El eacutexito de los nuevos productosCasi todas las empresas establecidas se centran en la innovacioacuten incremental y entran a los nuevos mercados ajustando los productos para los nuevos clientes usando variaciones de un producto baacutesico para estar un paso adelante del mercado y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a toda la industria

Cuando Scott Paper no pudo competir maacutes con Fort Howard Paper Co en los precios del lucrativo mercado institucional del papel higieacutenico tomoacute prestada una solucioacuten de las empresas europeas un dispensador que conteniacutea rollos maacutes grandes Scott fabricoacute los rollos de papel maacutes grandes y proporcionoacute a los clientes institucionales dispensadores gratuitos despueacutes hizo lo mismo con las toallas de papel La empresa no soacutelo ganoacute clientes en un mercado nuevo sino que se hizo menos vulnerable a la competencia de compantildeiacuteas como Fort Howard que podiacutea reducir sus precios pero era incapaz de ofrecer rollos maacutes grandes en dispensadores hechos a la medida

Las empresas maacutes nuevas crean tecnologiacuteas de punta que son maacutes econoacutemicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo Las empresas consolidadas podriacutean ser lentas en reaccionar o invertir en estas tecnologiacuteas de punta porque amenazan su inversioacuten De repente se encontraraacuten ante competidores formidables y muchas de ellas terminaraacuten por fracasar19 Para asegurarse de no caer en esta trampa las empresas deben vigilar de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son y descubrir las necesidades de los consumidores en continua evolucioacuten y a veces difiacuteciles de articular20

iquestQueacute otra cosa pueden hacer las empresas En un estudio de productos industriales los especialistas en nuevos productos Cooper y Kleinschmidt descubrieron que el principal factor de eacutexito es un producto uacutenico y superior Estos productos tienen eacutexito el 98 de las veces en comparacioacuten con aquellos que soacutelo cuentan con una ventaja moderada (58 de eacutexito) o una ventaja miacutenima (18 de eacutexito) Otro factor clave es un concepto de producto bien definido Antes de proceder la empresa debe definir y evaluar cuidadosamente el mercado meta los requisitos del producto y los beneficios Otros factores de eacutexito son las sinergias tecnoloacutegicas y de marketing la calidad de la ejecucioacuten en todas las etapas y el atractivo del mercado21

Cooper y Kleinschmidt tambieacuten descubrieron que los productos disentildeados exclusivamente para mercados domeacutesticos suelen mostrar un alto iacutendice de fracaso poca participacioacuten de mercado y bajo crecimiento

Los productos disentildeados para el mercado internacional o al menos para los paiacuteses vecinos obtienen ganancias significativamente maacutes altas en casa y en el extranjero Sin embargo soacutelo el 17 de los productos considerados en su estudio fueron disentildeados con una orientacioacuten internacional22 Esto sugiere que las empresas deberiacutean considerar la adopcioacuten de una perspectiva internacional en el disentildeo y desarrollo de nuevos productos aunque soacutelo sea para vender en su mercado nacional

El fracaso de los nuevos productosEl fracaso de nuevos productos sigue mostrando iacutendices estimados de hasta 50 o incluso 95 en Estados Unidos y 90 en Europa23 Las razones son muchas ignorar o malinterpretar la investigacioacuten de mercado sobreestimar el tamantildeo del mercado los elevados costos de desarrollo un disentildeo inadecuado o un rendimiento ineficaz posicionamiento publicidad o precio incorrectos insuficiente apoyo a la distribucioacuten competencia agresiva y un retorno de la inversioacuten o una recuperacioacuten inadecuados Algunos inconvenientes adicionales son24

10486901048690 Escasez de buenas ideas en ciertas aacutereas Es posible que queden pocas formas de mejorar determinados productos baacutesicos (como el acero o los detergentes)

