EL NUEVO MUNDO MULTIPANTALLA · IPSOS Argentina Google Research ... ¿Cómo usan los diferentes...
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EL NUEVO MUNDO MULTIPANTALLAENTENDIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN VARIAS PLATAFORMAS
DANIEL FINDERCountry ManagerIPSOS Argentina
Google Research ManagerAmérica Latina de habla hispana
GONZALO BARBIERI MUELAS
AG Lafley, CEO de P&G“Dos momentos de la verdad.”
Primer momento de
la verdad
Segundo momento de
la verdadSMOTFMOT
CÓMO LOS CONSUMIDORES TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA.
Primer momento de
la verdad
Segundo momento de
la verdadFMOT SMOT
CONCLUSIONES SIMPLIFICACIÓN EXCESIVA
ExperienciaPREVIA A LA COMPRA
PRIMER momento de
la verdad SEGUNDO momento de
la verdadFMOT SMOT
CONCLUSIONES Creemos en incorporar unMOMENTO CERO DE LA VERDAD
Momento CERO de la verdad ZMOT
CONCLUSIONS
SMOTFMOT
El PROCESO DE COMPRA NO ES LINEAL
SMOTFMOTZMOT
SMOT
SMOTFMOT FMOT
ZMOT
SMOT
ZMOT
ZMOT
NO OBSTANTE... Los cambios en tecnología y cómo los consumidores acceden a la información han generado un CAMBIO FUNDAMENTAL EN CÓMO COMPRAMOS.
LAS CANTIDADES ILIMITADAS DE INFORMACIÓN Y DISPOSITIVOS han cambiado la forma en que creamos nuestro camino hacia la compra.
Ya no buscamos, compramos y experimentamos en forma lineal.
INTERACCIÓN E INTEGRACIÓN DE VARIOS DISPOSITIVOS CON PANTALLAS.
ESTUDIO EN ARGENTINANOVIEMBRE DE 2013
1241 encuestadosque poseen un smartphone, PC/laptop y TV
2 secciones separadas:
24 HORAS DIARIAS de uso de dispositivos y contenidos
PREGUNTAS sobre hábitos de uso
1 2
Responder a alguna de estas preguntas:
a) ¿Cómo usan los diferentes tipos de soporte en sus vidas diarias?
b) ¿Cuáles son las motivaciones que generan interacción entre los consumidores y las diferentes plataformas con pantallas?
c) ¿De qué manera los consumidores completan diferentes tareas usando diversas plataformas o dispositivos?
d) ¿De qué manera la actividad en una pantalla impacta en las demás?
e) ¿Qué rol juegan los dispositivos móviles en relación a otras plataformas con pantallas?
f) ¿Cuáles son las plataformas más utilizadas para la búsqueda?
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
2
PENETRACIÓN DE DISPOSITIVOS
97%
92%
9%
31%
TV
PC/Laptop
Smartphone
Tablet
Fuentes de datos:Penetración de TV: Ipsos Bus, octubre de 2013 (1000 casos), TV (96%): Smart TV (5%) //Penetración de PC de escritorio/notebook/netbook y tablet: encuesta de bienvenida. Ago-oct de 2013. Livra (2664 casos)* Computadora de escritorio (68%); notebook/laptop (41%): netbook (21%) - Smartphone (Our Mobile Planet Q1 2013)
68% de los argentinos
74% de los mexicanos
73% de los brasileños
NO PUEDEN SALIR DE SUS CASAS
SIN SUTELÉFONO MÓVIL
Fuente: Google e IPSOS, Our Mobile Planet 2013Base: usuarios privados de smartphones que usan Internet en general, Smartphone n= 1000
¿Cuántos de ustedes piensan que NO PODRÍAN salir de sus casas sin su smartphone?
LA MAYOR PARTE DE NUESTRA EXPOSICIÓN A CONTENIDOS ES
A TRAVÉS DE PANTALLAS11 HORAS DIARIAS FRENTE A PANTALLAS (EN PROMEDIO)
86%
14%de interacción con
otros medios
NEWSMAGAZINE
de interacción a través de
pantallas
TV YA NO ATRAE NUESTRA ATENCIÓN
TV Su penetración sigue
DOMINANDO ENTRE LAS PANTALLAS
TV:
3.3 horas por día
PC/Laptop:
4.6 horas por día
Smartphone:
3.3 horas por día
INTERACCIONESENTRE PANTALLAS
11 HORAS DIARIAS FRENTE A PANTALLAS (en promedio)
Sólo el 26% de todas las interacciones incluyen a la TV
32% para PC/laptop
39% para Smartphones.
