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1 RESUMEN IDEAS BÁSICAS

El Mercado de la Comunicación: situación, tendencias, el nuevo perfil del comunicador

Documento de Trabajo y reflexión preparado por la Dra. Lelia Zapata., Diciembre del 2014

Seminario

El mercado de la comunicación, situación: tendencias del

perfil del nuevo comunicador




INDICE

El mercado de la comunicación 3

El entorno de la comunicación 5

El poder de los medios 7

El sistema político y los medios 8

Los sectores de la comunicación 10

Los grupos multimedia 11

Tendencias y nuevos modelos 12

El caso España. Resumen 13

Tendencias: el modelo digital 15

El nuevo perfil 17

CONCLUSIONES 20

RECOMENDACIONES 21

BIBLIOGRAFÍA 22




1.El mercado de la comunicación. Conceptos básicos

Comunicación

La palabra comunicación proviene del latín “comunicare” que se traduce como poner

en común algo, compartir. Ese algo en común es la información, los mensajes. Es un

proceso de interacción

. La comunicación que puede ser interpersonal (entre personas ) y social (entre

personas: periodistas y ciudadanos). Comunicación empresarial (la que se genera en

las organizaciones, instituciones y empresas, la misma que debe ser de integral

Comunicación 360). Comunicación para el desarrollo (trabaja proyectos sociales, es la

comunicación para el cambio social)

Es sumamente importante tener en cuenta que la comunicación de masas hoy tiene

en cuenta los elementos de la comunicación: Fuente la forma como tiene acceso a la

información. Emisor, el profesional de la comunicación. Mensaje el asunto que

divulga. Canal los medios técnicos (tv, prensa, blog..) el cual es de propiedad privada,

mixta o pública.

.Audiencia: conjunto de personas a quienes llega un determinado mensaje, programa

o cadena.

Es el público que interactúa con el medio y tiene diferente nombre ( Prensa :lectores,

Tv. telespectadores, Rd. Oyentes)

Audiencia potencial: posibles consumidores. Todo público susceptible de ver un

mensaje o programa.

Audiencia real: los que reciben, sintonizan medio. Nicho de audiencia: Es una parte de

la audiencia potencial que según ciertos precedentes se puede convertir en audiencia

real.

Mercado de la comunicación. Es el conjunto de personas y organizaciones que

participan en la compra y venta de bienes y servicios vinculados con la información

noticiosa y los procesos de comunicación. En este mercado englobamos a todas las

empresas, grupos de empresas y grupos multimedia que explotan la actualidad

informativa y la gestión de la comunicación.




Las Agencias. Una agencia es una empresa dedicada a la prestación de servicios

especializados que dispone de profesionales expertos. Abarca el periodismo

informativo y el periodismo empresarial.

Las Agencias Informativas. “Una agencia de noticias es un sistema de recolección de

noticias que distribuye regularmente sus servicios informativos entre diversos medios

de comunicación suscritos a los mismos” (Martínez de Sousa)

Las Agencias de Comunicación. Son entidades que realizan trabajos de asesoramiento

y consultoría a empresas, organizaciones e instituciones en materia de comunicación

institucional, publicidad y relaciones públicas.

Los agentes económicos Protagonistas en el mercado de la comunicación. Los agentes económicos o bien, protagonistas de este mercado son: Estado, familias y las empresas, las cuales establecen un sistema dinámico de relaciones influido por un entorno. El comportamiento y decisiones de estos agentes condicionan la microeconomía y

macroeconomía del país. Agentes económicos. Las decisiones económicas son tomadas por los “Agentes económicos” o decisores de la economía (familias, estado y sector público) Las familias. Los consumidores, agrupados en diferentes tipos de familias o en

economías domésticas, deciden qué bienes y servicios consumir para satisfacer sus necesidades. Las empresas. Las empresas toman decisiones referidas a la producción, con el fin último de obtener un beneficio siendo competitivas. El Sector público. Actúa aplicando el criterio de autoridad que le confieren las leyes: la Constitución. Sus funciones básicas son establecer el marco jurídico- institucional, suministrar bienes públicos, redistribuir la renta y ofrecer el máximo bienestar a la

sociedad




2.El entorno del negocio de la comunicación.

