Test Guestaltico Visomotor - Guia Para La Aplicacion Del Test y Protocolo de Registro y Evaluacion
El Test de Productos y Su Aplicacion en La Estrategia
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El Test de Nuevos Productos y su Aplicación en la Estrategia A 7026-2
ESCUELA MILITAR DE INGENIERIA“Mcal. Antonio José de Sucre”
BOLIVIA
EL TEST DE NUEVOS PRODUCTOS
Y SU APLICACIÓN EN LA EST RATEGIA
1. INTRODUCCIÓN
Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también debe
ser eficiente al “gerenciarlos” en las fases de cambio de gustos, tecnología y
competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina
y muere. Durante el desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes,
después de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introducción a un periodo de
fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinación.
Las utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego decaen.
La existencia del ciclo de vida significa que la compañía enfrenta retos importantes el
primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando, lo
segundo, es “gerenciar” óptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productosexistentes.
Una compañía puede obtener nuevos productos de dos maneras:
- Mediante la adquisición comprando la totalidad de una compañía, comprando una
patente o una licencia para producir algunos productos
- La otra es desarrollar nuevos productos conformando su propio departamento de
investigación y desarrollo. La innovación es costosa y trae sus riesgos.
Un producto nuevo es un término confuso; puede ser un producto nuevo para el mundo,
para el mercado o para el fabricante. Por nuevos productos entendemos productos
originales, mejorados, modificaciones en productos y nuevas marcas, a continuación
describimos las diversas modalidades de nuevos productos:
Las líneas de nuevos productos son bienes que la compañía no ofrecía antes y le
permite entrar en un mercado establecido.
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Las adiciones a las líneas existentes son los nuevos productos que complementan las
líneas establecidas en la empresa
Las mejoras o revisiones de productos existentes son productos “nuevos y mejorados”
que presentan cambios ligeros y significativos.
Las reposiciones de productos son los productos existentes y dirigidos a otrosmercados o a segmentos inexplotados.
Productos de precio inferior, productos que funcionan similarmente a los de la
competencia pero a precios inferiores
Las compañías exitosas en la introducción de nuevos productos tienen las siguientes
características:
- Apoyan la innovación y desarrollo de nuevos productos, se comprometen a largo
plazo.
- Definen objetivos, estrategias y tácticas con enfoque a nuevos productos como
elemento esencial.
- Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.
- La alta gerencia propicia un ambiente para alcanzar los objetivos corporativos y
los específicos de nuevos productos.
En el área de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las áreas
más apasionantes y fascinantes. Muchos especialistas en la materia han llegado a
considerarla tan sensual que, en muchas compañías, se le dirigen esfuerzos de sobra yse llegan incluso a descuidar áreas o actividades con rentabilidades probadas, de las
que depende la sobrevivencia de la compañía: por lo general, unos cuantos productos o
marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de las compañías exitosas.
Las estadísticas disponibles en otras latitudes, hablan de que solo uno de cada diez
lanzamientos de productos, es exitoso. En Bolivia, no se cuenta con dichas
estadísticas, pero de manera informal, los encargados de las áreas de nuevos
productos de grandes compañías multinacionales, hablan de tazas de éxito por debajo
del 25% (es decir, mucho peor que un volado).
El propósito de la creación de un nuevo producto es lograr un posicionamiento rápido
en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto
hemos establecido las estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así
como también se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.
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El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el
cual esta designado para personas de una u otra forma están relacionados con la
administración de empresas
La actividad de desarrollo de nuevos productos es muy importante para los
consumidores, indispensable para la empresa y estratégico para el crecimiento de unaNación .Así para el consumidor representa la manera en que un área determinada del
sector productivo genera un producto satisfactorio para las necesidades o deseos de
dicho consumidor.
En lo referente a la empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que le
permite sobrevivir, le da opciones para incrementar las utilidades, le permite conservar
su participación de mercado y promover la imagen de empresa innovadora.
La actividad de desarrollo de nuevos productos en el país hace posible la mejora de la
balanza comercial; contribuye al conocimiento y la tecnología en cada área específica
con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros países, además de
que se incrementan las fuentes de empleo y se puede promover una imagen
internacional.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1.1. Aplicar los Test de nuevos productos en la estrategia para que tanto el producto-y la empresa- logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las
necesidades de los consumidores
1.2.1.2. Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial tanto
nacional como internacional
1.2.1.3. Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para
que satisfaga una necesidad
1.2.1.4. Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el
público en general.
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2. DESARROLLO
2.1. Nuevo Producto
Es un bien o servicio que ciertos clientes potenciales perciben como novedad.
