El planeamiento en Relaciones Públicas

Mdulo 1

Lectura 1

El planeamiento en Relaciones

Pblicas

Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales

Aplicadas

Profesor: Lic. Mara Luisa Soldavini

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 2

1.1 El Planeamiento en

Relaciones Pblicas

Naturaleza y Propsito del Planeamiento

El Hombre planea... Dios se re

- Annimo-

Frecuentemente hablamos u omos hablar de "planes", "planeamiento" , "planificacin", pero estos trminos significan lo mismo? Tal vez s, si nos referimos a ellos como una funcin.

Cuando nos proponemos elaborar un plan, a grandes rasgos, lo que hacemos es establecer una relacin entre los recursos disponibles y las alternativas de accin. En ese proceso diseamos estrategias, definimos tcnicas, establecemos pasos, coordinamos decisiones y cursos de accin para la consecucin de un objetivo concreto. Segn Lorenzo Blanco:

Dadas la diversidad de acepciones y de mtodos para aplicar el planeamiento, comenzaremos por confluir en una definicin particular del tema; para el autor anteriormente mencionado, un plan es:

"La determinacin de cursos de accin tendientes a

alcanzar los propsitos previstos en una accin

sobre la base de polticas establecidas y en un

tiempo definido".

Desde las Relaciones Pblicas implementamos mtodos y herramientas de

planeacin propias que no deben interferir con la gestin y el planeamiento

global de la organizacin, por el contrario, stos deben contribuir al

cumplimiento de la misin de la organizacin. Es justamente por esta razn

que las Relaciones Pblicas se convierten en una funcin directiva en las

"todo plan tiende a neutralizar la espontnea dispersin de esfuerzos y recursos"

Polticas:

Las polticas constituyen la gua general para la toma de decisiones y la elaboracin tcnica de los planes.


organizaciones que, en el trabajo conjunto con otras disciplinas como la

administracin, procuran la consecucin de los objetivos generales.

De la misma manera, los planes correspondientes a otros sectores o reas

de la organizacin debern concebirse de manera tal que se adapten e

integren perfectamente con otros planes y proyectos de mayor amplitud o

diferente alcance, o cuando menos, no interfieran con ellos, muchas veces

compartiendo recursos y metas comunes. Vemos entonces que no es tarea

sencilla el planeamiento, y cabe aclarar que como tcnica ha ido

enriquecindose, adquiriendo nuevas facetas y modalidades, en respuesta a

la medida en que se han complejizado las organizaciones, la administracin

de los recursos y la interaccin con el contexto.

"todo mtodo del planeamiento sectorial o general debe ser procesado en funcin de...; es decir, que todos los trabajos inherentes tienen que ser proyectados procurando ese gran

horizonte que anticipadamente ha fijado la conduccin de la entidad y que

est implcitamente indicado en los Objetivos Generales de la

organizacin"

Lorenzo Blanco , 2000, p. 92


Asumimos entonces que la organizacin deber encargarse de la

sincronizacin e integracin de los planes sectoriales para la construir un

Plan General, que en su aplicacin demandar un control que contemple los

potenciales roces entre las acciones de las distintas reas, durante la

ejecucin de sus planes, en pos del cumplimiento de sus objetivos.

Por todo lo dicho anteriormente, la discusin no se centra en el valor o la

conveniencia de planificar, sino en qu metodologas de planeamiento son

ms apropiadas para tal o cual sector o disciplina y cmo hacerlas

compatibles con el Plan General.

Al igual que en las dems reas de la empresa, para la funcin de

Relaciones Pblicas deberemos escoger cul es la metodologa o el modelo

de planeamiento apropiado, la cual deber respetar y conservar la esencia e

incumbencias propias de su naturaleza como disciplina. Sobre esta idea

avanzaremos a continuacin:

Lorenzo A. Blanco (2000) plantea oportunamente que es tarea de las

Relaciones Pblicas hacerse cargo de la "Funcin Poltica" de una

organizacin y por tanto, de la "Accin Institucional" que de ella se deriva,

siendo tales "dos actividades vertebrales de su ejercicio."

En consecuencia, todas las acciones, intenciones, procedimientos, etc.

implicados en el ejercicio diario de este sector, componen Planes,

Programas y Campaas que coordinados eficientemente constituyen el

Plan General del rea de Relaciones Pblicas.

En respuesta a la pregunta inicial, el autor agrega:

"una de las funciones destacadas de las Relaciones

Pblicas es la de la "interaccin efectiva" de los

organismos de una entidad, de manera de robustecer

internamente el concepto y el apoyo a la "funcin

institucional" que corresponde a su competencia, lo cual

puede hallar un aporte interesante en la incentivacin de

trabajos conjuntos, tanto ocasionales como parte de

planes estables de distinta dimensin".

( Blanco, 2000, p. 93)

Entonces, es importante que nos preguntemos... Qu funcin cumplen las Relaciones Pblicas en esta estructura flexible

de planes coordinados?

Funcin Poltica:

funcin que asegura "una operatividad dinmica ajustada a las condiciones del contexto, de acuerdo con las propias posibilidades de la entidad y, asimismo, adaptadas a las caractersticas particulares y generales de los pblicos destinatarios finales de todo su quehacer"

(Blanco, 2000, p. 92)


Pero... cmo lo logramos? Cmo desarrollamos ese Plan

General del rea?

Inicialmente, la sugerencia de Blanco (2000) es la siguiente:

En la elaboracin de estos planes, es importante recordar que

los OBJETIVOS GENERALES funcionarn como guas, es decir,

un gran paraguas que contiene a los OBJETIVOS SECTORIALES

de cada rea de la organizacin; estos ltimos deben plantearse

de manera tal que colaboren al propsito general. El encastre

de estos "SUBPLANES" da origen al "PLAN GENERAL".

Hasta aqu estamos de acuerdo entonces en la necesidad de PLANIFICAR,

en esta o en cualquier disciplina, el siguiente interrogante entonces es:

Qu metodologas son apropiadas para la planificacin en

Relaciones Pblicas?

Tal como lo refuerza permanentemente el autor, en nuestra actividad lo

fundamental es que esa planificacin logre la conciliacin de los intereses y

objetivos de cada rea bajo el plan global, promoviendo la interaccin y

ejerciendo la "funcin institucional" que nos compete.

PLANEAMIENTO

Conocimiento de la realidad Diseo tcnico

ordenamiento y control de las

operaciones

"alcanzar una situacin futura deseable, mediante una accin integral dinmica"


Veremos que en la pg. 94 Lorenzo Blanco (2000) realiza algunas

aclaraciones sobre el uso de la terminologa, estableciendo que a los efectos

de comprender su texto, tomar como sinnimos las palabras

planeamiento, planificacin , planes y planificar, eliminando la

rigidz en la aplicacin de los mismos.

Tambin adopta una postura flexible sobre la idea misma de la

planificacin, el autor expresa que:

"Los planes difcilmente se cumplen en su totalidad y en un

sentido estricto: esta circunstancia, no obstante, no puede

provocar dudas ni generar intiles frustraciones; por el

contrario, la existencia misma del plan nos permite evaluar el

grado de desvo en que hemos incurrido con respecto a la meta

propuesta y nos proporciona por aadidura la posibilidad de

examinar las causas que nos llevaron a la nueva situacin"

(Blanco, 2000, p. 95)

Con esto vemos que el planeamiento tiene tanto un componente proactivo,

como uno reactivo o correctivo.

Por qu proactivo?

Balnco (2000) cita en el texto en la pg. 94 al especialista argentino

Antonio Federico Moreno, quien sostiene que planificar puede concebirse

como una toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre s.

Por qu reactivo o correctivo?

Porque nos ofrece esta posibilidad identificar los desvos de los

acontecimientos en relacin a esos planes o a esas metas fijadas

inicialmente.

Respondern a las formulaciones comunes de

qu hacer?,

cmo hacerlo?

cundo hacerlo?,

quin debe hacerlo?,

qu medios utilizar para hacerlo?

A qu responden entonces esas decisiones tomadas de manera anticipada?


Interrogantes a los que deberemos contestar con mtodos y tcnicas

propios de Relaciones Pblicas.

