“EL MARKETING DE LA MARCA” Andrea Semprini (parte 1)

INTRODUCCIÓN

Todas las manifestaciones de la marca tienen la finalidad de identificar, apropiar y diferenciar un producto. El fenómeno marca ha adquirido en los últimos tiempos una extensión y una relevancia desconocida en el pasado; hoy seria imposible pensar en lanzar al mercado un producto sin un nombre, o sea, sin personalidad.

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL CUADRO DE REFERENCIA DE LA MARCA

EL ROL ESTRATÉGICO DE LA MARCA

Maslow fue el máximo exponente de “la teoría de las necesidades”, durante la década del 50. Esta teoría afirma que los comportamientos humanos están determinados por la necesidad de responder a un cierto número de necesidades, y en la medida posible, de saciar esas necesidades organizadas jerárquicamente. Se parte de las necesidades más simples y primarias (comer, dormir) para pasar a necesidades cada vez más sofisticadas y secundarias (enseñanza, confort, bienestar). Cada producto es clasificado en función de la necesidad que pretende satisfacer y es jerarquizado según el orden de prioridad de las necesidades.

“La marca es ahora una variables estratégica del marketing, demasiado importante para intentar gestionarla sin comprenderla”. En los mercados de consumo muy complejos, la marca ha pasado a ser un valor estratégico fundamental. Si hasta hace poco la evaluación de una empresa se basaba en sus bienes corporales y en su situación financiera, hoy se toman en consideración factores como el valor de las marcas. La valoración de estas se hace de manera intuitiva o subjetiva, ya que no existe en la actualidad, ningún procedimiento formalizado que permita tasar el valor financiero de la marca.

La importancia que ha ido adquiriendo la marca se debe en gran medida, a la convergencia de dos corrientes, presentes en todos los mercados:

- El paso de la comercialización del producto a la necesidad de su comunicación: va unido al hecho de que el producto se presenta en el mercado cada vez más “equipado”, como si en él fuera cada día más difícil y peligroso, que el producto pudiera sobrevivir con su mera presencia. Por lo tanto, el producto está hoy en día acompañado del “mix” de comunicación. Un producto que se presenta en el mercado sin una clara estrategia comunicativa no existe como marca, y a menudo, tampoco como producto.

- El paso de la valoración de los aspectos materiales del producto a la de comunicar sus aspectos inmateriales: La comunicación versa cada día más sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características materiales. Se entiende por aspectos inmateriales todo lo que el producto puede evocar en el campo imaginativo, la simbología que puede tener y todo lo referido a las características del producto percibidas de manera subjetiva.

DIEZ TENDENCIAS PARA SITUAR A LA MARCA

1- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta: En el terreno del consumo de masas la oferta de bienes y servicios crece y se diversifica de forma constante. Hoy en día, un consumidor que decide abastecerse en un hipermercado puede encontrar una enorme cantidad de referencias distintas. El aumento de la oferta de productos no es solo cuantitativo, sino también cualitativo afectando de forma directa a la naturaleza misma de los productos. Por un lado, un mismo producto base se desdobla dando lugar a un sinfín de versiones diferentes (yogures con sabores distintos, aguas minerales, etc.); por otro lado, hay productos que no tienen reflejo en la naturaleza (productos Light, bebidas energéticas, etc.) son verdaderos enigmas culturales y conceptuales que el consumidor ha de integrar en sus hábitos de alimentación, ordenándolos entre los productos ya conocidos.Todo este proceso se ve acelerado por el fenómeno de la competencia que fuerza a las empresas a la búsqueda de nuevas propuestas. El consumidor se enfrenta así a una “multiplicación interproducto,”caracterizada por un sinfín de réplicas similares del mismo producto, y a una “multiplicación intraproducto” caracterizada por la proliferación de variaciones infinitas sobre un mismo producto que se opera multiplicando los sabores, los formatos, o ampliando las gamas.

2- Saturación progresiva de los mercados: Es una tendencia de los mercados de consumo occidentales, y se funda en la evolución de las expectativas y de las actitudes de los individuos frente a lo que entienden como estándar mínimo aceptable de calidad de vida y el aumento del nivel de exigencia en la calidad y equipamiento de los productos. Esto lleva a exigir una evolución constante en los mercados, que habrán de renovarse según lo saturado; de este modo, esta tendencia se une con la anterior en un proceso circular en el que ambas se refuerzan mutuamente. Si bien el mercado de consumo, entendido globalmente, no se puede saturar debido a la innovación y al descubrimiento de nuevos segmentos (productos bajos en calorías, pc personales, etc.), los mercados específicos sí se saturan, por ejemplo las máquinas de escribir o discos de vinilo. Es precisamente en estos mercados en los que la marca puede introducir la diferenciación, y además añadir un valor simbólico y afectivo al producto. En un mercado saturado, cada nuevo consumidor de la marca “X”, es un consumidor que ha abandonado la marca “Y”. El papel de la marca en este proceso de abandono y de nueva adhesión es incuestionable.

