Elección del lugar de compra de medicamentos y parafarmacia · Elección del lugar de compra de...

➮

Distribución y Consumo 92 SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001

El análisis del comportamiento delcomprador en lo relativo a la elec-ción del establecimiento minorista

donde realiza sus compras es uno delos temas de investigación más prolífi-cos y antiguos acometidos por los inves-tigadores de marketing. Baste en estesentido mencionar el trabajo pionero deHeidingsfield (1949), y los de Spiggle ySewall (1987) y Arnold et al. (1983) co-mo ejemplos de revisiones de la literatu-ra en torno a la elección de estableci-miento de compra.

En el ámbito detallista, dos son los pa-trones genéricos de comportamiento quepueden ser analizados y que conformanlos dos tipos de competencia más co-múnmente examinados (Miller et al.,1999): (1) la competencia intratipo, cuan-do la decisión de elección de tienda se daentre opciones de la misma tipología, y(2) la competencia intertipo, cuando seanaliza la preferencia del individuo por

comprar en una u otra tipología genéricade establecimiento comercial.

En el mercado farmacéutico estos dosámbitos competitivos se dan de forma si-multánea en la venta de sus productos.Por una parte, las oficinas de farmaciacompiten entre sí por la dispensación deproductos farmacéuticos, con o sin rece-ta. Ninguna otra tipología comercial dis-pone en el momento actual de la posibili-dad de ofrecer estos productos, por loque el comprador sólo puede elegir entredistintas farmacias, mostrando un marcode análisis para la competencia intratipo.

En este ámbito, la oficina de farmaciacomo establecimiento de venta minoristase está viendo sometido a una serie deelementos de tensión.

Por una parte, los cambios legales quese han producido y previsiblemente conti-nuarán produciéndose en lo relativo a lascondiciones de apertura de farmacias yalgunos otros aspectos que conforman

su oferta. Por otra parte, la presión de lagran distribución para la liberalización dela venta de productos farmacéuticos queno necesitan receta.

Pero, además, la farmacia no sólo ofre-ce medicamentos. Tradicionalmente haincorporado una serie de productos comola alimentación infantil, la higiene perso-nal, los productos dermo-cosméticos, ola homeopatía entre otros. Todos ellostienen ciertas connotaciones de salud ehigiene que se relacionan con el servicioque la farmacia pretende dar pero que,sin embargo, pueden ser ofrecidos legal-mente por otras tipologías de estableci-mientos comerciales. De hecho, la com-petencia de la farmacia en la venta de es-tos productos es cada vez mayor. Compi-te en todos o algunos de los productoscon tiendas de distribución mixta, drogue-rías-perfumerías, parafarmacias, herbo-risterías, etc. La consecuencia para elcomprador es la de disponer de una am-

Elección del lugar decompra de medicamentosy parafarmaciaSituación de la competencia

intra e intertipo

� MIGUEL HERNÁNDEZ ESPALLARDO

� ELENA DELGADO BALLESTER

� JOSÉ LUIS MUNUERA ALEMÁN

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.Universidad de Murcia

Elección del lugar de compra de medicamentos y parafarmacia

➮


plia diversidad de posibilidades para lacompra, permitiendo que el estudio de laadquisición de productos de parafarma-cia pueda ser realizado desde una pers-pectiva de competencia intertipo.

A este respecto, en este artículo ofre-cemos los resultados obtenidos en unainvestigación desarrollada en la Regiónde Murcia sobre los hábitos de elecciónde farmacia de los compradores de me-dicamentos y productos de parafarma-cia, con la siguiente ficha técnica:Universo: Población residente en la Re-

gión de Murcia, de ambos sexos y mayorde 18 años.Unidad Muestral: La persona responsa-

ble de las compras en el hogar del pro-ducto.Ámbito: Núcleos de población mayores

de 5.000 habitantes con, al menos, 3 far-macias.Tamaño de la Muestra: 863 entrevistas,

lo que supone un error de ±3,4% para unintervalo de confianza del 95,5%. La de-terminación del tamaño muestral se hahecho mediante muestreo aleatorio sim-ple con afijación proporcional al peso po-blacional.Tipo de entrevista: Personal en el hogar

del entrevistado.Selección de la Muestra: Por secciones

censales extraídas de forma aleatoria,nunca se han sobrepasado las 10 entre-vistas por sección, seleccionándose alencuestado mediante rutas aleatorias.Fecha de realización: Abril-mayo de

1999.Financiación: El trabajo de campo ha si-

do sufragado por la Cátedra de la Her-mandad Farmacéutica del Mediterráneo-Universidad de Murcia.

