EL NUEVO CONSUMIDOR ESPAN - Mercasa

EL " NUEVO " CONSUMIDOR ESPA NOLEL IMPULSO DE C06^PRAR Y LA ESTRATEGIAEMPRESA R IAL EN D I STR IBUCION COMERCI.AL

n JAVIER ALONSO

n los últimos años se estánrealizando importantes es-fuerzos y desarrollándoseestudios e investigaciones

coTfinalidad de progresar en el co-nocimiento del ser humano en su ver-tiente de consumo, en la comprensiónde sus decisiones de compra. En nues-tra realidad, este esfuerzo es aún bas-tante limitado y ofrece, en mi opinión,algunos errores que no permiten unavance tan rápido como sería deseable.

Entre ellos, únicamente me referiréa dos en estas líneas. EI primero seplantea como consecuencia del enfo-que casi exclusivamente empírico delos trabajos realizados, que ha permiti-do desarrollar diferentes metodologías,pero que ha marginado cualquier es-quema teórico inicial, lo que está origi-nando aportaciones muy parciales, po-co globales o integradoras, de los pro-cesos de decisión de compra del con-sumidor español.

En segundo lugar, también puede in-dicarse como un cierto error la elecciónde los temas de estudio, no tanto por sufalta de interés sino por la rigidez de losmismos y el olvido o desigual tratamien-to de otros temas o partes del proceso dedecisión de compra de similar relevan-cia. En este sentido, cabe señalar que lamayor parte de los trabajos realizados ennuestro país relacionados con el consu-mo o con los consumidores se han cen-trado fundamental y casi exclusivamenteen dos áreas:

- La protección y defensa de los-.,

10 ^^:er^b^aten N^ 4onsuwo

EL "NUEVO" CONSUMIDOR ESPAÑOL

consumidores desde una perspectivamayoritariamente jurídica e impulsadapor el auge del movimiento consume-rista y por la propia administración.

- EI análisis de hábitos de consumoy hábitos de compra como etapas últi-mas del proceso de compra y lugar re-levante de encuentro entre las estructu-ras de distribución y consumo.

LOS TERMINOS DEL DEBATE

Los problemas anteriormente seña-lados animan a plantear algunas suge-rencias o recomendaciones que con-duzcan a un estudio mucho mas com-pleto y una comprensión mas global deuna situación de compras determinada.En primer lugar, hay que recordar que,precisamente, cada situación de com- Centro Comercial Independencia. ZARAGOZA

pras es diferente a las demás y requiereun análisis particular. que desarrolla el consumidor español. prador. Para que este hecho se produz-

En segundo lugar, esta individuali- Evidentemente, no se pretende un ca, la información transmitida en dicho

dad no impide utilizar herramientas co- trabajo en profundidad en ningún aspec- estímulo debe ser procesada por el in-

munes, y en este sentido hay que refe- to en concreto, ni exhaustivo respecto a dividuo a través de una secuencia de

rirse a los diferentes esquemas o mode- la totalidad de temas susceptibles de fases: exposición, atención, compren-

los que pretenden globalizar un proce- analizar. Simplemente se intenta desta- sión y retención.

so de decisión de compra describiendo car la complejidad, atractivo y dificultad Este procesamiento es selectivo en

cómo se desarrolla y progresa o no des- del estudio del comportamiento del con- cada una de sus etapas y, si finalmente

de su inicio hasta sus últimas etapas. sumidor, y los problemas que pueden se produce, conducirá a la interioriza-

En tercer lugar, estos esquemas in- producirse cuando se toman decisiones ción del mensaje. La interiorización estegradores permiten identificar cuáles comerciales sin el suficiente estudio de un fenómeno en el que intervienen lasson las partes del proceso mas signifi- este comportamiento. estructuras de la percepción y este hechocativas y las variables mas determinan- plantea la habitual disonancia entre ima-tes en una determinada situación y su- gen transmitida e imagen percibida.gerir de esta manera dónde se debe in- EL COMPORTAMIENTO EI estímulo que ha sido almacenado

tensificar los esfuerzos. Y, finalmente, DE COMPRA en el campo psicológico del individuo

indicar que, aún cuando a menudo si- va a relacionarse a continuación con

gamos planteamientos parciales, los re- A esta configuración se puede Ile- una serie de variables internas como son

sultados que se alcancen permitirán ir gar a través de diferentes esquemas la personalidad individual, la propia ex-

construyendo una base de información descriptivos de dicha realidad. Cual- periencia y conocimientos producto del

y datos indudablemente útil para cual- quiera de los ya numerosos desarro- aprendizaje desarrollado, los criterios de

quier persona necesitada de profundi- Ilados constituyen buenas herramien- evaluación o especificaciones que el

zar en estos aspectos. tas de transmisión de información y consumidor utiliza en el momento de