10486901048690 Mercados fragmentados Las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez maacutes pequentildeos lo cual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto10486901048690 Limitaciones sociales econoacutemicas o legales Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y proteccioacuten del entorno Tambieacuten es preciso que sean flexibles si los tiempos econoacutemicos son difiacuteciles10486901048690 Costos de desarrollo Por lo regular la empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar lo cual implica costos elevados en investigacioacuten y desarrollo fabricacioacuten y marketing10486901048690 Escasez de capital Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigacioacuten y lanzar nuevos productos10486901048690 Largos periodos de desarrollo Las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas teacutecnicas colaboraciones estrateacutegicas pruebas del producto en etapas muy tempranas y planificacioacuten de marketing10486901048690 Lanzamientos inoportunos A veces hay un desface entre el lanzamiento de los nuevos productos y el despegue de la categoriacutea o la presentacioacuten de los mismos se da cuando todaviacutea no hay un intereacutes suficiente10486901048690 Acortamiento del ciclo de vida de los productos Los competidores son raacutepidos para imitar los productos que tienen eacutexito Sony soliacutea disfrutar tres antildeos de ventaja antes de que sus competidores respondieran a sus nuevos productos Sin embargo en la actualidad Matsushita puede copiarlos en un plazo de seis meses lo que apenas da tiempo a Sony para recuperar su inversioacuten10486901048690 Apoyo organizacional Podriacutea darse el caso de que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial o que no reciba el apoyo necesario en teacuterminos financieros o de cualquier otro tipoPero el fracaso es parte del juego y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como parte de lo que se necesita para tener eacutexito El experto en marketing de Silicon Valley Seth Godin afirma ldquoFracasar no soacutelo estaacute bien fracasar es imprescindiblerdquo25 Muchas empresas Web son resultado del fracaso de iniciativas previasy experimentaron numerosos fracasos a medida que sus servicios evolucionaban Dogstercom un sitio de redes sociales para los amantes de los perros surgioacute despueacutes de la espectacular desaparicioacuten de Petscom26

El fracaso inicial no siempre implica el fin del camino para una idea Consciente de que el 90 de los medicamentos experimentales no tienen eacutexito Eli Lilly considera el fracaso como una parte inevitable del descubrimiento Por ello la empresa alienta a sus cientiacuteficos a encontrar nuevos usos para los compuestos que fracasan en cualquier etapa de los ensayos cliacutenicos en seres humanos Evista un meacutetodo anticonceptivo fallido se convirtioacute en un medicamento contra la osteoporosis que produce mil millones de doacutelares al antildeo Strattera no funcionoacute como antidepresivo pero terminoacute siendo un eacutexito de ventas como remedio para el trastorno de deacuteficit de atencioacuten con hiperactividad Otro caso similar es el de un prometedor faacutermaco cardiovascular en desarrollo que comenzoacute como un proyecto para tratar el asma

Kotler Philip y Keller KevinDireccioacuten de MarketingDecimocuarta Edicioacuten 2012Pearson Educacioacuten Meacutexico

POR QUEacute ALGUNOS PRODUCTOS TIENEN EacuteXITO Y OTROS FRACASANA pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos una gran proporcioacuten de presentaciones de nuevos productos falla Esto sucede por diversas razones Con frecuencia simplemente no ofrecen ninguacuten beneficio discernible en comparacioacuten con los productos existentes Otro factor que por lo general se cita en los fracasos de los nuevos productos es un mal ajuste entre las caracteriacutesticas del producto y los deseos de los clientes Por ejemplo existen sistemas telefoacutenicos en el mercado con maacutes de 700 funciones diferentes pero el usuario promedio estaacute feliz con soacutelo 10 de ellas

Otras razones para el fracaso incluyen la sobreestimacioacuten del tamantildeo de mercado el incorrecto posicionamiento un precio demasiado alto o demasiado bajo una inadecuada distribucioacuten una promocioacuten deficiente o simplemente un producto inferior en comparacioacuten con los de la competencia

Tal vez los consumidores simplemente estaacuten demasiado preocupados para prestar mucha atencioacuten a los mensajes comerciales acerca de nuevos productos Una encuesta reportada por Schneider Associates Mintel International e Information Resources encontroacute que 69 de los consumidores podriacutea no mencionar un solo nuevo producto lanzado al mercado en 2008