No es lo aconsejable. Aquellos pasos que nos darn certeza y tino en la

decisin de llevar a cabo tales o cuales acciones de Relaciones Pblicas,

como lo expresa Lorenzo Blanco en la pg. 95 sern:

La investigacin preliminar y

el diagnstico

Herramientas fundamentales en el proceso, sobre las cuales nos

explayaremos detenidamente en las prximas lecturas. Continuando, el

autor tambin destaca que una vez tomada la decisin sobre un curso de

accin a seguir:

"Son diversos los sistemas y mtodos que pueden adaptarse

para tal fin, lo importante es establecer las secuencias

ordenadamente, acompaarlas con los medios adecuados y

recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecucin

apropiados" (Blanco, 2000, p.95)

Y tiene en cuenta la versatilidad de la funcin de Relaciones Pbicas, es

decir, hace presente algo absolutamente real en el ejercicio de la profesin

que es el hecho de estar supeditado de manera permanente a la

fenomenologa de los pblicos y del contexto, con la diversidad y

particularidad de contingencias que ello implica. Por eso entendemos

inicialmente que los planes deben ser flexibles.

Tipos de planes

Proseguimos con una distincin interesante dentro del desarrollo de este

tema que es la diferenciacin entre plan, campaa, programas y proyectos.

A estos fines y para establecer un criterio, el autor (Blanco, 2000)

caracteriza a cada uno:

El Plan: puede ser general, nos referimos a l para englobar tanto el

plan de la organizacin como un todo coordinado, como los planes

de cada sector. Un plan el rea puede estar constituido de

programas y campaas.

Esas decisiones pueden tomarse al azar o por intuicin?


Programa o campaa: lo define como un conjunto integrado de

actividades especficas en una secuencia ordenada de la que son

parte. Con respecto a estos ltimo plantea tres versiones de

programas o campaas en relacin al plazo de elaboracin y

ejecucin que conllevan, y vale la pena mencionarlas:

Programa o campaa transitoria: como por ejemplo la

organizacin de un evento.

Programa o campaa permanente: de carcter estable en el

tiempo y en la actividad de la organizacin, que permite administrar

con mayor exactitud los recursos disponibles para el mismo.

Programas o Campaas Transferenciales: aquellos que ya

sea por el resultado que ocasionaron (medido en trminos de xito o

de fracaso) o por contingencias del entorno pueden pasar de una

categora a otra, segn sea conveniente sostenerlos en el tiempo,

reducirlos o eliminarlos de la planificacin.

Presentaremos a continuacin algunos ejemplos de estos tipos de

programa:

He aqu un ejemplo de un programa permanente y dentro de ste, un

programa transitorio, con motivo de la celebracin de una acontecimiento

puntual. Se trata de una campaa llevada a cabo por la consultora Burson-

Marseteller para la empresa Mars - Pedigree.

El Programa transitorio se llam: "Da del Animal: firmas para

actualizar la Ley de Proteccin Animal", fue merecedor de un

premio Eikon en el ao 2011 en su categora, y se llev a cabo

ocasionalmente dentro del programa "Adopcin Pedigree" que la

empresa pone en marcha desde hace algunos aos:

"En el ao 2009, PEDIGREE lanz su Programa de Responsabilidad

Social Adopcin PEDIGREE, enfocado en apoyar el rescate,

rehabilitacin y adopcin de cientos de perros sin hogar y cuenta con un

socio estratgico, la ONG A.P.E.M.A. (Accin Para Erradicar el Maltrato

Animal). Desde su lanzamiento, ms de 300 familias abrieron las puertas

de su corazn a un perro de refugio y miles de personas ingresaron a la

pgina www.adopcionpedigree.com.ar para interiorizarse sobre el

programa y conocer cmo participar.

PEDIGREE tiene un compromiso genuino con los perros, y por tratar de

hacer del mundo un mejor lugar para ellos. Es por eso, que en vsperas del

Da del Animal, PEDIGREE lanz una campaa para apoyar a la ONG

APEMA, en su lucha por una nueva ley de proteccin animal, invitando a

los amantes de los animales y a la sociedad a tomar conciencia y a apoyar

la causa dejando su firma en www.pedigree.com.ar. El principal objetivo

de la campaa fue instalar en la agenda pblica el tratamiento de la

actualizacin de la Ley 14.346 de proteccin animal, y sensibilizar a los

funcionarios para que consideren trabajar en un proyecto para una

Premios Eikon:

"Los Premios EIKON

constituyen el primer premio

argentino al trabajo que

hacen comunicadores y

comuniclogos, relacionistas

pblicos, periodistas,

publicitarios, lobbystas y organizadores de eventos. Los EIKON son administrados

y entregados desde 1998 por

la revista IMAGEN. La revista,

sin embargo, no forma parte

del jurado sino que lo designa cada ao eligiendo

un grupo de profesionales

destacados y respetados por

sus pares". (URL:

http://premioseikon.com/?que-

son-los-premios-

eikon&page=ampliada&id=32&_

s=&_page=, consultado el 20 de

marzo de 2013).


nueva Ley de Control de Fauna Urbana, para terminar con la eutanasia

de perros y de gatos como mtodo de control poblacional".

Observamos entonces el programa "Adopcin Pedigree" que se

implementa desde el ao 2009 y como programa transitorio la

sensibilizacin sobre la ley 14.346, en respuesta a un objetivo puntual,

cercano al da del animal.

(Fuente: Biblioteca de casos premios Eikon, URL: http://premioseikon.com/?mars-

pedigree-dia-del-animal--firmas-para-actualizar-la-ley-de-proteccion-

animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de marzo de 2013)

El siguiente es otro caso, se trata de una publicacin que comienza siendo

institucional, un programa que atraviesa diversos cambios en su

implementacin. La revista "Aqu vivimos" aparece hace ms de veinte

aos como un programa de Tarjeta Naranja. David Ruda, presidente de

Tarjeta Naranja y Arturo Tarrs, Director de la agencia de publicidad

Rombo Velox, fueron sus creadores. As naci "Aqu Vivimos", el primer

ttulo de "Propuesta Editorial", la empresa que formaron ambos

empresarios junto a Edmundo Jos Bocca, quien en aquel momento fuera

gerente comercial de "La Voz del Interior". Esta accin de comunicacin

nacida desde la conocida empresa cordobesa, se convirti en una de las

revistas de mayor tirada de la.

Lo interesante de este caso en relacin al tipo de programa es justamente su

carcter transferencial, ya que a lo largo de las ltimas dos dcadas,

"Aqu Vivimos" pas de ser entregada con el resumen de cuenta de Tarjeta

Naranja a tener su lugar en los kioscos (donde no fue tan exitosa). Aunque

la empresa Tarjeta Naranja fue adquirida por Banco Galicia, conservando

su presidente; a fines de 2010 compr "Aqu Vivimos" renovando la


propuesta de contenidos, responsabilizndose de la produccin editorial,

la comercializacin, venta y distribucin. Como parte de la nueva imagen de

la revista "Aqu vivimos" cambi a "Convivimos": "Elegimos cambiar de

nombre para volver a sorprender a quienes vienen acompaando nuestra

publicacin, desde hace ya 20 aos. Y tambin para 'atrapar' a toda una

nueva y prometedora generacin de lectores, explic David Rua, Director

Editorial de la revista de Tarjeta Naranja.

(Fuente: boletn Infonegocios. URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211)

Bien, para adentrarnos en el tema hemos visto hasta aqu algunos

aspectos bsicos que hacen al planeamiento en Relaciones Pblicas, los

invito a avanzar con la siguiente lectura.


1.2 Etapa estructural:

investigacin preliminar y

diagnstico situacional

Continuando con la temtica del Planeamiento en Relaciones Pblicas, se destina esta lectura al abordaje de la estructura del proyecto de investigacin. Con la idea de agilizar este proceso, Blanco (2000) en el captulo VIII de su libro nos ofrece un modelo, que como todo modelo tiene el objetivo de simplificar la explicacin de una idea para su comprensin y estudio. Consiste en la metodologa propuesta para el desarrollo de actividades de Relaciones Pblicas y ha sido aplicado y adaptado a otras disciplinas, a lo que el autor llama "Modelo Prctico para el ejercicio de las Relaciones Pblicas".