A partir de estas ideas, parece razo- de estructuración del análisis. EI es- comparar las alternativas o marcas ofre-nable comenzar por exponer breve- quema que incorporamos es una ver- cidas por el mercado, y las actitudes ha-mente un esquema global de comporta- sión simplificada pero suficientemente cia estas alternativas que son estados demiento, describiendo las principales va- válida para el objetivo perseguido en buena disposición para responder, for-riables y relaciones que intervienen y se el presente trabajo. mados a través de la experiencia, y queestablecen, para posteriormente ofrecer Como se indica en la siguiente figu- ejercen una indudable influencia diná-datos, claves para el análisis, ideas o as- ra, un proceso de compra normalmente mica y directiva sobre las elecciones ypectos a recuperar en el marco de expli- se inicia por la conexión de un estímu- comportamiento del consumidor.cación y comprensión de los procesos lo emitido por una empresa y el com- EI proceso de decisión comienza

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con el reconocimiento del problema ycontinua siguiendo una serie de etapassucesivas. En primer lugar, el reconoci-miento se produce cuando el individuopercibe una carencia, que su estado ac-tual difiere de un estado ideal planteado,una sensación de necesidad. Esta caren-cia o desequlibrio conducirán al consu-midor a intentar su eliminación, lo queimplica una búsqueda de fórmulas desolución del problema, su evaluación afin de determinar si alguna es válida ocuál de las válidas es la mas adecuada.

Una evaluación que puede condu-cir a la decisión de compra para, pos-teriormente, Ilevar a la realización deun acto de compra y a una evaluaciónpostrera mas o menos consciente. Este

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proceso, en cada una de sus etapas,puede ser frenado, impulsado, limitadoo cerrado como consecuencia de la in-fluencia de una serie de fuerzas o fac-tores externos de naturaleza demográfi-ca, económica o socio-cultural que, asu vez, determinan la formación deuna serie de hábitos de consumo.

La evaluación final permitirá que elconsumidor alimente su experiencia,consolide sus criterios de evaluación olos modifique, fortalezca o cambie susactitudes, y solucione el problemaplanteado por la vía de la satisfacciónderivada de la compra efectuada o seproduzca un nuevo problema al noconseguirse el resultado previsto.

En las últimas etapas de este proce-

so es donde mas intensamente se plan-tean las relaciones entre consumidoresy detallistas, y por esta razón se han in-tensificado los estudios en torno a loshábitos de compra del consumidor.

EI esquema anterior permite ofreceruna representación simplificada de larealidad pero manteniendo la informa-ción mas relevante, identificando lasvariables significativas y mostrando lasprincipales relaciones establecidas. Asu vez, esta descripción del proceso detoma de decisión de compra indica quesu comprensión requiere tener en con-sideración un conjunto de aspectoscuantitativamente mucho mas impor-tante que el relativo a hábitos de consu-mo o compra.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

INCENTIVOSDE MARKETING

PROCESAMIENTO DE INFORMACION (PERCEPCION)

FACTORESPERSONALES

PERSONALIDADAPRENDIZAJECRITERIOS DE

EVALUACIONACTITUDES

^

RECONOCIMIENTODELPROBLEMA

BUSOUEDA DEINFORMACION

^EVALUACION DEINFORMACION

^

-----^ ----

DECISION DE COMPRA

^

^

ACTO DE COMPRA

.

EVALUACION POSTCOMPRA

`

OTROSINCENTIVOS

FACTORESSOCIALES

CULTURA

ESTRATIFICACION

GRUPOS

REFERENCIALES

FAMILIA

FACTORESECONOMICOS

RENTA

RIQUEZA

CREDITO

istribueien p^ 2' onsunto N• Q


A continuación citaremos algunascuestiones de contenido mas empírico,planteando ciertos interrogantes y lí-neas de análisis insuficientemente de-sarrolladas hasta la fecha.

PROCESAMIENTODE LA INFORMACION YPERCEPCION

En general, puede afirmarse queun emisor controla la mayor parte delproceso de comunicación, elabora losmensajes, selecciona los canales, se-lecciona igualmente al público recep-tor y puede analizar los resultados ob-tenidos. Sin embargo, hay un paso in-termedio que escapa al control delemisor, este es el correspondiente a lapercepción, y ya desde el principiohay que establecer quegran parte del éxito de lacomunicación que se pre-tende depende esencial-mente de cómo el recep-tor perciba los mensajes.

Puede entenderse quela percepción es un proce-so complejo a través delcual los individuos selec-cionamos, organizamos einterpretamos los estímulossensoriales convirtiéndoleso transformándoles en imá-genes dotadas de un signi-ficado. Sus dos característi-cas básicas son la selectivi-dad y la organización, yambas presiden el procesa-miento de información porparte de los consumidoresque determinará posterior-mente sus elecciones deproductos y marcas.

En relación a esta mate-ria vamos a sugerir algunasideas y consideracionesque pueden ser importan-tes en una situación de in-tercambio:

1°.- La selectividad delprocesamiento y de lapercepción plantea el he-

cho de que cualquier consumidor fi-nalmente retendrá aquella informa-ción que pueda ser relevante para so-lucionar sus problemas o necesidadespresentes, significa esto que cualquierorganización que pretenda conseguirun resultado en los mercados deberápartir de un conocimiento de cuálesson los intereses generales de la po-blación a la que se dirigen los estímu-los comerciales.