Algunas de las características que des-criben la muestra de datos son las si-guientes:

Responsable de la compra (%): 85 (ma-dre); 10 (padre).

Edad del entrevistado (años): 51,7(media); 10% (18-30años); 14% (más de70años).

Estudios terminados (%): 20,8 (sin es-tudios); 52,1 (primarios); 15,4 (medios);11,7 (universitarios).

Estado civil (%): 7 (soltero); 77 (casa-do); 13 (viudo).

Miembros del hogar (%): 9,9 (1); 26,3(2); 21,0 (3); 24,9 (4); 17,9 (más de 4).

Actividad del entrevistado (%): 48,3(ama de casa); 25 (pensionista); 19,5(trabajador por cuenta ajena)

Ingresos mensuales de la unidad fami-liar (miles de pesetas): 28% (<100); 49%(100-200); 16% (200-300); 7% (>300)

COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓNDE FARMACIA PARA LA COMPRA DE MEDICAMENTOSEste apartado está destinado al análisisde dos aspectos del comportamiento delcomprador principal de medicamentos,con o sin receta: cómo elige la farmaciaen la que adquiere el producto y cuál essu experiencia con dicha farmacia. Estoconlleva el estudio de diversas variablesrelacionadas con dicha elección (factoresque la determinan, características delservicio y de la oferta farmacéutica queson más importantes para el usuario,grado de satisfacción con la elección to-mada, etc.) y con dicha experiencia (con-secuencias, en términos del vínculo esta-blecido con la farmacia).

La exposición de los principales resul-tados obtenidos tiene el siguiente orden.En primer lugar nos centramos en la iden-tificación de los distintos patrones deelección de farmacia, que se concretanen dos: existencia de una farmacia habi-tual y adquisición del producto en la far-macia más conveniente en cada momen-to. Dado que la oficina de farmacia puedediseñar su política de diferenciación res-pecto a otras de su entorno para captar yretener clientes, en segundo lugar se

describen los servicios y característicasde las farmacias más importantes paralos individuos, no sólo en términos me-dios, sino también teniendo en cuentasus características sociodemográficas,en tanto que éstas determinan de algunaforma el tipo de necesidades y expectati-vas que buscan satisfacer en la farma-cia. Por último, se presentan los datosobtenidos acerca de los servicios utiliza-dos por los clientes que tienen una far-macia habitual, así como sus niveles desatisfacción con los servicios recibidos.

PATRONES DE ELECCIÓN DE FARMACIARespecto a la elección de farmacia, losanálisis realizados nos han permitido dis-tinguir dos grupos de individuos, cuyo ele-mento diferenciador es la lealtad que ma-nifiestan tener hacia una determinadafarmacia. Concretamente, el primer gru-po, que engloba al 79% de los comprado-res de nuestra muestra, se caracterizanpor ser clientes habituales de una únicafarmacia para la adquisición de medi-camentos. Sin embargo, el tipo de lealtadque los une a la farmacia puede ser va-riado, pudiéndose distinguir entre un vín-culo afectivo (apego a la farmacia habi-tual, emitiendo buena opinión a otras per-sonas) o calculado (cualquier farmacia al-ternativa supondría un mayor tiempo e in-comodidad, teniendo algo que perder sise cambia de farmacia). Sobre una esca-la de 5 puntos, donde 1 representa un ni-vel muy bajo de compromiso y 5 un nivelmáximo, los resultados obtenidos mues-tran unos niveles muy altos de compromi-so entre los clientes leales. No obstante,el compromiso afectivo es significativa-mente superior al calculado, denotandoun vínculo muy fuerte entre el cliente y sufarmacia, que va más allá de la mera co-modidad o cercanía en la compra, aun-que también sean altas.