El grfico de este modelo, que presenta el proceso completo, es el siguiente:

ETAPA ESTRUCTURAL

INVESTIGACIN PRELIMINAR

DIAGNSTICO DE SITUACIN

TOMA DE DESCISIN

ELECCIN DEL TIPO DE PLAN

FIJACIN DE OBJETIVOS

SELECCIN DE PBLICOS

ETAPA LOGSTICA

DETERMINACIN DE ACCIONES Y MEDIOS

PRESUPUESTO

CALENDARIZACIN DE ACTIVIDADES

ETAPA ESTRATGICA

PUESTA EN MARCHA DEL PLAN

INFORMACIN

COMUNICACIN

EVALUACIN Y CONTROL DE GESTIN

CORRECCIN


Al observar el grfico nos encontramos con tres grandes etapas que

componen la totalidad del proceso:

ETAPA ESTRUCTURAL

ETAPA LOGSTICA

ETAPA ESTRATGICA

Es menester aclarar en este punto que slo nos desplazaremos dentro de la

etapa ESTRUCTURAL, para analizar los pasos "Investigacin

preliminar" y el subsiguiente paso "diagnstico de situacin". Son

estos los dos pasos iniciales que nos ataen a los fines de esta materia, ya

que es fundamental comprender la importancia de la investigacin como

"imput" que alimenta el proceso del ejercicio de las Relaciones Pblicas y

que Blanco (2000) plantea como un modelo prctico.

Ahora que nos hemos situado en el proceso, tenemos en primera instancia

dentro de la ETAPA ESTRUCTURAL, la fase de "Investigacin

Preliminar".

Para esta investigacin podemos valernos de fuentes de informacin tanto

directa como indirecta.

Por qu se clasifica a las fuentes de esta manera?

...en base a si esa fuente de informacin est situada dentro o fuera de la

organizacin respectivamente, es decir, interna o externa desde el punto de

vista de quien lleva a cabo la planificacin, quien en ocasiones puede

consultar a terceros ajenos a la organizacin en busca de conocimiento

especializado.

Investigacin preliminar: Consiste en la bsqueda, adquisicin y aprovechamiento de toda la informacin posible que tenga valor con relacin al Plan a ser desarrollado y facilite la

adopcin de las decisiones al respecto.


Segn el autor (Blanco, 2000) deberemos seleccionar lo siguiente:

a) Antecedentes sobre el tema: consiste en los datos registrados que

podamos encontrar sobre la temtica elegida, "se trata de toda informacin

que podamos encontrar, previa a hemerografa, casos anteriores

similares, etc." Como por ejemplo todo el conjunto de conceptos que se

relacionan directamente con la temtica y que nos permiten ver el alcance

de la misma y su estado en el momento y lugar que queremos analizarla.

b) Experiencia sobre el tema: adems de aquellos registros

mencionados anteriormente es necesario que busquemos informacin ms

especfica, detallada que d cuenta de experiencias realizadas al respecto,

tal vez "informes de trabajos anteriores de la misma ndole y en los

resultados y experiencias, teniendo especialmente en cuenta las reacciones

y el grado de impactacin detectado en los pblicos receptores" (Blanco,

2000, p. 102). Esto nos permitir pensar en el grado de novedad que

podemos aportar en el tema, conociendo primero qu se ha hecho al

respecto hasta el momento, con qu aciertos y qu errores, qu aspectos son

plausibles de mejorar, etc.

c) Observaciones propias: "determinadas por el planificador a travs

de informacin lograda, ordenada y analizada, junto con su experiencia

propia como aporte" dir Blanco (2000) Sucede que dentro de la

investigacin preliminar, posiblemente contemos con determinado anlisis

que va realizando el investigador en la medida que va recopilando la

informacin, esas conclusiones o anlisis preliminares tambin son un

aporte relevante desde el conocimiento y experiencia que posee el

investigador en el tema.

d) Encuestas y sondeos de opinin: son muy tiles ya que nos revelan

la opinin de pblicos que pueden ser similares a los pblicos que

intentamos abordar, o efectivamente ser el mismo pblico respondiendo a

cerca de otras cuestiones pero que bien puede darnos una pauta o indicio en

aquello que necesitemos indagar, "teniendo en cuenta que a dichos sectores

de Pblicos especificados en el muestreo se dirigir eventualmente la

accin en cuestin. Como alternativa, esta consulta puede servir para

verificar respuestas sobre la recepcin de otras proyecciones

institucionales".

e) Informacin diversa ponderada: corresponde a toda la

informacin extra que obtengamos adems de las ya mencionadas fuentes.

"todos los datos tienen siempre algn detalle interesante y pueden servir

de orientacin para recabar antecedentes en otros medios", aqu se incluye

informacin disponible en la web, dando por sentado el criterio del

profesional para darle crdito a las fuentes y datos hallados.

Qu informacin ser relevante en esta instancia?


Blanco (2000) seala dos objetivos que se persiguen con la Investigacin

Preliminar:

definir la situacin

definir las posibilidades operativas de una

actividad que ser planificada.

A estos dos fines, cualquiera de las fuentes mencionadas anteriormente

podra aportar informacin valiosa. Cada una de estas fuentes es un

"imput" distinto para conocer mejor nuestro alcance y posibilidades o

ayudarnos a evitar obstculos en el proceso, en cualquier caso, colaborarn

a mejorar el desarrollo general del plan.

Es necesario saber que esta etapa, la de la investigacin preliminar, en la

prctica no siempre goza de la importancia que merece. Es ste un paso

indispensable para un abordaje ms consciente sobre el plan, nos permitir

conocer de antemano el alcance de la temtica que abordaremos, como

tambin una mejor delimitacin y concatenacin de aquellas acciones que

implica el Plan, y como mencionamos anteriormente, funciona como

alarma preventiva de posibles defectos u obstculos en el camino a seguir

durante el planeamiento.

En el modelo observaremos que las etapas "informacin" y "Comunicacin"

tienen una flecha e doble va hacia el exterior del grfico; esto es as ya q

que ambas son recursos vitales de esta actividad que son las Relaciones

Pblicas, esto mantiene activo el flujo que alimenta el sistema para el

desarrollo de la actividad.

Una vez superada esta fase y con toda la informacin debidamente

sistematizada, ordenada y analizada, pasaremos al paso siguiente que es el

de Diagnstico de la situacin.


1. 3 El proceso de

investigacin social

A partir de la presente lectura intentaremos desglosar y recorrer el trabajo de Ruth Vieytes (2004) quien aborda con exhaustividad la metodologa de investigacin social en su obra "Metodologa de la Investigacin en Organizaciones Mercado y Sociedad. Epistemologa y Tcnicas".

En dicho trabajo la autora se sumerge en la complejidad del proceso de investigacin, plantendolo en distintas etapas. Oportunamente, destaca que su visin sobre dicho proceso no es lineal, tal como se lo presenta en el proceso diagramado en su texto, sino que se ha decidido exponerlo de tal manera a los fines de facilitar su comprensin y estudio. En realidad su enfoque sobre el proceso de investigacin es ms bien integral, es decir que la autora toma conciencia de la particularidad e individualidad de cada proyecto de investigacin social que es nico, y por lo tanto cada uno sigue su propio orden segn la situacin, el objeto de estudio o los propsitos del investigador.

Una vez aclarado esto, se ofrece un modelo de investigacin de caracter aproximativo, a modo de gua, el cual es perfectamente adaptable y flexible, por los motivos mencionados anteriormente, es decir que (ver esquema pg. 6).

Veremos que diversos autores, en su intento por realizar o establecer un modelo internamente coherente, realizan distintos esquemas compuestos por un conjunto de pasos o etapas a seguir. Aunque frecuentemente la cantidad de pasos, el orden de los mismos o el nfasis puesto sobre alguno de los pasos vara segn la postura de cada autor, se observa que la secuencia general se respeta y en casi todos los casos es muy similar.

Ruth Vieytes (2004), inicialmente divide el proceso en tres grandes etapas que denomina "Momentos" de la investigacin, por lo tanto partiremos de ese esquema que contiene los tres momentos:

Un momento Epistmico,

un Momento Tcnico-metodolgico

y un Momento Terico

En esta lectura haremos mayor hincapi sobre el primer momento, es decir el Momento Epistmico, y a lo largo de la prxima lectura haremos un recorrido ms profundo en cada uno de las etapas subsiguientes.


Ahora veremos un diagrama general:

Entonces, el primer paso o etapa en el proceso de investigacin es el "Momento Epistmico"

Ese primer momento se compone de la construccin del Problema de Investigacin, el marco terico, y las hiptesis y /u objetivos

En esta etapa inicial, el investigador debe ponerse cara a cara con el objeto de investigacin.

