El Uso de las Bellas Artes en la Publicidad · publicitarias en ciernes para elaborar afiches de...

El Uso de las Bellas Artes en la Publicidad: Un Estudio de Creativos y Análisis de Contenido de Anuncios

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El Uso de las Bellas Artes en la Publicidad: Un Estudio de Creativos y Análisis de Contenido de Anuncios. Texto original en inglés por Amir Hetsroni y Riva H. Tukachinsky Traducido al español por alumnos de la Universidad de Piura | Campus Lima Renuncia: Este texto pertenece a sus legítimos autores. Esta traducción fue hecha únicamente para fines académicos. Este estudio examina el uso de las Bellas Artes (pinturas y esculturas) en la publicidad a través de un análisis de contenido de anuncios impresos y la

consulta a expertos en campos creativos. 244 anuncios que muestran obras de arte y 283 que no, fueron tomados de revistas semanales para determinar si había alguna diferencia en selección de producto, modo de venta y prestigio. También codificamos el estilo artístico de las obras de arte que aparecieron en anuncios publicitarios, que luego comparamos con lo que 45 especialistas (diseñadores gráficos, directores de arte y campos creativos) de empresas líderes en publicidad consideran como arte apropiada para este ámbito. Los hallazgos atestiguan que los anuncios que muestran arte suelen utilizar un enfoque de persuasión suave y promocionan bienes de prestigio con una sobre-representación de establecimientos culturales, cosméticos, moda y

mueblería. El estilo artístico predominante en estos anuncios es el Renacentista. La representación de arte moderno es significativamente menor,

y el arte no occidental casi no es representada. Este hallazgo está correlacionado con lo que los especialistas creativos encuentran apropiado

para anuncios publicitarios, aunque contrasta con sus propios gustos personales. Una lectura más cercana de anuncios seleccionados ilustra

algunos de los hallazgos estadísticos. Este trabajo es sobre el uso de las Bellas Artes, pinturas y esculturas, en la publicidad. El Arte y la publicidad han recorrido un largo camino juntas, camino que se remonta al siglo XIX, cuando artistas tan aclamados como Toulouse-Lautrec eran reclutados por agencias publicitarias en ciernes para elaborar afiches de ventas (Bogart 1995); camino que sigue en nuestros tiempos, en los que las Bellas Artes son usadas para promocionar productos prestigiosos como Absolut Vodka (Messaris 1997). La contribución del arte a la publicidad ha recibido hasta ahora poca atención en la literatura especializada en el tema. Este artículo, por vez primera, examina sistemáticamente la presencia de las formas más puras de arte visual – pinturas y esculturas que fueron creadas a través de la Historia- en la publicidad mediante el análisis de contenido de los anuncios impresos. Estudiamos los anuncios que hacen uso del arte para descubrir precisamente qué clase de arte (en términos de estilo) es mostrada en la publicidad. Para revisar las distinciones por clase de producto, imagen de producto y enfoque comparamos anuncios que muestran arte con otros que no lo hacen. Este artículo también reporta los resultados de una encuesta que consultó las opiniones de especialistas en el campo publicitario en términos de estilo artístico, tipo de producto y prestigio. Para estimar la correspondencia entre la concepción de arte apropiado de los especialistas consultados y los anuncios en sí, comparamos las respuestas obtenidas en la encuesta con los hallazgos del análisis de contenido.


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Finalmente, vemos la distinción entre el arte que le agrada a los especialistas y el arte que consideran apropiada para aparecen en anuncios. Las respuestas podrían insinuar la certeza de si los profesionales dejan de lado sus gustos personales en el trabajo, como suelen declarar orgullosamente. (Ogilvy and Raphaelson 1982). La Publicidad se trata de vender partes del mundo, mientras que el arte se trata de mostrar su belleza o fealdad (Varnedoe 1991). A pesar de esta distinción aparente, el arte y la publicidad están íntimamente relacionados. El arte utiliza elementos que se derivan de la publicidad, mientras que la publicidad utiliza los logros artísticos en color, finura y abstracción (Walker 1994) e incorpora referencias visuales a las obras de arte para poder transmitir el mensaje comercial (Bogart 1995). Desde la dirección opuesta, artistas como Andy Warhol o Barbara Kruger incluyen motivos publicitarios en sus obras artísticas para expresar su actitud hacia el consumismo moderno (Varnedoe 1991). En ocasiones, es sólo la ubicación (galería de arte versus canal de publicidad) lo que distingue el arte puro de los comerciales; in otros casos, los anuncios mismos son exhibidos en museos (Efrat 1976). No debe sorprendernos, pues este juego de las sillas musicales se lleva a cabo cuanto las distinciones tradicionales entre “Bellas Artes” (una metáfora que suele ser usada para designar los trabajos de los artistas) y “Cultura Popular” (de la que la publicidad forma parte) desaparecen gradualmente (Firat y Venkatesh 1995). El arte y la publicidad son aún distinguibles por sus objetivos. Se espera que los anuncios creen resultados inequívocos de comportamiento (insistir con información, incrementar las ventas, etc.), mientras que las obras de arte son polisémicas a propósito y alientan el surgimiento de múltiples interpretaciones por parte del público (Messaris 1997). Aunque, mientras que el objetivo fina pueda parecer diferente, los medios para conseguirlo son a veces bastante similares. Así como muchos críticos de arte están de acuerdo en que el “Arte realmente grandioso” es de final abierto (Kreitler and Kreitler 1972), más de dos tercios de los profesionales de la publicidad coinciden en que “los mejores comerciales… dejan algo a la imaginación del espectador” (Young 2000, pág. 21). La publicidad y el arte son agentes de trayectoria que conectan el mundo culturalmente constituido y los bienes de consumo (McCracken 1986). En la presentación del arte, la publicidad funciona como un sistema que disemina códigos didácticos de cultura (Sherry 1987). Aunque que las obras de arte mostradas en los anuncios son frecuentemente reconocidas como “Bellas Artes” por los expertos, es su presencia en la publicidad la que le da a un público más amplio la habilidad de reconocerla (Vermehren 1997). Como el arte aún disfruta de una posición más alta (en términos socio-económicos) en la cultura occidental, la inclusión de Bellas Artes en una campaña puede brindar a la firma y la marca una imagen de prestigio. (Dyer 1982; Margolin 1992). Como ya se ha mencionado, el arte es polisémica, pero de todos los significados que puede tomar, la publicidad suele enfatizar, en particular, el alto estatus. ¿Por qué la publicidad se centra en esta denotación y descuida otras – la creatividad por ejemplo – que el arte puede lograr con igual éxito? De todos los objetos que pueden representar un estatus alto –aparatos electrónicos de última tecnología, por ejemplo– ¿Por qué (y cuándo) es que el arte es elegida para cumplir esta función? La respuesta está compuesta por muchos aspectos. Primero, los productos lujosos suelen tener un precio sobrevaluado y ofrecer una ventaja muy limitada en comparación s la competencia, de modo que no se justifica el precio de lista (Leiss, Kline and Jhally 1986; Deeter-Schmelz, Moore and Goebel 2000). En dichas circunstancias, transmitir la idea del estatus alto es una manera razonable de justificar el precio y generar atracción favorable con los consumidores de clase alta y media-alta (Walker 1994). Efectivamente, los anuncios que muestran pinturas conocidas reciben mejores puntajes de los consumidores que pertenecen a las esferas socioeconómicas altas (Crames 1990). Segundo, el arte clásico provee de un medio para mostrar afluencia sin necesariamente implicar avaricia. Para el típico consumidor burgués, las obras de arte son muestras de buen gusto. Simbolizan un estatus social alto que no es a la vez un signo de riqueza nueva (Messaris 1997).