En cuanto al desarrollo de productos es el conjunto de acciones que tienen como fin la
creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de
satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener:
- La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores.
- Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.
El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la
empresa y estratégico para la nación.
Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.
Razones para la Creación de Nuevos Productos.
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Desarrollo de
productos
Productos
existentes
Nuevos productos
Actualizar, mejorar o
perfeccionar
Crearlos
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2.2. Creación y desarrollo de nuevos productos
Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en
inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax,
el Internet, las agendas palm, etcétera.
2.2.1. Nueva línea de productos
Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no
ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora
vende en sus tiendas comida gourmet).
2.2.2. Nuevas versiones
Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa
(por ejemplo, la hamburguesa juliana en Burger King).
2.2.3. Mejoras en los productos
Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades delmismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita
manchas).
2.2.4. Reposicionamiento del producto
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Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya
que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar
sus productos en diferentes platillos).
2.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos
El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de
proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen
lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por
parte de la dirección de la empresa.
2.3.1. Generación De Ideas Estas Provienen De Diferentes Fuentes.
Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las
ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas
empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo
en espera de que surjan opiniones como ser:
2.3.1.1. De los consumidores investigando y aprendiendo de sus necesidades ydeseos
2.3.1.2. De los empleados de mercadeo, publicidad, investigación de mercados,
analizan el mercado y a partir de este conciben ideas de nuevos productos.
2.3.1.3. Los distribuidores, tienen más contacto con los usuarios, conocen mejor
sus necesidades, las que satisfacen y las que no se satisfacen. La fuerza de ventas
indaga frecuentemente
2.3.1.4. Los competidores, mediante la inteligencia de mercados vigila el
desempeño de productos de la competencia, asiste a ferias, exhibiciones, desfiles, hace
contacto con asociaciones,
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2.3.1.5. Investigación y desarrollo, la investigación básica es la científica y nuevas
tecnologías, la investigación aplicada, busca aplicaciones útiles, el desarrollo de
productos convierte las aplicaciones en productos útiles.
2.3.1.6. Asesores externos, examinan negocios y recomiendan ideas de nuevosproductos, analizan el portafolio.
2.3.2. Filtración De Ideas.
Las ideas generadas se pasan por un filtro, para eliminar las que no son coherentes con
la estrategia de nuevos productos o que son inapropiadas, este proceso lo realiza un
comité de nuevos productos u otro grupo.
La Prueba (Test) de Concepto evalúa la idea de producto, antes de crear un prototipo,
se percibe la reacción de los consumidores mediante descripciones o representaciones
visuales del artículo propuesto.
Esta prueba (Test) permite hacer predicciones aceptables de éxito del nuevo producto
cuando no es de imitación y no exige cambios de conductas del consumidor.
2.3.3. Análisis De Negocios
Esta etapa puede ser simple o compleja, las ideas que pasan el filtro se analizan
calculando cifras preliminares de demanda, ventas, costos, rentabilidad, comparar
ingresos y costos.
La precisión de los ingresos depende del tamaño del mercado, naturaleza de la
competencia, y el grado de novedad del producto.
En productos sensibles a fluctuaciones, se debe analizar el ciclo de negocios, análisis
de tendencias económicas y su influencia en las ventas.
Cuando la economía está en etapa incierta y arriesgada los consumidores posponen la
compra de productos costosos y duraderos.
Se deben responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la demanda factible del producto?
- ¿Qué influencia tendrá el producto en las ventas totales, utilidades, participación
y el rendimiento de la inversión?
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- ¿Cómo afectará el nuevo producto a los existentes?, ¿los aniquilará?
- ¿Se beneficiarán los consumidores con el producto?
- ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de los productos de la
compañía?
- ¿Qué nuevas instalaciones serán necesarias?Las respuestas favorables y otras relacionadas nos llevarán hacia un estudio de
mercados, de competencia, de costos, capacidades técnicas, con ello la gerencia,
tendrá una visión clara del potencial del mercado.
2.3.4. Etapa De Desarrollo
Puede ser un periodo largo y costoso, ingeniería, investigación y desarrollo, elaboran
los prototipos del producto.
Se empieza a diseñar la estrategia de mercadeo, de marca, de empaque, etiquetas y
las estrategias preliminares de precio, promoción y distribución.
El internet es una herramienta para mejora el proceso de comunicación entre
mercadeo, diseño gráfico, agencias de publicidad, permite compartir ideas, reducir
costos, agiliza la llegada del producto a las tiendas.
