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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

(UASD)

El lado cr

eativo y la

estrategia de

mensaje

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Arte y ciencia de la publicidad

Para que un anuncio sea creativo este debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de una forma inesperada.

La publicidad eficaz es un tanto un producto de la ciencia (la forma en que un anuncio es persuasivo, convincente y relevante) como del arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada).

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Earning Projections

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El ROI de la publicidad eficaz

Un anuncio eficaz es relevante, original y tiene impacto lo que se conoce como ROI (Retorno sobre la inversión en la publicidad).

Para que las ideas creativas sean originales tienen que ser únicas en su tipo. Para que sean eficaz, tiene que tener impacto.

Los anuncios con impacto tienen poder de detención (Reacción inicial ante un concepto publicitario) el cual viene de una idea intrigante.

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La gran idea

Detrás de cada anuncio eficaz hay una Gran idea, un concepto creativo que implementara la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable

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Para crear una idea original, use las siguientes Técnicas:

Un giro inesperado. Una asociación inesperada. Frases pegadizas. Un juego de palabras. Analogía y metáfora. Familiar y extraño.

Para prevenir ideas no originales, evite lo siguiente:

Lo común. El parecido. Clichés. la falta de gusto

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El salto creativo

En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una forma distinta, desde ángulos diferentes.

El salto creativo es el proceso de saltar de la declaración de estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia de una forma interesante.

Prueba de copy; probar la idea antes de echarla a andar, con el fin de determinar si este funcionará.

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Pensamiento creativo

Una técnica común que los anunciantes usan para forzar el salto es hacer una asociación inusual.

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Técnicas

Asociación libre. Pensamiento divergente. Analogías y metáforas. Pensamiento con el hemisferio derecho del

cerebro.

1. Hechos.2. Nombres nuevos.3. Parecidos.4. Definiciones nuevas.

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Los roles creativos > Los copywriter: son las personas que redactan o

escriben el texto publicitario para un anuncio.

> Director de arte: es el responsable principal de la imagen visual del anuncio, es decir diseña la manera en como lucirá el anuncio.

> Director creativo: administra el proceso creativo y desempeña un importante función al dirigir la estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto creativo se realiza estratégicamente.

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La persona creativa:

Son personas de ideas, que resuelven problemas creativos y resultan pensadores muy originales.

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Características claves de las personas creativas que van bien con la

publicidad:

Solución de problemas.

Capacidad de visualizar.

Apertura a nuevas experiencias.

Pensamiento conceptual.

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Proceso creativo

Pasos y etapas del proceso creativa

1. Inmersión.2. Generación de ideas.3. Niebla mental.4. Incubación.5. Iluminación.6. Evaluación.

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Lluvia de ideas

Es una técnica de pensamiento

creativo que utiliza la libre asociación

en un ambiente grupal para estimular

la inspiración.

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Estrategia creativa

La estrategia creativa es la determinación del mensaje correcto para una audiencia objetivo en particular, un enfoque de mensaje que presenta los objetivos publicitarios.

> En esta el arte y la ciencia de la publicidad se unen y la idea debe ser tanto creativa como estratégica.

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Objetivos del mensaje1. Percepción: objetivos: crear atención, conciencia, interés ,

reconocimiento y recordación.

2. Cognición : objetivos: entregar información y comprensión.

3. Afectivo : objetivos: tocar emociones y crear sentimientos.

4. Persuasión : objetivos: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.

5. Transformación : objetivos: establecer identidad y asociaciones de marca.

6. Comportamiento : objetivos: estimular la prueba, compra, nueva compra o alguna otra forma de acción.

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Estrategia de mente y corazón

Una vez que se tiene un objetivo o un conjunto de objetivos para crear un mensaje publicitario hay que convertirlos en estrategias.

Los dos enfoques básicos son: Estrategia de mente o racional. Estrategia de corazón o emocional.

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Estrategia de ventas

Dos enfoques de ventas que están relacionadas con la mente y el corazón.

Estrategias de venta pasiva Estrategias de venta agresiva

Venta agresiva: un mensaje informativo que esta relacionado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica.

Venta pasiva: usa los recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta basada en las actitudes, humor, sueños, y sentimientos.

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Ventas agresivas

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Ventas pasivas

Better brocks es la combinación de la venta pasiva con la venta agresiva.

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Conferencia y dramas La mayoría de los mensajes

publicitarios son una combinación de dos técnicas para llegar a la mente y al corazón.

Una Conferencia: es una instrucción seria dada verbalmente. El orador presenta evidencia (hablando ampliamente) y usando técnicas como un argumento para persuadir a la audiencia meta

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Desventajas de la conferencias

Son relevantes.

Son baratas

Compactas y eficientes

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En la publicidad se usa la frase “una cabeza parlante” para referirse a un anunciante que da una conferencia sobre un producto.

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Drama

Sin embargo; depende de que la audiencia haga influencia a través de los dramas, los anunciantes pueden contar sus historias sobre los productos.