Es el lugar donde las empresas y grupos se relacionan y venden sus productos y servicios informativos y de comunicación. Está formado por todos los aspectos que afectan al sector al que pertenece la empresa de comunicación El empresario debe observar atentamente la evolución de su entorno para adaptarse a los cambios.

ENTORNO TIPOS.

ENTORNO GENERAL. Llamado también macroeconómico. Se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas. Aquí encontramos 4 variables. Político, económico, social y tecnológico.

Políticos- legales.- Papel desempeñado por el ejecutivo y el poder legislativo. La legislación fiscal determina los impuestos que pagan las empresas, la mercantil los trámites para la creación de una empresa, la laboral la forma de contratación de los trabajadores.

Económicos.- La situación económica internacional y nacional afecta a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa.

En el ámbito nacional afectan a las empresas: la inflación, el gasto público, los tipos de interés (cuanto más elevados sean, mayor será el coste para financiar las inversiones de una empresa)

En el ámbito internacional, las empresas están afectadas por los ciclos económicos.

Socioculturales.-Se refieren a los aspectos y modelos culturales, así como las características demográficas de una sociedad, los valores y las creencias de la sociedad. Las actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservación del medio ambiente. Depende de las modas y los estilos de vida. Las demográficas se refieren al volumen de la población, su composición en sexo, edad, natalidad, nupcialidad, mortalidad, migraciones..)

Tecnológicos.- Se refieren a los adelantos científicos y tecnológicos A los nuevos materiales, productos o procesos de producción, mejoras en los avances informáticos y telecomunicaciones, innovación en procesos y productos




ENTORNO ESPECÍFICO: Llamado microeconómico. Se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo específico de empresas, con unas características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad




3.Los medios de comunicación y su poder

Los medios de comunicación describen, explican y analizan datos y acontecimientos

políticos, sociales, económicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto

global. Son la materialización física de la necesidad que tenemos todas las personas

de relacionarnos, participar y de mantenernos actualizados acerca de lo que ocurre

en el mundo.

Los medios de comunicación social y la opinión pública Cuarto poder. Hoy la información se ha convertido en un instrumento de poder que

influye en la sociedad creando opinión pública. Los medios adoptan posturas

ideológicas y defienden un modelo de sistema. Después del poder ejecutivo, legislativo

y judicial la prensa se consagra como el cuarto poder.

Globalización: cada vez importan menos las distancias, lo que sí cuenta es el

movimiento de capitales. Se suspenden las fronteras y los límites geográficos, hecho

que afecta a todas las empresas en general, pero de forma especial a las empresas de

comunicación.

La globalización también ha creado el periodismo ciudadano que cobra auge con el

boom de los blogs los cuales exponen su visión sobre diversos asuntos sociales,

culturales, locales, deportivos, etc. Existen muchas experiencias de periodismo

ciudadano en todo el mundo. Sin embargo, el debate está en la siguiente pregunta:

¿todos los ciudadanos/as podemos convertirnos en informadores?




4.El sistema político y los medios

Todos los medios de comunicación social desarrollan su actividad dentro de un sistema político y económico intentando difundir sus informaciones de manera rápida y masiva de modo, que la aspiración es que llegue a la mayor cantidad de personas posibles. De esta manera, los propietarios de las empresas informativas tienen la posibilidad de transmitir los mensajes que ellos eligen y así, moldear la opinión de sus audiencias acuerdo a sus valores e ideología. El desarrollo de la industria de los medios es diferente en cada país y está muy vinculada con el desarrollo de las agencias de noticias y con la política de cada país. Sabemos por ejemplo, que en la mayor parte de países las licencias de Tv y de radio son concedidas por los políticos. También somos conscientes de que la prensa escrita aunque no está sometida a licencias de políticos, necesita de la publicidad y de fuertes inversiones y/o subvenciones para sobrevivir. Los libros, música y cine, siempre han sido siempre una actividad que se ha podido desarrollar gracias a la promoción que han recibido a través de radios, televisión y diarios. En el caso del cine las fuentes principales de ingresos han sido las subvenciones públicas. En las últimas décadas los medios de comunicación para sobrevivir en la competitiva industria de la comunicación: se han fusionado, han establecido alianzas en otros casos han sido absorbidos por grandes grupos de comunicación, quedando amenazado el pluralismo y la prensa libre.

