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E n la actualidad, prácticamente todos los ciudadanos españoles adultos disponen de alguna tarjeta en sus carteras y con ellas realizan mul- titud de operaciones en función del tipo de tarjeta del que se trate: obtienen dine- ro en los cajeros automáticos, pagan en prácticamente todas las tiendas, llaman por teléfono, acumulan puntos para rea- lizar viajes u obtener algún regalo,...Lo que parece un hecho es que las tarjetas, uno de los componentes fundamentales del actual dinero electrónico, son ya una parte de la vida cotidiana de los españo- les, pero ¿son todas las tarjetas iguales y valen para lo mismo? ¿se tienen las tarje- tas que se necesitan? ¿cuáles son los derechos y obligaciones de los diversos agentes relacionados con las tarjetas? ¿realmente existe mucho fraude con las tarjetas? ¿qué importancia tiene en Espa- ña el mercado de tarjetas? ¿cómo se están utilizando? ¿cuál es realmente el potencial que tienen? ¿la llamada “nueva economía” las convertirá en el dinero del siglo XXI? ¿cómo ven las autoridades monetarias el crecimiento de este medio de pago? Estas son algunas de las cuestiones que este trabajo pretende desarrollar, con el objetivo de que se puedan cono- cer un poco mejor las ventajas y des- ventajas que depara el uso habitual de estos pequeños trozos de plástico que tan fáciles son de llevar y, mucho más, de utilizar. TIPOS DE TARJETAS Las tarjetas se pueden diferenciar según una serie de parámetros básicos que en ningún caso son excluyentes entre sí (cuadro nº 1): 1. Según entidad emisora se puede distinguir entre las tarjetas bancarias (las emitidas por entidades bancarias), las tarjetas no bancarias dentro de las cuales se incluyen las comerciales o bilaterales y las internacionalmente denominadas Travel&Entertainment (Diners Club y American Express) y, por último, las emi- tidas por sociedades especializadas en la emisión y gestión de tarjetas (1). 2. Según su ámbito de utilización existen distintas posibilidades en función de dónde y durante cuanto tiempo es factible su uso. En primer lugar, en fun- ción de lo qué se puede adquirir y dónde, las tarjetas se diferencian entre tarjetas universales (posibilitadas para pagar cualquier tipo de bien o servicio en un amplio número de establecimien- tos) o tarjetas particulares (que sólo sir- ven para adquirir un determinado bien o El mercado de tarjetas Un elemento fundamental en la economía española del siglo XXI Mª YOLANDA FERNÁNDEZ JURADO Profesora Adjunta de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Pontificia Comillas de Madrid. Nº52 Distribución Consumo Y

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En la actualidad, prácticamentetodos los ciudadanos españolesadultos disponen de alguna tarjeta

en sus carteras y con ellas realizan mul-titud de operaciones en función del tipode tarjeta del que se trate: obtienen dine-ro en los cajeros automáticos, pagan enprácticamente todas las tiendas, llamanpor teléfono, acumulan puntos para rea-lizar viajes u obtener algún regalo,...Loque parece un hecho es que las tarjetas,uno de los componentes fundamentalesdel actual dinero electrónico, son ya unaparte de la vida cotidiana de los españo-les, pero ¿son todas las tarjetas iguales yvalen para lo mismo? ¿se tienen las tarje-tas que se necesitan? ¿cuáles son losderechos y obligaciones de los diversosagentes relacionados con las tarjetas?¿realmente existe mucho fraude con lastarjetas? ¿qué importancia tiene en Espa-

ña el mercado de tarjetas? ¿cómo seestán utilizando? ¿cuál es realmente elpotencial que tienen? ¿la l lamada“nueva economía” las convertirá en eldinero del siglo XXI? ¿cómo ven lasautoridades monetarias el crecimientode este medio de pago?

Estas son algunas de las cuestionesque este trabajo pretende desarrollar,con el objetivo de que se puedan cono-cer un poco mejor las ventajas y des-ventajas que depara el uso habitual deestos pequeños trozos de plástico quetan fáciles son de llevar y, mucho más,de utilizar.

TIPOS DE TARJETASLas tarjetas se pueden diferenciar segúnuna serie de parámetros básicos que enningún caso son excluyentes entre sí(cuadro nº 1):

1. Según entidad emisora se puededistinguir entre las tarjetas bancarias (lasemitidas por entidades bancarias), lastarjetas no bancarias dentro de las cualesse incluyen las comerciales o bilateralesy las internacionalmente denominadasTravel&Entertainment (Diners Club yAmerican Express) y, por último, las emi-tidas por sociedades especializadas en laemisión y gestión de tarjetas (1).

2. Según su ámbito de utilizaciónexisten distintas posibilidades en funciónde dónde y durante cuanto tiempo esfactible su uso. En primer lugar, en fun-ción de lo qué se puede adquirir ydónde, las tarjetas se diferencian entretarjetas universales (posibilitadas parapagar cualquier tipo de bien o servicioen un amplio número de establecimien-tos) o tarjetas particulares (que sólo sir-ven para adquirir un determinado bien o

El mercado de tarjetasUn elemento fundamental en la economía española del siglo XXI■ Mª YOLANDA FERNÁNDEZ JURADO

Profesora Adjunta de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Pontificia Comillas de Madrid.

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servicio o para ser utilizadas sólo endeterminados establecimientos). Ensegundo lugar, se puede valorar si las tar-jetas tienen una utilización restringida alámbito interno del país donde se emiten,tarjetas nacionales o locales, o si puedenser utilizadas fuera de las fronteras delpaís, tarjetas internacionales (por ejem-plo, Visa). Por último, las tarjetas puedendisponer también de cierto carácter tem-poral siendo éste limitado (lo que exigela renovación de la tarjeta cada determi-nado tiempo) o ilimitado (situaciónexcepcional en el caso español).

3. Según su forma de pago las tarje-tas se diferenciarán en función delmomento y la forma en la que se realiceel abono de la operación que se ha efec-tuado con la tarjeta. Desde este punto devista las tarjetas se pueden dividir en:

3.1. Tarjetas de débito. En este caso,el importe total de la operación se des-cuenta automáticamente de la cuentaasociada a la tarjeta. La cantidad límiteutilizable por este tipo de tarjetas estácondicionada por la disposición de fon-dos existente en la cuenta asociada adicha tarjeta. En España, las tarjetas dedébito son la Tarjeta 4B, la VISA Electróny la Tarjeta 6000.

3.2. Tarjetas de pago diferido. Eneste tipo de tarjetas se paga el total de laoperación realizada pero el abono de lamisma no se realiza hasta pasados 30 ó45 días. Este sistema de pago se encuen-tra en un punto intermedio entre el esta-blecido en las tarjetas de débito y las decrédito ya que, se descuenta la totalidaddel importe, característica típica de lastarjetas de débito, pero se hace en un

plazo posterior al de la operación, enrealidad es como un crédito a cortoplazo con tipo de interés cero. En Espa-ña, la mayoría de las tarjetas que sedenominan de "crédito" son realmentetarjetas de pago aplazado.

3.3. Tarjetas de crédito. En este casoademás de aplazarse el pago existe laposibilidad de realizar el mismo deforma fraccionada. Estas tarjetas conlle-van un crédito al consumo y, por tanto,su utilización implica el pago de un tipode interés por la parte de pago aplazado.España, a diferencia de otros paísesdesarrollados, todavía tiene unos nivelesmuy bajos en este tipo de tarjetas pero esprevisible que su volumen aumente con-siderablemente en el futuro.

3.4. Tarjetas prepago. Estas tarjetasse caracterizan porque el poseedor delas mismas desembolsa de forma antici-pada los fondos necesarios para accedera determinados consumos. Las tarjetasprepago, también denominadas "mone-deros electrónicos tienen una larga tradi-ción en países como Japón y Francia yen España se están desarrollando desde1990; no obstante, el crecimiento quehan experimentando en los últimos años

las está convirtiendo en el centro deatención de diversos agentes económi-cos, especialmente de las autoridadeseconómicos europeas.

4. Según sus características técnicas.A medida en que se ha ido generalizan-do la utilización de estos medios depago sus características técnicas han idoalterándose de tal forma que, actualmen-te y de forma simplificada, se puedendistinguir las tarjetas de banda magnéti-ca (donde se graban los datos básicosdel titular de la tarjeta, cuenta asocia-da,...) y las tarjetas con microprocesador(tarjetas chip o tarjetas inteligentes) queposeen un procesador en el que ademásde los datos típicos de identificación sepueden incluir datos complementariospara accesos a determinadas informacio-nes u operaciones.

Como se puede observar, una tarjetapuede ser considerada según diversosaspectos y ninguna de estas clasificacio-nes son excluyentes entre sí. Por ejem-plo, una tarjeta Visa es una tarjeta ban-caria, universal, con uso internacional,con límite temporal, que puede ser depago diferido o de crédito y con bandamagnética o con microprocesador.

