El estudio del recuerdo publicitario gabbana 0,30% estÉe lauder 0,30% audi 0,25% hugo boss 0,25%...

El estudio del recuerdo publicitario

imop.es

EMPEZAR

http://www.imop.es

http://www.facebook.com/IMOP.es

https://twitter.com/#!/IMOPes

http://www.linkedin.com/company/2626536?goback=.fcs_GLHD_imop_false_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2_*2&trk=ncsrch_hits

pag.

Es el informe de referencia sobre notoriedad publicitaria yde patrocinio; se basa en el recuerdo espontáneo obtenidoa través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987. 3

Notoriedad publicitaria de marca 5

Notoriedad de patrocinio 19

Notoriedad de patrocinio deportivo 24

¿Qué es el Top of Mind?

¿Qué productos contiene?

El estudio del recuerdo publicitario Un producto de

2

FLEXIBILIDAD

FLEXIBILIDAD

El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente incluyeun pequeño cuestionario para:

Un seguimiento de campaña.

Conocimiento del patrocinio de un evento.

Conocimiento de los patrocinios de una marca.

Notoriedad de marca de una línea de productos.

Recuerdo reconocido de un anuncio.

Etc.

Tracking Top of Mind


3

RIGORRIGOR TAMAÑOTAMAÑO PRECISIÓNPRECISIÓN

Ficha técnica

METODOLOGÍA

Encuesta telefónica asistida por ordenador.

Universo: residentes en la Península, Baleares y Canarias de 14 y más años.

Muestra: 750 entrevistas por semana/39.000 al año.

Error muestral: en el supuesto de P=Q=50% y un nivel de confianza del95% el error muestral es ± 3,6% elsemanal y ± 1,8% el mensual.

SELECCIÓN DE LA MUESTRA

En tres etapas:

1ª Etapa. Selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a su tamaño de hábitat.

2ª Etapa. Selección aleatoria del hogarpor la guía telefónica.

3ª Etapa. Selección del individuo por cuotas de sexo y edad con rellamada.

1 2


4

Notoriedad publicitaria de marca1

Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.

El recuerdo de la publicidad de marcas es global, independientemente de donde haya sido vista u oída la pieza publicitaria que lo soporta. Por otra parte, una campaña puede estar presente en diversos medios o soportes.

¿Qué es la notoriedadpublicitaria multimedia?

(el recuerdo es multimedia)


6

DMNCL

NEWSNEWS RVSTS

Medios controlados

Televisión Radio

Dominicales

DMNCL

NEWS

Prensa

NEWS

Revistas

RVSTS

ExteriorCine Internet


7

¿Qué marcas ha visto anunciadas últimamenteen cualquier sitio? ...

¿Qué más, qué otra publicidad ha visto? ...

“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ”

Secuencia de la entrevista

Comenzamos analizando el recuerdo global, sin limitar por medios ni soportes y a continuación insistimos para que cada mención quede definida por marca y producto.


8

2

Esta publicidad que me dice, ¿dónde la ha visto?

... radio?

... revistas?

... cine?

... en las calles de su ciudad?

... en los dominicales?

... en internet?

¿Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en...


Una vez que el entrevistado nos ha relatado lapublicidad que recuerda, le pedimos la asignacióna los medios en los que cree haberla visto u oído.

Insistimos como motivación alrecuerdo de publicidadcitándole los distintos medios.


9

Para enriquecer los análisis de notoriedad, la información se puede segmentar por múltiples variables incluidas en el cuestionario o realizar targets complejos.

Socio-demográ�cas:

Sexo / Estudios / Edad / Rol (sustentador principal / ama de casa) / Región/ Tamaño de municipio / Tamaño del hogar / Estatus / Presencia de niñosen el hogar

Hábitos de audiencia de medios:

Televisión / Radio / Prensa / Revistas / Dominicales / Cine / Internet / Exterior