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Finalmente, las Bellas Artes permiten a los consumidores distinguirse a sí mismos de las personas menos iluminadas, que están privadas de los “instrumentos” necesarios para apreciar los bienes culturales “elevados” (Bourdieu 1993). El resultado, del punto de vista de la empresa, es una imagen exclusiva y lucrativamente deseada, que la distingue de los competidores potenciales. Para el especialista en mercadotecnia, la imagen –un conjunto de características tales como “genuino”, “innovador”, “caro”, “impresentable”, o “popular entre los jóvenes” , que no necesariamente representa una verdad irrefutable pero que está de acuerdo con la percepción externa de la marca y del fabricante (Ogilvy and Raphaelson 1982)— marca un mercado y, así, una posición de mercado –de determinada marca (e incluso de toda una línea de productos) que va de lo ordinario a lo prestigioso, o refuerza una imagen de prestigio ya existente (Margolin 1992). Prestigio significa estatus. Los anuncios apuntan a hacer que los consumidores crean que al consumir productos de prestigio están mejorando su autoestima y se están mostrando como personas atractivas socialmente (Garfein 1989; Deeter-Schmelz, Moore and Goebel 2000). Aunque los productos de prestigio suelen ser más caros que los de sus competidores (Deeter- Schmelz, Moore and Goebel 2000), el prestigio en si mismo no se trata del precio. El precio fluctúa debido a factores como los impuestos y costes de almacenamiento, que no están relacionados con el prestigio (Deeter-Schmelz, Moore and Goebel 2000). Las investigaciones de mercadotecnia (Brukes, Zeithaml and Naylor 2000; Deeter-Schmelz, Moore and Goebel 2000; Garfein 1989) han detectado 5 indicadores, que juntos componen el prestigio del producto. Estos son la alta calidad (que indica una “buena compra”), la oferta limitada (que hace que el producto sea deseado), la reputación de la marca (que aumenta la confianza en el producto), el alto estatus de los consumidores (para mostrar a los consumidores potenciales que están en “buena compañía” ) y el enfoque de venta de alcance suave (debido a que típicos productos de prestigio como la joyería y los cosméticos son símbolos de alto estatus que vienen en cantidad limitada y que raramente pueden ser mostrados con un mensaje de “compre ahora”).

Figura 1 “Las tres cosas que los italianos hacen mejor en una sola máquina”

Un anuncio de una cafetera.


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Un ejemplo de la obtención de prestigio mediante el arte en un anuncio publicitario es mostrado en la Figura 1 —Un anuncio de una cafetera titulado “Las tres cosas que los italianos hacen mejor en una sola máquina.” Las tres cosas que los italianos hacen mejor, según dicho anuncio, son preparar café, amar y crear arte. Se da por sentado que los consumidores potenciales serán capaces de reconocer a la “Mona Lisa” de Da Vinci (la cual aparece) como una gran obra de arte, y que podrán conectar el arte, el amor y el café. El anuncio transfiere la pintura de Da Vinci de su ambiente original (Una pintura renacentista colgando en un museo) a una ubicación diferente, que le brinda un nuevo significado comercial. El lugar de esta pintura en la escala de prestigio social está establecido por consenso en cualquier cultura. Ahora bien, se espera que la pintura pueda irradiar su reputación prestigiosa a la cafetera. En vista de esto, esperamos que las obras de arte sean mostradas en anuncios de productos de prestigio. Más detalladamente, la Hipótesis de Investigación I (HI I): En comparación con los anuncios que no citan, copian o hacen referencia a obras de arte, aquellos que sí lo hicieran serían marcados por productos de mayor prestigio.