• TARJETAS NO BANCARIAS.

SEGÚN LA • TARJETAS EMITIDAS POR SOCIEDADES CUYA ACTIVIDAD

ENTIDAD EMISORA ES LA EMISIÓN Y GESTIÓN DE ESTE MEDIO DE PAGO.

• TARJETAS UNIVERSALES O PARTICULARES.

SEGÚN EL • TARJETAS INTERNACIONALES, NACIONALES O LOCALES.

ÁMBITO DE UTILIZACIÓN • TARJETAS CON O SIN LÍMITE TEMPORAL PARA SU USO.

• TARJETAS DE DÉBITO.

• TARJETAS DE PAGO DIFERIDO.

SEGÚN LA • TARJETAS DE CRÉDITO.

FORMA DE PAGO • TARJETAS PREPAGO.

SEGÚN LAS • TARJETAS DE BANDA MAGNÉTICA.

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS • TARJETAS CON MICROPROCESADOR (TARJETAS INTELIGENTES).

CUADRO Nº 1

TIPOS DE TARJETAS

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Dada la variedad de tarjetas existen-te cuando una persona (física o jurídica)desee tener una para realizar de formamás cómoda determinadas transaccionesconviene que se plantee para qué lanecesita, la utilidad que le va a dar,quién la va a aceptar y el coste que leconlleva dicha posesión y utilización.Por ejemplo:

–Si sólo la quiere para comprar enun determinado establecimiento que esemisor de tarjeta comercial al consumi-dor le puede interesar adquirir la tarjetade dicho establecimiento ya que ademásde poder pagar con comodidad puedeverse favorecido con una serie de venta-jas adicionales ofrecidas a los titularesde la tarjeta para fidelizarlos (aparca-miento más barato, descuentos, ofertasespeciales,...).

–Si es una persona que viaja mucholo más conveniente es tener una tarjetauniversal de ámbito internacional y depago aplazado o de crédito.

–Si se tiene la tarjeta sólo para obte-ner dinero en cajeros automáticos y nose utiliza para el pago en comercio nipara viajar al extranjero, con una tarjetabancaria de débito es suficiente y elcoste que se tiene que soportar es bas-tante menor que en otro casos.

En cualquier caso, si una tarjeta nose va a utilizar, teniendo en cuenta elcoste que implica (renovación, uso encajeros fuera de la red emisora, tipo deinterés más alto que el de un crédito alconsumo, etc.) es mejor no poseerla.

RELACIONES ENTRE EMISORES, TITULARES Y ESTABLECIMIENTOSExisten tres agentes diferentes relaciona-dos con las tarjetas: el emisor que esquién emite la tarjeta, el titular agenteque posee este medio de pago y el esta-blecimiento que es quien acepta estemedio de pago.

Una vez que se ha decidido emitir,poseer o aceptar una tarjeta es necesarioque los diversos agentes afectados seanconscientes de los derechos y obligacio-nes que tienen para, de esta forma, evitar

posibles situaciones conflictivas. Paraconocer adecuadamente esos derechos yobligaciones es necesario recurrir a loscontratos que se hayan establecido entrelas partes: el contrato emisor-titular y elcontrato emisor-comercio. Estos contra-tos no sólo están sujetos a las condicio-nes generales sobre contratos estableci-das en las normativas nacionales (porejemplo, en España, lo estipulado en elCódigo Civil y en las diversas normassobre contratos) sino que, además, debe-rían seguir algunas Recomendaciones ynormativas que desde la Unión Europease vienen dando desde hace años (2).

En este sentido conviene destacaruna serie de puntos fundamentales:

1. Todas las relaciones entre losdiversos agentes (emisores-titulares oemisores-establecimientos) deben deestar claramente determinadas en con-tratos. Dichos contratos deben formali-zarse por escrito (aunque sea electróni-camente) y previa petición o bien delfuturo titular o del establecimiento (3),además, en estos contratos se deberárecoger con claridad y precisión, en lalengua oficial del Estado donde se cele-bren, las condiciones generales y especí-ficas del acuerdo.

Por otro lado, en los mismos debenfigurar todas las condiciones económicasaplicables, las condiciones específicasde la rescisión de dicho contrato y no sepodrán establecer limitaciones que afec-ten a la libre competencia.

En el caso concreto del contrato contitulares de tarjetas es necesario que en

el mismo se especifique (4) con claridadde qué forma y en qué plazo se va aestablecer el cargo en cuenta de las ope-raciones realizadas por dicho titular.

2. En la relación emisor-titular sepueden destacar los siguientes derechosy obligaciones:

2.1. Los titulares tienen derecho a laplena utilización de las tarjetas en fun-ción de las condiciones establecidas enel contrato realizado con la entidad emi-sora. Frente a esto tienen la obligaciónde notificar al emisor, lo antes posible,cualquier anomalía que se produjera conella, en concreto, robo, pérdida o falsifi-cación.

Según se establecía en la Recomen-dación de la Comisión del 17 denoviembre de 1988, esta notificación esel punto de partida para determinar laresponsabilidad que tiene cada agenteante una situación anómala: hasta elmomento del aviso al emisor, el titularde la tarjeta será responsable de las ope-raciones que se hagan con dicha tarjetacon un límite de 150 euros (5) (en laRecomendación de 1988 figuran como150 ecus); a partir del momento de lanotificación, el emisor es el responsablede cualquier uso fraudulento que sepueda realizar con dicha tarjeta.

Además, el titular está obligado aproceder con unos mínimos de seguri-dad con respecto a dicho medio depago, por ejemplo, evitar llevar juntos elnúmero de identificación personal y latarjeta, no dejarla en cualquier lugar o acualquier persona,...A cambio, el emisordebe de establecer medios adecuadospara que, en cualquier momento, el titu-lar pueda comunicarle cualquier situa-ción anómala que se presente.

2.2. Las empresas emisoras estánobligadas a llevar una adecuado registrode todas las operaciones que se realicen,de tal forma que siempre se pueda com-probar la veracidad de cualquier transac-ción realizada.

En el caso de tarjetas de crédito losemisores deben tener presentes las con-diciones establecidas en materia de cré-

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dito al consumo y detallar, con claridad,el límite del crédito y el tipo de interésque se va a aplicar.

3. Respecto a la relación emisor-esta-blecimiento hay que destacar lassiguientes cuestiones:

3.1. Por un lado, los establecimien-tos que hayan realizado un contrato conalgún emisor están obligados a: aceptarlas tarjetas como medio de pago sin esta-blecer ningún tipo de traba para el titularde la misma (no se pueden negar a acep-tarlas ni aplicar precios distintos en fun-ción del medio de pago utilizado); utili-zar los medios tecnológicos y electróni-cos pactados en el contrato con el obje-tivo de que el uso de la tarjeta sea lomás correcto posible; exponer con clari-dad la aceptación de la tarjeta en el esta-blecimiento; cumplir determinadasmedidas mínimas de seguridad mediantela comprobación del estado de la tarjeta,la verificación de la firma del titular y elcorrecto archivado de los resguardos;por último, deben de aceptar el descuen-to que se aplique en sus facturas en fun-ción de las condiciones pactadas en elcontrato con la entidad emisora.

3.2. Por otro lado, la entidad emisoraestá obligada a abonar el importe de lasoperaciones realizadas con tarjeta, ponera disposición del establecimiento losmecanismos técnicos adecuados paraque se puedan realizar las transaccionescon este medio de pago, informar ade-cuadamente de que el establecimientoestá adherido al sistema y determinarcon claridad posibles gratificaciones alestablecimiento.

4. Todos los agentes implicados,especialmente emisores y establecimien-tos, deben respetar unas normas míni-mas con respecto a la seguridad de lastransacciones y la protección de losdatos asociados a las operaciones reali-zadas con este componente del dineroelectrónico (6).

Aunque, en principio, parecen muyclaramente definidos los derechos y obli-gaciones de cada uno de los agentes quese ven implicados en el mercado de tar-

jetas, en la práctica, todavía se presentanciertas lagunas que dan lugar a tensionesinnecesarias entre los mismos. Algunosde los incumplimientos que todavía per-sisten son:

–Como los contratos de tarjetas quese establecen con los titulares son típica-mente de adhesión, algunas entidadesemisoras, especialmente en el caso detarjetas comerciales, aún incumplenalgunas recomendaciones básicas desti-nadas a defender los intereses de dichostitulares. Las situaciones más corrientesson que en muy pocos casos se permiteal usuario resolver los contratos en casode que al cambiar las condiciones ésteno las considere adecuadas, que secobran tipos de interés abusivos por elcrédito concedido, que se puede estable-cer como sistema de pago por defecto elcrédito a no ser que explícitamente eltitular diga lo contrario y que, en lamayoría, se mantiene que los contratosse pueden rescindir de forma unilateralpor parte del emisor (esto vulnera diver-sas recomendaciones comunitarias ynormativas españolas) (7).