2°.- Las organizaciones deben con-siderar que puede existir una distanciaimportante entre la imagen y la infor-mación que se pretende transmitir y laimagen y la información que los con-sumidores perciben e interpretan. Poresta razón el análisis de la percepciónes básico en la medida que los proble-mas de los consumidores son proble-

pensar que un productoes fundamentalmente in-teresante para el consu-midor porque le sirve. Unconsumidor no busca unproducto en si mismo si-no un servicio que puedeprestarle. Esta es la razónque hace que los consu-midores perciban en losestímulos empresarialesalgunos símbolos e imá-genes que a veces supe-ran la propia intenciónde los anunciantes.

4°.- Tampoco hayque olvidar que los con-sumidores no solo for-mamos nuestra traduc-ción de los conceptosque nos Ilegan, sino quetambién, y previamente,desarrollamos nuestrapropia imagen de losmedios y fórmulas detransmisión de dicha in-formación por parte delas organizaciones em-presariales.

En este sentido, pue-den recordarse algunosdatos de estudios publi-cados en la revista Estu-

--ĵ

mas percibidos y que cualquier deci-sión de compra o consumo está basa-da en una previa búsqueda de infor-mación y ésta es específicamente unproceso de percepción.

3°.- Intimamente relacionado con laidea anterior, también hay que incidiren el hecho de que recientes estudiossugieren que los consumidores suelenreaccionar, en sus hábitos de compra, aseñales que van mas allá del mensajeexplícito de los anuncios publicitarios.Estos resultados conectan con la ideade producto-servicio.

Es evidente, a este respecto, que elconsumidor utiliza bienes para satisfacersus deseos y necesidades, y un bien res-ponde a un conjunto de características oatributos, por lo que esta relación entresatisfacciones y atributos nos conduce a

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QUEDESE A LAS PUERTAS DE LA CIUDAD,..

uy pronto las puertas y vías de acceso alas grandes ciudades van a dejar de ser me-ros pasos de tránsito obligado, para con-vertirse en auténticos focos de atracciónpara el viajero.La explicación se llama RED AREAS

PARQUE, un ambicioso proyecto en

marcha que dotará a los grandes núcleos

urbanos de áreas especiales de servicio y comerciales.

Una nueva fórmula que mejora y moderniza am-

pliamente iniciativas anteriores, ofreciendo al via-

jero todo lo que pueda necesitar: estaciones de ser-

vicio, talleres, restaurantes, cafeterías, grandes tien-

das, alojamientos, zonas verdes de descanso, apar-camientos... etc.

Una completa oferta comercial y de servicios queconvertirá la antesala de las ciudades en puntosde interés.Esté atento a la RED-ARPA, desde ahora merece-rá la pena quedarse un buen rato a las puertas delas ciudades.

r.^red•arpan^

RED AREAS PARQUE


dios sobre Consumo del Instituto Na-cional del Consumo en donde se sugie-re que, por ejemplo en Madrid, cercadel 70% de los consumidores conside-ran que la publicidad es poco útil, un73% que hace comprar productos queno se necesitan y cerca del 85% consi-dera que la publicidad es engañosa, in-cluso es importante añadir que en esteestudio se afirmaba que, cerca del 20%de los madrileños opinaba que las mar-cas que hacen mas publicidad ofrecenmenos calidad que las restantes.

5°.- Parece necesario, al hablar dela percepción, hacer alguna referenciaen torno a los precios psicológicos. Pre-cisamente otro de los resultados de lapercepción es la aparición de este tipode precios, los precios proporcionan in-formación a los consumidores en senti-dos diferentes.

Por un lado, es ampliamente cono-cida la relación calidad-precio, un pre-cio elevado puede ser percibido comoperteneciente a un producto de calidady viceversa, sin que la realidad objetiva

que el consumidor juegamentalmente en una situa-ción de compra con dosprecios, un límite superiory otro inferior.

Por encima del nivelsuperior, el producto seconsidera caro y por deba-jo del límite inferior, elproducto se considera debaja calidad. Finalmente,hay que recordar que mascotidianamente la denomi-nación de precio psicológi-co suele reservarse a deter-minados precios, los termi-nados en cinco, los termi-nados en 99 frente a los re-dondeados en el centenar,y otros similares que losconsumidores parece quepercibimos como muchomas baratos que la real di-ferencia existente.

Por último, en este pri-mer área del esquema des-crito, vamos a referirnos a

un concepto no suficientemente consi-derado a nivel empresarial como es eldel riesgo percibido. Cualquier decisiónde compra implica un riesgo en la me-dida que no pueden anticiparse lasconsecuencias de la compra que pue-den ser insatisfactorias. Puede producir-se un riesgo financiero, de pérdida detiempo, físico o psicológico.