¿Por qué es que el estilo artístico es probablemente dominante entre las obras de arte que son presentadas en los anuncios? En general, la publicidad se esfuerza por no generar antagonismo entre los consumidores potenciales. Los anuncios publicitarios son propensos a mostrar estilos familiares y valores aceptados socialmente (Holbrook 1987). La investigación muestra que los consumidores perciben los paquetes familiares, diseños reconocibles y productos conocidos como mejores y más simpáticos (Margolin 1992). La extrapolación lógica para los anuncios es, entonces, mostrar arte que es “buena”, “familiar” y “simpática”, pero ¿qué constituye lo “bueno”, lo “familiar” y lo “simpático”? ¿Es Picaso mejor, más familiar y más simpático que Da Vinci o viceversa? La cuestión de la jerarquía en el arte no es nueva. Ya a Platón le preocupaba que el satisfacer al público reduciría la calidad de las producciones teatrales (Brantlinger 1983). “Art cognoscenti” está de acuerdo en que el gusto masivo tiende a ser diferente de sus propias evaluaciones “profesionales” (Shrum 1991; Zolberg 1990). Esta suposición tiene evidencia que la apoya. El público en general —en contraste con los artistas y los expertos— percibe las representaciones claras como más amigables que las pinturas abstractas (Winston y Cupchik 1992). En una encuesta en la que se pidió a un grupo representativo de adultos que nombrara las obras de arte que consideraban como las “más grandes”, las obras más frecuentemente mencionadas fueron pinturas renacentistas (“Mona Lisa” y la “Capilla Sixtina”)- Sólo una pintura del siglo XX, la “Guérnica” de Picaso, estuvo entre las cinco más votadas. (North y Hargreaves 1996). En otras palabras, los artistas y los conocedores del arte tienden a apreciar mucho el arte moderno, mientras que para el público en general las más grandes obras de arte fueron pintadas hace ya mucho tiempo. Strumwasser y Friedman (1992) explican el fenómeno en su análisis de la “Mona Lisa” y su uso en comerciales. Sugieren que la pintura es vista en tantos anuncios (véase, por ejemplo, la Figura 1 aquí) no solo porque la imagen es conocida y adorada, sino también porque la famosa sonrisa estimula una reacción positiva e involuntaria que evoca buenos sentimientos. El arte moderno, en contraste, es más formalista. Distanciadas del realismo figurativo, las pinturas modernas suelen ser “sobre-estilizadas” y “distorsionadas” (Lloyd 1979). Incluso las composiciones simples (vg. las pinturas de Mondrian) demandan un considerable esfuerzo cognitivo por parte de los espectadores, quienes deben invertir recursos sustanciales para entender la obra. Esto puede bloquear las reacciones positivas emotivas, más automáticas (Strumwasser and Friedman 1992). En suma, las pinturas clásicas, debido a su familiaridad y su atractivo emocional, brindan al anuncio de una plataforma conveniente para dirigirse al público objetivo. Por lo tanto, llegamos a la Hipótesis de Investigación II (HI II): La mayoría de las obras de arte mostradas en los anuncios publicitarios son clásicos del estilo de representación figurativa, y sólo una minoría está conformada por pinturas

modernas y abstractas.


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¿Qué podemos decir sobre el rol de los profesionales de la publicidad en la decisión de incluir obras de arte en los anuncios? Con miras a obtener una gran cuota de mercado, los productores de la cultura popular tienden a apuntar sus ofrecimientos al menor denominador común de aceptación masiva (Shrum 1991; Zolberg 1990). En la publicidad, la necesidad de ser comercial es crucial, y se espera que los profesionales creativos diseñen anuncios que sean favorecidos por el público objetivo. Este público, como ya hemos mostrado, prefiere los viejos clásicos, una tendencia que no es compartida por los especialistas. Los profesionales creativos (una identificación colectiva de diseñadores gráficos, directores de arte y de asuntos creativos) son diferentes, como población, y en su fondo socio-demográfico, del público en general. Tienden a ser más jóvenes, mejor pagados, solteros y con mayor preparación (Kover, James and Sonner 1997). Frecuentemente, cuentan con un título en periodismo o artes liberales por una universidad exclusiva, o poseen un diploma de una escuela de arte de alta reputación. Con menor frecuencia, cuentan con un título en ciencias exactas, económicas o empresariales, o bien, carecen de educación académica (Davis 1994). El enfoque predominante en el hábitat de los profesionales creativos se inclina hacia la vanguardia; la regla de oro en su alma mater es que aquello que posee distinción artística no puede, en principio, ser popular (Bogart 1995). Con un fondo de preparación académica en arte, mucho de ellos prefieren imágenes poco convencionales y composiciones de color que se muestran como carentes de armonía para el público en general (Bezrucko y Schroeder 1994; DiMaggio, Useem y Brown 1978; Locher 1995). Al estar motivados internamente para actualizarse a si mismos, “ser artistas” y “hacer arte” a pesar de (y quizá yendo en contra de) su obligación profesional, los profesionales creativos pueden, de cuando en cuando, surgir con diseños que corresponden muy cercanamente con las ideas que son apreciadas en su entorno. Este entorno comprende la audiencia definidora para los profesionales de la publicidad, las personas a las que piden la validación de su trabajo son colegas profesionales creativos que compartan su gusto y fondo pero que no los compartan con los consumidores ordinarios. (Kover 1995; Kover, James and Sonner 1997). Los pocos estudios que compararon a los profesionales creativos (como población) con los consumidores ordinarios notaron, al menos en algunos casos, brechas significativas entre lo que los dos grupos veían como buena publicidad o mensaje convincente. Los anuncios favoritos de los profesionales creativos tendieron a tener un mensaje más indirecto y un formato más complicado (Kover, James y Sonner 1997; Moriatry 1996; Young 2000). Los clientes, desde luego, tienen el poder de aceptar o rechazar los anuncios, pero en muchos casos aceptan ideas que provienen de los profesionales creativos aunque contradigan su propia intuición, porque creen que la agencia publicitaria es más experimentada y profesional en el diseño de los anuncios (Murphy y Maynard 1996). ¿Pueden los profesionales creativos hacer una distinción en su trabajo entre lo que a ellos —como individuos— les agrada y lo que creen que le agradará al público? Una comparación sistemática de las preferencias personales de los profesionales creativos entre (a) lo que consideran es apropiado para ser incluido en un comercial puesto que probablemente será bien recibido por los consumidores potenciales y (b) lo que, en la práctica, es incluido en los anuncios publicitarios, no está reportado detalladamente en la literatura académica especializada. Sin embargo, tal comparación es esencial para comprender la esencia del proceso creativo de la publicidad y es crucial para mejorar la efectividad de las campañas. Algunos asumen que los creativos son profesionales y que, como buenos profesionales, saben dibujar una línea entre los sentimientos privados y la misión de su trabajo, y mostrar el arte que, en su mente, es anticuada, nada innovadora y no la más grande, si es que esa misma arte va a ser más efectiva (Ogilvy and Raphaelson 1982). Pero ¿se da esto en la práctica? Como este trabajo es considerablemente innovador al examinar el uso de las Bellas Artes en la publicidad, nuestras hipótesis de investigación dan a los profesionales creativos la distinción de profesionalismo de vendedores, o como los cínicos dirían—el beneficio de la duda. Esperamos encontrar congruencia en el estilo entre el arte que los profesionales creativos consideran apropiados para la publicidad y el arte que, de hecho, es usada. En ambos casos esperamos hallar principalmente clásicos con estilo de figurativo claro. El arte contemporáneo