3- Apertura de las empresas a la comunicación: Todos los productores de bienes de gran consumo son conscientes de la necesidad de anunciar su presencia en el mercado mediante operaciones de comunicación, lo que supone una verdadera revolución cultural para las empresas. Por un lado, el desarrollo progresivo de una cultura de comunicación, lleva a la empresa a entender en profundidad sus valores y sus productos. Por otra parte, la cultura de la comunicación transmite a la empresa la certidumbre de que sus ideas y valores no existen, si no son conocidas por el público. La comunicación necesita siempre de un destinatario, no hay discurso sin un receptor. La comunicación sumerge a la empresa en una inmensa red de relaciones feedback, dialogando y escuchando a sus consumidores, proveedores y a la opinión pública.

4- Polución mediática: La apertura de las empresas a la comunicación se produce en un mundo hipermediatizado. La multiplicación de emisores y de discursos emitidos, la dinámica para hacerse oír y la “obligación” de hablar para no desaparecer, traen como consecuencia una concentración caótica de discursos que se tornan ininteligibles, entran en conflicto con otros discursos y se vacían de contenido. Se produce en consecuencia, el fenómeno de “polución mediática y comunicativa”: una especie de selección natural en virtud de la cual sólo los discursos más creíbles, más coherentes, precisos, y atractivos, lograrán hacerse entender y producir algún efecto sobre los destinatarios.Afectados por la polución discursiva, los productos delegan cada día más en la marca la labor de preservar su existencia. Pero al quedar asimismo afectada por la polución, las marcas se ven obligadas a afilar sus armas y a adaptarse para sobrevivir a la selección impuesta por la polución, abandonando una línea de comunicación cuando ésta pierde su carga significativa.

5- Desmaterialización de los productos: Inmersos en la comunicación, los productos tienden a perder su aspecto material, se convierten en fenómenos comunicativos objeto de intercambio lingüístico y no simplemente comercial. El proceso de desmaterialización presenta dos características principales: encogimiento físico de los productos (disminución de su peso, volumen, talla), y la pérdida de sustancia que sufren los productos (su degradación interna por supresión o eliminación de componentes). En este caso, la desmaterialización no es visible, sino que afecta al orden simbólico, por ejemplo: los productos bajos en calorías pierden “verdadera” sustancia (azúcar, materia grasa); “son el paradigma tanto de la evolución de la cultura de la alimentación, como del proceso de aniquilación que culminará con el consumo del vacío”.

6- Pérdida de sentido de los productos: En la sociedad tradicional, no sólo el número de productos era limitado, sino que además ocupaba un lugar específico en la vida del individuo. Confería a los productos, un significado profundo ligado a la vida de la comunidad, y sostenido por la costumbre. La sociedad contemporánea ha barrido los significados tradicionalmente asociados a cada producto, debido a que la mayor parte de los productos de hoy no existían en la sociedad preindustrial, y porque las infinitas variantes de los productos acaban por hacerlos a todos parecidos. Además la atención y la carga afectiva que los individuos vuelcan en los productos descrece de forma directamente proporcional a la proliferación de los mismos.

7- Atribución de un nuevo peso simbólico a los productos: Se trata de darle al producto un nuevo peso simbólico, para que el individuo pueda diferenciarlo entre toda la masa de productos anónimos y hacerlo suyo, ya que a partir del proceso de pérdida de sentido (apartado anterior), los productos quedan sin fuerza. Una vez más, esta misión le ha sido confiada a la marca. Por ejemplo: el walkman no sólo es un lector de cassettes, sino que para quien lo utiliza es una forma individualizar su relación con la música. De esta manera, el proceso solo tendrá éxito cuando se base en el contexto y en las relaciones que el producto mantenga con el entorno. La empresa deberá analizar y seleccionar los elementos que conforman el significado que se desea asociar o reforzar en el producto, y eliminar aquellos matices indeseados.

8- Diversificación de los comportamientos sociales: Si los mercados son cada día más complejos, es porque los comportamientos sociales en su conjunto son cada día más sofisticados. La década del 70 y 80 supuso una auténtica aceleración de esa evolución de las costumbres y comportamientos individuales. Por un lado, se da una tendencia a rechazar todo el sistema de normas preestablecido e impuesto desde fuera, rehusándose a obedecer las normas que rigen para todos por igual. Por otro lado, hay un descreimiento en el proceso global de la humanidad, cuestionando a la ciencia y a los grandes sistemas de valores. Por este motivo, cada sujeto reafirma su propia individualidad y elabora su propio código de conducta ya que cree que las soluciones colectivas ya no sirven.

