EL HOMBRE MADRE:

Cuando rompemos con la estereotipia que rompió la

estereotipia

(Análisis de lo gay en los medios “friendly”, los casos de The Next Best Thing –“la película de Madona”- y las publicidades de Narciso Underwear)

Mauricio Iezzi2008

mauricio.iezzi@hotmail.com

Tesina elaborada para la cátedra “Taller de Análisis de Textos” del profesorado de Letras, CONSUDEC. Buenos Aires, 2008. Profesora

Silvana Camerlo.

EL HOMBRE MADRE:

Cuando rompemos con la estereotipia que rompió la estereotipia.

(Análisis de lo gay en los medios “friendly”, los casos de The Next Best Thing

–“la película de Madona”- y las publicidades de Narciso Underwear)

INTRODUCCIÓN:

Analizaré dos textos, el primero es el film Algo casi perfecto, en español,

dirigida por John Schlesinger, y protagonizada por Rupert Everett y Madonna.

El segundo texto está elegido en relación al primero, por lo cual tomé una

publicidad que circule mayoritariamente en medios de comunicación del

ambiente homosexual. Elegí una publicidad gráfica de Narciso, empresa que

comercializa ropa para el público gay, preferentemente interior.

Breve Reseña: Abbie y Robert son muy buenos amigos y tienen mucho en

común: se toman la vida con alegría y son desafortunados en el amor. Serían

la pareja perfecta, si no fuera por una circunstancia que les impide buscarse

mútuamente para el amor: Robert es gay. Pero llega el día en que, con unos

cócteles de más, un giro del destino los convierte en padres. Cuando se les ha

abierto un nuevo mundo a causa de Sam, su hijo, Abbie y Robert deciden vivir

juntos como una familia.

En este trabajo hablare sobre los estereotipos masculinos y femeninos,

prestando mayor importancia al estereotipo gay. A partir de la figura de Robert,

mencionare un estilo de hombre homo1 distinto, el hombre madre, haciendo

referencia a su gran instinto paternal y una identificación meramente con el

ámbito de lo privado. Veremos cómo influyen los estereotipos en los

consumidores, y sí este modelo representa un verdadera ruptura del género

gay.

DESARROLLO:

Lamas, al citar a Bourdier, nos dice que «la cultura marca a los seres

humanos con el género y el género marca la percepción de todo lo demás: lo

social, lo político, lo religioso, lo cotidiano». La lógica del género, de esta

manera, está planteada como una lógica de poder, de dominación. Aparece,

aquí, una violencia simbólica, que se ejerce «sobre un agente social, con su

complicidad o consentimiento».

Además, afirma la naturalidad de la dominación del género masculino

(entendiéndose como hombre heterosexual católico, formante de una familia),

sin que está deba justificarse: se impone como “autoevidente”.

El género aparece como una construcción que cada persona lleva a cabo, a

partir de elementos que nos insertan en una sociedad donde este funciona

como el mayor dispositivo de poder2. Al valernos de estas “categorías de

género” para estructurar a la sociedad en pares que interactúan entre sí, nos

perdemos de aquello que, por no corresponderse al discurso hegemónico, es

sujeto de la violencia3, como veremos ocurre en el film seleccionado.

Para ver como funcionan esta “lógica de poder” que se basa en el género,

analizaré los estereotipos que se presentan en ella y como interactúan entre sí.

Cao y Pérez Gauli nos presentan la “comunicación de masas” como un

dispositivo pensado para lograr una “metonimia” en la sociedad, en los

receptores. Se comunican ciertos valores (o estereotipos, si se quiere) que

comparte una sociedad4. En otras palabras, los medios funcionan como

tecnologías del ser5, es por eso que plantear estereotipos produce un riesgo en

sí mismo6.

Dentro de los estereotipos femeninos planteados por Cao y Pérez Gauli7,

Abbie, en un principio de la película representa la famme fragile, que luego de

discutir con su pareja, se muestra frente a un espejo cambiándose de ropa

(mientras es observada), sin que ella tenga noción sobre la seducción que

ejerce ante el hombre que esta dejándola. Tras una escena donde se funden

en un apasionante beso, Abbie le dice: “no tienes porque parar”. Mas tarde, se

encuentra suplicándole a Kevin que no se marche. Este personaje (alto, rubio,

fornido y de ojos claros) representa al hombre Marlboro8 quién penetra en la

naturaleza, y decide cambiar de mujer a su antojo, sin mentir, y aludiendo

necesidad de independencia. Nos encontramos ante la “imaginería fascista”,

donde la mujer es lo negativo y surge por oposición.