Variables de segmentación

1

2


10

9,9 %

Participación de los distintos medios en la construcción de la notoriedad, 2012

27,5 %

NEWS

8,4 %

RVSTS

7,7 %

4,9 %

DMNCL

NEWS2,0 %

2,1 %


11

37,5%LA TV ES

EL PRINCIPAL CONSTRUCTOR DELA NOTORIEDAD

PUBLICITARIA

Ranking de notoriedad 2012


12

EL CORTE INGLÉS 19,82%

CARREFOUR 16,48%

MOVISTAR 14,95%

COCA COLA 13,85%

MEDIA MARKT 13,54%

VODAFONE 12,75%

LIDL 10,17%

DANONE 9,59%

ORANGE 9,32%

RENAULT 9,24%

MERCEDES 7,37%

SEAT 6,84%

AUDI 6,80%

DECATHLON 6,28%

FORD 6,04%

RankingnotoriedadMARCA

RANKING DENOTORIEDADTELEVISIÓN


COCA COLA 11,03%

MOVISTAR 10,80%

DANONE 9,21%

VODAFONE 8,91%

MEDIA MARKT 8,05%

LIDL 7,46%

CARREFOUR 7,03%

ORANGE 6,50%

RENAULT 6,38%

MERCEDES 5,51%

AUDI 4,99%

SEAT 4,96%

ARIEL 4,50%

FAIRY 4,36%

TOTALMARCA

RANKING DENOTORIEDADPRENSA


MEDIA MARKT 2,92%

MOVISTAR 2,61%

VIAJES EL CORTE INGLÉS 2,13%

CARREFOUR 2,06%

RENAULT 2,05%

VODAFONE 1,96%

AUDI 1,84%

MERCEDES 1,78%

SEAT 1,54%

BMW 1,35%

FORD 1,32%

HALCÓN VIAJES 1,27%

ORANGE 1,25%

CITROËN 1,25%

TOTALMARCA

NEWS


13

RANKING DENOTORIEDADRADIO


COCA COLA 1,08%

MOVISTAR 1,06%

ING DIRECT 0,99%

VIAJES EL CORTE INGLÉS 0,98%

CARREFOUR 0,77%

LÍNEA DIRECTA 0,70%

MEDIA MARKT 0,69%

VODAFONE 0,69%

RENAULT 0,53%

SEAT 0,53%

ORANGE 0,53%

FORD 0,42%

FACUNDO SNACKS 0,42%

MERCEDES PROD. LIMPIEZA 0,42%

TOTALMARCA

RANKING DENOTORIEDADREVISTAS

L´OREAL 2,30%


MOVISTAR 1,28%

CHANEL 1,21%

CHRISTIAN DIOR 1,12%

VODAFONE 1,09%

COCA COLA 1,06%

PANTENE PRO V 1,05%

AUDI 1,00%

LANCÔME 0,96%

MERCEDES 0,93%

DANONE 0,92%

ZARA 0,88%

NIKE 0,85%

MANGO 0,84%

TOTALMARCA

RVSTS


14

RANKING DENOTORIEDADCINE

COCA COLA 3,14%

VODAFONE 1,59%

CINESA 0,60%

LO IMPOSIBLE 0,58%

YELMO CINEPLEX 0,42%

MOVISTAR 0,28%

EL HOBBIT 0,26%

MCDONALD´S 0,25%

LA CAIXA 0,24%

TED 0,23%

PEPSI 0,21%

MOVIERECORD 0,21%

LOS VENGADORES 0,20%

TADEO JONES 0,20%

PROMETHEUS 0,19%

TOTALMARCA

RANKING DENOTORIEDADDOMINICALES


CHANEL 0,54%

L´OREAL 0,46%

CHRISTIAN DIOR 0,44%

LANCÔME 0,44%

CAROLINA HERRERA 0,41%

MEDIA MARKT 0,37%

ROLEX 0,35%

LOEWE 0,31%

CLINIQUE 0,31%

MERCEDES 0,30%

DOLCE GABBANA 0,30%

ESTÉE LAUDER 0,30%

AUDI 0,25%

HUGO BOSS 0,25%

TOTALMARCA

DMNCL

NEWS


15

RANKING DENOTORIEDADEXTERIOR


CARREFOUR 10,07%

MOVISTAR 7,35%

MEDIA MARKT 7,26%

VODAFONE 5,42%

COCA COLA 5,10%

DECATHLON 5,05%

RENAULT 4,00%

MCDONALD´S 3,93%

ORANGE 3,63%

MERCADONA 3,55%

LIDL 3,36%

SEAT 2,64%

FORD 2,56%

VOLKSWAGEN 2,46%

TOTALMARCA

RANKING DENOTORIEDADINTERNET

MOVISTAR 4,60%

ORANGE 3,56%

VODAFONE 3,35%

JAZZTEL 2,47%

COCA COLA 1,78%


ING DIRECT 1,73%

APPLE INFORMÁTICA 1,31%

MEDIA MARKT 1,25%

NIKE 1,21%

RENAULT 1,07%

SAMSUNG 1,06%

ADIDAS 1,02%

ONO 1,00%

PRIVALIA 0,92%

TOTALMARCA


16

Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca

TOTAL 37,52% 4,93% 8,39% 2,04% 7,65% 2,06% 9,94% 27,48%

EL CORTE INGLÉS 32,04% 8,99% 11,47% 2,41% 5,70% 0,20% 4,77% 34,41%

CARREFOUR 31,93% 3,44% 9,28% 0,68% 2,44% 0,15% 3,50% 48,59%

MOVISTAR 36,39% 3,56% 8,79% 0,79% 4,28% 0,94% 15,45% 29,80%

COCA COLA 43,02% 4,18% 4,70% 0,61% 4,11% 12,22% 6,89% 24,27%

MEDIA MARKT 36,96% 3,18% 13,43% 1,70% 2,07% 0,21% 5,77% 36,69%