–Aún existen contratos de tarjetasbancarias que exigen disponer de unacuenta asociada dentro de la entidademisora para poder obtenerlas. Esta con-dición es totalmente lógica si se estuvie-ra hablando de tarjetas de débito dondeel cobro de la nota de cargo es rápido;sin embargo, no existe una razón lógicapara que esto se aplique a las tarjetas depago aplazado y de crédito ya que, enestos casos, hay tiempo suficiente comopara garantizar el cobro con indepen-

dencia de la entidad donde esté situadala cuenta del titular.

–Todavía existen algunos problemascon respecto al envío de las tarjetas y lanotificación del código personal. Comomedida de seguridad las tarjetas nodeben ser enviadas por correo sin queel titular la haya solicitado ni se debenotificar el número de identificaciónpersonal sin las debidas medidas des e g u r i d a d .

–Algunos emisores, especialmentedentro de tarjetas comerciales, todavíano respetan el límite de responsabilidaddel titular, 150 euros, en caso de pérdi-da, robo o falsificación de la tarjeta.

–Todavía se dan algunas situacionesen las que se incumple la Ley Orgánicade regulación de tratamiento automati-zado de los datos de carácter personal loque vulnera claramente la situación deltitular de la tarjeta.

–Muchos de los contratos no detallanla responsabilidad del emisor en caso deejecución errónea o no ejecución de unaoperación (8). Cuando existe la necesi-dad de sacar dinero de un cajero y ésteestá fuera de servicio, o se plantean pro-blemas con los terminales en los comer-cios y el titular tiene que acabar pagan-do con otra tarjeta o en efectivo el titularde la tarjeta tiene derecho a reclamar elincumplimiento del servicio, pero sóloen raras ocasiones lo hace, entre otrascosas, porque no conoce con exactitudsi realmente tiene derecho a ello ya queno suele figurar en el contrato.

–Otro de los grandes incumplimien-tos se da en el comportamiento de algu-nos establecimientos respecto a los titu-lares de tarjetas cuando éstos desean uti-lizarla. Por ejemplo, en hoteles y enagencias de alquiler de coches desde elmismo momento en que se contrata elservicio, incluso antes de ser utilizado,solicitan la presentación de la tarjeta, eincluso, caso del alquiler de coche, seobliga al cliente a confirmar un posiblecargo a la misma. Este comportamientoes claramente abusivo ya que el estable-cimiento tiene derecho a pedir la identi-

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ficación al cliente y verificar que la tarje-ta es válida pero en ningún caso puedeexigir que se firme un recibo en blancosin que todavía se haya realizado lacorrespondiente contraprestación.

–Con respecto a los contratos deemisores bancarios con los comercioslos descuentos aplicados alcanzan, enocasiones, porcentajes excesivamenteelevados (en España existen 20 nivelesque van desde el 1% hasta el 5,6% conun nivel medio del 3%) (9). En muchoscasos, la comisión excesiva, explicada,en parte, por los posibles impagos que sepueden presentar, llevan al comerciantea realizar actuaciones claramente con-trarias al buen funcionamiento del mer-cado de tarjetas siendo la más habitualel que se vuelven reticentes a aceptareste medio de pago.

–Por último, se debe tener en cuentaque también los emisores se pueden vermuy negativamente afectados por elincumplimiento de las medidas mínimasde seguridad que tanto titular como esta-blecimientos deberían aplicar.

El nivel de fraude con tarjetas, aun-que sigue siendo relativamente bajo,está aumentando a medida que el usode las mismas se está generalizando y,en muchas ocasiones, el origen deestos usos fraudulentos es una falta deprecaución por parte de los titulares(olvidos de recibos en cajeros automáti-cos) y de los establecimientos (inade-cuado archivo de la documentaciónasociada a las operaciones abonadascon tarjetas).

El interés que tienen las distintaspartes y las propias autoridades econó-micas en el adecuado desarrollo delmercado de tarjetas hace prever queestas cuestiones acabarán solucionán-dose en un futuro próximo bien por elacuerdo entre las partes o por una inter-vención activa por parte de las autori-dades ya que todos los agentes están,realmente interesados en el adecuadofuncionamiento de este medio de pagoy en la eliminación de las posibles tra-bas que se puedan presentar.

EL FRAUDE CON TARJETASLas operaciones fraudulentas que sepodrían hacer con este medio de pagoha sido una de las grandes preocupacio-nes de todos los agentes relacionadoscon el mismo, es más, la generalizaciónde su uso y las nuevas posibilidades ensu utilización (medio de pago para elcomercio electrónico) han incentivado laincorporación de nuevas técnicas paralimitar, en la medida de lo posible, elfraude realizado con tarjetas.

Desde hace unos años, se están esta-bleciendo diversos mecanismos parareducir el fraude con este medio depago: desde el punto de vista de las pro-pias tarjetas se han incorporado diversasmedidas para dificultar su manipulación(incorporación de microprocesadores,hologramas, fotografía del titular,...); sehan implantado mayores medidas deseguridad en los cajeros automáticos(especialmente videos para que grabenlas operaciones) y se ha exigido a loscomercios que sean más cuidadosos conla verificación de la identidad.

Pese a estas medidas, todavía existennumerosas situaciones de fraude que sepueden clasificar en función de la perso-na que los realiza en:

1. Fraude del propio titular. En oca-siones el propio titular al solicitar la tar-jeta puede falsificar los datos (esto es fal-sedad de documento y, por tanto, regu-lado en el Código Penal), puede noreembolsar las cantidades debidas (eneste caso es necesario determinar si haexistido o no mala fe por parte del titularya que si no hay intención en el hecho

es una simple reclamación civil pero sise actúa de mala fe es un delito de esta-fa), también es posible que el propio titu-lar falsifique o altere la tarjeta (es falsifi-cación de documento) y, por último,puede abusar de la utilización de la tar-jeta en los cajeros (este tipo de fraude seestá solucionando con la incorporaciónde videos en prácticamente todos loscajeros de las entidades bancarias y conuna estricta aplicación del Reglamentode Seguridad Privada) (10).

2. Fraude realizado por tercerasp e r s o n a s . Aquí es donde existe unagama más amplia de infracciones y másconflictos surgen entre las partes afecta-das: usos en los cajeros automáticos delas tarjetas obtenidas por hurto, robo,compradas en el mercado negro o extra-viadas por el titular (el conflicto se plan-tea por el posible incumplimiento de lasmínimas normas de seguridad que tienela obligación de mantener el titular); uti-lización indebida por parte de tercerosde las tarjetas en los comercios (11) (esconsiderado falsificación de documentoy existe cierta polémica sobre la respon-sabilidad de la operación ya que sepuede alegar cierta negligencia porparte del establecimiento al no compro-bar adecuadamente el titular); falsifica-ción o alteración de las tarjetas por ter-ceras personas (pese a los avances deseguridad incorporados, las nuevas téc-nicas han creado redes especializada enla falsificación y manipulación de estosmedios de pago).

3. En España, según un estudio reali-zado en 1999 por Card Protection Plan(12), CPP, (Duran, 1999) más del 60%del fraude realizado se efectúa en Cata-luña (35,2% del fraude existente ennuestro país) y en Madrid/Centro (25,1%del total). Además, si se tiene en cuentalos sectores de actividad, el 32% delfraude se hace en comercios mientrasque el 27% es en autopistas, gasolineras,garajes y aparcamientos y un 10% encajeros automáticos. Tanto las entidadesemisoras como las autoridades conocenestas características y, en consecuencia,

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están articulando las medidas adecuadaspara intentar controlar y reducir en frau-de existente lo que hace previsible unamejoría con respecto a esta cuestión.

EL MERCADO DE TARJETAS EN ESPAÑAAunque el uso de las tarjetas parece unfenómeno relativamente reciente enEspaña esto no es realmente así. Ya en1954 apareció en España la tarjetaDiners Club y trece años después, en1967, se emitió la primera tarjeta propia-mente española, la tarjeta Corte Inglés.

No obstante, el proceso de bancari-zación que se ha generado en Españadesde principios de la década de lossetenta ha sido un factor fundamentalpara el desarrollo del mercado españolde tarjetas. Desde que en 1971 el BancoBilbao se asoció al sistema Bank of Ame-

rica para lanzar a nivel nacional la tarjetaBankAmericard (la que hoy en día cono-cemos como tarjeta VISA) el crecimientode las tarjetas bancarias en España hasido espectacular, sobre todo, desde fina-les de la década de los ochenta.