Luego de formar una familia junto a Robert (sin nupcias), Abbie pasa por un

estado de transición, que la convierte en la “nueva heroína”. De repente se la

observa trabajando, a la vez que se ocupa de su hogar y de su cuerpo. Pero

este periodo no puede llevarnos a un final feliz9, y vuelve a ocupar el lugar de

sometida (ante su nueva pareja), retornándose meramente a lo publico.

Estamos ante la “ama de casa”10 o la “gran madre”11

El sexy latino y musculoso, Copper, encarna al hombre que Garrido Lora

señala al citar las investigaciones de Juan Rey12, donde se lo muestra

adentrándose en el terreno de lo privado, cuidando de su cuerpo y de su

familia.

Los estereotipos publicitarios nos ofrecen modelos sobre hombres y mujeres,

cada uno en su correspondiente esfera. Como novedoso se ha planteado una

aproximación de los roles del género opuesto. Sin embargo, los autores

tratados, plantean una heroína que no se aleja por completo de lo privado, y un

hombre que por más cuidado personal e interés que por su familia posea, no se

aleja completamente de lo público.

Al plantear el estereotipo de Robert, nos encontramos con dos momentos de

este personaje. Primeramente se lo observa como todo un hombre Marlboro, y

en un segundo momento, y he aquí el problema, lo encontramos totalmente

dedicado a su hijo13 y a su hogar. No se supone que está trabajando,

aparentemente está dedicado en un cien por ciento a lo privado, y luego, a

luchar contra la sociedad, por aquellos derechos que le han sido usurpados.

Robert pasa de lo completamente masculino y viril a lo completamente

femenino. No obstante, este personaje reproduce lo que Rodríguez Centeno

llama “pilares de la publicidad sexista”14, por ejemplo al aconsejar a su amiga

“emocionalmente conflictuada”.

Si bien Robert se presenta en el ámbito de lo laboral, rodeado de modelos

masculinos heterosexuales latinos (bien machistas), rápidamente se expone su

identidad sexual: gay.

Galán15 nos introduce en los modelos de hombre homosexual16, donde

ubicamos a Robert como el “Cachas”17, el cual se focaliza en lo corporal y en

los comportamientos “hipermasculinos”18.

En la publicidad seleccionada para el análisis, de Narciso, se observa un

hombre musculoso, sin vello, ni grasa, y bronceado, detrás de maquinaria que

podemos identificar con la esfera del hombre heterosexual. Otra vez nos

encontramos frente al modelo del Cachas como imagen consumible. En el

centro de la publicidad podemos observar el slogan de la marca, pero,

inmediatamente debajo de este, encontramos el prominente bulto del modelo; e

inmediatamente arriba un pecho “vigoréxico”.

Galán nos habla de un modelo pre-gay, el cual surge por oposición al

modelo heterosexual hegemónico, identificándose con lo femenino. A aquel le

sigue el modelo gay, que se forma en base al modelo homosexual anterior19.

La cuestión la encontramos en el discurso que se transmite, que si bien se

dirige únicamente al público homo, este no deja de provenir del hétero, y de

querer producir efectos similares: el modelo gay se impone e implica una serie

de valores, de sentidos, que forma parte del discurso oficial que dan los medios

y revistas gays, pero también los heterosexuales20. La publicidad no solo nos

vende un producto, sino que nos intimida a reproducir modelos.

Al citar a Mira, Galán, resalta aquellos elementos corporales que debe

poseer el Cachas, representado por Roberto y el modelo publicitario:

La musculatura, sobresaliente, que marca el cuerpo, dándole forma, aparece

como el elemento básico para que la identificación con lo masculino sea

posible. El tórax, los hombros y brazos amplios resaltan la delgada cintura, que

se representa en figuras estereotipas de la fantasía (militares, policías,

bomberos, etc.) alimentadas por los comics, la filmografía pornográfica y los

medios de comunicación para gays. El cuerpo aparece como manufactura, en

la cual se invierte tiempo y dinero hasta volverlo un mero objeto de consumo

masivo21.