Es indudable que los consumidores,mas o menos consciente o racional-mente, intentamos minimizar este ries-go basándonos en cómo percibamos lasituación de compra planteada. Unconsumidor podrá reducir el riesgo per-cibido mediante diferentes alternativas,todas ellas a tener muy en cuenta, biencomprando en pequeñas cantidades,bien reduciendo el nivel de aspiración,bien mejorando mi información, bienefectuando una prueba si existe la posi-bilidad, bien mejorando mis garantíaspostcompra o, conectando con la cons-trucción anterior, mejorando la calidaddel producto comprado, tal vez pagan-do un poco mas.

LOS FACTORES EXTERNOS

Analizamos a continuación algunosaspectos que inciden en el progreso 0paralización de los procesos de decisión

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lo justifique. Por otro lado, también pa-rece contrastado el hecho de que hayprecios que son preferidos por los con-sumidores en función de su percep-ción, y a veces se mantiene la idea de


de compra y que producen modificacio-nes en el consumo en su conjunto, en lamedida que se operan cambios en di-chos aspectos. Su revisión somera nos vaa permitir configurar las estructuras delconsumo en nuestro país y el perfil delconsumidor español atendiendo a un nú-mero ciertamente limitado de paráme-tros. Vamos a comentar determinadosfactores demográficos, económicos y so-cio-culturales.

1. Factores DemográficosEn los últimos años, se han produ-

cido una serie de cambios importan-tes cuyo estudio es fundamental paraestablecer distintas situaciones decompra y las preferencias de comprade los individuos.

1°.- Desde mitad de la década delos setenta, se viene produciendo unareducción importante del crecimientopoblacional. Las previsiones del Institu-to Nacional de Estadística sitúan el cre-cimiento cero en torno al 2008. Estehecho, lógicamente, afectará las nece-sidades de consumo global, y esta ten-dencia negativa en la actualidad debeser preocupante para todas las empre-sas y especialmente para aquellas quedesarrollan estrategias de marketing in-diferenciadas y masivas.

2°: En íntima y lógica relación con eldato anterior, se observa un cambio de

tendencia en la tasa de nacimientos en elmismo periodo de mitad de los setenta,produciéndose a partir de estos años undescenso notable en el número de naci-mientos con una tendencia para el año2000 de situarse alrededor del 10 por1.000. Que duda cabe que este especta-cular descenso está teniendo ya efectosdramáticos sobre las empresas dirigidas ala venta de productos infantiles.

3°.- La disminución de la tasa denatalidad en los últimos veinte años hatenido un efecto normal sobre el tama-ño de las familias y la estructura de loshogares. Se reduce el tamaño medio delos hogares, de 3,14 en 1970 a 2,70 en1985 con una variación de -14%, y seincrementa el número de hogares en un34,4% desde 1970 a 1985, aunque semuestra una tendencia decreciente enla creación de nuevos hogares en nues-tro país en los próximos años.

Estos hechos se justifican por deter-minados cambios en los matrimonios yde naturaleza cultural o demogáfica,como la mayor esperanza de vida de lapoblación, la legalización del divorcio,el cambio en las relaciones familiares olas nuevas tendencias culturales. EIefecto sobre el consumo se centra en elhecho de que para muchos productosla unidad de compra es el hogar y no elindividuo. Del mismo modo, los hábi-tos y comportamientos de compra semodifican con el tamaño de los hoga-

res y con el cambio de la estructura de. la decisión familiar.

4°.- Por último, sin ser exhaustivos,cabe hablar de la estructura de edadesde la población. Si por un lado dismi-nuye la tasa de natalidad y por otro seincrementa la esperanza de vida, esclaro que cambia la estructura de eda-des. A modo ilustrativo y quedando enlos extremos de la pirámide, las previ-siones para nuestro país indican que en1985 existían 4,5 millones de jubiladosy 8,9 millones de niños (de 0 a 14años), en torno al 2025 se registrarán 7millones de ancianos frente a 6,6 millo-nes de niños.

Todo ello, sin olvidar que tambiénse han producido cambios en el proce-so de urbanización, así como en losmovimientos de población de zonas ru-rales a zonas urbanas, entre Comunida-des Autónomas y del exterior a nuestropaís. Todas estas transformaciones es-tán afectando de manera considerablea las estructuras de consumo y corres-pondientemente a las estructuras dedistribución.

2. Factores EconómicosUn determinado mercado y el con-

sumo producido son el resultado de lasuma de consumidores, con una capa-cidad de compra y con unos determi-nados patrones culturales. Los factoreseconómicos actúan permanentementecomo elementos restrictivos de unasnecesidades de consumo que puedenconsiderarse ilimitadas, y por esta ra-zón el análisis de la capacidad de com-pra debe ser insustituible y debe reali-zarse a partir del examen de un conjun-to de magnitudes mas o menos amplioque influyen en el consumo, como sonel empleo, la renta, los precios, el aho-rro y el endeudamiento, las expectati-vas u otras.

Muy sintéticamente pueden indicar-se algunos hechos de los últimos años:

- aumento de la importancia en elempleo del sector servicios hasta un56,8 en 1989.

- incremento de la participación de-^ĵ


la mujer en el empleo con un 31,57%del total de la población ocupada.

- incremento del trabajo a tiempoparcial y el conocido incremento de latasa de desempleo.