9- Diversificación de los comportamientos de los consumidores: Las prácticas de consumo de los individuos van siendo cada vez más complejas en razón del no respeto por los sistemas preestablecidos de clasificación, y a la vez menos previsibles, debido a su inestabilidad estructural y a su variabilidad. Los consumidores no respetan los nichos de mercado que los productores les habían atribuido, sino que además realizan actos de compra contradictorios (el mismo sujeto que puede comer a toda velocidad en un fastfood, puede cenar esa misma noche en el restaurante más lujoso). De esta manera, las segmentaciones tradicionales de los mercados son inútiles ante unas prácticas de consumo cada día más dinámicas y unos consumidores a los que no se puede seguir el ritmo. El consumidor de nuestros días está configurado como un complejo entramado de coherencia e incoherencia, de racionalidad e impulso, y de gusto simultáneo por la calidad y por la devoción por los productos “chatarra”.

10- Dilución del consumo en la vida: Los consumidores no establecen ninguna barrera diferenciadora entre consumo y vida. Cuando los productos dejan de “servir” y pasan a significar algo, entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca; por ejemplo cuando una hamburguesa se transforma en McDonald’s, un reloj en un Swatch. Analizadas de esta forma conjunta, explican el entorno e ilustran como se produce el paso del producto a la comunicación del mismo, y de la valoración de sus características materiales al de valoración de sus características inmateriales. La comprensión y teorización del fenómeno marca requiere integrar el relativismo macrocultural y la inestabilidad de los hábitos de los consumidores actuales, debe además tener presente que todos los productos entran a formar parte de un circuito de intercambio multidimensional, y que este circuito está mediatizado por la comunicación; y finalmente que lo que los individuos intercambian son discursos relacionados con los productos, o sea significados.

EL MERCADO DE MARCAS

- Teoría económica clásica: conceptúa el mercado como un sistema bipolar, en el cual interactúan dos actores principales, los productores y los consumidores. En el lado de los productores se encuentra el “sistema de la oferta”, compuesto por una serie de productos destinados al otro actor del sistema, los consumidores. Esta forma de conceptualizar el mercado se denomina: “El mercado de productos” y puede calificarse como unidireccional. La misión de los productores es poner sus productos a disposición de los consumidores para que éstos los puedan comprar. Por lo tanto, el consumidor no se relaciona con el producto hasta que no lo ha adquirido, teniendo un rol relativamente pasivo. A estos se les reconoce como máximo, un cierto protagonismo a la hora de proporcionar el feedback necesario para que los productores mejoren sus productos y afinen sus políticas de venta. En esta conceptualización, el mercado es un objeto físico que no reacciona y que se transforma en lo que los agentes externos deseen hacer de él. El consumo lleva implícitamente la destrucción, la desaparición del producto que pasará a ser reemplazado por uno nuevo. Esta concepción del consumo como un acto físico de destrucción no permite considerar el consumo simultáneo de dos productos (excepto casos patológicos, nadie fuma dos cigarrillos a la vez). El papel de la comunicación en esta conceptualización del mercado, no deja de ser un elemento más del mix de marketing que el productor tiene a su disposición para vender mejor su producto; (precio, distribución, posicionamiento, segmentación, etc.) Una comunicación determinada ayudará a un productor determinado para que un mayor número de consumidores adquiera sus productos.

Mercado de productos

Esta conceptualización del mercado se ha vuelto obsoleta, al no tomar ni la evolución que han sufrido los mercados de las sociedades postindustriales, ni el papel cada día más activo de los consumidores, ni el rol nuevo y autónomo que mantiene la comunicación y los fenómenos discursivos.

- Teoría económica nueva: El conjunto de tendencias previamente mencionado, más el paso del producto a la comunicación, de las características materiales a las inmateriales y la complejidad e inestabilidad de los comportamientos del consumidor, llevó a conceptualizar el mercado de forma diferente, y a entender la comunicación como un elemento autónomo y un actor integrado en el funcionamiento del mercado. Esta nueva forma de conceptualizar el mercado se denomina: “El mercado de marcas”. La oposición entre “oferta y demanda”, que caracterizada el mercado del producto, se redefine ahora como una relación entre un sistema de producción y un sistema de recepción”. Si en el mercado de productos lo que se intercambiaba entre los dos sistemas eran exclusivamente productos, en el mercado de marcas productores y receptores se intercambian también sus discursos. El sistema global se transforma en un triedro: el sistema de producción está dividido por dos actores de igual peso, la oferta de producto clásica (constitutiva del mercado de productos), y la oferta de