Hemos detectado que los comprado-res que se muestran más leales sonaquellos con una mayor edad, sexo feme-nino, de estado civil casado o viudos, quetienen como principal actividad la de la-bores del hogar o pensionista y con estu-


➮


dios primarios. En general, son compra-dores que muestran una mayor preocupa-ción por su salud, manifestando un ma-yor conocimiento de los riesgos para lasalud y una actitud más proactiva de pre-vención.

Además, hay que resaltar que los com-pradores no leales perciben una mayorigualdad entre las farmacias, destacandocomo única diferencia entre éstas la desu cercanía física. Esta situación puedeprovocar que la localización geográfica dela farmacia sea el único elemento que de-cante al individuo por visitar una u otra far-macia según la conveniencia de lugar ytiempo de cada momento. Por el contra-rio, los compradores leales perciben cier-tas diferencias entre una u otra farmacia,

razón por la cual se identifican con una enconcreto, y que será precisamente aque-lla que mejor cumpla sus expectativas.

ATRIBUTOS VALORADOSPOR LOS CLIENTES EN LAELECCIÓN DE FARMACIACon el fin de conocer cuáles son los ser-vicios y características de la farmaciamás importantes para el comprador demedicamentos, se pidió al encuestadoque valorara de 1 a 10 la importancia quepara él tienen distintos atributos de servi-cio que fueron extraídos tras la consultade la literatura de marketing de serviciosy de detallistas (p.e. Hernández et al.,1995; Sweeney et al., 1996; Zeithaml etal., 1990), así como de entrevistas en

profundidad previas al estudio cuantitati-vo, realizadas tanto a compradores comoa farmacéuticos. Los aspectos conside-rados han sido los propios de la oferta deservicios sanitarios (p.e., realización deanálisis, toma de tensión, etc.), asesora-miento, localización de la farmacia y co-modidad en el horario, servicios especia-les (p.e., regalo de producto, servicio adomicilio, precios rebajados, etc.), aten-ción del personal y confianza que ofreceel servicio recibido.

Aunque en general todos los serviciosson deseables para los compradores, losmás apreciados están relacionados conla confianza que transmite la farmacia ycon lo atento que se percibe al personalque trabaja en ella. Por el contrario, el as-

GRÁFICO Nº 1

IMPORTANCIA DADA A LOS SERVICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA FARMACIA

…MENOS IMPORTANTES QUE EL

PROMEDIO PARA…

• USUARIOS SIN FARMACIA HABITUAL

• HOMBRES

• TRABAJAN FUERA DEL HOGAR

• «BACHILLER, BUP, COU O FP» O

«ESTUDIOS UNIVERSITARIOS»

• «HASTA 40 AÑOS»


• HOMBRES




• «HASTA 40 AÑOS»

• HOMBRES


• HOMBRES

• HOMBRES



• USUARIOS CON FARMACIA HABITUAL

• HOMBRES

…MÁS IMPORTANTES QUE EL

PROMEDIO PARA…

• DEDICADOS A LABORES DEL HOGAR

• SIN ESTUDIOS

• «65 O MÁS AÑOS»

• MUJERES


• SIN ESTUDIOS

• «65 O MÁS AÑOS»


• «ESTUDIOS PRIMARIOS»


SERVICIOS Y CARACTERÍSTICAS

DE LA FARMACIA

FARMACIA DE CONFIANZA

PERSONAL ATENTO

BUEN ASESORAMIENTO

LOCALIZACIÓN Y HORARIOS CÓMODOS

SERVICIOS SANITARIOS

SERVICIOS ESPECIALES

CLA

SIF

ICA

CIÓ

N D

E L

OS

SE

RV

ICIO

S Y

CA

RA

CTE

RÍS

TIC

AS

DE

LA

FA

RM

AC

IAD

E M

AYO

R A

ME

NO

R IM

PO

RTA

NC

IA


➮


pecto que menos importancia ha recibidoes el hecho de que la farmacia ofrezcalos denominados “servicios especiales”(p.e. servicio a domicilio, regalo de pro-ductos o rebaja en precios).

De todos estos aspectos, hay tres don-de las opiniones divergen significativa-mente según el individuo sea o no leal auna farmacia, y que están relacionadoscon el hecho de que la farmacia “sea deconfianza”, “su personal sea atento” yque se ofrezcan “servicios especiales”.En concreto, los no leales dan menos im-portancia a los dos primeros, mientrasque valoran en mayor medida el último. Elgráfico nº 1 presenta, además, los ras-gos sociodemográficos que son significa-tivamente diferentes según la importan-cia que el individuo concede a cada unode los servicios, y las características dela oferta de la farmacia.