SISTEMA ECONÓMICO. Es la forma como se organiza una sociedad para satisfacer

unas necesidades, con recursos escasos, al mismo tiempo que establece formas de

reparto entre la población.

Existen tres sistemas económicos que por su eficacia productiva se han impuesto sobre

los demás.

1. Sistema de libre mercado. Empresas y familias toman las decisiones de

producción, la intervención del estado se reduce a la mínima expresión.

2. Sistema de planificación centralizada. Inspirado en la teoría Marxista nació en

la Unión Soviética. El estado es el propietario de los recursos o factores de

producción y el regulador.




3. Sistema de economía mixta. Estado del bienestar Se implantó en Europa

occidental, Japón. La mayor parte de recursos son de propiedad privada.




5.Los sectores del negocio de la comunicación

Negocio de la comunicación. En este negocio encontramos dos sectores claramente

diferenciados: el sector de la información y el de la comunicación.

Sector de la información. Formada por los medios de comunicación social:-Grupos editoriales.-Diarios.-Agencias de información -Revistas-TV-Radio-Productoras de cine-Agencias

de Noticias / Empresas distribuidoras./Asociaciones y Federaciones de Prensa/Portales de Comunicación y Diarios Digitales/Empresas de Control y Difusión de Audiencia/ ONGs vinculadas con la prensa

Sector de la Comunicación Formada por la rama de Publicidad y Marketing/-Agencias de Publicidad y Marketing/-Asociaciones e Publicidad y Marketing./- Consultoras de Marketing./-Agencias de Marketing (Directo, promocional-Telefónico.)-Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública. /Rama de la Comunicación Corporativa y Empresarial-Consultoras y Agencias de Diseño/-Consultoras de: redes sociales, comunicación y RR.PP, comunicación corporativa: externa e interna, gestión de crisis./-Asociaciones de Comunicación./Rama de la Comunicación Institucional Incluyen todas las Instituciones y organismos de la UE:Instituciones del estado, Ministerios, CCAA, Ayuntamientos y Embajadas, Partidos políticos y Sindicatos./Servicios de Gabinetes de Prensa./Departamentos de Prensa, comunicación, documentación./Rama de las telecomunicaciones/ Empresas dedicadas a dar infraestructura para las comunicaciones (internet, telefonía fija, móvil, adsl, redes) Rama de Comunicación para el desarrollo/ empresas dedicadas al cambio social a través de proyectos sociales: Organizaciones no gubernamentales, Asociaciones.




6.Los Grupos Multimedia

En el mercado de la comunicación se han creado grupos

Grupos empresariales conjunto constituidos por varias empresas. Los intereses del

grupo son gestionados por unos directores que unifican la administración y la gestión.

Grupos mediáticos son grupos de empresas que tienen la propiedad de diversos

medios de comunicación. Generalmente, sus propietarios controlan y dirigen los

medios de comunicación social en todos los sectores: prensa, radio, TV, editorial,

agencias de noticias, agencias publicitarias, entre otras inversiones.

Grupos multimedia de España

Lo cierto es que la concentración de empresas de comunicación en todo el mundo ha

llevado a una considerable reducción de los competidores en este sector del mercado.