Los nuevos productos que se recordaban con maacutes frecuencia eran23

1 Nintendo Wii Fit 22 lo recuerdan2 iPod Touch 163 Bud Light Lime 154 McDonaldrsquos Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich 145 Kraft Mac amp Cheese Crackers 136 KY Yours + Mine Couples Lubricant 127 Gatorade G2 Yoplait Fiber One (empate) 118 MacBook Air Rock Band Burger King Apple FriesNeosporin Neo To Go Kraft Bagel-fuls (empate) 5

Es interesante que cuando los gerentes hacen puacuteblicamente un compromiso con los nuevos productos tienden a mantenerlo incluso cuando la nueva informacioacuten indica que el producto fracasaraacute Este ldquocompromiso escaladordquo puede ser desastroso para las empresas en los mercados hipercompetitivos de hoy24

El fracaso puede ser una cuestioacuten de grado Cuando es absoluto una empresa no puede recuperar sus costos de desarrollo marketing y produccioacuten El producto en realidad es una peacuterdida de dinero para la empresa Un fracaso de producto relativo resulta cuando el producto genera una utilidad pero fracasa en alcanzar las metas de ventas utilidades o participacioacuten de mercado Algunos fracasos de nuevos productos muy publicitados incluyen a Sony Betamax (1975) Apple Lisa (1983) New Coke (1985) yKelloggrsquos Breakfast Mates (1998)25

Los altos costos y otros riesgos del desarrollo y las pruebas de los nuevos productos no impiden a numerosas empresas como Rubbermaid Colgate-Palmolive sopas Campbellrsquos 3M y Procter amp Gamble desarrollar e introducir en forma intensiva sus nuevos productosEl factor de mayor relevancia en la introduccioacuten exitosa de un nuevo producto es un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado como predeciriacutea el concepto de marketing Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a un nuacutemero considerable de personas u organizaciones y son diferentes en alguna forma importante de aquellos productos que pretenden sustituir Las empresas que experimentan un eacutexito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienden a compartir las siguientes caracteriacutesticas26

10486901048690 Un historial de escuchar con atencioacuten a los clientes10486901048690 Obsesioacuten por fabricar el mejor producto posible10486901048690 Una visioacuten de lo que seraacute el mercado en el futuro10486901048690 Soacutelido liderazgo10486901048690 Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos10486901048690 Disposicioacuten para sufrir un fracaso ocasional

10486901048690 Mercados fragmentados Las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez maacutes pequentildeos lo cual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto10486901048690 Limitaciones sociales econoacutemicas o legales Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y proteccioacuten del entorno Tambieacuten es preciso que sean flexibles si los tiempos econoacutemicos son difiacuteciles10486901048690 Costos de desarrollo Por lo regular la empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar lo cual implica costos elevados en investigacioacuten y desarrollo fabricacioacuten y marketing10486901048690 Escasez de capital Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigacioacuten y lanzar nuevos productos10486901048690 Largos periodos de desarrollo Las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas teacutecnicas colaboraciones estrateacutegicas pruebas del producto en etapas muy tempranas y planificacioacuten de marketing10486901048690 Lanzamientos inoportunos A veces hay un desface entre el lanzamiento de los nuevos productos y el despegue de la categoriacutea o la presentacioacuten de los mismos se da cuando todaviacutea no hay un intereacutes suficiente10486901048690 Acortamiento del ciclo de vida de los productos Los competidores son raacutepidos para imitar los productos que tienen eacutexito Sony soliacutea disfrutar tres antildeos de ventaja antes de que sus competidores respondieran a sus nuevos productos Sin embargo en la actualidad Matsushita puede copiarlos en un plazo de seis meses lo que apenas da tiempo a Sony para recuperar su inversioacuten10486901048690 Apoyo organizacional Podriacutea darse el caso de que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial o que no reciba el apoyo necesario en teacuterminos financieros o de cualquier otro tipoPero el fracaso es parte del juego y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como parte de lo que se necesita para tener eacutexito El experto en marketing de Silicon Valley Seth Godin afirma ldquoFracasar no soacutelo estaacute bien fracasar es imprescindiblerdquo25 Muchas empresas Web son resultado del fracaso de iniciativas previasy experimentaron numerosos fracasos a medida que sus servicios evolucionaban Dogstercom un sitio de redes sociales para los amantes de los perros surgioacute despueacutes de la espectacular desaparicioacuten de Petscom26