comunicación de significados (constitutiva del mercado de marcas). Esta conceptualización del mercado presenta varias características:- La comunicación deja de ser una variable del mercado de productos para adquirir una autonomía propia. Si en el viejo sistema tenía solo la función de aumentar las ventas, en el nuevo sistema adopta un rol creativo. Mientras la oferta-producto facilita al producto un soporte físico y material, la oferta-comunicación le aporta los ingredientes inmateriales y discursivos necesarios para que pueda sobrevivir en un mercado copado por miles de discursos contrarios.-La idea de la percepción, contrariamente a la del consumo, pone el énfasis en el papel activo, interpretativo de los sujetos. Si dos productos no pueden ser consumidos a la vez, (como se decía más arriba), dos discursos pueden ser recibidos, asimilados y conservados de forma simultánea en la mente del individuo.- El pensar en los consumidores como receptores, hace necesario atribuirles un papel mucho más activo que el que tenían en el sistema anterior. El acto de recibir, a diferencia del acto de consumir, supone además de una acción interpretativa, una actuación creativa y cooperativa. La interpretación de un discurso no puede hacerse sin contar con la colaboración activa del intérprete que transforma y adapta el discurso de acuerdo a su experiencia, sus valores y sus opiniones. Por esto se optó por sustituir el término de “consumidor” por el de “receptor” (cuando se trate de un solo sujeto), y “público” (cuando haya más de uno).- Debido a la construcción triédrica, el mercado de marcas tiene un funcionamiento sistemático, ya que los tres protagonistas interactúan constantemente entre sí y se condicionan mutuamente.- Al ser un entorno de hipermediatización, cualquier receptor puede entrar en sintonía con cualquier discurso. El mercado de marcas supone una disyunción débil en contraposición al mercado clásico de productos que implicaba una conjunción fuerte.

Mercado de marcas

UNA TEORÍA DE LA MARCA

DEFINICIÓN DE LA MARCA

La marca está formada por el conjunto de discursos que mantiene entre sí todos los sujetos (individuales y colectivos) que participan en su génesis. Su verdadera particularidad es la de ser una instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria. La marca es “un motor semiótico”, su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, deseos, etc; el resultado (si funciona correctamente), es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y en cierto sentido, atractivo. El conjunto de estos elementos, ordenados y ensamblados de cierta de una determinada manera, es lo que genera la marca.Mientras que “la” marca es un ente abstracto, “una marca” es algo mucho más concreto, un contenido descriptible, observable y analizable. En el caso de marca-dato (resultante mejor o peor logrado del proceso de crear y atribuir significado), tenemos la impresión de tener algo: un mundo de comunicación (un nombre, un conjunto de formas y de colores, etc.).Una marca está siempre atrapada en un sistema complejo y pluridimensional. Su identidad no existe, sino a partir de esos múltiples encadenamientos. Para existir y tener contenido e identidad, la marca ha de tener una cierta presencia en el medio público; será la suma global de los discursos que los actores implicados mantengan sobre la marca, la que operará el paso de la noción abstracta y virtual a un enunciado concreto y definido (marca-dato). Lejos de ser un resultado, una marca es un resultante.

- La naturaleza semiótica de la marca: La semiótica es la disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados entre los hombres. Debido a que el papel primordial de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social, la marca ha de ser por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados. Construye en torno al producto un mar de significados, semantiza al producto; lejos de limitarse a su mera función de marcaje, la marca diferencia el producto y lo enriquece haciéndolo a la vez único y multidimensional. La marca funciona en definitiva como un texto literario construyendo mundos posibles decorados de una forma específica.

- La naturaleza relacional de la marca: La marca tiene una estructura relacional, es decir su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. Una marca no es más que todo lo que las otras no son. Los múltiples discursos dialogan entre ellos y se enriquece a la vez y mutuamente de sus pasados. Se trata del fenómeno estudiado por los expertos en semiótica bajo el nombre de “intertextualidad”. Un discurso saca su significación más de lo que le diferencia de los otros discursos, que de una improbable objetividad interna de su significado. Una vez que un discurso ha sido emitido y circula en un contexto social, en un momento histórico determinado y entre un cierto número de públicos, ese discurso adquiere una cierta autonomía y queda sujeto a una serie de interpretaciones imposibles de prever. Cualquier discurso es inestable, ya que la naturaleza relacional de los discursos de una marca hace imposible el dominio y la anticipación de todas las distorsiones posibles a la “buena” interpretación, deseada por la empresa.