La sociedad postmoderna, basada en la información y estimulación de las

necesidades, en el mínimo de acciones y máximo de elecciones, donde lo que

legitima es el hedonismo narcisista, que nos destina a consumir22 como si fuera

el onceavo mandamiento, bien se refleja en los textos elegidos. Consumir,

Abbie y Robert, un hijo, juventud y sexo. Y a través de la publicidad la “propia

existencia”, una existencia donde lo importante es la expresión, donde todo

debe ser mostrado. Para vender ropa interior no basta con el producto solo,

este debe llevar consigo un cuerpo, debe mostrar placer y otorgar placer al

receptor, además de fomentar el narcisismo23. El arte (impregnado de

narcisismo) ya no es para los demás, es para uno mismo24. Joseph, quién

sabia que en algún momento moriría, planeo en su velorio usar un Saint Lorain

cruzado de terciopelo, para que luego desparramaran sus cenizas en una

especie de marcha, cantando Miss American Pie de Don McLean. Pero en la

sociedad postmoderna también imperan los eufemismos, la aparente

tolerancia, encarnada en los padres del difunto, quienes lo velaron con un Boz

negro usado, disfrazando la condición de ser HIV+.

Así también, en la publicidad se ve un culto al hedonismo, una necesidad de

expresar y de mostrar, pero fundamentalmente de seducir, como medio para

las primeras.

La seducción se presenta como violencia de género. Lipovestky nos habla

de “sexducción”, de una inflación erótica y pornográfica (bien explicita en la

publicidad dirigida al público gay, donde el cuerpo erotizado se muestra como

el elemento repetitivo que une al género “publicidad gay”), donde el cuerpo se

vuelve objeto de consumo, sexo-maquina25.

La mujer, como minoría sexual, sometida a los discursos del orden

heteosexista, utiliza la seducción como herramienta para someter al hombre26,

proporcionándose una identidad a partir del consumo de productos

prometedores27. Podemos hablar de lo gay, también como minoría sexual, en

relación con el modelo fascista hegemónico. Pero no que utiliza la seducción

como arma de sometimiento hacia ese modelo opresor. Aunque podemos

establecer un paralelo, si seguimos la postura Perlongher49: la “loca” como

sujeto político que rompe con la hegemonía heterosexista al ser manifiesto en

sí misma, no solo con la seducción, sino, también (y mayormente) con la libre

manifestación de su sexualidad, con la irrupción del orden.

Pero dentro de la estereotipa gay, también encontramos discursos del orden,

diferenciación y somatización de lo femenino por lo masculino28: La “loca”

representa lo pasivo, lo penetrado, y el “Chongo”, lo activo, lo que penetra y

discrimina esa realidad anterior, que no es más que una respuesta de rebeldía

ante la opresión (modelo pre-gay). La loca es la mujer que da origen, que pare,

al hombre, que luego la estigmatizará.

En esta subdivisión, la “sexducción” opera como violencia. Sí bien en la

publicidad heterosexual, la mujer como “consumidora y consumible”29, provoca

violencia en el hombre, al someterlo, al volverse objeto de deseo; en la

publicidad seleccionada, es lo masculino lo que violenta: tanto para sí mismo -

ser consumidor (al plantearse un modelo a reproducir, un objeto a consumir

que me haga ver/sentir como aquello que acompaña/adorna el producto)- y

para sí mismo30 -ser consumible-. Por último podemos plantear una violencia a

lo femenino (la Loca, la Pasiva31), al plantearlas como no pertenecedoras del

esquema hegemónico gay, pero que a la vez desean consumir, y por ende, se

someten al modelo de bíopoder32. Una vez más, vemos como opera el cuerpo.

Esto mismo ocurre en The next best thing. Por un lado los personajes gays

presentados responden, casi todos, al modelo hedonista, masculino y

narcisista. Por el otro, se ve una fuerte discriminación hacia lo femenino: Robert

se disfraza de “pasiva” para dejar en ridículo al ex de Abbie, luego reniega de

que se refieran a él con artículos femeninos. En el velorio de Joseph, lo

pasivo/femenino está representado por lo “no-pensante”, lo “hueco”, por el

discurso inoportuno, que se hubiera esperado no apareciera. La “loca” opera

como sujeto político frente al mundo heterosexista, pero en el “ambiente” 50 esa

cualidad pierde por completo su valor.

La única pareja gay que se expone nos habla de dos hombres musculoso,

viriles y masculinos, de los cuales podemos inferir que: por un lado,

positivamente, niega la necesidad de un opuesto para completarse33, y por el

otro, negativamente, excluye al estereotipo pre-gay, homo y femenino, de la

realidad posible. Volviendo a la estereotipa de Robert, anteriormente

planteamos que poseía dos momentos: primero responde al hombre Marlboro,

luego, a la esfera completamente femenina, lo que lo lleva a una lucha social,

contra el género predominante (el heterosexual monogámico católico y

conservador).

