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  • 7/24/2019 El MKT de Servicios

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    El MKTde las

    Organizaciones de Servicios

    y No Lucrativas

    UTC Inacap

    ID ! "#o $%&&

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    La I'portancia de los Servicios(

    Son el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos

    a personas u objetos. Se refieren a un hecho, un desempeo o un

    esfuerzo que no es posible poseer fsicamente.

    Hoy, el sector servicios tiene influencia sustancial en la economa delos pases ya que ran parte de sus trabajadores laboran en la

    produccin de servicios como! transportes, enera, educacin, ventas

    al detalle y finanzas

    "as ocupaciones en servicios sern responsables de todo el

    crecimiento neto en empleos desde el #.$$%. &na poblacin que

    envejece necesitar enfermeras, cuidados de salud en el hoar,

    terapeutas fsicos y trabajadores sociales.

    'ambi(n aumenta la demanda de administ. de informacin, como

    inenieros inform., analistas de sistemas, proramad., diitadores, etc.

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    Caracter)sticas de los ServiciosCaracter)sticas de los Servicios

    Los servicios no pueden ser tocados* vistos* pro+ados*

    escuc,ados o sentidos en la -or'a co'o se ,ace con los

    o+.etos* antes de la decisi/n de co'pra o uso(

    No se al'acenan y en -recuencia se duplican con -acilidad(

    Se ,ace 0 di-)cil co'unicar los +ene-icios de un servicio(

    Las instal( 1ue entregan los servicios son una parte tangi+le(

    Los +ienes se producen* venden y luego se consu'en* en

    ca'+io con los servicios todo esto es al 'is'o tie'po(

    Ta'+i2n signi-ica 1ue ta'poco se producen nor'al'ente en

    un lugar centralizado y se consu'en en lugares

    descentralizados(

    or esto* la calidad del servicio* depende de la calidad de lose' leados(

    Intangi+ilidad

    Insepara+ilidad

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    Caracter)sticas de los ServiciosCaracter)sticas de los Servicios

    Se re-iere a la incapacidad de acu'ular inventarios( Los

    servicios no se al'acenan ni guardan( El servicio desaparece

    despu2s de +rindarlo( Las E'presas de servicios a 'enudo se

    ven o+ligadas a no prestar servicio* a clientes 1ue pagan elprecio co'pleto durante los per)odos pea3(

    or lo 1ue uno de los desa-)os* es encontrar una -or'a de

    sincronizar al o-erta y la de'anda(

    Dado 1ue los servicios est4n -uerte'ente in-luenciados por la

    persona 1ue +rinda el servicio* ,ay grandes variaciones en la

    calidad o -alta de uni-or'idad(

    Los servicios tienden a estar 'enos estandarizados 1ue los

    +ienes( La estandarizaci/n y la capacitaci/n ayudan a

    incre'entar consistencia y con-ia+ilidad(

    ereci+ilidad

    5eterogeneidad

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    Calidad de ServicioCalidad de Servicio

    Se entiende por Calidad de Servicio* la di-erencia entre la

    calidad reci+ida y las e6pectativas de un servicio( La calidadperci+ida o esperada se relaciona con la Calidad(

    Sin e'+argo ta'+i2n en algunos casos est4 Nor'ada o

    Estandarizada(

    C"LID"D perci+ida 7 C"LID"D reci+ida E8ECT"TI9"S

    :C"LID"D esperada;

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    Etapas en el Dise#o de un Servicio(Etapas en el Dise#o de un Servicio(

    &( De-inir la necesidad

    $( Dise#o del servicio +ase

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    Modelo de "+ell para laModelo de "+ell para la

    de-inici/n de Serviciode-inici/n de Servicio

    Necesidades

    Tipo de usuarios

    Tecn

    olog)a

    serso

    nal

    Co'

    putacional

    ersonas

    E'presas

    AUE

    " AUIEN

    COMO

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    Concepto de Servicio 'ultiatri+utoBConcepto de Servicio 'ultiatri+utoB

    Modelo de CravensModelo de Cravens

    Servicios accesorios

    Servicios co'ple'entarios

    SE9ICIO "SE

    nor'al'ente aco'pa#a al servicio

    +ene-icios no ligados al servicio +ase

    T 7 +&6&0 +$6$ 0 +

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    Servicios Central y Co'ple'entarios

    de ederal E6press(

    Su'inistros

    Transporte

    y Entrega de

    a1uetes de la

    Noc,e a laMa#ana(

    To'a de edidos

    "sesor)a e In-or'aci/nSoluci/n de

    ro+le'as

    acturaci/n

    astreo

    Docu'entaci/necepci/n

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    Las @ Fs del Mar3eting de ServiciosLas @ Fs del Mar3eting de Servicios

    de Cristop,er 5( Loveloc3 :&GG?;de Cristop,er 5( Loveloc3 :&GG?;

    roductoroducto

    reciorecio

    lazalaza

    ro'oci/nro'oci/n

    rocesosrocesos"uto'atizaci/n"uto'atizaci/n

    Estandarizaci/nEstandarizaci/n

    Espera* etc(Espera* etc(

    resencia o evidenciaresencia o evidencia-)sica-)sica

    Decoraci/nDecoraci/n

    Uni-or'esUni-or'es

    Se#al2tica* etc(Se#al2tica* etc(

    ersonalersonal

    NH'eroNH'ero

    Caracter)sticasCaracter)sticas

    Capacitaci/n* etcCapacitaci/n* etc

    0 0

    0

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    Mezcla de MKT para los Servicios

    Estrategia de roducto : Servicio ;(

    )l *rocesamiento de la +ente ! tiene luar cuando el servicio se

    dirie a un cliente.