- La naturaleza intersubjetica de la marca: Su naturaleza intersubjetiva resulta del hecho de que la marca se crea sin apoyarse sobre ninguno de los dos polos que la articula (no pertenece ni al polo de la recepción, ni al de la producción, sino que se desplaza de un extremo a otro). El nacimiento de la marca es el resultado de una gran cantidad de opciones. Los cambios en la

vida de la empresa, pueden repercutir en el proceso de creación de una marca; incluso, cuando una marca ha sido creada, tiene un producto, un nombre, y un determinado posicionamiento en las mentes de los consumidores, y puede seguir evolucionando (reposicionamiento, retoques de grafismo, etc.) La marca vive por lo tanto, toda su existencia en perpetuo movimiento.

- La naturaleza contractual de la marca: La marca tiene una gran capacidad para crear mundos posibles, los cuales buscan seducir al individuo ofreciendo connotaciones positivas para su público. (Ej. “levi’s separa a los niños de los hombres”). Los mundos construidos por las marcas se ponen permanentemente en competencia entre sí; por ejemplo, se le pide al consumidor de manera explícita que se adhiera al mundo de Cola-Cola o Pepsi. La propuesta contractual busca en el consumidor una manifestación de vinculación, una adhesión fuerte y selectiva y un comportamiento de exclusividad. Estos mundos construidos por las marcas, no se dirigen a todo el público en general. Esta selección no puede explicarse únicamente por cuestiones de orden económico, sino también por las dificultades de crear un mundo demasiado extenso, y por lo tanto, desprovisto de la particularidad mínima que le permita ser reconocido y diferenciado de los otros mundos con los que compite. En conclusión, cada marca propone un mundo que requiere no sólo ser elegido, sino que pide además ser el preferido. En un entorno competitivo y saturado como el de los mercados actuales, ser conscientes de la naturaleza contractual de la marca es indispensable para entender su papel.

- La naturaleza entrópica de la marca: Se refiere a su tendencia natural a perder fuerza y presencia, si no se realizan los esfuerzos necesarios para paralizar este proceso. La marca no se autoabastece, sino que, como motor semiótico, necesita ser alimentada continuamente. Hay determinados factores que pueden acelerar esta tendencia: la aparición de nuevas marcas, la incapacidad de una marca para adaptarse a los cambios culturales y a las variaciones de las preferencias de los públicos a los que es destinada y la presencia semiótica insuficiente en la escena pública (igual da que una marca tenga un discurso atractivo, si este no llega al público objetivo deseado por insuficientes inversiones publicitarias, mala distribución, etc.)Por otro lado, existen también factores que pueden ralentizar este proceso: cuando la marca ha sabido construir una relación de complicidad, de fuerte adhesión y afectividad entre ella y sus consumidores, tiene un patrimonio acumulado que se degrada muy despacio, sin necesidad de operaciones de refuerzo. Otro factor importante en la ralentización es la precisión, claridad y la coherencia de los discursos generados por la marca. El tipo de segmento al que se dirija la marca, puede implicar una mayor o menor entropía, independientemente de su discurso. Esto sucede debido a que ciertos segmentos de mercado, de débil implicación, necesitan de una emisión ininterrumpida de estímulos, mientras que otros más tradicionales necesitan una menor atención.La entropía se manifiesta solo cuando la marca deja de producir significación, pero para evitar que esto suceda, las marcas pueden controlar su proceso degenerativo mediante esfuerzos constantes de renovación y de adaptación.

LA NOCIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de una marca es la forma en la que ella se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre sí. Una marca sólo es tangible y observable a través de su identidad, y sólo la diferencia permite crear una identidad fuerte fácilmente reconocible (esta es una de las principales preocupaciones constantes de las empresas).Siguiendo con la analogía propuesta anteriormente, comparando a la marca con un motor semiótico, se puede decir que la identidad de la marca, es ese motor.

La identidad de la marca es la resultante de la interacción continua y del intercambio incesante que se produce en el seno de tres subsistemas:

- Enciclopedia de la producción (A)- Entorno (B)- Enciclopedia de la recepción (C).

Estos tres sistemas están en constante interacción, y en consecuencia, en constante transformación. Cuando por ejemplo, “A” lanza una nueva marca al mercado, altera a “B” y a “C”, que a su vez envían señales a “A”, que provocará cambios en “A”, y así vuelve a comenzar el proceso.

Esquema de la identidad de la marca

Una enciclopedia es mucho más que un simple emisor o receptor de mensajes, es un conjunto de competencias, de experiencias, de actores, de relaciones, etc. Además produce e interpreta discursos, y no meros mensajes. Esta propone movimiento a todo el sistema.