Robert y Abbie tienen un hijo, deciden continuar su amistad y criar a Sam

juntos. Durante siete años formaran una familia, en la cual veremos a Abbie en

un rol de madre pasivo, laboral y sexual; y a un Robert, paternalmente activo,

sin indicios de empleo, dedicado al hogar, y con problemas financieros.

Planteareamos desde aquí una nueva figura, la del “hombre madre”, que

veremos que entra de lleno en el terreno de la mujer sumisa, abandonando por

completo lo público, pero no por eso deja de pertenecer a su género.

Debido a los cambios sociales de los últimos años34 podemos plantearnos un

nuevo modelo de hombre. Rodríguez Centeno35 nos habla de un hombre “muy

femenino”, que asume funciones que hasta hace pocos años, solo

desempeñaba la mujer36.

Rey37 nos habla de un hombre feminizado como consecuencia de la

publicitación de este como objeto consumible, adquiriendo atributos de la

mujer, como ser: “sensualidad y ternura”. Sin embargo, para Viera38 esta

supuesta feminización de lo masculino no es más que una “fagocitación” de lo

femenino. De todas formas, ninguno de estos abandona por completo el ámbito

público. Veremos que ocurre con nuestro controversial personaje, planteando

desde el principio que rompe con el discurso hegemónico y a la vez, representa

1Notas

? homo: homosexual, hétero: heterosexual.

2 LAMAS, Marta: Usos, dificultades y posibilidades de la categoría de género [En línea] < www.udg.mx/laventana/libr1/lamas.html > [consulta: 20 de Abril de 2008] p. 27: «para Butler el género aparecía como “el resultado de un proceso mediante el cual las personas recibimos significados culturales, pero también los innovamos”. De ahí que, para ella, elegir el género significa que una persona interprete “las normas de género recibidas de tal forma que las reproduzca y las organiza de nuevo”»

3 Ibíd. p.30: «requerimos utilizar la categoría de género para describir como opera la simbolización de la diferencia sexual en las practicas, discursos y representaciones culturales sexistas y homofóbicas. Esto amplia nuestra comprensión sobre el destino infausto que compartimos mujeres y hombres como seres humanos incompletos y escindidos, encasillados en dos modelos supuestamente complementarios. Tal concepción no solo limita las potencialidades humanas sino que además discrimina y estigmatiza a quienes no se ajustan al modelo hegemónico.»

4 CAO, Martín. PÉREZ GAULI, Juan Carlos (1996): «La publicidad como reclamo: valores y antivalores sociales» en Arte, Individuo y Sociedad, Madrid, nº 8. p. 66:«el proceso de la comunicación de masas no esta pensado como un mensaje dirigido a un individuo en su autonomía, sino a un individuo como parte de la masa de recepción (…) se produce una metonimia en el proceso de la recepción, abstrayendo las individualidades, y dejando aquellas características que yo, como receptor, comparto con el resto de mis contemporáneos.»

5 Ibíd. p.67: «Len Masterman (1993, p.258) señala que (…) La audiencia se identifica con la gente o los problemas o el tipo de humor o la cofisicación visual del anuncio»

6 Ibíd. p.69: «Los estereotipos llegan a gobernar y alterar la percepción de la realidad de tal forma que sus contenidos se hace inmunes a la misma (Cano Gestoso, 1991)»

7 femme fatale, femme fragile, pin- up`s, heroína

8 Cao y Perez Gauli proponen dos estereotipos masculinos : héroe y hombre Marlboro. “Ambos representan los valores masculinos per se: destreza, fuerza, seguridad, independencia, competitividad, insolidaridad, ser el primero y el mejor”. El segundo esta vinculado más a lo sexual, proyecta una imagen no solo falocratita, sino también de semental. CAO, Martín. PÉREZ GAULI, Juan Carlos (1996): «La publicidad… op. cit. p.70

9 Al hablar del “matrimonio como valor” en el genero telenovela, Roza Gómez, señala que «Si bien es cierto que muchos textos abordan otro tipo de relaciones amorosas (…), este tipo de vínculos nunca recae sobre la pareja protagónica, que es depositaria y constructora de ese amor heterosexual, monogámico, y con miras a la formación de una familia constituida a través del matrimonio religioso» GOMÉZ, Rosa (1996): «Temas articuladores en el género telenovela» en Telenovela / Telenovelas. Los relatos de una historia de amor. Bs As, Autel.