- crecimiento de la renta familiardisponible neta en pesetas constantesen el período 1970-89 con mayor in-tensidad en los años 70-75 y 85-89.

- un notable incremento de la pre-sión fiscal desde el 2,7% en 1970 al9,4% en 1989.

- disminución de la propensión alahorro que se relaciona con la tendenciacultural de vivir al día, y una desigual dis-tribución de la renta entre zonas geográfi-cas del país.

- una evolución favorable del IPChasta 1987 y posterior efecto inflacio-nista sobre el consumo lo que se plas-

ma en que los incre-mentos en la capaci-dad de compra antesindicados son menoresrealmente por el enca-recimiento de los bie-nes y servicios.

Estos factores, juntoa los demográficos ylos socio-culturales queexaminamos a conti-nuación, están produ-ciendo notables dife-rencias en el consumo,tanto en su vertientecuantitativa como fun-damentalmente cualita-tiva, plasmados en laevolución de los hábi-tos de consumo queposteriormente se co-mentan.

3. Factores Socio-Cul-turales

En este apartadonos centramos única-mente en los cambioscorrespondientes a launidad familiar espa-

ñola y en el cambio cultural desarro-Ilado por la sociedad española desdela transición política.

Respecto de la estructura familiarhay que indicar que los cambios opera-dos en ella se trasladan inmediatamenteal consumo, por cuanto la familia, porun lado, realiza un papel muy significati-vo en la formación del comportamientodel consumidor y, por otra parte, porqueeste grupo primario cumple una impor-tante función económica al constituirseen unidad de ingresos y consumo. Nopodemos olvidar que las necesidades deconsumo de cada miembro lo son tam-bién de la familia y deben ser satisfechosdel pozo común de recursos.

Pues bien, desde este punto de vistapuede afirmarse que la familia españolaha evolucionado en los últimos años deforma relevante, algunos datos así locontrastan: disminución en el númerode matrimonios, incremento en el núme-ro de divorcios y separaciones, disminu-ción de la natalidad, incremento de la

importancia de los hijos en la toma dedecisiones familiares, incremento de laparticipación laboral de la mujer y pro-gresiva nivelación en la pareja, cambiosen los roles y en el poder de decisión delos diferentes integrantes de la unidad fa-miliar, reducción en el tamaño de las fa-milias, aparición de nuevos tipos de uni-dades familiares y, entre otros, un creci-miento en el consumo de productos dela unidad familiar frente al consumo in-dividual de sus miembros.

Por lo que hace referencia a lastransformaciones culturales experimen-tadas por la sociedad española, se pue-den citar una serie de nuevas pautasque, bien directa o indirectamente, tam-bién están afectando al consumo y a lacompra, entre ellas: mayor preocupa-ción por lo comunitario en el comporta-miento actual del español, la presenciadel aborto, el divorcio, una sexualidadmas libre, el asociacionismo, una vueltaa la naturaleza que parcialmente ha su-puesto un cierto rechazo por todo lo ar-tificial y químico en la alimentación y elsurgir de un comercio especializado yuna filosofía ecologista que favorece laconexión entre el ser humano y la natu-raleza y la negativa a lo artificial, un in-cremento en la realización de activida-des deportivas, una cierta búsqueda porla belleza que en el consumo se mani-fiesta en la mas amplia utilización delelemento estético en la presentación delos productos y en el diseño de los esta-blecimientos como elementos importan-tes de la elección de los consumidores,una mejor valoración del tiempo delocio, un intento de vivir al día, un mayorconsumismo manifestado en nuevas for-mas de materialismo y el cambio en lossímbolos mas significativos del status ydel prestigio social.

Todas estas variaciones y transforma-ciones en la estructura familiar y en lavertiente cultural es evidente que estánproduciendo en los últimos años tenden-cias paralelas del consumo centradas enqué tipo de productos se demandan, có-mo se demandan, cuándo se demandany dónde se demandan, cuestiones queson fácilmente observables en sectoresde actividad económica como por ejem-plo el de la alimentación.

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LOS ELEMENTOS INTERNOS

En la esfera interna del individuoentran en juego una serie de variables oestructuras cuyo estudio requiere mu-cho mayor detenimiento que el que po-demos hacer en estas líneas, por ellonos limitaremos a indicar algunas cues-tiones y centrándonos algo mas en lorelativo a criterios de evaluación.

Una variable de difícil tratamientopero que ha sido utilizada por el mar-keting es la personalidad. Tradicional-mente su mayor interés se ha referido ala consideración de que, siendo los in-dividuos diferentes y a la vez parecidospor su personalidad, sus elecciones deproductos y marcas reflejarán estos ras-gos, por lo que dichos productos pue-den Ilevar aparejados imágenes perso-nales que pueden ser mas deseablespor unos consumidores que por otros.