Si bien, en 1988 se calculaba que enEspaña existía un mercado de tarjetas deaproximadamente 22 millones de titularesy en 1990 ya se alcanzaban los 33 millo-nes, a finales de 1999, se calculaba quehabía más de 58 millones de titulares.

Nuestro país tiene uno de los merca-dos de tarjetas más importantes de Europay en ello ha influido mucho el gran inte-rés que han tenido las instituciones finan-cieras en este medio de pago y el grandesarrollo de las tarjetas bancarias que seha producido en este período; de hecho,si en 1988 había 17.993.000 tarjetas ban-carias a finales de siglo el mercado de tar-

jetas bancar ias alcanzó la cifra de47.761.782 lo que representa un creci-miento ligeramente superior al 165%.

Este fuerte crecimiento no es la únicarazón que ha provocado la consolida-ción de un gran mercado de tarjetas enEspaña, las tarjetas bilaterales o comer-ciales también han sufrido importantescambios en las últimas décadas. Desdela primera tarjeta lanzada en 1967 hastala actual idad se ha producido unaimportante diversificación y crecimientoen el volumen de este tipo de tarjetas.

Las empresas emisoras de tarjetascomerciales han tenido cierta tendenciaa ser reacias a ofrecer datos sobre elvolumen de tarjetas que poseían perodesde 1988, cuando ya circulaban en elmercado cuatro millones de este tipo detarjetas, se empieza a disponer de cifrasrelativamente fiables. En la actualidad,

1996 1997 1998 1999

TOTAL TARJETAS BANCARIAS 32.447.585 39.082.934 43.444.287 47.761.782

TOTAL TARJETAS DE CRÉDITO 8.535.686 10.063.405 11.448.646 12.501.357

VISA 4B 2.481.157 2.500.792 2.520.929 2.933.470

VISA ESPAÑA 5.706.560 6.298.076 7.038.633 7.790.981

MASTERCARD/EUROCARD 347.969 1.264.537 1.889.084 1.776.906

TOTAL TARJETAS DE DÉBITO 23.911.899 25.519.529 26.626.835 27.802.662

TARJETA 4B 6.126.000 6.587.000 6.022.000 5.682.000

ELECTRÓN 9.011.000 9.849.000 11.513.000 12.461.000

TARJETA 6000 8.774.899 9.083.529 9.091.835 9.637.353

TOTAL TARJETAS BANCARIAS CHIP* — 3.500.000** 5.368.806 7.457.763

VISA CASH — NO DISPONIBLE 4.193.815 5.957.763

EURO 6000 — NO DISPONIBLE 674.991 1.000.000

MONEDERO 4B — NO DISPONIBLE 500.000 500.000

* Tarjetas prepago por regla general recargables en los cajeros automáticos. ** Cifra de CIT´99.

FUENTE: Elaboración propia en función de datos ofrecidos por los organismos emisores.

CUADRO Nº 2

VOLUMEN DE TARJETAS BANCARIAS EN ESPAÑA

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todavía existen importantes deficienciasen los datos manejados ya que, en lapráctica, existen muchos pequeños emi-sores que no suelen ofrecer datos públi-cos y que, por tanto, no son computadosen los datos sobre volumen de tarjetascomerciales a nivel nacional ¿Quién noha ido a algunas cadenas comerciales yno le han preguntado si tiene la tarjetaque dicho comercio posee?

Aunque no se conozca con exactitudel volumen de tarjetas comerciales exis-tentes en España, resulta evidente, que lascifras manejadas públicamente (las degrandes emisores) son un indicador fiablede este tipo de tarjetas. A finales de 1999se calculaba que en España circulabancasi 11 millones de tarjetas comerciales,cifra muy superior a los 4 millones oficial-mente existentes en 1988.

En definitiva, se puede afirmar que elmercado de tarjetas español es un mer-cado que aunque lleva muchos añosdesarrollándose ha sido en las tres últi-mas décadas cuando ha experimentandosu proceso de consolidación y que, dehecho, desde mediados de los añosochenta es cuando realmente las tasasde crecimiento se han elevado de formaespectacular. Para analizar más adecua-damente las razones de esta fuerteexpansión conviene exponer de formaindependiente lo que ha ocurrido conlos dos principales componentes delmercado de tarjetas español: las tarjetasbancarias y las tarjetas comerciales.

TARJETAS BANCARIAS.REDES BANCARIASLas tarjetas bancarias son, con mucho,las que más importancia tienen en elmercado de tarjetas español; de hecho,su número de titulares siempre ha repre-sentado más del 70% del total.

Este tipo de tarjeta está gestionadopor tres sistemas: el Sistema 6000 de laConfederación Española de Cajas deAhorro (CECA), Red del Sistema 4B y lared SMPnet de SERMEPA (13).

–La Confederación Española deCajas de Ahorro posee el Sistema 6000.Su origen está en el Sistema Electrónicode Pagos (SEP) que se desarrolló amediados de la década de los setenta. Enla actualidad su infraestructura está for-mada por 50 Centros de Proceso de lasCajas de Ahorro, interconectados entre sía través del Centro de Proceso de Datosde CECA.

A través del Sistema 6000 se coordi-nan las operaciones realizadas entre másde 17 millones de tarjetas, 18.000 caje-ros automáticos y 356.000 terminalespunto de venta (14). En definitiva, es unared de redes que compatibiliza la rela-ción directa de las Cajas con sus clientescon una importante infraestructura infor-mática para garantizar la adecuada reali-zación de las operaciones gracias al Sis-tema Central existente.

–El Sistema 4B S.A. es una sociedadfundada en 1974. Se caracteriza por seruna red centralizada con la que se

conectan todas las entidad asociadas.Hoy en día, es una empresa que prestaservicios de outsourcing a 32 entidadesfinancieras durante 24 horas al día, los365 días del año. A diferencia de lasotras redes, el Sistema 4B opera deforma centralizada creando una únicared para la gestión de las tarjetas banca-rias del sistema).

Esta red gestiona las transaccionesefectuadas desde 10.497 cajeros auto-mát icos (Red Telebanco) y más de222.145 terminales punto de venta (RedTelepago). En 1999, el volumen denegocio de este sistema superó los 4,5billones de pesetas, lo que representa uncrecimiento superior al 17,2% respectodel año anterior (15).

–Por último, en 1987, la SociedadEspañola de Medios de Pagos (entidadcreada en 1979 a la que pertenecen losemisores de la tarjeta Visa excepto losque ya pertenecían al Sistema 4B) creóla Red SMPnet. De forma paulatina sehan ido incorporando a esta red diversasentidades y redes (por ejemplo, en 1988se incorporó ServiRed).

En la actualidad, esta Red gestionaen tiempo real las transferencias electró-nicas de fondos realizadas por las 159entidades financieras adheridas, las cua-les emiten más de 20 millones de tarje-tas y realizan más de 430 millones detransacciones al año en 350.000 termi-nales punto de venta y 20.000 cajerosautomáticos (16).

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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADODE TARJETAS BANCARIASSi se analiza el mercado español de tarje-tas bancarias en los últimos años resultaevidente que hay cuatro característicasdestacables: claro predominio de las tar-jetas de débito, cierto crecimiento de lastarjetas de crédito, incipiente desarrollode las tarjetas con microprocesador y unaimportante concentración de marcas.

1. Como se puede observar en elcuadro nº 2, el mercado de tarjetas ban-carias español tiene un claro predominiode las tarjetas de débito (58% del totalde tarjetas bancarias). Esta característicadel mercado se debe tanto a la mentali-dad del ciudadano español como a la delas propias entidades emisoras.

Los españoles han tenido de formatradicional una importante preferenciapor el efectivo y son reacios a la utiliza-ción del crédito para la realización desus transacciones. Dado este comporta-miento, no es de extrañar que cuandolas entidades bancarias emisoras se inte-resaron en desarrollar el mercado de tar-jetas en España buscaran un tipo de tar-

jeta que resultara atractivo para estecliente potencial y, evidentemente, lastarjetas de débito son, dentro de todaslas posibilidades existentes, las quemejores resultados podían deparar. Estetipo de tarjetas conllevan un escaso ries-go para el emisor y cumplen las condi-ciones deseadas por unos clientes clara-mente acostumbrados al pago al contadoy al uso del efectivo

La estrategia inicial dio unos exce-lentes resultados y las tarjetas fueroncolocándose entre los clientes bancarioscomo parte de un servicio financieromás: no se cobraba nada por ser titularde las mismas, permitían el acceso acajeros automáticos para obtener efecti-vo en el límite establecido al solicitarlasy podían ser utilizadas en comerciospara realizar pagos que de forma inme-diata eran cargados en cuenta.