Los prototipos deben ofrece seguridad al usuario, en las pruebas el producto debe
someterse a trato fuerte en hogares y empresas. Para productos alimenticios, químicos,de aseo y suministros industriales se evalúan las características de desempeño
evidentes para el usuario.
Se refina el producto según las pruebas de laboratorio y de aplicación.
2.3.5. Test o Prueba De Mercado.
Es una introducción limitada del producto con un programa de comercialización para ver
las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las estrategias y
determinar cómo se integran a la mezcla de mercadeo.
Las ciudades seleccionadas deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo
producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución.
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Los lugares de prueba deben estar sin influencia de los medios de comunicación, de lo
contrario las pruebas de productos pueden atraer a consumidores ajenos a dicho
mercado.
La siguiente es una lista de verificación de criterios:
- Similitud de los puntos de distribución planeados.- Aislamiento relativo de otras ciudades.
- Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.
- Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias, aspectos
socioculturales, etc.
- Hábitos de compra.
- Tamaño representativo de la población.
- Ingreso percápita.
- Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.
- Estabilidad de ventas durante el año.
- Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y
estaciones de radio.
- Detallistas dispuestos a ayudar.
- Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoria.
- Libre de influencias como dominio de industrias.
- Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a este pasolas extensiones de líneas de productos ya conocidos.
- Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado.
- El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su
mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, también otros competidores se
pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba.
2.3.6. Comercialización
Lleva el producto al mercado, se inician los pedidos de equipos y materiales, el
arranque de producción, inventarios, despachos del producto, capacitación a
vendedores, anuncios del nuevo producto a empresas distribuidoras y consumidores
finales.
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El tiempo transcurrido entre tomar la decisión de comercializarlo hasta la introducción
es variable, va de semanas hasta años.
2.4. Éxito o Fracaso De Nuevos Productos
Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategia o
un mal desarrollo de esta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de
producción y mercadeo. En el fracaso es relativo, el producto puede generar cierta
utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.
El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del
consumidor.
El producto ignorado por el mercado no ofrece un valor superior o distintivo.
La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto,
precios demasiados altos o bajos, mala distribución, pobre promoción o el producto es
inferior frente a los de los competidores.
El éxito del nuevo producto se da porque se escucha con cuidado los clientes, existe la
obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el
mercado futuro, el liderazgo es fuerte.
2.5. Organización Para El Desarrollo De Nuevos Productos
Se debe contar una estructura organizativa que cultive la corriente constante de
productos.
Recibir ideas de nuevos productos de manera activa, comités, departamentos, equipos
e intraempresarios.
2.5.1. El Comité De Nuevos Productos
Investigan y manejan el desarrollo de nuevos productos, representan áreas funcionales
de fabricación, investigación y desarrollo, finanzas y mercadeo, filtran las ideas de
productos.
2.5.2. El Departamento De Nuevos Productos
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Tiene las mismas funciones de comité pero son de tiempo completo, recomiendan
objetivos y programas, planes de estudios exploratorios, evaluaciones de conceptos e
ideas, coordinación de pruebas y de equipos interdepartamentales. Se comunican
periódicamente con sus compañeros.Un departamento formal asegura que la autoridad y la responsabilidad está bien
definida, está libre de la influencia de los demás departamentos, tiene autoridad para
realizar sus tareas, su gerente se apoyará menos en personas que están fuera de su
área de influencia.
2.5.3. Equipos De Negocios Nuevos e Intraempresarios
No son una unidad estable de la empresa, conformado por un pequeño grupo de
diferentes disciplinas, mercadeo, investigación de desarrollo y finanzas, está orientado
hacia el mercado, su objetivo planear la entrada de la compañía en negocios nuevos
que brinden utilidades.
Se utilizan para manejar actividades importantes de negocios y productos que no
corresponden a ninguna unidad, que exigen más recursos financieros y más tiempo de
maduración que otras unidades. Necesitan mucha creatividad, compromiso de tiempo
completo. Se disuelven cuando no son necesarios.
2.5.4. El Empresario Interno
Empresario que trabaja dentro de una gran compañía deseosa de estimular
innovaciones dentro sus empleados, tiene programas de formación de intraempresarios
con presupuesto, guías y capacitación para empresarios potenciales de cualquier nivel
de la compañía que proporcione ideas de nuevos productos. Tienen opción de invertir
parte de su sueldo y participar de los ingresos cuando el producto se venda, requieren
apoyo de la alta gerencia y un ambiente consciente de que muchos productos no
llegarán al mercado.