Se trata a continuación de analizarla propia personalidad de los produc-tos, y en esta dirección apuntan losnumerosos estudios realizados en tor-no a la simbología de los automóviles,o del tabaco, o de las bebidas. En elmomento presente, esta variable, aúncon las dificultades intrínsecas deanálisis, está adquiriendo una mayorrelevancia, fundamentalmente en suutilización como base para efectuar

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segmentación de mercados y en suparticipación en los actuales estudiossobre los estilos de vida y sus diferen-cias en materia de consumo.

Una segunda variable del máximo in-terés son los criterios de evaluación. Des-de una óptica empresarial, la planifica-ción de la estrategia comercial de una

marca requiere un sólido conoci-miento acerca de cómo son conoci-dos y sentidos por los consumidoreslos distintos atributos de la misma.

Es evidente que unos atributosson mas importantes que otros enel establecimiento del comporta-miento de compra de los indivi-duos. Son precisamente estos atri-butos determinantes los que en ca-da situación de compra produciránque ésta se efectúe o no. Los crite-rios de evaluación de los consumi-dores que pueden ser de naturalezaobjetiva o subjetiva dependen bási-camente de dos factores, los moti-vos y la información y experienciaacumuladas por el individuo.

Este segundo factor determinasu carácter dinámico. Las dos ca-racterísticas mas importantes delos criterios son el número de

ellos que se utiliza en cada decisión decompra y la importancia individual decada uno. Diferentes estudios muestranresultados distintos, la explicación seencuentra fundamentalmente en el lu-gar, entorno y situacion de compraanalizada, y en los propios procedi-mientos de medición que se empleen.

Se sugiere en nuestra realidad queson menos de cinco los criterios que per-miten explicar una determinada elec-ción. Entre los criterios mas habitualespueden señalarse la reputación de marcao imagen de calidad de la misma, el pre-cio como variable económica tradicio-nal, la estética o apariencia externa delproducto, la relación calidad-precio y lavida del producto o su durabilidad.

En las relaciones distribución-consu-mo los criterios de evaluación juegan unpapel singularmente importante. Por unlado, la empresa minorista intenta cons-truir una imagen que transmitirá a losconsumidores a partir de un conjunto devariables comerciales. Por otro lado, losconsumidores pretendemos satisfacerunas necesidades en base a un esquemapreferencial.

EI consumidor percibe la imagen delos diferentes establecimientos de una

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determinada manera y toma su decisióndel dónde comprar en función de sus cri-terios de evaluación. En este sentido, pa-rece absolutamente imprescindible inda-gar qué criterios son mas relevantes en elentorno en que se pretende desarrollaractividades de distribución y venta, Zquéserá mas importante, la rapidez de servi-cio, las ofertas, la calidad de productos,el surtido y variedad, la higiene y limpie-za, el trato personal, los precios o la cli-matización?, zson igualmente importan-tes estos criterios para hipermercados,supermercados, autoservicios, mercadoso especialistas aislados?, zcómo debe po-sicionarse un establecimiento con sus va-riables comerciales en función de los cri-terios utilizados preferentemente por losconsumidores a los que quiere acceder?.

Estas y otras preguntas únicamentepueden ser contestadas a partir de unconocimiento razonablemente riguro-so de estos atributos determinantes,pero esas respuestas son imprescindi-bles para tomar determinadas decisio-nes comerciales.

En último lugar, aparecen las actitu-des cuyo estudio parece relevante enlos últimos años, por cuanto se han re-putado como buenos predictores decompras o de actos en general. Fund^ -mentalmente por el elemento de ac-ción, de dinamismo de las actitudes, seconsidera que quien manifiesta o desa-rrolla la mejor actitud hacia una deter-minada marca normalmente optará porella en el momento o acto de compra.

Es por esta razón por la que las or-ganizaciones en general pretenden con-seguir que su clientela forme las mejo-res actitudes hacia ellas. Recordemosque las actitudes dependen básicamen-te de la experiencia acumulada, de loscriterios de evaluacion y de la propiapersonalidad.

En un área de actividad comercialpeculiar como es el escenario político esevidente que los partidos políticos inten-tan lograr la mejor actitud o intención devoto entre los electores porque saben po-sitivamente que se producirá una traduc-ción de voto real en la fecha electoral.

EL PROCESO DE DECISION:HABITOS DE CONSUMO YDE COMPRA

Una vez surgido en el consumidorel reconocimiento de un problema, unasituación de cierto desequilibrio, un es-tado de necesidad o carencia, éste pro-curará recuperar su equilibrio inicialsolucionando su problema. Soluciónque pasa, indudablemente, por unabúsqueda de alternativas o vías, inicial-mente es una búsqueda interna en lapropia experiencia o conocimientosacumulados, y en un momento poste-rior, si la anterior búsqueda no ha resul-tado suficiente, se efectuará una capta-ción de información externa.

Este tema es, igualmente, un capítu-lo de interés para las organizaciones,por cuanto cada grupo de consumido-res obtiene sus informaciones a travésde diferentes fuentes o canales informa-tivos y malo sería transmitir los mensa-jes mediante canales no utilizados porel público objetivo que se tenga en ca-

Este grafismo es el utilizado en las importantes cam-pañas contra la captura, comercialización y consu-mo de pescado inmaduro que se vienen realizando enlos últimos años.