Los dispositivos con pantalla que no son la TV están ganando importancia
26%interacciones
32%interacciones
3%interacciones
39%interacciones
Los dispositivos con pantalla que no son la TV están ganando importancia
Cantidad de TIEMPO que necesitamos o tenemos
El OBJETIVO que queremos cumplir
UBICACIÓN física
ACTITUDES y MOTIVACIONESen un momento dado
CASA
EN MOVIMIENTOTIENDA
BAR
SearchEngine
CONTEXTO DETERMINALA ELECCIÓN DEL DISPOSITIVO
Anunciode TV
DETERMINALA ELECCIÓN DEL DISPOSITIVO
DIFERENTES NECESIDADES ESTÁN ASOCIADAS CON DIFERENTES PANTALLAS
Comunicaciónen el smartphone (todo el día)
MOVERSE NATURALMENTE ENTRE PANTALLAS TODO EL DÍA.
Entretenimientoen TV(a la noche)
Búsqueda en la laptop
Interacción con redes sociales en la tablet
DINÁMICA MULTITAREA
VARIAS PANTALLAS generan un mayor hábito de
MULTITAREA USO DE MÁS DE UN DISPOSITIVOAL MISMO TIEMPO.
Este tipo de multipantalla sigue siendo el uso más frecuente de varias plataformas, con el
84% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMANDO SER MULTITAREA.
1 El SMARTPHONE es el dispositivo usado más regularmente durante el día: 59% a la mañana, 47% a la noche.
2
El uso de TV es bajo en la mañana (8%) y alcanza su pico en la noche (64%)
53%TV +
Smartphone
45%Laptop +
Smartphone
42%TV + Laptop
42%TV + Tablet
DINÁMICA MULTITAREA
Cambio más importante en el comportamiento del consumidor:
USO SECUENCIAL DE PANTALLASEMPEZAR UNA ACTIVIDAD EN UN DISPOSITIVO Y LUEGO MIGRAR A OTRO PARA COMPLETAR LA TAREA
IMPACTA EN EL CAMINO HACIA LA COMPRA
SE TRATA DE PRODUCTOS, MARCAS Y HÁBITOS DE COMPRA
BUSCAR UNA PELÍCULA COMPRAR ENTRADAS ONLINE OBTENER LAS ENTRADAS
76%45%49%
USA DISPOSITIVOS SECUENCIALMENTE CON ALGUNA FRECUENCIA
CAMBIÓ DE DISPOSITIVO PARA COMPLETAR LA TAREA EN CUESTIÓN DE MINUTOS
AL MENOS UNA VEZ AL DÍA
USO SECUENCIAL DE PANTALLAS
USO SECUENCIALES MÁS COMÚN EN LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES:
68%Uso
secuencial
39%
Buscar información
72%Uso
secuencial
37%
Navegar por Internet
41%Uso
secuencial
19%
Comprar online
33%Uso
secuencial
14%
Planificar un viaje
25%Uso
secuencial
11%
Administrar finanzas
72%Uso
secuencial
37%
Usar redes sociales
46%Uso
secuencial
21%
Vervideos online
30% de los argentinos
40% de los mexicanos
30% de los brasileños
PREFERIRÍAN GIVE UP THEIR TVANTES QUE A SU
SMARTPHONESFuente: Google e IPSOS, Our Mobile Planet 2013 -Base: usuarios privados de smartphones que usan Internet en general, Smartphone n= 1.000
CRECIENTE RELEVANCIA DE SMARTPHONESEN EL ENTORNO MULTIPANTALLA
Oportunidades:
INFLUENCIAR EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
FUERA DEL HOGAR
DENTRO DE LA TIENDA
50%de todas las interacciones
con smartphonesse hacen en movimiento
(37% para tablets y 10% para TV)
47%de las compras con
smartphones se hacen fuera del
hogar.
Crece la penetración del
SMARTPHONETAMBIÉN CRECERÁ LACOMPRA ONLINE
2MOMENTO CERO DE LA VERDAD se vuelve MÁS RELEVANTE
ZMOT
1 Los consumidores pueden COMPRAR EN CUALQUIER MOMENTO Y LUGAR
3 El uso de MÚLTIPLES PANTALLAS da a los consumidores la oportunidad de INTERACTUAR CON LOS TRES MOMENTOS DE LA VERDAD EN CUALQUIER MOMENTO
SMOTFMOT
ZMOT
IMPLICANCIASPARA ESPECIALISTAS EN MARKETING
Y PARA LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA
LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING NECESITAN ENTENDER EL CAMINO HACIA LA COMPRA
SMOTFMOT
CUÁNDO Y DÓNDE los consumidores toman sus DECISIONES DE COMPRA
Desarrollo de ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS para ganar en cada uno de estos puntos.