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probablemente será evadido no sólo por su atractivo limitado, sino también porque las obras más recientes están protegidas por leyes de protección al derecho de autor o copyright (Walker 1994). Incluso cuando un acuerdo legal ha sido logrado con el artista o dueño de los derechos de autor, los publicistas preferirán evitar un escándalo público potencial, en caso el artista no esté satisfecho con la adaptación comercial de su obra. Sin embargo, no se espera que el arte clásico sea el favorito de los publicistas y los profesionales creativos; sus gustos personales muy probablemente se inclinen más al arte moderno. Si conocen el campo (y como profesionales esperamos que lo conozcan, o bien que reciban asesoría de las áreas no-creativas de la agencia), probablemente estarán al tanto del hecho de que los consumidores asocian el arte con el alto estatus y el prestigio (Crames 1990; Heilbrun y Gray 1993). Por lo tanto, se espera que los profesionales creativos crean que el arte debería ser usado en anuncios para productos de prestigio. Basándonos en lo anterior, la Hipótesis de Investigación III es como sigue: En los ojos de los publicistas, son los productos de prestigio los más apropiados para

anuncios que incluyan obras de arte; y son las obras clásicas del estilo de representación figurativa las más apropiadas para aparecen en dichos anuncios. Sin embargo, los gustos de los propios profesionales creativos difieren del arte que

consideran apropiado para la publicidad, soliendo favorecer las pinturas abstractas y modernas.

Método Metodológicamente, hay dos procesos en este estudio – un análisis de contenido de anuncios publicitarios y una encuesta de publicistas y profesionales creativos. Ambos procesos se llevaron a cabo en Israel durante el 2002. Muestras Análisis de Contenido. 244 anuncios que citan, copian o hacen referencia a reconocidas obras de arte (pinturas o esculturas) y 283 anuncios que no lo hacen fueron tomados de tres revistas semanales: un suplemento de fin de semana de un diario nacional (La Nación—’Haaretz’), un periódico regional (Noticias del Valle y de Galilea—‘Yediot Emeq Vegalil’) y un semanario para mujeres (Para la Mujer—‘Laisha’). Juntas, estas publicaciones alcanzaron más de la mitad de los adultos israelíes que leen periódicos o revistas (IAA 2002). Esto significa que los anuncios analizados fueron expuestos a un gran número de consumidores. Cada revista proporcionó aproximadamente un tercio de los anuncios. Cerca de dos tercios de los anuncios ocupaban una página completa. Los restantes ocupaban media página o menos. Todos los anuncios fueron publicados a través de un periodo de 12 meses desde enero hasta diciembre del 2002, inclusive. La selección fue al azar, pero se estableció la meta de recolectar, en cada grupo, unos veinte anuncios cada mes. La razón de elegir este periodo como base y mantener un nivel de recolección uniforme se basa en que la oferta de los productos varía a través del año de acuerdo con el cambio de las estaciones. Como el número de anuncios que citan, copian o hacen referencia a una reconocida obra de arte es menor al de aquellos que no lo hacen, la proporción en los anuncios que muestran arte (1:2) es más alta que la de los que no la muestran (1:25). Encuesta. Les pedimos a 100 profesionales creativos de 15 agencias de publicidad israelíes que el año anterior tuvieron los presupuestos de publicidad más altos (IAA 2002) que formaran parte de este estudio. Cuarenta y cinco aceptaron (45% de respuesta positiva) y llenaron el cuestionario que se les envió por correo. 65% de los profesionales creativos que participaron eran mujeres. La edad promedio era 29. Estas estadísticas son típicas en las agencias de publicidad de Israel (IAA 2002). Instrumento y Fiabilidad Análisis de Contenido. Nuestra codificación incluyó categoría de producto, estilo artístico (para las obras de arte) y prestigio.