VODAFONE 37,02% 2,88% 8,11% 0,84% 4,49% 6,57% 13,86% 26,24%

LIDL 58,77% 1,95% 6,69% 0,33% 1,51% 0,06% 2,86% 27,84%

DANONE 77,31% 2,59% 2,74% 0,52% 7,14% 0,04% 2,60% 7,06%

ORANGE 38,23% 3,12% 7,31% 0,60% 4,17% 0,49% 21,02% 25,07%

RENAULT 41,88% 3,47% 13,59% 1,40% 4,52% 0,21% 7,17% 27,76%

TV RADIO PRENSA DOMINI. REVISTAS CINE INTERNET EXTERIORMARCA


17

Participación de los medios en la notoridad publicitaria de marca

Tv Radio Prensa Domini. Revistas Cine Internet Exterior


18

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

El Corte Inglés

Carrefour

Movistar

Coca Cola

Media Markt

Vodafone

Lidl

Danone

Orange

Renault

Notoriedad de patrocinio2

¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan, de forma espontánea, que una marca patrocina algún evento.

Clasificación de los diferentes eventos:

Deportivos

Musicales

Culturales

Humanitarios

Obra social

Programas en los medios

Notoriedad de Patrocinio

1

2

3

4

5

6


20

“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión.”

¿Podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas?

“¿Qué patrocinaba?”


Se solicita al entrevistado: Se pregunta al entrevistado por elevento que patrocinaba cadamarca citada

1 2


21

2

Ranking de patrocinios 2012Distribución por tipo de eventos

ADIDAS 6,06% 0,21% 92,29% 0,10% 0,62% 0,08% 0,48% 6,21%

COCA COLA 5,88% 3,20% 57,06% 0,03% 30,62% 0,43% 1,46% 0,11% 7,10%

NIKE 5,19% 0,04% 92,97% 0,15% 0,44% 0,11% 0,36% 0,10% 5,82%

BBVA 3,37% 1,51% 94,69% 0,86% 0,30% 1,68% 0,96%

SANTANDER 3,32% 3,10% 93,63% 0,15% 0,89% 0,57% 0,36% 1,29%

HEINEKEN 2,50% 3,42% 39,97% 54,48% 0,23% 0,61% 1,29%

MAHOU 2,25% 1,47% 91,15% 5,14% 0,47% 0,05% 1,72%

CRUZCAMPO 2,20% 2,03% 90,30% 6,12% 0,64% 0,28% 0,62%

RED BULL 2,11% 1,66% 91,24% 5,56% 0,36% 0,60% 0,57%

LA CAIXA 2,10% 17,97% 17,34% 0,55% 12,77% 44,52% 3,24% 0,17% 3,44%

BWIN 1,97% 99,09% 0,16% 0,17% 0,08% 0,51%

MOVISTAR 1,83% 5,04% 52,22% 0,16% 32,23% 0,56% 6,26% 3,52%

EL CORTE INGLÉS 1,37% 16,86% 37,72% 24,47% 2,33% 9,53% 0,29% 8,63%

DAMM 1,35% 3,91% 63,29% 27,20% 4,15% 1,45%

FORD 1,31% 0,33% 96,36% 0,92% 1,03% 1,36%

NOTOR.PATROC.

CULTU-RAL

DEPOR-TIVOS

HUMANI-TARIOS

MÚSICAOBRA

SOCIALPROGRA-

MASOTROS NS/NC


22

Ranking por tipo de eventos 2012 (lectura vertical)

LA CAIXA 0,38%


COCA COLA 0,21%

ANTENA 3 0,12%

MOVISTAR 0,10%

SANTANDER 0,09%

CULTURALES

LA CAIXA 1,03%

CAJA MADRID 0,11%

ANTENA 3 0,06%

AUSONIA 0,06%

BANKIA 0,04%


OBRA SOCIAL

COCA COLA 2,05%

HEINEKEN 1,41%

CADENA 40 0,68%

MOVISTAR 0,66%

DAMM 0,40%


MUSICALES

ADIDAS 5,57%

NIKE 4,81%

COCA COLA 3,57%

BBVA 3,21%

SANTANDER 3,15%

MAHOU 2,07%

DEPORTIVOS

BIMBO 0,28%

LO MONACO 0,15%


ING DIRECT 0,13%

MOVISTAR 0,13%

CAMPOFRÍO 0,13%

PROGRAMAS

F.C. BARCELONA 0,02%

LA CAIXA 0,01%

NIKE 0,01%

ANTENA 3 0,01%

ADIDAS 0,01%

SANTANDER 0,01%

HUMANITARIOS


23

Notoriedad de patrocinio deportivo33

Atletismo

Automovilismo

Baloncesto

Balonmano

Ciclismo

Fútbol

Fútbol Sala

Golf

Motociclismo

Tenis

Vela

¿Qué medimos? El número de personas que recuerdan las marcas que patrocinan cada uno de los deportes sugeridos. Se trata de un recuerdo sugerido para 11 deportes seleccionados:

Notoriedad de Patrocinio Deportivo


25

“Centrándonos ahora en los deportes”,

¿Qué marcas conoce Vd. que patrocinen <deporte>?


Comenzamos analizando el recuerdosugiriendo cada deporte.

1 2 Evaluamos la afición a cada deporte para segmentar las respuestas


26

¿En qué medida se considera Vd. a�cionado al <deporte>?

Además de las vistas anteriormente, ofrecemos la posibilidad de segmentar por el grado de a�ción a cada deporte:

Más posibilidades de segmentación

Muy A�cionado

Bastante A�cionado

Poco A�cionado

Nada A�cionado

Muy Aficionado

Bastante Aficionado

Poco Aficionado

Nada Aficionado


27

Ranking por deportes 2012 (1)

NIKE 3,66%

ADIDAS 3,39%

REEBOK 1,08%

ASICS 0,96%

PUMA 0,57%

ATLETISMO

ADIDAS 0,49%

NIKE 0,47%

BORGES 0,35%

REGAL SEGUROS 0,29%

CAI 0,27%

BALONMANO

SANTANDER 27,26%

RED BULL 13,46%

FERRARI 9,16%

VODAFONE 7,86%

REPSOL 6,63%

AUTOMOVILISMO

MOVISTAR 5,14%

EUSKALTEL 4,57%

BANESTO 2,71%

SAXO BANK 2,05%

RABOBANK 1,49%

CICLISMO

REGAL SEGUROS 4,85%

ENDESA 2,33%

UNICAJA 2,19%

NIKE 1,81%

CAJA LABORAL POPULAR 1,64%

BALONCESTO

ADIDAS 11,42%

NIKE 10,15%

BWIN 9,40%

BBVA 7,59%

QATAR FOUNDATION 5,68%

FÚTBOL


28

LAVISIBILIDAD

DELPATROCINIO

LAVISIBILIDAD

DELPATROCINIO

Ranking por deportes 2012 (2)

EL POZO 4,15%

INTERVIÚ 2,11%

MOVISTAR 1,33%

ADIDAS 0,69%

NIKE 0,68%

FÚTBOL SALA

NIKE 9,19%

ADIDAS 5,57%

BNP 2,71%

ROLEX 2,19%

MAPFRE 1,85%

TENIS

NIKE 1,06%

LACOSTE 0,71%

ROLEX 0,43%

VOLVO 0,40%

ADIDAS 0,35%

GOLF

MOVISTAR 3,19%

TELEFÓNICA 3,04%

IBERDROLA 1,05%

VOLVO 0,91%

FORTUNA 0,70%

VELA

REPSOL 21,28%

RED BULL 3,71%

HONDA 3,03%

MOVISTAR 2,73%

YAMAHA 2,60%

MOTOCICLISMO


29

www.imop.es / [email protected] / Madrid +34 91 457 00 22 / Barcelona +34 92 500 66 50

PORQUE LAS EMPRESAS QUE TIENEN MÁS INFORMACIÓNSON LAS PRIMERAS EN VER LAS OPORTUNIDADES

La investigación funciona!

En IMOP lo sabemos y nos lo tomamos muy en serio. Por eso llevamos 25 años haciendo investigación de calidad y el índice de satisfacción de nuestros clientes es de un 9,1. IMOP funciona!

http://www.imop.es




imop.es

investigación, marketing y opinión

MadridProfesor Waksman 14, 1ª planta, puerta derecha. Madrid 28036

Tel: +34 91 457 00 22 / Fax: +34 91 457 66 44

BarcelonaVía Augusta 48-54, 7ª planta, 4ª puerta. Barcelona 08006

Tel: +34 93 500 66 50 / Fax: +34 93 500 66 59

http://www.imop.es




El estudio del recuerdo publicitario gabbana 0,30% estÉe lauder 0,30% audi 0,25% hugo boss 0,25%...

Documents

Transcript of El estudio del recuerdo publicitario gabbana 0,30% estÉe lauder 0,30% audi 0,25% hugo boss 0,25%...