SERVICIOS RECIBIDOS POR LOS COMPRADORESUna vez descritos cuáles son los servi-cios y las características del servicio ofre-cido por la oficina de farmacia más apre-ciados por los compradores principalesde medicamentos, teniendo en cuenta sucondición de lealtad así como sus carac-terísticas sociodemográficas, a continua-ción pasamos a analizar con algo más deprofundidad el comportamiento, las opi-niones y las creencias de los usuarios defarmacia que caracterizamos al principiocomo "leales". Dado que estos indivi-

duos tienen una experiencia continuadacon una farmacia concreta, lo que nosplanteamos ahora es detectar el tipo deservicios que más usan, como base paragestionar su continuidad futura comocliente leal a una farmacia. Por el contra-rio, los usuarios "no leales" al manifestarun comportamiento errático en su elec-ción de farmacia quedarán excluidos deeste análisis.

El gráfico nº 2 muestra el porcentaje deindividuos que hacen uso o se beneficiande determinados servicios en su oficinade farmacia habitual. Entre los serviciosanalizados, el más utilizado (71% de losresponsables de la compra de medi-camentos) está relacionado con la obten-ción de información respecto al uso deproductos (dosis, confirmación de trata-mientos, efectos secundarios, etc.), locual pone de manifiesto que el cliente dela farmacia acude a ésta no sólo para ad-quirir un producto ya recetado previamen-te por el médico, sino también para obte-ner información sanitaria relevante en lacorrecta aplicación del tratamiento far-macológico.

A "la obtención de información" le si-gue por orden de importancia uno de losservicios que hemos calificado como "es-pecial" ya que no constituye parte de laoferta considerada como tradicional de lafarmacia. Estamos hablando de la adqui-sición del producto “fiando” la receta, ycon la condición de la entrega posteriorde la misma. Se trata de una ventaja dis-

frutada por el 69% de los usuarios lealesen su farmacia habitual. Si bien éste esun tipo de servicio englobado dentro delgrupo de "servicios especiales", que engeneral no era muy destacado por losusuarios, el hecho de que sea el segundomás usado puede explicarse por la rela-ción o vínculo que existe entre la oficinade farmacia y su clientela habitual. De es-ta manera, debido a la habitualidad conla que esa clientela acude a la farmacia,se desarrolla cierta confianza y conoci-miento entre ambas partes que da pie ala posibilidad de adquirir el medicamentosin presentar en ese preciso momento lareceta correspondiente. Asimismo, estedato tiene implicaciones con los temasde automedicación, o con el papel en quequeda el médico, al prescribir aquello queel usuario ya ha comprado, aspectos es-tos que escapan a los propósitos denuestra investigación.

Respecto a los "servicios sanitarios"hay que destacar que menos de la mitadde los usuarios hacen uso de los mismos(46,3%), lo cual llama la atención si tene-mos en cuenta las características socio-demográficas del usuario leal, que entreotras se distinguía por su mayor edad, locual en un principio puede llevar a pensarque este tipo de servicios serían más de-mandados. Le seguiría "el aplazamientodel pago", usado por el 38,4% de los in-dividuos. Con un carácter más residualen cuanto al número de personas que ha-

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS

(DOSIS, CONFIRMACIÓN DE TRATAMIENTOS, ETC.) 71,0

SERVICIOS SANITARIOS 46,3

ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO «FIANDO» LA RECETA 69,4

APLAZAMIENTO DEL PAGO 38,4

RECEPCIÓN DE PRODUCTOS A DOMICILIO 3,5

OBTENCIÓN DE DESCUENTOS EN PRECIO 6,0

REGALO DE PRODUCTOS 8,4

GRÁFICO Nº 2

SERVICIOS Y VENTAJAS DISFRUTADAS EN LA FARMACIA HABITUALPORCENTAJE DE COMPRADORES PRINCIPALES


➮


cen uso de los mismos cabe mencionarservicios especiales tales como "la re-cepción de regalos", "el reparto a domi-cilio" o bien "la obtención de descuentosen precio".

