I. DEFINICIN DE MARKETING

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [3].

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas [3].

Segn Buck, Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo." (Buck,1962)

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), Es la actividad el conjunto de instituciones y los procesos para crear comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tiene valor para los clientes, los socios y las sociedades en general."

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.II. FASES DEL MARKETING.-

Analtico.- Es la primera de las fases de marketing, en esta parte, la empresa pretende descubrir su situacin actual a travs de un anlisis exhaustivo tanto interno como externo que la va a capacitar para la determinacin de estrategias

Tengo seis honestos sirvientes (ellos me ensearon todo lo que s) Sus nombres son: Qu; Por qu; Cundo; Cmo; dnde y Quin (Rudyard Kipling)

El Marketing Analtico se encarga de analizar la situacin, tanto en su vertiente interna como externa, del mercado en el que compite una empresa. Requiere un acopio de informacin amplio y riguroso, dividindose en 2 partes: el anlisis externo que recopila informacin como datos macroeconmicos, la competencia, el propio mercado... y otra parte que es el anlisis interno de la empresa como nuestros productos, la distribucin, los costes, el capital humano, anlisis de clientes... Hecho el anlisis obtenemos matrices del tipo DAFO o la Matriz BCG (Boston Consulting Group), que nos sirven para desarrollar estrategias adecuadas.

En resumen podemos decir que se carga de obtener la informacin necesaria que nos ayude a tomar decisiones optimas. Es una etapa en la que prima conocer de forma objetiva cual es la verdadera situacin para poder decidir o tomar medidas correctoras

ESTRATGICO. se basa en la creacin de estrategias para hacer llegar el producto al consumidor definiendo especficamente al mercado meta una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. Nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir.

para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados.

Seleccin de mercados.

identificar los diversos productos.

Anlisis de la competencia.

Anlisis del entorno.

analizar las necesidades del individuo y de las organizaciones.

Auditora de marketing.

Posicionamiento de valor

Seguir la evolucin de los mercados de referencia.

La planeacin de marketing es la base de todas las estrategias y decisiones de marketin. plan de marketing, hay algunos elementos comunes a todos ellos. stos incluyen la definicin de la misin de negocios, la realizacin de un anlisis de situacin, la definicin de los objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing.Operativo.- Gestin que procura la conquista de los mercados existentes a travs de la ejecucin de las acciones previstas y el control de las mismas.

Mientras que el Marketing Estratgico nos ayuda a avanzar sobre dnde estamos y hacia dnde queremos ir, el Marketing Operativo desarrolla el "cmo" llegaremos hasta all.

Las claves para un desarrollo del Marketing Operativo se basan en:

la eleccin de los segmentos objetivos.

Desarrollo del plan de Marketing con un planteamiento prctico en objetivos, posicionamientos y tcticas.

Fijacin del Marketing mix donde se desarrollan el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin.

Producto: Es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado previo desarrollo, anlisis y distribucin por parte de la empresa. Es importante tambin el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaquetado, etiquetado y envase.

Precio: El precio se ha de fijar en funcin de los beneficios que se desean obtener. Aqu empieza el proceso de intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio hay que tener en cuenta a los competidores, el gasto medio de los agentes

Plaza: Es lo que actualmente se llama distribucin y se trata de los lugares donde va a ser comercializado el producto. Un ejemplo de marketing mix, centrado en la plaza, es el de las grandes franquicias las cuales hacen estudios rigurosos antes de abrir una nueva tienda y siempre con las mismas caractersticas de triunfo de la primera.

Promocin: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos.

Elaboracin de un presupuesto que recoja en 3 niveles las prioridades que maximizan la eficacia del Marketing Operativo.

La implementacin y control de todo su desarrollo para poder decidir posibles desviaciones.III. ORIENTACIN DEL MARKETING: en los procesos de marketing de formacin de las organizaciones existen cuatro grandes filosofas que ejercen gran influencia sobre ellas, de tal manera as que lleguen a tener un gran desarrollo sus resultados sern positivos sern evidentes. A) Orientacin a la produccin: La filosofa prevalente de que un buen producto se vende por s mismo, conceda ms importancia en la produccin que en las ventas.Una orientacin a la produccin es una filosofa que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Significa que la gerencia evala sus recursos y formula estas preguntas:

"Qu hacemos mejor?" "Qu pueden disear nuestros ingenieros?" "Qu es fcil de producir, dado el equipo que tenemos?" En el caso de una organizacin de servicio, los gerentes preguntan: "Qu servicio es ms conveniente que la empresa ofrezca?" y "Para qu tenemos talento?" Algunos se refieren a sta como una orientacin Field ofDreams (Campo de los sueos), por la frase popular de dicha pelcula:

"Si lo construimos, vendrn." La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a sus clientes y por sus ciclos de tiempo tan lentos. Esta siempre ha sido una industria orientada hacia la produccin.B) Orientacin A Las Ventas: Las ventas son otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo es vender lo que hacen, en lugar de hacer lo que el mercado desea; por ello esta debe emprender una labor agresiva de publicidad y ventas

Una orientacin a las ventas se basa en las ideas de que las personas comprarn ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. No slo se hace hincapi en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios tambin son motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artculos y cobrar dinero.C) Orientacin al mercado: Establece que la justificacin social y econmica de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la compresin de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisin de un cliente de comprar un producto. Lo que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su xito.El logro de una orientacin al mercado comprende la obtencin de informacin acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la informacin desde una perspectiva totalmente de negocios; determinar la manera de ofrecer un valor superior para el cliente e implementar acciones para proporcionar valor para el cliente. Las principales caractersticas de esta orientacin es obtener un mercado meta e identificar las necesidades y deseos de los consumidores.D) Orientacin al marketing social.- La orientacin al marketing social ampla el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Esta filosofa establece que una organizacin existe no slo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos individuales, sino tambin para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.