10 GARRIDO LORA, Manuel (2007): «Estereotipos de género en publicidad», Creatividad y Sociedad, Madrid p.7: «Balaguer identifica cinco tipos de mujeres en la publicidad española (…) La mujer ama de

una minoría frente al discurso central, frente a esta condición de minoría se lo

asocia con lo femenino, por ser un reflejo subordinación de ésta39:

Ya mencionamos como en ésta nueva familia rompe la estereotipa

hegemónica: el hombre, madre, cumple los roles meramente privados, y la

mujer los públicos; sin mencionar que no están casados y, mucho menos,

duermen juntos. En esta ruptura la mirada del otro cumple un rol fundamental,

nada es oculto, todo se sabe. Las amigas de Abbie, el cardiólogo, los padres y

casa responde al clásico estereotipo de esposa y madre que educa a su prole y realiza las tareas domesticas»

11 Ibíd. p.8: «Según León la publicidad responde a cinco representaciones de la mujer (…) la gran madre, el arquetipo de universal y primigenio»

12 Ibíd. p.10: «De su investigación se concluye que las fronteras entre los modelos de hombre y mujer se han desdibujado en la publicidad, sobre todo por la feminización del hombre, que ha dulcificado sus rasgos y se muestra más preocupado por su imagen»

13 Si bien Sam no es su hijo biológico, lo consideraremos padre legítimo de este. No deseo entrar en ninguna cuestión ética o moral, pero de lo contrario, perdemos un punto fuerte de análisis.

14 RODRÍGUEZ CENTENO, Juan Carlos: El hombre como objetivo de la violencia en el discurso publicitario [En línea] <www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Comunicaciones/etica/Rodriguez_Centeno.pdf > [consulta: 04 de Julio de 2008] p.3:«Durante muchos años los valores que caracterizaban a la mujer eran fundamentalmente emotivos mientras los que caracterizaban al hombre eran racionales. El hombre pensaba y la mujer se dejaba llevar por las emociones»

15 PICHARDO GALÁN, José Ignacio: Identidad, cuerpo, exclusión y gays [En línea] <www.plazamayor.net/antropologia/boant/articulos/ABR0202.html> [consulta: 04 de Julio de 2008]

16 Ibíd. La Loca (modelo heterosexista), el Efebo (modelo clásico mediterráneo) y el Cachas (modelo gay).

17 Voz equivalente a “Chongo” en argentina «(…) Hombre homosexual, preferentemente activo, con marcados rasgos masculinos o varoniles (…)» EMM, Mhoris: Gaycionario Argento [En línea] <www.gaycionario.blogspot.com> [consulta: 04 de Julio de 2008]

18 PICHARDO GALÁN, José Ignacio: Identidad… op. cit. p1.: «el cuerpo (…) toma un papel central (…) musculazo, tendente a la hipermasculinidad. Surge en cierto modo como reacción al modelo heterosexista (afeminado). A este modelo se le asimilan otras características: juventud, ausencia de vello corporal y grasa corporal, pene de gran tamaño, etc.»

19 Ibíd. p.2: «los dos modelos básicos serian el modelo pre-gay y el gay. El primero viene del mundo heterosexual y el segundo se apropia de el y lo modifican, sigue presente como una base sobre la que se constituyen las demás identidades. El modelo gay es hegemónico, creado por los propios homosexuales y al que estos han devuelto a la sociedad, que hoy maneja esas dos concepciones principales de ser homosexual (pre-gay y gay)»

20 Ibíd. p.2: «Es un discurso con el que un gay, le guste o no” debe relacionarse (…) que le puede hacer sentir dentro o fuera, incluido o excluido, con posibilidades de mantener relaciones de amistad y/o sexuales».

21 Ibíd.

los amigos de Robert, todo lo saben, en ningún momento dudan en negar la

realidad, en ocultarla, ésta se exhibe hasta hartar.

El otro también esta dentro de esta pareja, y genera diferencia: Ambos, en

cierto momento, comienzan a establecer una relación amorosa con otra

persona. Robert, ligado al hogar, se plantea ese amorío como lo prohibido, y lo

abandona para dedicarse de lleno a su hijo, a lo privado. Luego, Abbie conoce

a Ben Cooper en el ámbito laboral y emprende una relación con este; y aquí

22 LIPOVETSKI (2000): La era del vacío, Barcelona, Anagrama (decimotercera edición)

23 Ibíd. p.12: «el concepto de narcisismo tiene por objetivo hacer eco de esa acumulación de la esfera privada»

24 Ibíd. p.14: «nadie en el fondo esta interesado por esa profusión de expresión, con una excepción importante, el propio emisor»