2.6. Desarrollo Simultaneo De Productos
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Enfoque que permite acortar el proceso de desarrollo simultaneo del producto de todas
las áreas funcionales relevantes y proveedores externos. Participan en todas las etapas
del proceso de desarrollo.
Entre más pronto se lleve el producto al mercado, hay mayor probabilidad de tener
buenas utilidades, retrasos son ventas perdidas.
2.7 Nivel De Novedad En El Desarrollo De Productos
El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es
desconocido, inédito y original.
Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías,
mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos
conocidos.
El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda,
perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos
realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos.
Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a
la máxima novedad
Niveles de Novedad del Producto
Además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la
disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y
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cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el
producto “satisfactor” y b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y
promover el producto que ha sido desarrollado.
Alternativa en el desarrollo de productos
Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las características
propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la
mercadotecnia es conocer a la población objetivo y desarrollar el producto satisfactor.
2.7.1. Tendencia Social o Novedad
Tener capacidad de distinguir entre una tendencia social nueva y una novedad, en una
etapa temprana, crea numerosas oportunidades o evita la inversión de dinero en un
producto equivocado. “Quien pega primera pega dos veces”, ser el primero cuando se
trata de una novedad es una ventaja frente a la competencia, por el contrario pasar por
alto una tendencia implica invertir dinero en campañas para alcanzar la competencia, la
industria automotriz de estadounidense lleva decenios pagando el costo de no haber
prestado atención a los consumidores que deseaban autos más pequeños, de mayor
calidad y de bajo consumo de combustible.
La identificación correcta de una novedad tiene sus propios beneficios, se gana mucho
dinero al cosechar los premios del corto plazo de una novedad y luego abandonarla
cuando comienza a perder empuje. Empresas conservadoras pasan por alto la novedad
de corta duración sin menoscabo de su situación.
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A continuación se enuncia una lista de preguntas para su verificación para una
tendencia o novedad:
- ¿SE AJUSTA A LOS CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA BÁSICO?
Por ejemplo; Un mayor número de divorcios, Postergación de embarazos, Mujeres que
trabajan, Movilidad de trabajadores.Han desembocado en grandes consecuencias para producción y venta productos
nuevos acordes con estos cambios. Las preguntas a este respecto son:
• ¿Cuáles de estos entran en conflicto con el cambio?
• ¿Cuáles apoyan el cambio?
Si un producto nuevo complementa otros cambios importantes es ,muy probable que se
trate de una tendencia. Si entra en conflicto con estos cambios, es una novedad. Al
introducir un nuevo producto pregúntese si va de acuerdo con estas tendencias,
modelos de ropa, peinados, zapatos etc.
- ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS?
• ¿Qué beneficios reciben los consumidores con el nuevo producto?
• ¿Cuántos beneficios tienen y cuan sólidos son?
• ¿Se siente bien los consumidores con el nuevo producto o se vieron obligados a
cambiar con renuencia?
Ha habido a un incremento de carne de pollo y pescado por lo saludable, nutritivo y bajo
en grasa y calorías, socialmente más aceptables a pesar de las preferencias por el
consumo de carne res y de cerdo.
- ¿ES POSIBLE PERSONALIZARLO?
Uno de los cambio en los valores son el deseo de contar con más individualidad y
formas de autoexpresión, existen fuertes deseos por promover la salud y el bienestar en
formas diferentes; cambios en las dietas, dejar el cigarrillo, reducir de peso, controlar la
tensión etc. Una vida más saludable constituye una tendencia.
- ¿ES UNA TENDENCIA O UN EFECTO SECUNDARIO?Las expresiones, surgirán y serán reemplazadas por otras del tema básico, como las
diferentes formas de hacer ejercicio, mientras la tendencia sigue creciendo como la de
salud y bienestar
- ¿QUÉ OTROS CAMBIOS HAN OCURRIDO?
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• ¿El nuevo cambio está apoyado por el producto nuevo en otras áreas? Si está
solo es una novedad. La minifalda en los años 60 ocasionaron cambios en el
mercado de las medias, Las pantimedias crecieron del 10% al 80% en dos años.
Ahora han decrecido por la tendencia por el movimiento hacia la ropa más
informal.- ¿QUIENES HAN ADOPTADO EL CAMBIO?
Es importante determinar que consumidores cambiaron su comportamiento. Dos
aspectos tienen un valor especial para determinar si un producto nuevo se convertirá en
una tendencia que son; el apoyo de fuentes inesperadas y el grado de apoyo de los
grupos clave.