El éxito en la colocación de este tipode tarjetas explica su importante volu-men dentro del total de tarjetas banca-rias, que España tenga la red de cajerosautomáticos más amplia de toda Europa(en 1999, había más de 41.000 cajeros

(17)) y una de las mayores redes de ter-minales punto de venta (a finales de1999 España disponía de más de 750.00establecimientos que aceptan tarjetas(18) lo que la convierte en el tercer paíseuropeo en número de terminales). Sinembargo, lo que al principio resultaba lamejor solución para fomentar el merca-do de tarjetas bancarias a nivel nacional,con el tiempo, se ha convertido en unade las limitaciones para su desarrollo yaque la amplia red de cajeros ha incenti-vado el uso de las tarjetas para obtenerefectivo y con él pagar en los comercios.

Este fenómeno representaba unimportante freno para el futuro creci-miento del mercado de tarjetas y en losúltimos años ha exigido una nueva estra-tegia con respecto a estas tarjetas dedébito (Aparicio, 2000):

–Ya no son gratuitas, ahora se cobrauna cuota anual mínima por tenerlas.Esta cuota varía mucho dependiendo dela entidad que las emita y oscila entre las500 pesetas, cobradas por Bankinter eIbercaja en su VISA Electron, y las 1.250del Santander por su tarjeta 4B.

–Se ha convertido en habitual cobraruna comisión por la utilización de la tar-jeta en otras redes de cajeros. La posibi-lidad de cobrar esta comisión estabaregulada desde hace mucho tiempopero, habitualmente, las entidades no laaplicaban. En la actualidad, esta comi-sión se establece según un determinadoporcentaje del importe de la retirada de

VENTAJAS

• FACILITAN UNA MAYOR LIBERTAD PARA ESTABLECER LA POLÍTICA COMERCIAL DE LA EMPRESA.

• POSEEN UN GRAN POTENCIAL PARA TOMAR DECISIONES DE MARKETING.

• PUEDEN GENERAR UN CRECIMIENTO EN EL VOLUMEN E IMPORTE DE LAS VENTAS.

• FAVORECEN LA IMAGEN DE LA EMPRESA.

• PUEDEN AUMENTAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE HACIA EL ESTABLECIMIENTO.

• SON UN BUEN MECANISMO PARA MANTENER LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES.

• REDUCEN LA NECESIDAD DE ACEPTACIÓN DE LAS TARJETAS UNIVERSALES.

DESVENTAJAS

• ELEVAN LOS COSTES EMPRESARIALES.

• PUEDEN EXIGIR MANTENER UN MAYOR VOLUMEN DE RECURSOS FINANCIEROS INMOVILIZADOS.

• REQUIEREN UN CONSTANTE ESFUERZO DE COMERCIALIZACIÓN.

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO Nº 3

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TARJETAS COMERCIALES PARA EL EMISOR

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fondos (entre el 2% y el 4%) pero semantiene siempre una comisión mínimaque oscila entre 250 y 350 pesetas.

–Se les ha dotado de una utilizacióninternacional. Antes eran tarjetas deámbito territorial restringido pero, gra-cias a los acuerdos que se han realizadoa nivel internacional, hoy es posible uti-lizarlas en otros países. Por este serviciocomplementario, las entidades emisorascobran unas comisiones por operar en elextranjero que oscilan entre el 2% y el4% de la operación.

–Por último, existen importantescampañas para potenciar el uso de lastarjetas de débito en los terminales puntode venta. Se intenta que tarjetas dejen deser utilizadas como un mecanismo deobtención de efectivo en los cajeros yque sean más utilizadas para pagardirectamente las compras que sus titula-res están realizando.

2. En el mercado se está observandocierto crecimiento en el volumen de lastarjetas consideradas como de crédito,de hecho, en los últimos cuatro añoséstas han aumentado un 46,5%. Uno delos grandes problemas existentes en elmercado de tarjetas bancarias es que lamayor parte de las tarjetas que se consi-deran de crédito, en realidad, están sien-do utilizadas como tarjetas de pago apla-zado y, por tanto, las entidades emisorasestán perdiendo la oportunidad de obte-ner los ingresos por cobro de interesesasociados a las tarjetas de crédito cuan-do éstas están actuando en su faceta decrédito al consumo.

Esta pérdida de ingresos debe sercorregida y las entidades emisoras mues-tran cierto interés en fomentar la emisiónde tarjetas de crédito centrándose másen la característica pura de crédito envez de la de pago aplazado; sin embar-go, este cambio sólo es posible si se pro-duce una transformación en el compor-tamiento de los posibles titulares. En losúltimos años dicho cambio se está pro-duciendo, los ciudadanos españolesestán demostrando una mayor tendenciaa la demanda de crédito, lo que permite

que las emisoras puedan colocar mejoreste tipo de tarjetas incluso en su facetapura de crédito.

De todas formas conviene destacarque, pese al incremento experimentadoen estos años, el nivel de tarjetas de cré-dito sigue siendo muy bajo en compara-ción con lo existente en otros países denuestro entorno y que todavía haymuchas posibilidades de desarrollo eneste tipo de tarjetas dado que siguen pre-dominando las de pago aplazado.

3. Otra de las característica es elauge que las tarjetas con microprocesa-dor están teniendo en el ámbito de tarje-tas bancarias. Este tipo de tarjetas llevanmucho tiempo emitiéndose en Españapero desde que las entidades bancariashan comenzado a emitirlas y la FábricaNacional de Moneda y Timbre las estáapoyando su desarrollo está siendo muyconsiderable.

El objetivo fundamental de estas tar-jetas es permitir a las emisoras de tarjetasbancarias entrar en el principal compo-nente del volumen total de transaccionesque se suele realizar en cualquier econo-mía y en donde, tradicionalmente, elmedio de pago utilizado es el efectivo:las transacciones inferiores a las cincomil pesetas.

Desde hace unos años, determinadasempresas no financieras que se suelenmover en este tramo de pequeños pagos(por ejemplo, Telefónica) están emitien-do tarjetas con microprocesador para

que sus clientes puedan abonar con máscomodidad los bienes y servicios que lescompran. Ante esta situación, las entida-des bancarias fueron conscientes delriesgo que se corría de perder este nichode mercado y de la necesidad de entraren él a través de sus propia tarjetas.Teniendo en cuenta este nuevo plantea-miento se ha decidido potenciar la emi-sión de tarjetas bancarias con micropro-cesador, las cuales están en pleno pro-ceso de desarrollo.

El espectacular aumento de este tipode tarjetas exige una importante rees-tructuración tanto en cajeros como enterminales punto de venta para garanti-zar una adecuada utilización de las mis-mas; sin embargo, dicha alteración estárepresentando menos de lo previstodado que ya, de todas formas, era nece-sario modificar estos terminales paraadaptarlos a la nueva moneda. En estesentido, se puede afirmar que el desarro-llo de este tipo de tarjetas se está viendoclaramente favorecido por la incorpora-ción de España a la tercera fase de laUnión Económica y Monetaria, es decir,por el proceso de implantación del eurocomo nueva moneda nacional

4. Como última característica, sepuede destacar la importante concentra-ción que existe respecto a las marcasemitidas (19). Visa es la marca predomi-nante en cualquiera de los parámetrosconsiderados: su cuota de mercadoteniendo en cuenta el volumen total detarjetas es, desde 1995, superior al 50%;si se analiza la cuota de mercado segúnimportes de compras, el porcentaje seeleva a cifras superiores al 70%, dehecho, en 1999 representaba el 73,1%;por último, en la cuota de mercado devolumen de ventas casi se alcanza el60% del total.

Del resto de las marcas emisoras sepuede decir que Red 600 es la queocupa el segundo lugar, a una distanciamuy considerable, después está 4B/Mas-tercard y, finalmente, con un marcadocarácter residual, se sitúa Eurocard/Mas-t e r c a r d .

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En definitiva, se puede decir que elmercado de tarjetas bancarias es muyamplio pero excesivamente concentradoen cuanto a marcas y tipos de tarjetas yque está experimentando una importantetransformación para adaptarse a las nue-vas condiciones que se están dando enel entorno (mayor competencia, cambiosde comportamiento en los usuarios,necesidad de una mayor internacionali-zación,...)

TARJETAS COMERCIALES.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DESARROLLO DE ESTE TIPO DE TARJETASLas tarjetas comerciales, también cono-cidas como tarjetas bilaterales, surgieronincluso antes que las bancarias y, dehecho, son un componente fundamentalen muchos mercados de tarjetas a nivelinternacional. Este tipo de tarjetas tienenuna serie de consecuencias importantespara los diversos agentes económicosque actúan en el mercado de tarjetas:

1. Pueden resultar atractivas para losconsumidores ya que obtener una seriede ventajas complementarias en los esta-blecimientos en los que habitualmentecompran (aparcamiento gratuito o másbarato, descuentos, ofertas especiales,...).

2. Los emisores bancarios tienen queadaptarse a una mayor competencia ymodificar sus estrategias teniendo pre-sente la actuación que puedan tener losemisores de este tipo de tarjetas.