Como consecuencia de la experienciacontinuada con su farmacia habitual, losindividuos desarrollan una serie de cre-encias y valoraciones respecto a ésta, loque nos da una idea de la imagen que di-cho establecimiento tiene para sus usua-rios habituales. El gráfico nº 3 resumelas puntuaciones obtenidas, sobre unaescala de 1 a 10 puntos, para una seriede ítemes relativos a: –La imagen de confianza de la farmacia

(“cualquier consejo que le den será acer-tado”, “no se aprovecharán de su desco-nocimiento”, “siempre le dicen lo que esmejor para usted”).–Ciertos atributos tangibles (“limpieza y

orden en la farmacia”, “certeza de que elproducto que necesita estará disponi-ble”, “apariencia de la farmacia”, “hora-rio cómodo para su ritmo de vida ”, y “co-modidad en cuanto a su localización”).–Sobre el personal de la farmacia (“el per-

sonal está bien preparado”, “el personaltiene buena disposición a ayudarle en la

compra”, “el personal es agradable en elservicio”, y “le conocen personalmente”).

Como se puede ver en el gráfico nº 3,todos los ítemes obtienen una valoraciónalta, denotando un elevado nivel de satis-facción con respecto al servicio global re-cibido por la farmacia en la compra demedicamentos. Los aspectos que mayorvaloración reciben son los relativos alpersonal, mientras que otro tipo de servi-cios tales como la conveniencia del hora-rio y la localización de la farmacia son losque peor valoración reciben por parte delos compradores.

COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓNDE ESTABLECIMIENTO PARA LACOMPRA DE PRODUCTOS DEPARAFARMACIALa oficina de farmacia obtiene una desta-cada proporción de sus ingresos de laventa de productos de parafarmacia paralos que, al contrario que ocurre con el ca-so de los medicamentos, no dispone deun régimen de monopolio. Las categoríasde productos de parafarmacia analiza-das en este trabajo son las de alimenta-ción y cuidado infantil, higiene íntima fe-menina, dermocosméticos y otros artícu-los para el cuidado de la piel, y productosde herboristería y dietética. Dichas cate-gorías fueron seleccionadas tras la reali-zación de entrevistas en profundidad conexpertos, como aquellas más significati-vas en cuanto a la competencia entre lasfarmacias y otras tipologías comerciales.

Por un lado, los supermercados e hi-permercados han potenciado sus activi-dades en la venta de parafarmacia, lle-gando a crear secciones específicas ensu espacio de ventas. Por otra parte, ade-más de las tiendas especializadas, queofrecen algunos de estos productos(p.e., perfumería, cosmética, y dietética),

EL PERSONAL ESTÁ BIEN PREPARADO 9,12

EL PERSONAL TIENE BUENA DISPOSICIÓN A AYUDARLE EN LA COMPRA 9,05

EL PERSONAL ES AGRADABLE EN EL SERVICIO 9,15

LE CONOCEN PERSONALMENTE 8,93

LIMPIEZA Y ORDEN EN LA FARMACIA 9,05

CERTEZA DE QUE EL PRODUCTO QUE NECESITA ESTARÁ DISPONIBLE 8,49

APARIENCIA DE LA FARMACIA 8,73

HORARIO CÓMODO PARA SU RITMO DE VIDA 8,30

COMODIDAD EN CUANTO A SU LOCALIZACIÓN 8,58

CUALQUIER CONSEJO QUE LE DEN SERÁ ACERTADO 8,73

NO SE APROVECHARÁN DE SU DESCONOCIMIENTO 8,73

SIEMPRE LE DICEN LO QUE ES MEJOR PARA USTED 8,75

GRÁFICO Nº 3

VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE EL SERVICIO RECIBIDO POR LA FARMACIAVALORACIÓN (ESCALA DE 1 A 10)

8 8,2 8,4 8,6 8,8 9 9,2 9,4 9,6 9,8 10


➮


está comenzando a dejarse notar la exis-tencia de establecimientos de parafarma-cia, la mayoría de las veces formandoparte de cadenas nacionales (p.e. Farma-rosa, Farmashopping, La Nueva Botica,etc.). Por último, en determinadas cir-cunstancias puede aludirse a la venta deestos productos en dos ámbitos adicio-nales, si bien minoritarios y claramentediferenciados entre sí: las tiendas tradi-cionales y el gran almacén.

