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  • 7/31/2019 El Probema de Idm

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    El proceso de investigacinde mercados

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    III. TRABAJO DE CAMPO/RECOPILACIN DE DATOS

    I. FORMULACIN DELPROBLEMA

    VI. PREPARACIN YPRESENTACIN DEL

    INFORME

    EL PROCESO DE INVESTIGACIN

    II. DISEO DE LAINVESTIGACIN

    IV. PREPARACIN YANALISIS DE DATOS

    a. Definicin de GO

    b. Planteamiento de

    Objetivos Especficos

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    Definicin del problema

    Primera etapa de toda investigacinDebe considerar:

    La finalidad del estudio

    Informacin bsica pertinente

    La informacin que hace falta

    Como se utilizar el estudio

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    Importancia de la definicin del Problema

    Definicin errnea del

    problema

    Definicin adecuadade los objetivos de

    investigacin

    Informacin necesariay relevante

    Slo si el PROBLEMAest claramente definido,se puede disear y llevara cabo una investigacin

    Desperdicio de recursos

    Decisiones incorrectas

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    Problema de investigacinde mercados

    (Consiste en determinar qu informacin es necesaria y

    cmo puede obtenerse de la manera ms asequible)

    Problema de decisin gerencial(Problema que enfrenta quien toma las decisiones.Qu tiene que hacer?)

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    Formulacin del objetivo general de la investigacin, o

    Formulacin de necesidades de informacin en general

    Un problema de Marketing se convierte en uno de

    Investigacin de Mercado, respondiendo a las siguientespreguntas:

    Qu informacin necesitamos?

    De quines la necesitamos?

    Para qu la necesitamos?

    Definicin del problema

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    Problema de Decisin Gerencial

    Problema de Investigacin

    Paso 1:

    M: La clientela de nuestra tienda disminuye da a da

    IDM: Cmo lo sabe?

    M: Se refleja en nuestras ventas y en la participacin de mercado

    IDM: Por qu piensa que ha disminudo la clientela?

    M: Quisiera saberlo!

    IDM: Qu sucede con la competencia?

    M: Creo que en algunos aspectos estamos mejor, mientras que en otrosestamos peor

    IDM: Cmo cree que los clientes ven a su tienda?

    M: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiztenemos algunos problemas en una o dos reas.

    Definicin del problema

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    Problema de Decisin Gerencial

    Qu deber hacerse para mejorar laclientela de la tienda?

    Problema de Investigacin

    Determinar las fortalezas y debilidades de

    la tienda frente a sus competidores, enrelacin a los factores que influyen en laclientela

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    Problema de Decisin Gerencial

    Quien decide pregunta qu

    tiene que hacer?

    Tiende a la accin

    Se enfoca en los sntomas

    Problema de Investigacin

    Pregunta qu informacin se

    necesita y cmo se puedeobtener?

    Se inclina a la informacin

    Se centra en las causas

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    Lo que ve el marketero Lo que ve el investigador

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    Problema de Decisin Gerencial

    Deber introducirse un

    nuevo producto?

    Deber cambiarse la

    campaa publicitaria?

    Deber bajarse el precio

    del producto?

    Problema de Investigacin

    Determinar las preferencias delconsumidor y sus intenciones de

    compra para el nuevo productopropuesto

    Determinar la efectividad de la

    campaa de publicidad actual

    Determinar la elasticidad del preciode la demanda y su impacto en las

    ventas y utilidades para variosniveles de cambio de precios

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    INVESTIGACION EXPLORATORIA

    Anlisis con quienes toman decisiones

    Encuestas sobre experiencias: Entrevistas

    con expertos y/o con ejecutivos de alto nivel Anlisis de datos secundarios

    Estudios piloto

    Estudios de casos

    El proceso de definicin del Problema

    Averiguarlos objeti-vos del quetoma las

    decisiones

    Entenderlos ante-cedentesdel proble-ma

    Aislar eidentificarlos proble-mas, no

    lossntomas

    Establecerlas pregun-tas y obje-tivos de

    investiga-cin

    Determi-nar la

    unidad deanlisis

    Determi-nar lasvariables

    relevantes

    TAREAS INVOLUCRADAS

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    Objetivos Especficos

    Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) alproblema de investigacin

    Debe responder a la pregunta:

    QU INFORMACIN DEBE PROPORCIONAR LAINVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVEREL PROBLEMA Y AYUDAR A LA TOMA DEDECISIONES?

    Consiste en la descomposicin del objetivo generalo problema de IDM en preguntas especficas

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    EJEMPLO

    CASO: Lanzamiento de nueva cadena de restaurantes de comida rpida

    PROBLEMA DE MKT

    Cmo debe ser mi cadena para que tenga xito? Qu les puedo ofrecer

    como ventaja diferencial?

    PROBLEMA DE IDM

    Quin y cmo es mi competencia? Cales son las fortalezas ydebilidades de las cadenas de comida rpida que existen en el mercado

    local, en relacin a los atributos mas importantes para el consumidor?PROPOSITO

    Determinar si hay oportunidades para una nueva cadena de comida rpida

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    EJEMPLO

    OBJETVOS ESPECIFICOS

    1. Hbitos de compra y consumo

    Lugar o lugares donde van mas seguido. Razones

    Frecuencia con que concurren a esos restaurantes

    Qu consumen?

    Cunto gastan en promedio? Qu das van?, con quin, a qu hora?

    2. Imagen de marcas

    Marcas que recuerdan

    Marcas preferidas (las que eligen ms seguido). Razones Fortalezas y debilidades asociadas a cada marca (las ms

    importantes para el consumidor)

    Expectativas satisfechas e insatisfechas

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    EJEMPLO

    OBJETVOS ESPECIFICOS

    3. El restaurante de comida rpida ideal (EL PERFECTO / NO EXISTE)

    Atributos ms valorados en un restaurante de comida rpida(inciden en la decisin de compra)

    Orden de importancia de los atributos

    Que le falta a los restaurantes actuales para ser el IDEAL

    4. Evaluacin de nueva propuesta / idea de producto

    Ventajas percibidas

    Desventajas percibidas Diferenciacin

    Identificacin

    Intencin de compra