Por ejemplo; dos grupos de consumidores tienen una importancia especial para el
potencial a largo plazo de un producto nuevo. Son las mujeres que trabajan, en especial
las madres profesionales y la mitad de más edad de la generación de los baby
boomers.
3. LA PRUEBA (TEST) COMO PARTE DEL PROCESO DEL LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS.
3.1 Desarrollo del producto.
Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares
del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real).
El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del
producto, costes, rendimiento, etc.
3.2. Test del producto.
Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores
potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al
concepto del producto desarrollado.
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El test de producto puede hacerse de distintos modos:
3.2.1. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares
de la competencia
3.2.2. Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los
competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test
ciego)
3.2.3. De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando
el producto a prueba durante un tiempo.
3.2.4. En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales
apropiados.
3.2.5. El Test de producto: Metodología
- Encuestas con comparación de productos.
- Encuestas sin comparación de productos.
- Reuniones de grupo.
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3.3. Test del mercado.
Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un
mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado alcual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización
definitiva.
Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio,
como Oruro o Sucre, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan
a los de la media nacional.
El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación
real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si
se observan pobres resultados.
Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos
de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de
repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test
supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores
las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir
reaccionar a tiempo a la competencia.No existe un patrón estándar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas
compañías ni siquiera existe un área formal de nuevos productos, por lo que la
responsabilidad se diluye entre múltiples actores.
A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por
cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie (modelo de NPD):
- Exploración/Generación de Ideas
- Desarrollo de Conceptos
- Desarrollo de Productos
- Integración de Concepto y Producto ante características del mercado
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Después del lanzamiento, se encuentra una fase sumamente importante, que es el
seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeño del producto en el mercado.
Las pruebas de concepto (TEST) constituyen una etapa absolutamente crítica en el
lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para
que sean de utilidad y se ubican como parte del punto 2 anterior. En las pruebas de
conceptos, se pueden utilizar enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos últimos, sin
embargo resultan especialmente relevantes para la investigación de mercados que
pretende hacer predicciones.
El aspecto crucial para que las pruebas de concepto sean de utilidad, es elestablecimiento previo de los parámetros clave y de los valores de referencia
(benchmarks) que deberán tener dichos parámetros para que se considere adecuado el
desempeño del concepto. Si esto no se realiza, como frecuentemente ocurre, la
investigación puede ser tan maquiavélicamente utilizada, que quizás valdría la pena no
haberla hecha. Ahora bien, el establecimiento de los benchmarks debe hacerse con
base en experiencias previas (y en el conocimiento del mercado). De hecho, esto es
uno de los puntos de venta más importante de varias agencias, sus bases de datos y la
capacidad de extraer benchmarks útiles. Aunque se ilustra la paradoja clásica del
investigador de mercados: que no se debe hacer ningún ejercicio de investigación de
mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar cabalmente los
resultados.
A pesar de la gran importancia de las Pruebas de Concepto para la predicción del gusto
probable por un nuevo producto, éstas se pueden convertir fácilmente en un arma de
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doble filo. La lectura e interpretación de la información recabada depende críticamente
de varios factores:
- La evaluación se hace ciega o identificada (con marca)
- La evaluación se hace con precio o sin precio
- Nivel de “acabado” del concepto: con fotografía, dibujo, dummy.- Nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple vs una cadena de
ideas y beneficios.
En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numéricos correspondientes
pueden diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta
con una base de datos de estudios similares para la categoría de interés o para
categorías similares, con características parecidas, nunca podremos saber si un top box
de intención de compra de 34% es un buen indicador o malo. Bajo un contexto de
inexperiencia y/o de no sistematización de la información obtenida en el pasado, la
realización de pruebas de concepto se convierte en un ejercicio estéril.
Desafortunadamente, aún con benchmarks, fácilmente se pueden cometer errores en la
interpretación de valores numéricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las
bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado. Por ejemplo, es bien
sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes países no son
homogéneas y un 34% obtenido en Bolivia, no tendría el mismo significado en Brasil,
por lo que habría que tener mucho cuidado en interpretaciones referidas a benchmarksde otros países.
Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de
compra y unicidad (o diferenciación). Esta última es la base de todo el arte de la
construcción de marcas. Típicamente, los conceptos se evalúan de manera monódica,
con grupos independientes, o bien de manera secuencial monódica.