Qu es el objeto de investigacin?


Es importante recordar lo siguiente:

Esto implica que el objeto de investigacin requiere un trabajo que debe realizar el investigador, y no es algo que exista por s mismo. Al respecto Vieytes (2004) dir:

"nada se opone ms a las evidencias del sentido comn, que la diferencia entre objeto real y objeto cientfico, como sistema de relaciones expresamente construido".

En esa construccin, la tarea del investigador es:

La eleccin y desarrollo de los conceptos y proposiciones que constituyen el objeto de investigacin.

Establecer cul ser el sistema de relaciones posibles de ese aspecto de la realidad que le interesa estudiar

Poner en relacin esos aspectos de la realidad por medio de un

conjunto de teoras o instrumentos.

Someter ese objeto terico a una interrogacin sistemtica

Ese sistema de relaciones, y no otra cosa, es el objeto de investigacin, el objeto cientfico que menciona la autora.

El objeto de investigacin es una construccin

Cmo se construye el objeto de investigacin?


Vieytes (2004) plantea que en el transcurso de la investigacin:

Luego de que el objeto de investigacin pasa por ese tamiz que es parte del proceso mismo, despus de haberlo pulido entre avances y retrocesos, recin entonces el investigador se encuentra cara a cara con ese interrogante que ha logrado construir, lo puede ver de una manera ms clara y precisa. Ese es un momento clave, en el que investigador debe decidir si el proyecto de investigacin se llevar a cabo o no, respondiendo a dos preguntas tan simples como ineludibles:

Es viable?

vale la pena hacerlo?

Una vez superado ese trayecto y habiendo determinado que la investigacin es viable y vlida, el paso siguiente es materializar ese objeto de estudio en objetivos. Este paso requerir que nuevamente retomemos las revisiones bibliogrficas y las reflexiones, pero esta vez con un fin diferente:

"Las tareas se realizan en movimiento sucesivos de idas y de vueltas, de avance creciente, en los que el investigador revisa la bibliografa sobre el saber disponible, medita, descompone, sintetiza, observa, consulta, pregunta, vuelve a leer, re significa, objeta, propone". Ruth Vieytes, 2004, p.15

"Elaborar una fundamentacin terica que describa o explique el objeto, es decir: el marco terico que es, en ltima instancia, una teora del objeto". (vieytes, 2004, p. 15)


En realidad construimos el Marco Terico desde que empezamos a definir el problema, ya que al hacerlo establecemos algunos conceptos tericos que dan origen al enfoque con que encaramos el proyecto y en este punto la autora (Vieytes, 2004) menciona una doble tarea que el investigador debe realizar:

actualizarse en el conocimiento disponible sobre el objeto

y desarrollar una perspectiva terica propia

El producto o "desprendimiento" de esa doble tarea a la que se denomina

"cuerpo terico" ser la hiptesis y/u objetivos definitivos.

La elaboracin de la hiptesis y los objetivos definitivos, son la puerta hacia el momento o etapa siguiente en el proyecto, ya que definirn la seleccin de los mtodos y tcnicas ms apropiados que le permitirn al investigador contrastar y constatar sus planteos tericos en la realidad. Entonces hasta aqu, podemos decir que queda constituido el objeto de investigacin.

Luego, esas tareas de contrastacin emprica del objeto de investigacin con la realidad, necesitan ser diseadas y es a partir de ese diseo que entramos en el momento tcnico-metodolgico del proyecto de investigacin.

Vieytes, citando a otro autor menciona en su libro que si bien esta es una instancia reducida del proceso, es decisiva, porque

Podemos observar lo que sucede en esta etapa a travs del segundo cuadro del diagrama, bajo la lnea gruesa, all el investigador debe desarrollar la estrategia que pondr a prueba esa respuesta que ha construido para responder al problema que se plante inicialmente.

Observemos entonces que el primer cuadro dentro del momento tcnico-metodolgico, es el de eleccin del diseo; dentro de ese cuadro la autora presenta las diferentes opciones de diseo con que cuenta el investigador para llevar a cabo esta instancia de contraste epistmico.

"...se ubica en el ncleo de las operaciones que transformarn el mero consumo de conocimiento previo en un dispositivo de conexin de ese conocimiento previo con la informacin existente fuera de l: en la realidad misma". (Samaja, citado por Vieytes, 2004, p. 16)

Cmo se realiza el diseo metodolgico?

"La hiptesis, como suposicin de tipo especial, consiste en suponer tentativamente el conocimiento que tenemos de la verdad o la explicacin que se posee de un determinado hecho o fenmeno. La suposicin hipottica representa un conocimiento verosmil, la cual se comprobar o ser rebatida por los hechos, decidindose la verdad o falsedad de lo que se pretende explicar. El elemento que nos permitir formular una hiptesis ser un nmero de datos pertinentes que se derivan de las conclusiones tericas y/o resultados experimentales que permitan establecer una comparacin e interpretacin sobre la validez de la informacin"

(Garca Avilez, Introduccin a la metodologa de la Investigacin Cientfica, 2 edicin Plaza y Valds, Mxico, 1997, p.228.)


Las opciones de diseo son las estrategias generales desde las cuales el investigador enfoca esa realidad con la que necesita encontrase para el contraste con el objeto de investigacin. As, desde el aspecto metodolgico, este paso nos brinda una "perspectiva macro" sobre el proceso de contrastacin, ya que de esa estrategia general se pasa a las tcnicas especficas de construccin de los instrumentos para la recoleccin de los datos.

El paso de la estrategia general a las tcnicas especficas es el cambio de una "perspectiva macro" a una "perspectiva micro", para dar ese paso debemos realizar lo que se denomina operacionalizacin del estudio.

Tal como el trmino sugiere, pasar de la estrategia general a las tcnicas especficas implica algunas "operaciones" como:

Definir el universo, las muestras y las unidades de anlisis (ver en el esquema el recuadro cuadrado)

Establecer cmo van a ser observadas o medidas las variables del problema en la realidad (ver en el esquema el recuadro triangular).

De la conjugacin de los mtodos (perspectiva macro) y las tcnicas (perspectiva micro) se obtendrn datos, de esos datos se valdr el investigador para "reinterpretar y reevaluar" las teoras que elabor en un principio, al construir el objeto de investigacin en el momento epistmico. En esta instancia y en base a la informacin obtenida, el investigador define si su teora es, o no, vlida.

Bien, ya hemos dado un vistazo general a los momentos que componen este modelo de Proceso de Investigacin; ahora nos detendremos en otra cuestin sobre la cual es pertinente que echemos luz.

Como hemos aprendido, que el puntapi inicial de todo proceso de investigacin es el planteo de un problema, tambin hemos visto que ese planteo es un arduo trabajo que debe realizar el investigador, pero...

En qu consiste la operacionalizacin del estudio?

"Finalmente, el esquema conecta las tareas de anlisis e interpretacin de los datos con los planteos tericos, puesto que es a la luz de aquellos planteos que deben interpretarse los resultados, ser necesario, tambin integrar tal interpretacin con el saber ya disponible sobre el objeto". (Vieytes, 2004, p.16)


Debemos tener en cuenta inicialmente, que el problema tendr siempre el sesgo o la influencia de quien lo plantea, es decir, siempre afectar al planteo la concepcin del mundo y del conocimiento o la perspectiva que el sujeto adopte. Para el caso de los investigadores, ya existen algunos enfoques predeterminados o tipos de investigacin que en esta lectura simplemente mencionaremos para explayarnos en ello ms adelante, los criterios de clasificacin son:

Por la

secuencia

temporal

Por su

estrategia

terico-

metodolgica

:

Por el tipo

de datos

que utiliza

Por sus

objetivos

Por el grado de

control del

investigador en el diseo de la prueba.

Por su

finalidad

INVESTIGACIN

Qu debemos tener en cuenta a la hora de plantear el problema?

Primaria y

Secundaria

Experimental,

No Experimental

Bsica,

Aplicada y

Tecnologa

Sincrnica y Diacrnica

(transversal y longitudinal) Cuantitativa, Cualitativa,

Estrategias alternativas

Exploratoria, Descriptiva,

Explicativa y Correlacional


Estas perspectivas por las cuales el investigador puede optar a la hora de enmarcar su trabajo desde el momento del planteo del problema, definirn el diseo y la operacionalizacin del mismo, ya que las tcnicas de recoleccin de datos varan y responden al tipo de investigacin determinado. Sobre esto profundizaremos ms adelante.