El fracaso inicial no siempre implica el fin del camino para una idea Consciente de que el 90 de los medicamentos experimentales no tienen eacutexito Eli Lilly considera el fracaso como una parte inevitable del descubrimiento Por ello la empresa alienta a sus cientiacuteficos a encontrar nuevos usos para los compuestos que fracasan en cualquier etapa de los ensayos cliacutenicos en seres humanos Evista un meacutetodo anticonceptivo fallido se convirtioacute en un medicamento contra la osteoporosis que produce mil millones de doacutelares al antildeo Strattera no funcionoacute como antidepresivo pero terminoacute siendo un eacutexito de ventas como remedio para el trastorno de deacuteficit de atencioacuten con hiperactividad Otro caso similar es el de un prometedor faacutermaco cardiovascular en desarrollo que comenzoacute como un proyecto para tratar el asma

Kotler Philip y Keller KevinDireccioacuten de MarketingDecimocuarta Edicioacuten 2012Pearson Educacioacuten Meacutexico

POR QUEacute ALGUNOS PRODUCTOS TIENEN EacuteXITO Y OTROS FRACASANA pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos una gran proporcioacuten de presentaciones de nuevos productos falla Esto sucede por diversas razones Con frecuencia simplemente no ofrecen ninguacuten beneficio discernible en comparacioacuten con los productos existentes Otro factor que por lo general se cita en los fracasos de los nuevos productos es un mal ajuste entre las caracteriacutesticas del producto y los deseos de los clientes Por ejemplo existen sistemas telefoacutenicos en el mercado con maacutes de 700 funciones diferentes pero el usuario promedio estaacute feliz con soacutelo 10 de ellas

Otras razones para el fracaso incluyen la sobreestimacioacuten del tamantildeo de mercado el incorrecto posicionamiento un precio demasiado alto o demasiado bajo una inadecuada distribucioacuten una promocioacuten deficiente o simplemente un producto inferior en comparacioacuten con los de la competencia

Tal vez los consumidores simplemente estaacuten demasiado preocupados para prestar mucha atencioacuten a los mensajes comerciales acerca de nuevos productos Una encuesta reportada por Schneider Associates Mintel International e Information Resources encontroacute que 69 de los consumidores podriacutea no mencionar un solo nuevo producto lanzado al mercado en 2008

Los nuevos productos que se recordaban con maacutes frecuencia eran23

1 Nintendo Wii Fit 22 lo recuerdan2 iPod Touch 163 Bud Light Lime 154 McDonaldrsquos Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich 145 Kraft Mac amp Cheese Crackers 136 KY Yours + Mine Couples Lubricant 127 Gatorade G2 Yoplait Fiber One (empate) 118 MacBook Air Rock Band Burger King Apple FriesNeosporin Neo To Go Kraft Bagel-fuls (empate) 5

Es interesante que cuando los gerentes hacen puacuteblicamente un compromiso con los nuevos productos tienden a mantenerlo incluso cuando la nueva informacioacuten indica que el producto fracasaraacute Este ldquocompromiso escaladordquo puede ser desastroso para las empresas en los mercados hipercompetitivos de hoy24

El fracaso puede ser una cuestioacuten de grado Cuando es absoluto una empresa no puede recuperar sus costos de desarrollo marketing y produccioacuten El producto en realidad es una peacuterdida de dinero para la empresa Un fracaso de producto relativo resulta cuando el producto genera una utilidad pero fracasa en alcanzar las metas de ventas utilidades o participacioacuten de mercado Algunos fracasos de nuevos productos muy publicitados incluyen a Sony Betamax (1975) Apple Lisa (1983) New Coke (1985) yKelloggrsquos Breakfast Mates (1998)25