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Los indicadores de prestigio (basados en Brukes, Zeithaml y Naylor 2000; Deeter-Schmelz, Moore y Goebel 2000; Garfein 1989) fueron: alta calidad (mencionada en el anuncio / no mencionada), oferta limitada (mencionada en el anuncio / no mencionada), reputación de la marca (mencionada en el anuncio / no mencionada), enfoque de modalidad de venta de alcance suave (persuasión en lugar de presión) y alto estatus de los consumidores (referido en el anuncio/no referido). Las definiciones operacionales de los indicadores y ejemplos pueden ser hallados en la Tabla 1. Cuando aparecía una obra de arte en el anuncio, clasificamos su estilo como clásico, moderno o no-occidental. La división entre el arte clásico y el moderno fue fijada a la mitad del siglo XIX, dejando al impresionismo en la categoría de lo moderno. Esta clasificación va de acuerdo con las opiniones de la mayoría de los historiadores del arte, que dicen que el arte moderno se inició con los pintores impresionistas como Manet y Rendir, quienes fueron los primeros en desviarse de las tradiciones realistas. (Lloyd 1979, pág. 225). Ejemplos de cada una de las categorías de estilo consideradas son dados en la Tabla 2. Los anuncios fueron codificados por tres estudiantes que completaron exitosamente un curso de Historia del Arte. Ninguno de ellos tenía conocimiento de las hipótesis de investigación. Cada uno trabajó solo, analizando aproximadamente 350 anuncios. Se les dio tiempo ilimitado para codificar los anuncios y se les permitió tomar descansos y continuar el trabajo cuando lo consideraran conveniente. Para estimar la fiabilidad de la codificación, se computó el Coeficiente Kappa de Cohen para todos los anuncios. Su valor varió de 0.85 a 0.95 Encuesta. El cuestionario incluyó las siguientes preguntas: 1. ¿En los anuncios de qué productos—si alguno—le parecería apropiado que apareciera una obra de arte (pintura o escultura? 2. ¿Qué obras artísticas (o estilos artísticos) le parecen más apropiados para la publicidad? 3. ¿Qué obras de arte (o estilos artísticos) prefiere personalmente, sin tomar en cuenta la publicidad? 4. Los siguientes enunciados describen productos. Marque aquellos que sean requisitos para que se muestre una obra de arte en sus anuncios. Por favor, refiérase a cada enunciado por separado

a. La oferta es limitada. b. El producto es de una calidad excepcionalmente alta. c. La marca goza de una alta reputación. d. Los consumidores de este producto son gente de un alto estatus social. e. El enfoque de venta es suave y persuasivo.

Usamos el formato de preguntas abiertas en las primeras tres por más de una razón. En primer lugar, la cantidad de respuestas potenciales a las preguntas que tienen que ver con el arte (preguntas 2 y 3) es enorme, si no infinita. En segundo lugar, queríamos obtener mediante la pregunta 1 un espectro de los productos que – en los ojos de los profesionales creativos – son apropiados para ser publicitados con arte. Finalmente, es probable que nuestros participantes se consideren a sí mismos artistas (así sea a pedido) y, por lo tanto, se sentirán más cómodos al escribir abiertamente sobre su trabajo en lugar de marcar círculos. En cualquier caso, las preguntas abiertas no trajeron problemas en el análisis, pues las respuestas fueron concisas y fácilmente clasificables en alguna de las categorías de nuestro esquema de codificación (clásico / moderno / no-occidental) Por ejemplo, una respuesta a la pregunta 2 fue: “Creo que las obras de Miguel Ángel, y en particular la ‘Capilla Sixtina’, son las más apropiadas para la publicidad.” Las respuestas a las preguntas abiertas (1-3) fueron codificadas por otros dos codificadores con fondo e instrucción en Historia del Arte. Estos codificadores son distintos de los que tomaron parte en la codificación de los anuncios. Para estimar la fiabilidad, el Coeficiente Kappa de Cohen fue computado. Su valor varió de 0.95 a 0.98 La pregunta 4 (a-e) fue una pregunta cerrada sí/no. Aquí, los indicadores de prestigio (véase la Tabla 1) fueron presentados a los profesionales creativos, a quienes se les preguntó si, en su opinión, estos (todos, algunos o ninguno) eran necesarios cuando elegían mostrar obras de