Mediaset, Antena 3 y Prisa son los tres grupos más fuertes de España. La mayor parte

de estos grupos arrastran graves problemas estructurales que se concretan en la

ausencia de una sólida cultura de empresa, en la existencia de un modelo en el que las

nuevas soluciones multimedia gozan de un absoluto predominio y en la excesiva deuda

generada por los principales grupos, que supone ya unos 10.000 millones de euros, y

que les aboca irremediablemente a operaciones de fusión para buscar mayores

sinergias, reducir competidores en el mercado y renegociar en mejores condiciones su

enorme deuda.

Los más destacados grupos mundiales:

1)el Grupo Walt Disney, 2)el Grupo Time Warner, 3)el Grupo Fox News o News Corporation, 4)el Grupo Viacom, 5)el Grupo Bertelsmann, 6)el Grupo Sony, 7)el Grupo Comcast y 8)el grupo General Electric




7. Tendencias y nuevos modelos de negocios

En los grupos multimedia se da una tendencia a la concentración de empresas.

La concentración es el fenómeno de unir y vincular empresas. Según la fórmula de

concentración hablamos de: Concentración horizontal (asocian empresas de un

mismo sector). Concentración vertical (asocian empresas con actividades

complementarias).

Otras formas de organización de los grupos multimedia

Fusión. La unión de empresas entre una o más sociedades. Da lugar a la creación de una nueva sociedad. Absorción. La empresa desaparece y otra se hace cargo de su gestión y patrimonio. Trust empresas se agrupan bajo una dirección para lograr una posición monopolística que les permita elevar los precios. Cartel. Se asocian empresas de un mismo sector pero conservan su independencia jurídica y se ponen de acuerdo con los precios.

Paraíso fiscal Es el país o zona territorial con grandes ventajas y privilegios fiscales que son utilizados para domiciliar sociedades, pudiendo realizar inversiones en mercados financieros internacionales, quedando libres de tributación.




8.La industria de la comunicación. Resumen Caso España

Para entender la situación del periodismo actual en España deberíamos hacer un

esfuerzo por comprender el entorno, la historia política del país y de sus circunstancias

En España en el año 1971, por Decreto del Ministerio de Educación y Ciencia fueron

creadas las primeras Facultades de Ciencias de la Información: Facultades de Ciencias

de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Además, también se

reconoció oficialmente la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de

Navarra.

1985 - 2007 España vivió una edad de oro de expansión junto con las TIC que empezó

en los 80.Se inicia el crecimiento de industria editorial (que incluye libros, diarios y

otras publicaciones periódicas, empiezan los grupos multimedia. Los principales grupos

de comunicación en España son: Prisa, Vocento, Unión Editorial, Mediapro, Godó.

En pocos años en España se ha pasado de unas empresas periodísticas a unos grupos

multimedia

2007- hasta hoy. Empieza la crisis. ¿Qué ocurre en la industria de medios? Empieza

un espiral de despidos; se suprimen o unifican ediciones, publicaciones, emisiones y

centros de producción; se externaliza para abaratar y restringir costes. Se reduce el

número de sociedades jurídicas; se agrupan y simplifican las sedes. Se optimizan los

gastos administrativos e inmobiliarios en general

Nuevos medios lanzados por periodistas

Emprender en Periodismo es la opción

Ante el cierre de medios muchos profesionales de la comunicación se lanzaron a poner

en marcha nuevos proyectos que permitan dinamizar la profesión.

Tendencias en el mercado digital: en evolución permanente




Todas las organizaciones están sujetas a los cambios y sujetas a un ciclo de vida. Su ciclo es: nacer, crecer, madurar y morir. Sin embargo, pueden alargan su ciclo vital porque pueden rejuvenecerse, reinventarse para adaptarse al entorno y la realidad que cambia constantemente. A modo de resumen se presentan a continuación los principales cambios que están configurando un nuevo contexto comunicativo.

Cambios en las tecnologías (internet, la web, teléfono inteligente…)

Cambios en el modelo básico o tradicional de comunicación emisor-receptor

Cambios en el desarrollo de las herramientas digitales la aparición de la web 2.0, las redes sociales, la sindicación de contenidos, los SMS,etc.