    )js. 'ransporte, peinados, clubes de salud y atencin m(dica

    y-o dental.

    )l *rocesamiento de la *osesin ! ocurre cuando el servicio se

    dirie a alo que el cliente ya tiene.

    )js. ardinera, reparacin de autos, el lavado en seco y los

    servicios veterinarios.)l *rocesamiento de la /nformacin ! se relaciona con el uso de la

    tecnoloa 0 computadoras 1 o de asesores con conocimientos

    especializados.

    )js. 2ontabilidad, educacin, los servicios leales y

    financieros.

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    Estrategias de Distri+uci/n(

    3eben enfocarse en la conveniencia, 4 de *tos. de 5entas,

    distribucin directa, ubicacin y proramacin.

    )js. 6merican 6irlines invirti millones de dlaresen el sistema

    de reservaciones S678), para que fuera 9 cmodo dicho proceso.

    "a intensidad de distribucin debe satisfacer, pero no e:ceder, las

    necesidades y preferencias de los mercados meta. ;uy pocos *tos. de

    5enta sern inconvenientes, demasiados elevarn los costos. 3epende

    tambi(n de la imen deseada, pues tener pocos *tos. puede hacer

    que el servicio parezca 9 e:clusivo o selectivo.

    *or la naturaleza intanible de los servicios, muchas empresas usan

    distribucin directa 0 internet 1o franchicias.

    )js. Servicios leales, m(dicos, de contabilidad y de cuidado

    personal.

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    Estrategias de ro'oci/n(

    "os consumidores tienen 9 dificultad para evaluar los servicios que

    los *s, por su intanibilidad, por lo que se recomienda hacer

    )l (nfasis en los atributos tanibles.

    )js. Hoteles, pastillas de menta en las almohadas, compaias

    de Seuros recurren a smbolos como rocas, manos y otros, para que

    sus servicios parezcan tanibles.

    )l uso de fuentes personales de informacin. 6luien con quien los

    consumidores estn familiarizados o a qui(n conocen.)js. )l Hospital del 7uen Samaritano transmiti anuncios por

    'v con pacientes que se haban lleado a buscare tratamientos.

    2reacin de una /men

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    Estrategias de recios(

    "a definicin de la unidad de consumo de servicio.

    )js. >ijar el precio al terminar una tarea especfica 0 al t(rmino

    del corte de pelo ? 1 o basarse en el tiempo necesario para el corte ?.

    )l establecimiento de precios a servicios compuestos de elementos

    [email protected] Se deben basar los precios en el AracimoB de elementos que

    componen el servicio ? o se debe fijar un precio a cada elemento en

    forma separada ?.

    "a solucin a la 3esreulacin.

    )js. "neas a(reas que cobraban el mismo precio por boletos.

    "os precios orientados a los /nresos.

    "os precios orientados a las

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    El MKT de elaci/n en los Servicios(

    Civel D Se usan incentivos de precios para estimular a los clientes

    a que [email protected] realizando transacciones con ellos. *roramas de

    viajero frecuente, servicios ratuitos o desctos. a visitantes

    frecuentes de hoteles.

    Civel # tambi(n usa incentivos de precios, pero adems buscaconstruir ne:os sociales con los clientes. "a empresa siue en

    contacto, aprende de sus necesidades y disea servicios para

    satisfacerlas.

    Civel E ne:os finacieros y sociales pero se arean vnculos

    estructurales. Servicios de valor areado que no ofrece la compet.

    ;uchos servicios sinifican una interaccin constante

    entre la

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    El MKT de Organizaciones

    No Lucrativas

    2omparten caractersticas con las empresas de

    servicios del sector privado como la intanibilidad de

    los servicios, e:ien que el cliente est( presente

    durante el proceso de produccin. tampoco se

    almacenan en la forma que lo hacen los *s.

    6dems de las dependencias ubernamentales, las

    oranizaciones no lucrativas incluyen cientos de miles

    de museos, teatros, escuelas privadas, ilesias,

    fundaciones, oranismos de beneficiencia, etc.

    )s aquella que e:iste para alcanzar objetivos distintos a

    las metas usuales de los neocios ! obtenc. de utilidad,

    participacin de mdo. o rendimiento sobre la inversin.

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    El MKT de una

    Organizaci/n No Lucrativa(

    )s el esfuerzo realizado por las compaas sin fines de lucro para

    realizar intercambios mutuamente satisfactorios con sus mdos. meta.

    /dentifican a quienes desean servir o atraer 0pacientes, interantes o

    patrocinadores1.

    )specifican e:plcita o implcitamente sus objetivos.

    2rean, administran y eliminan proramas y servicios.

    3eciden los precios que van a cobrar 0honorarios, donativos,

    coleiaturas, boletos, multas o tarifas1.

    8ealizan reuniones o proramas y determinan donde se efectuarn o

    se ofrecern los servicios.

    2omunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles,

    anuncios de servicios [email protected] o publicidad.

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    Mercados Meta en

    Organizaciones No Lucrativas(

    ;ercados ;eta.

    3ecisiones de *roducto.

    3ecisiones de 3istribucin.

    3ecisiones de *romocin.

    3ecisiones de *recios.