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Facetas de la estrategia creativa

Es importante entender las diferencias entre las estrategias emocionales y la racionales. La idea detrás de la idea creativa es que hay una serie de formas distintas de entregar mensaje. Para entender mas se analizan estas facetas una por una.

Mensaje que llevan a la percepción: para

ser eficaces los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios dentro de estos se encuentran.

1. Atención y conciencia2. Interés3. Memoria

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Atención y conciencia

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Mensajes que llevan a la cognición: Ahora se utiliza las estrategias creativas

eficaces para que los consumidores conozcan los productos; para tener un efecto practico en los clientes, los administradores deben identificar la características o riesgos de producto.

1. Atributo2. Punto de diferenciación3. Afirmación

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Mensajes que llevan cognición

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Rasgos tangibles e intangibles

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Mensajes que tocan las emociones

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La meta promocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto

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Entretenimiento:Es aquel que usa el drama, el

humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia meta con un mensaje que atrape.

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Mensajes que persuaden

La publicidad persuasiva es aquella que esta diseñada para afectar actitudes y desarrollar creencias.

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Es aquel que conecta con alguna

emoción que hace que el

producto sea atractivo o

interesante.

Recursos (llamados):

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Premisas de venta:

Esta presenta la lógica detrás de la oferta de ventas. Es un enfoque racional y un atractivo para la mente.

El cual da importancia a lo que el producto hace por el usuario al traducir el rasgo o atributo del producto a algo que beneficia al consumidor

Beneficio:

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Promesa:

Es una declaración de beneficio que mira hacia el futuro y predice que algo bueno pasara si se usa el producto.

El porqué:

Un tipo de declaración de beneficios que dice el porque se debería comprar algo, aunque la razón a veces este implicada o se suponga.

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Propuesta única de venta (usp):

Es una declaracion de beneficios que es unica para el producto e importante para el usuario.

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Convicción

Es el resultado final de la persuacion lo que significa que el consumidor esta comprometido con algo, lo prefiere y probablemente intentara comprarlo o responder de alguna forma.

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Mensajes que transforman un producto en una marca

Para esto esta la publicidad de imagen, que es un tipo de publicidad que crea un significado de marca unica el cual se usa para crear un representación en la mente del consumidor.

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Asociaciones:

Es aquella que lleva la informacion de forma simbolica al conectar una marca con un cierto tipo de individuo, estilo de vida u otras caracteristicas

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Mensajes que llevan a la acción

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Cupones

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Enfoques del mensaje

Aquí se describen algunos formatos habituales usados por los planeadores para dar dirección al equipo creativo.

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Algunos formatos habituales usados por los planeadores para dar dirección al equipo

creativo.

Hechos.  Demostración. Comparación. Solución de problemas/evasión de problemas. Humor. Pedazo de vida real. Vocero o testimonial. Teasers.  Publicidad impactante.

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Demostración

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comparación

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Solucion de problemas

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Humor

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Pedazo de vida real

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Vocero o testimonial

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Teaser

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Publicidad impactante

Publicidad impactante

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EL BRIEF CREATIVO

Es el documento preparado por el planeador de cuentas para resumir las estrategias básicas del marketing y publicidad.

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LOS FORMATOS DE BRIEFS VARÍAN PERO LA MAYORÍA COMBINAN LAS DECISIONES BÁSICAS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA:

1. El problema a ser resuelto .2. Los objetivos .3. El mercado meta.4. Las estrategias de posicionamiento. 5. El tipo de estrategia creativa.6. La premisa de venta.7. Sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el

tono de voz.

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Ejecución del mensaje

Una ejecución es la forma en que se presenta el mensaje del anuncio.

Los detalles de la ejecución: son las especificaciones sobre como se verá, leerá y escuchara el mensaje en su forma final.

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ADMINISTRACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL

Las campañas globales como las campañas nacionales, requieren un trabajo publicitario que dirija los objetivos de la publicidad y refleje el posicionamiento del producto. La oportunidad para estandarizar la campaña a lo largo de múltiples mercados se dará solo si los objetivos y la posición estratégica son esencialmente los mismos.

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La decisión de seguir adelante o detenerse

Una parte importante de administrar el trabajo creativo es la evaluación que se da en muchas etapas del proceso creativo.

Aunque la evaluación se basa en la investigación en algún punto hay una decisión personal de seguir adelante o de detenerse, que toma ya sea el equipo creativo o el cliente.

Publicidad creativa.

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Análisis estructural: La agencia Leo Burnett tiene un enfoque para analizar la lógica de la estrategia creativa mientras se desarrolla. Los creativos de Burnett lo usan para mantener la estrategia del mensaje y el concepto creativo trabajando juntos, así como los recursos de la mente y el corazón. Este modelo, llamado análisis estructural depende de estos tres pasos:

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1. Evaluar el poder de la narrativa o el guión (corazón).

2. Evaluar la fuerza de la afirmación del producto (mente).

3. Considerar que tan bien están integrados estos dos aspectos es decir de que manera el guion da vida a la afirmación.

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GRACIAS POR

SU

ATENCIÓN.