En ocasiones, los emisores bancariosprefieren cooperar con las entidadescomerciales con el objetivo de podermantener sus tarjetas (tarjetas affinity) en

vez de entrar en clara competencia conellos.

3. Las empresas comerciales puedenestar muy interesadas en su desarrolloya que las pueden utilizar en su gestiónempresarial, para fidelizar a los clien-tes,..., con unos costes que, en ocasio-nes, incluso son inferiores a los que ten-drían que pagar si utilizaran las tarjetasbancarias.

Aunque la emisión de las tarjetascomerciales puede resultar muy atractivapara el comerciante conviene que ésteanalice con cuidado todas las ventajas ydesventajas que depara la propia emi-sión y se planteé seriamente si le convie-ne aceptar tarjetas universales o de intro-ducirse en el mercado de tarjetas emi-tiendo su propia tarjeta.

Los comerciantes pueden tener cier-tos incentivos para emitir sus propias tar-jetas (cuadro nº 3): intentar manteneruna mayor relación con sus clientes,lograr que éstos consideren al estableci-miento con un carácter diferenciador(con una tarjeta universal sólo sería unestablecimiento más entre todos los aso-ciada a esa tarjeta), incrementar su volu-men de ventas, mejorar su gestión inter-na, ahorrarse las comisiones cobradaspor los emisores de las tarjetas universa-les,... Sin embargo, antes de convertirseen un emisor de tarjetas comerciales elestablecimiento debe de plantearse unaserie de cuestiones fundamentales:

1. Se debe realizar un adecuado aná-lisis comparativo de los costes. La emi-sión de una tarjeta propia también con-lleva una serie de gastos, tanto inicialescomo de mantenimiento, que pueden nocubrirse con el posible aumento declientes o de ventas, por tanto, resultanecesario comparar estos costes con lascomisiones que hay que pagar en casode aceptar tarjetas universales.

2. Hay que poseer una dimensiónmínima de negocio. Para que una emi-sión propia sea rentable es necesariolanzar al mercado un mínimo de tarjetasy lograr un considerable nivel de uso delas mismas. En el caso de que el negocio

sea muy pequeño y no se vayan a podercolocar adecuadamente las tarjetas o seconsidere que la utilización de las mis-mas vaya a ser escasa, resulta poco reco-mendable que se emita una tarjeta pro-pia ya que esto puede resultar más cos-toso que la aceptación de una tarjetauniversal.

3. Se debe considerar la estructurade las ventas y el margen de beneficiosque posee la empresa. Cuanto mayor seael beneficio y más repetitivas las com-pras de los clientes más posibilidadesexisten de que se pueda amortizar ade-cuadamente la inversión realizada; sinembargo, en el caso de ventas esporádi-cas o márgenes de beneficio ajustadosno sería recomendable la emisión.

4. Hay que decidir cómo se va a rea-lizar la gestión de dicha tarjeta. Laempresa debe elegir entre realizar unagestión propia (ya sea creando su propiaempresa financiera o bien creando den-tro de la empresa un departamento espe-cializado dedicado a la gestión de todaslas operaciones asociadas a la tarjeta) ouna gestión ajena (donde deberá teneren cuenta el coste que le cobren por lagestión y cuál va a ser el acceso de ter-ceras entidades a los datos que se obtie-nen a través de la tarjeta).

Ambos métodos tienen sus ventajas ydesventajas: en gestión propia, no sólose corre con todos los gastos asociados adicha gest ión s ino que, además, sedeben asumir los riesgos de impagos ylos costes de aplazamientos; en la ges-tión ajena, la empresa puede perderparte de la información que le aporta latarjeta pero se evita correr el riesgo de

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impagos y dedicarse exclusivamente a suactividad comercial habitual.

5. La empresa se debe plantear si leinteresa sacar una tarjeta específica oincorporarse a un sistema compartidocon otros establecimientos que tambiéntengan proyectado emitir tarjetas comer-ciales (20). El segundo sistema le resultaconsiderablemente más barato pero, encontrapartida puede serle más difícilfidelizar la clientela ya tendrá que com-partir los datos con los demás.

Como se puede ver existen muchascuestiones a considerar antes de emitiruna tarjeta comercial propia y sólo unanálisis detallado de las mismas determi-nará si la emisión es conveniente o no.

MERCADO DE LAS TARJETAS COMERCIALESAunque en España se observa cierta ten-dencia a que comercios de tipo medioentren en el mercado de tarjetas, demomento, existen una serie de grandesemisores que son los que predominan endicho mercado: El Corte Inglés, Spring-field, Cortefiel, Alcampo, Pryca, Conti-nente, Caprabo, Eroski y Affinity Card.

En la mayoría de los casos, dada latendencia a incrementar su expansión, lacolocación de las tarjetas comercialesactualmente emitidas se realiza sin lanecesidad de cumplir grandes requisitoslo que hace que muchos consumidoreslas posean sin tener en cuenta dos cues-tiones importantes:

1. Cuando pueden ser utilizadas ensu modalidad de pago aplazado resultanmuy útiles para el titular ya que le facili-ta mucho las compras en el estableci-

miento correspondiente pero, cuandoestas tarjetas son usadas en su modali-dad de crédito, el tipo de interés aplica-do está muy por encima del aplicado enun crédito al consumo solicitado encualquier entidad financiera (entre el13% y el 26% de tipo anual efectivo).Además, en caso de impago, la comi-sión aplicada por devolución también esmuy elevada.

2. Muchas de estas tarjetas incum-plen claramente algunas condicionesmínimas respecto a los derechos genera-les que tienen los titulares de tarjetas: noestablecen con claridad la limitación deresponsabilidad en caso de pérdida orobo, presuponen el pago a crédito a noser que se diga específicamente lo con-trario y, en ocasiones, el comerciantepuede rescindir la tarjeta de forma unila-teral y sin aviso.

En definitiva, desde el punto de vistadel consumidor las tarjetas comercialesson muy cómodas al facilitar las transac-ciones en los comercios a los que habi-tualmente se suele acudir y poder acce-der a ciertos servicios complementarios,pero hay que tener especial cuidado conmuchas de ellas debido a los riesgos queconllevan y al alto coste que puederepresentar su inadecuada utilización.

NUEVAS ESTRATEGIAS EN EL MERCADO DE TARJETAS ESPAÑOLEl gran volumen de tarjetas existente enel mercado español, la mayor competen-cia en el mercado y las posibilidades denuevas oportunidades de negocio sonfactores que están planteando importan-tes modificaciones tanto en las tarjetasbancarias como en las comerciales. Lasestrategias actualmente aplicadas estándirigidas tanto a diversificar el tipo detarjeta como a ampliar la posible utiliza-ción de las mismas.

–Aumento de la emisión de las tarje-tas de crédito.

El predominio de las tarjetas de débitoy de pago aplazado dentro del mercadode tarjetas bancarias español hace que

se estén perdiendo importantes ingresospor el cobro de intereses asociados a lastarjetas de crédito puro (21) (tarjetasrevolving). Las empresas emisoras dese-an aprovechar la actual tendencia queestá demostrando el ciudadano españolhacia el consumo a crédito para relanzarcon fuerza este tipo de tarjetas; sinembargo, mientras que se sigan cobran-do tipos de interés tan altos por la utili-zación del crédito a través de tarjeta va aser difícil que se consolide un verdaderocrecimiento de las mismas.

–Establecimiento de incentivos parauna mayor utilización de las tarjetas

España tiene un importante volumende tarjetas pero el nivel de utilización delas mismas todavía es relativamentebajo; de hecho, las operaciones con tar-jetas suponen sólo un 8,5% del total delconsumo privado nacional. Las entida-des emisoras, en concreto las bancarias,deben incentivar una mayor utilizaciónde sus tarjetas en los comercios.

Para lograr esto es necesario actuarsobre dos aspectos: en primer lugar,debe aumentar la interoperatividad entrelas redes existentes, de hecho, aunquehace tiempo que han llegado a acuerdopara intentar esta interoperatividad toda-vía existen importantes deficiencias quehay que solucionar; en segundo lugar,deben de disminuir las comisiones quese les cobra a los comerciantes (actual-mente entre el 1% y el 5,6% con unnivel medio habitual del 3%), en estesentido, aunque en julio de 1999 sellegó a un acuerdo entre los emisores ylos comerciantes para reducir estas

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comisiones (Dirección General Comer-cio Interior, 1999), de momento, dicharebaja no se ha materializado del todo(22) y todavía existen algunas tensionesrespecto a esta cuestión.

