencia de una agencia y lo que el cliente es capaz de percibir. (como Jack Bauer de la serie de 24)

Elementos a evaluar Servicio

Elementos a evaluar Perfil de la agencia

AMAP

Cuestionario del Perfil de la Agencia.

Este cuestionario forma parte de los lineamientos que nos sugiere la AMAP para que una agencia pueda ser evaluada, donde el cliente en cuestión puede darle a las agencias un plazo de una semana para llenar el cuestionario.

Esto no constituye una carga onerosa, porque la mayoría de las preguntas requieren de respuestas breves, concretas y objetivas, en tanto que las respuestas a las preguntas más subjetivas deberán limitarse con toda precisión.

Las respuestas deberán ser leídas por todos los miembros del comité de selección.

http://www.amap.com.mx/en_busca_agencias.php

AMAP

El objetivo primario del cuestionario es el de obtener información de los hechos correctos, en razón de que los "hechos" que aparecieron en el perfil de una cuartilla de extensión se basaron en fuentes indirectas.

Lo principal es recopilar información cuantitativa acerca del tamaño, empleados, organización, oficinas, clientes, categoría de su experiencia, conflictos, etc.

También puede desear hacer algunas preguntas que requieran de respuestas con más reflexión, agudeza y contenido.

Recuerde que si hace preguntas, deberá leer las respuestas. De modo que pregunte tan concreta y precisamente como sea posible, y limite las respuestas a una cuartilla de extensión.

Evite las preguntas "filosóficas". Tienden a propiciar posturas radicales.

AMAP

Elementos a evaluar Certificaciones

AMAPRO

La certificación de las agencias afiliadas tiene por objetivo el lograr una mayor profesionalización de las promociones en México, hacer a un lado a las agencias improvisadas que perjudican la labor promocional de las marcas poniéndolas en peligro y sustentar el crecimiento de la industria.

Dada la importancia de la disciplina de las promociones, la AMAPRO y la ANTAD convinieron en llevar a cabo dicho programa para certificar a las agencias y constatar que mantienen un buen funcionamiento.

Las auditorias fueron realizadas por PriceWaterhouseCoopers, quien verificó los estándares de calidad en el servicio y cumplimiento de todas y cada una de las obligaciones patronales, para otorgarles el certificado.

http://www.amapro.com.mx/transparencia.php

AMAPRO

Los puntos que se evaluaron en la revisión de cada agencia afiliada a la AMAPRO fueron los siguientes:

1.Constitución de la agencia2.Estructura organizacional3.Nóminas4.Impuestos y contribuciones5.Ciclo de ingresos (presupuesto, facturación y finiquito)6.Relaciones laborales7.Otros aspectos

Cada uno de los puntos mencionados lleva un promedio de siete variables a cumplir y cada uno tiene un valor asignado para totalizar un 100%.

Cabe mencionar que el mínimo para ser certificado es del 80%.

AMAPRO

AMAPRO

Porque las agencias afiliadas a la AMAPRO cuentan con la certificación por parte de PricewaterhouseCoopers, lo que las hace empresas responsables, serias y de prestigio.

La misión de la AMAPRO es propagar el bien común vinculado en forma dinámica y permanente a todas las agencias especializadas en la creación y operación de actividades promocionales, con el fin de apoyar las actividades propias del ramo, unificar los criterios de participación individual; así como garantizar niveles de calidad y proteger la correcta aplicación de los recursos de promoción en base a un código de ética para el cumplimiento estricto de la normatividad legal vigente.

Las agencias afiliadas son serias y confiables, por lo que pasan por todo un criterio de evaluación antes de ingresar a la AMAPRO, lo que hace la diferencia entre una agencia afiliada y una que podría ser improvisada.

AMAPRO

Además, al contratar una agencia AMAPRO, se asegura el buen funcionamiento del trabajo promocional para los clientes y el cumplimiento de los objetivos, en base a lo solicitado por las compañías y con firme sustento sobre el valor real de los costos de las actividades conforme a la industria en México y a los requerimientos por parte del gobierno.

Una agencia de promociones BTL ayuda a sus clientes a realizar adecuadamente el trabajo promocional en los tiempos estipulados y con los mayores logros, además de inyectar el profesionalismo que se requiere en la industria de las promociones en México.

La AMAPRO hace confiables a sus agencias.

Seminario + Premiación Victoria Alada 2010

Certificaciones adNOW

Certificaciones

Actualmente estamos certificados por PriceWaterHouse & Coopers como miembro de la AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones A.C.) y la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C.). www.amapro.com.mx

Asi como una certificación con HSBC a través de Dun & Bradstreet quien es el líder mundial en proveer información comercial a las áreas de crédito, mercadotecnia, compras y áreas de servicios de soporte a nivel mundial. La información de Dun & Bradstreet apoya las decisiones que usted como cliente toma día a día. número # D-U-N-S: #81-317-6658 Admedia, S.A. de C.V. www.dnbmex.com.mx

En el mes de Marzo de 2010 adNOW forma parte del Circulo Creativo en donde en su XX edición del Circulo de Oro participó en el mes de Abril con un capitulo dedicado al BTL en la sección denominada Medios No tradicionales con 13 piezas creativas de concurso. www.circulocreativo.com.mx

En el mes de Mayo de 2010, adNOW se certifica y es aceptado por la AMAP, que este año cumple 60 años de existencia, donde actualmente adNOW participó con 7 proyectos de los premios EFFIE 2010. www.amap.com.mx

Certificaciones

Caso de éxitoVideo MEBT

Lo más importante de una agencia BTL es la creatividad y la ejecución de las ideas creativas.

Las agencias especializadas en BTL tienen creativos que piensan en desarrollo y ejecuciones BTL.

Esto acompañado de un mapeo y planificación BTL disminuye en gran medida el riesgo de fracaso en las acciones BTL.

Muchas propuestas creativas fallan en su ejecución porque las mismas fueron concebidas por parte de un creativo que piensa en ATL.

Conclusiones

Siempre debemos cuidar el valor de la marca.

Debemos asegurarnos de trabajar con agencias certificadas.

El 70% de la decisión de compra se realiza en el punto de venta.

Las acciones son medibles y generan resultados en el corto plazo.

Conclusiones

En los negocios, como en la guerra, se gana o se pierde, no existen términos medios; en cada

ataque o defensa está en juego nuestra supervivencia.

Hagamos que las cosas sucedan.

¡ GRACIAS !