En los productos de parafarmacia, elconocimiento de la competencia intertipo(con otras tipologías comerciales) a laque se enfrenta la farmacia ha de incluirdos perspectivas.

La primera hace referencia a la impor-tancia cuantitativa de las distintas fórmu-las competidoras, en lo referido al poderde atracción de compradores de cadauna de las categorías de productos consi-deradas. En segundo lugar, es necesarioprofundizar en los rasgos que vayan másallá del mero comportamiento de elec-ción, para pasar a analizar las razonesdel comprador. Para lograr esto último,será preciso conocer la percepción quetienen los compradores de los serviciosofrecidos sobre los que se basa dichacompetencia.

• ALIMENTACIÓN Y CUIDADO INFANTILEn alimentación y cuidado infantil la prin-

cipal competencia de la farmacia está re-presentada por el supermercado e hiper-mercado, en donde un 36,6% de los com-pradores de estos productos los adquie-ren aquí de forma exclusiva. La farmacialogra en este sector una cuota del 19,4%de compradores exclusivos y un 26,9%de compradores compartidos con el sú-per/híper. El resto de patrones de com-pra son bastante minoritarios, destacan-do el 4,3% de compradores que adquie-ren este producto de forma conjunta enfarmacia y en otros establecimientos(tienda especializada, gran almacén, tien-da tradicional, etc), mientras que el restode compradores presentan patrones decompra que mezclan más de dos tipologí-as comerciales.

En comparación con el súper e hiper-mercado, para el caso de alimentación ycuidado infantil, la farmacia dispone deuna mayor proporción relativa de compra-dores con un sólo hijo, que trabajan fueradel hogar y tienen un nivel de estudiosuniversitarios. Además, mientras que losclientes de súper/híper creen tener un al-to nivel de conocimiento sobre los pro-ductos, los clientes de la farmacia se

muestran menos seguros, por lo que,junto al mayor nivel de renta de que dis-ponen y el menor tiempo para dedicar alcuidado del bebé, valoran especialmenteel servicio personal y el asesoramientoofrecido por la farmacia, mostrando unamayor disposición a pagar más por dichoservicio recibido.

Asimismo, es destacable la utilizaciónde la farmacia como tienda de cercaníaentre los clientes que no son del centrode la ciudad, que tienen una menor capa-cidad para acceder al súper/híper y que,por tanto, combinan la compra en estastipologías comerciales con la farmacia.

Por otra parte, en comparación con elcomprador del súper/híper, los clientesde la farmacia se muestran menos pro-pensos a la prueba de nuevos productos,así como a gastar más de lo que tieneninicialmente planeado que los comprado-res de súper/híper que suelen tener uncomportamiento más impulsivo.

• HIGIENE ÍNTIMA FEMENINAEn los productos de higiene íntima fe-

menina son de nuevo el supermercado ehipermercado la competencia principal ala que se enfrenta la oficina de farmacia.Esta vez, sin embargo, la cuota de clien-tes exclusivos de la farmacia (16,9%) esbastante inferior al 50,6% de los de la fór-mula super/hiper, con un escaso porcen-taje de compradores que utilizan ambastipologías (12,4%).

Hay que hacer notar la mayor diversi-dad de patrones de elección de estableci-miento comercial encontrada en el casode los productos de higiene íntima feme-nina en comparación con los de alimenta-ción y cuidado para el bebé. No obstantedichos patrones apenas si tienen un pe-so relevante.

Los mayores niveles de penetración dela farmacia se dan entre aquellos clien-tes de más estudios, renta y clase socialque, aunque son los que se sienten másinformados con respecto a estos produc-tos, siguen usando la información de losdependientes en mayor medida, y semuestran bastante menos sensibles alprecio a la hora de decidir la compra.


➮


Por su parte, los clientes del súper/hi-per son más leales que los de la farma-cia, lo que plantea cierta dificultad pararecuperarlos o atraerlos. Son ademásbastante más sensibles al precio y a laspromociones que los de la farmacia, ymás impulsivos en la compra.