–Desarrollo de las tarjetas con micro-procesador

Estas tarjetas, creadas en Francia en1974, tienen una gran tradición en paí-ses como Alemania, Dinamarca, GranBretaña, Luxemburgo, Países Bajos, Ita-lia, Estados Unidos y Japón pero en losúltimos años todos los países están expe-rimentando un importante aumento delas mismas, hasta tal punto que se prevéque para el 2005 la cifra de este tipo detarjetas a nivel mundial alcance los 800millones (23); es más, para esa fecha, lastarjetas de banda magnética estaránprácticamente sustituidas por tarjetascon microprocesador. El mercado espa-ñol de tarjetas no puede quedarse atrásen esta nueva estrategia internacional yya ha empezado a sustituir algunas delas tradicionales tarjetas de banda mag-nética por tarjetas con chip.

Esta estrategia esta siendo bien aco-gida por todos los agentes relacionadoscon el mercado de tarjetas ya que estetipo de tarjeta beneficia a todos: los emi-sores pueden introducir este medio depago en los pequeños pagos (las transac-

ciones inferiores a 5.000 pesetas )ampliando sus posibilidades de mercadoy pueden lograr una única tarjeta multi-funcional (que pueda operar como dedébito, pago aplazado o crédito) de fácilaceptación entre los titulares; a loscomerciantes les permite reducir los ries-gos de impago y robos y los costes aso-ciados al tratamiento de efectivo; porúltimo, a los titulares les resulta muycómodo disponer de un único medio depago que pueden utilizar en las transac-ciones de pequeño importe y que lesfacilita el acceso a diversas aplicacionescomplementarias.

Aunque el desarrollo de estas tarjetasparece un hecho inevitable no se debeperder de vista que existen una serie deinconvenientes que todavía hay quesolucionar: son mucho más caras que lastípicas tarjetas de banda magnética; exi-gen una adaptación de todos los termi-nales en los que se usan tarjetas (cajerosy terminales en comercios) lo que con-lleva un coste complementario quehabrá que distribuir entre todos los agen-tes que se benefician de su desarrollo; enel caso de que se utilicen en forma pre-pago (los monederos electrónicos) hayque establecer con claridad qué ocurrecon los plazos de utilización y el meca-nismo de identificación del titular; porúltimo, hay que considerar el interés que

las autoridades están mostrando por estetipo de tarjetas (especialmente las prepa-go) y considerar las posibles medidasque puedan aplicar al respecto.

Con independencia de estas conside-raciones lo que está claro es que las enti-dades financieras españolas están dis-puestas a desarrollar este tipo de tarjetascon el mínimo coste posible. Para lograresto el mejor camino es la colaboraciónentre las emisoras y una buena muestrade esta tendencia fue el acuerdo al quellegaron, en junio de 1999, los tres gran-des sistemas internacionales de pago(Europay, MasterCard y Visa) para lograrun estándar común que especifica el fun-cionamiento de los productos de créditoy débito sobre tarjetas con microprocesa-dor y que mejora la interoperatividadentre redes (Lafraya, 1999).

–Mayor aprovechamiento de nuevasoportunidades abiertas por las tecno-logías de la información

La expansión de las tecnologías de lainformación en el contexto empresarialestá potenciando un fuerte desarrollo delcomercio electrónico en todas sus ver-tientes (sobretodo el comercio entreempresas, el B2B, y el comercio conconsumidores, B2C); de hecho, si en1997 en España se realizaron operacio-nes por un valor de 800 millones depesetas, en 1998 ya se habían alcanzadolos 3.500 millones, se prevé que para el2000 se alcancen los 21.000 millones depesetas y que para el 2005 en España semuevan aproximadamente 255.000millones de pesetas a través de comercioelectrónico (24).

Si se tiene en cuenta que casi el 61%de las transacciones realizadas por con-sumidores en comercio electrónico sepaga mediante tarjeta, es lógico que lasentidades emisoras de dicho medio depago tengan interés en potenciar estetipo de comercio ya que puede resultarun buen mecanismo para seguir expan-diendo el mercado de tarjetas, e incluso,para aumentar la utilización de las tarje-tas ya emitidas.

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Las emisoras de tarjetas son cons-cientes de la importancia del comercioelectrónico y no desean perder la opor-tunidad que se les ofrece, lo que justificala actuación tan activa que están tenien-do en el desarrollo de la nueva econo-mía tanto desde el punto de vista de laseguridad en las transacciones realizadascon las tarjetas tradicionales (un ejemplode ello es el establecimiento de sus pro-pios sistemas de seguridad, sistema SET)como en el desarrollo de tarjetas especí-ficas para la economía digital (25).

¿QUÉ OPINAN LAS AUTORIDADESMONETARIAS DEL FUERTE DESARROLLO DEL MERCADO DE TARJETAS Y DE SU FUTURO?Hasta ahora se ha visto que el mercadode tarjetas no sólo ha tenido una buenaevolución en las últimas décadas sinoque, además, es muy previsible que sufuturo sea de clara expansión. Si bien lasautoridades monetarias no solían interfe-rir en el desarrollo de este medio depago, a partir de 1994 la situación hacambiado y, desde esa fecha, estas auto-ridades europeas están demostrandogran interés por determinados tipos deemisores (las instituciones financieras) yciertos tipos de tarjetas (las de crédito yprepago) lo que puede distorsionar, enparte, las tendencias que en un futuro setengan en este mercado.

Desde 1994 las autoridades moneta-rias europeas son conscientes de laimportancia que estos medios de pagotienen y de sus repercusiones a nivelmacroeconómico. Ya en esa fecha elantiguo Instituto Monetario Europeo(IME) realizó un informe sobre las tarje-tas prepago en el que recomendaba quesólo las instituciones de crédito fueranlas autorizadas a emitir este tipo de tarje-tas (siguiendo esta recomendación, enEspaña, según el Real Decreto1245/1995 y las Circulares del Banco deEspaña 2/1996 y 5/1997 sólo están auto-rizadas a la emisión de tarjetas monede-ro las entidades de depósito) (Banco Bil-baoVizcaya, 2000).

Además, teniendo en cuenta el Infor-me que en 1997 efectuó el IME, elBanco Central Europeo ha expuesto cla-ramente su preocupación por preservarla estabilidad de precios, por mantenerla función de dinero de la unidad decuenta y por intentar regular adecuada-mente a los emisores de dinero electró-nico (donde se incluyen los emisoresbancarios de tarjetas) (Banco CentralEuropeo, 1998).

Este interés por parte de las autorida-des queda justificado si se tiene en cuen-ta que el dinero electrónico, donde estánlas tarjetas, puede afectar a la estrategiade la política monetaria (26) dado quepuede ser un sustituto del dinero decurso legal en determinadas transaccio-nes y, por tanto, puede alterar la veloci-dad de circulación del dinero y lademanda del mismo. Además, comoalgunos de los emisores de dinero elec-trónico, los emisores comerciales, nocoinciden con las instituciones típica-mente consideradas como sector creadorde dinero pueden presentarse importan-tes distorsiones en el control monetario.Todo esto exige replantearse la defini-ción utilizada de agregado monetarioutilizada y reformular la política moneta-ria tradicionalmente utilizada.

En función de lo comentado parececlaro que las autoridades monetarias tie-

nen suficientes motivos para vigilar eintentar controlar, aunque sea en parte, eldesarrollo del dinero electrónico espe-cialmente en aquellos de sus componen-tes que más pueden interferir en la políti-ca monetaria. El Banco Central Europeoha dejado muy claro que puede ser nece-sario que se establezcan una serie dereglas y condiciones mínimas para laemisión de dinero electrónico (BancoCentral Europeo, 1998). Los requisitosmínimos que defiende esta autoridad son:

1. Los emisores de dinero electrónicodeben tener cierta supervisión pruden-cial para poder favorecer una integra-ción financiera de los mismos.

2. Se debe establecer una clara regu-lación legal con respecto a todos losagentes económicos relacionados conestos medios de pago (derechos y obliga-ciones de clientes, comerciantes, emiso-res y operadores).

3. Se debe fijar un determinado nivelde seguridad técnica que evite el fraudecon estos medios de pago. La ComisiónEuropea es consciente de la importanciaque está cobrando el fraude con estosmedios de pago electrónicos y considerafundamental que los estados miembrosde la UE establezcan una coordinaciónen la lucha contra estos usos fraudulen-tos. En esta línea, el Banco Central Euro-peo afirma que, como mínimo, conviene

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establecer un adecuado registro de lasoperaciones realizadas con estos mediosde pago.

4. Hay que informar a los BancosCentrales de cada país sobre los princi-pales aspectos relacionados con el dine-ro electrónico. Para poder dirigir unapolítica monetaria es necesario conocerel dinero disponible en una economía yen la medida en que el dinero electróni-co pueda ser sustituto del dinero fiducia-rio, deberá ser incluido en el agregadomonetario y sus emisores tendrán quedar información al Banco Central.

5. Los emisores de dinero electróni-co deben ser obligados a mantener dine-ro del Banco Central frente al dineroelectrónico.