A lo largo de esta lectura hemos realizado un recorrido general por el modelo de proceso de investigacin que presenta Ruth Vieytes, lo que nos da una nocin integral de lo que ocurre cuando emprendemos la tarea de la creacin de conocimiento. En las lecturas subsiguientes haremos un acercamiento ms profundo sobre cada uno de los "momentos" o etapas propuestas por la autora.

Para finalizar esta lectura, el siguiente cuadro nos dar una sntesis de cules son en fin aquellas Tareas del proceso de investigacin, que encontraremos en cada uno de los momentos planteados:

MOMENTO EPISTMICO: La construccin del objeto

1. Seleccionar el tema de investigacin

2. Plantear el problema

3. Elaborar el marco terico

4. Formular las hiptesis

MOMENTO TCNICO METODOLGICO: Las estrategias del encuentro con la

realidad.

5. Seleccionar un diseo

6. Definir universo, muestra y unidad de anlisis

7. Preparar los instrumentos

8. Recolectar los datos

9. Analizar los datos

MOMENTO TERICO: Interpretacin, conclusiones y comunicacin

10. Interpretar los resultados

11. Sintetizar las conclusiones

12. Elaborar el informe o reporte de la investigacin.

Fuente: Vieytes, 2004, p. 19


Antes de proseguir, debemos reflexionar sobre la importancia vital que cobra la investigacin, al ser la fase inicial en el proceso o mtodo propio de las Relaciones Pblicas como funcin en las organizaciones. Es a travs de la investigacin que se obtiene el imput de informacin acerca de los intereses, opiniones, expectativas y representaciones en las mentes de los pblicos; el insumo necesario para la retroalimentacin en el ejercicio de las actividades del relacionista pblico, a los fines de hacer ms certera y atinada la toma de decisiones y ms profesional la intervencin desde esta disciplina.

Aunque parezca redundante hacer esta aclaracin, en la actualidad sigue siendo necesario fortalecer la implementacin de los mtodos y tcnicas de investigacin, tanto el dominio de los ya disponibles como tambin el desarrollo de nuevas posibilidades adaptadas a las necesidades de cada organizacin y sector de actividad; siempre pensando en el beneficio tanto de la profesin como de las organizaciones en las que se desenvuelve cada profesional de las Relaciones Pblicas.


1.4 Momentos de la

Investigacin

Momento Epistmico La construccin del objeto Tal como hemos visto en la lectura anterior, la autora ha delimitado una serie de tareas de investigacin encuadradas en cada momento del proceso. Iremos desarrollando ms profundamente cada tarea en el orden presentado, a lo largo de los tres momentos o etapas planteadas por Vieytes (2004): Momento Epistmico, Momento Tcnico Metodolgico y Momento Terico.

Dentro del Momento Epistmico encontramos entonces:

1. Seleccionar el tema de investigacin

2. Plantear el problema de investigacin

3. Elaborar un marco terico

4. Formulacin de las Hiptesis o de los objetivos definitivos que guiarn el trabajo de investigacin

El primer paso entonces es:

1. Seleccionar el Tema de investigacin

El investigador frecuentemente se encuentra influido por algunas cuestiones inevitables, parafraseando a Vieytes estas cuestiones pueden ser en principio algunos factores a los cuales el investigador est sometido, como:

el tiempo histrico en el que le toca vivir,

la ideologa que sustentan,

las exigencias de las organizaciones para las que trabajan,

los logros de las disciplinas que investigan

Pero, Qu es un tema de investigacin?


Estos factores confluyen a su vez con otros de carcter personal o subjetivo, como:

los propios intereses,

el propio conocimiento

deseos e ideas de quien investiga.

Desde all el investigador ya cuenta con un recorte de la realidad que puede darle marco a un tema de investigacin.

Al respecto, la autora menciona dos situaciones que considera extremas y frecuentes a la hora de elegir el tema de investigacin:

Las grandes formulaciones: que concluyen siendo inabordables.

Los temas derivados de la percepcin de problemas prcticos y candentes en el horizonte de mira de la especialidad que se trate: que amenaza con convertirse en moda por aglutinar a todos los investigadores de la misma poca en una misma lnea.

Tambin hace referencia a la diferencia entre un problema prctico y un problema de investigacin, y la necesidad de saber distinguir entre uno y otro, que radica principalmente en que ste ltimo es un problema de conocimiento, si luego enhorabuena esos conocimientos obtenidos de la investigacin son aplicados para resolver problemas prcticos, es un tema aparte.

Otra buena opcin para la eleccin del tema de investigacin es comenzar por un vistazo a la teora y la informacin que existe en circulacin en torno al tema que nos interesa, tanto de fuentes bibliogrficas como de opiniones de referentes en el tema, como punto de partida para el proyecto de investigacin, lo que se denomina "investigacin exploratoria".

Sobre esta bsqueda Vieytes nos brinda algunos tips de suma utilidad, que encontraremos en los recuadros:

Sobre explorar en la red:

"Se recomiendo en primer lugar, conocer y practicar algunas tcnicas

de investigacin documental, es decir, aprender a relevar grandes

dosis de literatura en poco tiempo: recurrir a la lectura estructural del

ndice, la bibliografa y la introduccin de libros y a la revisin de

abstracts de investigaciones disponibles en las bases de datos on line

[...] Estas lecturas pueden ser una buena base para iniciar luego la

bsqueda de ms informacin en internet y no a la inversa.[...] La

falta de estrategias de bsqueda es un problema cognitivo serio que

se traduce en mucha prdida de tiempo".

(Vieytes, 2004, p21.)


Este paso es fundamental para otorgare a nuestra idea inicial de proyecto de investigacin un poco ms de altura, es decir, poder comparar el material ya disponible con aquel interrogante que motiva la investigacin. De esta manera podremos tener una visin ms cercana sobre el tema y dilucidar qu tipo de aporte podemos hacer en la materia, qu lneas de investigacin ya se han desarrollado, en cul de ellas podemos circunscribirnos, y hasta entablar contacto con aquellos investigadores puntuales con los cuales intercambiar informacin, debatir o compartir intereses.

La idea de este apartado es promover un uso ms activo de la red, dentro de lo que se denomina "Cultura Interactuante" segn Castells (1995) y no reducirnos a hacer un consumismo pasivo de la informacin elaborada que circula en la misma. Para ello lo conveniente es establecer vnculos horizontales con otros, que nos permitan co-crear conocimiento y no slo recortar porciones de contenido disponible.

Al respecto, hoy en da contamos con herramientas digitales que pueden ayudarnos a hacer ms gil y ordenada esta tarea como Google Acadmico, que almacena documentos acadmicos o Google Libros, donde podemos realizar tanto bsquedas por temtica como tambin ubicar obras puntuales que necesitemos recuperar. Como bases de datos tambin podemos recurrir a bibliotecas virtuales, sin ir ms lejos, a disposicin de la comunidad universitaria se encuentra la Biblioteca Eduardo Mundet de la Universidad Siglo 21, con libros, revistas especializadas, CD-ROM, E-Books, documentales, trabajos finales de graduacin de sus alumnos, adems brinda la posibilidad de realizar prstamos interbibliotecarios con acceso a bases de datos nacionales e internacionales y acceder para ampliar o especificar nuestra bsqueda, consideremos sta como una opcin accesible para el trabajo en red de la comunidad acadmica, desde aqu podremos ingresar:

http://www.21.edu.ar/biblioteca.html

Podemos mencionar ejemplos puntual sobre publicaciones especializadas del sector Relaciones Pblicas en las que encontraremos trabajos y lneas de

Investigacin actuales como la Revista DIRCOM que cuenta con valiosos aportes de destacados escritores en las diversas aristas de la Comunicacin Institucional a nivel Iberoamrica. En Argentina The Journal of PR, es la revista acadmica del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la

Repblica Argentina , que pone a disposicin del usuario artculos inditos aprobados por su comit editorial, all encontraremos trabajos de investigacin actuales sobre distintas temticas en nuestra disciplina. En el plano internacional, mencionar a John V. Pavlik (1997)1, quien ha estudiado el desarrollo de la Investigacin en la industria de las Relaciones Pblicas desde los orgenes de la profesin y que registra publicaciones de amplia trayectoria, las denomina revistas eruditas y son: Journalism Qarterly, Public Opinion Qarterly, Public Relations Review y Public Relations Research and Education. Existen numerosos institutos y comisiones de fomento de la investigacin y la educacin en Relaciones Pblicas, como tambin asociaciones de profesionales, acadmicos y estudiantes que promueven, apoyan y llevan a cabo tareas de investigacin para el crecimiento de la profesin. Tambin se observa en el campo 1 Pavlik, John V, "La Investigacin en Relaciones Pblicas", 1997, p.20.

