NEO31julio/09

El modelo de negocio de las agencias de publicidad no necesita evolución, necesita REVOLUCION. Segunda parte

“Es oficial, el departamento de cuentas de las agencias de publicidad tiene el mis-mo futuro que el Limbo”

Si revisáramos la descripción de pues-to de un ejecutivo de cuentas de cualquier agencia, y la comparásemos con la de un mensajero, no encontraremos demasiadas diferencias. Ese cliché que nos enseñan acerca de que “cuentas” es el enlace con el cliente, no es más que la afirmación de lo inútil del área; no formas parte ni del equi-po clave del cliente, ni del de la agencia; ni de la estrategia, ni de la ejecución; ni de la necesidad, ni de la solución.

Doctrina Magnus McCoy para ir del limbo al cielo sin pasar por el purgatorio

En el principio, creó Dios la relación Cliente-Agencia. Y las igualas existian aún sin campañas y con órdenes de trabajo vacias. Había tinieblas sobre quien es el verdadero responsable de mantener a la

Del escritorio De Magnus Mccoyagencia como socio estratégico del cliente, y una corriente perpetua de “briefs” y di-nero movía el espíritu de la comunicación. Entonces dijo Dios: “Hágase la luz”, y se hizo la luz: Desapareció el departamento de cuentas de la agencia y se creo el depar-tamento de proyectos.

Toda la vida, la relación cliente-agen-cia se ha basado en proyectos, les llama-mos CAMPAÑAS. Llegó el momento de contratar profesionales en manejo de pro-yectos, ni siquiera importa que no tengan experiencia en marketing , la labor de un ejecutivo de proyecto es, mediante disci-plina, definir y alcanzar objetivos al mismo tiempo que se optimizan los recursos ma-teriales, económicos y humanos para crear una solución única. La labor de un ejecu-tivo de cuenta en una agencia, es cuadrar agendas para organizar las juntas entre el cliente y el staff, y a veces, llevar y traer documentos.

La agencia de publicidad del futuro ex-plota las oportunidades financieras del tra-bajo por proyecto, no se pone a mirar impo-tentemente mientras el cliente explora como exprimir la profunda, vieja y tambaleante iguala. La viejas Agencias de publicidad son negociadoras terriblemente malas porque

creen que su producto, las ideas, es muy di-ficil de medir y cuantificar, y lo que es peor, después de negociar quieren “complemen-tar” sus ingresos con frustrantes, e injustos, cargos periféricos. Hay que borrar la palabra “idea” del vocabulario de las agencias de publicidad, el negocio no es vender ideas, es vender soluciones en un lapso único de tiempo que genuina, y apasionadamente, invertimos en solucionar el problema del cliente, las ideas se deben de regalar, son las soluciones lo que se debe de cobrar, una solución es medible y cuantificable, así es mas simple cobrar por lo que se mide en vez de medir por lo que se cobra.

Si me dieran a escoger:Ningún problema se soluciona antes de

descubrir otro, y todo final de proyecto es la semilla para el inicio del siguiente, por lo que la rueda del hamster seguirá girando de manera perpetua si la relación con el cliente la lleva el área de proyectos y no el área de mensajería. Anunciantes de Méxi-co, en su agencia de publicidad, ¿los inte-reses de sus marcas los manejan ejecutivos de proyecto o ejecutivos de cuenta?

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