Estas herramientas que demandan rapidez, atención, involucración (respuesta a comentarios), seguimiento y diálogo real ya han creado una nueva realidad comunicativa: la comunicación digital que se caracteriza por información en tiempo real, a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias. No olvidemos que la red es un espacio digital donde personas de diferentes continentes y países se relacionan. Todas las empresas de comunicación necesitan por tanto, crear unas estrategias de marca, posicionamiento y comunicación. Necesitan un plan de comunicación integral para conseguir crecimiento y reputación.




9.Las tendencias. El nuevo modelo digital

La comunicación digital penetra en toda la sociedad. La Red desestabiliza todas las

industrias en especial el mercado de la comunicación, la industria del video, cine, etc.

Los medios son personales y a la carta: la TV, prensa, radio, cine por internet y bajo demanda. La información disponible es multimedia, realidad que ha dado fuerza a la movilización ciudadana y ha creado nuevos espacios de diálogo y participación. Este nuevo modelo de negocio:

Exige presencia física y virtual. (entornos online y offline)

Demanda sobre todo de contenidos digitales.

El poder de las comunidades virtuales y de las redes sociales.

Predominio de interacciones y conversaciones

Empresas empiezan a sumarse al cambio con una política de apertura y

trasparencia.

Las estructuras organizativas son más sencillas y operativas: modelo trébol.

En extinción el trabajo para toda la vida: trabajo por proyectos y contratos.

Importante: imagen y reputación.

En el mercado de la comunicación hablamos de:

Periodista digital.

Periodista especializado (limita a un área,mayor rigor en la elaboración de la

info.) Las fuentes confían más en este periodista que en el generalista.

Periodismo de datos (interpretar datos)

Periodismo de marca “Brand Journal”

Community manager (relaciones, atención)

Content curator (gestor de contenidos)

Periodismo hiperlocal




Expertos en: comunicación corporativa, comunicación institucional,

comunicación integral y comunicación interna




10. El Nuevo perfil del comunicador

El “Informe Anual de la Profesión Periodística” señala próximos cierres, eres y que la

tendencia es el trabajo autónomo. (Recomiendo leer este informe)

El perfil del nuevo comunicador está en construcción. Sin embargo, hablamos de

nuevas exigencias:

FORMACIÓN

Estudios universitarios de periodismo y comunicación.

Especialista y polivalente.

Conocedor de las nuevas tendencias (comunicación 360º)

Idiomas: dos o tres idiomas a nivel intermedio.

Nativo digital para entender nuevos dispositivos.

Informática: ofimática, navegación y búsquedas.

Experiencia en la gestión de contenidos.

Conocimiento en la edición de noticias en línea.

Manejo: fotografía, audio, streaming y vídeo, sistemas de edición y

actualizaciones.

CUALIDADES

o Experto narrador. Ante la convergencia digital y las nuevas redacciones online.

Dominar el mundo multimedia. Formar parte del juego en la red.

Reparto de tareas y trabajo en equipo.

Analistas tráfico seo

Periodismo tabletas y móviles.

Diseño.

Trabajo en línea y en equipo simultáneo

Gestión de agendas y de tiempos




Según la profesora de la Universidad Carlos III Marga Cabrera el profesional de la

comunicación aunque especialista, es ante todo flexible y versátil, sabe manejar las

herramientas digitales. Se demandan profesionales que sepan gestionar y manejar la

documentación, la comunicación audiovisual, además de estar familiarizados con las

nuevas narrativas como storytelling.

EL perfil del periodista o bien el comunicador digital está en construcción y su actitud debe ser

de aprendizaje continuo. Su perfil va al mismo ritmo que las nuevas tecnologías.

Según los últimos estudios las empresas demandan profesionales multitarea, polivalentes. Ya

no basta escribir bien y saber idiomas, hay que saberlo comunicar para esto es imprescindible

dominar las nuevas herramientas tecnológicas, las redes sociales, diversos paquetes de

ofimática y navegación Así mismo, se pide que conozca las técnicas de documentación,

fotografía, audio, video y algunos conocimientos web y de diseño, entre otras exigencias que

difieren según el medio o institución.