Revista DIRCOM es una publicacin Iberoamericana de edicin trimestral (tamao A4) que se dedica a brindar contenidos y herramientas para la gestin de la Comunicacin Corporativa y los Recursos Humanos.

Dirigida por Juan Jos Larrea y con Asesores editoriales honorarios - Ad Honorem (Orden Alfabtico): Adriana Amado Suarez (Argentina), Daniel Ivoskus -Pte. de la Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica-, Norberto Chaves -Presidente de FORO ALFA-, Octavio Islas -Director de la Ctedra de Com. Estratgica y Cibercultura, Tecnolgico de Monterrey-, Jordi Xifra (Espaa), -Fundador de la Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas-.

http://www.revistadircom.com/

"El Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina es una institucin sin fines de lucro que rene a ms de 550 profesionales, 30 de las ms prestigiosas consultoras en Comunicacin y Relaciones Pblicas, y a las 17 universidades que dictan la carrera en todo el pas"

http://www.rrpp.org.ar


profesional que muchos estudios se dan en el mbito privado, es decir, son trabajos de investigacin encargados por consultoras, agencias o empresas de relevamiento de la opinin pblica para el desarrollo de sus actividades. Algunos de estos estudios estn publicados slo en parte en la web, otros forman parte de la informacin que se comercializa, y otros no estn disponibles para el pblico general ya que hacen al know how de quienes efectan o encargan este tipo de estudios.

Las nuevas tecnologas al servicio de la comunicacin y las redes digitales nos permiten insertarnos en grupos de inters, paneles de debate y foros de discusin sobre diversas temticas y la posibilidad de establecer un nexo con personas especficas para construir ese mencionado "vnculo horizontal" descripto anteriormente. Hemos mencionado todos estos aspectos a fines de obtener un panorama de aquellos espacios de oportunidades en los que podemos navegar durante la bsqueda del tema de investigacin, aqu encontramos los enlaces con DIRCOM y con "The Journal o PR" consecutivamente:

http://www.revistadircom.com/

http://www.rrpp.org.ar/index.php?page=Journal.Home

A este respecto, se interpreta que los interrogantes que surgen cuando dejamos de mirar la realidad desde una nica perspectiva que es aquella que conocemos o dominamos mejor, como por ejemplo la que nos brinda nuestra formacin acadmica o profesional, y abrimos nuestra perspectiva a la mirada desde otras disciplinas, o mejor an, si pensamos en los puntos de convergencia con otras disciplinas, por ejemplo:

En los problemas de otras disciplinas que podemos mejorar desde la comunicacin y viceversa, los aspectos de las Relaciones Pblicas que son plausibles de optimizar incorporando herramientas o recursos generados por otras reas del conocimiento. Un ejemplo emblemtico de este tipo de enfoques interdisciplinarios es una de las corrientes contemporneas del estudio de la Comunicacin ms importantes: La ciberntica, impulsada principalmente por Norbert Wiener, grafica cmo una rama de las matemticas enfocada en el estudio de los sistemas, precisamente en el control e intercambio de informacin de los mismos, (que dio origen al

Buscar un tema en la propia historia acadmica:

"Uno de los mayores obstculos que encuentra el estudiante para

seleccionar un tema es la falta de integracin de los contenidos de las

curs durante su carrera, los cuales perduran para siempre en sus

compartimentos estancos sin llegar nunca a cruzarse e interrogarse

entre s. Por ello insistimos enfticamente en las ventajas que ofrece la

mirada multidisciplinar para ampliar la perspectiva de los temas de

inters y para contar con distintos enfoques y conceptos con los que

establecer relaciones".


concepto de retroalimentacin, fundamental para nuestra disciplina) trasciende las fronteras de un rea del conocimiento y traslada su enfoque y sus hallazgos sobre el control y comunicacin vistos en el animal y en la mquina, al estudio del lenguaje y al mbito interpersonal y social, convirtindose en una ciencia interdisciplinar.

Por otra parte en los problemas o temas de abordaje que se pueden encarar desde varias disciplinas (afines o no, segn el problema) trabajando en conjunto. Tal es el caso de el modelo de gestin de las organizaciones que hoy se conoce como Responsabilidad Social Empresaria, que se ocupa de los impactos que genera una organizacin sobre los mbitos Social, Econmico y Medioambiental, entonces hablamos de una misma problemtica que requiere ser abordada por un equipo de idneos en diversas disciplinas como las ya mencionadas, adems de expertos en los temas legales, administrativos y tico-filosficos impregnados tanto en la superficie como en la fibra esencial de la temtica, es decir un equipo multidisciplinario que debe enfrentarse frecuentemente a un tema de investigacin comn.

Vindolo desde esta perspectiva, el espectro de opciones e interrogantes es inagotable. En lneas generales de eso se trata el trabajo interdisciplinar y multidisciplinar respectivamente.

El quid de la cuestin radica en interrogarnos sobre el sentido y significado de las cosas y conceptos antes de aceptarlos, cules son los fenmenos o variables que componen un concepto dado, o por qu se valora un fenmeno o supuesto de determinada manera y no de otra.

Un tema de debate bastante candente desde los ltimos aos en algunos encuentros y conferencias sobre comunicacin institucional, ha suscitado tanto debates como estudios al respecto y ronda en torno al "rol" o la "validez" que se le otorga a la mentira en las Relaciones Pblicas, adems de generar controversia, este tema amerita indagar en cuando menos dos aspectos o caras del mismo fenmeno: tanto su uso de la mentira como prctica regular en la profesin, como tambin las percepciones, juicios y representaciones que los profesionales y los diversos pblicos tienen al respecto en diferentes contextos, culturas y contingencias, adems de conocer las posturas que existen sobre el tema.

Cuestionar los objetos de conocimiento disponibles

"La primera y seguramente ms difcil actividad epistemolgica que

se presenta en el intento de establecer qu investigar es cuestionar los

objetos de conocimiento disponibles tal y como se presentan; en

palabras de Bourdieu, ocuparse de no tomar artefactos por hechos;

inquietarse ante lo que parece dado, ante las categoras mismas con

las que el lenguaje comn nombra los objetos del mundo social,

rectificndolos."

(Vieytes, 2004, p.24.)


Lo interesante es cmo se ha cuestionado este fenmeno desde un punto de vista que no es el habitual, como se ha visto en un artculo de la revista IMAGEN, que plantea el siguiente interrogante y ofrece un informe completo sobre el estudio de campo realizado:

Vale mentir?

"Si las ciencias de la comunicacin pudieran dejar de lado por un momento el debate tico podran investigar mejor en torno a la credibilidad como producto del uso racional de la mentira y el costo de perderla o los beneficios de ganarla."2

Una encuesta de la consultora de opinin pblica CIO Argentina, revela que entre 252 periodistas y relacionistas pblicos de empresas y consultoras slo el 15% de los RR.PP. consultados considera que mentir en la profesin es inevitable. En contrapartida, ms del 50% de sus pares ingleses confes que faltar a la verdad en su trabajo era el pan nuestro de cada da.

Fuente: Revista Imagen, N76, ao 2007.

Habiendo tratado ya el primer paso en el Momento Epistmico, dentro del proceso de investigacin, Seleccionar el tema de investigacin, pasaremos al segundo paso dentro de esta etapa que es:

2 Art. de Diego Dillemberg para Revista Imagen, n 76, ao 2007.


2. Plantear el problema de investigacin.

La clave de este paso es poder transformar el tema en un interrogante. Veremos que esta etapa es complementaria con la anterior y en algunas ocasiones hasta podr realizarse simultneamente, ya que en este paso servir de gran ayuda la investigacin exploratoria sobre el tema de inters y las cuestiones relacionadas a ste, hablamos de herramientas como la informacin secundaria disponibles en toda esta red de informacin y contactos que hemos venido desglosando en el punto anterior, a lo cual se le suman algunas tcnicas de investigacin cualitativas como

entrevistas en profundidad

grupos de enfoque

observacin

Implementaremos este abanico de recursos con la finalidad de darle forma el interrogante y hacerlo ms preciso, de manera de simplificar o clarificar su abordaje tanto como sea posible.

