EL ESTUDIO DE MERCADOANALISIS DE LA DEMANDA

A medida que un país va desarrollando su economía va pasando la atención de

las necesidades primarias a la provisión de bienes industrializados y servicios.

Para atendérsete proceso dinámico, hay que cuantificar cual va a ser la

demanda frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los

diferentes niveles de ingreso.

Así en los niveles de bajos ingresos se dará prioridad al consumo de productos

de primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendrá

una demanda selectiva en términos de calidad, variedad y presentación.

Si la demanda total no está satisfecha, la producción del proyecto deberá cubrir

esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la producción nueva tendrá que

desplazar a los productores. Hay que establecer también, los cambios o

posibles variaciones de la demanda, originados por precios, gustos y capacidad

o desarrollo.

Los proyectos que generan ingresos monetarios, suponen la estimación de

cantidades que pueden ser vendidas a ciertos niveles de precios. Además,

aparece una serie de factores que condicionan y determinan los gustos y

preferencias de los consumidores, lo mismo que su poder adquisitivo o

capacidad de compra. En este contexto podemos afirmar que la demanda es el

proceso mediante el cual se logra de terminar las condiciones que afectan al

consumo de un bien o servicio.

Objetivo:

Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de

demanda está encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un

área de influencia de terminada y en un cierto nivel de precios, consultando

naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores. Por otro lado,

tratándose de proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimación de

necesidades colectivas, tenga o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de

algunos servicios de educación, salud, seguridad, recreación, entre otros.

Variables:

La demanda es una función que depende del comportamiento de algunas

variables, tales como: el nivel de ingreso de los consumidores, el patrón de

pago de los mismos, la tasa de crecimiento de la población el comportamiento

de los precios tanto de los bienes sustitutos como complementarios,

preferencias de los consumidores y naturalmente de la acción de los entes

gubernamentales.

Clasificación de la demanda.

CONCEPTO: se entiende por demanda a aquellas cantidades de un

determinado producto, bien o servicio que una población solicita o requiera a

diferentes niveles de precios. Si el precio de un bien cambia pero todo los

demás permanece constante, se da un movimiento a lo largo de la curva de

demanda, denominándose este caso cambio de la cantidad demandada; Fig.

2.2 si el precio del producto permanece constante pero cambia alguno de los

factores que influyen en los planes de los consumidores, entonces la curva de

demanda se desplaza, vale decir existe un cambio de la demanda ya sea a la

derecha en el caso de aumento de la demanda o a la izquierda en caso de una

disminución; Fig. 2.3

Demanda efectiva: Se entiende por demanda efectiva a aquella que tiene

respaldo inmediato de compra. Es decir esta basada en los ingresos presentes

del consumidor.

Demanda potencial: Es la demanda que no tiene respaldo inmediato de

compra y que esta basada en los ingresos futuros del consumidor.

Demanda derivada: En economía existe demanda tanto de productos finales

como de insumos intermedios, usualmente la demanda que se establece de

productos o bienes finales se llama demanda final y la demanda de insumo o

material primas consecuencia de la demanda de estos productos finales o

productos se denomina demanda derivada.

 

Área de mercado

Se trata de enunciar y explicar las características generales que definen y

limitan el mercado que será atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer.

Esto supone la determinación de la zona geográfica en donde se ubican los

potenciales demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de

pago y la decisión de adquirirlo.

Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera estimación del número

probable de consumidores y apreciar las circunstancias que limitan,

condicionan o facilitan su consumo.

El área de mercado hace referencia a tres puntos principalmente:

A. La población: su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los procesos de

movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad,

profesión, ocupación, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicación

urbana o rural etc.)

B. Ingresos: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y su

distribución.

C. Zona de influencia: el análisis de mercado deberá restringirse en lo posible

a una zona geográfica determinada, para la cual se estudiarán las

características de los consumidores.

TIPIFICACIÓN DE LOS DEMANDANTES.

De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podrá identificar a los

demandantes actuales y futuros, la forma en que ejerce su demanda y bajo qué

condiciones, una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una

demanda efectiva o real.

Puede tipificarse a los demandantes en atención a sus ingresos, sus hábitos de

consumo y preferencias, la estacionalidad, así como los factores que la

influyen. Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, también es

conveniente identificar cuáles son sus características, entre las que pueden

anotar: ubicación, tamaño, temporalidad, preferencias, etc.

Estimación de la demanda actual.

Existen dos tipos de estimación de demanda corriente en los que un vendedor

podría interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El

potencial total del mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente

a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El

vendedor quiere saber si es lo bastante grande para justificar la participación

de la compañía.

El potencial total de mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o

en dinero) que podría haber disponible para todas las compañías dentro de una

industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de

mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales.

Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse

con el tamaño, corriente del mercado. El tamaño corriente del mercado es el

volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este

tamaño corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del

mercado.

Proyección de la demanda.

Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crítico que

permite determinar la viabilidad y el tamaño del proyecto. La demanda

proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable

puede tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el

consumo histórico del bien “z” actuaran de igual manera en el futuro. La

elaboración de un pronóstico de la demanda es imprescindible acerca del

comportamiento futuro de la economía, del mercado del proyecto, de las

expectativas el consumidor, así como de las características económicas del

producto.

Consecuentemente, proyectar la demanda constituye la parte más delicada del

Estudio de Mercado.

Factores que afectan la demanda.

Ypc: INGRESO PER CAPITA

P&: PRECIO DEL MISMO BIEN.

Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO.

Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO.

Pob: POBLACIÓN.

GC: GUSTOS, HÁBITOS Y COSTUMBRES.

DEMANDA= f [ Ypc, P&, Ps, Pc, Pob, GC ]

En la siguiente tabla se muestran los factores que modifican las curvas de la

demanda.

 

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Se entiende por oferta a la cantidad de un determinado bien, un producto o un

servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios

en condiciones de ceteris parí bus. La cantidad ofrecida se refiere únicamente

a un punto sobre una curva de oferta. Por consiguiente, el cambio de la

cantidad ofrecida explica el movimiento de un punto a otro sobre la misma

curva de oferta, como resultado de un cambio en el precio; la Figura 2.4 ilustra

el significado del cambio de la cantidad, donde a medida que aumenta el precio

la cantidad ofrecida también se incrementará. Por lo contrario, la oferta y la

cantidad ofrecida tiene significado diferente, al igual que la demanda y la

cantidad demandada, la oferta se refiere a toda la curva, consecuentemente el

cambio de oferta se refiere aun desplazamiento de una curva de oferta, como

consecuencia de un cambio en una variable céteris parí bus . En la Fig. 2.5 se

observa una disminución de la oferta cuando la curva se desplaza hacia la

izquierda existe una reducción de la oferta, pero cuando la curva se mueva

hacia la derecha se presentará un aumento en la oferta.

Cambio en la oferta:

YT: INNOVACION TECNOLÓGICA.

Cp: COSTOS DE PRODUCCIÓN.

TM: TAMAÑO DEL MERCADO

CC: CONDICIONES DE CRÉDITO

P&: PRECIO DEL MISMO BIEN

Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO.

Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO

OFERTA = f [ YT, Cp, TM, CC, P&, Ps, Pc ]

Existen dos cambios, los cuales son:

Primero: A lo largo de la curva, de acuerdo a la variación de los precios.

Representada en la Fig. 2.4.

Segundo: Desplazamiento de la curva, hacia arriba o hacia abajo función al

resto de las variables representadas en la Fig. 2.5.

CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA.

A continuación se hace la siguiente clasificación de la oferta.

En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

a) Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se

encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que

existe tal cantidad de productores del mismo articulo, que la participación en el

mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen

al consumidor. También se caracteriza por que generalmente ningún productor

domina el mercado.

b) Oferta oligopólica: Se caracteriza por que el mercado se encuentra

dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado

de automóviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente

tienen acaparada una gran cantidad de materia prima parta su industria. Tratar

de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones

hasta imposible.

c) Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio

y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y

cantidad

 

Determinación de la oferta actual.

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que

influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la

investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar información de fuentes

primarias y secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste

de puntos, con alguna de las técnicas descritas para proyectar la oferta. Sin

embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes

secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos

indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precio de los productos.

Inversión fija y número de trabajadores.

Proyección de la oferta.

Al igual que la demanda aquí es necesario hacer un ajuste con tres variables

siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las terceras variables

analizadas, como puede ser el PIB, la inflación o el índice de precios, se

obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer la proyección

de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más

cercano a uno.

Factores que afectan a la oferta.

Al igual que en la demanda, en la oferta también existen factores que la alteran.

Citaremos seis factores importantes.

1) El precio del bien: En general se acepta que la cantidad ofertada de un

producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios más altos son los

más atractivos para los productores ya que generan mayores ganancias.

2) La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de recursos; la

oferta se incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos

naturales y capital en cantidad y calidad suficientes, proporcionara el

incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de factores productivos

provocara un efecto contrario en la oferta.

3) La tecnología: A medida que la técnica para producir un bien se hace más

eficiente, la oferta aumenta.

4) Los precios de las materias primas: Están referidos a los precios de los

diferentes materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si

estos precios se incrementan, los costos de producción se elevan y el

empresario está dispuesto a producir una menor cantidad.

5) La intervención del mercado: A través de la aplicación de impuestos y

subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es

considerado como un incremento en los costos y, en consecuencia, la oferta

disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de

producción e incrementa la oferta.

6) La competencia: A medida que el número de empresas en una industria

aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos

intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al

usuario final. Debe quedar claro que el término “comercial” no es una relación

que exclusivamente se da en el sector privado, también las empresas estatales

que prestan servicios acuden a la “comercialización” para entrar en contacto

con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en

los recibos de cobro, o en las carteleras públicas o en las cuñas de radio y

televisión, orientados a estimular el ahorro de energía.

Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de

transporten empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los

consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de

promoción y publicidad.

La importancia del estudio de comercialización variara dependiendo del

producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si

retrata de productos agrícolas, industriales, mineros, etc. El conocer los

canales de comercialización permite determinar le costó agregado al producto

por efecto de su distribución. En ocasiones se descubre que los márgenes de

intermediación son exagerados con respecto al costo del producto; por otro

lado la distribución de ciertos productos implica exigencias técnicas de alto

costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por

ejemplo; que por falta de una adecuada distribución podría generar deterioro y

desde luego menoscabo en la demanda.

Comercialización del producto.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos

del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de

tiempo y lugar; es decir una buena comercialización es la que coloca al

producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la

satisfacción que él espera en la compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos

materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final.

Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que

son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el

producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio

de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los

agentes.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos

adecuadamente.

b) Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen

haciéndolos llegar a lugares lejanos.

c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportación

acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.

d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor,

conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la

cantidad y el tipo de artículo que sabe que se venderá.

e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes

volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es

decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de

venta de la empresa productora.

f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los

consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su

vez, créditos al productor, pero es mal fácil que un intermediario pague sus

deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al

intermediario.

Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas

características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener

calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no

cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para

el trabajo, tener una buena organización, que el personal tenga una mentalidad

orientada hacia el mercado.

Análisis de los precios

Es la cantidad monetaria o la que los productores están dispuestos a vender, y

los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda

están en equilibrio. La definición de precio no puede emitirse sin que haya

protesta reinvestigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos

en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y

servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva obsoleto. También

hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y

demanda, sino que consiste en el costo de producción más un porcentaje

ganancia. Quienes así piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar

un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es

un buen indicador del rendimiento de una inversión, varia con la cantidad de

unidades producidas.

El ejemplo más claro es la situación mundial del petróleo. Cuando hubo

demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y

cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayó por debajo de los $ 12

dólares, independientemente de su costo de producción. Los países para los

cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de

vender petróleo o deberán de absorber multimillonarias pérdidas en dólares.

Cada país productor tiene un costo de producción diferente por barril, pero esto

no influye en la fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la

oferta y demanda lo que lo determina.

TIPOS DE PRECIOS

Los precios se tipifican como sigue:

• Internacional: es el que se usa para artículos de importación- exportación.

• Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por

ejemplo; Centroamérica en América.

• Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del país. Por ejemplo

en el sureste en la parte norte del país.

• Local: precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.

• Nacional: es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tiene

productos con control oficial deprecio o artículos industriales muy

especializados.

COMO DETERMINAR EL PRECIO.

La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y

ventas más una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con-

lleva una serie de consideraciones estratégicas.

La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las

condiciones económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países

que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen también

otras épocas de crisis económicas donde lo que interesa es permanecer en el

mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un país influyen de

manera definitiva en la fijación del precio de venta.

El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijación

del precio. Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto

tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que é compra el

producto. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica

con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto

que estén dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas

bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.

Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede

imponer sobre los productos de la llamada canasta básica. Si el producto que

se pretende elaborar no esta dentro de la canasta básica, entonces nunca

estará sujeto a un control de precios.

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Estrategias de distribución parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste

en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo

manejaran el producto en un área.

Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo

popular y los de consumo industrial. Los canales de distribución se muestran a

continuación.

1.- Canales para productos de consumo popular.

Productores-consumidores: este canal es la vía más corta, simple y rápida.

Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los

productos; también incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el

producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta

modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a

hacer la compra.

 

Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy común, la fuerza se

adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los

productos. En México este es el caso de las misceláneas.

Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra

como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal

se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etc.

Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es

el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus

productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en

sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda

reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy

lejanas.

2.- Canales para productos industriales.

Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la

venta requiere atención personal al consumidor.

Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el

equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el

productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para

vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.

Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situación

del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.

Estrategias de promoción y publicidad

Estrategias de promoción

Muchas personas consideran que la promoción es la parte más emocionante

de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promoción incluye las ventas

personales, publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas. Cada

elementó debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla

promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la

compañía y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia

de promoción puede incrementar considerablemente las ventas de una

empresa. Las relaciones públicas cumplen una función especial en la

promoción: sirven para crear una buena imagen, de la compañía y de sus

productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara

para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia

sobre un nuevo producto en televisión o en una revista. Puede ser el resultado

de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones

públicas.

Metas de promoción.

Entre las metas de la promoción se incluyen crear conciencia, hacer que las

personas prueben los productos, proporcionar información, conservar a los

clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes

potenciales. Cualquier campaña de promoción puede buscar una o más de

estas metas.

Mezcla de promoción.

La combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y

relaciones públicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de

promoción. Cada empresa crea una mezcla única para cada producto, pero la

meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad

al público objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de

promoción.

Publicidad: cualquier forma pagada de promoción no personal por un

patrocinador identificado.

Ventas personales: presentación frente a frente de un posible comprador.

Promoción de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta

personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras

del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados,

espectáculos y otros esfuerzos de venta.

Relaciones públicas: el vínculo entre las ventas de la organización con

aspectos clave de interés público, así como el diseño y desarrollo de

programas para ganar aceptación pública.

 

Estrategias de publicidad

La mayoría de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que

compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no

personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisión,

en periódicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en

exteriores.

Tipos de publicidad:

1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio específico.

2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compañía con los de

la competencia.

3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un

producto en la mente del público.

4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compañía, de

sus ideas, servicios y su función en la comunidad.

5.- Publicidad para una causa: adopta una posición respecto a un asunto

social o económico. También se le llama cabildeo populista.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están

formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de

adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o

algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y

se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben

probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar

la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se

detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como

naciones, estados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o

en todas.

Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el

sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las

razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades,

deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las

variables demográficas.

Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o

personalidad.

Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus

conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Para que la segmentación sea útil, debe de presentar las siguientes

características:

Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de

segmentación.

Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente

los diferentes segmentos.

Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente

grandes y lucrativos.

Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas

eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL MERCADO META.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las

cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta

se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado

meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del

volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un

periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y

para planear la operación a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una

compañía necesita pronosticar su venta en su mercado meta.

Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación

de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el

mercado. La selección del mercado meta corresponde un paso de la

planeación de marketing y no es mas que dividir los mercado en grupos de

consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia

independiente.

Mercado meta

Les satisface las necesidades de un grupo específico de consumidores que se

encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.

1. vitales: se satisfacen de forma más urgente, se relacionan con la vida.

– Falta de alimentos

– Falta de medicamentos

2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.

– Servicios públicos

– Medios de comunicación

– Espacios de recreación

3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad

aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.

– Estudio en el ámbito superior.

4. Elásticas: se satisfacen con mucho dinero.

– Viajes al exterior.

CLASES DE MERCADO

Puesto que los mercados están construido por personas, hogares empresas o

instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una

empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos

particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de

sus necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía

Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden

ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total

que además de desear un servicio, un bien, está en condiciones de

readquirirlas.

Mercado meta: está conformado por los segmentos de mercado

potencial que han sido seleccionados en forma específica, como

destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa

desea y decide captar.

Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de

un solo segmento y segmentación por segmentos múltiples.

Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado

de indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se

consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia

desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al

mayor número posible de clientes en él. Es decir desarrolla un único producto

para esta audiencia masiva.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción.

Permite a una compañía maximizar su economía de escala en la producción,

distribución física y promoción. Fabricar y comercializar un producto para un

mercado significa series mas largas de producción a costos unitarios más

bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de

colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la

estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las

marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.

Estrategia de concentración de un solo segmento.

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como

un mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una

mezcla de mercadotecnia se desarrolla después para llegar a él. Esta

estrategia permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño en

profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en ese mercado

reducido.

El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que

el vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en

el potencial de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

Estrategias de segmentos múltiples. 

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes posibles

se identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de

mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia

de segmentación múltiple, una organización con frecuencia ideara una variedad

del producto básico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos

múltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la técnica

de un solo segmento. La segmentación múltiple es además útil para una

compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

Las variables más usadas son:

Segmentación geográfica: Muchas organizaciones segmentan su mercado

a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad,

zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos

exclusivamente en una región geográfica limitada.

Segmentación demográfica: El criterio de mayor uso algún factor

demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar,

origen étnico.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos

operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación:

mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los

años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las

categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus

productos.

Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para

muchos productos.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican

las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas,

viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro

criterio. La clase social puede ser un pre editor más confiable del

comportamiento que el simple ingreso.

Segmentación psicografica.: Tres bases comunes de la segmentación

psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la

clase social, las características de la personalidad y el estilo de vida.

Segmentación conductual: División de los compradores con base en la

ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un

ejemplo de ocasión de compra, los muebles de hogar, su compra se

presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un

nuevo miembro en la familia etc.

La segmentación de mercados industriales: Las formas más comunes

en que se segmentan los mercados industriales son: por medio de los

usuarios finales y por el tamaño del cliente.

BIBLIOGRAFIA

García Pouquette W, Caviglia JC, Jerouchalmi I. Manual para la preparación de proyectos de inversión y su evaluación, 3a edición. Montevideo: Impresora Gráfica IG, 2003.

SAPAG Chain, Nassir y SAPAG Chain, Reinaldo. Preparación y de evaluación de proyectos. 4ª ed. México, D.F. : McGraw-Hill, 2004.