Finalmente, un aspecto crucial en la realización de pruebas de concepto, dirigidas a la
consecución de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluación en un grupo meta
(target) amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario. Esto es
debido a que si el target es muy reducido, quizás el concepto puede resultar muy
atractivo para dicho target, y las proyecciones de volumen pueden ser sumamente
optimistas (es decir, la prueba se convierte en una especie de profecía de auto-
complacencia). Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de
pruebas en un grupo reducido con los de poblaciones más amplias. Por lo general, los
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scores de grupos reducidos son más altos, pero esto no significa que se tenga mayor
potencial de volumen. La recomendación en este sentido es hacer pruebas con grupos
ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos especiales de interés.
Obviamente, el tener un concepto atractivo para un producto es un avance importante,
aún en situaciones en donde la inspiración haya estado presente, pero tiene que atarsecon un producto que tenga no tan solo un buen desempeño, sino que además, sea
congruente con el concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel
fundamental. El tema de las pruebas de producto es tan amplio, que no puede ser
tocado con la amplitud que merece en esta ocasión.
Finalmente, existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de
evaluar la mezcla completa.
También es preciso determinar la duración del test, que normalmente está en función
del periodo necesario para que se produzca un número significativo de adquisiciones
del nuevo producto, lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto.
Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten difícilmente una prueba de
mercado.
Los test de mercado varían en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste:
- En el extremo superior de alcance y de coste se sitúan aquellos en los que se
seleccionan mercados parciales del mercado objetivo( un grupo de ciudades por
ejemplo) en los que la mezcla de marketing planeada(estrategias de promoción,precios y distribución.)se pone en funcionamiento como si del verdadero fin se
tratara.
- En un grado menor de alcance, se pueden realizar pruebas de mercado
controladas (minitest de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo
sobre el que se realiza la prueba está formado por una selección de varios
grupos (paneles) de potenciales distribuidores del nuevo producto que colaboran
a cambio de cierta retribución. Si es posible se realizarán acciones publicitarias
en medios locales del ámbito geográfico de los distribuidores seleccionados.
Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pre-test de
mercado consiste en simular una hipotética situación de compra del nuevo producto en
una selección de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiación
necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de
compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la
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frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsión de lo que dicho
parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la
escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar
el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas.
3.4. Pruebas De Concepto y Producto
En estas pruebas se evalúa la congruencia del producto y el concepto y por lo general,
se pretende una estimación del volumen o participación que alcanzará el nuevo
producto en un tiempo razonable después de su lanzamiento, así como el perfilamiento
del grupo de consumidores.
Esta es una de las pocas áreas de investigación de mercados, en donde el investigador
pone su cuello a expensas de otras áreas y se debe proveer un número
comprometedor, a sabiendas que dicho número se podrá verificar en el futuro. Es por
ello, que el área de nuevos productos se puede convertir en una de las áreas con
mayor adrenalina en el camino.
Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas
extienden la prueba de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra.
En todos los casos, sin embargo, se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto
será comprado por los consumidores, es decir la tasa a la que el nuevo producto se“difunde” en el mercado.
Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio
de
- Investigación de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock, puesto que se basa
en el trabajo original de dicho investigador.
- A lo largo y ancho del mundo, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas
agencias de investigación que se basan en el esquema de Fourt Woodlock.
Típicamente, el proceso consiste en dos fases: en la primera se hace la prueba inicial
del concepto, mediante la cual se puede estimar la tasa de prueba inicial; en la
segunda, se realiza la prueba de producto (con diferentes variantes) para estimar las
tasas de repetición. Ambas fases pueden apoyarse mediante la información obtenida en
diseños longitudinales, tipo panel.
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A pesar de que suena tan sencillo, la predicción de volúmenes de venta y
participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, puede ser un ejercicio
arriesgado y existen multitud de casos documentados en donde los modelos más
sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes
de venta y participaciones de mercado. Existen diferentes razones para ello:
3.4.1. En muchas simulaciones no se cuenta con la versión final del producto, ni del
empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compañías
desean obtener un feeling del mercado en las fases iniciares del desarrollo de un nuevo
producto, antes de haber gastado/invertido mucho dinero. Por ello, en la mayoría de las
ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y dummies en
lugar del envase final del producto. ¿Importa mucho? Depende, en ocasiones un
concepto de tablero puede ser aún más eficaz que la publicidad final para comunicar los
beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un
producto que será movido por imagen, que un producto que será movido por
desempeño.
3.4.2. Muchas simulaciones de mercado se llevan a cabo con grupos con perfiles socio
demográfico reducidos. En este caso, los volúmenes proyectados deberán referirse
obviamente, sólo a este grupo de consumidores y no a toda la población, aunque por supuesto algún efecto de “derrame”, seguramente se presentará: es decir, consumo del
producto por segmentos poblacionales no contemplados en la evaluación predictiva. De
manera especial, se debe tomar en cuenta que el comportamiento como consumidores
en poblaciones urbanas puede diferir de manera importante del correspondiente en
poblaciones rurales.