Es importante una slida construccin del problema porque todo nuestro trabajo de investigacin se har en funcin de responder a ese interrogante.

Parafraseando a Garca Avilez , en la vida cotidiana frecuentemente nos encontramos frente a problemas ms o menos complejos y cmo hacemos para resolverlos? el primer paso en el intento de comprender el problema es reducirlo a sus aspectos y relaciones fundamentales, intentando ser exhaustivos al definirlo.

Entonces, lo primero es hacer un anlisis del posible problema. Cuando hablamos de anlisis hablamos de descomponer algo en partes para acercarnos a cada parte por separado y luego volver a construir ese objeto,

"Problematizar es interrogar al tema de manera cada vez ms precisa hasta llegar a formular con claridad una pregunta, sin la cual, ningn proceso de conocimiento puede tener lugar. Debemos considerar que todos nuestros esfuerzos por plantear el problema de investigacin resultan importantes pues las preguntas que logremos formular sern la medida de las respuestas que logremos alcanzar con nuestra investigacin " (Vieytes, 2004, p. 24)

Por qu es tan importante formular correctamente el problema?


eso es exactamente lo que se debe hacer para elaborar el problema de investigacin.

El paso siguiente es entonces:

3. Elaborar un marco terico

"El Marco terico explicita el cuerpo de supuestos, teoras, conceptos y articulaciones contextuales en los que se inscribe el problema que se pretende abordar y desarrolla una respuesta terica a la pregunta por ste formulada" (Vieytes,2004, p.25)

Como la autora detalla, implica una serie de tareas:

a. Revisin de las fuentes bibliogrficas

b. Desarrollar un modelo terico del objeto de investigacin

a. Revisin de las fuentes bibliogrficas

Conlleva la ineludible tarea de revisar todo el material bibliogrfico sobre el tema y el registro de las fuentes de origen de ese material para hacer las referencias correctamente.

Porque nos permitir delimitar ms precisamente el problema

Porque conoceremos las teoras en las que ser posible encuadrar el estudio

Podremos comparar nuestro estudio con otros y establecer nuevas relaciones o romper las existentes

Evitaremos reproducir enfoques ya existentes sobre el tema.

b. Desarrollar un modelo terico del objeto de investigacin

"La integracin lgica de todos los conceptos y fenmenos que relacionamos produce un sistema terico que pretende ofrecer nuevos conocimientos: el objeto de investigacin." (Vieytes, 2004, p. 26)

La autora plantea que el objeto de investigacin es el sistema de relaciones que establece el investigador. En la construccin del marco terico, si bien tomaremos conceptos, definiciones, teoras desarrolladas previamente por

Por qu es tan relevante esta revisin bibliogrfica?


otros, las relaciones que entre ellos se necesita establecer para abordar el problema de investigacin son un sistema nico, una construccin que permitir observar la realidad desde ese recorte o perspectiva propia. Una realidad delimitada por ese sistema de relaciones que a su vez la explica y le da forma.

Como la expresin lo dice, el "Marco" terico le da encuadre a la realidad que vamos a observar y no consiste en la transcripcin de las teoras y conceptos utilizados sino en el anlisis que el investigador hace de los mismos y en esa interpretacin imprime su huella propia.

Otro aspecto importante es que el marco terico establecer el nexo entre el problema de investigacin y la hiptesis que se propondr para intentar resolverlo (Garca Aviles, 1997)

4. Formulacin de las Hiptesis

Tal como vemos en el grfico la hiptesis se compone de los tres elementos mencionados:

La unidad de anlisis, las variables y los elementos lgicos, tres engranajes que se conectan como parte del mismo organismo.

La hiptesis surge como respuesta o solucin a los interrogantes del planteamiento del problema. Llevmoslo de nuevo al plano de la vida cotidiana: cuando tenemos un problema, lo hemos analizado e intentamos resolverlo, empezamos a imaginar o disear las posibles alternativas para su solucin, en este plano, cada una de esas alternativas es una hiptesis.

ELEMENTOS LGICOS

VARIABLES

UNIDAD DE ANLISIS

Cmo est compuesta una hiptesis?

Qu o quines sern

estudiados?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1 Cita de texto

Caractersticas de las unidades de

anlisis Nexos que relacionan

las unidades de

anlisis con las

variables


Dichas hiptesis pueden surgir del marco terico. La autora plantea algo muy interesante al respecto:

Los objetivos definitivos cumplen la misma funcin, pero suelen utilizarse en investigaciones exploratorias y/o descriptivas.

Cito esta expresin de Vieytes (2004) que expresa con mucha lucidez la finalidad de los objetivos en la investigacin:

"Son la promesa del investigador a su pblico"

Son la formulacin clara y precisa de lo que se quiere conocer en funcin del problema de investigacin, es decir responden a la pregunta:

Como se acostumbra en otros tipos de proyectos, se redactan objetivos generales y objetivos especficos, la consecucin de estos ltimos mediante la investigacin, resolver el primero.

La importancia de la elaboracin de los objetivos especficos es que deben implicar en s mismos el tipo de resultados que se desea alcanzar.

Hemos visto de manera general hasta aqu el momento epistmico en la investigacin, demos paso a la etapa siguiente.

"Las hiptesis o los objetivos que luego de esta nueva revisin de la literatura es posible formular son el eslabn necesario entre el modelo terico y la realidad emprica, de modo que en los informes de proyecto siempre aparecen despus de la revisin de las fuentes y el planteamiento del problema y antes de entrar en los detalles propios del momento tcnico metodolgico de la investigacin".

(Vieytes, 2004, p. 26)

Qu queremos lograr con la investigacin?


Momento tcnico metodolgico

Las estrategias de encuentro con la realidad

Este momento en el que se contrasta la teora con la realidad, segn Vieytes (2004) se divide en varias instancias:

1. Seleccionar un diseo apropiado de investigacin

2. Definir el universo, las muestras y las unidades




1. Seleccionar un diseo apropiado de investigacin

El diseo de investigacin es el plan que conlleva la metodologa, es decir las tcnicas con las que abordaremos la realidad intentando comprobar o desechar los supuestos planteados en el momento epistmico.

Sabemos que existen diversos tipos de diseo de investigacin social, que han sido clasificados en la lectura 3 de este mdulo (pg. 8). y que es necesario conocer en profundidad apara optar correctamente por uno u otro.

El criterio para seleccionar el mejor diseo es aquel que nos ofrezca mejores herramientas de recoleccin y anlisis de los datos en relacin a los objetivos y la hiptesis planteados, es decir, el que se adapte mejor a nuestro problema de investigacin.

Cmo saber cul es el diseo adecuado para cada caso?

"En este sentido, tanto si se elige la observacin como la experimentacin, la es encuestas como los diseos con datos disponibles, su validez estar determinada por el grado de congruencia del diseo elegido con el problema y con las conjeturas que se someten a prueba"

(Vieytes, 2004, p. 27)


2. Definir el universo, las muestras y las unidades

Dependiendo del tipo que estudio que realicemos, frecuentemente es imposible estudiar a todas las personas, fenmenos, o situaciones, entonces se toma un recorte representativo de ellos, hablamos del universo y la muestra, que definiremos a continuacin, tomando las definiciones de Vieytes (2004):

UNIVERSO: Serie real o hipottica de elementos que comparten caractersticas definidas, relacionadas con el problema de investigacin.

POBLACIN: Conjunto definido, limitado y accesible al universo, que forma el referente para la eleccin de la muestra, es el grupo al cual se intenta generalizar los resultados del estudio.

MUESTRA: Conjunto de individuos extrados de la poblacin a partir de algn procedimiento especfico.

Luego de definir estos tres elementos esenciales para nuestro estudio es necesario planificar con qu herramientas vamos a intervenir para estudiarlos. Entonces el paso que sigue es...