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arte en sus anuncios. Para estimar la persistencia de la fiabilidad en el tiempo, volvimos a contactar a 15 de los participantes un mes más tarde y les pedimos que repitieran sus respuestas a todas las preguntas. La correlación varió de 0.93 a 0.96 Resultados Debemos empezar describiendo algunos hallazgos sobresalientes para luego examinar hipótesis específicas. Anuncios. En los anuncios que no muestran obras de arte (n=283), la categoría más grande es ocio y entretenimiento (18.4%), seguido de alimentos (14.2%) y cosméticos, moda y salud (12.4%). En los anuncios que muestran obras de arte (n=244), los establecimientos culturales tienen la más alta cuota (29.3%), seguidos de cosméticos, moda y salud (14.2%) y mueblería y objetos para el hogar (12.6%). La Tabla 3 (columnas izquierda y central) muestra la distribución de los productos en los dos grupos de publicidad. La columna de la derecha muestra, en comparación, la distribución de lo productos en los anuncios que muestran obras de arte—cómo esta distribución debería darse según los profesionales creativos (datos derivados de la encuesta). Como podemos ver en la Tabla 3, hay una diferencia notoria y estadísticamente significativa entre los productos cuyos anuncios muestran obras de arte y los que no, (2(11)=81.0 P<0.001, =0.117). La distribución de los productos cuyos anuncios no muestran obras de arte es bastante típica para los anuncios impresos. Por otra parte, la distribución de los productos cuyos anuncios muestran obras de arte es excepcional en cuanto a la alta cuota de los establecimientos culturales y la baja cuota que presenta ocio y entretenimiento. Así vemos que el uso del arte en la publicidad no está distribuido equitativamente entre los diferentes productos. Profesionales Creativos. 90% de los participantes de nuestro estudio cuentan con un título académico. En la población total israelí sólo el 37.7% (CBS 2002) cuenta con uno. Vemos también que los profesionales creativos poseen más instrucción que el hombre común. La mayoría de ellos (71%) estudió Arte o Historia del Arte. Estos hallazgos van de acuerdo con los resultados de encuestas estadounidenses (Davis 1994; Young 2000). Hipótesis de Investigación I La Hipótesis de Investigación I predijo que en comparación con los anuncios que no citan, copian o hacen referencia a obras de arte, los anuncios que sí lo hacen presentarían productos de mayor prestigio. Para cada anuncio, computamos un índice de prestigio de producto, el cual fue definido como la suma de los cinco indicadores (modalidad de venta de alcance suave, alta calidad, oferta limitada, reputación de la marca y referencia a consumidores de alto estatus—véase Tabla 1). El índice de prestigio, por lo tanto, iba desde 0 (cuando el anuncio no cumplía ninguno de los indicadores) hasta 5 (cuando todos estaban presentes). Los resultados al respecto en los anuncios que muestran obras de arte y los que no se dan en la Tabla 4. La media del índice de prestigio en los anuncios que muestran obras de arte (M=2.71) es significativamente (T(525)=12.9 P<0.001) más alta que la media del índice de prestigio de los anuncios que no incluyen obras de arte (M=1.58). El arte es responsable de una variación de cerca de 16% en prestigio (=0.496). En suma, los resultados apoyan la Hipótesis de Investigación I. Los anuncios que citan, copian o hacen referencia a obras de arte son de productos de mayor prestigio que los de los anuncios que no muestran arte. Hipótesis de Investigación II La Hipótesis de Investigación II predijo que la mayoría de las obras de arte vistas en la publicidad serían clásicos de estilo de representación figurativa y que sólo una minoría serían


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pinturas abstractas y modernas. La Tabla 5 muestra la distribución de los estilos artísticos de las obras de arte que son citadas, copiadas o de las cuales se hace referencia en los anuncios. Uno puede ver en la Tabla 5 (primera columna desde la izquierda) que cerca del 65% del arte que aparece en los anuncios es clásico. El arte moderno toma aproximadamente el 30%, dejando el 5% al arte no-occidental. La clara mayoría de arte clásico apoya la Hipótesis de Investigación II Hipótesis de Investigación III La Hipótesis de Investigación III predijo que, en los ojos de los profesionales creativos, los productos que parecieron apropiados para ser publicitados con arte serían de prestigio. Las obras de arte que serían vistas como apropiadas serían clásicos de estilo de representación figurativa. Sin embargo, también se esperaba que el gusto personal de los profesionales creativos se inclinara más hacia el arte moderno. La Tabla 3 muestra la distribución de los productos en anuncios que citan, copian o hacen referencia a obras de arte (columna del medio) y la distribución similar de productos según cómo debería ser de acuerdo con los profesionales creativos (columna de la derecha). Como algunos de los profesionales creativos consultados mencionaron más de un producto como apropiado, el número de productos en la columna derecha (N=103) es mayor al de profesionales creativos que tomaron parte en el estudio (N=45), pero no hay diferencias notables en el orden de rango entre las columnas. En otras palabras, no hay una diferencia significativa en la distribución de productos entre lo que los profesionales creativos consideran apropiado y lo hallado de acuerdo al análisis de contenido (2 (7)=2.3 P=0.9). La Tabla 5 muestra la distribución del estilo artístico por obras de arte que son mostradas en anuncios y la distribución de estilos que deberían haber sido mostrados según los profesionales consultados. Aunque el arte clásico es predominantes en los anuncios (64.5%), según los profesionales creativos, la cuota debería ser visiblemente mayor (90%). La diferencia entre la concepción del estilo artístico que es considerado apropiado para la publicidad y el estilo que es, de hecho, utilizado es significativa (2 (2)= 11.7 P<0.01, =0.001). Cuando tomamos en consideración las preferencias de los propios profesionales creativos (columna derecha de la Tabla 5) vemos, como esperábamos, que sus gustos se inclinan dramáticamente hacia el arte moderno. Todos mencionaron este estilo como su favorito. Aún así, sólo el 30% cree que el arte moderno es apropiado para la publicidad. La diferencia entre las preferencias personales de los profesionales creativos y su concepción de arte apropiado para la publicidad es significativa (2