6. Se debe imponer un requerimien-to de reserva a los emisores de dineroelectrónico, en aplicación del art. 1 de laPrimera Directiva de Coordinación Ban-caria y del Art. 19.1 del Estatuto delESCB que permite establecer reservas alas entidades de crédito

Estos requerimientos no son excesi-vamente rígidos y, en principio, estándestinados a evitar posibles distorsiones

a nivel macroeconómico provocadas porel fuerte crecimiento de los medios depago electrónicos, especialmente por lageneralización del uso de las tarjetas. Noobstante, reflejan un mayor intervencio-nismo en este mercado y, por tanto,deben de ser consideradas para cual-quier evolución futura en el mismo.

Además, el Banco Central Europeotambién ha demostrado gran interés conrespecto a una posible elevación delriesgo asumido por las entidades emiso-ras debido al claro interés que existe enpotenciar las tarjetas de crédito. Para

(1) Hay que tener presente que según la Ley3/1994, de 14 de abril, por la que se adapta lalegislación española en materia de entidadesde crédito a la Segunda Directiva de coordina-ción bancaria y se introducen otras modifica-ciones relativas al sistema financiero, las enti-dades de emisión y gestión de tarjetas de cré-dito son consideradas, a todos los efectos,Establecimientos Financieros de Crédito (EFC)lo que influye en su actuación y en las normati-vas que les afectan.

(2) Una de las cuestiones que más se sigue cri-ticando dentro del aspecto legislativo es la faltade una única norma que deje claramente refle-jados con claridad todos los derechos y obliga-ciones de los distintos agentes que intervienenen el mercado de tarjetas (AUSBANC, 1999)

(3) Recomendación de la Comisión(87/598/CEE), de 8 de diciembre de 1987,sobre un Código europeo de buena conductaen materia de pago electrónico (DOCE, 1987) yRecomendación de la Comisión (97/489/CE), de30 de julio de 1997, relativa a las transaccio-nes efectuadas mediante instrumentos electró-nicos de pago, en particular, las relacionesentre emisores y titulares de tales instrumentos(DOCE,1997).

(4) Recomendación de la Comisión(88/590/CEE), 17 de noviembre de 1988, relati-va a los sistemas de pago y en particular a lasrelaciones entre titulares y emisores de tarjetas.

(5) Límite confirmado en la Recomendación dela Comisión de 30 de julio de 1997. Op.cit.

(6) Decisión del Consejo, de 31 de marzo de1992, relativa a la seguridad de los sistemasde información y Ley Orgánica 5/1992, de 29de octubre de 1992, de Regulación del trata-miento automatizado de los datos de carácterpersonal (BOE, 1992).

(7) En concreto, se vulnera lo establecido en elCódigo Civil en materia de obligaciones y con-

tratos y lo estipulado en la Ley 26/84, de 19 dejulio, general para la defensa de los consumi-dores y usuarios. Algunos emisores han justifi-cado este incumplimiento haciendo uso delartículo 1255 del Código Civil referente a lalibertad de fijación de cláusulas.

(8) En diciembre de 1999 el Juzgado de PrimeraInstancia número 20 de lo Civil de Madrid fallóen contra de una entidad financiera españolaprecisamente por no haber cumplido con elcorrecto funcionamiento del sistema y con suresponsabilidad en caso de fallos en el mismo.

(9) “Tiendas contra tarjetas”, El País, 30 deenero de 2000, p. 24.

(10) Real Decreto 2364/1994, de 9 de diciem-bre, por el que se aprueba el Reglamento deSeguridad Privada, en el cual se establecen lasmedidas de seguridad aplicables para el casoen que el cajero se instale en el vestíbulo delestablecimiento, en la fachada, dentro del perí-metro interior de un inmueble o en espaciosabiertos.

(11) En marzo del 2000 se desmanteló en Bale-ares una banda de 14 personas de distintasnacionales que, a través de un sofisticadomaterial informático eran capaces de manipu-lar tarjetas copiando la banda magnética (ElPaís, 26 de marzo del 2000).

(12) Compañía que se implantó en España en1995 y que está especializada en asegura-miento de tarjetas.

(13) Visa España

(14) Datos de la Confederación Española deCajas de Ahorro.

(15) Datos Sistema 4B.

(16) Datos de SERMEPA.

(17) Dato de Visa España.

(18) Datos Visa España.

(19) Datos Visa

(20) En este caso, la tarjeta común que se emitapara el conjunto de establecimientos del sistemaademás de llevar la marca de la empresa, comouna tarjeta propia, también tiene el logotipo de laentidad gestora del sistema para permitir el usode la misma en todos los establecimientos queformen parte de la red. Las tarjetas emitidas conestas características son muy parecidas a lastarjetas de afinidad que las empresas comercia-les pueden establecer con entidades gestoras detarjetas bancarias pero, a diferencia de las deafinidad, no son tarjetas bancarias sino clara-mente tarjetas comerciales.

(21) Las tarjetas revolving tenían, en 1998, sólouna cuota de mercado del 3% sobre el total( C I T ’ 9 9 )

(22) En enero del año 2000 todavía el 23,9% delos comercios mantenían una tasa de descuen-to efectiva superior al 3,5%.

(23) Desde abril de 1999 se habían establecidopor parte de las grandes emisoras internacio-nales unas Especificaciones Comunes delMonedero Electrónico (CEPS) pero, consideran-do esto insuficiente, en octubre de 1999, secreó una organización internacional, GlobalPlat-form, Inc., con el objetivo de impulsar unainfraestructura estandarizada a nivel mundialque permita el desarrollo de tarjetas chip. mul-tiaplicación.

(24) Datos ofrecidos por Andersen Consulting yla Asociación Española de Comercio Electrónico.

(25) Por ejemplo, en marzo de 2000 el BancoPopular y Lycos han alcanzado un acuerdo paraemitir un nuevo tipo de tarjeta de crédito paraun uso exclusivo en la red.

(26) Si el dinero electrónico está emitido comoconsecuencia de un crédito, caso de las tarje-tas de crédito, se está incentivando una canti-dad adicional de oferta que puede generarincluso alteraciones en los tipos de interés einterferir en la estabilidad de precios.

NOTAS

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Page 15: El mercado de tarjetas · emitidas por entidades bancarias), las tarjetas no bancarias dentro de las cuales se incluyen las comerciales o bilaterales y las internacionalmente denominadas

evitar esto, las autoridades están reco-mendando el establecimiento de ciertasupervisión y coordinación entre losdiversos agentes relacionados con eldinero electrónico.

En definitiva, resulta evidente que lasautoridades monetarias van a aumentarsu control en el mercado de tarjetas,especialmente en las bancarias, y enconsecuencia los emisores deben asumiresta nueva circunstancias.

CONCLUSIONESAunque el mercado de tarjetas español esmuy amplio, todavía no está dando sínto-

mas de saturación y tiene grandes posibi-lidades futuras. La mayor internacionali-zación de la economía española, laimplantación de una nueva monedacomo es el euro, las mayores medidas deseguridad para combatir el fraude y elnuevo tipo de operaciones realizadasgracias a las tecnologías de la informa-ción (especialmente el comercio electró-nico) convierten a las tarjetas en elmedio de pago más cómodo y eficaz enel futuro, de hecho, el volumen e impor-te de las transacciones realizadas con tar-jetas seguirán aumentando a buen ritmo.

La economía del siglo XXI, dada laevolución que se está desarrollando,necesitará medios de pagos rápidos,cómodos, seguros y capaces de ser utili-zados en el marco de las tecnologías dela información. Las tarjetas cumplenestas condiciones y España tiene un mer-cado de tarjetas capaz de adaptarse aesta nueva economía ya que se disponede una adecuada infraestructura y unalarga tradición en este medio de pago, loúnico que hay que hacer es corregiralgunas de las deficiencias que todavía

existen (lograr una mayor diversifica-ción, garantizar mejor todos los dere-chos de los agentes implicados,...) yseguir en la línea innovadora que carac-teriza a los emisores españoles en losúltimos años. De hecho, si no se cambiade tendencia, el mercado español de tar-jetas se convertirá en un elemento fun-damental para la consolidación de laNueva Economía en España. ❑

Mª YOLANDA FERNÁNDEZ JURADO

Profesora Adjunta de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad Pontificia Comillas de Madrid

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OTRAS FUENTES:

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"La sustracción y pérdida de tarjetas cayó el5%", La Gaceta de los Negocios, 4 de abril del2000, p. 26.

"Desmantelada una red de estafadores quemanipulaba tarjetas de crédito", EL PAIS, 26 demarzo del 2000, p. 29.

Congreso Internacional de Tarjetas (CIT’99) cele-brado entre el 23 y 25 de marzo de 1999 enMadrid organizado por el IIR.

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BIBLIOGRAFÍA

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