3.4.3. En todo tipo de investigaciones, los datos directos obtenidos de las respuestas
de los entrevistados, contienen sesgos naturales: la manifestación de una intención de
compra, aún teniéndola genuinamente en el momento de la entrevista, no se traduce en
compra o participación real. Por ello, resulta muy importante conocer verdaderamente lo
que significa un valor en la escala utilizada, y para ello, la experiencia y el uso
inteligente de la información son los mejores aliados.
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3.4.4. En una gran diversidad de ocasiones, las fallas en el desempeño de un producto
no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de análisis deficientes
realizados con ellas, sino de una serie de factores ajenos, que no pertenecen en
ocasiones, ni siquiera al ámbito de la marca:
- Costos más altos de los anticipados- Respuesta muy lenta de la compañía y el producto llega tarde al mercado
- Respuesta demasiado rápida de la compañía y el producto no llega bien
desarrollado al mercado
- Reacciones inesperadas de la competencia
- Entornos económicos desfavorables
- Inexperiencia en el manejo del lanzamiento
- Fallas en producción y distribución
- Fallas en comunicación: mala publicidad o falta de inversión publicitaria
- Defectos en productos (fórmulas no estables)
3.5. Desarrollo y Test del concepto.
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto
en términos que tengan significado para el consumidor.
El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúael concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre
los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad
de los mismos, mejoras posibles, etc.
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3.6. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.
Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercialtentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del
mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las
ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del
producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del
modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.
Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad
de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos
internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las
ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y
vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de
comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los
mismos.
3.7. Lanzamiento y comercialización del producto.
Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se
lanzará finalmente al mercado.
Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la
repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que
el producto resiste los ataques de la competencia.
De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se
ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los
mercados objetivos, previsiones de venta, etc.
La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la
evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida.
Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de
adopción.
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Estrategias para nuevos productos
Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene
realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la
asignación de recursos.Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, concentrándose en
las siguientes categorías:
3.7.1. Las estrategias relativas a la producción comprenden:
- Tipo de producción (por stock o sobre pedido)
- Forma de producir (mecanizada o artesanal)
- Volumen de producción (ilimitada o limitada)
- Tamaño de la línea de productos
- Lugar de producción (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etc.)
3.7.2. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden:
- Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones
- Apariencia (diseño)- Calidad
- Envase y embalaje
- Marcas y líneas
3.7.3. Relativas al precio
- Niveles de precios en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive
- Descuentos y ofertas
- Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al publico
3.7.4. Relativas al mercado:
- Mercados y segmentos meta
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- Canales de distribución
3.7.5. Relativas a la promoción:
- Acciones promociónales- Medios y materiales promociónales
- Fuerza de ventas
- Publicidad
3.7.6. Relativas al servicio:
- Instalación
- Garantía
- Mantenimiento
- Facilidades financieras
- Capacitación
- Asesoría
3.7.7. Además se cuenta con estrategias especificas aplicables al desarrollo de
productos:
- Estrategias pre activas
- Estrategias reactivas
- Estrategias de capacidad
- Desarrollo interno versus externo
- ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?
- Mercado versus producto
- Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar)
- Integración de la línea de productos
- Estrategia de posicionamiento
- Estrategias durante la etapa de madurez del producto
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La Problemática De Los Nuevos Productos
Ante el cúmulo de problemas que pueden darse en el desarrollo de un nuevo producto
o servicio, no es fácil entresacar los que pueden considerarse como los más habituales.
Sin embargo, en estos apartados se recoge una muestra suficientemente representativade problemas comunes.
- Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las
expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la
competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy
sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede
satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un
resultado incierto.
- Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de
Apple, el anuncio del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de
la iPod por ejemplo. El producto debe ser único, crear una nueva categoría de
productos dentro de las gamas existentes.
- Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas
pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe
evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o
subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si sesobrestima el tamaño del mercado, una vez dadas las cifras de ventas,
parecerá que el producto es un fracaso.
- El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expertos el
producto es mucho más importante que las estrategias de marketing
plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en
muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto.
Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.
- Otro problema surge cuando el producto diseñado no encaja en el segmento
objetivo definido por marketing. La rentabilidad queda afectada directamente,
además del posicionamiento, imagen, etc. Esto puede deberse tanto a que
marketing no ha analizado bien el mercado como a que los técnicos no han
entendido, o no han querido entender, los requisitos demandados.