Los principales componentes de la Enciclopedia de producción son: - Cultura y filosofía de empresa: Pueden estar presentes en la empresa de manera explícita o implícita. A menudo la coherencia y la claridad de una propuesta de identidad de marca dependen de la capacidad de la empresa para objetivizar sus valores y su cultura, evitando meterse en terrenos que no son los suyos.- Objetivos a corto y a largo plazo: Según la empresa prime, el corto o el largo plazo, hará que la propuesta de identidad de marca sea muy distinta.- Mix de comunicación: comprende todos los elementos que participan en la comunicación de una marca y de su identidad (el nombre, el logo, packaging, comunicación publicitaria, y todas las herramientas que se emplean en la comunicación comercial).- Visión del entorno del mercado: La empresa analiza las potencialidades del mercado, los sistemas de competencia y las previsiones de desarrollo y de crecimiento.- Visión del contexto sociocultural: Conjunto de prácticas de consumo y actitudes de los consumidores.- Plan de lanzamiento de una marca: Conjunto de elementos que integran la maniobra de marketing, empleada para garantizar el éxito de la marca, el posicionamiento, la segmentación, la distribución, el precio, etc.- Prefiguración de C: La empresa construye toda una especie de hipótesis sobre los elementos que integran la enciclopedia de la recepción.- Prefiguración de B, a partir de C: Se trata de intentar anticipar la visión que C puede tener de B para poder actuar en consecuencia.

Los principales elementos que integran la Enciclopedia de la recepción son:- Actitudes y motivaciones: Conjunto de reglas, costumbres y actitudes mentales, simbólicas o imaginarias, que fundamentan las reacciones de los individuos, lo que permitirá anticipar cuales serán sus decisiones y acciones.- Valores: Establecen para un grupo de individuos de una sociedad, lo que está bien y lo que está mal, lo justo e injusto.- Sensibilización sociocultural: Tendencias que determinan o explican el comportamiento colectivo. La capacidad de anticipar las tendencias socioculturales, es una de las principales preocupaciones de las empresas en la sociedad de consumo.- Hábitos de consumo: A través del estudio del comportamiento de los individuos, se pueden delimitar valores y hábitos de su consumo.- Contexto de X: La propuesta de identidad de la marca X que resulte de la enciclopedia de la producción, vivirá en un entorno global de recepción. En dicho entorno, además de ser comparada con otras propuestas de identidad similares, convive con los componentes que integran la enciclopedia de la producción. Los resultados de esta coexistencia pueden ser muy distintos de los previstos por A y provocarán una reordenación en el sistema.- Interpretación de A: Mientras A intenta anticipar C, este subsistema formula hipótesis sobre cuáles serán las estrategias que mueven al subsistema A.- Percepción de B: La interpretación que hace la enciclopedia de la recepción del entorno puede hacer variar de forma importante la recepción por C de la propuesta de A.

El subsistema del entorno se puede descomponer en los siguientes elementos: - Contexto social, cultural, político y económico: La propuesta de identidad de marca y su recepción pueden ser modificadas de forma importante en función de variables totalmente ajenas a la voluntad de los actores involucrados. Por lo tanto habrá que integrar estas variables en el sistema.- Contexto del mercado: También tiene un papel importante en las percepciones de A y C; saturación, aparición de nuevos segmentos, multiplicación de la oferta, etc.

- Legislación: Fija un sistema, un marco al que han de adaptarse la propuesta que haga la enciclopedia de la producción, como la de interpretación que de ella realice la enciclopedia de recepción.- Competencia: Puede en cualquier momento modificar radicalmente la situación de un mercado o la forma en que éste es percibido por la producción como por la recepción.- Variaciones aportadas por A y C: Las enciclopedias de producción y de recepción, están atentas a B, y reaccionan a toda velocidad ante cualquier transformación o cambio en B y provocan a su vez, de forma continuada variaciones en B.

Este “esquema de la identidad de la marca”, muestra la cantidad y variedad de los actores implicados y la multiplicidad de relaciones de feedback que se establecen entre los tres subsistemas. Esto demuestra la necesidad de considerar la identidad de una marca como un hecho dinámico. El considerar que la identidad de una marca participa en un proceso de interacción sistemática, lleva a subrayar su carácter de propuesta abierta que ésta tiene. Por ser un contrato abierto, la marca intenta por todos los medios a su alcance, que su propuesta contractual se materialice en la conclusión afectiva del contrato.