(2)= 70.3 P<0.001, =0.895). La percepción del necesario prestigio en los anuncios que muestran arte no difiere dramáticamente de lo que encontramos en los anuncios mismos. La media del índice de prestigio, que fue calculada según las respuestas de la encuesta (M=3.3), no es significativamente diferente (T(243)=1.6 P=0.11) de la media del índice de prestigio calculado del análisis de contenido de las obras que efectivamente muestran arte (M=2.71). En suma, los hallazgos apoyan la Hipótesis de Investigación III. Aunque los gustos personales de los profesionales creativos se inclinen hacia el arte moderno, las obras de arte que encuentran apropiadas para la publicidad tienden a ser las clásicas. De hecho, las pinturas clásicas son las predominantes en los anuncios, aunque no tanto como los profesionales creativos piensan que lo deberían ser. Discusión Principalmente, nuestras hipótesis han sido confirmadas. El análisis de contenido prueba que el uso de las Bellas Artes en la publicidad, particularmente el arte renacentista (vg., la “Primavera” de Botticelli en un anuncio de cosméticos), pero también arte neoclásica (vg., “Bonaparte cruzando el St. Bernard” de Jacques-Louis David en un anuncio de una tarjeta de crédito) y el arte romántico (vg., “La Libertad guiando al pueblo” de Eugene Delacroix en un anuncio de alfombras), se concentra en un espectro ajustado de


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productos. Ni uno solo de los anuncios que mostraban arte publicitaba cigarrillos, juguetes o cadenas de tiendas. La cantidad de anuncios de productos de ocio y entretenimiento es también mínima (en comparación con los anuncios que no muestran arte). Más frecuentemente, el arte es utilizado para publicitar establecimientos culturales que se relacionan directamente con alguna forma de arte (suscripciones anuales a la ópera, por ejemplo) y que promueven productos de prestigio (vg., un vino de cosecha privada, equipos de tecnología de punta). Pocos productos tienen una significativa presencia en ambos grupos de anuncios (incluye arte / no la incluye). Aún así, incluso dentro de estos conjuntos hay una clara diferencia en prestigio entre los anuncios que muestran arte y los que no lo hacen. Por ejemplo, en el área de electrodomésticos y computadoras, la cuota de anuncios que muestran arte es cercana a la de las que no (cerca del 10% de cada una), pero el 63% de los anuncios que mostraban arte incluían al menos tres indicadores de prestigio, mientras que sólo el 17% de los anuncios que no mostraban arte cumplían esta condición. El énfasis puesto en el prestigio de los anuncios publicitarios que muestran obras de arte ejemplifica cómo los publicistas confían en la asociación popular Bellas Artes – Alto Estatus (Crames 1990; Margolin 1992; Messaris 1997; Vermehren 1997). Los profesionales creativos que participaron en nuestra encuesta están de acuerdo en que el prestigio es un factor crucial en la decisión de si usar arte en una campaña, como fue remarcado por un diseñador mayor: “Diría que el arte puede ser usada en la publicidad para cosas que tienen cultura. Con el arte, puedes mostrar los productos que realmente lo merezcan, productos para los ricos y famosos. De otra manera, estás perdiendo el tiempo.” El enfoque de la modalidad de venta presente en los anuncios que muestran arte es casi siempre indirecto. No es coincidencia que sólo el 5% de los anuncios que usen arte adopten un método de venta agresivo (usado por dos tercios de los anuncios que no muestran arte). Los consumidores potenciales están al tanto del hecho de que las obras de arte reconocidas son comúnmente vendidas en subastas especiales por precios que están por encima de la oferta inicial. Poner juntos una obra de arte y un aviso de liquidación crea una figura incongruente que es, por ende, evitada. ¿Y qué hay sobre los profesionales creativos? A ellos les gusta verse como profesionales que conocen su objetivo y que son capaces de separar sus gustos de su trabajo. Todos los profesionales creativos consultados en nuestra encuesta declararon que su estilo favorito es el arte moderno. Esto no debe sorprendernos en vista de su formación en escuelas de arte y universidades en las que el arte moderno es el más aclamado (Davis 1994). Admiten que para propósitos de publicidad el arte moderno sólo es apropiado en el 10% de los casos, mientras que las pinturas del arte clásico encajan mejor en el restante 90%. Sin embargo, cuando examinamos los anuncios, tal y como aparecen impresos, notamos que el arte clásico es utilizado en menos de dos tercios de los casos the cases, mientras que el arte moderno aún ocupa un considerable 30% (cerca del 5% va al arte no-occidental) En otras palabras, el sismógrafo virtual de profesionales creativos, que debería dirigirlos en qué incluir y qué evitar, está funcionando pero no siempre está bien afinado. Aún así, en comparación con estudios anteriores (Kover 1995; Moriatry 1996; Young 2000), detectamos un progreso. En los estudios previos, los profesionales creativos declararon que deberían diseñar sus anuncios con el consumidor en mente, mientras que en la práctica veían los anuncios preferidos por sus colegas como más apropiados que los preferidos por el público. En nuestro estudio, hay una mayor congruencia entre lo que los creativos encuentran apropiado y lo que es, de hecho, mostrado en los anuncios. La mayor congruencia atestigua que los profesionales creativos han mejorado su profesionalismo como vendedores, quizá porque el personal no-creativo de la agencia examina su trabajo más detenidamente que antes. Sin embargo, al no mostrar admiración por el arte moderno en la publicidad, los profesionales creativos mantienen no sólo un considerable orgullo profesional sino también una satisfacción interna por preservar el arte que realmente adoran, prístina e impoluta, sin haber sido contamina por el comercialismo, como esperan ocurra siempre con el arte elevado (Twitchell 1992).