La marca personal en el periodista

En otros tiempos la imagen de los periodistas era exclusiva para los profesionales que

trabajaban en la radio, cine, tv, hoy esta imagen está a disposición de todos.

Hoy la gestión de la marca personal resulta de suma importancia para los profesionales

que trabajan en comunicación, a fin de distinguirse del resto.

En este proceso se combinan varias disciplinas coaching, marketing y comunicación.

Con el branding personal tomamos consciencia de nuestro valor como profesionales y

lo transmitimos.

La marca personal piensa a largo plazo, trabaja objetivos concretos y alcanzables, se

trata de ser conscientes que nuestro sello personal nos acompañará toda la vida. Es

imprescindible la promoción de uno mismo aprovechando los canales de comunicación

que pone a disposición las nuevas tecnologías.

Es fundamental para el periodista construir su identidad digital con esfuerzo,

constancia, aportando valor a la comunidad. Los usuarios son cada vez más exigentes

en la búsqueda de información.

En la gestión de la marca personal resulta imprescindible: tener presencia en las redes

sociales, aprender sobre blogs y abrir un blog , aportar contenido de calidad, usar

buenas fuentes y citarlas, mostrarnos activos y participativos agradeciendo todo

comentario.




Conclusiones

1. El mercado de la comunicación es un sector de gran influencia en el escenario

económico, político y social de cualquier país: crea opinión pública y fortalece

la democracia.

2. Tiene dos sectores de actividad: información y comunicación. Se compone de

grupos empresariales, grupos multimedia que controlan los medios y de un

conjunto de empresas que generan contenidos y los difunden a través de

diferentes canales.

3. La situación de la industria de la comunicación en España fue buena hasta

2006, hoy está afectada por la crisis que ha destruido más de 9.000 puestos

de trabajo. Sin embargo, este colectivo de periodistas están haciendo frente a

la crisis económica y estructural generando sus propios medios informativos

creando nuevos medios: ediciones en línea, entre otros sitios especializados

(más de 300 medios de información y otros proyectos periodísticos).

4. El nuevo perfil del periodista es digital y desde este entorno necesita crear,

consolidar y cuidar su marca personal. Su perfil está condicionado a las TIC.A

grandes rasgos las empresas demandan profesionales:

a. Polivalentes.

b. Multiformato.

c. Documentalistas.

d. Hábiles en el manejo de la redacción online.

e. Hábiles comunicadores

5. La marca personal no es estar en las redes sociales, es mucho más que eso… es

saber quién eres, cuál es tu sueño y trazar un plan para conseguirlo




Recomendaciones.

Que el profesional de la comunicación:

1. Reflexione y valore la posibilidad de crear su propio negocio en el mercado de

la comunicación trabajando su marca personal, para distinguirse del resto.

2. La marca es proceso estratégico que requiere del coaching, marketing y

comunicación.

3. El periodista debe conocerse, reconocer sus puntos fuertes y construir su

propia marca: O te distingues o te extingues, se dice en el mundo periodístico.




Bibliografía recomendada

Flores Vivar Jesús (2013) Contenidos y servicios periodísticos en las redes sociales,

Editorial Fragua, Madrid.

CEBRIÁN HERREROS, Mariano; FLORES VIVAR, Jesús Miguel, (2011). Periodismo en la

telefonía móvil, Editorial Fragua, Madrid

Zallo Ramón (2011), Estructura de la comunicación y de la cultura”, editorial Gedisa,

Barcelona.

Bárbara Yuste y Marga Cabrera (2014) Emprender en Periodismo: nuevas

oportunidades para el profesional de la información. Editorial UOC, Barcelona

Francisco Esteve Ramírez, Juan Carlos Nieto Hernández (2014) “Nuevos retos del

periodismo especializado, Ediciones colección Universidad, Madrid

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