25 Ibíd. p. 27

26 CAMERLO, Silvana; CASALS, Darío Ibarra: Los cuerpos de la violencia.Género y publicidad [En línea] <www.espaciosalud.org/articulos/los-cuerpos-de-la-violencia-genero-y-publicidad.pdf> [consulta: 04 de Julio de 2008] p.1

27 Ibíd. p.1: «dichas promesas se fundan en valores, propios del capitalismo hedonista en el que el Narcisismo se constituye en dimensión fundamental de la subjetividad (Whortman, 2004). La belleza es una mercancía (Lipovestky, 1999)»

28 PICHARDO GALÁN, José Ignacio: Identidad… op. cit.

29 CAMERLO, Silvana; CASALS, Darío Ibarra: Los cuerpos… op. cit. p.1

30 Nuevamente.

31 EMM, Mhoris: Gaycionario… op. cit.: «Pasiva: (…) Hombre gay con exagerados modales femeninos, que hace publica su sexualidad (…) 2. Adj. f. Forma despectiva de dirigirse a un par homosexual».

32 CAMERLO, Silvana; CASALS, Darío Ibarra: Los cuerpos… op. cit p.5 «Al decir de Millar (citado por David Halperin, 2007): “Todos los dispositivos del biopoder que caracterizan a nuestra modernidad dependen del supuesto de que el lugar más efectivo para controlar al sujeto es su cuerpo, lo cual se insinúa en los imperativos dados por naturaleza del cuerpo. Metaforizar el cuerpo comienza y termina en la literalización de los significados que el cuerpo debe soportar».

33 tomo aquí el concepto de Marta Lamas, que resalta el destino infausto de la mujer y el hombre como seres incompletos y por ende complementarios. LAMAS, Marta: Usos,… op. cit. p.36

34 lo que Lipovestki (2000) llama “proceso de personalización”, ese paso del modernismo al postmodernismo.

35 RODRÍGUEZ CENTENO, Juan Carlos: El hombre… op. cit.

36 Ibíd. p.4: «Aparece un nuevo hombre que reniega de su rol tradicional y reivindica otros ámbitos que se suponían posesión exclusiva de la mujer, como por ejemplo la paternidad y las emociones asociadas a ellas (…) Estamos ante un nuevo hombre “muy femenino”»

37 citado por GÁMEZ FUENTES, José María; RIVAS MACHOTA, Ana María; SALMERÓN SÁNCHEZ, Pedro: La masculinidad embotellada: la publicidad de perfumes masculinos ante los nuevos

surge el problema. La mirada del otro, en el primer caso, oprime

subjetivamente (ella no puede permitir quedarse sin una figura de hombre a su

lado), en el segundo, choca verbalmente, irrita (a él le molesta que “su”

amiga/pareja este con otro hombre y esto implique una futura separación de su

hijo) y lo hace ver notoriamente con agresiones verbales.

Cuando la mirada del otro deviene panóptico comienza el verdadero

conflicto. Aparece una asimetría en pro de homogeneizar, de desterrar aquello

discursos sociales [En línea] <www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Comunicaciones/Publicidad_y_Marketing/gomez.pdf> [consulta: 04 de Julio de 2008]

38 Ídem.

39 PICHARDO GALÁN, José Ignacio: Identidad… op. cit.

40 CAMERLO, Silvana; CASALS, Darío Ibarra: Los cuerpos… op. cit. p.3: «Para Foucault (1975), el panóptico es una máquina de poder y de disociar la pareja “ver - ser visto”. Garantiza la asimetría, el desequilibrio y la diferencia. A partir de los deseos más dispares, fabrica efectos homogéneos y funciona como una suerte de laboratorio de poder. El vigilado no ve pero es visto; es objeto de una información, nunca sujeto de una comunicación»

41 Los temas articuladores son: “La felicidad dificultosa y no gratuita”, El acoso de la maldad a la bondad finalmente triunfante”, “El destino: de dios sádico a artífice de la felicidad”, y “El matrimonio como valor”. GOMÉZ, Rosa (1996): «Temas articuladores… op. cit.

42 Ibíd.

43 UHART, Claudia Patricia: «“La mujer que se consume o el consumo de la mujer”: Procesos ideológicos, imagen e identidad femenina en los ´90» en Imágenes Publicitarias / Nuevos burgueses p.169

44 Ibíd. p. 173

45 ver nota anterior

46 CAO, Martín. PÉREZ GAULI, Juan Carlos (1996): «La publicidad… op. cit. p.73-74.

47 Ibíd. p. 79: La ama de casa esta constituida como una femme fatal, que al volverse madre, pierde su sexualidad y sensualidad.

