DOSSIERNEUROCIENCIA

POR DUE LA`NADA' HACE EFECTOUna reaccion ante is esperanza mejora.

C i se elimina todo rastro de losprincipios activos de una pas-

tilla, lo lOgico seria que dejara defuncionar. Sin embargo, se ha corn-probado que esto no es necesaria-mente asi. Pildoras cornpuestas so-lo de azkar pueden paliar los sin-tomas de la enferrnedad de rnanerasimilar a medicamentos convencio-nales. Es igual que si nos hirbieranquerido dar gato por litre y al halasomara la cabeza de la liebre en la

cazuela. Nuestro cuerpo reaccionaante al engano como si fuera unaverdad.

Debido al llamado efecto pla-cebo, los seudofarmacos po-drian llegar a considerarse comolos Macguffins de las peliculas deHitchcock. Estos recursos argu-mentales pueden ser cualquiercosa -un maletin, una lista de nom-bres..,- alrededor de la cual gira to-

da la pelicula, sin que su contenidose desvele nunca. Porque en reali-

dad no importa. Del mismo modoquo el Macguffin no es nada, un

truco quo permite avanzar la trama,el falso medicamento tamblen des-encadenaria unas reacciones ca-

paces de conducir a [a curaciOn delpaciente, a pesar de la a usencia decompuestos terapeu ti cos.

De forma sernejante a la mane-ra en quo nuestro cerebro preve lo

queva a °emir -du6 varnos a ver

o qua palabra vamos a °Ira conti-nuacion- y esta asi preparado antecualquier contingencia, el cuerpoanticiparia que se van a ocupar desus dolencias gracias al efecto pla-cebo. La mera expectativa promo-veria la producciOn de sustanciascomo las endorfinas, analgesicosnaturales quo fabrlca nuestro orga-nism° y quo vendrian a reforzar el

Dichosa engalio.Parece due las pastillasde pega libera n endorfi-nas, neurotrans misoresque aumentan la sensa-clan de bienestar.

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beneficlo de los tratamientos.Cuando a un grupo de control se

le explica quo las pastillas que va atomar no contienen principios ac-

tivos, el placebo sigue actuando.

Nos den gatoon liebre y acaba

asornando la liebreSi fuera el resultado del po der dela mente, con el desvelamlento dela artimana deberian evaporarsesus beneficos resultados. Comono es el caso, implicaria quo u nosmecanismos se activan de formaautomatics e inconsciente. Otrosestudios tamblen han mostradoque activa [as misrnas rutas quo el

medicament° real, perp esto so-lo ocurre cuando el paciente hatornado previamente dicha me-dicina.

SegUn explica la doctora esta-dounidense Harriet A. Hall, la sen-saci6n de bienestar es subjetivay puede tapar el hecho de que nose este curando ninguna enferme-dad. Podria compararse a un trucode magic: se hace pasar la apa-riencia como real y product° de unpoder fant 'astico. Hall avisa de quoesto puede llegar a retrasar la Ms-queda de tratamientos eficaces. •

66. muy 425 - Octubre 2016

EL TRUCO CONSISTE EN RODEAREL RECLAMO CON OTROS

ARTICULOS MENDS ATRACTIVOS

DESEOS IMPLANTADOS

COMPRAS P000COMPULSIVASAdquirir el producto ideal exigiria extenuan-tes investigaciones que las tiendas nosahorran con sus estrategias de marketing,

C para elegir u n electrodornesti-t%) co actuaramos racionalmente,en primer lugar deberiamos tenerbien claro el use que le habiamospensado dar y el diner() del quedisponemos. Luego tocaria corn-parar las caracteristicas y presta-ciones de cads model°, asi comosus respectivos precios, hastaquedarnos con el que mas nos en-cajara. Se trata, sin embargo, de unesfuerzo que muy pocos estamosdispuestos a realizar.

"Pensar resulta doloroso", expli-ca Dan Ariely, catedratico de Psico-logia y Economia Conductual de la

Universidad Duke, en su libro Los

trarnpos del deseo (editorial Ariel).Y made: "La rnayoria de la genteno safe lo que quiere si no love ensu contexto".

Sin unos deseos dehnidos -ysin ganas de estrujarse [a sesera-,el objetivo de la compra perfectaeste irremisiblementecondenadoal fracas°. Parece quo deberiamoscompartir destino con el asno deBuridan, muerto de hambre por serincapaz de decidirse entre dos man-

tones de avena iguales que se en-contraban a la misma distancia. Pero

lo quo suele pasar es precisa mentelo contrario: el cliente no solo reg re-

sa a casa con su televisor o nevera

nuevos, sin° due ademas esta con-vencido de haber escogido el me-jor model°, y a buen precio. LO6mopuede acabar ocurriendo esto?

Gracias a unas tecnicas de mar-keting muy bien elaboradas, mu-

chas tiendas tlenen en cuenta losaprietos en los que se puede en-contrar el potential consumidor y

le p la ntean las soluciones en ban-

Busca,compara...La superabundan-cia de oferta ennuestra sociedadconsumista puedeproducirnos ver-daderos quebra-deros de cabeza.

muy INTERESANTEFecha: viernes, 23 de septiembre de 2016Página: 66, 67Nº documentos: 2

Recorte en color % de ocupación: 142,46 Valor: 26640,55€ Periodicidad: Mensual Tirada: 207.281 Difusión: 135.088

deja. Uno de los trucos habitualesconsiste en proveer de un contex-to. Se disponen tres productos:uno es sencillo y barato; otro pare-

Ce mejor, pero cuesta mas; y Un ter-cer articulo posee prestaciones se-mejantes al segundo, pero a menorprecio. Tamblen existe la variantede que este ultimo posea mejorescaracteristicas al mismo precio.Los clientes descartaran mayorita-namente y sin darle muchas vuel-tas las dos prirneras alternativas,y —tal coma quern el comercian-te— las yentas se concentraran en la

tercera opciOn.La funcion principal de los dos

articulos quo probablemente vana excluirse consiste en ayudar al

consurnidor a que compare y de-duzca cual es la mejor elecclan.

Crees que teIlevas lo mejor,pero te lo hanpuesto en bandeja"Como un piloto de aviOn que ate-rriza en la oscuridad, queremosdisponer de balizas a ambos ladosquo nos guien hacia el lugar dondepoder tom an tierra", indica grafica-mente Aridly. De esta rnanera, el

co mprador descubre lo que desea—aunque sin darse cuenta de quese trata de una preferencia imp lan-

tada— y regresa a casa satisfechocon su adquisiciOn. •

La fuerza de la costumbre

Buenaparte de las acciones que llevamos a cabo no son fru-

to de decisiones conscientes y nieditadas, sino de habitosquo SU e'en iniciarse a partir de resoluciones iniciaes y que luegose convierten en rutinas. Estas modelan nuestras vidas y puedenIlegar a tenor una infiuencia extracardinaria, tanto para bien comopara mai, como explica Charles Dnhidg, reporter° del periOdicoThe New York Times, en su into r(. -:;ante lbw El poder de lbs habitos(editorial Urano).

DIA TRAS DIA. "Aunque cada costumbre en si misma no sign-fique nada, con el paso del tiempo, la comida quo pedimos, lo quodecimos a nuestros hijos cada noche, Si ahorramos o gastamos,si hacemos ejerciclo a menudo o la forma en la quo organizamosnuestros pensamientos y rutinas de trabajo tienen impactos enor-mes en nuestra salud, productividad, seguridad financiera y fell ci-

dad", asegura Duhigg.

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