Es, ante todo, una campaña de protección de los ca-laderos y recursos, cuyo éxito depende de que todos,incluyendo el Sector del Comercio y la Distribución,colaboren. La venta de inmaduros reduce las disponi-bilidades de pescado, encarece innecesariamente losprecios y limita por ello el nivel futuro de la demandade productos de la pesca.

LOS PEZQUEÑINES DE HOY SON LOS PECES DE MAÑANA.

COMÉRCIIALĵSO LOS ,T̂ ^

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PROTEGELOS MINISTERIO DEAGRICULTURA

^ PESCA YALIMENTACION

20 l^Istribuelán N^ 4onsunro


da caso. Sin embargo, noslimitamos a mencionar estacuestión que requiere unanálisis mas detenido.

La información obteni-da puede haber puesto demanifiesto una o varias al-ternativas de solución delproblema planteado, y estoIlevará inmediatamente auna evaluación de las mis-mas a la luz de los criteriosde evaluación, a fin de de-terminar si alguna alternati-va es adecuada y cuál es lamejor de todas.

En este proceso tambiénestán jugando, por un lado,las influencias externas, fun-damentalmente limitacioneseconómicas y pautas cultu-rales y la presencia normal ysimultánea de diferentesproblemas o carencias, loque conducirá a la decisiónde compra o no. En térmi-nos globales, este esquemanos Ileva a plantearnos lanecesidad de estudiar la te-mática de los hábitos deconsumo y más concreta-mente su evolución por lainformación que pueda pro-porcionar sobre nuevasoportunidades de mercado y situacio-nes menos atractivas.

La problemática de los hábitos deconsumo hay que estudiarla, al menos,en dos vertientes diferentes: su evolu-ción o cambios producidos en un de-terminado periodo de tiempo y la pro-fundización en las diferencias que pue-den observarse en las estructuras degasto de diferentes colectivos o seg-mentos de consumidores.

Nos centraremos en el primer análi-sis, que, naturalmente, debe hacerse apartir de la información contenida en laEncuesta de Presupuestos Familiaresque elabora el Instituto Nacional de Es-tadística. Es importante precisar que elexamen de estos datos debe hacerse enconjunción con la evolución de las va-riables económicas y concretamente larenta familiar disponible, y con la evo-

lución cultural de la sociedad españolaque va delimitando demandas diferen-tes en el tiempo.

En términos generales, pueden des-tacarse algunos datos significativos enel seguimiento de la evolución operadaentre 1958 y 1988: el incremento delgasto en la partida de vivienda con unatasa media anual del 7,2%, un incre-mento también notable de la partida"gastos diversos" próximo al 6% anual,la tendencia negativa plasmada en unadisminución del 15% en el gasto anualmedio en la partida de alimentacióndesde mitad de los años 70, fundamen-talmente justificada por la mejora en lasituación económica, la disminuciónmoderada en la partida de vestido ycalzado, y, finalmente, pequeñas varia-ciones que se vienen compensando enlas dos últimas décadas en las partidas

de esparcimiento, ense-ñanza y cultura, transpor-tes y comunicaciones, yservicios médicos y gastossanitarios.

Globalmente puedeafirmarse que en los últi-mos treinta años los con-sumidores españoles he-mos modificado notable-mente nuestras estructu-ras de consumo, parcial-mente motivado por laevolución positiva denuestra renta per capitadesde los años 50, loque ha permitido ascen-der en la jerarquía de ne-cesidades de Maslow,demandando productospara satisfacer no única-mente necesidades bási-cas como las alimenta-rias o el vestido y calza-do, y por la propia evo-lución cultural seguidapor la sociedad españoladesde la transición so-cio-política que ha abier-to nuevos horizontes enlas estructuras de de-manda de los consumi-dores españoles.

La decisión de com-pra Ileva normalmente al acto decompra, momento de encuentro entreconsumidores y detallistas, y aspectobastante estudiado en los últimos añospor diferentes instituciones públicasque han desarrollado estudios extensi-vos de campo para obtener informa-ción sobre los hábitos de compra delos consumidores.

Evidentemente, tampoco podemosdetenernos en un analisis en profundi-dad de esta temática y por ello me re-mito a los informes sobre hábitos decompra elaborados por la DirecciónGeneral de Comercio Interior del Mi-nisterio de Industria, Comercio y Tu-rismo; los estudios realizados sobre elmismo tema en la Comunidad de Ma-drid por parte de la Consejería de Tra-bajo, Industria y Comercio; y otrostrabajos procedentes de diferentes ins-

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EL "NUEVO" ^ONSUMIDOR ESPAÑOL

tituciones como el Instituto Nacionalde Consumo o la propia Universidad.

En estos estudios se puede obteneruna información muy valiosa paracomprender estas etapas finales delproceso de decisión de compra y ser-vir de base para el desarrollo de estra-tegias comerciales.