48 PICHARDO GALÁN, José Ignacio: Identidad… op. cit.

49 PERLONGHER, Néstor (1998): «Matan a una marica» en Fin de Siglo n°16: Postula a la “Loca” como sujeto político en tanto está hace visible su sexualidad desafiante ante el modelo heterosexista hegemónico, condición fundamental para lograr una inclusión, violenta, en los discursos del orden.

50 EMM, Mhoris: Gaycionario… op. cit.: «Ambiente: (Del lat. ambĭens, -entis). adj. Relativo a lo homosexual 2 adj. apl. Lugar donde las condiciones (…) son propicias para que los/as homosexuales puedan desenvolverse libremente… »

Bibliografía

que es diferente y despreciado/desvalorizado40. Robert deberá luchar contra el

discurso de poder, para realizar ese fuerte instinto paterno; puesto que no está

casado con Abbie, su hijo no lleva su apellido, es gay, y además, no es su

padre biológico. No solo se intenta rompe la estereotipa hegemónica

heterosexual fascista al constituir una familia diversa, sino que también se

quiere rompe con el modelo hombre gay, totalmente consumidor y narcisista.

¿Pero realmente se está rompiendo con un modelo al presentar este hombre

CAMERLO, Silvana; IBARRA, Darío: Estereotipos, discursos y narrativas de

género en la publicidad. Ponencia no publicada

CAO, Martín. PÉREZ GAULI, Juan Carlos (1996): «La publicidad como

reclamo: valores y antivalores sociales» en Arte, Individuo y Sociedad, Madrid,

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Páginas Web

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Género y publicidad [En línea] <www.espaciosalud.org/articulos/los-cuerpos-

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madre? Veremos que estos intentos no son más que eso, de todas formas se

sigue reproduciendo lo heterosexista:

El film no puede tener otro final. Al compararlo con los temas que articulan la

telenovela con el tema central de esta, es el amor heterosexual, monogámico,

católico con vistas a la procreación41; vemos que The next best thing no plantea

mayores rupturas con lo que el publico consume diariamente.

EMM, Mhoris: Gaycionario Argento [En línea] <www.gaycionario.blogspot.com>

[consulta: 04 de Julio de 2008]

GÁMEZ FUENTES, José María; RIVAS MACHOTA, Ana María; SALMERÓN

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RODRÍGUEZ CENTENO, Juan Carlos: El hombre como objetivo de la violencia

en el discurso publicitario [En línea]

<www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Comunicaciones/etica/Rodriguez_C

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Filmografía

SCHLESINGER, John (1999): “The Next Best Thing” EEUU

«Una mirada les hizo comprender que eran el uno para el otro de una vez y

para siempre» (a Abbie y Ben), luego se narran las dificultades para llegar a

concretar la felicidad entre ambos. Aparece un “funesto y oscuro” personaje

que amenaza con información perjudicial para el protagonista, al intentar

quitarle la paternidad. El destino castiga al personaje hasta verlo consumiendo

drogas, para darle un final que si bien no los trasporta hasta la felicidad

absoluta y esperada, los agasaja en relación a los castigos anteriores. Para

finalizar, Abbie y Ben, si bien no terminan frente al altar, conforman una

hermosa pareja heterosexual, monogámica y feliz42.

Los discursos heterosexuales no solo aparecen en este film, sino que

condenan todo lo que se escapa de ellos. Al intentar romper el género

discursivo, solo lo han reafirmado.

Robert, el hombre homosexual, signado por lo femenino, en su rol de madre,

es estigmatizado por la sociedad. Todo el amor que deposito en su hijo es

invalidado por la jueza, por las leyes, por el padre. Es condenado por el

presente, que no le permite ver a su hijo; es condenado por el pasado, al

enterarse que no es el verdadero padre biológico; y lo es también por el futuro,

ya que dudamos sobre la relación que mantendrá con su hijo años más tarde,

quién desconoce totalmente la identidad sexual de su padre. Mientrastanto,

Abbie construye una hermosa, nueva y aceptada (o legítima si se quiere,

aunque no estén casados) familia.

Seguiré con esta figura de hombre madre, localizándome en el eje del

consumo. La mujer que se consume, al responder a una identidad manejada

por la publicidad, puede semejarse con Robert, quién también cultiva lo que

Bourdier menciona habitus43.