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Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparándolo y
haciéndolo el más económico. Si no se decide en qué y cómo se quiere competir, si no
sabe quiénes son los competidores y quiénes no, difícilmente se podrá tener un
producto competitivo. Aunque los problemas citados sean los más visibles, la falta de
buena definición del producto objetivo también afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del producto. Cuando la definición conceptual del producto a lanzar
no se realiza de forma correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto.
- Otro problema surge cuando se empieza directamente el desarrollo de
producto sin realizar antes su definición detallada. Y es precisamente al final
de esta fase de desarrollo donde empiezan a aparecer los primeros
problemas: diseños “óptimos” que cubren parcialmente la gama deseada,
olvidándose del resto; modificaciones que afectan a utillajes ya en marcha y
que implican retrasos importantes en el plazo de ejecución del proyecto;
productos con un coste que erosionan gravemente los márgenes previstos.
Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definición de producto y
entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto esté sin
definir. Esto alivia sicológicamente la presión del plazo de lanzamiento y sirve para
justificar las actuaciones propias, aunque más tarde pase factura.
- Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto
realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociadauna imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho
de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica
de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha
marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular,
pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada
para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su
marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios.
Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el
paraguas de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que
trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina
en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor.
- Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a
ellas; también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La
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marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo
realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve. Incluso en mercados
selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por
ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el
público es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades delproducto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostración del
mismo.
- En muchas empresas, la calidad se gestiona mediante “autopsias”, es decir,
hasta no sacar el producto al mercado no se conocen los defectivos. Este
hecho, además de tener incidencia en los costes (reposición gratuita de
productos, modificaciones de diseño, utillajes, procesos...), puede afectar
gravemente la imagen y la cuota de mercado. También existen ejemplos de
ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los
empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea -
consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo
comercializar dichos productos.
4. CONCLUSIONES
4.1. Las pruebas de concepto constituyen una herramienta poderosa para determinar si un producto tiene viabilidad en un mercado. Para poder utilizarlas adecuadamente, se
requiere sin embargo, de mucha experiencia en la interpretación de datos de estudios
de mercado, de la adecuada utilización de valores de referencia (benchmarks) con los
que se puedan hacer diagnósticos, de talento en el diseño de la investigación y en
ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto pueda ser utilizada
con fines predictivos.
4.2. Considerar la opinión del consumidor es clave ya que es quien conoce mejor sus
propios gustos, preferencias, y forma de interpretar la realidad.
4.3. Las empresas de más éxito, son las que más usan los Test sobre la
aceptabilidad de sus nuevos productos y consideran la Investigación Comercial como
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una fase necesaria dentro del proceso de innovación, y no como un coste
suplementario.
4.4. No bastan las ideas, ES IMPORTANTE aterrizarlas, llevarlas al terreno; esto es,
convertir los SUEÑOS en REALIDAD. Esta es la parte más interesante y difícil derealizar en la práctica.
4.5. En una empresa no hay momentos previstos para la innovación, siempre está
presente, pero no tiene momentos específicos; la innovación, se da en cualquier lugar,
en cualquier instancia de la empresa; no hay departamentos o áreas destinadas a la
innovación. De tal manera que, “innovar significa progresar”, añadir valor, agregar valor
en cualquier sentido, sobre lo que se estaba obteniendo.
4.6. Toda innovación debe reflejar los costos beneficios Si no podemos probar una
sana relación costo-beneficio ni siquiera deberíamos presentar nuestra innovación.
4.7. Aunque la mayoría de las innovaciones son sorprendentes, impactantes y
disruptivas, debemos ser claros al mismo tiempo que “sorprender no es el propósito de
la innovación”.
BIBLIOGRAFÍA
- GALEAS, Carlos; “Los Senderos del Marketing”; Edit. Iberoamericana; 2008
- KOTLER, Phiplip; ARMSTRONG, Gary; “Fundamentos del Marketing”; Edit.
Pretince Hall; Octava Edicion; 2008.
- PACKARD, David; “Grandes Casos Empresariales, El Estilo HP”; Edit. Deusto;
2007.
- PORTER, Michael; “Estratégia y Ventaja Competitiva”; Edit. Deusto; 2006.
WEBGRAFÍA
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- http://www.forexeco.com/empresas/marketing/187-estrategias-de-
marketing.html
- http://www.emagister.com.mx/curso_desarrollo_lanzamiento_administracion_
nuevos_productos_servicios-cursos-702104.htm
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