TRES RECURSOS DE LA IDENTIDAD DE MARCA

Hay tres propiedades que desde el momento en que el individuo o el público las reconoce en una marca, logran la adhesión a la misma con mayor facilidad. Sin embargo, estas no serán consideradas hasta no someter a la marca al mercado. Cuando una marca reúne estas tres propiedades, maximiza sus posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada. Estas son:

- Credibilidad: Una marca será creíble cuando el mundo que propone sea asociado de manera creíble al producto que dicha marca confiere valor y significado. La coherencia es la palabra clave para obtener credibilidad (tanto el lenguaje, como los sistemas de representación empleados, deben también ser coherentes). Una marca creíble, es menos vulnerable a los ataques de las competidoras.

- Legitimidad: Está vinculada a las actuaciones de las empresas. La continuidad a lo largo de los años y su extensión en el espacio, dotarán de significado a una marca. Por lo tanto, una marca será legítima, cuando haya logrado una trascendencia temporal y espacial. (Ej. “ Nutella de Ferrero”, pese a haber hecho su irrupción en el mundo hace sólo 30 años, todo el mundo tiene la sensación de que siempre estuvo ahí). Una marca legítima, puede diferenciar o proteger con mayor facilidad una gama de productos, o facilitar su introducción a un nuevo territorio.

- Afectividad: Se logra rodeando su propuesta de identidad con cierta carga afectiva. La marca aumentará sus posibilidades de ser elegida y preferida, si consigue estimular las emociones del público. Algunas de las marcas, dotadas hoy de una gran carga afectiva, fueron en un momento dado intérpretes de un cambio de costumbres culturales o sociales (Ej. “Sony” con su walkman, ofreció a millones de jóvenes la posibilidad de tener la música al alcance de la mano en cualquier situación). Los frutos de estas innovaciones no sólo se miden en los beneficios, sino también en el enorme capital afectivo que estas marcas acumularon entre sus públicos. Una marca con carga afectiva genera a sus consumidores una mayor fidelidad.

LA MARCA Y SUS CONDICIONANTES

En el pasado los investigadores prestaron atención a la marca fijándose exclusivamente en su funcionamiento comunicativo, y despreciando su sujeción a una competencia discursiva. La identidad de una marca no nace de un acto individual, sino que se genera de la convergencia de distintas corrientes discursivas. Más allá de su naturaleza comunicacional y discursiva, la marca es un fenómeno económico, comercial y social, sujeto a una serie de condicionamientos bien precisos. Que el público objetivo acepte o rechace la propuesta contractual de identidad de una marca depende de que se hayan respetado o no toda una serie de condiciones:

- Condicionamientos de continuidad: El discurso de una marca y su identidad, se van construyendo de forma progresiva en el tiempo, y van formando su estructura poco a poco gracias a la acumulación de signos y de mensajes. En un entorno de competencia discursiva como el que caracteriza al mercado occidental, la identidad cumulada a lo largo del tiempo es un patrimonio muy preciado para la marca. Un cambio muy brusco en el discurso de la marca puede traer consecuencias muy graves, como desorientar al público.

- Condicionamientos de competencia: Salvo raras excepciones una marca emite siempre su discurso en un contexto competitivo. Una propuesta de mundo, y una identidad de marca, optimizará sus posibilidades de ser aceptada si se percibe y diferencia con claridad de las propuestas competidoras que se presenten simultáneamente. Una marca debe conocer a su fondo su propio pasado, además de la identidad de las marcas competidoras y la naturaleza de sus propuestas a fin de maximizar la suya.

- Condicionamientos del mix: Es fundamental asegurar al máximo la coherencia y la sinergia de aquellos discursos que la empresa controla vigilando de forma permanente al mix de marketing, y al mix de comunicación. En el pasado se atribuyó a la comunicación publicitaria un papel privilegiado en la construcción de la identidad de una marca; su importancia ha disminuido considerablemente, ganando terreno otras formas de comunicación, (Ej. packaging). Es necesario asegurar la coherencia de todos los elementos que contribuyan a la confección de la propuesta de identidad de la marca.

- Condicionamientos socioculturales: Integran a todos los demás. Todos los discursos sociales se producen en un contexto sociocultural determinado y por ello es básico conocer los valores, las actitudes, las expectativas, y la sensibilización de la gente para poder dirigirse a ella en la forma más adecuada. Conocer a fondo a los individuos permite a la empresa seleccionar aquellos temas que les son más familiares y proponerles mundos simbólicos acordes con el momento sociocultural.

Conocer los condicionamientos a los que se encuentra sometida una marca, no obliga a respetarlos; la empresa debe conocerlos, para amoldarse a ellos, o para dejarlos de lado.