Los instrumentos son las tecnologas o recursos de que disponemos para la recoleccin de datos, la autora nos recuerda que eso que vamos a recolectar no es un objeto cuya existencia ya est dada sino que lo que se busca es una produccin de mismo proceso de investigacin. Este paso implica:

Operacionalizar los conceptos:

Como se menciona anteriormente, en este momento tcnico-metodolgico el investigador intentar comprobar en la realidad la veracidad de sus supuestos, es decir, realizar la contrastacin emprica. Cuando se construye el objeto de investigacin se trabaja con elementos conceptuales, pero esos conceptos deben volverse observables o medibles en la realidad, con este propsito esos conceptos se convierten en variables.

Cuando se intenta valorar o evaluar esos conceptos se necesitarn manifestaciones concretas de los mismos, a esas manifestaciones se las denomina indicadores.


Elaboracin del instrumento:

El instrumento tal como lo define Vieytes (2004) es un dispositivo que se utiliza para medir. Citando a Kerlinger, la autora expresa que el proceso de medicin implicar nombrar, clasificar, comparar o cuantificar. Por supuesto que hay conceptos intangibles, el ejemplo que da la autora y que es perfectamente aplicable a nuestra disciplina y es la medicin de la "Imagen de marca", si bien sta no se puede pesar o tocar s se puede medir, lo que s es posible hacer es

Tender un puente entre los conceptos abstractos y otros que resulten ms concretos y nos permitan saber, por ejemplo, hasta dnde es buena la imagen de una marca [...]ello mientras no perdamos de vista que las respuestas de lso sujetos sern dadas en funcin de las opciones que les presentemos, las cuales no sern otra cosa que nuestro modo de entender la imagen de marca".

Esa es la modalidad del proceso de operacionalizacin. Siguiendo con el mismo ejemplo, como investigadores trataremos de establecer opciones que un sujeto pueda responder fcilmente y que den cuenta de su actitud hacia la marca, como por ejemplo el rechazo o la aceptacin. Y luego intentaremos medir la intensidad o magnitud de esa aceptacin o el rechazo con otras opciones, tales como:

rechaza tanto el artculo como para salir a la calle y protestar indignado en una marcha?

o slo lo rechazar verbalmente?

Si la respuesta es la primera, luego se podr determinar el grado de esa actitud con una escala:

muy indignado

regularmente indignado

poco indignado

El ejemplo nos demuestra de manera simple cmo es el trabajo tcnico que debe realizar el investigador con la operacionalizacin, claro que habr unos conceptos o variables ms fciles de medir que otros.

"Los indicadores son conceptos de menor nivel de abstraccin al de las categoras utilizadas en el marco terico. No se trata de simples deducciones de ste, sino de la estipulacin por parte del investigador de cules sern consideradas expresiones empricas de los conceptos utilizados"

(Vieytes, 2004, p. 28)



Una vez que hemos transitado los pasos anteriores y ya tenemos disponibles los instrumentos para la recoleccin de los datos comienza lo que la autora denomina una tarea de recoleccin y registro.

En el instrumento confluyen la teora y la empiria o experiencia en la realidad, all es donde surge el dato cientfico que en esta etapa se deber analizar e interpretar.


Cuando contamos con los datos obtenidos de la recoleccin, lo que sigue es codificarlos. Esta accin denominada codificacin consiste en asignarle un nmero a cada categora de respuesta para su conteo o cmputo. Se codifica los datos precisamente para ordenarlos o jerarquizarlos, ese orden debe ser construido previamente en base a pautas comportamientos esperados. Cuando se eligen las tcnicas a emplear en el estudio, se explica por qu y se aclara adems qu resultados se esperan obtener con su aplicacin. (Vieytes, 2004)

Si se han seleccionado tcnicas cualitativas, el anlisis de los datos comienza mucho antes de este paso.

Bien, habiendo cumplimentado con esta instancia de anlisis, culmina el momento tcnico metodolgico, y se abre paso al momento terico, ltimo paso en el proceso de investigacin.

Qu se hace luego de haber obtenido los datos?


Momento terico

Interpretacin, conclusiones y comunicacin

Etapa culmine en el proceso de investigacin, en la cual el equipo investigador deber poner todos sus esfuerzos para dar con seguridad los pasos finales. Estos son:

1. Interpretar los resultados

En esta ltima etapa el investigador debe realizar un ejercicio particular con el cual pondr un pie en el presente teniendo los resultados obtenidos a la mano, y otro pie en el pasado del proceso , es decir en el momento inicial, y con esa mirada debe repensar los resultados, en funcin de las propuestas tericas iniciales.

De esa vinculacin entre su propuesta terica y el conocimiento de la realidad disponible, el investigador elaborar sus conclusiones sobre el problema.

No obstante, "una vez que lo anterior se ha cumplido, siempre queda una oportunidad ms de inferir consecuencias o causas no manifiestas acerca de lo no constatado pero s sugerido por el anlisis" (Vieytes, 2004, p.30)

De esta manera queda lugar para posteriores investigaciones que partirn de esas inferencias, realimentando el ciclo.

2. Sintetizar las conclusiones

Esas conclusiones elaboradas en el paso anterior sern sintetizadas en torno al anlisis de los datos, es decir, el investigador concluye sobre lo que obtuvo en funcin de lo que se plante inicialmente.

S, son indispensables, y la razn es bastante simple: no a todos los lectores o interesados en la investigacin les apetece leer o informarse del proceso completo, muchos irn directo a conocer las conclusiones y por eso el investigador debe ofrecerlas de manera entendible y concisa.

Son indispensables las conclusiones?


3. Elaborar el informe

Bien, la importancia de este momento reside en que luego de tener en claro las conclusiones, se elabora el informe que es ni ms ni menos que el producto final de la investigacin, donde se presenta un resumen de los resultados alcanzados.

Esta presentacin puede tener un formato con caractersticas propias es decir, digital, impreso, audiovisual etc. pero hay determinadas formalidades de presentacin que responden a pautas instituidas internacionalmente en cuanto a la documentacin cientfica. Es esta normativa compartida la que facilita, adecua y unifica algunos cdigos para la circulacin y comunicacin del conocimiento cientfico.

""LLaass ccoonncclluussiioonneess ddeell iinnvveessttiiggaaddoorr qquueeddaarrnn aass iinntteeggrraaddaass aall ccoonnoocciimmiieennttoo

yy ppooddrrnn eennttoonncceess cciirrccuullaarr"" ((VViieeyytteess,, 22000044,, pp.. 3311))

4. Recomendar?

Las recomendaciones nos son necesariamente una tarea del investigador, por lo general se incluyen luego de las conclusiones de investigaciones sobre problemas de tipo prctico, con o cual al final se recomienda o sugiere determinado curso de accin en funcin del anlisis realizado, cabe aclarar que esta instancia no es la generacin del conocimiento nuevo sino una decisin que las organizaciones o sujetos interesados en los aportes de la investigacin podrn tomar respecto a dichos resultados.

Concluyendo, se ha intentado a lo largo de esta lectura hacer un acercamiento ms profundo a los tres momentos de investigacin aclarando pasos puntuales que los componen con el propsito de comprenderlos. En los prximos mdulos se estudiar el desarrollo puntual y minucioso, haciendo mayor hincapi en el aspecto procedimental de cada uno de los momentos de la investigacin.


Bibliografa Lectura 1

Blanco, Lorenzo: El planeamiento: prctica de relaciones pblicas, ao

2000. Ugerman, Buenos Aires.

Introduccin a la metodologa de la investigacin cientfica -

Garca Aviles, Alfredo - 2 - 1997 - Plaza y Valds.

Metodologa de la Investigacin en Organizaciones Mercado y

Sociedad. Epistemologa y Tcnicas - Vieytes, Rut - 1 - 2004 - De las

Ciencias - Buenos Aires.

Pavlik, John V, "La Investigacin en Relaciones Pblicas", 1997- Gestin

2000 - Barcelona.

Webs consultadas:

Biblioteca de casos premios Eikon

URL: http://premioseikon.com/?mars-pedigree-dia-del-animal--firmas-

para-actualizar-la-ley-de-proteccion-

animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de

marzo de 2013.

Revista Imagen en formato digital, N76, ao 2007.

ww.relacionespublicas.com

Boletn Infonegocios.

URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211, acceso el 20 de

marzo de 2013.

El planeamiento en Relaciones Públicas

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