La semidesnudez, la posición erótica que marca pasividad y se entrega al

ojo y a los deseos44 no solo se da en la publicidad de Narciso, sino en varios

momentos donde Robert aparece en escena. Para Uhart45, el problema no

radica en lo que se muestra, sino, más bien, en lo que no se muestra. La

Gráfica

Narciso Underwear (Buenos Aires). Argentina. 2008

publicidad gay no nos propone modelos delgados, gordos, o poco viriles. El film

de John Schlesinger tampoco.

La ama de casa, como mujer, persigue la juventud y la comodidad, y

además, presenta rasgos que por oposición al hombre fascista la colocan en el

lugar de desprecio: ella es lo irracional, lo solidario, lo independiente, el cuerpo,

lo privado46. Robert, y el hombre de la ropa interior de Narciso (si bien Robert

se mueve en lo privado) representan el culto al cuerpo47, rozando la vigorexia,

y al narcisismo. La forma de este personaje, frente a la amenaza de la ruptura

del hogar constituido, sale de una actitud caprichosa, para entrar en lo

meramente fascista: «Esto no es una democracia», le grita a Abbie en una

discusión.

Observamos como este hombre madre, si bien esta relegado a lo privado y

guarda un profundo sentimiento de paternidad, no se aleja del modelo

hegemónico de consumo masculino.

Volviendo al modelo de Narciso, vemos como se cumple lo que menciona

Galán48: «En definitiva, el cuerpo se convierte entre los gays en el elemento de

exclusión e inclusión (…) su identidad, y por lo tanto, su cuerpo, están

conformados en buena parte por sus habitus sociales y de clase» El homo

como consumidor y objeto de consumo buscara reproducir los mismos

discursos, amoldando su cuerpo y, como ya dijimos, ejerciendo violencia sobre

sí mismo. Casi en la esquina inferior derecha, se lee “SHOW IT”, muéstralo. La

publicidad ejerce un segundo nivel de violencia, el de la sugestión directa,

jugando con lo imperativo.

Para realizar un análisis más sugestivo, podemos mencionar la maquinaria

detrás de la cual se encuentra el modelo, la cual representa lo meramente viril,

masculino, y remite a lo sucio, lo prohibido, a aquella fantasía que transgrede.

Por la posición sugestiva y de espera, podemos inferir por sinécdoque una

relación sexual, que representa una fantasía gay, la del mecánico y la

maquinaria (que responde meramente al modelo gay hegemónico, que

desprecia y discrimina lo pasivo), como parte de ella (automóviles, etc.).

Además, también se basa en el mito y el estereotipo masculino gay que

siempre esta dispuesto a excitarse y llevar acabo una relación sexual ocasional

con algún desconocido que cumpla el rol de objeto de deseo.

Por otro lado, podemos hablar de una metáfora, donde se mezcla el vigoroso

modelo “supuestamente gay” de ropa interior con la mecánica, dos realidades

que para el imaginario social poco tienen en común. Sin embargo, alimenta el

deseo sexual del espectador, al masculinizar aún más el objeto, que aparece

como siempre disponible.

CONCLUSIÓNES:

Los estereotipos publicitarios nos ofrecen modelos sobre hombres y mujeres,

cada uno en su correspondiente esfera. Como novedoso se ha planteado una

aproximación de los roles del género opuesto. Sin embargo, no se ve un

completo traspaso: La heroína que no se aleja por completo de lo privado, y un

hombre que por más cuidado personal e interés que por su familia posea, no se

aleja completamente de lo público.

Dentro de los modelos gays, el Cachas se presenta como imagen

consumible, lo cual implica una serie de valores, de sentidos, que forma parte

del discurso oficial que dan los medios y revistas gays, pero también los

heterosexuales. La publicidad no solo nos vende un producto, sino que nos

intimida a reproducir modelos.

En el personaje de Robert, se plantea una ruptura de la estereotipa, en esta

ruptura la mirada del otro cumple un rol fundamental: el panóptico plantea una

asimetría en pro de homogeneizar, de desterrar aquello que es diferente y

despreciado/desvalorizado. Así, Robert deberá luchar contra el discurso de

poder, para realizar ese fuerte instinto paterno

Al intentar romper la estereotipa hegemónica heterosexual fascista al

constituir una familia diversa, y también con el modelo hombre gay, totalmente

consumidor y narcisista; vemos que de todas formas se sigue reproduciendo lo

heterosexista: Este hombre madre, si bien esta relegado a lo privado y guarda

un profundo sentimiento de paternidad, no se aleja del modelo hegemónico de

consumo masculino.

Anexo

Narciso Underwear (Buenos Aires). Argentina. 2008