Entre los datos mas relevantes pue-den destacarse los relativos a los luga-res de compra o uso de los diferentesestablecimientos por parte de los con-sumidores, las actitudes y opiniones enrelación a los mencionados estableci-mientos en cuanto a criterios de evalua-ción y elección de los mismos, y losmodos de compra -fundamentalmentepor tipos de productos-, especialmenteen lo correspondiente a la compra fuer-te y en el sector de alimentación.

En cuanto al uso de establecimien-tos, se puede poner de manifiesto lautilización masiva de tiendas tradicio-nales tanto por las amas de casa comopor los consumidores individuales. Un99,3% de amas de casa utiliza este ti-po de establecimientos para realizaralguna de sus compras. Otros estable-cimientos muy utilizados para la reali-zación de compras habituales son lossupermercados (41,8%), los mercadosde abastos (37,2%), los grandes alma-cenes (25%), los autoservicios(18,9%), los hipermercados (17%) ylos almacenes populares (12,7%). Na-

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Mercado Central. ZARAGOZA

turalmente, el nivel de utilización di-fiere enormemente en función de dis-tintas variables, como son el tamañode la población, la estratificación so-cial de los consumidores, la edad, lapresencia de medios de locomoción ylas distancias, las diferencias regiona-les, el nivel de formación u ocupacio-nal o en función de las diferentes fa-milias de productos.

Las tendencias actuales parecenmostrar que la compra de productosde alimentación diaria se realizará ge-neralmente en tiendas tradicionales ysupermercados, mientras que la com-pra no diaria se efectuará en super-mercados y en hipermercados allídonde estén implantados. Por otraparte, la progresiva incorporación dela mujer al mercado laboral y la re-

ciente transformación dela compra obligada indivi-dual a familiar lúdica delfin de semana, motivan unincremento de la utiliza-ción de grandes superficiescomerciales en donde seoferta una amplia gama deproductos con flexibilidadhoraria y atractivas condi-ciones ambientales.

No entraremos en elanálisis de las actitudes yopiniones respecto de losestablecimientos que permi-ten diferenciar a los mismospor los atributos y caracterís-ticas que los consumidoresperciben como más presen-tes en unos establecimientos

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que en otros por cuanto ya se han men-cionado algunas ideas en párrafos ante-riores y porque perfilar cada estableci-miento sería una labor demasiado exten-sa para el sentido del presente trabajo.

Por último, en cuanto a los modosde compra quizás interese destacar laimportancia actual de la denominadacompra fuerte. Cada día es más nume-roso el colectivo de consumidores querealiza una compra de estas caracterís-ticas a la semana o al mes, con un por-centaje que se aproxima al 50%. Estacompra fuerte se realiza los fines de se-mana, cada vez mas familiarmente y aprimera o media mañana, en grandessuperficies de venta como hipermerca-dos y centros comerciales.

EI proceso de decisión de comprano termina con el acto de compra, no

puede olvidarse que detrás o despuésde cada compra el consumidor ousuario evalua con mayor o menorprofundidad, más automáticamente ocon mayor detenimiento, más cons-ciente o más inconscientemente, elresultado de la compra. La conclusiónde esta evaluación sirve para incre-mentar conocimiento y experiencia,para modificar o afianzar nuestros cri-terios de evaluación y para reforzar omodificar nuestras actitudes.

Estos hechos Ilevan a considerar laimportancia que para cualquier organi-zación tiene el conocimiento de estaevaluación por lo que pueda suponerde consolidación de nuestras estrate-gias comerciales o de transformaciónprofunda de las mismas. Esta es unanueva área de trabajo en el afán por

comprender cada vez mejor los proce-sos de decisión de compra de los con-sumidores.

CONCLUSIONES

En las líneas anteriores se han per-seguido una serie de objetivos que pue-den concretarse en los siguientes:

1.- Reincidir en la idea de que esmuy difícil tomar ninguna decisión co-mercial sin un mínimo conocimientoprevio sobre el comportamiento de losconsumidores.

2.- Consecuentemente, hemos pre-tendido efectuar una Ilamada de aten-ción sobre la necesidad de intensificarel estudio en esta área de trabajo.

3.- Destacar el hecho de que cual-quier investigación interesa, pero queéstas deben plantearse desde la com-prensión global del proceso de decisiónde compra plasmado en un esquema omodelo integrador.

4.- Sugerir que a partir de este plan-teamiento integral debe ser cada orga-nización la que decida en qué temáticaparticular ha de centrar sus esfuerzos.

5.- Poner de manifiesto como estosesfuerzos pueden ir encaminados a unextenso campo de trabajo, a un amplioconjunto de variables y relaciones, yque no podemos limitarnos a analizarhábitos.

6.- Resaltar que el estudio del com-portamiento del consumidor es difícil,complejo, dinámico, pero este hechodebe servir para impulsar la investiga-ción y para confirmar que únicamentese puede avanzar a partir de estudios yplanteamientos similares a los que seha hecho referencia o a los que se in-corporan en este soporte de transmisiónde conocimientos.

IAVIER ALONSO. Catedrático de Comercializa-ción e Investigación de Mercados. Universidad

Autónoma de Madrid.

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EL NUEVO CONSUMIDOR ESPAN - Mercasa

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