Los altos costos y otros riesgos del desarrollo y las pruebas de los nuevos productos no impiden a numerosas empresas como Rubbermaid Colgate-Palmolive sopas Campbellrsquos 3M y Procter amp Gamble desarrollar e introducir en forma intensiva sus nuevos productosEl factor de mayor relevancia en la introduccioacuten exitosa de un nuevo producto es un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado como predeciriacutea el concepto de marketing Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a un nuacutemero considerable de personas u organizaciones y son diferentes en alguna forma importante de aquellos productos que pretenden sustituir Las empresas que experimentan un eacutexito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienden a compartir las siguientes caracteriacutesticas26

10486901048690 Un historial de escuchar con atencioacuten a los clientes10486901048690 Obsesioacuten por fabricar el mejor producto posible10486901048690 Una visioacuten de lo que seraacute el mercado en el futuro10486901048690 Soacutelido liderazgo10486901048690 Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos10486901048690 Disposicioacuten para sufrir un fracaso ocasional

Otras razones para el fracaso incluyen la sobreestimacioacuten del tamantildeo de mercado el incorrecto posicionamiento un precio demasiado alto o demasiado bajo una inadecuada distribucioacuten una promocioacuten deficiente o simplemente un producto inferior en comparacioacuten con los de la competencia

Tal vez los consumidores simplemente estaacuten demasiado preocupados para prestar mucha atencioacuten a los mensajes comerciales acerca de nuevos productos Una encuesta reportada por Schneider Associates Mintel International e Information Resources encontroacute que 69 de los consumidores podriacutea no mencionar un solo nuevo producto lanzado al mercado en 2008

Los nuevos productos que se recordaban con maacutes frecuencia eran23

1 Nintendo Wii Fit 22 lo recuerdan2 iPod Touch 163 Bud Light Lime 154 McDonaldrsquos Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich 145 Kraft Mac amp Cheese Crackers 136 KY Yours + Mine Couples Lubricant 127 Gatorade G2 Yoplait Fiber One (empate) 118 MacBook Air Rock Band Burger King Apple FriesNeosporin Neo To Go Kraft Bagel-fuls (empate) 5

Es interesante que cuando los gerentes hacen puacuteblicamente un compromiso con los nuevos productos tienden a mantenerlo incluso cuando la nueva informacioacuten indica que el producto fracasaraacute Este ldquocompromiso escaladordquo puede ser desastroso para las empresas en los mercados hipercompetitivos de hoy24

El fracaso puede ser una cuestioacuten de grado Cuando es absoluto una empresa no puede recuperar sus costos de desarrollo marketing y produccioacuten El producto en realidad es una peacuterdida de dinero para la empresa Un fracaso de producto relativo resulta cuando el producto genera una utilidad pero fracasa en alcanzar las metas de ventas utilidades o participacioacuten de mercado Algunos fracasos de nuevos productos muy publicitados incluyen a Sony Betamax (1975) Apple Lisa (1983) New Coke (1985) yKelloggrsquos Breakfast Mates (1998)25

Los altos costos y otros riesgos del desarrollo y las pruebas de los nuevos productos no impiden a numerosas empresas como Rubbermaid Colgate-Palmolive sopas Campbellrsquos 3M y Procter amp Gamble desarrollar e introducir en forma intensiva sus nuevos productosEl factor de mayor relevancia en la introduccioacuten exitosa de un nuevo producto es un buen ajuste entre el producto y las necesidades del mercado como predeciriacutea el concepto de marketing Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a un nuacutemero considerable de personas u organizaciones y son diferentes en alguna forma importante de aquellos productos que pretenden sustituir Las empresas que experimentan un eacutexito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienden a compartir las siguientes caracteriacutesticas26

10486901048690 Un historial de escuchar con atencioacuten a los clientes10486901048690 Obsesioacuten por fabricar el mejor producto posible10486901048690 Una visioacuten de lo que seraacute el mercado en el futuro10486901048690 Soacutelido liderazgo10486901048690 Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto10486901048690 Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos10486901048690 Disposicioacuten para sufrir un fracaso ocasional