LA GESTIÓN DE LA MARCA

IDENTIFICAR LA IDENTIDAD DE UNA MARCA

La cuestión de la clasificación y la jerarquización de la marca es sumamente importante. Hay algunos conceptos esenciales para entender cómo se pueden ordenar y jerarquizar los distintos discursos que componen la identidad de una marca según la importancia de su contribución a la creación de esa misma identidad. Este recorrido generador de significados, contiene dos sistemas que la generan: Enciclopedia de la producción y la Enciclopedia de la recepción, y a su vez se divide en 3 niveles:

- Nivel Axiológico: Es el más profundo, está compuesto por un número limitado de valores fundamentales que forman la estructura de la sociedad (la vida, la muerte, la pasión, la justo, injusto, etc.) Se encuentran los valores básicos que fundamentan la identidad de una marca dándole sentido y durabilidad, y asegura su continuidad y permanencia en el tiempo, y sus reservas de legitimidad y recuerdo en la memoria del público (Ej. Capacidad innovadora de Sony, la libertad y el inconformismo de Levi’s).

- Nivel Narrativo: Es el intermedio, en él los valores adoptan la forma organizadora de relatos o narraciones más o menos estructuradas. La articulación del mundo narrativo permite a la marca escenificar sus valores atribuyéndoles estructuras narrativas que siempre habrán de respetar los principios básicos de la gramática narrativa (Ej. El héroe de Levi’s tiene diferentes formas de transmitir su inconformismo y su libre albedrío). El estadio narrativo da a los valores de la marca, normalmente implícitos, una forma descriptiva, por lo tanto explícita.

- Nivel Discursivo o de superficie: Es el nivel en el que los valores de base y las estructuras narrativas pasan a ser enriquecidas por los actores, los personajes, los objetos, los sentimientos, etc., presentes en el mundo real. (Ej. En este nivel, el héroe de Levi’s adoptará todos los niveles contextuales que permiten su clara identificación y diferenciación, como un físico, una profesión, una cara, una situación, etc.)

La marca vigila mucho el no alterar los mecanismos narrativos, ni sobre todo, los valores de base, mientras que el nivel discursivo es el más sensible al entorno sociocultural, a las modas y a los hábitos de los consumidores, ya que la simbología del mundo real que se emplea en este nivel, está sujeta a un desgaste mucho más rápido. Sin embargo, puede haber signos en este nivel, que estén íntimamente unidos a la marca, volviéndose inseparables de ella.La identidad de la marca estaría en los tres niveles: en los valores (nivel axiológico), en una determinada forma de “escenificarlos” (nivel narrativo), y en la forma elegida para su representación exterior (nivel discursivo).

Por otro lado, la teoría Semiótica, facilita además otras dos nociones prácticas para identificar y analizar la identidad de una marca:

- Concepto de enunciación: Cualquier acto de enunciación implica por definición, un sujeto emisor y un sujeto destinatario de tal acto. Además, implica una prefiguración, un perfil hipotético de la personalidad y de los principales rasgos del destinatario de la enunciación. Cuando el anunciador (Ej. La empresa) elige una comunicación de tipo didáctico va dirigido a un espectador con poca información, necesitado de enriquecer sus conocimientos. Por otro lado, un discurso sensual va dirigido a un destinatario ansioso de sensaciones más o menos fuertes. A parte del contenido, el tono, el estilo, y el tipo de enunciación contribuyen a segmentar todavía más a los destinatarios.

- Concepto de cooperación interpretativa: Según Humberto Eco, un discurso no sólo prefigura el perfil de su destinatario, sino que lo necesita para poder funcionar. Ve a la comunicación como una “máquina perezosa”, que para arrancar y producir significación necesita de la cooperación de sus receptores. Estos reciben la comunicación con su propia enciclopedia de recepción; comparan la propuesta que les hace la comunicación con aquella a la que ellos desearían adherirse y aceptan, modifican o rechazan el perfil que ésta les ofrece.

En la mayoría de los casos, el encuentro de la Enciclopedia de la producción, con la Enciclopedia de la recepción, es una suma de infinitos retoques, modificaciones y transformaciones. El receptor no se limita a recibir pasivamente una comunicación, sino que la modifica, la mejora y la desarrolla. El contrato final es el resultado de una negociación interminable. Es raro que una propuesta de identidad de marca sea rechazada en su totalidad o aceptada en su integridad; casi siempre resulta corregida por el sistema interpretativo de la enciclopedia de la recepción.Debido a esto, quedan claras las razones por las cuales se ha definido previamente la identidad de una marca como una resultante y no como un resultad. De la convergencia de las dos enciclopedias, se logra tras una larga negociación entre las dos partes, la identidad de la marca.