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El Renacimiento, el Neoclasicismo y el Romanticismo son los estilos vistos con más frecuencia en la publicidad, probablemente son vistas por los consumidores como familiares y como signo de reputación y buen gusto. Incluso en caso de que la obra misma no sea reconocida a primera vista, el estilo es clasificado como “gran arte”. El arte contemporáneo, en contraste, no suele ser familiar para el público en general y no es necesariamente reconocido como arte por los no especialistas (Winston and Cupchik 1992). Las obras de arte que son usadas en la publicidad son parte del gusto común, son vistas como parte del “gran arte” (pues suelen ser mostradas en exhibiciones de museos, por ejemplo), y así son capaces de mostrar una imagen prestigiosa que justifica el precio mayor (Garfein 1989). Sin embargo, mostrar una obra de arte en los medios también santifica la posición de aquella obra específica a los ojos del público (Margolin 1992). En nuestra muestra, las pinturas más frecuentemente mostradas (con ocho apariciones cada una) son “La Creación de Adán” de Miguel Ángel, de la Capilla Sixtina, la cual también se encuentra entre las más grandes pinturas según espectadores no profesionales en el tema (North y Hargreaves 1996), y “El Nacimiento de Venus” de Botticelli, uno de los artistas renacentistas más familiares (Deimling 2000). Las diferencias entre ambas pinturas es el punto inicial para diferentes estrategias de publicidad: “El Nacimiento de Venus” es una pintura relativamente simple con un personaje principal claramente definido. Esta pintura es vista sólo en publicidad de cosméticos y moda. Venus sola (sin los dioses del viento que la rodean) es presentada como símbolo de la belleza máxima que puede lograrse a través de alguna cirugía plástica o un transplante de cabello. “La Creación de Adán” es usada para promocionar toda clase de productos—desde computadoras hasta utensilios de cocina. La forma de las manos, que muestra que están a punto de tocarse, es lo suficientemente ambigua para ofrecer muchas interpretaciones y aún así mostrar una imagen lucrativa. En un anuncio de organización de bodas, las manos son mostradas en la parte superior y una pareja feliz en la parte inferior. Según el anuncio, en ambos casos, dos están por juntarse para crear una obra maestra. En otro ejemplo, “La Creación de Adán” es usada por una compañía de software. Los trabajadores de tecnología de la información son reclutados para unirse a la “nueva creación en el mundo del software”. El diseñador en este caso insertó una computadora personal en la pintura de Miguel Ángel, como si Dios le estuviera dando una a Adán. A diferencia de la pintura original, en este anuncio, el área genital de Adán está camuflada, probablemente para atraer a trabajadores más conservadores. Conclusiones Generales, Recomendaciones de Gestión, Limitaciones del Estudio y Sugerencias para Investigación Futura Este estudio ha analizado la presencia de las Bellas Artes en la publicidad. Descubrimos que no todos los estilos son representados igualmente. Las pinturas europeas creadas entre principios del siglo XV y mitades del siglo XIX, que son consideradas como “las más grandes” por las masas (North and Hargreaves 1996), son incuestionablemente sobre-representadas en los anuncios. Notamos que las intenciones declaradas de los profesionales creativos tienen una notoria correlación con la apariencia de su trabajo en los medios, pero esta relación no es perfecta. La presencia del arte moderno en la publicidad es tres veces más alta de la que debería tener, según estos mismos profesionales. Los creativos, como profesionales, probablemente saben que sus gustos personales son diferentes de los del público en general. Están de acuerdo en que su trabajo no debería ser afectado por sus preferencias personales. No hay evidencia de que los profesionales creativos conscientemente prefieran educar al público a aceptar el arte que ellos —los profesionales creativos— aprecian, en vez de confiar en el arte con el que la audiencia está familiarizada. Sin embargo, los profesionales creativos no siempre están totalmente conscientes de lo que realmente crean. En vista de la brecha entre la presencia del arte moderno en la publicidad, en la práctica, esta se da tal y como debería (según la opinión profesional de los propios creativos), la casi inevitable recomendación de gestión es tener


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mayor control sobre el proceso creativo y no contar tanto con la intuición de los profesionales creativos. La investigación futura que se centre en anuncios específicos que usan obras de arte, en examinar las intenciones de los profesionales creativos detrás, y en observar las reacciones en el público objetivo, podrá responder exactamente hasta qué medida los publicistas tienen éxito en usar el arte para fines comerciales. Desde el punto de vista del arte mismo, parece poco realista esperar que la publicidad sea vocera de estilos innovadores o que reúna al público con géneros olvidados o pintorescos. Como una forma de cultura popular, la publicidad muestra, principalmente, arte que ya es popular y fácilmente reconocible. La investigación futura que examine cómo la publicidad utiliza otras formas de arte —poesía, música clásica y demás— puede confirmar esto. Finalmente, uno puede desafiar la validez externa de estos hallazgos, pues el estudio fue realizado en un país relativamente pequeño. No hay garantía alguna de que esto se aplique a cualquier cultura. Las réplicas en diferentes culturas siempre serán bienvenidas, pero los estudios recientes sugieren que la publicidad israelí no difiere mucho en estructura de la de otras sociedades occidentales (Hetsroni 2000), y que los temas mostrados en la publicidad israelí son muy similares a los que aparecen en la publicidad estadounidense (Avraham and First 2003). El trasfondo educativo de los profesionales creativos israelíes tiene mucho en común con el de los profesionales creativos estadounidenses (Davis 1994; Young 2000). Ninguno de los participantes de nuestra encuesta mencionó la obra de algún artista israelí como apropiada para uso en publicidad. Las pinturas europeas de hace siglos, que la sociedad occidental reconoce como “las más grandes de todos los tiempos” (North and Hargreaves 1996), muestran predominio en los anuncios israelíes, así que podemos decir, cautelosamente, que los hallazgos de este estudio pueden aplicarse a otras sociedades occidentales.

El Uso de las Bellas Artes en la Publicidad · publicitarias en ciernes para elaborar afiches de...

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