• CREMAS PARA EL CUIDADO DE LA PIEL

En cremas para el cuidado de la piel laposición competitiva de la farmacia pre-senta una situación diferente a la de losgrupos de productos anteriores. En pri-mer lugar, cabe decir que la tienda espe-cializada adquiere una importancia dignade ser mencionada ya que el 17,2% de loscompradores de esta categoría de pro-ductos compran aquí en exclusiva. Por suparte el líder en cuota sigue siendo el sú-per/híper (25,7%), si bien con una cuotade penetración similar a la de la farmacia(22,4%). Asimismo hay un 11,1% de losclientes que adquieren sus productos enfarmacia y súper/híper al mismo tiempo.

Los clientes de la farmacia están, engeneral, más próximos al perfil sociode-mográfico de la tienda especializada(compradores de menor edad, pocosmiembros en el hogar, mayor renta y cla-se social) que al de súper/híper (mayornúmero de miembros en el hogar, de ma-yor edad, menores ingresos y que se in-

cluyen dentro de la clase social media-ba-ja). Son clientes para los que, el precio,aún siendo importante, lo es menos quepara los que realizan sus adquisicionesen el súper/híper. Los compradores de lafarmacia dan, sin embargo, mucha me-nor importancia a tener el producto a lavista en el establecimiento que los de sú-per/híper y la tienda especializada.

Además, todos ellos –los compradoresen farmacias, en súper/híper y en tien-das especializadas– afirman ser bastan-te leales a sus establecimientos, valoran-do especialmente sentirse cómodos enel lugar donde realizan la compra del pro-ducto, actuación que, en absoluto, consi-deran aburrida.

• HERBORISTERÍA Y PRODUCTOS DE DIETÉTICAEn la venta de productos de herboriste-

ría y dietética es, probablemente, dondepeor situación estén presentando los es-tablecimientos de farmacia, que tan sólorecoge al 14% de los compradores, frenteal súper/híper (37,7%) y la tienda espe-cializada (27,2%).

La mayor penetración de la farmacia seda entre aquellos compradores de edadmedia-alta, pensionistas o dedicados alas labores del hogar y con niveles de ren-ta media-baja. Por el contrario, la tiendaespecializada se situaría con mayores ín-

dices de penetración entre los más jóve-nes, que trabajan, tienen los mayores ni-veles de ingresos y se autocalifican enclases sociales más elevadas. Los clien-tes de súper/híper tienen unas caracte-rísticas parecidas a las de los comprado-res de farmacias y, si acaso, se puededecir que su perfil socioeconómico es só-lo ligeramente inferior. Los clientes defarmacias y los de tienda especializadaafirman tener un mayor interés por infor-marse y conocer mejor estos productosque los clientes de súper/híper, valoran-do más el consejo de otras personas y te-ner el producto a la vista en el estableci-miento, aspecto importante en la ofertade los super/hipermercados pero que,sin embargo, no es apreciado por susclientes. Además, los compradores de latienda especializada y de la farmacia ma-nifiestan un comportamiento menos lealen cuanto al establecimiento donde reali-zan la compra, además de ser menos im-pulsivos en el gasto.

LA IMAGEN DE LA FIGURA DEL FARMACÉUTICOPor último, es también relevante conocercuál es la opinión que los individuos tie-nen con respecto al farmacéutico. Es es-ta una figura que ha estado sometida aciertas controversias acerca de su pre-tendida situación de “privilegio”, siendo

➮

SE PREOCUPA DE DAR SIEMPRE EL MEJOR SERVICIO 4,28

SE PREOCUPA DE ACTUALIZAR CONOCIMIENTOS 4,10

TIENE DEMASIADOS PRIVILEGIOS 2,30

APENAS SI DA LA CARA AL PÚBLICO 2,03

SÓLO PIENSA EN GANAR DINERO 2,25

SE TOMA INTERÉS POR LAS PERSONAS 4,32

PROPORCIONA UN IMPORTANTE SERVICIO

A LA SOCIEDAD 4,35

GRÁFICO Nº 4

IMAGEN DEL FARMACÉUTICOGRADO DE ACUERDO (ESCALA DE 1 A 5)



necesario estudiar hasta qué punto loscompradores y usuarios de la farmaciatienen una imagen en línea con dichas crí-ticas o, por el contrario, una imagen máspróxima a la de prestador de un serviciopúblico básico para la sociedad.