IV. EL INTERCAMBIO

El marketin busca el intercambio( incentiva el intercambio), es decir las personas dan lago para recibir otra cosa que prefieren tener, dejando en claro que no solo con dinero se puede producir el intercambio, por consiguiente existen cinco condiciones para que se pueda realizar el intercambio

1. La existencia de por lo menos dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de establecer comunicacin y entrega.

4. Las partes pueden apoyar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra.

V. CLASES DE MARKETING.

Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de mercado, producto y servicio. Los ms conocidos son.

1. Marketing de productos masivos. Sus grandes rubros son, limpieza, cosmticos, alimentacin, juguetes, automotores, ropa, etc. El fenmeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario la segmentacin para posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el segmento ms adecuado.

2. Marketing de Servicios. Son de una utilizacin tan masiva como la de los productos masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversin, la educacin, el crdito, el transporte, la seguridad, etc. el servicio vende algo intangible donde el consumidor conocer su beneficio una vez que se lo utilice, por eso es muy importante la medicin de su calidad, y muy difcil de implementar

3. Marketing bancario. Surgi como necesidad del alto uso de los consumidores de los Bancos y de sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan slo a las empresas. Se han generado numerosos productos como prstamos personales, tarjetas de crditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por dbito automtico, cada Banco compite con los dems para ofrecer ms y mejores servicios.

4. Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor final, sino un intermediario que procesar el insumo o materia prima para su desarrollo final en producto, el marketing tienen que trabajar sobre los clientes que usarn los productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores. Siempre el campo de accin es ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas y que respondan a necesidades genuinas del consumidor.

5. Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios de comunicacin masivo, su uso es frecuente en la comercializacin de servicios se lo utiliza tambin en la de productos masivos.

6. Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetracin de los mercados externos, distinguiendo distintas etapas segn el grado de penetracin, no es lo mismo si se desconoce el mercado, o si han habido avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de Investigacin para levantar informacin y de esta forma conocer datos que servirn para armar mejor nuestros planes de accin.

Cada mercado del exterior es un pas con pautas y caractersticas peculiares, religin, costumbres, comida, horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no afectar negativamente con la campaa o estrategia que se emplear, incluso con los productos que se comercializar.

No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para nuestro propio pas y en el cual tenemos entrenamiento.

7. Marketing Global. La economa actual y la globalizacin han desarrollado por medio de la tecnologa en comunicacin y transporte un mercado Global que facilita a las grandes Empresas y Multinacionales a desarrollar campaas y productos globalizados que admiten un marketing comn aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej. hamburguesas/ pantalones jean / etc.

8. Marketing Poltico. Segn perfil de un poltico, su imagen se puede cambiar con la estrategia que se aplica para un producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando aquellas que lo hacen menos popular, es cada vez ms frecuente que los partidos y candidatos utilicen los servicios de un experto en imagen para desarrollar las acciones de su campaa poltica, de igual forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de sus integrantes, por medio del marketing de imagen o poltico.

9. Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la definicin sabremos sacar conclusiones sobre el marketing de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla, tratamos de llamar la atencin utilizando medios y tcnicas ms baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de guerrilla lo gasta la distribucin del mensaje publicitario.10. El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans, anuncios agresivos, pequeas armas, creados por las agencias de publicidad, para ser utilizadas por la pequea empresa (pymes) con escasos recursos econmicos.

11. Marketing relacional. La tcnica ms sagaz del marketing relacional es aquella que persigue captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos. El Marketing Relacional busca conseguir el mayor nmero de ventas manteniendo unas relaciones fidedignas con sus clientes. La mxima es conseguir a los clientes ms rentables atendiendo sus necesidades y produciendo en base a ellas, adems de alargar en el tiempo su relacin comercial.12. Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creacin del Marketing Deportivo tal y como se lo conoce ahora. Fue cofundador de Nike y Ceo hasta el 28 de diciembre de 2004, cuando lo sucedi William Prez, reemplazado por Mark Parker en 2006. 13. Marketing mix. El marketing mix se define as mismo como mezcla de marketing, es decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar unos objetivos fijados previamente. 14. Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente, la empresa vive y perdura mientras el cliente lo permite. La funcin primordial del marketing empresarial es la orientacin de la empresa hacia el mercado que consume sus productos o servicios, cambiando si es necesario la organizacin, la produccin y la comunicacin para lograr los fines previstos, pues ya no se trata de vender nuestros productos, sino de vender lo que el consumidor pide, de sta forma la continuidad de la empresa est garantizada.15. Marketing movil - mobile marketing. En los ltimos dos aos el uso de Internet a travs del telfono mvil ha aumentado un 30 por ciento y se prev que siga creciendo de forma exponencial. Consecuentemente la publicidad a travs del mvil - mobile marketing aumenta paralelamente.16. Marketing online. El marketing en internet es la base para tu proyecto de negocio. Utilizamos todo tipo de herramientas y tcnicas on-line para potenciar tu negocio.

No hacemos "catlogos electrnicos". Nuestro objetivo es desarrollar tu negocio. Que nuestros clientes utilicen Internet y los nuevos medios interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y rentabilidad, nos dirigimos a un marketing de resultados.

Bibliografa

Philip kotler, Los 10 Pecados Capitales Del Marketing, primera edicin setiembre, editorial gestin 2000, Barcelona, 2012. Fisher, laura, casos de marketing, primera edicin , Prentice hall, mexico, 2012.

https://books.google.com.pe/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=libro+mundo+del+marketing&hl=es&sa=X&ved=0CC0Q6wEwAWoVChMI8qXJt8qSxgIVyMuACh3i4gBl#v=onepage&q=libro%20mundo%20del%20marketing&f=false. http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM.