Investigación y Marketing - Nº 93El futuro presente de la Medición de Audiencia de Televisión 46

El futuro presente de la medición de audiencia de televisión

El desarrollo del mercado televisivo del que estamos siendo testigos conlleva necesariamente cambios en las formas de medir la audiencia de este medio, básicamente el panel de audimetría. Hay por un lado cambios tecnológicos y por otro de estructura de mercado. Los primeros originan nuevos y variados sistemas de distribución de la señal y los segundos impulsan la aparición de multitud de cadenas de televisión, asimismo de tipologías y posicionamientos muy variados.En este artículo tratamos de repasar las consecuencias que desde el punto de vista de la investigación de audiencias tiene este nuevo panorama. Son necesarios nuevos audímetros capaces de medir las distintas fuentes de señal, paneles con muestras superiores o incluso censales y que permitan mayores segmentaciones, sistemas de medición individual como el Personal Portable Meter (PPM), medición de la audiencia diferida que permiten los descodificadores con disco duro (Personal Video Recorders PVR), control de la portabilidad y de la convergencia entre la televisión y el ordenador... ¿Donde estamos y hacia dónde nos dirigimos o debemos orientarnos?

Palabras clave: Audimetro, panel de audimetría, personal portable meter PPM.

Current TV market development that we are facing nowadays necessarily imply significant changes in the way of measuring the audience of this media. There are from one side changes in technology and market structure from the other.

The first provoke the origin of new and quite different tv signal distribution systems and the last are pushing the launch of many tv channels with very different market positioning.

From this article we try to review the consequences of this new scenario from the audience research point of view. New meters are required to measure the different types of signals, bigger sample sizes or even census based panels to allow more segmentations,

individual measurement techniques as the PPM, control of non lineal viewing through PVR devices, portability and convergence between TV and pc…

Where are we and where do we go or are supposed to go?

Key words: Audimeter, audience panel, personal portable meter, PPM.

Por Miguel Ángel Fontán OñateDirector Comercial de TNS.

UN BREVE RECORRIDO POR NUESTRA HISTORIA

Asistimos en estos días al cum-plimiento de los 50 años de la televisión en España y en

breve a los 20 del establecimiento del primer panel de hogares con audímetros en nuestro país. Quedan lejanos los días de aquel avanzado Tevimit de varios kilos de peso que nos permitió por primera vez conocer en detalle los hábitos de nuestros conciudadanos respecto al medio rey. La industria televisiva de ahora ofrece un panorama radicalmente diferente

al de aquellos finales de los 80 y la medición de audiencia no deja de ser una herramienta más en ese gran mercado que ha tenido que ir adaptándose a dicha evolución. Así ha sido y así seguirá siendo.

Durante gran parte de estos casi 20 años de audimetría en España (y de algunos más en países de nuestro entorno) no hubo cambios relevan-tes en los sistemas de medida puesto que tampoco fueron necesarios. La medición directa de la frecuencia (DFM) fue la técnica prácticamen-te exclusiva de los audímetros en

uso. Las novedades se ciñeron a la aparición del mando a distancia para una mejor identificación indi-vidual, el control de los aparatos periféricos y del teletexto, la mejora paulatina en las comunicaciones y poco más.

Tampoco la televisión cambió exce-sivamente en ese tiempo desde el punto de vista de lo que era preciso medir y reportar. Más cadenas, ámbitos geográficos más reducidos, extensión del segundo televisor y aparición de señales vía satélite analógico, en fin, nada en exceso

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complejo para los paneles de hoga-res equipados con audímetro.

LOS EJES DEL CAMBIO EN LA MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA

La audimetría es necesaria e inevitable acompañante del mercado televisivo y debe adaptarse a sus continuos y a veces bruscos avatares.

A mi juicio son dos los grandes ejes directores de la evolución en la medi-ción de la audiencia de la televisión. El primero es el rápido desarrollo de la tecnología de emisión de la señal televisiva. El segundo es el significa-tivo y aún no completado incremento de la oferta de canales.

a) La tecnología: Desde el punto de vista tecnológico, la audimetría actual ha dado cumplida respuesta a los cambios derivados principal-mente de la aparición de nuevos sistemas de distribución como el satélite, el cable y especialmente de la digitalización de la señal y su progresiva penetración en los hogares.

Actualmente en España y en la mayoría de los países de nuestro entorno, la medición basada en ex-clusiva en el control de frecuencia ha transitado hacia sistemas mixtos en los que esta técnica se solapa con otras que los nuevos fenóme-nos precisan. Los métodos más extendidos son los siguientes:

– Control del código de teletexto o código VBI.

– Comparación de imágenes (Picture Matching System).

– Conexión directa al descodifi-cador.

– Comparación de sonidos (Au-dio Matching).

– Reconocimiento de señales marcadas.

Los audímetros deben ser capaces de trabajar con varias de estas tec-

nologías y los sistemas capaces de integrarlas de forma que se asegure en cada caso la mejor identificación de la cadena visionada y del sistema de distribución empleado. Este es sin duda el caso de España.

Desde la aparición de la televisión digital satélite en 1997 se implemen-taron sistemas para medir esta señal siendo uno de los primeros mercados en el mundo en reportar audiencia detallada no solo de las plataformas digitales sino de los canales indivi-dualmente considerados.

El desarrollo del cable digital y poste-riormente de la TDT y la televisión por IP han tenido la adecuada reacción por el sistema de audimetría en Es-paña con el empleo de un audímetro modular capaz de trabajar con varias de estas técnicas mencionadas. En concreto, TNS en España, además del control directo de frecuencia, está empleando la lectura del código del teletexto, el PMS y la conexión directa al decodificador, en función de las características del equipamiento de cada hogar panelista. En otros países ésta empresa trabaja también con sistemas basados en el reconocimiento de audio y en marcaje de la señal en origen, tecnología esta por otra parte también empleada para la medición de audiencia de radio.

Conviene señalar algo que con frecuencia se olvida a la hora de analizar estas cuestiones. La televisión es aún mayoritariamente analógica. El consumo de televisión digital en nuestro país no supera aún el 85%. Hay que recordar la diferencia entre penetración y audiencia, o lo que es lo mismo, los hogares digitales consumen aún mayoritariamente la televisión analógica por lo que hay que rechazar categóricamente las insinuaciones que aventuran la obso-lescencia inmediata de los sistemas de medición actuales.

Sin embargo es plenamente cierto que la vida del investigador de audiencia de la televisión en el mundo digital

no será ya tan fácil como en la aún no terminada época analógica. Los cambios tecnológicos en marcha y los que se esperan en un futuro ya no muy lejano apuntan hacia la necesi-dad de una segunda revolución en la medición.

En los foros sectoriales hay cierta unanimidad en torno a cuáles son los principales problemas a resolver.

– La audiencia en diferido o no lineal.

– La convergencia entre el televisor y el pc.

– La portabilidad.– La interactividad.

Es en cualquier caso prematuro predecir ni la rapidez de extensión de estas tecnologías ni la forma en la que se concretarán y aún menos la reacción de los usuarios ante las mismas. Desde la perspectiva de la medición de audiencia sí que se apuntan las formas de aproximarse a ellas. Y estas son:

– Mayor importancia de la medición del individuo.

– Necesidad del marcaje de la se-ñal.

– Exigencia de nuevos acuerdos acerca de los conceptos básicos de audiencia debido a la audiencia diferida y la interactividad.

– Colaboración de los operadores.– Mayores muestras.– Audímetros más complejos.

b) Los cambios derivados del aumen-to de oferta: No puedo menos que agradecer a esta revista la oportunidad inigualable que me da para reivindicar alguno de los postulados básicos de la medición de audiencia y que se olvidan con inusitada frecuencia.

Postulado 1: El share siempre suma 100%.

Postulado 2: Más muestra no sig-nifica más audiencia pero sí más coste de medición.

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Postulado 3: Más cadenas dispo-nibles no implican más consumo televisivo.

Una vez establecidas (y espero que asumidas) estas premisas sí es conve-niente resaltar que por razones de ín-dole estadística de fácil comprensión, la situación actual de atomización de oferta televisiva (fenómeno internacio-nal evidente) y el futuro que se nos presentan aconsejan plantearse tra-bajar con muestras significativamente mayores. Esto es aplicable tanto al aspecto regional (televisiones regio-nales o locales) como a los distintos sistemas de distribución, de pago o gratuitos.

TNS tiene en marcha experiencias pioneras de medición de audiencia basadas en muestras grandes o inclu-so censales, como el proyecto desarro-llado con Sky en el Reino Unido o con Time Warner o Direct TV en Estados Unidos. La atomización de la oferta televisiva y la individualización del consumo aconsejan plantearse seria-mente iniciativas en ese sentido.

OTRAS CUESTIONES A CONSIDERAR

a) La audiencia fuera del hogar: Los paneles de audimetría están diseñados para la medición de la audiencia en el hogar. Por razones técnicas, estadísticas y de racio-nalidad económica no se emplea esta técnica de investigación para la audiencia fuera del hogar que por otra parte no es sólo la que se produce en establecimientos públi-cos cuando hay eventos deportivos de gran interés sino también la de las segundas residencias o lugares de vacaciones.

Ello no implica obviamente la negación de la existencia de di-cha audiencia como tampoco la invalidación de la audimetría por no contemplar esta parte (habi-tualmente pequeña) del consumo.

Simplemente son necesarias otras metodologías. Además conviene no olvidar que es imposible pen-sar que esta audiencia pudiera estudiarse con un grado de detalle y de solidez estadística ni siquiera aproximado al que la audimetría en los hogares viene reportando en todos los mercados.

b) Otros métodos de medición de audiencia: Que la audimetría sea el sistema más extendido para la investigación de la audiencia de televisión no quiere decir que sea o que deba ser el único. Aparte de la cuestión del consumo fuera del hogar ya comentado, recordamos que es una metodología cuantitati-va que orienta sobre lo que sucede pero no por las razones que moti-van los comportamientos.

Hay estupendos estudios de mer-cado complementarios a la audi-metría que pueden ayudar enorme-mente en este sentido cualitativo.

c) La audiencia media y la audiencia acumulada: Adicionalmente y cuando se comparan resultados de estudios basados en paneles audi-métricos con otros basados en en-cuestas telefónicas y personales se olvida con demasiada frecuencia que los primeros son los únicos que pueden estimar la audiencia media con cierta precisión, mientras que los otros métodos (útiles sin duda alguna) se centran necesariamente en la audiencia acumulada por imposibilidad técnica de precisar más.

No está de más recordar también este postulado.

ALGUNAS CONCLUSIONES

Aunque la audimetría actual ha dado y está dando soluciones adecuadas a los cambios que la industria televisiva viene mostrando en los últimos años es necesario plantearse seriamente

algunos cambios para afrontar con garantías el futuro ya cercano.

Por un lado los sistemas de medición deben ser capaces de trabajar de forma simultánea con las variadas fuentes de señal disponibles en el mercado. Por otro y para asegurar una adecuada solidez estadística de los resultados de la investigación es aconsejable plantearse paneles específicos para las diferentes ofertas que permitan trabajar con muestras grandes a costes accesibles para los distintos agentes del mercado.

La televisión va a seguir siendo el medio publicitario de referencia y es por ello imprescindible que todos los agentes, empresas de investigación, transportadores de señal, operadores de televisión de cualquier ámbito, productores de programas, agencias de medios, anunciantes..., colaboren desde sus respectivos intereses a con-tinuar teniendo buenos estudios de investigación de audiencia.

En eso creo que estamos todos.