En este sentido, el gráfico nº 4 muestrael nivel de acuerdo del comprador parasiete afirmaciones relativas a la imagenque tiene del titular de la oficina de far-macia, sobre una escala de 1 (nada deacuerdo) a 5 (completamente de acuer-do). Los datos agregados para toda lamuestra denotan una favorable imagengeneral del farmacéutico, en tanto que enlos rasgos negativos tales como "sólopiensa en ganar dinero", "apenas si da lacara al público" o "tiene demasiados pri-vilegios", los individuos no han mostradoestar de acuerdo con los mismos. Por elcontrario, y respecto a aquellos otros quedescriben aspectos positivos y favora-bles tales como "proporciona un impor-tante servicio a la sociedad", "se preocu-pa de actualizar conocimientos", etc., entérminos generales, los individuos mani-fiestan un elevado grado de acuerdopues en ninguno de ellos la valoración esinferior a 4.

No obstante, encontramos ciertas dife-rencias respecto al promedio, cuando setienen en consideración algunas caracte-rísticas del individuo. Concretamente, seha observado que la imagen más favora-ble se da entre los individuos de mayoredad (ver gráfico nº 5), con unos estudiosinferiores, y dedicados a labores del ho-gar o pensionistas. A pesar de lo cual, pa-rece que la idea de “servicio público” que

ofrece este tipo de establecimientos estábastante afianzada entre los comprado-res de productos farmacéuticos. �

MIGUEL HERNÁNDEZ ESPALLARDO

ELENA DELGADO BALLESTER

JOSÉ LUIS MUNUERA ALEMÁN

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Universidad de Murcia

ARNOLD, STEPHEN J., TAE H. OUM, y DOUGLAS J. TIGERT (1983), "Determinant Attributes in Retail Pa-tronage: Seasonal,Temporal, Regional, and International Comparisons," Journal of Marketing Research,20 (2), 149-57.

FRÍAS JAMILENA, Mª DOLORES (2000). Marketing Farmacéutico. Editorial Pirámide.

HEIDINGSFIELD, MYRON S. (1949), "Why Do People Shop in Downtown Department Stores?," Journalof Marketing, 13 (April), 510-2.

HERNÁNDEZ, MIGUEL, JOSÉ L. MUNUERA, y SALVADOR RUIZ (1995), “La estrategia de diferenciacióndel comercio minorista”, Información Comercial Española, Marzo, 27-45.

MILLER, CHIP E., JAMES REARDON, y DENNY E. MCCORKIE (1999), "The Effects of Competition on RetailStructure:An Examination of Intratype, Intertype, and Intercategory Competition," Journal of Marketing,63 (October), 107-20.

SPIGGLE, SUSAN y MURPHY A. SEWALL (1987), "A Choice Sets Model of Retail Selection," Journal ofMarketing, 51 (April), 97-111.

SWEENEY, J.C., G.N. SOUTAR, y L.W. JOHNSON (1996), “Retail Service Quality and Perceived Value: AComparison of Two Models,” Journal of Retailing and Consumer Services, 4 (1), 39-48.

ZEITHAML,VALARIE A.,A. PARASURAMAN, y LEONARD L. BERRY (1990). Calidad Total en la Gestión deServicios. Diaz de Santos.

BIBLIOGRAFÍA

GRÁFICO Nº 5

IMAGEN DEL FARMACÉUTICO SEGÚN EDAD DEL COMPRADOR

PROPORCIONA UNIMPORTANTE

SERVICIO A LA SOCIEDAD

SE TOMA INTERÉSPOR LAS PERSONAS

SÓLO PIENSAEN GANAR DINERO

APENAS SI DA LACARA AL PÚBLICO

TIENE DEMASIADOSPRIVILEGIOS

SE PREOCUPA DEACTUALIZAR

CONOCIMIENTOS

SE PREOCUPA DE DARSIEMPRE EL MEJOR

SERVICIO

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

GR

AD

O D

E A

CU

ER

DO

DE 41 A 64 AÑOS 65 O MÁS AÑOSHASTA 40 AÑOS

Elección del lugar de compra de medicamentos y parafarmacia · Elección del lugar de compra de...

Documents

Transcript of Elección del lugar de compra de medicamentos y parafarmacia · Elección del lugar de compra de...