¿Cuál es el MENSAJE que llega al consumidor EN CADA MOMENTO DE LA VERDAD?
ZMOT
NUEVAS HERRAMIENTAS PARA ORIENTAR UN MENSAJE
Alcanzar un tipo específico de consumidor en un momento específico.
Una búsqueda patrocinada general para NUEVOS AUTOMÓVILES.
Reconocimiento Top-of-Mind de la marca publicitada de 10% a
AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA.
18%
59% 69%to
UN ESTUDIO PARA
UN ESTUDIO PARA
¿Qué pasa cuando REDUCIMOS LA BÚSQUEDA?
11%
11% 27%a
Anuncio patrocinado para UN MODELO PEQUEÑO ESPECÍFICO
AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO TOP-OF-MIND de 3% a
AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA. AUMENTO DEL RECONOCIMIENTO
DE LA MARCA.
IDEAS PUBLICITARIAS QUE PUEDEN FUNCIONAR EN TODOS LOS DISPOSITIVOS
AEDI
La mayoría de las campañas de anuncios son desarrolladas PARA TV y luego se adaptan a otros medios.
La conexión con los consumidores puede darse en un amplio número de puntos de contacto.
Cambio a campañas integrales conMEJOR USO DE MÚLTIPLES PANTALLAS.
Necesitamos una mejor comprensión del camino hacia la compra del consumidor.
EL ENTORNO DE LA TIENDA ESTÁ MENOS PROTEGIDO
ANTES: los consumidores atravesaban la puerta y se convertían en compradores en un entorno bastante controlable.
Nuevo entorno multipantalla: la experiencia en la tienda puede seguir competiendo contra fuerzas externas, traídas a la tienda a través del smartphone.
MEGA STORE
REINVENTAR EL PUNTO DE COMPRA
Asegurar que las influencias externasno llevan al consumidor fuera de la tienda.
Mantener a los consumidores PENSANDO EN LA MARCA
BUSCAR IMPLICACIONES RELEVANTES PARA LA INDUSTRIA EN REGIONES EN DESARROLLO
TECNOLOGÍA/DIGITALIZACIÓNpara recolectar datos YA NO ES
UNA OPCIÓN SINO UNA OBLIGACIÓN.
¿REEMPLAZAR EL LÁPIZ Y EL PAPELPOR EL USO DE UNA TABLET O SMARTPHONE?
DISEÑAR MEJORES CUESTIONARIOS
CONVERTIR LOS CUESTIONARIOS DE LÁPIZ Y PAPEL EN FORMULARIOS DIGITALES
DIVERTIDOS / INTERACTIVOS
CAÍDA SEVERA EN EL INTERÉS DEL ENCUESTADO
AUMENTAR LA CALIDADDE RESPUESTA
QUESTIONNAIRE
QUESTIONNAIRE
DISEÑO DE BÚSQUEDAadaptado de los anuncios de TV para las evaluaciones de campañas multimedia
HERRAMIENTAS DE DISEÑO MÁS FUERTESque pueden responder más eficazmente a esta necesidad
Desde laEXPERIMENTACIÓN CON HERRAMIENTAS hasta
METODOLOGÍAS VALIDADAS
QUESTIONNAIRE
BÚSQUEDA EN EL MUNDO MULTIPANTALLA
Reconocer la creciente importancia de la EXPERIENCIA PREVIA A LA COMPRA
El MOMENTO CERO DE LA VERDAD se ha vuelto aún más relevante con la expansión de los dispositivos con pantalla
El USO DE MÚLTIPLES PANTALLAS para EJECUTAR TAREAS SECUENCIALMENTE es un buen ejemplo de cómo un consumidor puede seguir investigando sobre un producto o marca hasta que llega a la tienda.
El CAMINO A LA COMPRA NO ES UN CAMINO LINEAL desde la investigación y la compra hasta la experiencia de uso.
Este camino se ha convertido en una RED INTERCONECTADA DE PUNTOS DE CONTACTO que influyen en la decisión de compra y mejoran la experiencia de uso.
Necesitamos reconsiderar ciertos paradigmas y ENCONTRAR NUEVAS MANERAS DE CONECTAR A LOS CONSUMIDORES CON LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING E INVESTIGADORES para crear marcas.
EN RESUMEN: