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#CMaloscuarenta Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos, hardware, programas de afiliación, páginas web, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías, organizaciones y propietarios y tan solo se muestran a modo informativo © #CMaloscuarenta © Alberto Inglés ISBN: 978-84-686-2288-0

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         #CMaloscuarenta                                                                                                                                  Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos, hardware, programas de afiliación, páginas web, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías, organizaciones y propietarios y tan solo se muestran a modo informativo                    © #CMaloscuarenta © Alberto Inglés ISBN: 978-84-686-2288-0    

ÍNDICE

Prólogo Jimmy Pons .................................................... 7Prólogo Lasse Rouhiainen .......................................... 9Agradecimiento ............................................................ 11Introducción General .................................................... 13Matriz de presencia 2.0 .............................................. 15Capítulo 1 Introducción .............................................. 15Capítulo 2 Conectividad - comprate un smartphone .. 19Capítulo 3 Proceso vs. Campaña ................................ 23Capítulo 4 Estrategia click............................................ 27Capítulo 5 Estrategia fan .............................................. 41Capitulo 5.1 - Marca local .......................................... 41Capítulo 5.2 - Migración de confianza ........................ 42Capítulo 5.3 - Cuerpo, mente y alma .......................... 44Capítulo 5.4 - Apuntes sobre diferenciación ................ 46Capítulo 5.5 - Antes de empezar. Apuntes sobreBrandstory .................................................................... 47Capítulo 5.6 - Las redes sociales y mi teoría de lastres “F” ........................................................................ 48Capítulo 5.7 - Contexto social y estrategia fan ............ 55Capítulo 5.8 - Herramientas para estrategia fan yconclusiones ................................................................ 65Capítulo 6 la matriz de presencia 2.0 .......................... 71Innovación social RS3 ................................................ 85Conclusiones .............................................................. 159Anexos ........................................................................ 205Anexo 1 ........................................................................ 206Anexo 2 ........................................................................ 207Anexo 3 ........................................................................ 208

Anexo 4 ........................................................................ 209Anexo 5 ........................................................................ 210Anexo 6 ........................................................................ 211Anexo 7 ........................................................................ 212Anexo especial ............................................................ 213Dossier integración laboral .......................................... 215

PRÓLOGO JIMMY PONS - @JIMMYPONS

Mis años de investigación y participación en proyectos de inno-vación empresarial especialmente en el sector turístico, me hanenseñado que cuando hablamos de innovación empresarial haydos tipos de empresas, las que se quedan con la intención y otrasque pasan a la acción. Igual pasa con sus empresarios, los hay quehablan con la boca pequeña y otros que lo demuestran con hechos,arriesgando en momentos de mas dificultad.

Entremares y Alberto Ingles son sin duda alguna del segundotipo. Como conferenciante e investigador de innovación empre-sarial mi trabajo siempre ha sido el mas fácil, el de intentar abrirla mente a los empresarios, decir a la gente lo que puede hacerpara afrontar con éxito los nuevos retos que nos depara el futuroinmediato.

Alberto con su fuerza, su ímpetu y su espíritu ha conseguidodemostrar que la teoría que intento transmitir cuando se pone enpractica funciona y da resultados. Por eso le estoy tan agradecido,yo no dispongo de hoteles ni dirijo equipo humano alguno, así quese me hace difícil demostrar esos hechos. Este libro es el resultadode mucho trabajo e ilusión, de creer en un proyecto y una líneamarcada, de confiar en una visión que a veces cuesta entender porel desconocimiento de las nuevas maneras de hacer las cosas.

Alberto Ingles y Entremares es la demostración mas clara deque la innovación empresarial se convierte en un éxito cuando secree fervientemente en ella y se implanta en el ADN del empresa-rio y empresa. Alberto es la demostración de que los sueños se

convierten en realidades si luchas por ellos, así que estimado lec-tor, ojo con lo que sueñas.

PRÓLOGO LASSE ROUHIAINEN - @LASSEWEB20

“Nunca es demasiado tarde para ser lo que deberías haber sido” George Eliot

Que el mundo ha cambiado, es un hecho indiscutible que anadie se le ocurriría negar. La evolución de la sociedad es un fielreflejo del carácter del ser humano del s.XXI: inquieto, innovador,creativo y emprendedor al 100%.

En este escenario, las nuevas tecnologías han arraigado en casitodos los sectores de la sociedad, los cuales, han ido incorporandodiversos recursos de marketing online como es el social mediamarketing en el plan estratégico de su empresa.

Este es el caso de Alberto Inglés y su hotel Entremares, un refe-rente como pionero en la aplicación de redes sociales y video mar-keting en su empresa.

Conocí a Alberto en el verano de 2009, cuando impartí una for-mación incompany en su hotel Entremares; la temática escogidapara la formación fue sobre vídeo marketing y redes sociales apli-cados a las Pymes. Ya desde el primer momento, fui conscientedel enorme potencial que había en esta empresa, y de la actitudproactiva a la hora de utilizar YouTube y vídeo marketing paraestablecer una comunicación efectiva con sus potenciales clientes.Sólo transcurridos unos meses desde que comenzaron a aplicar elvideo marketing en su empresa, ya habían conseguido más de70.000 reproducciones de video en YouTube. Así fue el comienzo

de una de las empresas pioneras en la implementación de las redessociales y video marketing en la Pyme.

Ha sido una satisfacción poder observar como día a día estaempresa avanza en su aplicación de social media, actuando deforma innovadora y creando campañas creativas para sus clientes.

En este entorno de constantes cambios es importante entenderel gran impacto positivo que causan las redes sociales, y especial-mente Facebook y YouTube, para la empresa; y esto, Alberto loha sabido identificar a la perfección.

Esta actitud dinámica e innovadora en la que se concibe la vidacomo un camino de aprendizaje continúo, es la que ha llevado aAlberto a escribir este libro, donde a lo largo de estas páginas, nosacerca a una realidad actual en la que su empresa familiar, el hotelEntremares, ha sabido implantar una estrategia sólida y eficaz enredes sociales para su empresa.

Con la lectura de este libro, se persiguen dos principales obje-tivos, por una parte, crear una herramienta de planificación de laestrategia en redes sociales para Pymes y por otra, realizar un estu-dio de la responsabilidad social y sostenibilidad de los contenidosde las pymes en redes sociales.

AGRADECIMIENTO

Por el apoyo de MAFF Consulting (http://maffconsulting.com/) ya Fernando Vega Maldonado por su inestimable colaboración.

INTRODUCCIÓN GENERAL

Desde el año 2009 me enfrenté como emprendedor a un dobleproblema, cómo organizar las acciones en redes sociales dentrodel plan de marketing de mi empresa, y de qué hablar en las redessociales para tener contenido de calidad de manera habitual.Ambos problemas, no son menores.

Durante el año 2011, al ser pionero en el capítulo de SocialMedia, casi de manera casual comencé a dar cursos relacionadoscon las redes sociales para Pymes, y muy pronto me di cuenta deque el problema no era sólo mío, sino de prácticamente la totalidadde autónomos y gerentes de Pymes a los que impartía los citadoscursos.

Identificados los problemas, qué podemos resumir en planifica-ción y contenidos, diseñé una matriz basada en el grado de vincu-lación que quiera tener la Pyme con el cliente y el propio diseño dela red social en cuestión. El fin no era otro que facilitar a la Pyme elcómo encuadrar diferentes acciones de marketing online para saberque recursos emplear y que objetivos conseguir con las mismas.

Partiendo de que el segundo gran problema de las Pymes a lahora de entrar en redes sociales es el día después de tomar la deci-sión, por la incapacidad en tiempo y recursos de generar conteni-dos de calidad habituales, yo mismo comencé a diseñar estrategiasde contenido, con éxito y reconocimiento. Esos contenidos másdestacados estaban directamente relacionados con la RSE.

El manual está dividido realmente en tres partes. Una primeradonde describo pormenorizadamente la matriz, una segunda parte,

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donde cuento mi experiencia personal y empresarial en relación alas redes sociales y como deriva todo en el concepto de responsa-bilidad social, y una tercera parte donde se ve con ejemplos exi-tosos la utilidad de la misma, y un segundo estudio realizadodurante el verano de 2012 a 1.100 de 6.000 posibles encuestados,donde se da fundamento a lo que hasta ahora eran experiencias eintuiciones, lo que viene a ser la Innovación Social RS3 comomejor contenido para trabajar de manera habitual las redes sociales.

En el capítulo de conclusiones se puede estudiar la infografíadetallada del estudio y una explicación detallada con artículos deprensa (anexos) sobre las acciones de marketing del año 2012.

Alberto Inglés

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MATRIZ DE PRESENCIA 2.0

CAPÍTULO 1 - INTRODUCCIÓN

No lo hagas. Todos caemos en el mismo error, abrir una cuentade TWITTER y empezar a seguir a todos los especialistas enSocial Media, con el ánimo de convertirnos en uno de ellos de hoypara mañana. Que si hoy ha mejorado esta herramienta, que si latendencia del mercado ahora es una y mañana es otra. Piensa queviven de eso, proponer herramientas y evidenciar tu ignorancia.

Tu misión como autónomo, propietario o gerente de una pymeno es ni saber tanto como ellos ni ser uno de ellos. Las herramien-tas de internet, como todo en la vida y más en estos tiempos, tien-den a cambiar y mejorar rápidamente. Lo importante no es saberhasta la última mejora de la última actualización, sino si esaherramienta me va a permitir vender, lo que viene a ser paraun autónomo una visión global y gerencial de las herramientas,asunto que esos gurús no explican.

Este trabajo está basado en criterios de eficacia y eficiencia parauna pyme, escrito por un empresario administrador de un hotelindependiente vacacional. El único objetivo es contar mi expe-riencia habiendo cometido todos los errores a la hora de implantarun sistema de social media en mi pyme, errores todo ellos inicia-dos por la obsesión de implantar y conocer al detalle todas lasherramientas, perdiendo la visión global y la misión de esaherramienta en la comercialización de mi negocio.

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Si todas estas líneas cayesen en manos de un experto en SocialMedia, seguramente diría que es inadecuado e inexacto. Mi pre-tensión es empatizar con todos aquellos autónomos, que en épocade crisis tienen que optimizar tiempo y recursos para vender más,que necesitan síntesis y concreción para saber dónde y cómo ponerel interés en todo este mundo de internet.

La escasez de tiempo, los recursos limitados y la bajada de ven-tas, son un hecho en la pyme. Este trabajo intenta ahorrar tiempo,explicarte los caminos que existen y los costes reales de cada unode ellos, y sobre todo, con cual venderé más rápido o más en ellargo plazo. Tendrás que decidir, optar y probar, advirtiéndotedesde el inicio que las redes sociales cuestan dinero y cada vezmás, desmitificando la sencillez y lo barato del sistema.

Enfatizar que todas las recomendaciones que en el trabajo seexplican, parten del conocimiento del sector de alojamientos turís-ticos independientes , su dinámica comercial y gerencial, por loque aplicado a otros negocios del mismo sector u otros sectores,advierto yo mismo, que puede ser inadecuado.

Lo primero que te pido es que seas sincero contigo mismo ymidas tus fuerzas, en términos de recursos a invertir en estecampo. El abrir cuentas en redes sociales, implicará obligatoria-mente dinero, asunto exijo quede claro y asumas. Las redes socia-les no son gratis y es mejor no abrir la caja de pandora, para nollevarse ningún susto y sobre todo fracasar por no medir tus fuerzas.

A todos nos gustaría tener un FACEBOOK con 50.000 fans,500.000 reproducciones de video en YOUTUBE, 10.000 segui-dores en TWITTER y blog visitado por 1.000 personas al día. Paraalgunas pymes es materialmente imposible, salvo que gaste unacantidad ingente de dinero en el corto plazo o bien asuma que estoes una carrera de distancia y elija libremente el quererla correr,por lo tanto que conciba todo esto más como una carrera de distancia (proceso) que como unos 100 metros lisos (campaña).

Alberto Inglés

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Siempre teniendo en cuenta que dentro de la maratón hay muchos100 metros, con lo que para llevar acabo su proceso, tendrá ydeberá realizar alguna campaña.

Proponer cualquier idea a cualquier pyme en los tiempos actua-les, sin basarse en criterios de eficacia y/o eficiencia, simplementeme parece algo fuera de lugar. Ten cuidado, hay muchos que sellaman Community Manager y otros que se llaman Agencias deSocial Media, que nunca te explicarán las consecuencias de tusdecisiones, y el estado en el que te dejarán el día después.

Abre un blog, te recomendarán… pero no te advertirán que elblog conlleva generar contenido de valor de manera permanente,lo que en una pyme con problema de liquidez, seguramente seaen la última cosa en la que haya que pensar.

Ten cuidado, tómate tu tiempo, lee y comparte experiencias anivel usuario antes de comenzar la aventura. Mira y compruebacomo lo están haciendo otros, y con la prudencia oportuna, haztus pruebas y saca tus conclusiones.

Piensa en medida de tiempo, porque el tiempo es dinero, y lasredes sociales te comerán demasiado tiempo, por lo tanto dinero.También puedes aprender a integrarlo en la cotidianeidad de tuempresa, como has integrado la calidad ¿o no es así? Esa capacidadde integrarlo en el día de las trabajadores, procesos y política de laempresa, supondrá un coste inicial, pero un ahorro para el futuro.

No lo niego, la cabra tira al monte, y yo tiraré para convencerteen que emplees una estrategia para convertir las redes sociales enun área más de tu negocio (proceso), generándose una transversa-lidad de funciones y responsabilidades, olvidando la palabra tarea,y generando un verdadero vínculo con y entre tus clientes. De esta,y no de otra manera, podremos tratar nuestra presencia en redessociales con criterios de eficacia/eficiencia.

La primera parte de este trabajo, que consta de 6 capítulos,viene a determinar de modo sencillo la diferencia entre proceso y

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campaña, algo que resultará fácil ya que radica en el grado de vin-culación que quieras implantar entre tus clientes y tu empresa, perotambién intentará explicar lo que es una estrategia click o fan, quetambién resultará fácil ya que radica en el uso estratégico de lasherramientas sociales.

Lo que le dará emoción, intensidad y fuste a todas estas líneas,son las combinaciones que se crean si a modo de matriz (que yollamo matriz de presencia 2.0) juntamos los 4 factores de lasiguiente manera:

Las 4 variantes que se nos generan tras realizar la matriz, esperoque te ayuden a entender como es tu presencia si ya estás inmersoen este mundo, y que otras alternativas tienes. Y si estás pensandoen lanzarte a este mundo de las redes sociales, te ayudará a elegircual es tu posición más cómoda y la que se adapta mejor a tu rea-lidad como pyme, autónomo o community manager.

Ánimo y no te aburras demasiado.

Alberto Inglés

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CAPÍTULO 2

CONECTIVIDAD - COMPRATE UN SMARTPHONE

Antes de comenzar con las diferentes alternativas de la matrizde presencia, sin duda es uno de los momentos más importantes,dentro de la cronología de hechos en que consiste la incorporacióna las redes sociales por parte de un gerente, community managero propietario de un negocio.

Para nada es menor. De hecho, si una vez analizados pros ycontras de la estrategia click o fan, decides seguir por la primera,básicamente se convierte en una herramienta imprescindible.

El fracaso en la introducción en las redes sociales por parte delos autónomos y pymes en gran medida viene derivado del desco-nocimiento mayúsculo por parte de los responsables comercialesdel manejo de estas herramientas llamadas aplicaciones (apps).

Desde mi punto de vista existen varios motivos por lo que sehace vital un Smartphone si quieres comenzar la aventura de lasredes sociales para tu negocio:

Primero, aprendes a pensar como piensan los usuarios desmartphones:

La estrategia que finalmente decidas mantener en una u otrared social o aplicación no viene por inspiración, viene por el cono-cimiento de lo que una u otra herramienta pueden hacer, y comotu puedes sacarle partido sabiendo como lo va usar un potencialcliente. Piensa que como muevas el dedo en el teléfono, lo va amover tu cliente.

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Segundo, aprendes a comprender las redes sociales que vas autilizar:

Una red social o una aplicación requiere de su comprensiónpara tener éxito en su manejo. No puedes diseñar una campaña devideo en YOUTUBE, sin saber lo fácil o difícil que supone grabarun video con tu Smartphone.

Tercero, lo siento, aprendes a convertirte en un ser conectadopermanentemente:

Es así, todo aquel que comienza la andadura en las redes socia-les debe y quiere estar conectado permanentemente. No hablo deadicción pero casi, y esto es lo que tenemos. La necesidad de estarconectado e informado es vital, y piensa que la gente vive conec-tada a un Smartphone, con lo que ellos te van a exigir lo mismo.

Cuarto, de alguna manera es un buen comienzo para romperla brecha digital de determinados gerentes y propietarios, demayor edad o de menor contacto con la tecnología.

Quinto, ahorras tiempo, por lo que te ayuda a incrementar tuproductividad:

En el entorno de crisis que nos encontrarnos, el apoyarnos conherramientas que nos permitan aumentar la productividad es impres-cindible. Piensa que un Smartphone te va ayudar a responder un correo,editar un video o una crítica mientas esperas en la fila del Mercadona,y piensa que te va a ayudar a no abrir el ordenador a deshoras.

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Sexto, la Geolocalización y los Places:

Tanto FACEBOOK como GOOGLE con sus places estándesarrollando especialmente su presencia en la red teniendo encuenta los smartphones. No vale de nada conocer ambas herra-mientas en un pc o mac de casa, sin conocer la aplicación en elmundo en movimiento, en los places.

Séptimo: te ayuda a entender y comprender conceptos comola nube, sincronizar calendarios y contactos, o a desarrollar habi-lidades de video o fotografía.

Octavo, conectividad con otra tecnología:

Cualquier Smartphone casi te exige estar conectado con otrosdispositivos, y esa conexión te permitirá maximizar su utilizacióny plantear nuevos usos, pero sobre todo romper o crear nuevo hábitos.

Noveno: te permitirá organizar que contenidos audiovisualesconsumir:

La era de “me siento en la TV y me trago lo que me echen” seha acabado. En el transcurso de la jornada irás priorizando los con-tenidos que quieras consumir en el momento que tienes pactadocontigo mismo hacerlo. Esta habilidad de determinar que y cuandoleer contenidos, no es innata y hay que aprender.

Diez: obvio, tu Smartphone te servirá para realizar y recibirllamadas, aspecto no menos importante para poder mantener tupropia red social de relaciones personales y laborales.

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CAPÍTULO 3

PROCESO VS. CAMPAÑA

Todo lo que pretendo detallar con este trabajo no es más queun proceso de aprendizaje. El marketing para una pyme, así comocualquier acción de cierta transversalidad para la empresa, debepartir del grado de vinculación que quieras generar con tus clien-tes. Es por ello que el proceso frente a una campaña, a pesar de loque a priori se puede uno imaginar, permite conseguir mejoresobjetivos en el tiempo, más que el hecho de buscar en el cortoplazo una acción exitosa, donde los recursos necesarios con todaprobabilidad superen las posibilidades de la propia pyme, salvoque tengas mucha suerte o seas un auténtico fenómeno.

Pero más allá de la propia campaña y su éxito o su fracaso, enmuchas ocasiones, el feedback o aprendizaje de la realización dedicha campaña, no comprenda ningún factor de aprendizaje parala propia empresa, quedando en manos de una nueva y originalcampaña, donde una vez más se volverá arriesgar demasiado, paravete tu a saber que resultados. Todo esto ocurre con mayor inten-sidad en el mundo de internet.

Es una de las cosas que he aprendido de las redes sociales, elconcepto de “timeline” o línea del tiempo. Muchas veces, nos olvi-damos que las redes sociales están desarrolladas para conectar per-sonas y no para empresas, personas que están vinculadas entre sípor la propia vida, pasajes de su propia historia, por aficiones, gustoso intereses. Por lo tanto la vinculación entre personas es el elementofundamental en la concepción de las redes sociales desde su inicio.

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Las personas no conectan siempre por lo que han hecho, peroese conjunto de acciones les han permitido ser como son y la todosterminamos empatizando con gente más o menos es comonosotros. El como somos y el como aprendemos de las cosas, bieno mal hechas, son lo que nos permite conectar en las redes y fuerade ellas, porque es lo que genera un mayor o menor grado de vinculación.

La Wikipedia define proceso como “un conjunto de actividadeso eventos (coordinados u organizados) que se realizan o suce-den (alternativa o simultáneamente) bajo ciertas circunstanciascon un fin determinado”, definición con la que no puedo estar masde acuerdo, atendiendo a que ese fin determinado es lo que me vaa generar la vinculación con otros.

Que los eventos sean coordinados u organizados requiere ciertomatiz. En muchas ocasiones, todo emprendedor comienza la realización de un proyecto innovador con un fin determinado,realizando actividades de manera concatenada, pero esperando elfeedback de una para comenzar la planificación de la siguiente.Para mí, esta puntualización acerca más a la definición de lo quesignifica proceso.

Desde finales de 2010, hasta finales de 2011, tuve la oportuni-dad de dar formación a numerosos emprendedores, en términosdel mundo del autónomo y pyme, más “p” que “me”. Durante eseaño de orientador/formador en el mundo de las Redes Sociales medi cuenta de que existía un patrón común en todos ellos, y esepatrón no era más que la existencia de un gran confusión en comodeterminar la presencia en internet, lo que viene a ser, si mi pre-sencia en internet era ocasional y no quería generar vinculaciónalguna con los clientes (campaña) o si pretendía ser continuada ygenerar un verdadero vínculo (proceso), vínculo que tenía que iralimentando día con día.

Del esfuerzo que me supuso la preparación de estos seminarios,yo mismo entendí la presencia de Entremares como un auténtico

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generador de un vínculo a modo de proceso. De la propia forma-ción que impartía encontraba una explicación a mi timeline, ycomo cada uno de eventos o hitos que durante los últimos 3 añoshabíamos realizado, configuraban, sin duda, nuestra presencia eninternet sin atender a campañas concretas. Es decir, nuestra estra-tegia en medios se ha venido haciendo, con un fin claro, generarun elevado vínculo con el fan, pero sin una planificación excesi-vamente premeditada, solo con el aprendizaje permanente graciasal análisis, que en el mundo de las redes se amplifica gracias a lasherramientas que te facilitan a tal efecto, adivinando y aprendiendoque acciones generaban mayor vínculo con nuestros fans.

Mi propia confusión apareció cuando aprendí de mis propiascampañas, y especialmente de la campaña espontánea #enlaman-ganollueve, que más adelante en la parte 3 de este trabajo, explicarépormenorizadamente. Me di cuenta que en ese convencimiento yesas lecciones que yo daba en los cursos que impartí, donde se mellenaba la boca diciendo “nunca busquéis la acción viral, no lo con-seguiréis”, va y yo lo consigo casi por accidente, y encontré unautilidad en estas acciones.

En definitiva, proceso o campaña, mayor o menor vínculo, inte-gración de un concepto 2.0 en mi empresa desde el ADN de lamisma o políticas de marketing en busca de unos resultados, yoentiendo que no existen más caminos que esos dos. Dentro de esosdos caminos, puedo decidir si realizar acciones basadas en click obasadas en fan, aspectos que a continuación desarrollo con dete-nimiento.

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CAPÍTULO 4

ESTRATEGIA CLICK

Partamos del objetivo inicial por el que numerosos autónomosy pymes se acercan al mundo de internet, que no es otro que lanecesidad de incrementar las ventas. El segundo objetivo, es toda-vía más claro, no solo vender, sino vender rápido.

A menudo se cae en el error de confundir presencia en internetcon el hecho de participar en redes sociales. No tienen absoluta-mente nada que ver. La presencia en internet de una empresa o unprofesional está directamente relacionada con la necesidad de pro-mocionarse o vender, en cambio, en el uso de redes sociales la pre-sencia se basa en el hecho de compartir. Vender y compartir, claroes, no son la misma cosa.

Internet nació por la necesidad de compartir y conectar a per-sonas con personas, las empresas se adaptaron y la adaptaron paravender. Lo mismo pasa con las redes sociales, se crearon paracompartir y conectar, ahora se están transformando para que lasempresas puedan vender.

Esto pasa muy especialmente en FACEBOOK, abren las puer-tas a las empresas para que aportando contenidos de calidad en supágina, sean las propias personas que siguen a esa página deempresa, las que recomienden entre sus amigos personales el pro-ducto o la marca, y es ahí donde aparece cierta confusión por partede los que ven en las redes sociales una oportunidad para vender.Este uso de las redes sociales para generar contenidos cotidianosde calidad, y que esos contenidos sean los que ayuden a prescribir

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el producto entre amigos de FACEBOOK, es lo que yo llamoEstrategia Fan, estrategia que veremos con más detenimiento másadelante.

Pero en contrapunto a los contenidos de calidad y la EstrategiaFan, es cierto que las redes sociales han creado sencillos y eficacessistemas de publicidad que junto a los perfiles personales, se cue-lan en nuestra alcoba todas las noches, y eso es también visto comouna oportunidad por las empresas. Pero en este caso los contenidosde calidad son innecesarios, más aún, para que una empresa hagapublicidad en FACEBOOK, no tiene ni por qué tener abierta unaFan Page, con un perfil personal de un publicista y una tarjeta decrédito, puedes hacer publicidad en FACEBOOK. A esto es lo queyo llamaré estrategia Click, que no viene más que a ser, la estra-tegia que maximiza el mundo de internet para vender rápido, sinnecesidad aparente de presentar un contenido de calidad.

Si quieres vender más y rápido por internet, se puede hacerdesde mañana mismo, eso sí siempre que se tenga dinero y créditoen tu tarjeta, aspectos que a día de hoy, no son menores.

Poco sabes de SEO, pero lo suficiente para saber que es el posi-cionamiento natural que va a tener tu página web, por haber ele-gido una serie de palabras clave o keywords. Si has estado fino yla empresa que te ha diseñado la web lo ha hecho más o menosbien, si tienes un hotel, cuando los clientes escriban el nombre detu alojamiento en internet aparecerás entre los primeros, y con unsoló click se encontrarán en tu motor de reservas. “Felicidades,¿algo más?” , tu mismo te preguntarás.

Si además tu página web está bien diseñada y logras captar suatención, les podrás seducir y te comprarán haciendo un simpleclick. Con lo que el coste, básicamente es el diseño y la consultoríaen posicionamiento natural, con lo que es relativamente fácil ybarato. Esta simplicidad, aunque parezca mentira, es la primeragran barrera a saltar, porque si nos preguntamos ¿cuánta gente estápeleando por las mismas palabras clave? O ¿qué es un diseño web

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que sirva para seducir?, lo que parece fácil se complica enormemente. Toda la estrategia que puedas realizar con el SEO,estará enmarcada dentro de la estrategia por Click, ya que volve-mos al inicio, no necesitarás aportar contenido de valor para acercarte y vender a tus clientes.

Relájate, el SEO, lo que hasta hace unos año era imprescindi-ble, ha pasado a ser importarte ¿Has probado últimamente en buscar tu área de negocio en tu destino? Si pones en GOOGLE“hotel en valencia” poco SEO utiliza el propio GOOGLE. GOOGLE Places te permite situarte perfectamente en el destino,gratis y con una complejidad mínima de configuración. Con unsimple click, GOOGLE Places te pone el cliente en tu web ypodrás vender.

GOOGLE Places no es más que un gran directorio de negocios,agrupados por ubicación geográfica. Son unas grandes páginasamarillas donde la gente mira para encontrar cualquier tipo denegocio en relación a una ubicación geográfica. Si te das correc-tamente de alta, y alguien que va andando por la calle busca unhotel en Valencia, y el tuyo es el más cercano, voilá el cliente estuyo. Volvemos a lo principal, poco contenido de valor puedes presentar.

Si nos ponemos en el papel del Director del Hotel de Valencia,una vez que ha dado su hotel de alta en GOOGLE Places, y llega ala oficina y hace la búsqueda de su alojamiento o de un hotel envalencia, y ve que las grandes mayoristas online copan la parte supe-rior de la página de búsquedas con anuncios patrocinados, se pre-guntará ¿eso qué es?. Ese arte de aparecer los primeros, por encimadel SEO o del Place, es lo que se llama SEM vía GOOGLE Adwords.

El SEM no viene a ser más que el hecho de pagar por competircon una serie de palabras clave para que cuando el cliente loescriba, te encuentre a ti primero porque estás pagando por ello.

En el caso del Hotel, simplemente pensar en competir con lasgrandes mayoristas online por aparecer en esa cajita amarilla del

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pago por click se hace ridículo, pero puedes intentarlo y sacar tusexperiencias, yo lo haría. Con un solo click, el cliente es mío. Conel posicionamiento por pago por clik, hago mis números y si detantos clicks consigo una reserva, me interesa y seguiré, y sinoconsigo esa reserva lo dejaré, sin costes extra de ningún tipo.

Lo que vuelve a ser evidente, es que el SEM, los contenidos yaportaciones de calidad carecen de presencia. La palabra Gratis o2x1 serán las que prevalezcan a otra cualidad.

Otros prefieren el famoso y novedoso sistema de cupones comoGroupon. Fácil de contratar, ellos se encargan del diseño, la publi-cidad y la lucha por salir en los anuncios patrocinados. Tras pasar-les una oferta con un gran descuento y ellos evaluar la viabilidadde esa oferta, es perfecto, estoy vendiendo mi producto esa mismatarde. Hago mis números, asumo una rentabilidad inferior, y nohe tenido nada que hacer diferente a preparar una oferta sobre laestancia en mi alojamiento. Con un solo click , empiezan a pro-ducirse ventas. Si pasado el tiempo que dura la promoción, la com-pra colectiva ha llegado al número mínimo de usuarios requeridos,enhorabuena, has vendido.

Lo más gracioso de los métodos de compra colectiva, es queintentan provocar con el aliciente de los grandes descuentos queofrecen y las plazas limitadas, que los diferentes usuarios deFACEBOOK viralicen la oferta entre sus amigos, para aprove-charse colectivamente del gran descuento. En cierta manera, lasempresas de compra colectiva, nos alquilan nuestro perfil personalpara divulgar su oferta. En todo esto, otra vez la cualidad y el con-tenido de calidad sobre mi producto, es algo insignificante. Contramás descuento, más repercusión y por lo tanto más venta.

Puedes probar con FACEBOOK Ads. Como ya he señaladoantes, perfectamente se puede hacer publicidad y vender sin tenerun sólo seguidor, y sobre todo sin tener ni idea del manejo de lared social por excelencia. Si creas un anuncio con enlace a tu web,la publicidad comienza aparecer en los perfiles personales en unos

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minutos. Una vez leído el manual de cómo hacer un anuncio enFACEBOOK Ads, veo que es todavía más sencillo de lo que meimagina, sólo tengo que elegir una foto, un título y un texto, deli-mitar el público objetivo, hacer varias sencillas segmentaciones yme pongo a vender. Con tan sólo un click, los clientes que veanun anuncio sobre mi oferta en su perfil de FACEBOOK, llegarána mi web y pondré vender.

Tener en cuenta, algo sobre geomarketing. Hay una herramientaque se llama foursquare, que si el cliente hace click cuando estáen tu alojamiento y tu le regalas o le das una ventaja especial porhaberlo hecho, atrae a otros clientes por la diferenciación respectoa tu competencia, es sencillísimo y rápido.

En téminos muy generales SEO, PLACES, SEM, cupones,FACEBOOK Ads y Geomarketing, o el propio marketing de afi-liación es lo que denominaremos estrategia por click. Es rápido,no hay que contratar diseños, al conocer muy bien tu negocio solotienes que estar muy listo con acertar en las ofertas y los mensajes(keywords), y desde la primera peseta invertida puedes comenzara tener retornos. Eso sí, no olvidemos, cuando mañana acabes dehacer publicidad con el presupuesto asignado, vuelves pasadomañana con más, y al día siguiente con más y así de manera per-manente. Esta afirmación, no es más que la primera característicade la estrategia por click, a la que podríamos denominar, recu-rrencia de campañas.

Por cierto, los clientes no son tuyos, dependeremos del algo-ritmo de GOOGLE o de la cantidad de pujas que haya para losdiferentes anuncios de esas mismas características que existan enFACEBOOK, por lo que tal vez, un día no puedas asumirlo. Noolvidar que dependemos de que Groupon admita tu oferta, ya quepuede ser que tu competidor más directo haya ido a pérdida el mesque viene, y Groupon coja su oferta y no la tuya. Y por último,mis clientes habituales mayores de 55 años ¿tendrán la app defoursquare en su iphone?, mejor dicho ¿tendrán iphone? En esta

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reflexión, es de donde podemos desgranar la segunda característicade la estrategia click, a la que podríamos denominar, ausencia decontrol sobre el medio.

A las ventajas de una venta rápida, sin diseño, sin necesidad decontar con community manager y/o contrato con empresa espe-cializada , y sobre todo sin conocimientos profundos de las herra-mientas, tenéis que sumir todos los contrapuntos expuestos, larecurrencia de campañas y la ausencia de control sobre el medio,aspectos de los que al menos hay que echarse una pensada.

Habiendo reflexionado sobre los dos puntos anteriores, hay queponer encima de la mesa un tercero, que no es más que la existen-cia de un solo mensaje, siempre tendré que hablar de des-cuento, oferta y precios económicos para diferenciarme, ya quelas herramientas existentes en internet de venta por click, no estándiseñadas para añadir cualidades de mi producto.

No hay que engañarse, hablar de mejor precio, gratis u ofertaen muchos casos será totalmente válido y suficiente, la mala noti-cia es que el día que no pueda ofrecer el mejor precio, descuentou oferta, perderé mi diferenciación, y por lo tanto la venta.

Seguramente serán muchos años trabajando, una historia fami-liar detrás, muchos pequeños detalles y todos ellos con un signi-ficado… y la pregunta que te harás es ¿y sólo vamos a hablar denuestro negocio en términos de precio, ofertas y descuentos?¿dónde y cómo cuento yo todo lo que me diferencia y al que hepuesto tanto empeño y cariño? Es en esta reflexión donde apareceel punto de inflexión entre una estrategia por click y una estrategiapor Fan, en la estrategia por click no cabe el concepto de artesanal,solo el de barato y rápido.

A pesar de esta última y apocalíptica afirmación, muchaspymes, como pueden ser los alojamientos turísticos indepen-dientes sopesarán que las ventajas anteriormente expuestas, sonsuficientes para hacer campañas en internet. Tal como se están

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modificando las redes sociales y el geomarketing, principal-mente con GOOGLE Places y con FACEBOOK Places, me atrevería a decir que a muchas pymes y entre ellas las alojativas,más que le sobra con una estrategia por click bien definida, quitándose verdaderos problemas de todo lo que se refiera aestrategia por fan.

LAS FAMOSAS PALABRAS CLAVE (KEYWORDS) YLOS PLACES

Este es un término que te perseguirá desde el primermomento que comiences tus andares por internet y sobretodo si te centras en una estrategia por click. El conceptoclick y palabra clave son inseparables, como hemos visto endiferentes apuntes del capítulo anterior.

Palabras clave lo son todas, les pondrán el término has-htag en TWITTER o etiquetas en YOUTUBE o flickr, yGOOGLE te las pedirá para el SEO, SEM, las alertas y susPlaces, pero todas vienen a ser lo mismo. Nunca olvidesesto, parecen otra cosa pero son lo mismo.

Libros y expertos en SEO y SEM te enseñarán a encon-trarlas, aunque el sentido común y tu experiencia, en muchasocasiones, serán el mejor camino. Más aún, cuando el geo-posicionamiento esta empezando a ser la piedra angular delas búsquedas por ubicación, ahí el común de los sentidos,la orientación y la cercanía serán lo más importante.

De la manera que yo mejor entiendo las palabras clave escuando empiezo por lo más sencillo, las alertas de GOOGLE.GOOGLE, como en casi todo, pensó en las palabras clavecomo eje de cualquier estrategia, principalmente por click.Creó un sistema por el que recibes notificaciones de todo loque parece ese día en internet, notificación tan frecuentementelo precises, de esas palabras, que para ti son claves o key.

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El acto de pensar en las alertas de GOOGLE son el mejorsistema para determinar cuales son y cuales quieres que seantus palabras clave.

Cuando la persona que lleva el SEO y/o SEM de tu webte pida las palabras clave, caerás en el error que cae todo elmundo, querrás abarcar demasiadas y conquistar terrenosque entiendes pueden traer clientes. Reflexiona un minuto,y entiende tu presencia en internet como una maratón, nocomo los 100 metros lisos.

¿De qué palabras o conjunto de palabras quiero tener yoinformación diaria en mi correo electrónico? Eso es unaalerta… por lo tanto, si no quiero que se me amontonen pala-bras que al final soy incapaz de procesar porque el día tiene24 horas, te animo a que seas conciso y realista desde el pri-mer momento, y siguas solo las que sepas que sea la horaque sea del día, e independientemente del trabajo que tengas,las mirarás. De este planteamiento nacerán tus verdaderaskeywords.

¿Cuándo elegís el nombre de tu dominio para internet oeliges el nombre de tu fan page en FACEBOOK, eres conciso? Claro que sí, pues esa misma concreción úsala paratodo.

Las alertas de GOOGLE te permitirán tener informacióntan detallada y periódica como desees de esas palabras quepara ti son importantes. Mi marca, mi competencia, tantopor marca como por ubicación geográfica y sector econó-mico, deben abarcar esas primeras alertas de GOOGLE, queserán tus primeras palabras clave. Tal vez no haya que ir másallá en un inicio.

En todo caso, te invito a que te hagas dos preguntas muysencillas ¿qué te diferencia? ¿de qué hablan tus clientes? yrespóndelas con un máximo de dos palabras cada una.

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Parece sencillo pero no lo es, tu crees saber que es lo que tediferencia al igual que crees saber de que hablan tus clientes,pero no tienes ni idea.

Invita a que tus clientes te ayuden a determinar esas pala-bras clave. Esas 4 ó 5 palabras clave, no creas que te traeránmucha visibilidad, pero si una visibilidad útil.

Como puedes ver, las palabras clave, no son más de entremedia docena y una docena. Intentar coger trece huevos enuna huevera de docena, sin duda, un huevo se romperá, coge12 con seguridad y no seas glotón, uno más se te atragantará.

El uso de las palabra clave en flickr y YOUTUBE, comotítulos y etiquetas ¿cuántas fotos y videos sin etiquetar exis-ten en flickr y YOUTUBE? Una foto y un video sin etiquetaro sin título son invisibles en la red ¿cuánta gente entrará entu cana del YOUTUBE o flickr? Nadie intencionadamente,por casualidad, algún despistado. Tienes que centrarte enque ese contenido se encuentre en las búsquedas de GOOGLE, y para eso, usa de manera creativa las keywordscomo etiquetas y en los títulos de fotos y videos.

El uso de las palabras clave son esenciales para todo elmundo GOOGLE, desde alertas, hasta Places, SEO, SEM yel propio GOOGLE Plus, pero son igual de esenciales paramaximizar el uso de TWITTER.

El uso de las palabra clave en TWITTER se catalogancomo hashtags (tema). Monitoriza o controla esa docena de palabras clave y entra en conversaciones usándolas. Siacabas siendo capaz de usarlas con habilidad para entrar en conversaciones, estarás maximizando el uso de las keywordsy estarás acercando enormemente tu producto a potencialesconsumidores.

Muchas personas en TWITTER con cero followers, ven-den más que algunas compañías con miles, y eso es gracias

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a la habilidad que tienen de incorporarse en conversacionescuya raíz son las propias palabras clave, en este caso, deno-minada hashtag.

Mi punto de vista, es que si muchas compañías e institu-ciones exclusivamente se encargasen de hacer un verdaderoesfuerzo en escuchar y entrar en las conversaciones que par-ten de esas palabras clave o hashtag, sería suficiente paradecir que tiene un planteamiento óptimo de presencia en lasredes sociales. Esto no ocurre, porque la realidad nos diceque monitorizar y a su vez ser capaz de entrar en conversa-ciones, no es tarea fácil, y por consiguiente, difícil de pro-ducir venta, con lo que los costes te pueden. El error essustituir la verdadera presencia en TWITTER, por querertener followers, a los que lamentablemente ni escucharás, niconversarás y no venderás nada nunca, y esa cuenta de esaempresa quedará fuera de uso con el tiempo. En esemomento dirás, “mi cliente no está en TWITTER, está enFACEBOOK”, pues no es así, el que no está en TWITTEReres tu, aspecto claramente justificable, tal como he expuesto anteriormente.

Qué una pyme abra una cuenta en TWITTER, es gratuito,pero mantener la cuenta activamente viva, es extremada-mente caro, y por ello acaba siendo la cuenta del jefe, o delcomercial de turno, el que soporte la comunicación de laempresa al exterior.

Cierto es que tal como he indicado anteriormente, laestrategia click se la juega con un órdago a las keywords quese elijan. Jugarás a la ruleta rusa, y correrás enormes riesgoseconómicos, pero conseguirás beneficios en el corto plazosi aciertas.

Si eliges una Estrategia Fan o de contenidos, tu compro-miso con las keywords se desvanecen levemente. En laredacción de tu contenido, en el Storytelling permanente de

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tu aportación, inexorablemente no podrás tenerlas perma-nente en cuenta, no serás tan perfecto, estarán y de maneranatural brotarán si realmente forman parte de tu esencia yestán correctamente elegidas.

LOS PLACES

El futuro de la presencia en internet se denominaplaces. Sin duda será el término más de moda en lospróximos años.

Las redes sociales, y el propio GOOGLE, se diri-gen a una interacción total desde el Smartphone, conlo que donde estés y lo que quieras hacer o la expe-riencia que hayas vivido, quedarán registradas y direc-tamente asociadas al lugar donde te encuentres.

Yo entiendo la transformación de GOOGLE desdeun buscador genérico que da resultados de todo aque-llo que se parezca a lo que tu le propones, a un busca-dor que intenta facilitarte la información que te puedeser más útil, ya que se encuentra más cerca de ti.

GOOGLE Offers o FACEBOOK Deals, no sonmás que palabrejas que se avecinan y vienen a decirte,amigo si te encuentras en esta calle y tienes esta nece-sidad, activa tu móvil para ver si tienes un descuento,y una vez que hayas consumido el producto, nos diceslo que piensas, porque tal vez los otros potencialesconsumidores que pasen por esta misma calle y tenganlas misma necesidad, querrán saber tu opinión. Lo queviene a ser el paradigma de la estrategia por click.

Aplicaciones para smartphones con las caracterís-ticas places existen y existirán muchas, pero realmentelas más comunes serán las asociadas a los 4 grandes,

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GOOGLE, FACEBOOK, TWITTER y el propio YOU-TUBE, con grandes excepciones como Foursquare.

FACEBOOK Places

Implementando la localización extrema FACE-BOOK con FACEBOOK Places (o FACEBOOKLugares) o como he señalado antes con FACEBOOKDeals (solo funciona en EEUU por ahora), lugardonde los anunciantes pueden hacer descuentos a sususuarios en base a sus gustos, intereses y quizás conel tiempo en base a los sitios donde frecuentemente elusuario se ha registrado.

TWITTER Places

Ahora la pregunta no es solo ¿Qué está pasando? sino¿Dónde estás? Ya puedes añadir un lugar o seleccionaruna de las que ya han sido utilizadas por otros followerso usuarios.

Igualmente puedes poner el nombre de una calle yque aparezcan también los restaurantes y tiendas quehay en la zona. TWITTER Places está integrado conservicios como Foursquare, de forma que si hemosseleccionado un lugar determinado para uno de nues-tros tweets, podremos ver también los check-ins quese han producido en ese mismo sitio por parte de usua-rios de Foursquare.

GOOGLE Places

En GOOGLE Places puedes personalizar cómoaparece tu negocio en GOOGLE Maps: además de

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modificar datos básicos como el teléfono, la direcciónde correo o la página web; puedes mostrar algunos detus cafés o habitaciones con fotografías, indicar loshorarios de apertura y cierre, indicar con que tarjetasde crédito pueden pagar tus clientes, e incluso puedescrear cupones de descuento y ofertas especiales paralos clientes que te encuentren mediante GOOGLEMaps.

Además GOOGLE Hotpot, un servicio que fun-ciona como anexo de GOOGLE Places encontrarásrecomendaciones personalizadas de lugares en un for-mato más interactivo y social, sin embargo no son entiempo real. A GOOGLE le resulta un poco difícil sermás divertido que sus competidores.

A modo de resumen podríamos decir lo siguiente de la estrategia porclick:

! Es recurrente ! No tienes ningún control sobre los medios sociales! Tienes que centrarte en un solo mensaje: precio, oferta,descuento…! El ROI (rentabilidad) es rápidamente medible! SEO, SEM, PLACES, venta flash, FACEBOOK ads,marketing de afiliación o geomarketing son algunos de losmedios a tu disposición! Buen uso de las palabras clave es determinante! Uso inteligente de Hashtags y etiquetas te puede generarventajas.! Los places como elementos determinantes a futuro

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CAPÍTULO 5

ESTRATEGIA FAN

CAPITULO 5.1. - MARCA LOCALHay que diferenciar entre vivir en un mundo globalizado y un

mundo conectado gracias a la tecnología e internet. Parto de micreencia de que es muy difícil que una Pyme puede aprovecharla globalización como fuente de ingresos. Habrá excepciones osectores productivos en los que no sea así, pero en la inmensamayoría para las Pymes, la globalización no genera negociodirecto si genera relaciones directas que no son negocio aunquelo parezca.

En segundo lugar, afirmar que todas las Pymes tienen nuevasoportunidades de comercialización de su producto gracias a lastecnologías e internet. Internet abre unas posibilidades de comer-cialización de un producto o servicio nunca visto.

Por último, algunas Pymes, gracias a la globalización y las tec-nologías pueden plantearse ir más allá de sus propias fronteras, yampliar su negocio, internacionalizarse.

No hay que confundir conceptos ni confundir a nadie, no sepuede afirmar que gracias a FACEBOOK y los 700 millones deusuarios, permiten a una pyme la posibilidad de llegar a todosellos. Se podrá decir que gracias a FACEBOOK puedes llegar atus Fans y vivir conectados a ellos, si eres capaz de vincular a losfans con tu marca, y eso te permitirá que tal vez tus fans sirvan deamplificador a otros terceros.

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Con todo esto, si quieres que la marca de tu pyme se codee conlas grandes, tienes que pensar en local más que nunca. Una marcalocal es aquella que entiende que tiene una responsabilidad con lacomunidad más cercana. Su vinculación a la comunidad será lasimiente de donde nacerán sus valores. La empatía con esos valo-res son lo que te permitirán conectar con otros que se encuentranmás allá de la comunidad que te rodea y que son afines a esos valo-res. El cambio real es que los miembros de tu comunidad ya noson individuos aislados, son individuos conectados entre sí y conotros individuos y comunidades, y ellos son los verdaderos ampli-ficadores de tu marca.

Acciones de carácter social o de carácter medio ambiental entu comunidad serán básicas para crearte una imagen fuera de ellay para afirmar tus valores, no esperes que la gente crea de tu marcarepresenta ningún valor si no aplicas dichos valores en tu comunidad, partiendo de tus empleados y siguiendo con los máscercanos.

Las marcas locales, en muchas ocasiones, para afirmar susvalores deben luchar contra los valores artificiales y los compor-tamientos erráticos que supone vivir en un mundo globalizado,por eso muchas marcas globales, tienden a empezar a pensar enlocal, tienden a volver a sur raíces y concretar la esencia de suvalores, porque realmente estaban perdiendo vinculación con susconsumidores. La capacidad de una pyme por entender la impli-cación que tiene con la comunidad de empleados, consumidores,colaboradores y accionistas le permitirá tener una relevancia igualo mayor que las grandes marcas en un mundo globalizado.

CAPÍTULO 5.2 - MIGRACIÓN DE CONFIANZA

Yo haría una doble pregunta ¿qué ha significado la crisis parael marketing? ¿qué papel juegan las redes sociales? Desde mipunto de vista, han ocurrido dos acontecimientos paralelamente…

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Por un lado la crisis ha supuesto la eliminación absoluta de laconfianza en la publicidad de las grandes marcas. Realmente, detodo el presupuesto en Marketing y su 4 P´s, nos hemos gastadotodo el dinero en la P de Publicidad y poco en el resto de varia-bles. Nadie se cree lo que sale en cualquier anuncio de televisióno al menos la gente se sabe engañada. En ese sentido, hemospasado a confiar inmensamente más en otros clientes o consumidores , en sus comentarios, en sus valoraciones, en suscríticas…que en la publicidad de las propias marcas. Es decir, elmarketing se está convirtiendo en algo mucho más horizontalque vertical…

EL auge de las redes sociales han supuesto un tirón indispen-sable a esta realidad, es decir, es un síntoma claro de cómo losclientes han migrado su confianza de la publicidad de las grandesmarcas a otros clientes, sin más…

Por lo que la estrategia de marketing de las Pymes debe ir diri-gida a los medios sociales. A través de las redes sociales, vamos apoder hacer partícipes a los clientes sobre nuestra marca y los valo-res asociados a ella. Es inevitable dar una parte del poder de lamarca a los clientes…ellos se comunican horizontalmente entresí, y darán opiniones de desconfianza y confianza sobre tu pro-ducto o servicio, y la gente confiará en ellas.

Entender antes o después que la migración ya se ha producido,es una cuestión de tiempo. Todo aquel que se empecine en querermediante publicidad tradicional generar valor en su marca, quegaste el dinero que quiera…Todo aquel que quiera compatibilizarambas estrategias de marketing (tradicional y nueva) ganarátiempo frente a sus competidores.

En conclusión, si quieres que la marca de tu pyme se codee conlas grandes, invierte en redes sociales, por marketing y por generarun dialogo constructivo con tus clientes, dejándoles a estos a queconstruyan tu marca. Adapta los medios sociales más utilizados,

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a herramientas de comunicación para permitir participar y colaborar a todos aquellos clientes que quieran hacerlo.

La empresa no genera contenidos, son los clientes los que gene-ran los contenidos relacionados con la empresa, y la empresa uti-liza las redes sociales como herramienta para dar a conocer loscontenidos generados por los clientes.

No debes planificar tu estrategia en medios sociales como algode ti para ellos. Se debe definir como de ellos para ellos.

Siendo realista, tanto empresas como consumidores estamoslejos de esta realidad, pero es sin duda el camino a seguir, más queel camino a seguir, es la visión que hay que proponerse encontraral final, en la meta.

No se contradice para nada lo tratado anteriormente sobreel contenido basado en valores, ni mucho menos. Las empresas tienen que guiar los contenidos para conseguir fansque valoren y sean afines a esos contenidos, intentando estimularles para que ellos generen esos contenidos posteriormente.

Cuando se habla de prescripción, se entiende de cliente acliente, pero en las redes sociales tenemos que luchar para queesa prescripción sea de empresa a cliente, para que sean ellos mis-mos los que acaben generando contenido que hagan fan a otros clientes.

Por lo tanto, si quieres que la marca de tu pyme tenga relevan-cia en los medios sociales, haz un Social Marketing Plan donde tuestablezcas los pilares pero enamora a los clientes a que ellos man-tengan la generación de contenidos.

CAPÍTULO 5.3 - CUERPO, MENTE Y ALMA

Concepto cuerpo, atendiendo a la relación del cliente con lascualidades del producto o servicio por sí mismo.

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Concepto mente, atendiendo a los plus del producto serviciocon el fin de fidelizar al cliente.

Concepto valores, atendiendo al valor añadido con el que se haconstruido el producto el servicio, en base a la famosa máxima delfin no justifica los medios.

Si a estos tres conceptos le incorporamos el concepto marcalocal frente a global, y la realidad de la migración de confianza delos clientes de las marcas a otros clientes, es decir, la horizontali-zación de la prescripción, sólo nos queda un asunto por desmenu-zar, el concepto de co-creación de la marca y estrategia de laempresa.

El valor añadido anteriormente referenciado, solo se conseguiráen tanto y en cuanto los clientes participen del desarrollo de lospropios valores. En la actualidad, las redes sociales están favore-ciendo esta participación y colaboración del cliente en el desarrollodel concepto valor dentro de la empresa lo que significa un inter-acción cliente/empresa no establecida en el pasado, lo que suponeun verdadero cambio de mentalidad en el desarrollo cotidiano dela actividad empresarial.

Definitivamente, el cliente está variando la fuente de consumode contenidos de calidad. La TV ha pasado de ser la única fuentede contenidos, a ser una más entre otras, donde se encuentran lasredes sociales, incluidos blogs y otras herramientas, que estánganando fuerza de manera exponencial ¿qué tiene que ver? Elrazonamiento es muy sencillo, si tienes que permitir que el clienteconstruya tu marca y el cliente entiende que tus contenidos ofre-cidos en redes sociales son de calidad, participará sin duda en lalabor de creación de valor, de lo contrario, el cliente entenderá queel uso de redes sociales por parte de tu empresa, es otra fuente másde contenido vacío e inservible, y generarás el efecto contrario.

Valores y contenido de calidad, son la manera de afrontar elnuevo marketing y la nueva conquista del fan. Si quieres que la

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marca de tu pymes genere confianza, compórtate como un autén-tico realizador de contenidos o mantente al margen.

CAPÍTULO 5.4 - APUNTES SOBRE DIFERENCIACIÓN.

Parte de la idea de que todas las empresas tienen algún puntodiferenciador. Una vez identificado, lo importante es preguntarsesi está bien definido, si pudiera ser atractivo en el tiempo y res-pecto a que entorno de empresas existe esa diferencia.

La carrera de fondo que supone conseguir que tu marca sea losuficientemente relevante como para competir con las grandes, teda tiempo de sobra para determinar, seleccionar y planificar ladiferenciación de negocio. Muchas veces la diferencia con lasotras empresas es algo innato en ti y/o en tu negocio, y que tumismo ni percibes, pero convenientemente identificada y “mar-ketizada” puede ser muy relevante. Evidentemente, la diferenciadebe ser consistente y debe estar fundamentada, pero puede sermás sencillo de lo que te crees.

No te engaño si te digo que la diferencia que busques debe irrelacionada con las tendencias políticas y sociales del momento,porque de otra manera será difícil que encuentres relevancia socialen el medio plazo…y estamos hablando de relevancia a coste cero.Quien gobierne y que políticas priorice, debe ayudarte a decidirsobre tu factor diferenciador.

No busques diferenciaciones en grandes inversiones, siemprepuede venir alguien con más dinero y hacerlo más diferente quetu. Tampoco te escudes en eso para no encontrar tu diferenciación.

Encuentra tu diferencia, establece un plan de inversión, peroparalelamente crea tu “Brand Story”. Centrarte sólo en la inversiónno te hará marcar la diferencia.

Tu “Brand Story” es la clave de hacer relevante tu diferencia-ción. Cómo saber contar las cosas que haces, es lo más importante.

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Puedes tener el factor diferenciador más atractivo del mundo, quecomo no lo sepas contar, es no tener nada. La marca de tu negociotendrá que ir muchas veces ligada a tu historia. Tu negocio es lahistoria. Sin duda, una historia bien contada es más historia.

El factor de diferenciación que elijas no podrá abarcar a unvolumen elevado de clientes, no puede superar un 5% del conjuntode tu publico objetivo, pero la diferenciación en ese nicho tieneque generar una reputación positiva en el conjunto de clientes.Conseguir que se hable de ti positivamente en el conjunto de lasociedad, es el objetivo.

Esta filosofía va en contra de cualquier campaña de publicidaden los medios tradicionales. La publicidad tradicional es un errorpara las pymes, no sirve más que para momentos muy puntualesy la reversión de la inversión es siempre negativa. No te digo nada,si te vas a dirigir a un 5% o menos de tu público objetivo.

Para una pyme, salir destacado en una nota de prensa recal-cando un hecho de tu labor de diferenciación, genera mucha másreputación que un anuncio a página completa en un diario de tiradanacional.

CAPÍTULO 5.5 – ANTES DE EMPEZAR. APUNTESSOBRE BRANDSTORY.

Si quieres poder plantearte una estrategia fan atractiva, pregún-tate si tienes historia, no si eres historia. Joven, mayor, con más omenos experiencia, todos tenemos detrás una mochila de expe-riencias que hacen de lo que emprendamos, una posible historia.

Es imprescindible crear tu historia antes de elegir tu marca, novaya a ser que la marca luego no tenga nada que ver con tu histo-ria. En la historia, tienes que haber mucho de verdad pero un pocode ficción, lo que no significa que tengamos que engañar, todo locontrario. Una brandstory no es un cuento, o mejor dicho, una

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milonga. Una buena historia de tu marca, sea corporativa o personal, te ayudará a enfatizar tus principales puntos fuertes y acomunicar tus puntos débiles con sutileza, lo que conllevará unincremento muy fuerte de la credibilidad y confianza en tu negocio.

En el mundo 2.0, tu brandstory te ayudará a posicionar por SEOy entrarás en el maravilloso mundo del Storytelling.

Hay grandes ideas que fueron un fracaso porque detrás no habíauna buena historia, y viceversa. El marketing no es brandstory, elmarketing es como aprovechar tu historia para vender, pero la his-toria de tu marca debe soportarse por sí sola. Documéntate, puedeser que te sorprenda porque tu negocio o idea, tenga detrás uncomponente histórico local o cronológico. La historia te generaráconfianza, porque te servirá para saber de donde vienes y a dondevas, te ubica, te hacer sentir de algún sitio…una Brandstory te ayudará a emocionar a otros con tu historia…

Personalmente valoro más un negocio cuando en el rótulo desu comercio o en su página web pone en grande “desde…”, me dala sensación que detrás hay alguien que está orgulloso de su pasadoy de su experiencia, me emociona pensar que detrás de ese rótulohay un trabajo artesanal de años que enorgullece a alguien… Megusta, quien pone “desde...” y el año es el 2010 ó 2011, me signi-fico con ellos en que se enorgullecen de estar haciendo su propiahistoria.

CAPÍTULO 5.6 -LAS REDES SOCIALES Y MI TEORÍADE LAS TRES “F”

“Cliente Fiel, cliente Fan y cliente Fidelizado.”Todos los años tengo la misma manía, voy a Murcia capital a

comprar un bolso a mi mujer. Soy un tipo previsible, lo sé, perotambién sé que no voy a fallar. Recuerdo cuando éramos novios y

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le compré un bolso en aquella tienda y le encantó. Sobre todoMarisa, la encargada, fue muy agradable y me ayudó a elegir….una elección que al final ha sido clave en mi vida. Como clienteFiel volveré este año, una vez más por Navidades, a comprar mibolso de rigor.

El otro día navegando por FACEBOOK, buscaba una tienda debolsos porque con tres niñas ir a Murcia se antoja como imposible.Casualidad o no, encontré una tienda de bolsos donde podía hacerlos pedidos desde la propia herramienta de FACEBOOK. Inicial-mente no voy a comprar nada, voy a darle a Me Gusta y me haréFan y esperaré a que en mi perfil me aparezca una oferta, que talcomo están las cosas, seguro las habrá.

Hace un par de meses me llegó un correo electrónico de unatienda de estás virtuales en las que me registré y metí mis datospersonales. No confiaba mucho en ella, más que nada porqueenvían mucha publicidad, pero justamente hoy me han mandadouna oferta por email donde aparecen unos bolsos, que conociendoa mi mujer, seguro le gusta. Esto de los sistemas de Fidelización,parece que no, pero a veces funciona, lo he comprado y me evitadoir a Murcia y mirar mi timeline de FACEBOOK por si llega algunaoferta de esa página en la que me registré.

En resumen, con esta breve historia, me gustaría evidenciar quesi tu negocio se basa en intentar que los clientes fieles repitan añocon año, no es la mejor estrategia, ya que la fidelidad en los tiem-pos que corren no existe, ya que habrá competidores que ataquena tus clientes y les conquisten mejor que tu.

Del mismo modo, si tu presencia en Redes Sociales consiste entener muchos fans o muchos followers, igual de difícil lo tienes.Los Fans o Follower no son tuyos, parecen tuyos, pero ni te siguentanto como parece, y dependerás de la red social para amplificartu mensaje, ya que el acceso a los Fans dependerá de ellas.

Tu negocio debe basarse en fidelizar a tus clientes fieles y a tusfans. Pero sobre todo tu presencia en redes sociales debe estar

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enfocada en trabajar para ti y no tu para ellas. Estas dos premisas,debes tenerlas muy claras antes de comenzar tu estrategia por fan.

Poseer una base de datos, debe ser el único y principal objetivode tu presencia en redes sociales con la estrategia Fan. Una basede datos te permitirá siempre tener una actitud proactiva y no reactiva ante la acción de venta.

No es comprensible que la gran mayoría de las Pymes con pre-sencia en FACEBOOK, no tengan una sola aplicación que sirvade gancho para que tus Fans te cedan los datos personales. ¿quéprefieres tener un Fan Page con 100.000 seguidores, pero no habersido capaz de generar ni una sola base de datos con tus Fans? ¿oprefieres una Fan Page con 20.000 fans y haber conseguido deellos 2.000 emails? Hazte esta pregunta permanentemente ¿cuántopuede valer un Fan que a su vez te cede los datos personales? Yolo defino con el cliente total, además de Fan, queda Fidelizado.

Desde mi punto de vista, este debe de ser el gran objetivo de lapresencia en redes sociales por parte de una pyme, o lo que vienea ser el cómo las redes sociales me nutren de clientes hoy perosobre todo para mañana. Si esa amplitud de visión prevalece, todoesto de las redes sociales comienza a tener sentido para unapequeña empresa.

Lo interesante de las redes sociales es que te facilitan que nosólo los clientes Fieles que previamente han comprado o disfru-tado de tu producto o servicio se conviertan en clientes Fideliza-dos, sino que potenciales clientes por el simple hecho de cómopropones tu producto o servicio, si eres “socialmente hábil”, tecedan su datos.

Esta es la clave de entender la presencia en redes sociales, teneruna visión a largo plazo, fans para hoy y para dentro de 10 años,y tener la mente abierta para pensar en el día después a FACE-BOOK o TWITTER.

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En conclusión, preocúpate de seguir satisfaciendo a tus clientespor las cualidades de tus productos y que se conviertan en clientesfieles, y preocúpate de asociar valores y ventajas para hacer unapropuesta atractiva en las redes sociales, de esa manera clientesfieles y followers se podrán convertir en clientes Fidelizados.

El fan de verdad es el objetivo, pero siempre que hablemoscomo fan asimilado a cliente Fidelizado.

EL FAN ES EL OBJETIVO

El cliente ha evolucionado. Ya no sólo cabe pensar en elcliente en dimensión marketing 1.0, es decir, diseñando unproducto o servicio de calidad para satisfacer sus necesida-des de compra. Ya no cabe pensar en el cliente en dimensiónmarketing 2.0, es decir, diseñando campañas y el propio pro-ducto para fidelizarle. Ahora al cliente hay que abordarlodesde una perspectiva marketing 3.0, el cliente da por hechala calidad del producto o servicio, ahora el cliente ya no sefideliza se hace fan de unos valores asociados al propio pro-ducto, servicio o marca. Por lo que el fan es el objetivo.

¿Valores en el fan como objetivo?. Es vital pensar que elcliente ya no solo valora lo que compra o consume por lacalidad del propio servicio, o lo fiel que sea a esa marca,sino por como la marca es capaz de conseguir sus objetivosempresariales evidenciando en su recorrido que el fin no jus-tifica los medios. Cada día más, existen aspectos trascen-dentales asociados a las marcas, como lo oyes ¿y si no dequé los anuncios de Coca Cola? Todos bebemos Coca Colay somos fieles a la marca, ¿no son valores lo que presentan?Así es, nadie se hace fan de una empresa en FACEBOOK sino hay algo que te vincule a esa marca, y eso ni es el precioni la fidelidad, son aspectos emocionales del comporta-miento de tu marca en la sociedad, en tu actividad empresa-rial y en tu propio producto.

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Por lo tanto aprende a vender emociones basadas enaspectos fundamentales de valores que se encuentren en elADN de tu empresa. Aprende a conseguir Fans y no sóloclientes fieles y satisfechos, desde ese punto será más fácilfidelizar. Aprende que un cliente se pierde un minuto, peroun fan te puede perdonar hasta un fallo. Aprende a que uncliente es muy difícil de conseguir, pero proporcionalmenteun fan cuesta menos, porque tus fans harán de voceros detus valores…y fans traerán a fans.

Conclusión, las Pymes somos los grandes competidoresde las grandes marcas, porque tenemos más fácil elaborarun producto artesanal, con calidad, que fidelice y hagafans…con lo que esos fans llamarán a otros que lo dejaránde ser de las grandes marcas, que por su tamaño y su estruc-tura, tienen mucho más difícil modificar los valores de laempresa, y por lo tanto llegar a las personas, con la consi-guiente falta de efectividad de hacer fans ¿es aquí donde estála oportunidad de las pymes? Si, y las redes sociales son unaextraordinaria herramienta para conseguirlo, siempre ycuando, dentro de las empresas se establezca la convicciónde que para abordar el futuro no sólo vale el todo vale, sinoque hay que recorrer el camino desarrollando unos valores,y esos valores son el aspecto fundamental para llegar a losclientes y convertirlos en Fan , y si no ¿tu que pretendes con-tar todos los días en FACEBOOK?

LA BASE DE DATOS, OBJETIVO UNICO E IRRE-NUNCIABLE EN LAS REDES SOCIALES

Si tienes claro esté término, tienes todo ganado. Enmuchas ocasiones y sobre todo cuando quieres empezar coneste campo, te cuestionas muchas cosas, pero la principal esa donde me lleva esto…me dicen que a no vender ahora perosí en el futuro.

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Ni vender ahora, ni vender en futuro, o vender ya, y ven-der después. Claro que se puede, pero las redes sociales noson la herramienta, son el mecanismo para nutrirte delos datos de todos aquellos, que ofreciendo un productodeterminado en tiempo, forma y coste, te comprarían.La habilidad en la gestión de redes sociales, consiste ensaber pasar de tener un Fan a un cliente Fidelizado, no pier-das dinero y el tiempo en otra cosa

Generar un base de datos, es sencillo pero conlleva cier-tos aspectos a tener en cuenta en relación a la LOPD. Darde alta una base de datos, mantenerla segura y hacer buenuso de ella, requieren ciertos medios y formación.

Sin duda, en muchas ocasiones, esto comienza a ser unaaspecto a reflexionar por parte de las Pymes. Si el objetivoes genera base de datos, y esa base de datos conlleva man-tenimiento y formación, inevitablemente conllevará uncoste, que debo decidir asumir. Por lo tanto, abrimos lapuerta al concepto de que las redes sociales tienen un costey hay que decidir asumirlo o no.

Antes de empezar a trabajar con datos personales debemosdar de alta el fichero en la agencia de protección de datos.Tenemos que tener claros los datos personales que vamos atratar, y el uso que vamos a dar a los mismos, para saber elnombre de fichero a dar de alta, y el Tipo de fichero: clientesy/o proveedores, nóminas – RRHH, video vigilancia…

Cómo dar de alta un fichero en la AGPD (Agencia de protecciónde datos):

1. Se puede hacer a través de la web, de manera muy sencilla, simplemente hay que acceder a la página webde la AGPD y allí ir a inscripción de ficheros de titularidad privada. El siguiente enlace lleva

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directamente al formulario a rellenar: https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canalresponsable/inscrip-cion_ficheros/Notificaciones_tele/obtencion_formu-lario/common/pdfs/Titularidad_Privada.pdfEs un documento en PDF que donde van cambiandolas pantallas conforme lo vas cumplimentando.2. En este mismo enlace se pueden hacer modificacio-nes o suprimir un fichero que esté dado de alta, sólohay que elegir la opción que corresponda a lo que que-ramos realizar en cada momento. En primer lugar pincharemos en ALTA, para dar de alta un fichero.3. Al pinchar en alta, debe elegir si queremos relle-nar un fichero Normal (totalmente en blanco), o unfichero Tipo (este fichero tiene rellenos los camposcomunes a todas las empresas, pero sólo existen losficheros más utilizados)4. Una vez cumplimentado ese paso nos da a elegir lamanera de presentarlo en la AGPD:

a. Formulario en papel: Se imprime y se presentaen la AGPD personalmente.b. Internet: Se manda automáticamente conformese cumplimenta.c. Internet con certificado digital.

5. Realizado este paso, pasamos a cumplimentar el for-mulario nota, donde especificamos quién es el responsa-ble del fichero, el encargado del tratamiento, la finalidaddel fichero, el origen de los datos, tipos de los datos y elnivel de los datos (básico, medio o alto), entre otras cosas.6. Una vez cumplimentado, este fichero se tiene queenviar a la AGPD. La forma de envío será conformelo hayamos indicado en el mismo.

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7. En la AGPD, un vez lo reciben comienzan su pro-cedimiento para dar de alta el fichero, y en un mes odos meses, aproximadamente, se recibe carta de laAGPD con el alta del fichero y el código de inscrip-ción del mismo, que es muy importante tenerlo, ya queserá necesario a la hora de realizar una modificacióno la baja de ese fichero.

Una vez se da de alta el fichero se tiene que hacer unDocumento de seguridad, donde explica el procedimientode la empresa con los datos personales.

Puntos críticos:

! Tener claro los datos personales que se van atratar para comunicarlos todos a la AGPD.! Tener claro a quién se le van a ceder esos datos.! El nivel de los datos recogidos, ya que hay dife-rentes requisitos a cumplir dependiendo del nivelde los datos (bajo, medio, alto)! Quién es el responsable del fichero (la empresa)y quién es el encargado del tratamiento (la personaque responsable del tratamiento de esos datos).

CAPÍTULO 5.7 - CONTEXTO SOCIAL Y ESTRATEGIAFAN

Si definimos la productividad como el coeficiente entre producción y recursos (medida de tiempo o dinero),automáticamente en un entorno de crisis donde la producción seve reducida, rápidamente nos concentraremos en ver de quemanera reducimos en mayor medida los recursos empleados. Enese término sólo hay dos capítulos posibles, o reducimos clara-

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mente costes operativos y no operativos, o hacemos que las per-sonas trabajen más productivamente.

La innovación no es más que eso, de que manera se crean nue-vos modelos para que se reduzcan los costes y/o se trabaje másproductivamente.

La posible reducción de costes, en muchas veces se ve dificul-tada por el propio entorno, la luz, el agua, los seguros son difícil-mente variables ¿no es así? Pues no, si es ligeramente posible, perodepende que las personas que trabajen dentro de la empresa opti-micen los procesos cotidianos de trabajo, para reducir en mayor omenor medida esos costes. Esa optimización de los procesos, esamejora continua, de la mano de los procesos de calidad, es siempreposible.

Que las personas trabajen más productivamente, es el segundode los factores. Llevándolo al terreno de lo operativo, esto se tra-duce en términos de que lo antes lo hacían dos ahora que lo hagauno, o los dos que hay trabajen lo que tendrían que trabajar tres.Pero también queda otra vía, es que lo dos que trabajan hagan máscosas en el mismo tiempo, ya que han sido capaces de optimizartareas y procesos.

En ningún caso he hablado de tecnología en ambos proceso deinnovación. La innovación viene de las personas y la optimizaciónde los procesos y recursos, no de la tecnología. La tecnología esla herramienta para optimizar los procesos. Ahora la tecnología esmás barata y accesible (friendly) que nunca.

Al final de este capítulo, intentaré convenceros que la innova-ción apoyada en la tecnología, no solo afecta al capítulo del deno-minador, sino que indirectamente, gracias a las Redes Socialesafecta en positivo al numerador, por lo que el coeficiente de pro-ductividad se verá incrementado.

En un golpe hemos sacados 4 términos productividad, innova-ción y tecnología, cuyo eje son las personas, que es el cuarto tér-

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mino. Esas personas sois vosotros, ejecutivos de mayor o menorresponsabilidad, que os encontráis en un cambio de modelo dondetenéis que ser más productivos, más innovadores y más tecnoló-gicos. No miréis a los lados, ni a vuestros equipos ni a las institu-ciones públicas, vosotros sois los auténticos protagonistas delcambio de modelo.

El formar parte de ese nuevo modelo será gracias a vuestroequipo, desde ahora mismo compañeros de viaje, aliados con losque formas una comunidad. Los equipos humanos y la relacióncon ellos y entre ellos, es sin duda el eje de la innovación, y portanto de mayor productividad. El concepto de implicación o compromiso de vuestros equipos van a ser la única vía desustentación de la productividad de vuestra empresa, departamentoo área funcional.

Los equipos son personas, con sus problemas y realidades, alos que tienes que convencer que sin ellos esto no funciona, quecomo tu son la base del cambio de modelo, que con su disposicióna minimizar o cambiar un proceso, están siendo protagonistas dela subsistencia de la empresa. Esa complicidad sólo se puede con-seguir con transparencia y con comunidad. Transparencia desdeque conozcan cuanto gano y porque gano más, reconocimiento,formación y comunidad entendida como conjunto de personascuyo única misión pasa a ser compartir. Entendiendo que compar-tir es yo doy y luego recibiré.

En este ámbito las redes sociales presentan la plataforma gra-tuita más democratizada para hacer del verbo compartir, unamáxima irrefutable. Las redes sociales se crearon para eso, no paravender, otra cosa es que compartiendo y empatizando uno acabevendiendo. En resumen, la complicidad es compartir unos valores.

Con todo esto que hemos dicho hasta ahora, lo lamento, tienesuna enorme responsabilidad amigo ejecutivo, tu compromiso conla productividad, la innovación y la tecnología, pero sobre todocon las personas. Todas estas palabras han de formar parte de tu

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ADN para que de esa manera se contagie al ADN a tu empresa,no al revés. Insisto, no al revés. La nueva configuración de tu ADNes lo que te hará crear un nueva MARCA PERSONAL y esaMARCA PERSONAL claramente absorberá a las personas queforman parte de tu organización, de tus equipos, de tu departa-mento o área funcional. Ese proceso de permeabilización de ali-neación positiva de tus equipos es lo que se llama ENTORNOSOCIAL de las empresas.

La innovación en un entorno social o lo que podríamos llamarinnovación social es realmente el ADN de tu empresa, ADN tras-pasado por ti, como de un padre a un hijo. Si intentamos llegar ala raíz del concepto de innovación social dentro de la empresa vol-vemos a los conceptos anteriormente establecidos de reconoci-miento, formación, transparencia y valores. Yendo más a lopráctico, reconocimiento colectivo y económico ante mejora deprocesos, formación para incrementar la capacitación, planes deigualdad, planes de conciliación y valores frente a la discapacidado la sostenibilidad. Para entenderlo mejor, al concepto de Innova-ción Social le acuñamos el apellidos RS2 de ResponsabilidadSocial y Realidad Sostenible (Sostenibilidad).

Por lo tanto, volviendo a la idea inicial de y productividad, pro-ductividad que viene de la innovación realizada por personas, per-sonas a las que debes alinear en unos valores, con lo que hablamosde Innovación Social Rs2. Claro ¿y dónde está la tecnología entodo esto? Está en la tercera RS, en las redes sociales. Aquí lo quepasa es que de repente han aparecido unos sistemas gratuitosdonde las personas por el mero hecho de sentirse bien, empiezana compartir y se empiezan a agrupar por valores, creando comu-nidad de valores, cuyo principal valor es compartir. Por lo tanto,si tu empresa se encuentra lejos de los valores que forman partedel ADN de tus clientes, los contenidos que presentarás en lasredes sociales estarán ausentes de su interés. Pero si tu empresase encuentra inmersa en un proceso de potenciación de valores,

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conectará y generará auténticos fans…lo que viene se el para-digma de la estrategia por fan.

En conclusión, la mejor manera de incrementar la productivi-dad de tu empresa es gracias a implantar un eficaz sistema de Inno-vación Social Rs3, donde criterios de Responsabilidad Social,Realidad Sostenible (Sostenibilidad) y Redes Sociales estén inte-rrelacionados.

La capacidad que tenga un ejecutivo de crear su marca personalentorno a una estrategia de Innovación Social Rs3, arrastrará posi-tivamente a sus equipos y ambos a su empresa, por lo que los eje-cutivos deben estar obligados a parte de hacer su trabajo a crearun código de trabajo denominado MARCA PERSONAL, que ser-virá de trampolín a la MARCA COMERCIAL.

Que una MARCA COMERCIAL, en un entorno muy cercanoconstruya propuestas de valor entorno a la INNOVACIONSOCIAL RS3, redundará necesariamente en una potenciación deLA MARCA LOCAL, entendiendo como tal un determinadoámbito geográfico o sector empresarial. Con lo que irremediable-mente la competencia ya no se centra en las cualidades y calida-des de un producto, que se dan por hecho, sino en la propuestade valor asociada a ese producto. Por lo que no tengo que tenerlemiedo a la competencia local si tengo bien arraigados los valoresanexos a mi producto o servicio. Y mucho menos tengo quetenerle miedo a que gracias a nuestra trabajo la MARCA LOCALse vea fortalecida y con ellos nuestros competidores, el clientediscriminará y lo hará por valores, y eso lo transpirará gracias alas redes sociales. Con todo esto, es deducible que la participaciónde las pymes en las redes sociales tenga que hacerse más desdeuna perspectiva de proceso que de campaña. Eso no resta paraque en determinados momentos ciertas campañas te acompañenen el proceso.

Si en un ámbito geográfico mayor a meramente local, comopuede ser el Regional hay diferentes MARCAS LOCALES que

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destacan, la MARCA REGIONAL se verá fortalecida, y así lomismo con la MARCA NACIONAL. Así que olvidémonos degrandes eslóganes para la MARCA ESPAÑA o la MARCA MUR-CIA, ese no es el problema, hay que centrarse en tener ejecutivosque entiendan su verdadero papel en el nuevo entorno, acompa-ñados de la tecnología. Protagonistas del nuevo modelo y graciasa esa tecnología, que amplifiquen el mensaje que les venga engana, y se dejen de reprochar si esto u lo otros es bueno o malo.Es momento de Just Do It, y ya pasaron los de Yes We Can.

Por lo tanto, en el nuevo modelo económico no cabe la promo-ción sectorial por parte de las Administraciones, salvo en la inter-nacionalización de las empresas, las administraciones tienen quereinventarse y por sectores crear oficinas de innovación, cuyalabor de esas oficinas de innovación sectorial únicamente se pro-vean servicios de formación y servicios tecnológicos en a nubepara las empresas locales.

Las empresas venderán en redes sociales, si poseen ejecutivosque entiendan que tienen que hacer propuestas de valor, con elmejor producto, con el mejor precio posible gracias a la innova-ción social provocada por crear comunidades que comparten valo-res. En este sentido, sería interesante analizar, como en las pymesespañolas con un 95% de introducción efectiva de los ordenadoresen los puestos de trabajo, sólo el 14% hace marketing online, esque todavía queda demasiado ejecutivo que no ha entendido laverdadera misión dentro del ámbito de las redes sociales y tan soloesperan de ellas, una campaña viral que les catapulte al éxito.

CALIDAD Y CONTEXTO SOCIAL

No entiendo bajo ningún concepto la idea de SocialMedia Marketing para una Pyme. Una Pyme no puede abor-dar la realidad de las redes sociales como una estrategia ouna herramienta más de marketing, como tampoco puede

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enfrentarse a la calidad para vender o a la propia responsa-bilidad social.

¿La calidad sirve de algo? ¿la calidad vende? Las mismaspreguntas te las puedes hacer para la responsabilidad social.

Hace casi una década todos los que teníamos la respon-sabilidad de tomar la decisión de comenzar labores de cer-tificación en una Pyme nos hacíamos esa pregunta. Hoy,esos mismos, ya no respondemos si vende o no vende la cali-dad, sabemos que sin la calidad nuestra empresa sería extre-madamente menos competitiva que otras, en términos desuperación de objetivos, mejora continua y de dirección deequipos.

Mi experiencia durante los últimos años, me hace confir-mar que la implantación de un proceso o contexto social enuna pyme, en términos de redes sociales, si se hace con laexperiencia de la previa implantación de un sistema de cali-dad, es mucho más fácil. Sólo te pido que te hagas una pre-gunta partiendo de esta situación; tienes que localizar clientessatisfechos para que te graben un video testimonio de suexperiencia ¿cómo lo harías? ¿Te pones en el mostrador detu negocio y esperas a que pasen? Es mucho más fácil que eldependiente, recepcionista o encargado que tienes en tuempresa, sepa que es vital para la existencia de empresa, nosólo tener la mercancía preparada para su venta, sino su intui-ción bien preparada para detectar que ese cliente es el idóneopara grabar el video. La actitud activa de captar esa circuns-tancia, solo se consigue si se ha interiorizado por parte de lostrabajadores, la necesidad y la importancia de participar enel proyecto Social Media, tal como ocurre si la empresaquiere lograr uno o varios objetivos en el plano de la calidad.

Me atrevo a enumerar diez puntos que corroboran estaúltima afirmación, más aún, podría decir que si tuviera quevolver al principio, seguramente iniciaría el proceso de

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social media desde el departamento de calidad, antes que deldepartamento de ventas.

1. Implicación de la dirección:Sin la implicación y determinación de la direc-ción, no se puede llevar a buen término un Sistema de Calidad pero tampoco de SocialMedia, ya que debe ser la encargada de asumirlas funciones principales para la consecución dela continuidad de ambos sistemas en la gestión.2. Trabajo en equipo:No sólo la dirección es necesaria para mantenerambos Sistemas, sin involucrar a todo el perso-nal con responsabilidad ambos Sistemas no ter-minarán de consolidarse nunca, ya que esnecesario un trabajo en equipo. Del mismomodo, el personal debe motivarse con la reali-zación del trabajo y con el avance del mismo.3. Correcta organización:Tener establecido un organigrama, las personasresponsables y las funciones de cada uno de lospuestos de trabajo es básico para implementarcorrectamente ambos sistemas. El Coordinadorde Calidad y Medioambiente y el CommunityManager realizan las mismas funciones esencia-les: coordinación, supervisión y análisis de todaslas personas involucradas en el desarrollo deambos sistemas, pero no recae sobre ellos la eje-cución de ambos sistemas.4. Mejora continua:En ambos sistemas, los planes de mejora conti-nua, de procesos, de procedimientos de trabajoy servicios, son la mejor manera de recogeraquello que se debe mejorar y establecerse pla-

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zos para conseguirlo. Llamémosle estrategia deservicio, es obligado potenciar las variables quenos sirven impulsar la satisfacción del cliente:quejas, reclamaciones , encuestas y observación,y para ello potenciar la redes sociales para detec-tar las necesarias mejoras.5. Tarea cotidiana:Facilitar la adaptación de los procedimientos deCalidad y de Social Media al trabajo diario detodo el personal involucrado, ayudará a mante-ner ambos sistemas de gestión vivos sin quesuponga una carga y de una manera participa-tiva. La Calidad y el Social Media deben ser úti-les y ágiles en su realización.6. Formación:Formación del personal para la adecuación en larealización de las tareas para ambos Sistema deGestión y tener planificada la plantilla depen-diendo de la temporada para poder realizar eltrabajo conforme a lo establecido en los proce-dimientos de ambos sistemas, son aspectos bási-cos para la correcta implantación de los mismos.7. Correcta planificación:Análisis de cómo está la organización en forta-lezas y debilidades, para intentar enfrentarse conagilidad a las situaciones imprevistas que suce-dan en ambos sistemas. Llevar un control de lasno Conformidades o incidencias para evitar quese repitan en el tiempo y nos ayuden a ver nues-tras debilidades y mejorar.Establecerse correctos y realistas objetivos: esla manera de plantearse retos para poderdesarrollar variables de creatividad y autocrítica

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dentro de un sistema de Calidad y de SocialMedia.8. Documentación:Tener documentados los distintos procedimien-tos de trabajo, en manuales de departamento, ins-trucciones técnicas, procedimientos generales…y formatos donde quede registrado que todo loque indican los distintos procedimientos se rea-liza. Para una Pyme es básico dejar todo proce-dimentado para tener muy claro quién lo hace yqué hace cada persona, y puedan sobreponersecon la mayor rapidez posible a la marcha de unapersona clave y una crisis del sistema.Manual de calidad y manuales de Social Mediavivos: donde se recojan las acciones de trabajoque se van a realizar, explicando de que maneray frecuencia.9. Comunicación interna: Es necesario mantener una buena comunicacióninterna para poder coordinar los distintos depar-tamentos y conseguir un funcionamiento ágil yeficiente de los procesos dentro del Sistema deCalidad y Social Media.10. Análisis continuo de ambos sistemas: Mensualmente a través de objetivos e indicado-res, y anualmente a través de las distintas audito-rías. Además anualmente se realiza el informe porparte de la dirección donde estudia todo lo acon-tecido el año anterior y se establecen mejoras parael nuevo año, para cada uno de los dos sistemas.Pero sobre todo capacidad de adaptación antelos cambios internos y externos: las realidades

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van cambiando y hay que adecuarse a las nuevascircunstancias marcadas desde fuera de la empresa.

CAPÍTULO 5.8 - HERRAMIENTAS PARA ESTRATEGIAFAN Y CONCLUSIONES

Todo lo hablado hasta el momento, enmarcado dentro de lo queyo establezco como estrategia fan, tiene que ver con el claro enfoque de la generación de contenidos de calidad o contenidosde valor.

La estrategia fan se puede resumir en eso, de que manera voygenerando contenido de valor que va fidelizando y enganchandoa la gente que pasa por el escaparate de mis distintas redes sociales.

Hemos hablado de marca local, de contesto social, de marcapersonal y de la migración de confianza de las marcas a las personas por parte de los consumidores. Aspectos que hay quetener muy en cuenta si nos decidimos por esta estrategia.

Hemos tratado el concepto esencial de crear nuestra presenciaen redes cediendo a los clientes parte de la construcción de nuestramarca, y conjuntamente hemos visto como es esencial entender mipresencia en las redes como facilitador de conexión de clientes. Lasempresas no generan bandos municipales que se leen en la plazadel pueblo, las empresas facilitan que los clientes se prescribanentre ellos tu producto, generando contenidos de calidad sobre tumarca que ellos mismos comparten en tu canal, página o cuenta.

Sin duda, hemos puesto sobre la mesa el concepto de valores.Nada se consigue ya a cualquier precio, y hemos pasado porencima del concepto de innovación social rs3, donde relacionamosla responsabilidad social, la sostenibilidad y las redes sociales.

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Básico luchar por aquellos factores que diferencian a tu negocio, y básico que esos aspectos que te diferencian losconstruyas y divulgues entorno a las redes sociales. No olvidesque gracias a la estrategia fan, tu trabajo artesanal, tanto tuyo comoseguramente de los promotores de tu negocio, no se quede en competir en el capítulo precio, descuento u oferta.

Tu empresa y tu tenéis historia, y esa historia es sin duda ungran contenido de valor. A la gente que empatize con tu historia leatraparás y le conquistarás porque bien le guste o se sienta, dealguna u otra manera identificado, la historia es parte de nosotros.

Nada de tan solo generar fans, la misión es su fidelización.Luchar por aparentar ser más grande, y más que el vecino es insig-nificante, pero en el entorno social media se da mucho…no lohagas, intenta fidelizar a cada uno de tus fans y followers, y deesa manera las redes sociales trabajaran para ti y no tu para ellas.

Una de las claves está en que entiendas que la oportunidad seencuentra en que tu trabajo artesanal cercano a una comunidad, tesirva para enganchar a otras comunidades. Las multinacionalesglobalizadas no pueden por los medios sociales introducirse enese pequeño hueco donde tu eres un especialista.

El equipo, con en todas las facetas de la empresa moderna, esla clave. Un equipo entrenado en los procesos de calidad y entu-siasmado en la presencia 2.0 es garantía de éxito seguro.

Enlazando con las herramientas y ciertos consejos que un día tuvela oportunidad de transmitir a jóvenes que comenzaban el caminodel social media, excediéndome en mis propias funciones y jugandocon las palabras, construí lo que llame los “10 mandalbertos para unCommunity Manager”, los cuales paso a presentar:

1. El primer paso es YOUTUBE, no des ni uno más sin mane-jar, soportar e integrar YOUTUBE en tu vida y en la de tupyme. pierde la vergüenza para saber hacer perder la vergüenza.

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2. Para una pyme no existe el concepto campaña, solo existeel concepto proyecto….no eres ni serás la coca-cola,aprende de la coca-cola.3. No trabajes para las redes sociales que las redes socialestrabajen para ti.4. La política en redes sociales para ti y para tu pyme se basaen proyectar todo en base a la teoría de las 3f´s: cliente fiel,cliente fan y cliente fidelizado…tu misión es fidelizar, paraello haz clientes fieles, usa las redes para hacerlos fan peroel objetivo es fidelizarlos. una vez fidelizados, el emaling ymailing postal siguen siendo tus grandes aliados.5. TWITTER lo es todo para ti para crecer y formarte, des-pués del formación básica en las herramientas sociales nohay nada, o tienes pasta, o no hay nada…como no tienespasta, no hay nada…lo siento.6. Intenta no hablar de ti, esto no consiste es usar las redessociales para hacer pregones en la plaza del pueblo…7. La habilidad del uso de redes sociales consiste en entenderque las redes son plataformas gratuitas para que la gentehable de ti entre sí, pero a través de ti.8. Una pyme que haya pasado el desafío de implantación deun sistema de calidad lo tendrá más fácil porque habráaprendido lo que es “implicación colectiva”, “que es el largoplazo en un proyecto”, “todo se hace en casa” y “trabajarcon criterios de eficacia y eficiencia” (lo que viene a ser notener un duro).9. El cm no tiene que pretender ser un gurú (no lo eres, ni loserás)…tienes que centrarte en hacer y saber hacer entendera tu jefe que esto debe ser un asunto gerencial.10. la cuestión es siempre basarse en hacer contenido decalidad, y el contenido querido amigo es video, foto, audioy texto…

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Independientemente de la radicalidad de las afirmaciones, entérminos generales estoy de acuerdo, en todas las afirmaciones.

La aparición de FACEBOOK y su sistema de publicidad sinduda es un punto de inflexión en la estrategia por fan. Hemoshablado de un cambio de modelo que debe ser la base de mis contenidos, pero la pregunta ahora es ¿cómo gano fans?. Más adelante, en la segunda parte de este trabajo, os contaré las diferentes técnicas que yo he ido usado para que la mayor partede mis fans de FACEBOOK o “visitantes” a mi web, se convirtie-sen en fans fidelizados, pero para ello tengo que generar aterrizajesforzosos a mi web y a mi página de FACEBOOK.

Desde una web no es muy difícil generar base de datos de fans,un Newsletter, un formulario de contacto o el simple hecho decomprar algo online, son pequeños ejemplos de cómo generar basede datos una vez los clientes llegan a tu página. El como llegan,mucho tiene que ver con todas las herramientas que he tratado enla estrategia por click.

Ahora bien ¿cómo genero movimiento hacia mi página deFACEBOOK?. Puedes hacer desde tu web, desde los emails quemandas, tu Newsletter…todos esos sistemas tradicionales quetodos conocemos.

Puedes generar tráfico a tu fan page, creando campañas con-cretas con juegos, ofertas o simples llamadas a la acción, perotengo que decirte, que ese tipo de acciones se encuentran en ciertasocasiones enfrentadas a la estrategia fan.

Desde mi punto de vista, el propio FACEBOOK te ofrece ensu sistema de publicidad que para mi es una herramienta hasta elmomento inédita para las pymes. En el año 2009 asistí a unas jor-nadas de Redes en Madrid y Nielsen, la consultora daba lossiguiente datos sobre los anuncios con contexto social de FACE-BOOK; se incrementaba un 68% el recuerdo del anuncio, se mul-tiplicaba por dos el recuerdo del mensaje y se multiplicaba porcuatro la intención de compra.

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Un anuncio con contexto social, no es más que en el propioanuncio, uno de tus propios amigos de tu perfil personal, aparezcacomo que “le gusta” ese producto o marca, lo que viene a ser unaprescripción en toda regla.

Pero lo que no decían y a mí me parecía maravilloso, y con elmayor de los respetos me permito añadir a su análisis, es que si tuhaces publicidad en FACEBOOK dirigiéndola a tu propio muro yno a una url exterior, desde el propio anuncio de tu marca que veel cliente en su perfil, éste puede dar a me gusta y de esa maneracomenzar a seguirte.

Eso significa, que desde ese mismo instante todas, absoluta-mente todas las noches puedes entrar en la alcoba de su habitacióny susurrarle al oído, con lo que se había creado, a mi parecer, unsistema de publicidad donde por cada euro y cada click en megusta, no solo una sino tantas veces como quisieras podías entraren el perfil personal de ese nuevo fan y contarle lo que quisieses.Simplemente, fantástico.

La cuestión y la clave está, en generar contenidos de calidadpara permanecer en la retina de ese nuevo fan, para que cada nochecuando encienda su ordenador, te vea, te lea o te escuche y un díate decida comprar. Con lo que la madre del cordero, es que empa-tices con ese fan dando en la clave de lo que le importa, por lo quelos contenidos son sin duda la raíz y el eje de las redes, con lo quevolvemos al inicio de este capítulo y de toda la estrategia fan. Elcontenido de calidad es el crisol de experiencias y propuestas basa-das en valores y en los propios clientes, y será el eje transversalde tu éxito o fracaso en las redes sociales.

La pregunta que te hago es ¿tiene algún sentido gastarse un soloeuro en GOOGLE adwords cuando sabes que muchas veces elcliente hace click, vomita en tu página y no tienes manera de queel cliente vuelva a pasar por tu página si no te gastas otra cantidadfuerte de dinero?

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La pregunta la pongo encima de la mesa, porque si decides quetu estrategia es a largo plazo, tal como ya he indicado anterior-mente, por cada euro y click que inviertas en FACEBOOK, no teservirá para una vez, sino para muchas veces, aspecto que no ocu-rre en otras herramientas por click…y no te quiero decir nada sicon habilidad puedes conseguir que tras dar a me gusta a tu página,le fidelices de alguna manera creativa en tu base de datos.

Con todo esto no pretendo decir que tan solo haya que usarFACEBOOK ads y olvidarnos del resto de herramientas, de esonada, lo que si vengo a poner de manifiesto es que este plantea-miento solo ocurre en esa herramienta, y a mí me parece algo abso-lutamente trascendental.

FACEBOOK ads y tu propia web serán sin duda las dos herra-mientas clave para transmitir contenidos y serán fuertes genera-dores de fans, en tanto y en cuento esos contenidos lleguen asatisfacer sus inquietudes, necesidades y valores.

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CAPÍTULO 6

LA MATRIZ DE PRESENCIA 2.0

La matriz de presencia es un instrumento muy sencillo y a lavez muy práctico, para una vez vistos los cuatro pilares básicosde la presencia en las redes, podamos generar combinaciones e irrelacionando conceptos, todos ellos puestos de manifiesto en loscapítulos anteriores.

Si hacemos un simple eje x/y con rangos iguales para ambasvariables, donde x es la variable tiempo e y la variable grado devinculación, podemos obtener tantas combinaciones como puntosx/y existan.

Si realizamos un línea de 45 grados en el gráfico x/y, nos que-darían por la parte superior las intersecciones o puntos x/y dondela variable grado de vinculación siempre sería superior a la varia-ble tiempo y viceversa si queda por debajo, siempre que los rangosse mantuvieran iguales para ambos ejes.

El punto más cercano al valor cero, tanto del eje x como de y,sobre la línea de 45 grados, es lo que llamaríamos la acción socialFlash y el punto más lejano al valor cero de ambas variables sobrela línea de 45 grados es lo que nos llevaría a una acción de contexto social, es decir, se aportan en mayor o menor medida lamismas unidades de la variable x e y.

Las acciones de conexión y tácticas, dependerán de que lasvariables x e y no se empleen proporcionalmente, siendo la deconexión la que más vinculación genera con uso de las redes socia-

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les y una acción social táctica donde la vinculación queda muypor debajo de un empleo de las redes sociales a largo plazo.

Eje de las Y o grado de vinculación que quiero conseguir con mis clientes:

En el capítulo campaña vs proceso vimos las diferenciasentre ambos aspectos. Recordemos, en primer lugar, la defi-nición de proceso como “un conjunto de actividades o even-tos que se realizan o suceden bajo ciertas circunstancias conun fin determinado”, entendiendo fin determinado, como elgrado de vinculación que quiero generar con mis fans.

El proceso, no viene a ser más, que la suma de accionesen redes sociales que tienen el único fin de llegar a vincu-larme con el cliente de la manera más intensa posible,mientras que en la campaña, ocurre exactamente lo con-trario, me limito a vender y punto.

Entonces, si sobre el eje de las y (o del grado de vincu-lación que quieras generar con tus clientes), situamos enel extremo superior el concepto proceso y en el inferior elde campaña (tal como se ve en el gráfico), lo que viene aser un grado de vinculación amplio y reducido respectiva-

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mente, podríamos situar sobre esa línea dos conceptosintermedios únicos, y a su vez muy cercanos a ambosextremos, que son, el concepto de contenido y el conceptode precio, quedando de la siguiente manera:

+ grado de vinculaciónProcesoContenidoPrecio (oferta, descuento….)Campaña- grado de vinculación

A diferencia que en el eje de x, donde veremos la posi-bilidad de incorporar tantas redes sociales como existan yademás podremos usar esas herramientas polivalente-mente, en el caso del eje de las y, todo se reduce a esos dosconceptos, o hablo de precio o incorporo contenidos devalor a mi producto ajenos al precio, no existiendo másalternativas.

O visto de otra manera, la vinculación existe o no existe,no hay grises en el grado de empatía que puedas sentirhacia una marca, nada te gusta más o menos, o te gusta ono te gusta, la clara evidencia es que FACEBOOK no tieneun botón de Casi Me Gusta o Me Gusta Más o Menos ¿ono es así?

El hecho de que te vincules a una determinada empresao marca dependerá de los contenidos de valor y atributosque presenten y en caso de consumir un producto pero novincularte a su marca, dependerá inexorablemente, del precio y las ofertas asociadas.

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En definitiva, si tu o tu empresa, necesitan vender ahoramismo, deberá de centrarse en establecer campañas con elmejor precio posible, sin más atributos que ese. Pero encambio, si tu o tu empresa, pueden permitirse mirar máslejos, podrá ir incorporando atributos de valor a su producto en las diferentes acciones en redes sociales,olvidando el precio como principal reclamo, y generandoun proceso de vinculación.

Eje de las X o diseño de las herramientas sociales enrelación al tiempo de interacción

Si profundizamos en el uso de las redes sociales y hace-mos una línea horizontal, donde en el extremo izquierdoponemos la estrategia click y en el extremo derecho pone-mos la estrategia fan, entre un punto y otro podríamos esta-blecer todas las herramientas que conocemos y más tardeir determinado el grado de cercanía a una estrategia a otra:

+CLICK/seo/sem/places/flash/afiliación/twitter/flickr/YOUTUBE/Linkedin/FACEBOOK/FAN+

En el caso de la estrategia click, el SEO sería lo máscercano y en caso de la estrategia fan, FACEBOOK lo seríapara el suyo.

El SEO se creó para que te encuentren rápido, ahora yno más, es decir, una vez que buscas una marca en GOO-GLE y la encuentras, salvo que se te olvide, no vuelves ausar GOOGLE para buscarla. En cambio, FACEBOOK,se creó para compartir partiendo de un vínculo, compartirhoy, mañana, pasado….con lo que la herramienta es recu-rrente en el tiempo. Es decir, el eje de X viene a explicar-nos que si la herramienta es de usar y tirar, estará más

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cercana al valor cero, y si la herramienta tiene un carácterpermanente, tenderá a infinito, de ahí el carácter temporalde la variable.

Como veremos a continuación con dos claros ejemplos,la propia línea de herramientas es totalmente dinámica,pero en grandes líneas las herramientas son para lo queson, y aunque evolucionen a caminos más fan o click, paralas empresas es realmente difícil adaptarlas a la estrategiacontraria por la que se crearon.

Por lo tanto, la línea de herramientas, sitúa a cada unade ellas en función de la propia esencia de la herramienta,desde que solo me encuentren ahora y rápido, a hasta quetodas las noches compartamos información, de ahí el con-cepto temporal de corto y largo plazo respectivamente.

Si miramos el caso de TWITTER, que yo la ubicaría enla parte intermedia de la línea, en función de cómo laemplees tan solo será una herramienta más de la estrategiaclick o podrás llegar con ella a favorecer una estrategia fan.

Para clarificar el concepto de línea de herramientas yesta polivalencia de las misma, paso por encima de dosejemplos que posteriormente desarrollaré con más inten-sidad en la parte tercera de este trabajo, uno de ellos basadoen el empleo de hashtags de TWITTER y otro de la publi-cidad de FACEBOOK:

Hashtags de TWITTER:El primer caso es el de la simple monitorización

del hashtag #vacaciones. Fundamentalmente losmeses de verano, un número cada vez mayor de per-sonas, incorporan en sus Tweets este hashtag con elfin de encontrar respuesta de hoteleras o agenciasonline con ofertas. Yo lo he hecho con malos resul-tados, ya que la respuesta manifiesta que ese cliente

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busca precio y oferta, y evidencia la esencia del con-cepto ya explicado de la estrategia click. Tras unenorme esfuerzo y empleo de recursos para monito-rizar esa palabra, el rendimiento económico es bajo.

El segundo caso es el de hashtag #esloganen-tremares que utilicé en 2010 para hacer el eslogande la empresa para el 2011. Hicimos un concursodonde la gente podía mandar su eslogan y aquelque fuese elegido ganaría un fin de semana en lasuite nupcial. Podríamos decir que este ejemplo seencuentra entre el camino de la estrategia click y laestrategia fan, ya que buscas impacto pero no unrendimiento de ventas directo, ni tampoco unamovilización de tu comunidad.

El tercer caso es el del hashtag #enlamangano-llueve, claro ejemplo del uso de TWITTER comoestrategia fan. Como digo, más adelante explico elcaso pormenorizadamente, pero en líneas genera-les, supuso para nosotros viralizar una palabradonde nuestra marca se encontraba totalmenteausente, ya que lo único que buscamos es que nues-tra comunidad se identificase con la idea y lucharápor su amplificación. El objetivo es generar unacomunidad bien identificada con tu identidad y vin-culada a tus proyectos.

FACEBOOK:

En el caso de FACEBOOK, la propia herra-mienta gestada para una estrategia fan ha autoge-nerado posibilidades de uso para una estrategiameramente click. Veamos el caso de la publicidaden FACEBOOK:

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Publicidad enfocada a una estrategia click. Muysencillo, eliges tu oferta, la colocas en tu web,copias la url donde has colocado la citada oferta yla pegas en la configuración de anuncio en FACEBOOK. Así de sencillo, sin necesidad detener un solo fan, ya estás vendiendo en internet.Una estrategia similar a adwords o cualquier ventaflash.

En cambio, si decides realizar publicidad enfo-cada a una estrategia fan, es exactamente igual defácil, pero en vez de colocar la url donde tienes colo-cada la oferta, debes de colocar el propio muro de tufan page. De ese modo, todos los usuarios de FACE-BOOK que vean tu publicidad, harán click a megusta y desde ese momento serán tu fan, sin necesi-dad de venderles ni regalarles nada, asunto que porotro lado penalizaría FACEBOOK gravemente.

Con estos dos ejemplos, pretendo evidenciar que cual-quier herramienta puede fluctuar en su cercanía a la estrategiaclick o fan, todo depende del objetivo que persigas, pero loque es cierto, que la propia configuración de la herramientate la sitúa en un lado o en otro con mayor naturalidad.

Llegado este punto, podrías examinar esas combinaciones oacciones sociales que nacen de la interrelación entre el eje horizontal de herramientas o estrategias y el eje vertical de vinculación:

Acción social FLASH:

Basado en la realización de campañas para potenciar accionesde click rápido, donde la conversión sea el método de análisis paradeterminar el ROI. El precio mandará y no busques vinculacióncon tu producto como elemento de decisión de compra, porque ni

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las propias herramientas te va a brindar la posibilidad de generaratributos extra para tu producto. SEO, SEM, venta flash, anunciosen FACEBOOK, Groupon, o Emailings son sus exponentes másclaros.

Acción CONTEXTO SOCIAL:

Como he explicado en capítulos anteriores, no viene a ser másque dentro de un proceso de transformación interno, intentas generarfans fundamentándote en unos valores, en lo que a la gente le importay con todo ello establecer un alto grado de vinculación con tus clien-tes y fans. Por lo que el contenido de valor es su máximo exponente.El contenido lo compartes y lo presentas mediante post en tu blog,entradas con fotos, videos y textos en FACEBOOK, etc…

El ROI se obtiene en términos de generación de comunidad ycomo eres capaz de filtrar esa comunidad de Fans en clientes Fide-lizado, que es lo mismo que decir , como obtener de esos fans susdatos personales. Podríamos establecer el ROI=número defans/datos personales de fans

Acción Social TÁCTICA:

Son pequeñas campañas que realmente no buscan unclick/venta inmediata, sino que se genere ruido para que el clienteposteriormente te tenga en cuenta a la hora de elegir tu productopor la vinculación que has ido construyendo. Por lo tanto es muyimportante el grado de vinculación, pero no es determinante.

Tal como he explicado anteriormente para ver de que maneraTWITTER podía cumplir diversidad lugares dentro de los finesde tu presencia, el caso de #enlamanganollueve es un claro ejem-plo de la acción táctica. La propia campaña buscaba algo más queun click.. Era una acción basada en la acción de nuestros fans, pero

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lejana a un contenido de calidad. En definitiva son acciones deruido para mantener una vinculación estratégica con tus fans.

Otro ejemplo claro son las acciones de mailing postal, dondeni ofreces ni precios ni atributos basados en ofertas y sucedáneos,tan solo presentarte al cliente con el objetivo de reavivar su senti-miento de pertenencia al tratarle personalmente.

Desde mi punto de vista, el ROI para este tipo de accionessiempre se medirá en comparación con tus competidores, en unmismo espacio de tiempo.

La diferencia más substancial entre una acción social táctica yde conexión, viene a ser el propio uso de las herramientas. Mien-tras en la táctica el uso en necesario pero no determinante porquela idea es generar vinculación con tus fans por un aspecto, enmuchas ocasiones, filantrópico. En cambio, en la de conexión, eluso de las herramientas será determinante y parte del “juego”.

Otra diferencia fundamental es que son acciones que pueden irorientadas a superar barreras estructurales como puede ser la pro-pia estacionalidad. En unos determinados negocios, con una mar-cada estacionalidad, acciones tácticas son sin duda básicas parareforzar tu propia existencia tras un largo periodo, de inevitableausencia de interés de consumo por parte de los clientes.

Acción social de CONEXIÓN:

dentro de un proceso general de empatía, generas acciones detipo offline basadas en acciones rápidas y ágiles, donde las herra-mientas en su versión móvil, cumplen un papel fundamental. Laidea es ir ampliando tu comunidad. La capacidad que tengas paraque esas acciones sean verdaderos generadores de fans, será laclave para que este tipo de acciones no sean meros generadoresde ruido dentro de tu proceso, sino genere vinculación a tu marca.Lo ideal sería, que esas herramientas correctamente usadas, gene-

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rasen valores añadidos paralelos al propio hecho de que el clientese haga fan o que el fan se sienta más fan. Para entender estopongo varios ejemplos.

En el año 2011 nos propusimos dar la bienvenida a todos los fansque nos dijesen que iban a venir al hotel. Así lo hicimos, aunque erarealmente difícil, porque aunque insistíamos periódicamente ennuestro muro con que el cliente nos dijese pública o privadamenteque iba a venir, pocos lo hacían. Los pocos que así lo hicieron, eranrecibidos personalmente por nuestro CM y se le invitaba a quedurante el final de su estancia hicieran un video testimonio. El éxitofue tan rotundo, tanto de clientes interesados en dejarnos su testi-monio, sino en términos de satisfacción del cliente por la bienve-nida, que no solo el cliente agradecía privadamente el hecho de seratendido personalmente sino que posteriormente lo referenciaba encualquier foro de internet, siendo una acontecimiento quedestacaban sobre otro, generándonos en foros como tripadvisor deser el séptimo en el destino a ser el primero. Este es un clarísimoejemplo de acción social de conexión. En éste caso, el ROI se cal-cularía en términos de qué me supone a mí en venta ser el primeroen tripadvisor en mi destino respecto a ser el séptimo.

Mi punto de vista, y después de vivir mucho en el mundo 2.0,creo que la acción social de conexión es la más descuidada por lasempresas, cuando realmente es la más efectiva. Las empresas sue-len confundir esta acción social con dar premios o regalos porqueel cliente haga algo, cuando nada tiene que ver. La acción socialde conexión se convierte, sin duda, en el mayor aliado de laspymes frente a las multinacionales ya que las pymes si podemosdar la mano y llamar a cada FAN por su nombre ¿o sino de quéser FAN de alguien?

Vistas las cuatros acciones sociales que componen la matriz depresencia, lo ideal es que cualquier acción social que realizasestuviese el claro fin de la captación de los datos personales del FANpara convertirlo en cliente FIDELIZADO. Si eres capaza de con-

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seguir ese objetivo, desde mi punto de vista, enhorabuena, tienesla doble oportunidad de que abordar al cliente por email o mailingpostal, que a día de hoy siguen siendo los grandes “vendedores”,e igualmente podrás decir que has logrado que las redes socialestrabajen para ti y no tu para ellas.

En todas esas acciones offline, puedes usar las propias herramientas móviles de las redes sociales. Hacer fotos en undeterminado lugar, hacerte un video de una experiencia, hacer uncheckin o poner un tweet pueden ser acciones que acompañen aesa estrategia offline. Repito, todas ellas, buscando siempre elincrementar tu base de datos de empresa.

En resumen, toda empresa o pyme, puede ejercitar las cuatroacciones sociales a la vez o en función de su realidad 2.0. Loscasos de estudio que vamos a ver más adelante se encuentranenmarcados dentro de una o varias alternativas.

COMPAÑEROS DE VIAJE

Por último, destacar, que en muchas ocasiones me han pregun-tado responsables de pymes y autónomos, qué me parecía contra-tar a determinadas empresas o terceros para desarrollar accionesen redes sociales.

Antes de elegir, tienes que estudiar, con la matriz de presenciadelante, para qué y por qué necesitas a esa subcontratación, esafue mi respuesta.

Si te vas a centrar en acciones flash, siempre he aconsejado quepoco te van ayudar terceras personas porque dependes claramentedel precio, pero en todo caso, si decides apoyarte en alguien, tienesque preocuparte seriamente del aspecto de especialización, esdecir, que sea un verdadero profesional en el área que quieresdesarrollar. Si alguien viene diciendo que es un especialista enSEO tienes que asegurarte que lo sea, con ejemplos, datos y titu-

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laciones al respecto. Pero salvo el SEO, personalmente te aconsejoque estudies y seas tu mismo el que vaya adquiriendo experienciay tomando decisiones y usando las herramientas, ya que ellas mismas tienen equipos de asistencia y se caracterizan por un usosencillísimo.

Si te vas a centrar en acciones de carácter táctico, te recomiendoque subcontrates empresas especialistas en Social Media Marketing, para generar campañas que hagan el mayor ruido posible, sin esperar mucho más de ellas. La clave es que sepanhacer ruido a través de medios sociales, por lo que tienen que tenercierta experiencia, y conozcan muy bien las herramientas y elalcance de las mismas.

Si te vas a centrar en acciones de conexión, te recomiendo quete apoyes en empresas especialistas en Marketing, con el objetivoque te ayuden a realizar acciones 1.0 para ganar vinculación contus clientes.

Por último, si decides atreverte con acciones de contexto social,lo importante es que con la perspectiva del tiempo acudas a cursosde formación y especialización en relación a la ResponsabilidadSocial, la Calidad y el Medioambiente, y te acompañes de algúnbuen periodistas que sea capaz de darle un fuste literario a tusexperiencias y esfuerzos en esa materia, advirtiéndote que esto noes cuestión de marketing sino de implementar en tu persona, comogerente o autónomo, una nueva dinámica de trabajo que conlleveuna auténtica revolución en ti y en tu empresa.

EMAILING, CONSECUENCIA DE UNA BASE DE DATOS

Antes de acabar, reiterar la importancia del Emailing, lo queviene a ser una base de datos amplia y cuidada. Son múltiples losinformes que siguen evidenciando que el emaling y el propio mai-ling postal siguen siendo los grandes vendedores. Mucha gentepregunta si las redes sociales ayudan a vender, no lo sé, pero lo

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que si sé es que yo he comprado, y según dicen esos informes,mucha gente también, por un email que hemos recibido en eltiempo y forma oportuno. Si eres capaz de utilizar las redes socia-les para generar tu propia base de datos, podrás decir que generasteun sistema o proceso 2.0 eficaz y rentable.

Como el objetivo de este trabajo, es muy poco pretencioso, yno constituye una descripción del uso y cualidades de ningunaherramienta, incluido el emailing, solo decir, que para mí el emai-ling constituye una ciencia por si sola y va más allá de la aplica-ción de conceptos 2.0, es la aplicación real del marketing en todasu expresión. Y lo que tengo más claro, podré probar, jugar ydejarme seducir por cualquier herramienta o red social, pero nuncame centraré en ninguna de ellas, si no encuentro la manera deposeer los contenidos y en su defecto, que me ayuden a generaruna base de datos consistente.

Para nosotros, el uso de FACEBOOK con el objetivo de cen-trarnos en la obtención de base de datos, nos supuso que en tansolo un verano, consiguiésemos más de 2.500 emails, lo que desdeun punto de visa offline nos supuso casi cinco años de tarjetas defidelización en el mostrador del hotel.

Los fans, tras darle al me gusta de nuestra página, tenían a sudisposición una aplicación cuya principal ventaja al registrarse eraconseguir el acceso wifi total durante la estancia. Este detalle, soloéste, justifica una inversión en publicidad de FACEBOOK.

El emailing te generará igualmente una serie de ventajas cola-terales, como que a través de los enlaces a tu web provocará ygenerará más visitas a la misma. Realizadas esas nuevas visitas atu web, ya dependerá de ti si eres capaz de generar contenidos decalidad en video, imagen o texto para que el cliente pase mástiempo en tu web, objetivos que irremediablemente te irás mar-cando el transcurso del tiempo.

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INNOVACIÓN SOCIAL RS3

RESETEARSE y REINVENTARSEEn el año 2000 me trasladé de Madrid a La Manga del Mar

Menor, un pueblo costero de La Región de Murcia. Venía con misexpectativas de jovencillo licenciado y con un postgrado de reco-nocido prestigio, integrista convencido en hacer de la empresafamiliar un asunto personal.

A finales de 2005, había logrado perfilar mi aprendizajecomo hombre de empresa. Había cometido errores, y aciertos atodos los niveles. Creo que durante esos primeros años, me pasótodo lo que me tenía que pasar, para bien o para mal y entré unazona de confort personal y profesional, que creía hacerme sentirfeliz.

Gracias a Dios, lo puedo contar así, a un negocio familiar queen los momentos de crisis en los que estamos viviendo, se man-tiene con cierta dignidad y sin grandes y aparentes desequilibrios.

Acomodado en un estado de confort, del 2006 hasta el 2008fue dejarme llevar por lo aprendido y realizado los años atrás ycomo mi ADN lleva lo que lleva, ese dejarme llevar, valga laredundancia, me hizo sin querer, un tipo triste.

Ser un tipo triste, es muy triste. Ser y vivir siendo un tipo ilu-sionado es lo mejor que te puede pasar. Para ello es muy impor-tante que tu vida personal y profesional estén equilibradas. Nopuedes ser un tipo completo en lo personal y triste en lo profesio-nal, y eso era lo que me pasaba a mí.

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En los momentos de crisis actuales, quedan a un lado los luci-mientos inversores de las empresas modestas como la mía, y laspymes nos vemos obligados a mantener el tipo, en el mejor de loscasos. Si tu empresa va mal, tendrás que sobrevivir y tu estadovital y/o emocional será de instinto de supervivencia, en cambio,si tu empresa se puede mantener con cierta dignidad, irremedia-blemente entrarás en un estado de stand by, esperando tiemposmejores.

Mientras me encontraba plácida pero depresivamente en eseestado de confort, inconscientemente estaba buscando como salirdel sedentarismo mental, y por casualidades de la vida, un día,decidí asistir a unas jornadas de innovación turística, y mi cerebro,mi persona, se dieron cuenta del terrible error que suponía viviren un estado de aletargamiento permanente.

Todos en la vida, recordamos momentos que son determinantesen nuestro desarrollo como personas y profesionales, momentosen los que suena el despertador y tu mente ve las cosas con clari-dad y la pasión por crecer y cambiar, aparecen con fuerza en tuinterior. Sin querer, por algo o por alguien despiertas y sientesnecesidad de crecer.

En esa mañana de mayo de 2009, me di cuenta que las redessociales me abrían las puertas mentales ligadas al conformismo,puertas que yo mismo me había cerrado, no tanto a nivel profe-sional, sino como a nivel personal.

Me apasioné de inmediato, y vislumbré mi futuro integrandotodas mis capacidades en esta disciplina tan novedosa. Sabía quepodía hacer algo importante. Sabía que estaba en la edad perfectapara coger el tren que ya otros habían perdido, y otros por inexpe-riencia no podían aprovechar.

Me volví a escuchar a mi mismo, y me convencí de que cuandohas descubierto cual es tu elemento, con que actividad te sientescomo pez en el agua, con que actividad disfrutas con pasión, te

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has de dedicar con disciplina, sin miedo al riesgo y preparado paraequivocarte, y así me sentí en esos momentos que aún perduran.

No estoy de acuerdo con aquellos que dicen que las redes socia-les te convierten en un ser aislado y asocial. A mí me ha convertidoen un ser más social. Salgo más, conozco más gente, empatizo conmás, en contra de lo que creen algunos que supone estar todo eldía twitteando con un móvil en la mano.

No estoy de acuerdo con aquellos que enfatizan la fuerza de lasredes sociales como agentes del cambio del mundo. Las redessociales de la mano de la globalización, tan sólo nos han hechomás conscientes e informados, y de manera más rápida, ya que lasdesigualdades sociales, políticas y culturales en contra de haberdisminuido, han aumentado.

Las redes sociales vienen para cambiarte a ti. A mí me han cam-biado. Han supuesto sentirme desde el pueblo más remoto y conmenos identidad del mundo, ciudadano y protagonista del mundo.El cambio se ha producido en mí. Cierto es que ese cambio perso-nal, redunda en mi comunidad más cercana, mi empresa y micomunidad 2.0 (seguidores de TWITTER, FACEBOOK, etc…).Y de lo que estoy seguro, que ese cambio personal, que asciendea la comunidad más cercana, hará que esa comunidad llame a otrasmás lejanas y tal vez contribuya a un mundo mejor.

En estos momentos de crisis, de nada te sirve luchar y avanzaren la adversidad si estás solo, la lucha que se comparte se multi-plica. Cada cual tiene su reto, lo importante es que cuando superestu reto, tengas con quien compartirlo, y esta máxima de la que todoser humano es consciente aunque no se reconozca, hace de lasredes sociales su utilidad. Necesitamos estar y ser acompañadosen nuestros retos, y más si el entorno es hostil, como ocurre enestos momentos.

No se donde leí, que cuando un ser humano antes la compleji-dad y la adversidad, en vez de arrugarse, dice sí al desafío, y a

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pesar del miedo, a pesar de la oscuridad encuentra una desafío ylo ataca, se ha demostrado científicamente que en menos de 4horas se inicia un proceso donde aparecen nuevas conexiones neu-ronales que es el comienzo de un proceso físico increíble, convir-tiéndonos en seres más inteligentes, con mucha más visión ymucho más creativos. Yo personalmente, noté esta realidad en mí.

Por eso es tan importante que salgamos de esa zona de confortlentamente y entremos en la zona del valor, porque es ahí dondeafloran los talentos, cuando se despiertan energías dormidas,cuando descubrimos la grandeza que hay dentro de nosotros. Poreso, a ti, que no sabes si entrar o no en el mundo de las redes socia-les, o no encuentras utilidad o sentido, no vivas en zona de conforty abre tus poros, se permeable a la tecnología porque bien emple-ada, te hará crecer y evitará que los miedos sean más grandes quela ilusión. Yo por esto, uso las redes sociales, porque me obligana compartir con los demás, a ser creativo y enérgico, me obligana estar despierto, y eso me hace sentir más vivo y me hace sentirfeliz.

CONTENIDO DE CALIDAD: INNOVACIÓN SOCIAL RS!

Hace tres años incorporé las redes sociales en el mundo de miempresa, creo que por dos grandes motivos:

! El primero, por la propia de adaptarme a una nueva ten-dencia en auge, a una moda, desconociendo sus capacidadesreales.! El segundo, necesitaba alguna herramienta que permitieseamplificar nuestro mensaje (en el sentido más amplio posible dela palabra), y que nos ayudase a no solo hacer marketing, con elúnico y pobre argumento del precio más económico posible.

Tras incorporarme a nivel usuario en este mundo, entendí quesin duda era realmente la herramienta más potente que podía tener

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en mis manos para amplificar este mensaje y lograr que mis clientes prescribiesen a otros clientes mi producto y/o aquellospuntos fuertes que les hacían repetir año con año.

A parte, se convertía en la única herramienta con unos costesacordes a la Pyme, para poder amplificar masivamente el conceptode Innovación Social RS!, ya que la dinámica comercial de gran-des Turoperadores, me limitaban a permitirme poder contar de miempresa lo que en 20 ó 25 iconos me dejaban, lo que sin duda,minimizaba el impacto que nuestra dedicación, inversión e inten-ción podían tener en relación a la Responsabilidad Social y la Sos-tenibilidad (Realidad Sostenible), tanto en el ámbito comercial,como en otros.

A lo largo de los últimos 12 años, dentro de la estrategia empre-sarial del negocio, incorporamos decisiones e inversiones relativasa la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad. Durante esos años,lo hacíamos con la única convicción de que nuestro desempeñoempresarial no podía quedarse en una mera toma de decisionespara maximizar el beneficio.

Esas decisiones a lo largo del tiempo fueron conformando nues-tra memoria de Responsabilidad Social, en muchos casos, sinsaberlo. Fue en el año 2008 cuando se empezó hablar de RSE ynos dimos cuenta que todas esas medidas, muchas veces deslava-zadas pero ciertamente relacionadas, habían formado parte de unaidentidad con un fuerte componente Social.

En la elaboración de nuestra primera Memoria de Responsabi-lidad Social en 2008 vimos que las decisiones en cuanto a Soste-nibilidad habían sido sustanciales, y entonces decidimos crear elconcepto Innovación Social RS2 (RS de responsabilidad Social yRS de realidad Sostenible).

Durante los años 2010, 2011 sumamos a esas dos RS una terceraque era la RS de las Redes Sociales, tomando numerosas medidas,de profundo éxito y reconocimiento en el mundo de las Pymes, enrelación a un nuevo concepto denominado Innovación Social RS!.

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Y es este año, en 2012, donde nuestra estrategia RS!, definiti-vamente forma, siendo medible y creando un modelo exportablea otras pymes.

¿Qué es la Innovación Social RS!?

Responsabilidad Social, Redes Sociales y Realidad Sostenible, las tres RS, como una nueva forma de entenderla relación entre las empresas y sus clientes.

Desde principios del año 2000 hasta el año 2008, Entre-mares construyó el concepto RS", lo que viene a ser unaaproximación muy cercana al mundo de las Pymes en rela-ción a la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad (Realidad Sostenible), para aplicarlo a su estrategiaempresarial.

Tres memorias de Responsabilidad Social, año 2008,2009 y 2010 avalan el trabajo en este campo. Los princi-pales ejes en el campo de la responsabilidad social hansido, entre otros:! Especializarnos en ser verdaderos referentes en vaca-ciones para familias con niños celiacos,! Contar con un hotel practicable y preocupado con laaccesibilidad para personas con movilidad reducida,! Hemos hecho un gran esfuerzo en configurar nuestrosservicios y comercialización a los mayores de 55 años,! Estamos muy implicados con nuestro entorno más cercano, y claro ejemplo son los cinco programas de Termalismo para Mayores de la Comarca de Cartagena! Las familias numerosas son una de las principalespreocupaciones para nuestro equipo humano, y más enestos entornos de crisis, donde las economías familiaresse están viendo seriamente dañadas,

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! Hemos impulsado el legado cultural más cercano,como por ejemplo el Teatro Circo Apolo de El Algar,recientemente inaugurado tras décadas de destrucción,! Intentamos potenciar al equipo humano, y comomuestra, fuimos los primeros en la Región de Murcia enelaborar e implantar un plan de igualdad,! Nuestros proveedores queremos que formen parte deleje fundamental de nuestra RSE,! La Calidad, la protección de datos y la seguridad conlos mantenimientos anuales, tal como hemos dicho antes,entre muchos otros configuran nuestro quehacer social.! Los Descuentos Sociales, son la muestra y la pequeñacontribución a nuestros clientes en relación a los presu-puestos de ventas para sus vacaciones,! La integración a personas con discapacidad en lacadena de valor, ha sido nuestro gran esfuerzo estos últi-mos años.

En cuanto a la Sostenibilidad, una gran trayectoria connumerosos hitos, igualmente avalan nuestro compromiso,tal como se puede observar en nuestra cronología medioambiental:

2000 Diagnóstico medioambiental e informe. Ins-cripción como Pequeño productor de residuos.Gestión de residuos.2001 Adhesión al plan agrupado para hoteles aso-ciados a HOSTETUR interesadas en la mejora dela gestión del Medioambiente en sus actividadesproductivas a través de la implantación de un sis-tema de Gestión Medioambiental ISO 14001.El Hotel Entremares instala en su azotea, la que adía de hoy sigue siendo la mayor planta solar en un

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hotel en la Región de Murcia. (Instalación solar tér-mica con un total de 204 placas solares con unasuperficie total de 416 metros cuadrados paracalentamiento de agua directa de todo el hotel).2002 Plaza Entremares, SL fue nominada al Premiode Calidad Ambiental y Desarrollo Sostenible a laempresa 2002 en la modalidad de Eco-gestión(Gestión Ambiental Sostenible). Manual de BuenasPrácticas Ambientales. Aprovechamiento de aguade mar en piscinas termales centro de talasoterapia.2003 Certificación ISO 14.001.2004 Sustitución del detergente habitual por deter-gente líquido a granel en depósitos de 250 litros ydosificación digital.2005 Dosificadores por electrólisis salina en laspiscinas de agua salada. 110 habitaciones del edi-ficio se les ponen doble acristalamiento «Climalit».Detectores de presencia en todos los pasillos paraque la luz permanezca apagada cuando no detectanpresencia de persona alguna. Cerradura en habita-ciones con tarjeta magnética que hace necesariointroducir esta tarjeta para accionar la luz, el aireacondicionado, el televisor, etc. En 110 habitacio-nes. Aparatos de aire acondicionado de clase «A»,de sistema «inverter» independientes para cadahabitación en 110 habitaciones. Instalación de aho-rradores de agua en los grifos de los lavabos ybidets de 110 habitaciones. Se han sustituido bom-billas incandescentes por bombillas de bajo con-sumo (clase «A»)2006 Aparatos de aire acondicionado de clase «A»,de sistema «inverter» independientes para cadahabitación en 126 habitaciones. Cerradura en habi-

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taciones con tarjeta magnética que hace necesariointroducir esta tarjeta para accionar la luz, el aireacondicionado, el televisor, etc. En 126 habitacio-nes. 126 habitaciones del edificio se les ponendoble acristalamiento «Climalit». Programa de ani-mación con actividades de divulgación y sensibili-zación de buenas prácticas medioambientales yutilización de material reciclado y también usado(cartón, chapas de botellas, envases PET, etc.) paraactividades de animación y talleres ocupacionales.Recertificación ISO 14.0012007 Adhesión al protocolo general entre la Con-sejería de Industria y Medio Ambiente y Organiza-ciones representativas de la actividad económica ysocial de la Región para fomentar la Responsabili-dad Ambiental y el Desarrollo Sostenible en elmarco del pacto social por el medio ambiente. ElHotel Entremares es premiado con el galardón Pre-mio Desarrollo Sostenible en la Categoría ECOE-FICIENCIA EMPRESARIAL, otorgado por laConsejería de Industria y Desarrollo Sostenible.Minimización del uso de papel mediante sistemainformático e intranet. Todo papel y cartón se com-pacta mediante prensadora y se envía a reciclar.2008 Aparatos de aire acondicionado de clase «A»,de sistema «inverter» independientes para cadahabitación en 135 habitaciones. Cerradura en habi-taciones con tarjeta magnética que hace necesariointroducir esta tarjeta para accionar la luz, el aireacondicionado, el televisor, etc. En 135 habitacio-nes. 135 habitaciones del edificio se les ponendoble acristalamiento «Climalit».

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2009 Instalación de ahorradores de agua en todaslas duchas. Botellas de agua en cisternas para aho-rrar 1,5 litro por cada descarga. Recertificación ISO14.0012010 La Consejería de Agricultura y Agua Certificaque la empresa: Plaza Entremares, SL. Redujo laemisión de 12 toneladas de CO2 a la atmósfera ensus instalaciones correspondiente al año 2009. Lareducción ambiental es debido al cambio de losaparatos de aire acondicionado de las zonas noblesdel Hotel Entremares. Luminarias exteriores zonapiscina con lámparas LEDS.2011 Una bombilla de cada downlinght se quita y seahorra electricidad. Cambio del sistema de impre-sión del establecimiento, se cambian las impresorasy fotocopiadoras, llevando un control sobre lascopias de las mismas. La Consejería de PresidenciaCertifica que la empresa: Plaza Entremares, SL,redujo la emisión de 3.3 toneladas de CO2 en elHotel Entremares, como consecuencia del ahorro enel consumo de electricidad y papel por el desarrollode los proyectos: «Sustitución focos de la pista debaile» y «Control de copias de impresión».2012 Empresa colaboradora de Nature FriendlyBilling (Facturación electrónica). Y recertificaciónIso 14.001

Políticas de Responsabilidad Social con un marcadocarácter de preocupación por la Realidad Sostenible(sostenibilidad), y el aprovechamiento máximo de lasRedes Sociales, son la base del concepto RS!.

A lo largo del año 2009, Entremares amplió el conceptoRS" a RS!, incorporando las Redes Sociales. Esta

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innovadora dinámica empresarial se vio avalada en 2011 porel galardón Telefónica Ability Awards en la categoría a lamejor Pyme, donde se reconoció, entre otras cosas, el gradomáximo de compromiso en lo que al concepto RS! se refiere.

A principios de 2012, con el galardón Laurel Feaps dela Región de Murcia, en la categoría Promoción CentroOcupacional, a propuesta de CEOM, se cierra un procesode consolidación de la idea de Innovación Social RS!.

Responsabilidad Social es la integración voluntaria, porparte de las empresas, de preocupaciones sociales ymedioambientales (o Realidad Sostenible). Las Pymes, ensu medida, también están llamadas a sumarse al grandesafío de la Responsabilidad Social.

Una ciudadanía cada vez más consciente exige a lasgrandes corporaciones que operan en países en vías dedesarrollo que acrediten que respetan los derechos de lostrabajadores y que contribuyen al cuidado del medioambiente (o Realidad Sostenible) y al desarrollo local. LasPymes sin proyección internacional no tienen que acreditarque no talan árboles en la selva amazónica, que no pagansalarios miserables, que no consienten la explotacióninfantil o que no destruyen bienes culturales valiosos. Notienen que acreditarlo porque no lo hacen. Pero no por ellotienen que dejar de preocuparse por la ResponsabilidadSocial. Pueden comprometerse con la ResponsabilidadSocial yendo más allá del cumplimiento de las leyes enmateria de Realidad Sostenible, en materia laboral y, porejemplo, impulsando un Plan de Igualdad o mostrando unafán de superación por la integración de los Discapacitadosen su cadena de valor. Pueden comprometerse con la Responsabilidad Social mostrando preocupación por el origen de los productos que suministran sus proveedores.También pueden embarcarse en el reto de la

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Responsabilidad Social mostrándose sensible a lasnecesidades de sus clientes y, en particular, a los clientesque manifiestan alguna necesidad especial. Y puedenembarcarse en el reto de la Responsabilidad Social preo-cupándonos por mejorar continuamente sus servicios yofreciéndolos a unos precios que sean accesibles para lamayoría de la gente.

Las Redes Sociales como elemento de expresión ycomo elemento de colaboración contribuyen a dejar enmanos de los clientes el control parcial de las Pymes, enlos términos antes expuestos, con el objetivo de permitirque colaboren con las empresas a mejorar continuamentesus servicios y productos. Esta colaboración debe empezarcuando por medio de las Redes Sociales los directoresgenerales de las empresas escuchan a los consumidorespara entenderles mejor, y sobre todo, provocan que losclientes se conviertan en prescriptores del servicio o pro-ducto hacia otros potenciales consumidores. De esamanera los clientes pasan de ser meros consumidores, aser también productores del servicio o producto. El uso deblogs, FACEBOOK, TWITTER, la propia Wikipedia perosobre todo YOUTUBE, son herramientas de conexiónentre clientes que deben ser facilitadas por las propiasempresas.

La asunción de todos los conceptos, ResponsabilidadSocial, Realidad Sostenible y Redes Sociales, favorecerásin duda la afirmación de unos valores empresariales,muchas veces originales de los fundadores. El convenci-miento de que todos contribuimos de manera esencial acrear un mundo mejor, debe ser motor e impulso para lle-var a cabo una correcta integración de las tres RS, y esedebe ser el valor fundamental que rija los principios de lasPymes y de sus máximos dirigentes.

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Colaborar entre muchos para generar verdaderas pro-posiciones de valor son el fin de la integración de las tresRS, concibiendo al cliente como un ser humano integral,con mente, corazón y espíritu, integrado en una RealidadSostenible, donde los valores anteriormente expuestos,sean el fundamento de la decisión de compra y la partici-pación colaborativa en el desarrollo de la propia empresa,aprovechando la democratización de las nuevas tecnolo-gías de la información como facilitador de la creación deverdaderas Redes Sociales entre clientes

Una vez creado y desarrollado en mi Empresa el concepto deInnovación Social RS!, es el momento de demostrar que es sinduda un concepto exportable a las pymes. La invitación a esasotras pymes, debe de hacerse con rigor, y para ello hay que demos-trar con datos que ayudan a vender más o a vender mejor (en tér-minos de precio medio).

Evidentemente la incorporación a la Responsabilidad Social oa la Sostenibilidad por si solo, no han de desarrollarse dentro deninguna empresa con el único objetivo comercial, sería inade-cuado y un fracaso. Lo que ocurre es que la incorporación de lasRedes Sociales al término RS!, nos llevan a separar otros términosdel desempeño empresarial, y centrarnos en la comercializacióny por tanto en venta, claro es, el gancho más propicio para invitara otros empresarios a apuntarse a la idea y más en estos momentosde recursos limitados.

La base de nuestro contenido es nuestro propio ADN Social ,construido después de tantos años y tantos hitos conseguidos. Talcomo definíamos en la primera parte de este trabajo, es fácilmentededucible, que integramos nuestra estrategia de presencia en laRed basada en un Contexto Social. Siendo un proceso largo deacciones basados en una clara estrategia fan.

A principios del año 2011 nos incorporamos al mundo deFACEBOOK con esta estrategia claramente definida, en tan sólo

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un año habíamos conseguido más de 17.000 fans, y más de 2.000emails con datos personales. En ese momento, el número de repro-ducciones de video testimonios de clientes sumaban más de180.000, pero sobre todo contábamos material de video para ponerdurante año y medio consecutivo, testimonios diarios de clientes.

OBJETIVOS CLAROS Y FACILMENTE MEDIBLES

En todo libro de Social Media, tratan este tema de muchasmaneras. Unos de manera muy concreta y casi científica, asuntoque me sorprende porque para nada yo concibo las redes socialescomo una ciencia, ya que son meras herramientas con las que jugary ser creativo. Otros muchos, tratan este tema con demasiada bana-lidad, apelando exclusivamente al Branding, es decir, a la nada.

Mi punto de vista, basado en mi experiencia, es que los objeti-vos son de difícil establecimiento cuando te incorporas en estecampo, aunque depende de las diferentes estrategias. Con eltiempo, vas aprendiendo que es lo importante para ti, con querecursos cuentas, y que objetivos de marketing vas a poder cubriratendiendo a criterios de eficacia y eficiencia.

Tal como hemos visto en nuestra matriz de presencia 2.0, losasuntos a medir pasan de la más fácil conversión, a asuntos muyrelacionados con tus propios objetivos de marketing.

Desde mi punto de vista, en todo sector y en toda pyme de cual-quier sector, deben de existir dos objetivos principales, y que dealguna manera hemos visto en la primera parte de este trabajo. Elprimero de ellos es la creación de una base de datos propia, y ensegundo lugar es la reputación online de la marca en la red.

Que las redes sociales trabajen para ti y no tu para ellas, desdemi punto de vista es la premisa de un marketing bien definido. Enel año 2000, comenzamos a realizar acciones de fidelización conuna tarjeta y unas ventajas a tal efecto.

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Cierto es que el uso del correo electrónico se ha ido democra-tizando en estos últimos, pero desde el año 2000 conseguimos tansólo 3.000 emails gracias a estos sistemas de fidelización tradicionales basados en rellenar una solapilla en el mostrador delhotel.

En tan solo un verano, utilizando una app de FACEBOOK ydando como contraprestación el uso wifi gratuito en nuestro esta-blecimiento, conseguimos 2.000 emails más, es decir, lo mismoque tras 10 años bregando con los clientes en el mostrador. Comote puedes imaginar, los costes de inserción, mantenimiento y demanipulación de una base de datos construida sobre FACEBOOK,es infinitamente menor que al hecho de hacerlo en soporte papel.Con lo que el uso de redes sociales y web para la construcción detu cartera de clientes de hoy y de mañana, es algo totalmente indis-pensable y factible.

Durante el verano de 2011, la creación de una plataforma paragenerar base de datos y los óptimos resultados que estábamosgenerando paulatinamente, nos hicieron replantear estos objetivosy decidimos marcarnos el ratio 10 clientes fidelizados de cada 100nuevos fans. La realidad nos llevó casi al 20%.

La fuerza del emailing en el proceso de venta es algo totalmenteindiscutible. A día de hoy, y estudiando las infografías al respecto,sigue manteniendo el primer puesto en relación a la venta porinternet.

Partiendo que una tasa de apertura de emails que se encuentreen el 20%, situado entre el 10% de un mal emailing y un 30% con-siderado como excelente, el coste que te supone la acción promocional, la hace extraordinariamente rentable y es un objetivosecundario que te puedes marcar.

Otro segundo objetivo, es la mejora de la reputación online.Podría afirmar, que tan solo este motivo, el control de la reputaciónonline es suficiente como para tener una presencia activa en redessociales.

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¿Qué tiene que ver una buena reputación online con la presen-cia en rede sociales? Lo que aparentemente puede parecer unarelación forzada, sin duda no lo es, y para explicar esta máxima,os presento mi propia experiencia.

Como siempre digo en mis seminarios, “los clientes no nos vandando sartenazos por los pasillos del hotel, no solo eso, sino querepiten y vuelven año tras año” ¿por qué la reputación de mi esta-blecimiento era hasta 2010 realmente mala?

En junio de 2011 comenzamos a darnos cuenta de la relaciónperfecta entre FACEBOOK y nuestra reputación. Cuando rondá-bamos los 8.000 fans la interacción en los meses de verano ennuestro muro de FACEBOOK se disparó. Nos sorprendía enor-memente como los clientes nos anunciaban su visita unos díasantes de llegar. No nos comunicaban por el muro si el precio lesparecía barato o caro, o si simplemente habían reservado, pero sidecían unos días antes que iban a venir.

Cuando nos dimos cuenta de las oportunidades que nos abríael hecho de conocer a nuestros fans unos días antes de venir a visi-tarnos, decidimos pasar a las acción y responderles a sus cariñosasaportaciones en el muro, con un mensaje privado para conocer suspreferencias y darles la bienvenida personalmente.

La sorpresa para los clientes también era mayúscula, y lo enten-dieron como realmente un servicio personalizado. Sintieron queser fan era realmente útil y comenzaron a transmitirlo en el propiomuro y en otras comunidades.

Ese cliente, que estaba dándonos a conocer su capacidad tec-nológica al iniciar una conversación por una red social, era el idealpara seducir y solicitar su opinión de la estancia y servicios en elpropio muro del hotel, así como en otras webs a tal efecto. Comen-tarios positivos y no tan positivos inundaron las páginas de comen-tarios sobre hoteles ese verano, clientes ciertamente alojados, quecomo respuesta a la gratitud por haberse sentido cuidados desdeel primer momento, corresponden dándote vida en la red.

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Aquí está el claro ejemplo de la simbiosis perfecta entre tureputación online y las redes sociales.

LOS MENTORES

Es habitual que si empiezas a utilizar TWITTER u otras redessociales, pero fundamentalmente TWITTER, encuentres esta expre-sión o acabes sintiendo cierta admiración por alguien. Esa admira-ción viene por el simple hecho de haber zarandeado los muros detus esquemas mentales, basados en el dos más dos igual a cuatro, yque ahora te hacen ver que son cinco gracias a las Redes.

Yo tengo dos mentores, muy importantes en mi desempeñosocial, uno es Jimmy Pons y otro es Lasse Rouhiainen. A Jimmylo conocí en unas charlas organizadas por la Consejería deTurismo de Murcia en Mayo de 2009. Como ya hemos visto capí-tulos atrás, la explosión de sensaciones y sentimientos que des-pertó en mí esa jornada, esos treinta minutos en los que hablóJimmy, es evidente, han dejado en mí una profunda huella.

Cuando entremos en el campo del Videomarketing, la presenciade Lasse fue determinante, y también desarrollo con cierta pro-fundidad nuestro encuentro y la importancia del mismo para mí ynuestra pyme.

El mentor no es más que esa figura que un idioma muy parecidoal tuyo te hace creer en algo, pero sin decírtelo, te viene a decir,que ese algo eres tu. En tiempos donde todo se vuelve negro y hos-til, gente que sepa generar confianza en ti mismo y te haga vercomo las redes son un vehículo perfecto para convertirte en pro-tagonista de tu desarrollo, es de un mérito muy profundo.

El mentor es ante todo un emprendedor, seguramente innovadory rompedor de dinámicas. Habrá destacada por haber sido el primero en algo, y ese hecho de ser un aventurero es lo que leconvierte en mentor, no si el algo que básicamente puede intere-sarte más o menos.

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Por lo tanto, el mentor siempre habrá demostrado valor, muchovalor y esa valentía es lo generará en ti pasar del estado de confortal del propio coraje.

El mentor será un ejemplo vivo y claro del éxito en la materiaque te interese, de la que genera pasión en ti. Sabrá mucho de algo,pero sobre todo de creer en personas y como las personas se pue-den desarrollar en esa materia.

Yo les estaré eternamente agradecidos, porque tuvieron la capa-cidad de despertar en mí el ingenio, la curiosidad y la emoción.

MAYO 2009 - OCTUBRE 2010

Para iniciar el recorrido cronológico del primer año SocialMedia, podría tratar diferentes capítulos dando la sensación dehaber realizado un esquema de implantación de social media oredes sociales totalmente planificado, cuando ha sido todo lo contrario.

Empiezo en mayo de 2009 porque es cuando aparece la deci-sión de abordar el desafío, pero es pasado el VERANO 2010cuando nos damos cuenta que todo lo realizado hasta ese año,forma parte de nuestra esencia 2.0 y aparece un primer análisis delo ocurrido.

Wordpress y YOUTUBE son a grandes trazos, los dos grandesdesafíos que recuerdo haber abordado con cierto orden duranteese primer año de encuentro con las redes sociales.

Aunque la primera gran decisión fue determinar el concepto ylabor del Community Manager en la Pyme. Asunto que abordo enprimer lugar.

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COMMUNITY MANAGER

Lo que hoy busco en nuestro community manager, nada tieneque ver con lo que yo creía que debía ser un CM hace 3 años. Eltiempo y los avatares del día a día, te hacen cambiar lo que de lalectura de libros y manuales llenos de teoría considerabas impor-tante.

Obsesión por el conocimiento en modo experto de las herra-mientas, era el principal requisito que pusimos. Hoy hasta megusta saber que debemos aprender, por lo que para nada es unrequisito que hoy me parezca básico, me refiero al conocimientomodo experto, el conocimiento y manejo modo usuario, es másque suficiente.

Esta circunstancia que acabo de describir no es menor. Yomismo cuando imparto curso de CM lo digo, no vale para nadaconocer, no dormir por aprender a manejar todas y cada una de lasherramientas en modo experto para ser un CM, un CM es algo másque una responsable de un área o de unas funciones sentadodelante de un ordenador.

Si pierdes demasiado tiempo en justificar dentro de la propiaempresa y de cara a la comunidad exterior de CM´s , que eres unoes el que más sabe de todas y cada una de las herramientas, estarásconvirtiéndote en un ratón de biblioteca y eso es lo último que yoespero de un CM.

Un CM no es un experto en Social Media. No es ni debe de serun gurú. No es ni debe ser un experto en marketing, pero tampocodebe ser un desconocedor absoluto en la materia.

He llegado a leer decálogos del CM, barbaridades todas ellasque quieren hacer de todo esto una ciencia, cuando son mero usode herramientas. Mi punto de vista es que todos aquellos quehacen doctrina de este trabajo, dicen lo que está bien y lo que estámal, solo lo hacen por miedo a que otro más creativo que él, legane en notoriedad. De tanto decir lo que está bien y lo que está

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mal, se lo creen y se dan lujos como criticar acciones de notoriedadfuera de esos decálogos estúpidos.

Yo soy de los que opina que como herramienta, hay que hacertodo lo posible en su uso por amplificar mensajes allá donde sepueda, la cuestión es bocear y que se te oiga lo más lejos posible,eso no significa que se te oiga mal o distorsionado. El mensaje debeser bueno y adecuado, pero el cómo amplificarlo, amigos es cuestióndel más hábil, y yo justifico cualquier estrategia para conseguiramplificar mensajes... Siempre hablo desde un punto de vista CMde tu propio marca personal, nunca usar técnicas de este tipo u otrospara marcas comerciales, que como he dicho antes, son técnicas quepueden distorsionar ciertos mensajes de la marca de tu empresa.

Soy de los que opina que en una empresa tiene que haber tantosCM de su marca personal como puestos de responsabilidad exis-tan, el CM Comercial de la Marca, solo debe ser coordinador detodas las iniciativas y realidades 1.0 y 2.0. Difícil llegar a teneruna estrategia SM sin que esta máxima se cumpla, lo digo por sino queremos que el CM de una empresa no sea el mero becarioque escribe de esas cosas que ni Dios sabe para que sirven.

El CM es evidente que debe de conocer la política comercial yde ventas de tu negocio, por FACEBOOK le entrarán multitud demensajes pidiendo presupuestos. Pero eso no significa que debaser el comercial del tu empresa. Si pasados estos años tuviera quereplantear alguna cosa desde el principio sería ésta, nosotros ele-gimos al CM partiendo de la premisa que tenía que conocer per-fectamente la política de ventas, eso no es que esté mal, es quecon el tiempo yo hubiera preferido que fuese más que gestor deequipos que vendedor, porque para responder un email o un men-saje interno de FACEBOOK vale todo el mundo, pero para crearuna verdadera involucración del equipo, valen muy pocos.

En la parte primera del este trabajo, trato este tema amplia-mente, como la calidad y el socialmedia tienen excesivas similitudes. Realmente todas las políticas transversales que se

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están creando en la empresa como es el SocialMedia, la Respon-sabilidad Social, más que ciencias son sintonizadores de personasen relación a una persona, y se necesita de verdaderos líderes quemotiven, involucren y den cabida a la creación en innovación delas personas, lo que viene a ser la calidad.

Para mí, el requisito fundamental de un buen CM es que debeser un tipo despierto en el mundo 1.0 y el 2.0. En el 1.0 interac-tuando con los clientes en el mundo offline, jugando con ellos,ganándose su confianza, actuar como el verdadero RRPP de tunegocio. En el 2.0, respondiendo adecuadamente los comentarios,dudas y sugerencias de los clientes, pero sobre todo generandocontenidos y debate de calidad para crear interacción en tus redes.Para mí, estos son los dos grandes requisitos.

Si es cierto que otras habilidades serán básicas, donde se encuen-tra el hecho de manejar correctamente las herramientas, tener unaaptitud más que adecuada frente a la escritura y la divulgación y suredacción, tener conocimientos avanzados sobre LOPD y contar conprocedimientos de calidad para controlar la información como porejemplo de Cesión de Imagen, es decir, ser un tipo ordenado.

Por último, una característica muy importante del CM es la capa-cidad que tenga de generar empatía y confianza con los clientes.Como veremos más adelante, el hecho de dar confianza a los clien-tes es muy importante si estás decidido a implantar los video testimonios como herramienta de interacción con los clientes.Igualmente, la empatía que generes con los clientes cuando lesconozcas en vivo, debe crear suficiente vinculación como para queal llegar a su casa, una vez o probado y/o consumido el producto/ser-vicio, tengan la “deuda personal pendiente” de dejar un comentarioen tu muro de FACEBOOK o en un foro de comentarios.

Como puedes ver, de toda las descripción de características delo que para mí supone un buen CM, poco hablo de herramientas ymucho de presencia 1.0, de actuar como verdadero RRPP antes,mientras y después. Recuerda antes, mientras y después.

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Con estas características resumiría lo que significa un CM parami, y lo que espero del CM de mi empresa.

A continuación, hago una breve descripción a modo de listado,de las tareas diarias online de un CM . A esto habría que sumar lacoordinación de toda la estrategia offline ó 1.0 (en nuestro casomuy amplia), generar contenidos en formato video, foto y texto,control de la web vía wordpress, así como las dinámicas de grupopara involucrar al personal. Las tareas, a modo de ejemplo y resu-miéndolas ampliamente, son:

PINTEREST e INSTAGRAM

A la semana hay que subir 3 fotos en cada red social.Lunes, miércoles y viernes pinterest.Martes, jueves y sábados instagramUna vez subidas las fotos se twittean con la cuenta de@tuempresa

BLOG LIVINGTURISMO

Uno a la semana con los siguientes temas:1. salud, acompañado de termalismo, deporte, comidasaludable, descanso, relax, ocio saludable. etc…2. responsabilidad social, desde discapacitadoshasta celiacos…

GOOGLE+

Vamos a replicar los contenidos que publiquemos en:-FACEBOOK y FACEBOOK en Inglés (igualmente

serán los mismos)

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TWITTER

! hacer menciones a nuestro perfil de fbk y GOOGLE+! seguimiento y potenciación de los hashtags #entre-mares #lamangaciudadbalneario! seguir fomentando el uso de hashtag en los textosde FACEBOOK

EL MUNDO FACEBOOK

09:45 agradecer nueva recomendación y recomendar verla columna de recomendaciones

10.00 foto del hotel y pedir opinión sobre la foto12.00 encuesta15.30 livingturismo (2 días semana)15.30 4 veces por semana hacer mención a:

-pestaña ventaja para fans-pestaña dinos que vas a venir-pestaña rincón del fan-pestaña webcams

17.00 video de hotel y pedir opinión sobre el video.19:00 Enlace a nuestra web, destacando ofertas22:30 el blog Responsabilidad Social

En la página en Inglés vamos a publicar exactamente lomismo…como inicialmente no tendremos videos enInglés, programemos la grabación a lo largo del año y lodejaremos para cuando lo tengamos. En su defecto, pon-dremos un enlace a nuestra web haciendo una pequeñaexplicación al respecto.

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WORDPRESS

No recuerdo muy bien por donde empecé. Recuerdo que desdemayo de 2009 a diciembre de 2009 usaba mi móvil tradicional, yeso ralentizó la visión general de las cosas. Tenía que haber cam-biado de smarthphone antes, no por ser más geek, sino por apren-der antes a ver como veían los clientes.

Después de una primera prospección inicial en las redes socia-les, lo que más me fascinó fue wordpress. Después de 4 ó 5 añossufriendo diseñadores y programadores de webs que nunca deja-ban que las webs quedaran a mi gusto, y que después de pagar unapasta, nada era mío y todo se rodeaba de un gran secretismo. Cam-biar un título o una foto, era nada más y nada menos que una qui-mera, parecía que había que rezar algún Dios de una dimensióndesconocida, wordpress aparecía como la herramienta más sencillay accesible para poseer mi propia web.

Muchos de vosotros habréis vivido esa experiencia, querertener tu web, pagarla y que no fuese tuya. Para solventar esteproblema, un miembro de mi equipó realizó algunos cursos delfamoso html o código por el que se escriben las webs. Todo estocon wodrpress desaparece, aunque no está demás conocer algode ese código para ver por donde van los tiros, siempre esbueno.

Que quiero una imagen diferente de mi web, muy fácil, buscoun diseño que se adapte a mi concepción comercial o de brandingde ese momento y voilá, yo mismo, sin tener pajorera idea de pro-gramación, me convierto en lo que siempre quise ser, un progra-mador-diseñador, mentira, lo que comienzo es a ser libre en estemundo 2.0. Realmente el desgastado concepto de que internet tehará más libre, no era verdad, o al menos hasta que no entras enel mundo de alguno de las plataformas de autoedición web/blog.

Esto que os digo os parecerá banal, pero no lo es, poder tener,administrar, modificar, mejorar y potenciar tu propia página web

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es un cambio radical en la estructura de la relación entre pyme yla web, o la empresa e internet. Personalmente creo, que no sevalora lo suficientemente este cambio, y la importancia tanto dewordpress como de blogger en este campo.

En muchas ocasiones los autónomos y pymes, huimos de la tec-nología porque nos resulta demasiado costoso el comprender ymanejarla, pero sobre todo el mantenerlas, pero estas plataformaslo democratizaron y abarataron todo enormemente.

Más aún, fueron los que crearon realmente el verbo y conceptoembeber, que no es más que insertar un código de programación,para integrar todo tipo de contenidos y presencia de redes sociales,convirtiéndose la web de la empresa en un crisol social de herra-mientas. Si puedo decir, que gracias a esa capacidad de insertarcódigos que no es más que dejar en manos de cualquiera lo hastaahora prohibido, la programación, fue realmente el origen y tirónde entrar en el mundo de las redes sociales, porque vi e intuí quetodo tenía orígenes diferentes pero un mismo fin.

Pasados unos años me sorprende especialmente ver anunciosen televisión de sistemas parecidos a wordpress brindando apymes y autónomos la auto creación de webs, a costes y simplici-dad intensamente económicos. Donde enfatizan lo básico que tieneque tener una web, que no es más que un mantenimiento rápido ysencillo. No se puede esperar a que ningún Dios del Olimpo seapiade de ti para cambiarte una foto, vas tu mismo, la haces y lapones, el verdadero concepto de inmediatez que tanto nos vendíancon internet.

Todos los conceptos asimilados en el pasado, de SEO, palabrasclave, etc… con wodrpress cogen especialmente importancia por-que ya no es solo que te gustase más o menos un diseño web, esque podías tu mismo incluir y quitar las palabras clave para apostarpor una u otra, en función de tu producto, su estacionalidad o cicloproductivo, algo esencial actualmente.

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Wordpress vino a reconocer nuestro esfuerzo, y a su vez noshabría la puerta a hacer una web nuestra, de nosotros para nuestrosclientes…así lo hicimos, con muy buenos resultados.

Me costó entender el concepto de bitácora y la diferencia realentre una página y un post o entrada, y me hace mucha graciascomo ver que el propio FACEBOOK en su ultima actualizaciónfomenta la cronología y el concepto de bitácora.

La bitácora es el post, eso que va ocurriendo y como si fuesesel capitán de un barco vas escribiendo cada día. Algo dinámico,cambiante, que evoluciona con el tiempo, ese el concepto deentrada en wordpress.

Lo que somos y lo que hemos hecho suele cambiar con menosfrecuencia de lo que creemos. Nuestro CV no se altera con fre-cuencia, aunque dentro de un trabajo y los años uno haya hechomiles de cosas. Ese concepto de hito, asunto estático, es lo quesignifica página en wordpress.

Atendiendo a la diferencia anteriormente explicada, me fascinóla enorme posibilidad de insertar fotos y videos. Fotos que todo elmundo hacía y videos que sabía solo yo tendría el coraje de hacer.El widget o pequeño recuadrito en mi web donde colocaba fotos,videos, mi timeline de TWITTER o FACEBOOK, dan un toquede autenticidad a todo esto.

Me pareció genial el concepto de plugin, y como con merosparches podías abordar temas tan peliagudos como el SEO óla inserción de un código analytics, el cual te sirve para moni-torizar o vigilar el comportamiento de tu web. Descargar yaplicar, son las dos funciones que debes complentar, como vesfácil. Plugins de todos los sabores y de todos lo colores, creados por cualquiera a ser código abierto, se ponen a tudisposición ¿qué necesidad tienes? De seguridad, diseño, posi-cionamiento, etc…siempre habrá un plugin para satisfacer tunecesidad.

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Hoy en día, más que antes, agradezco la posibilidad de entrar,cambiar textos, subir fotos e insertar videos…agradezco sentir quemi web es el fiel reflejo de lo que es mi empresa en este mismoinstante.

A modo de resumen, concluyo las 10 razones por las que debesreflexionar en relación al uso de wordpress:

! Wordpress lo usan con éxito grandes empresas comoYahoo o Sony,! Está diseñado para facilitar la creación de contenidos,sin necesidad de conocer lenguajes de programación,! Es el mejor compañero de viaje para el SEO, y tiene plu-gins o parches específicos para mejorar este servicio,! Es totalmente personalizable, por lo que se adapta a cual-quier momento de las necesidades de tu negocio,! Los plugins se han multiplicado en los últimos años,pudiendo incorporarlos para mejorar tu diseño, funcionali-dad y eficacia de tu web, sin conocimientos técnicos de nin-gún tipo.! Multitud de temas para mejorar tu imagen o cambiarlacuando tu estrategia de marketing lo necesite. Miles de esostemas son gratuitos.! Ya se dispone de aplicaciones en android, Apple, etc…! Es extremadamente fácil de usar, tan sencillo como tueditor de texto,! Trabajo en código abierto, con lo que al ser siemprelibre, permite la evolución permanente de manos de cual-quier informático del mundo,! Al estar muy extendido, siempre encontrarás foros deayuda con gente que ha tenido tus problemas y que siempreestará dispuesta a ayudarte.

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Por lo tanto, mi recomendación es clara, haz tu web en word-press. Nosotros tenemos todo nuestro desarrollo web en wordpressy somos totalmente independientes en la edición de nuestra web,siendo totalmente originales y creativos de nuestro mayor canalde transmisión.

No significa que tengas que renunciar a los diseñadores o téc-nicos de SEO, ni mucho menos, pero no dependerás de ellos, yaunque se me cabreen, eso es fantástico.

Yo recomiendo hacer una landingpage o home de tu web desdecualquier especialista, despacho o departamento técnico formadopor diseñadores y expertos en SEO. Que sean ellos los que a tuhome le den el formato para que sea más atractiva pero a su vez laque mejor posicione en buscadores.

Tu no tienes ni porque ser experto en diseño, ni ser experto enSEO. Tu de lo que tienes que saber es si ese diseño u otro se acercamás a lo que le puede o no gustar a tus clientes, porque tu conocesa tus clientes porque convives en esa fauna día a día. Lo que tienesque saber es que las palabras clave, son tan clave que tienes quedormir y vivir despierto pensando en ellas. El diseñador y espe-cialista en SEO serán meros cirujanos que diseccionarán el cuerpode tu web, para que sea atractiva y encontrada en los buscadores,nada más y nada menos.

La simbiosis de profesionales e independencia que te dan estoseditores web, son el ambiente perfecto para que la semilla perfectade tu presencia en internet crezca con vigor, creando verdaderasraíces en tu tierra. De lo contrario será un dependiente, y eso, queocurra cuan más mayor mejor, y nunca en el nacimiento de unaidea empresarial.

Durante estos tres últimos años, hemos gastado una cantidadridícula de dinero en cambiar nuestra página web, ya que tan solohemos encargado a nuestro diseñador la modificación de la lan-ding page o home, y el tema de wordpress donde se sitúa toda la

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información de nuestros establecimientos. Con pequeñas inver-siones, puedes dar la vuelta a tu imagen, sin necesidad de perdernada de información y contenidos, una auténtica maravilla.

Wordpress supuso la verdadera materialización del conceptode libertad en la red, concepto muy manoseado pero poco mate-rializado. Aquí se hizo realidad.

VIDEO - YOUTUBE

Desde los primeros momentos me di cuenta de que el video erala plataforma ideal para desarrollar el proyecto SM que empezaba.El motivo fundamental es que al conocer perfectamente a mi com-petencia local y de otros destinos, era consciente que ni antes, nidurante y ni después iban abordar este desafío, por todas las impli-caciones que genera el hecho de desarrollar videos, para mi, labase del Social Media.

Lo digo sin ningún ánimo de menosprecio, pero sé que en elconcepto de video testimonios, los más de 400 testimonios quetenemos realizados, es un material que nos deja a años luz de nues-tros competidores. Nos ha permitido generar multitud de habili-dades. Como crear un verdadero contexto social, donde elcamarero o el recepcionista están concienciados de que tienen quedetectar clientes satisfechos, hasta eliminar absolutamente elmiedo escénico de ver que una cámara te está grabando.

Del mismo modo es un material incopiable, ese testimonio esde ese cliente y en ese momento, en ese lugar del hotel. Generaresa cantidad de material solo se puede hacer con una cantidadingente de dinero, y nuestros competidores tendrían que entenderla necesidad de generar ese u otro material y gastarse una cantidadimportante de dinero para igualar el concepto.

Pero sobre todo, se que nos genera cuerpos de ventaja frente ala competencia, porque nos ha hecho entender, lo que a priori es

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más fácil, pero cuesta demasiado incorporarlo en el ADN de laempresa, es que el cliente es el verdadero y único prescriptor denuestro negocio, y el uso de las herramientas sociales se hace conel único y exclusivo objetivo de poner en contacto clientes, y node ser tu el protagonista de tu muro convirtiendo tu FACEBOOKen el pregón del pueblo.

Haciendo hincapié en lo dicho anteriormente, en el video seencuentra el punto de inflexión de la presencia en redes sociales.Quitarse la corbata y lidiar con los clientes en el albero, es sin dudauna tarea que para muchos gerentes de pymes, no es más que algoimpensable. Demasiado mundano, demasiado banal, demasiadode frikis, demasiado 2.0 y dejémoslo, no vaya a ser demasiado.Pues aquí está la madre del cordero, las redes y especialmenteYOUTUBE obligan a sacar el capote y tirarte a torear, va con ellas,no se puede uno comer este marrón sin aceptarlo. Las estrategiasde SM basadas en estar sentado frente a tu ordenador abriendo unFACEBOOK, son una falacia, es sentirse CM de la comunidadque generan tus colegas y tu madre, tu principal fan, que nuncaestá conforme con la foto de perfil, porque te hace más mayor.

Las grandes cadenas lo tienen especialmente difícil. Susmanuales de imagen corporativa, departamentos de comunicacióny marketing muy centralizados, son algunos ejemplos de cómocoarta la capacidad de maniobra a los hoteles de una gran cadenaa los cuales prohíben el manejo de redes sociales a nivel indivi-dual, quedando en manos de “la central”. Claro, como es fácil deintuir, ahí es donde se pierden. El social media es una herramientatecnológica cuya base es el 1.0, el cliente y la relación con él per-sonalmente, para ser más claros. Si el recepcionista o director deun hotel, no tiene la capacidad de interactuar por medios socialescon el cliente que se va a alojar, está alojado, o que se alojó, apagay vámonos, como mucho esa cadena tendrá un gran sistema deconcursos y juegos en su FACEBOOK, lo cual es estupendo, peroese cliente se marchará cual rayo veloz a otra cadena de hoteles,

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en tanto y en cuanto hagan otro concurso que le ofrezcan algomínimamente superior. Con lo que el concepto personalización,entra en un limbo de magnífica dimensión.

Pues aquí está la oportunidad de la pyme, en ese limbo de lagran cadena. Tu puedes personalizar, ser más rápido, tomar deci-siones sin necesidad de ok de la central, que hasta que llega ya havenido otro y le ha vendido la moto. Ese hueco que los grandesdejan, es donde tu cómodamente puedes plantar tu tienda de cam-paña y comenzar la aventura con tranquilidad, ya que la granempresa nunca querrá y podrá abordar ese nicho.

YOUTUBE y el video marketing, que nada tiene que ver convideos maquetados y perfectos…son el claro ejemplo de ese nichoque la gran multinacional nunca abordará. Podrá atacar con estra-tegias de video creativas pero nunca personalizadas, nunca basadasen la experiencia de ese momento a esa hora. Y eso son las redessociales y sobre todo el poder de YOUTUBE, esa capacidad dehacer inmortal esa sensación de satisfacción.

Si me gustaría destacar, en este sentido, dos ejemplos reales decómo los propios clientes abandonan el video maquetado, de unacalidad altísima, pero con falta de calidez. Lanzamos un concursode videos en el verano de 2009, a día de hoy tenemos más de 50videos de clientes optando al concurso. Tan poco importante es lacalidad de los videos, como la cantidad de los mismos. Lo impor-tante es que en todos ellos, los clientes son verdaderos transmiso-res de las experiencias y deseos por visitar nuestro hotel. El premioes realmente atractivo, pero detrás, se puede palpar hay un verda-dero deseo de compartir. El concurso de video como medio paraincentivar la participación y la prescripción del cliente, es sin dudauna herramienta muy potente, el concurso como mero generadorde visitas, fans o followers, es una estrategia posible, pero excesi-vamente intangible.

El segundo de los ejemplos, nace en diciembre de 2010, cuandolanzamos un concurso denominado #esloganentremares, con el

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objetivo de conseguir un nuevo eslogan para el envío postal delsiguiente verano gracias a las aportaciones de los followers deTWITTER. El ganador se alojó ese mismo mes de diciembre, yllegado el mes de abril nos envió de manera espontánea dosvideos, uno de ellos enseñando el hotel y el segundo un timelapsedel amanecer de Cabo de Palos desde la habitación. Más allá delpremio y del concurso, el ejemplo viene a poner de manifiestocomo los clientes que aprecian la aportación del formato video, selanzan sin contraprestación alguna a la generación de contenidomultimedia. Yo puedo gastar tanto dinero, palabras, imágenes einstantáneas que buenamente pueda, que el efecto demoledor delvideo del cliente mostrando el espectacular amanecer desde suhabitación, no tiene precio y es de un valor impresionante.

Sin duda es el paso más difícil de dar en relación al SocialMedia, me refiero al hecho de incorporar el video como base deestrategia y día a día. El video coarta e intimida, y el arte de hacersentir cómodo al cliente que quiere dar un testimonio, determinarási un tipo es bueno para ser Community Manager (CM). Creo quees de las pocas cosas que puedo aconsejar, el CM que elijas comoprimera y gran virtud debe ser un gran generador de confianzapara que el cliente se siente delante de tu cámara totalmente relajado.

Grabar videos no es nada fácil, matizo, comenzar a grabarvideos no es nada fácil, pero una vez que empiezas te das cuentadel gran valor que tiene, en términos de amplificación de un men-saje, te gusta y acabas solo empleando esta técnica por la relaciónque se genera entre la generación de contenidos de calidad y lacapacidad de empatizar rápidamente con un conjunto de personas.

A parte, me gustó el tema del video, porque me gusta quedarmecon las cosas que me cuestan dinero. Si yo te pregunto ahora ¿dequién son los fans de tu página de FACEBOOK? Intuitivamentedices, son míos, pero yo matizo, parecen tuyos. No sabes si mañanallegará FACEBOOK y por incumplir una clausula de su normativa

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te cierra la página y se acabó. Con los videos no ocurre eso, porquequedan en tu poder lo hayas subido o no a YOUTUBE, quedantodos guardados en tu servidor a la espera que lo desempolves.

Igualmente me gustó YOUTUBE porque me rentaba de cara ala empresa. El consumo de megas por culpa de los videos en elservidor que tenía contratado, cada vez era mayor. Gracias a YOU-TUBE empecé a ahorrar dinero, gracias a que me posibilitaba nocargar de megas el servidor contratado, y YOUTUBE me dabatotalmente gratis ese servicio. A veces, la tecnología ahorra dinero,y este es claro ejemplo de que es así. Solo por este motivo, no más,a ti empresario, te interesaría trabajar con la herramienta.

Una vez que vi claro que en el video testimonio está y estará labase fundamental de nuestra estrategia a largo plazo, nos decidi-mos a contratar nuestra primera formación, y preguntando a unosy a otros, me dieron la referencia de un Finlandés que vivía en Ali-cante un tal Lasse Rouhianen (@lasseweb20).

La formación con Lasse fue clave, tanto a nivel formativo comoconceptual. Lasse fue el primer friki que entraba por la puerta delhotel y eso generó indudablemente cierta expectación.

De la visita de Lasse, los principales mensajes que recuerdofueron:

-cómprate un iphone y deja ese teléfono móvil donde puedas-la importancia de la etiquetación de videos y los títulos-que hiciéramos tantos videos como pudiéramos, que ya iremos

desechando los peores en el futuro.Todas estas recomendaciones las cumplimos a rajatabla.De su formación recuerdo que a nivel personal fue el primer

golpe que cambió parte de mi concepción y empecé a entenderque el modelo estaba cambiando, me sentí ciudadano del mundoy salí ligeramente de concepción de apalancamiento mental en elque me encontraba.

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El último de sus consejos, el nos propuso que comprásemosuna cámara que no intimidase especialmente a los clientes, y nosrecomendó una cámara flip que a día de hoy todavía nos sirve deapoyo. La cámara tiene una característica muy sencilla, es formatopetaca, con una calidad de imagen y sonido muy decente, y conuna salida usb que te permite subir video a YOUTUBE de unamanera intuitiva.

Pasado el tiempo, una cosa que aprendimos es que en los videotestimonios, a parte de estar todos titulados y etiquetados, deberássiempre mancharlo con un logo, un teléfono, una web y/o los nom-bre de los clientes que hablan, por varios motivos, el primero quees evitar el plagio, y el segundo es que el cliente que lo visualicesiempre sepa donde está y porque está viendo eso. También apren-dimos a buscar fondos de agua y sobre todo a mejorar el sonido,que en los primeros fue realmente un desastre.

Etiquetar y poner título a todos los videos, que viene a ser el usoreal de tus palabras clave, son dos acciones pesadas pero realmenteimprescindibles y necesarias. Tanto en las propias búsquedas deGOOGLE, con el submenú videos, o en las propias búsquedas deYOUTUBE, el hecho de no hacerlo será como tirar todo el trabajoabsolutamente a la basura, y no estamos para esas lindeces.

Revisando estos días atrás los primeros videos, nos damoscuenta los errores de concepto generales, pero los vemos conmucha ilusión porque son parte de nuestro atrevimiento y aven-tura, y como dicen en mi pueblo, que nos quiten lo bailao. Esosprimeros videos los hicimos en el puente del Pilar del 2009, apren-dimos y generamos nuestro manual, objetivos y desafío para 2010.En 2010 generamos casi 300 videos y más de 90.000 reproduc-ciones, lo que supone una media de 12 videos testimonios a la hora¿tu te podías imaginar antes de empezar un proyecto que 12 per-sonas a la hora diesen click a uno de tus videos?.

En el año 2011, mantuvimos los ratios, y nos colocamos en másde 180.000 reproducciones, asunto que no nos deja de sorprender.

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Han sido numerosas las críticas en cuanto al formato de los videos.En muchos casos, expertos en marketing nos decían que en vezde vender generaban lo contrario. Mi punto de vista al respecto,es que la gente se ha cansado de la publicidad tradicional, de lascosas excesivamente maquetadas, de ver que detrás de cualquierimagen o de cualquier acción hay una intención de venta detrás.Nuestros videos son naturales como la vida misma, son la expe-riencia real del cliente cuando acaba de salir de la piscina, queseguramente en ese mismo instante no tenga valor, pero en mitaddel invierno con la moquera colgando del frío, esa sensación trans-mitida por el cliente, es sin duda, lo que uno necesita o lo que almenos nosotros necesitamos, para generar la visita

Todo este concepto alternativo por novedoso sorprendió a otrosen positivo. Tuvimos grandes halagos, los cuales agradecemos,pero no damos ni mayor ni menor importancia que a las críticasferoces. Si que destaco la mención que hicieros los hermanos Poloen tal como se puede ver en la página 287 del libro #socialholic.En su libro se puede leer “..si la vinculación es la nueva publici-dad, y una de las herramientas necesarias para la vinculación, esla creación de contenidos, toda la empresa, grande o pequeña,para hacer frente a los procesos de producción para sus canalesonline se convierte en un medio de comunicación..” y añaden “…en un año de proyecto, el Hotel Entremares ha colgado en YOU-TUBE 300 videos ¿cómo?...para ello fue necesario involucrar atodo el personal del establecimiento, y fundamentalmente, a losjefes de departamento para que entendiesen la labor de CM concoordinador…el éxito o fracaso depende su implicación directa oindirecta…” y concluyen la alusión a Entremares de la siguientemanera “…Seguramente, Entremares represente un extremo de laspymes en relación con el marketing online. Un recepcionista denoche ascendió a jefe de reservas hace diez años, y ese jefe dereservas aprendió html e hizo nuestra primera web…”, a todo estosolo podemos decir que extremo o no, las cosas han sido así. Megusta leer de vez en cuando este fragmento del prestigioso libro

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de sus conocidos autores, porque encarnan el espíritu claro denuestro proyecto de Social Media, un proyecto de contexto socialdonde los videostestimonios y todo su proceso de creación, sonsin duda el mejor botón de muestra.

Antes de acabar, no puedo olvidar algo totalmente indispensa-ble si te decides a abordar una estrategia de video, lo que viene aser la “cesión de derechos de imagen” de los clientes o fans quehan accedido a participar en esta fiesta.

Puedes encontrar numerosos ejemplos colgados en internet,cualquiera de ellos valen aunque sería interesante un vistazo porparte de algún profesional. Todas, y es muy importante entenderque son todas, las personas que se brinden a participar en tusvideos deben haber firmado previamente un consentimiento, y enmayor medida si son niños o adolescentes, sus padres o tutores,tienen que dar su consentimiento. En este sentido, y a modo derecomendación, crea un sistema de clasificación apropiado paraencontrar el consentimiento y el video de un cliente determinado.Piensa que cuando tienes tres videos, es fácil de encontrar, perosin son 400, la cosa se complica y salvo que tengas muy claro yrecuerdes cada cara de cada cliente, tendrás muy pero que muycomplicada su identificación. Así que, clasifica los consentimien-tos, y haz un procedimiento al respecto para encontrar el consen-timiento y asociarlo al video en cuestión, de lo contrario, prepáratepara el desorden y pasarte más de una noche viendo videos a laespera de encontrar a fulanito o fulanita.

En muchas ocasiones se confunde la cesión de imagen conla LOPD, y son cosas totalmente diferentes, muchas veces encompañía, pero en este caso totalmente independientes. Lacesión de imagen es eso, una cesión bajo consentimiento de quelas imágenes de video o fotos pueden ser utilizadas en cualquierformato y medio para su difusión con unos fines comerciales.En cambio, la LOPD es la obtención de los datos personales deun cliente, con el fin de enviarle información periódica sobre

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todo tus productos o empresa. Es decir, no mezclemos churrascon merinas.

Habría que destacar de la última actualización de la herramienta,las dos grandes mejoras en cuanto a la edición y la medición deresultados (YOUTUBE Analytics). Si hasta estas mejoras el MACo una buen programa de edición video en Windows eran las únicasalternativas, llegado este momento, posiblemente no sea así. Encuanto a la edición, mejora notablemente la posibilidad de incorpo-rar música a los videos y de esa manara minimizar o eliminar losproblemas de derechos de autor, que arruinaban horas de trabajo,dándote el propio YOUTUBE alternativas musicales libres de dere-chos. Igualmente incorporan las posibilidad de añadir efectos, notas,pies de página, etc…es decir, una edición práctica y necesaria. Sobretodo mejora la compresión de las utilidades de la página.

La medición es excelente y por lo tanto sorprendente. La ana-lítica puede ser global del canal o de los videos individualizados.Puede saber en que momento del video empieza mayoritariamentea perder audiencia, o puede saber el rango de edad y sexo que másvisualiza tus videos, pudiendo guiar estrategias dirigidas a ellos.

No puedo acabar sin decir, que gracias al video, incrementarásnotablemente el tiempo de permanencia en tu web. Ahora no loentenderás, pero más adelante comprobarás que sin duda podríaser un grandísimo objetivo de social media a ponerte, un gran desafío.

AÑO 2000 A OCTUBRE 2010

No te preocupes, tu trabajo no se ha impreso mal, tal como teindicaba en el capítulo anterior MAYO 2009 - OCTUBRE 2010,llegada esa fecha del año 2010, hay un análisis muy profundo delo ocurrido, y vemos en perspectiva como todos los hitos ocurridosdurante desde el 2000 al 2009, deben dar una fuerte identidad anuestra presencia 2.0.

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No voy a repetirme pero si disculparme por el infumableresumen cronológico de los hitos en Responsabilidad Social ySostenibilidad realizado un par de capítulos más atrás, pero esahora cuando coge sentido todo ese recorrido realizado desdeel 2000.

Como ha quedado plasmado en nuestros inicios con wordpress,YOUTUBE y la elección del CM, desde mayo de 2009 a Octubrede 2010, adquirimos muchas experiencias y arrancamos con todo,que a veces es lo más difícil.

En este camino desde 2000 a octubre de 2010, cierto es, quehay varios asuntos que también fueron relevantes, y antes de con-tinuar me gustaría poder desgranar.

Tal como comento en la primera parte de este trabajo, es básicogenerar tu propia historia, lo que se viene a denominar la brands-tory, y tras una fuerte remodelación de las instalaciones del hotel,creamos nuestra pequeña y gran historia relacionada con la salud,el mar y el destino de La Manga.

Desde el año 2000, lenta pero incesantemente, atendimos a larealidad de internet con formación. Esa formación inicialmentefue encaminada a conocer los intríngulis de las webs, igualmenteenfocamos la formación respecto al SEO, y por último respecto alas redes sociales.

Por último, desde 2007 entramos en un análisis, más o menosprofundo de las analíticas de GOOGLE (GOOGLE analytics) yde videos (YOUTUBE insights), con el objetivo de conocer lo quelos clientes estaban decidiendo consumir de nuestros contenidos.

BRANDSTORY “100 SECRETOS DE TALASOTERAPIA”

Nuestra primera gran sentada colectiva. Totalmente convenci-dos del poder desestacionalizador e impulsor de nuestro negocioy el destino, en el año 2002 realizamos una remodelación y

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ampliación del que hasta hoy sigue siendo el mayor Spa y balneario de agua de mar de la Región de Murcia.

Tras esa gran intervención, nos encontramos con el claro pro-blema de la divulgación. Divulgación no sólo de la marca y lareforma, sino de tres cosas que entendimos totalmente paralelas.La primera, poner en valor La Manga como destino de Salud,ámbito por el que mucha gente conocía el destino, teníamos quevolver a impulsar ese concepto. La segunda, dar a conocer la Tala-soterapia, tanto desde un punto de vista conceptual, como la esen-cia de replantear el uso del Mar Menor. En tercer lugar, poner demanifiesto el larguísimo legado histórico de la Comarca de Car-tagena en relación a la balneoterapia con agua de mar.

Para entrar en detalle sobre las tres realidades que te presento,si es de tu interés, puedes descargarte el libro desde la web deentremares o la mía propia.

La pregunta que te puedes hacer es ¿por qué mezclas esto conlas redes sociales o la importancia a largo plazo de esté asunto entu estrategia social media?

Pues fue muy importante por dos motivos. El primero y esen-cial, el hecho de crear algo de cierto valor por el mero hecho decompartir lo que creíamos importante sin una intención real deventa de nuestra marca y del propio libro en sí. La segunda, y nomenos esencial, nos generaba contenido para nuestros mediossociales, para más de año y medio.

Profundizando en el primer asunto, decir que no es fácil perderel tiempo en escribir un trabajo que hable de la talasoterapia, deLa Manga como destino de salud y la historia balnearia de laComarca de Cartagena y Mar Menor, y más si contratas a alguienpara ir a Bibliotecas municipales y hacer de investigador. Pero fueun hecho que generó entre nosotros la dinámica de que teníamosque entrar si o si, en el campo de compartir. Sin entrar en el ámbitode los gurús o expertos, para mi compartir es la base del cambio

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de modelo, y para nosotros ese libro supuso compartir por primeravez, a través de la creación de nuestra propia identidad.

El segundo capítulo, es determinante. Crear contenido de ciertovalor, previa a la apertura de cuentas sociales, permite abordarlas conuna tranquilidad inimaginable, pero sobre todo con perspectivas. Los100 secretos de Talasoterapia y los más de 300 video testimonios delprimer año de presencia en FACEBOOK, nos llevó a más de 15.000fans…por lo que intuitivamente, puedo pensar, que algo interesaba.

Pero eso que digo de perspectiva, es aún más importante queel propio hecho de conseguir rápidamente una masa de fans fuerte.La perspectiva de las cosas que te genera el desafío de crear tupropia identidad, tu brandstory, es muy importante para estableceruna línea argumental de tu presencia en redes.

Siempre, queriéndolo o sin querer, sacamos esas identidad entodos nuestros post de FACEBOOK, en toda esa búsqueda declientes para que hagan un video testimonio, en un post del blog,etc… Quedó en nosotros impregnado el aroma de esa identidad,de esa brandstory, y nos acompaña permanentemente en nuestrageneración de contenido, sirviendo de guía, de orientador, lo quefacilita enormemente la coordinación de ideas entre la propiaempresa y el commity manager. Ocurre que sin manifestarlo, estátan arraigado los conceptos y valores establecidos en ese libro, quepodemos presentar cambios atrevidos en cualquier ámbito de lasredes sociales de un año para otro, que nos evitamos hablar de lo“básico”, de los cimientos y pilares de los contenidos, gracias a loque rezuma de esa identidad que nosotros mismos hemos creado,entorno a nuestro negocio, nuestro destino y nuestro deseo de pre-sentar ambas cosas como algo diferente, pero sobre todo propio.

FORMACIÓN

Como dicen los hermanos Polo, tal vez seamos un casoextremo. Cuando anteriormente he tratado el tema de wordpress,

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creo que he sido lo suficientemente contundente respecto a lanecesidad de dominar y manejar tu propia web. Durante los pri-meros años de la andadura en esto de internet, allá por el 2005,para nosotros era el principal problema. Éramos incapaces de teneruna web donde pudiéramos incorporar una oferta, cambiar unaimagen o un texto. Estoy seguro que esto mismo te pasó a ti. Nosrevelamos y tomamos cartas en el asunto y formamos a una per-sona en html y demás.

Tal vez sea un caso extremo y más si hubiéramos sabido quewordpress o blogger estaban al caer, pero esa formación de unmiembro del equipo, para una cosa u otra siempre ha sido necesa-ria y útil.

Años sucesivos centramos la formación en SEO y analíticaweb. Yo mismo asistí a cursos, y considero que algo determinanteen el desarrollo de la implantación de tu marca en internet. En elprimer capítulo de este trabajo, casi menospreciaba el SEO a favorde los Places, cierto es que están cogiendo mucha importancia,pero cierto es también que el posicionamiento no hay que recha-zarlo. Pero el gran descubrimiento fue la analítica web, tanto porla capacidad que te generaba de descubrir lo que a la gente le real-mente le gustaba ver, así el como llegaban a tu página web.

Toda la formación posterior se realizó en términos de redessociales y mucha de ella fue incompany, asunto que aconsejo enor-memente por la personalización de la misma.

Una cosa u otra, da igual realmente, tal vez haya mejores pla-nificaciones de la formación. Lo que quiero destacar, a dondequiero llegar con todo esto es a transmitir la importancia que tienela formación en el campo de la tecnología. Importancia tanto por-que es imprescindible estar al día en el mayor posible de noveda-des, pero también porque te permite hacer verdadero análisis detu realidad, te permite contrastar lo que estas haciendo con aspec-tos teóricos y con otras personas, pero sobre todo te conlleva unavance, que a su vez te empuja a una mejora permanente.

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En un mundo donde hay tanto especialista, y tanto profesional,el sentido mas peyorativo de las propias expresiones, es indispen-sable tener una base de conocimientos para ir rápido y seguro, perosobre todo para ser capaz de tomar tus propias decisiones.

Venimos de un mundo digital donde prácticamente dabas unatarjeta de crédito sin límite y una vez que habías pagado, te dabanalgo con lo que no sabías muy bien que hacer. Ahora pasamos aun mundo digital mucho más sensible a esta realidad, donde sefavorece más la cesión del contenido y continente al propietario,tal vez hacia el otro extremo, donde se favorece enormemente quecada cual tome sus decisiones y personalice enormemente su pre-cia en internet y en las propias redes sociales. Pero esto no ha sidosiempre así.

La libertad. Yo definiría este breve capítulo de formación, eneso, la libertad. Libertad de tomar nuestras propias decisiones, dealterar los convencionalismos, de poder creer que nuestras ideas,en contrario de los estándar, podían funcionar y han funcionado.La formación, extrema o no, ha supuesto para nosotros eso, liber-tad y capacidad de maniobra. Ambas cosas, desde mi punto devista, son fenomenales y más en este mundo digital.

GOOGLE ANALYTICS

La aparición de GOOGLE analytics, es en nuestro recorrido unhecho determinante. Para nosotros supuso un cambio de esquemasmentales muy profundo. En cierta manera corroboró la esenciadescubierta con wordpress, ya no solo que la web era mía, sinoque ahora podía saber lo que la gente más veía o como narices meencontraba, y podía empezar a jugar con ciertas palabras clave,viendo resultados en un par de semanas.

Para poder tener tu sistema de analítica web, debes insertar tucódigo analytics en tu web. Wordpress tiene plugis para cargar esecódigo sin necesidad de saber nada de programación, una vez más.

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En todo caso, tu proveedor de servicio web te lo generará e insertará.

GOOGLE Analytics se compone de 4 áreas fundamentales demedición de resultados. El primero es el contenido, el segundo elorigen de las visitas, el tercero las fuentes de tráfico y por últimocierta información sobre objetivos y conversiones.

Desde de que Región o ciudad acceden más a tu web, hasta quepalabra clave ha sido el origen más frecuente con el que te hanencontrado, pasando por conocer la página más visitada o eltiempo medio que dura una visita a tu página.

Con esta escueta información, es suficiente para saber valorarla información que genera tu web y el poder de esta magníficaherramienta. Imagínate si lo comparas con el año anterior, y temarcas nuevos objetivos para superar los anteriores. Todo se retro-alimenta y esa información est tuya y para ti.

Analytics supuso para nosotros la posibilidad de poder empezara modificar nuestra web con el objetivo de ir llevando al clientepor un recorrido en busca de unos resultados. También supuso,empezar a diseñar una web en función de las páginas más vistasolvidando los excesos de narcisismo en los que en muchos casoscaíamos.

Nos ayudó a centrar la apuesta por determinadas palabras claveen favor de otras, y jugar en función de la estacionalidad o nece-sidad de impulsar por razones comerciales unas y no otras.

En definitiva, GOOGLE analytics es una herramienta que tedebe de acompañar en tu plan web y social media para maximizartu ratio de conversión, derivado de un análisis que genera cambiosy modificaciones permanentes en tu presencia.

GOOGLE analytis es gratuito, te permite generar informes paraque lleguen personalizados a tu correo electrónico, es tremenda-mente fácil de usar y puede llegar ser una herramienta decisiva sidecides hacer publicidad en Adwords.

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OCTUBRE AÑO 2010 – ESTO VA DEMASIADO RÁPIDO,STOP!.

Desde todo el concepto generado con la responsabilidad socialy la sostenibilidad, con la construcción de nuestra brandstory, conel desarrollo de aspectos como la formación y el descubrimientodel analytics, las primeras aventuras con YOUTUBE, y Word-press, hasta el impulso de los mentores y la elección del CM….ufff, demasiada intensidad en algo que es totalmente nuevo y des-conocido, donde no existía un solo manual.

Batido en la coctelera de lo emocional y lo profesional, todosesos hitos vividos hasta ese momento, nos hicieron llegar a finalesde octubre de 2010 con la necesidad de extender todos los papelesencima de la mesa y analizar lo ocurrido para planificar el año yla temporada siguiente, como ese arquitecto que visualiza todoslos planos detenidamente antes de ponerse manos a la obra.

Pararse no solo para planificar y mejorar, sino para tomar con-ciencia. Recuerdo que cuando corrí la Maratón de Madrid, los ins-tantes en los que llegué a la meta y me paré a mirar al mi alrededory a respirar hondo, son sin dudas los momentos del recuerdo, dela intensidad, del asumir y tomar conciencia del esfuerzo reali-zado, vete tu a saber si para correr otras carreras o simplementepor coger una bocanada de aire fresco e intentar que la sangrefluya con más sosiego a tus neuronas y poder pensar con más omenos claridad. Esa meta de la maratón supuso el octubre de 2010para nosotros, en lo que a redes sociales se refiere.

El análisis de todos los factores enumerados anteriormente yde todas las experiencias desarrolladas desde el inicio de estasegunda parte del libro, nos llevó a tomar diferentes decisiones.Decisiones que un año después, tuvimos que volver a replantear,pero ya llegaremos a todo eso.

¿qué supuso para nosotros el parón de Octubre de 2010?! Replantear nuestra estrategia en YOUTUBE

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! Abrirnos definitivamente al mundo de las fotos! Comprender las posibilidades reales del verbo embeber! Afianzarnos el concepto wordpress! Inmersión absoluta en el mundo GOOGLE! Apostar definitivamente por dos objetivos claros conmedición de resultados, incrementar nuestra base de datosy mejorar nuestra reputación online.! Centrarse en el emailing y en la elaboración de un News-letter semanal! El blog era algo indispensable, pero podía esperar.! Afianzar el concepto entorno a las RS! Reorientar los contenidos de nuestra web en función delos resultados de analytics! Ser Social (marca personal) y TWITTER ! FACEBOOK

REPLANTEAR NUESTRA ESTRATEGIA EN YOUTUBE

Veníamos de un año 2010 donde habíamos descubierto estaherramienta, y donde habíamos pasado de considerarla un cas-tigo a disfrutar con ella. Ese cambio de actitud se fue madurandoa lo largo del año, y los propios clientes, a tenor de la seguridadque mostrábamos según iban pasando las grabaciones, favore-cían la realización de más y mejores videotestimonios.

Durante 2011, cambiamos de la estrategia, de generar cuan-tos más videos mejor a pocos y de mayor calidad. Hicimos unacategorización de temas, establecimos en que categorías faltaban videos de calidad, y marcamos unos objetivos clarosanuales para determinar que videos queríamos hacer.

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El verdadero contexto social comenzó en ese momento. Yano era cuestión de grabar a todo el que quisiese hacerlo, eradeterminar la categoría del video que nos interesaba realizar,concienciar al jefe de departamento relacionado con la nece-sidad del video a grabar, identificar al cliente y que el propiojefe de departamento convenciese a ese cliente para grabarlo.Esto que parece fácil, es el gran logro del equipo humano quedirijo. No es nada fácil, pero se puede lograr con el convenci-miento colectivo de que todos, absolutamente todos, somosparte de este proyecto Social Media. Los objetivos de videosse lograron cumplir, y ciertamente cubrimos todas las catego-rías que nos fijamos completar.

Mejoramos sustancialmente el sonido. Adquirimos mejoresequipos de video. Editamos mejor los videos ya que entramoscorporativamente en el mundo de los MAC. Todos los videosfueron etiquetados y titulados correctamente, y en todos inclui-mos o bien la web, el teléfono y/o el lugar de grabación, conel objetivo de personalizarlo.

Todo este trabajo, en más de los 400 videos generados hastafinal de 2011, es una tarea ardua y tediosa, pero da sus resul-tados. Pasamos de 86.554 reproducciones de videos durante2010 a 116.926 reproducciones de videos durante el año 2011,lo que supone más de un 33% de incremento de reproduccio-nes con una media de 13,34 reproducciones de videos a lahora. Llegamos a tener puntas de 820 reproducciones al día,lo que supone casi 35 reproducciones a la hora.

Antes de concluir, destacar que al igual que las últimasactualizaciones del 2011 de YOUTUBE en cuanto a edicióny medición son excelentes, y facilitan enormemente ambasutilidades directamente desde la página de YOUTUBE, enoctubre de 2010 no era así, y descargamos todo ese trabajosobre el Imovie del Mac, programa que facilita la edición casiprofesional pero sobre todo por lo sencillísima por intuitiva

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que nos resultaba. A día de hoy, podría recomendar cualquierade las dos opciones, la de Imovie o la propia herramienta deYOUTUBE en cuanto a la edición.

En cuanto a la medición, el cambio realizado en 2011 porla YOUTUBE está a años luz de las posibilidades que te dabala herramienta en octubre de 2010, tal como se puede ver enlos gráficos anteriormente adjuntados.

ABRIRNOS DEFINITIVAMENTE AL MUNDO DE LASFOTOS

El programa de fotos con el que trabajamos durante el 2011fue flickr. A principios de ese año, todavía no habían despe-gado los Pinterest, las mejoras e integración en GOOGLEplus de picassa, y para entonces era para nosotros absoluta-mente la mejor alternativa.

La mejor alternativa para compartir nuestro contenido foto-gráfico y que posicionase, y al igual que con YOUTUBE, parano cargar para nada nuestro servidor de pesadas fotos y hacerlenta nuestra web.

En todos los programas de fotos, si quieres que tus fotosqueden posicionadas, deben estar tituladas y etiquetadas,exactamente al igual que los videos.

Independientemente de la herramienta y el manejo de lamisma, el mundo de las fotos nos sorprendió igualmente por-que era lo que más interacción generaba en redes socialescomo FACEBOOK por encima de los videos.

Igualmente, mejoramos nuestros equipos de fotografía ehicimos cursos de formación al respecto. En este sentidodecir, que más vale un CM con aptitudes y actitudes fotográ-ficas que un CM experto en redes sociales. Si yo tuviese queempezar de cero en la formación de nuestro CM, sin duda,

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sería la primera formación que realizaría. Si estamos tocandoel campo de las emociones, si estamos tocando el campo delas experiencias, qué mejor que una foto que sepa transmitirese momento. Esa capacidad de transmitir emociones confotos y videos, es tanto o más importante de manejar exitosa-mente la herramienta para su divulgación.

Tan importante fue intensificar la realización de fotografíasy la interacción con las mismas a través de redes sociales,como el hecho de poder editarlas gracias al MAC. Tener lacapacidad de manera sencilla desde alterar el tamaño a alterartonos, luminosidad o contraste, es sin duda una ventaja frentea otros momentos.

Tenemos el objetivo semanal de colocar unas 10 fotos nue-vas tanto para la web, como para aplicaciones como Instagramy Pinterest, ya que, tal como ya he añadido antes, la interac-ción con los clientes es sorprendente. Durante 2010 las pági-nas más visitadas en la web coincidían con las que más fotostenían y en 2011 se volvió a repetir esa máxima.

En octubre de 2010 nos dimos cuenta de esta realidad eintensificamos nuestra preocupación en el mundo fotográfico,teniendo en cuenta las dificultades que suponía la cesión dederechos de imagen, que impedían en muchas ocasiones rea-lizar fotografías colectivas y con niños, aspecto que no esmenor y ruego tengas en consideración.

Al igual que un video es algo programado, donde previa-mente a la realización del mismo hay una explicación previay la firma del consentimiento de cesión de imagen, la foto esmás espontánea, menos planificada, y esa emoción de ese ins-tante y en ese momento genera que no se puedan cuidar siem-pre las instantáneas y algunas no sean útiles al confrontarsecon la realidad de la falta de consentimiento de la cesión deimagen.

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Sin duda es en un aspectos que deberemos ir mejorandoirremediablemente por todos los motivos anteriormenteexpuestos y porque las mejoras tecnológicas tanto de aplica-ciones como de hardware y dispositivos irán encaminados auna amplificación de la fotografía como mecanismo de comunicación y como expresión máxima para compartirexperiencias.

En mis clases de CM siempre digo lo mismo, más vale unaimagen que mil palabras, y más vale un video que mil imáge-nes, por lo que más vale un video a un millón de palabras.Personalmente creo que una afirmación muy acertada.

COMPRENDER LAS VERDADERAS POSIBILIDADES DEL VERBO EMBEBER

Embeber no significa más que insertar. Insertar un video,una foto o una presentación de Slideshare. Para insertar unode estos tres elementos en tu web, hay que conseguir uncódigo que puedes fácilmente obtener en cualquiera de lasherramientas sociales.

No me voy a repetir de las ventajas de poder ser tu el amoy señor de tu web, y cambiar cuando tu quieras contenido enformato texto, foto y video.

Una cosa es saber lo fácil que es, y otra cosa es aprovecharesa facilidad, y para nosotros el Octubre de 2010 supuso unpunto de inflexión y una afirmación colectiva de que tenía-mos que aprovechar la simplicidad tecnológica de todos esto.Marcamos objetivos semanales de edición de fotos y videos,para que una página de la web visitada por un cliente en unespacio temporal de 10 a 15 días, le resultase totalmentenovedosa la web, al encontrar contenido multimedia totalmente nuevo.

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Esa toma de conciencia de las posibilidades de embeber esalgo determinante en las tareas establecidas de manera coti-diana para nuestro CM y para todo el equipo en general, yaque permite tener la mente despierta y la intuición a flor depiel, para ver si podemos todos ir mejorando el material quetenemos colocado.

AFIANZARNOS EN EL CONCEPTO DE WORDPRESS

Para el año 2009 fuimos realmente precursores de la ideade utilizar wordpress como soporte de nuestra web. Ni exis-tían tantos temas atractivos, plugins y redes a las que acudirpara insertar tu contenido.

En 2010 si era más normal y se veían cada vez más fre-cuentemente como las webs estaban migrando a wordpress,seguramente porque muchas pymes y profesionales vieron enla herramienta lo mismo que nosotros.

En octubre de 2010 ni lo dudamos, cambiamos el home olanding page de nuestra web, revisamos nuestra palabrasclave, pero la base de nuestra web, más del 95% de la misma,ni se movió, simplemente cambiamos a un tema acorde a lahome.

La versatilidad, facilidad y dominio de nuestra herramientaprincipal, era un tesoro que no podíamos dejar escapar.

INMERSIÓN ABSOLUTA EN EL MUNDO GOOGLE

Desde mediados de 2010 GOOGLE empezó a cohesionarcuentas, utilidades y demás, seguramente preparando lo que amediados de 2011 sería GOOGLE+. Hasta ese momentoGOOGLE eran un conjunto de herramientas ciertamente deslavazadas donde para usar tu cuenta de Gmail tenías un

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usuario y contraseña, para YOUTUBE otra y para GOOGLEanalytics otra, si no habías sido especialmente hábil e intuitivo,aspecto que la mayoría de los común de los mortales no habí-amos previsto desde años antes.

A finales de 2010 vimos la necesidad de unificar cuentas yseparar cuentas personales de cuentas de empresa, error queno solo nosotros, sino todos hemos tenido, en casi todas lasocasiones por culpa del propio GOOGLE que a ir creando apli-caciones y utilidades, te había llevado involuntariamente a esarealidad.

Pues, a finales de 2010 empezamos a unificar cuentas losque nos generó un orden muy importante. Esto que parecemenor, no lo es, y si vas a comenzar con tu presencia en inter-net y redes sociales, te recomiendo sigas el proceso siguientey de esa manera te evites lo que a nosotros nos supuso un tra-bajo, no poco tedioso, a finales del citado año:

Instalar GOOGLE Chrome en tu ordenador:

Este primer paso, te permite, en otras múltiples y útilescosas, trabajar en multiusuario, es decir, que si decidesabrir una cuenta personal y una de trabajo, no es necesariopasar de una a otra logeando, lo que viene a ser escribircontraseña y usuario, cada vez que quieras cambiar deusuario.

Abrir tus cuentas de Gmail:

Un correo electrónico como Gmail es realmente lo másútil que puedes hacer y me atrevería a decir que obligado.Yo te recomiendo que valores lo comentado anteriormente,abrir tu cuenta personal si quieres y vas a usar las redes anivel personal y una cuenta de trabajo indispensable con

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la que puedes/debes monitorizar ciertos aspectos de lasredes sociales de tu empresa. Esa cuenta de empresa, debe-rías consensuar con el máximo responsable del negocio,como se abre y que nombre se pone, porque ten claro, queesa cuenta no es tuya, es de tu empresa, y debes tenerlosiempre en cuenta. Con esa cuenta de Gmail podrás moni-torizar todo el mundo GOOGLE, abrir cuenta en FACE-BOOK, TWITTER, etc…por lo que siempre debe estar adisposición de tu empresa nombre y usuario. Por pruden-cia, nunca uses esa cuenta a nivel personal, no tanto porqueno se deba o se pueda a nivel legal, sino porque el día queno formes parte de esa organización, recuerda que es pro-piedad de tu empresa y quedará a disposición del quevenga la información almacenada.

Configurar GOOGLE+, YOUTUBE y Picassa:

Entre otras cosas, una vez que tengas abiertas tu cuentasde Gmail, tienes que configurar esas tres herramientas paraempezar a trabajar con ellas. Importante saber que en dife-rencia con el pasado, una vez que abres tu cuenta en Gmailse crean automáticamente usuarios en esas herramientassin necesidad de configurar nombre y pasar por ese tediosoproceso otra vez.

Configurar tus alertas de GOOGLE:

Una vez logeado con tu usuario de GOOGLE y por lotanto con tu cuenta de Gmail operativa, tan solo tendrásque determinar tus palabras clave y determinar cuantasveces al día llegará a tu correo las búsquedas de las alertasque hayas establecido.

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GOOGLE Places:

Abiertas tus cuentas, podrás dar de alta tu empresa enGOOGLE. El proceso de creación y configuración es muysencillo, aunque se retrasa por algún tiempo porque necesitarás o bien que te manden un código deconfirmación por sms, por una llamada de teléfono o poruna carta postal.

GOOGLE Analytics:

Con tu cuenta de Gmail puedes conseguir tu cuenta enAnalytics para que la insertes en tu web para monitorizar.Desde esa cuentas podrás obtener tantos códigos Analyticscomo Webs administres, y desde esa cuenta monitorizartodas esas Webs de manera muy sencilla.

GOOGLE Plus de tu Empresa:

Al igual que FACEBOOK desde tu perfil personalpodrás administrar la página de tu empresa en esa redsocial.

Estas son algunas de las utilidades, aunque hay bastan-tes más. Como puedes ver, abrir cuenta en GOOGLE esuna aventura, ahora ordenada y determinante. Hazlo concabeza y tranquilamente, porque sin duda es algo vital parael orden y control de tu presencia en internet y en las redessociales

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APOSTAR DEFINITIVAMENTE POR DOS OBJE-TIVOS CLAROS CON MEDICIÓN DE RESULTADOS,INCREMENTAR NUESTRA BASE DE DATOS Y MEJO-RAR NUESTRA REPUTACIÓN ONLINE.

En octubre de 2010 nos dimos cuenta que teníamos que fijarunos objetivos claramente medibles. Marcados los objetivos yaexpuestos en capítulos anteriores y referenciadas las razones alrespecto, incrementar la base de datos y mejorar nuestra repu-tación online, determinaron donde teníamos que ir.

Esa claridad que genera el hecho de poner una meta clara,ayuda enormemente a diseñar las estrategias y al propiomanejo de las herramientas. Como veremos unas páginas másadelante, FACEBOOK estaba llamando a nuestra puerta, y elencontrarse con ese fastuoso mundo sin saber donde ir, hubierasido un fracaso estrepitoso.

FACEBOOK y la manera de abordar esa red social desdefinales de 2010, con unos objetivos claros, nos llego a colocar,no mucho más que a mediados de 2011 en la primera pymeturística en volumen de fans, con un incremento de nuestrabase de datos de 2.000 registros, e igualmente, llegado prime-ros de junio, nos situó en el primer puesto del destino en Tripadvisor, lugar que no hemos abandonado.

Hasta marcar estos objetivos en octubre, durante todo 2010,tan solo los marcábamos objetivos meramente operativos,como superar las visitas a nuestra web, mejorar las reproduc-ciones de video de una semana respecto a otra. Sin duda, todosellos objetivos de autorealización, casi de autosatisfacción paranosotros mismos justificar nuestro tiempo y economía.

En 2010 nos damos cuentas que esos objetivos ni son niimportan, ¿a dónde quiero llegar no hoy, sino dentro de 3 ó 4años? Esa era la pregunta que había que responderse, y no per-der la perspectivas en ver si tus números son o no mejores enel corto plazo o respecto a la competencia.

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De hecho, cada año hemos ido bajando en visitas a nuestraweb, nos da igual ¿para qué tener un 30% más de visitas, sieran visitas provocadas por el LongTail o uso de palabras clavealejadas hasta del propio objeto de tu negocio?

Estamos a lo que estamos, y estamos para vender. Para unnegocio hotelero vender está claro que está en la excelentereputación y en poseer una base de datos propias para atacarlapor email, asunto que me sirve para presentar el siguientepunto.

CENTRARSE EN EL EMAILING Y EN LA ELABORACIÓN DE UN NEWSLETTER SEMANAL

Con la base de datos que teníamos generada hasta 2010 gra-cias al sistema de fidelización, cerca de 3.000 emails y unas5.000 direcciones postales, decidimos pasar a la acción delemailing.

El mailing postal era algo habitual en nosotros, todos losaños hacemos un envío anual de un folleto al domicilio perso-nal de cada registro de nuestra base de datos, asunto que agra-dece y tiene en cuenta nuestros clientes de manera permanentey muy especial, casi hasta nos los recuerdan ellos mismos.

Con el capítulo del mailing postal superado, y más quedemostrada su efectividad de cara a los clientes más fieles, nosdimos cuenta que teníamos que atacar el emailing de maneramás periódica y profesional, y es por ellos que comenzamoshacer nuestro Newsletter.

Empezamos con 3.000 registros en 2011 y acabamos conmás de 5.000 registros, durante todo ese tiempo hicimos unenvío semanal, cierto es que de una manera muy artesanal, peroeficaz. El Newsletter se convirtió en la oferta de la semana, ynos demostró de lleno que es la vía más eficaz para vender en

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internet y sobre todo nos descubría la verdadera máxima, lasredes sociales deben trabajar para ti y no tu para ellas.

El email tiene sus problemas de configuración en sudiseño, en términos que no cualquier tipo ni formato decorreo es válido, salvo que quieras que todos tus emails lleguen a la bandeja spam de los diferentes programas decorreo. Por lo tanto, requiere de cierta formación y conoci-mientos técnicos, pocos y poco avanzados, pero conocimien-tos técnicos.

Igualmente tienes que enviar tus correos desde un pro-grama contrastado, donde se te garantice una seguridad de tubase de datos y buen control de bajas, para no tener proble-mas de LOPD. Pero sobre todo tiene que ser un programaque te ayude a hacer un seguimiento de los enlaces introdu-cidos en el correo, para determinar que diseño y que enlacesson los que más visitas generan y por lo tanto oportunidadde venta.

ABRIR UN BLOG ES ALGO DETERMINANTE PEROPUEDE ESPERAR

Mantener un blog no es fácil, requiere dedicación y de unconocimiento elevado en el producto o servicio que se presta,lo que impone que no deba ser mantenido por cualquier traba-jador sino por aquellos que estén capacitados para explicar yopinar ante los clientes. Este esfuerzo, en un entorno cada vezmás competitivo y globalizado aportará valor a la empresa lepermitirá aprovechar los nuevos canales de comunicación consus clientes. Nosotros en 2010 teníamos asumido esto queestoy diciendo, es por eso, por tener claro la dimensión de loque supone un blog, decidimos esperar a más adelante paraatacar a esa aventura.

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Hay muchas razones por las que hay que abrir un blogdesde la empresa, pero yo personalmente me quedo con tresrazones, que he sacado de “primamarketing.com”:

1.- Reputación. Genera confianza en la marca:Hay que escribir con cierta perodicidadEl blog es una plataforma desde la que se expresan opinio-nes, se dan explicaciones sobre temática determinada demanera informal. No se busca la frase publicitaria, sino quese perciba conocimiento de lo que se está diciendo, fomen-tando incluso la controversia y el debate con los usuariosde manera que se generen opiniones que hagan conformaral cliente la idea del potencial de la empresa.

2.- Tráfico. Atracción de visitas.El elemento diferenciador de un blog que tiene éxito delque no lo tiene, es el contenido de calidad para los visitan-tes. Un contenido de calidad es el que interesa, y si me inte-resa lo difundiré por mis contactos para que puedan leerlo,y además querré leer más posts por lo que me suscribiré alblog, lo que fomentará mi conocimiento de la marca y losproductos, es decir, me han fidelizado y será mi primeraopción cuando compre.Para fomentar este tráfico al blog, es imprescindible ademásdar la posibilidad al lector de promocionarlo por redes socia-les por lo que se debe facilitar esta tarea con enlaces aankook, TWITTER o la propia suscripción en formato RSS.

3.- Posicionamiento de la web.Cuanto más page ank tenga el blog, más posibilidades ten-dremos de aparecer en GOOGLE bajo un determinado cri-terio de búsqueda aumentando así las visitas. Esto se

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consigue con los enlaces externos de calidad hacia nuestroblog, bien desde otros blogs o desde otras webs que nosrefieran, y ¿Cómo se consigue esto?…….volvemos a lomismo: Con contenido de calidad.

AFIANZAR EL CONCEPTO ENTORNO A LAS RSTratados en capítulos anteriores de esta parte del trabajo y

de la anterior, todos los aspectos relacionados con la RS (Res-ponsabilidad Social y Realidad Sostenible), tuvimos claro yano solo mantenerlo sino potenciarlo y trabajarlo aún más,estableciendo nuevos objetivos.

Estos objetivos teníamos que acercarlos a las Redes Socia-les, y con un poco de visión a futuro comenzamos la aventurade vincular la discapacidad con las redes sociales, y ese pri-mer esfuerzo lo realizamos con la apertura del centro de infor-mación, proyecto con el que fuimos galardonados con elLaurel Feaps de 2011.

En Octubre de 2010, ya convencidos pero ahora totalmenteentusiasmados y motivados por el reconocimiento de Telefó-nica a 10 años trabajando en la materia, más que nunca deci-dimos apostar por esta área del negocio.

A lo largo de 2011 realizamos numerosas actuaciones encuanto a la responsabilidad social, acercando a númerosclientes, ahora fans, a nuestra empresa por el vínculo queempezaban a sentir en relación a cosas que realmente leimportaban

Dejando la filantropía a un lado, dejando los aspectos lega-les de la Ley Lismi a otro, llegamos al punto disfrutar con laResponsabilidad y la Sostenibilidad, pero no solo los gerentesdel negocio, sino los propios jefes de departamento y muchosde los trabajadores, que veían en ellos una satisfacción y orgullo.

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El verdadero contexto social se genera ahí, no en quererque las redes sociales inunden nuestro día a día. Ese contextosocial entorno a las RSE y la Sostenibilidad, permite que lasredes sociales entren como cuchillos calientes en mantequillaen el ADN de tu empresa y trabajadores.

REORIENTAR LOS CONTENIDOS DE NUESTRAWEB EN FUNCIÓN DE LOS RESULTADOS DEANALYTICS

Desde 2007 habíamos utilizado esta herramienta, que conmejoras, no ha oscilado enormemente de su base inicial.Como todo buen amante de tu negocio, habíamos abierto,transformado, desguazado nuestra web en numerosas ocasio-nes, todas ellas basándonos en intuiciones y gustos persona-les, más que en generar mapas de página más o menos vistaspor nuestros clientes.

En 2010 comenzamos la elaboración de esos mapas deconsumo de la web, donde teníamos en cuenta desde esaspáginas donde la gente abandonaba más frecuentemente tuweb, hasta las páginas más vistas y/o las páginas donde seproducía más tiempo de permanencia.

Los contenidos y páginas de la web de 2011 estaba muchomás estudiada en ese sentido, y de ahí que fuimos reduciendode manera considerable el número de páginas de nuestra web,potenciando aquellas de más visita.

Este proceso, claro es, pudimos hacerlo contrastando datoscon los años 2008 y 2009, por lo que cierto tiempo trabajandocon la herramienta y jugando con cambios en tu web, para verposibles alteraciones y mejoras, es indispensable.

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SER SOCIAL (MARCA PERSONAL) Y TWITTER

Para escribir esta parte del trabajo he elegido un día dondemi cuerpo, mente y alma se encuentren en total sintonía ¿porqué? porque TWITTER ha supuesto para mí la mayor de lascontribuciones tecnológicas para mi desarrollo como personay profesional, y se merece esa actitud, aunque sea por unashoras.

Este capítulo lo quiero desgranar en dos partes, una parteen relación a la experiencia con la pyme y otra parte en rela-ción con la experiencia personal. Luego veremos la integraciónobligada de ambas partes, en este magma tan peculiar de lasredes sociales.

Respecto a la experiencia pyme, lo siento, lo digo clara-mente, no hemos sabido sacar de TWITTER partido algunopara nuestra pyme en términos de venta, todo lo contrarioen términos de branding. Sólo se me ocurre un uso e hici-mos nuestras pruebas, con buenos resultados, pero dondeel coste era muy superior al beneficio obtenido, es decir,eficiencia mínima. Pero sobre todo, con la terrible sensa-ción de no llegar a ningún sitio. Comenzamos a monitorizarpalabras mediante hashtags tipo hotel, vacaciones, 2x1…yclaro que con movimiento e interacción, llegamos hastavender alguna reserva entrando en las conversaciones. Eltiempo, la atención y los resultados, no justificaban ni porasomo el que nuestro CM se tirase horas monitorizando laherramienta.

¿Qué opciones nos quedaban? ¿hacer una gran comunidadde seguidores como FACEBOOK? No, no es la herramientaporque el usuario y el uso de la propia red social no está tangeneralizado para nuestro público objetivo.

Tras realizar concursos con hashtags como fue el de #eslo-ganentremares, con una interacción relativa, tras la monitori-

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zación de palabras clave, decidimos dejar en stand by la herra-mienta a la espera de posibles evoluciones.

Aquí es donde entra la trampa 2.0 y los tramposos del 2.0.Les oigo, ¿tu no? Todos esos marketinianos y profesionalesdel Social Media se están rasgando las vestiduras leyendo queTWITTER es una herramienta que hemos desechado comopyme. Lo reitero, lo siento, o yo no he sabido o no se me haocurrido una manera eficaz y eficiente de sacarle partido parami empresa, y la única manera que encontrado para hacerlo noes rentable, insisto, no es rentable.

Es una opinión totalmente personal, pero considero queTWITTER respecto a una pyme, en tanto y en cuanto nogenere o cree un soporte comercial como FACEBOOK adspara Faccebook y Adwords para GOOGLE, es muy compli-cado. Evidentemente todo es aplicable, pero la relación efi-ciencia, y base de mi argumentación, quedará muy entredicho.

Igualmente considero, que mientras TWITTER no presenteunos sistemas de estadística y medición de resultados asocia-dos la herramienta y sus funcionalidades publicitarias y comer-ciales, igualmente lo veo muy complicado para la pyme, yaque es necesario saber en que se invierte y el ROI de la inversión.

Para saber utilizar TWITTER, no hay más que buscar unmanual en Slideshare, YOUTUBE o GOOGLE, y alguien enel planeta habrá hecho un manual que superaría con creces acualquiera que yo pudiera hacer. Pero no me resisto a enfatizaren varios capítulos. Tu nombre en TWITTER es muy impor-tante. Si estás en TWITTER es que querrás que te encuentren,por lo tanto el nombre que elijas debe ser lo más parecido acomo quieras que te conozcan o como te conocen, tu tendrásque decidir. Lo mismo ocurrirá con tu avatar o foto.

Las listas son claves. Cuando sigas a 10, podrás hacerlo sinlistas, cuando sigas a más de 150, sin listas, sin las personas

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claramente distribuidas por temas (listas) para poder segmentarla información o consumirla por partes según tu disponibilidadde tiempo o energía, es materialmente imposible.

No hagas caso a nadie, prueba y hazte caso a ti. Hay unosque dicen que seguir a muchos no sirve para nada, otros quehay que seguir a muchos para poder aumentar en followers.Que más da. En realidad nadie tiene ni idea. Yo he pasadomomentos en los que seguía a muchísimas personas y lo teníatodo ordenado por listas y consumía la información como meapetecía, y en cambio ahora sigo a muy pocos, y me dio cuentade que tendría que seguir a menos porque cuando voy pasandomi timeline de TWITTER, hay mucho que ni miro y en cambiohay otros a los que siempre les fijo la atención.

Aconsejarte que debes elegir un programa de monitoriza-ción, los dos más importante son Tweetdeck y Hootsuite,igualmente encontrarás un manual en internet donde te expli-carán el uso pormenorizadamente. Estos programas te sirvenfundamentalmente para estar alerta de tantas cuentas de TWIT-TER como quieras y de tantos hashtags que te interese seguir,a parte de ver quien te menciona, tener mensajería privada yprogramar Tweets para la noche o fines de semana. Estos pro-gramas son de escritorio o están en la nube. No pierdas ni unminuto en saber como funciona TWITTER como herramienta,vete directamente a un programa de este estilo por practicidad.

Nosotros, guiándonos por cuestiones de eficacia, vincula-mos nuestra cuenta de FACEBOOK a TWITTER, por lo quetodo lo que escribimos en nuestro muro de FACEBOOK sepublica directamente en TWITTER, eso se consigue mediantela siguiente dirección http://www.FACEBOOK.com/twitter yvoilá, aparecerán las páginas de las que eres administrador enFACEBOOK y podrás vincularla a una cuenta de TWITTER.

Pero dejemos a un lado las recomendaciones técnicas, todolo que te va a ocurrir en TWITTER te va a suponer una evo-

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lución y un proceso totalmente imprescindible de pasar, que lle-vará su tiempo, pero que será clave en tu emprendimiento 2.0.

Todo lo contrario en el aspecto personal. Para mí TWIT-TER lo ha supuesto TODO. Creo que para todo el que se haenamorado de las redes sociales, TWITTER le ha supuestoTODO también, y esta pasión enlaza con la desesperanza dela incapacidad de encontrar un uso eficaz para la pyme. Enlazaporque todos esos ejecutivos enamorados de TWITTER, gra-cias al dinamismo y potencia de la herramienta, desde sumarca personal han tirado de la marca comercial, encontrandosentido y uso a la misma. Lo que viene a ser, en tanto y encuanto encuentres tu lugar en TWITTER como marca de eje-cutivo, tirarás inevitablemente de la marca de tu empresa, esahí donde aparece el uso y la aplicación real para tu pyme. Enoctubre de 2010 es donde me doy cuenta de que no tenemosque mirar a TWITTER como una herramienta incompresible,todo lo contrario, debo adaptarla a mi cotidianidad comoempresario y utilizarla en tanto y en cuanto tenga una necesi-dad de comunicar, infórmame o formarme, tanto desde mi ver-tiente personal como profesional. Es desde ese Octubre de2010 y durante 2011 donde se desarrolla la visión 360º de mipresencia en redes sociales.

Este encuentro personal con TWITTER es determinante enla presencia de las redes sociales para tu empresa, porque te ayu-dará a comprender, a ubicarte a sentir y a apasionarte de la esen-cia de todo esto, y esa esencia no es más que compartir. Trasmás de dos años usando TWITTER, puedo decir que es la herra-mienta clave para determinar como desarrollar la estrategia detu negocio, pero es la herramienta que menos usarás paradesarrollar tu estrategia de tu negocio, paradójico pero cierto.

En TWITTER no hay ni jerarquías, ni reglas de trato. Desdepolíticos hasta fontaneros, todos somos lo mismo, una foto, unnombre y 140 caracteres. Por este motivo los políticos y en

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gran medida las empresas, no saben y sabrán encontrar sulugar en las redes sociales. Los primeros porque quieren jerar-quías y reglas para ganar algo, y los segundos porque irreme-diablemente quieren vender algo. Los primeros, nuncaaprenderán, porque no saben vivir sin querer ganar algo, y encambio, los segundo podrán aprender y adaptarse al medio,todo es práctica.

Mi pasión por TWITTER comenzó por eso, rápidamenteme di cuenta de que todo se “horizontabilizaba” y me sentíacómodo en ese hábitat.

Me gusta de TWITTER la capacidad de empatizar con per-sonajes de repercusión que responden a tus alusiones, invita-ciones y sanas provocaciones, será porque me hace sentir bien,soy de fácil autocomplacencia.

TWITTER me gusta porque es rápido, concreto, va al grano.TWITTER me gusta porque me permite elegir que contenidosdigitales consumir, he dejado de ver la tele, no me interesa, ymenos me gusta que me manipulen. Me gusta de TWITTERque no hay publicidad, estoy cansado de publicidad.

Me gusta de TWITTER porque me informo y me formo delo que quiero. Me informo de aquello que me interesa o de loque quiero aprender, me informo por quién quiero.

Me formo de lo que quiero a cualquier hora. Yo soy de losque opina que no hay mejor curso de formación que elegir las10 mejores cuentas de TWITTER sobre ese tema que te inte-resa, y dedicarle tiempo. Yo he llegado hacer cursos presen-ciales, donde el 80% de la formación la había vistopreviamente en TWITTER.

Me gusta TWITTER porque he creado en mi entorno unacomunidad de personas que jamás sabía que podían aportarmetanto. Ese entorno, es un entorno geográfico, donde de repenteesta red social hace de eso, de red, y empieza a capturar per-

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sonas que con unos intereses, buscan y encuentran a otras conesos mismos intereses y pasiones. Es como si TWITTER fueraun sintonizador de intereses y las personas afines, se sintoni-zasen. Yo me he borrado de todas las Asociaciones Empresa-riales en las que estaba, no me aportaron nada en quince años.No sintonizaba. TWITTER, me ha hecho volver a sintonizarcon gente de mi sector y otros sectores. Me ha hecho sintonizarcon personas que simplemente han decidido ponerse acompartir lo que hacen en busca de encontrar sinergias.

TWITTER me ha hecho más social. Mi mujer me insinuabaque me estaba volviendo un raro con tanto TWITTER, y deun tiempo atrás, se que siente sana envidia porque nota queme he convertido en un Ser más Social, y Socialmente más atractivo, porque el conjunto de personas con las que me voyrelacionando gracias a las Redes Sociales, aportan valor en mivida.

TWITTER me gusta porque me ayuda a amplificar mi men-saje. Se que hay gente interesada, porque no soy un tipo delmontón, ya me lo decía mi madre. Estoy escribiendo este tra-bajo gracias a TWITTER. No porque vaya a vender nada anadie, sino porque sé que el contenido del mismo le puedellegar a interesar a esa comunidad que me sigue y porque megusta compartir.

Este Ser Social que gracias a TWITTER se ha creado, hagenerado mi marca personal en el sistema 2.0. La Marca Per-sonal no es más que una obligación y una responsabilidad, porel hecho que tu contenido debe ser de valor para seguir man-teniendo el nivel.

Ese Ser Social y esa Marca Personal me han hecho dar unpaso más en mi identidad Social. Participo en proyecto socia-les para involucrar a niños en la vida empresarial, doy charlasy viajo compartiendo mis contenidos, porque irremediable-

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mente me he dado cuenta que eso es lo que me hace feliz y delo que aprendo más.

Dentro de estas paradojas 2.0, TWITTER tiene una muy especial. Siempre he dudado de aquellos que venden las redessociales como agentes cambiantes del mundo poniendo comoejemplo la “primavera árabe”, las “revoluciones de libia”…sinceramente sin el 80% de esas poblaciones es lamentablemente analfabeta, de ese 20% sólo un 20% tienemóvil, dime tu que tanto porciento de la población tieneTWITTER. La paradoja a la que refiero es mucho más senci-lla, más cercana, más tangible…las redes sociales y muy espe-cialmente TWITTER me ha permitido aglutinar un granvolumen de contacto en el ámbito geográfica más cercano, deese conjunto de personas, que ciertamente me aportan valor.Por lo tanto, la máxima de que la marca personal arrastra a lamarca comercial, y ésta a su vez a la marca local, es totalmentecierto y practicable gracias a TWITTER.

TWITTER es opinar y valorar las opiniones de los demás.En TWITTER no se puede estar sin contribuir, perdón, si sepuede estar, pero desperdiciarás todo su poder. En TWITTERno se puede estar sin comentar las opiniones de los demás, por-que esa es la esencia, conversar y aportar valor desde las ini-ciativas de los demás y desde las tuyas propias.

TWITTER es un cambio en la sociedad, una herramientademasiado sencilla para no ser utilizada, solo los fanáticos delinmovilismo la denostarán y la minusvalorarán. Esa casta dedominantes ignorantes donde la evolución les da pánico y nosintentan aplastar con su mediocridad del silencio, ellos seránmás ricos en capital pero solo eso. TWITTER es la identidadpersonal en la nube, todo lo que escribas y hagas será tu ADMDigital, la pregunta es ¿tienes ADN o no lo tienes? No si el ADNes bueno o malo, en TWITTER no interesa eso, todo se relati-

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viza gracias a que si algo no te interesa o alguien no te interesadejas de seguirle y punto, tan sencillo y tan difícil a la vez.

TWITTER es la noticia hoy y ahora, pero no todos sabenmaximizar ese potencial. TWITTER es la noticia hoy ahora,desde los puntos de vista que quieras tener, es la riqueza.

TWITTER es la concreción de pensamiento y el pensa-miento concreto es muy difícil de aplicar, lo breve y bueno,dos veces bueno.

El profesor con TWITTER es más profesor, el profesor sinTWITTER es un mero funcionario y un esclavo de su vidacomo parásito.

Gracias al parón del año 2010 y mi evolución personaldurante todo el 2011 en compañía de la herramienta, ganécapacidad de análisis, encuadre de mi realidad y la de miempresa en el mundo 2.0, y sobre todo aprendí mucho más delo que di, y eso, solo eso es TWITTER, la inteligencia colec-tiva a tu disposicón ¿te puedes perder ese tesoro?

FACEBOOK

En Octubre de 2010, FACEBOOK llamó a nuestra puerta.Más que una llamada a golpes, fue una llamada silenciosa yesperada. Un año antes nos habíamos planteado la aventura deabrir cuenta en la red, pero esos momentos de lucidez que trans-curren en la vida y que son difíciles de tener, nos llevó a esperarun año. Esa tranquilidad, esa pausa, nos sirvió para introducirnosen el mundo de FACEBOOK seguro de los objetivos, del con-tenido, de la idea y a donde queríamos llegar.

Determinamos que FACEBOOK tenía dos alternativas, oconvertirse en un infierno donde sería una pesadilla amplificarcualquier tipo de mensaje, o ser el cielo abierto para dar aconocer nuestro trabajo.

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Teníamos claro que la masa crítica era la base de que enaños sucesivos mantuviésemos nuestra presencia en esta redsocial. TWITTER nos falló en las previsiones, FACEBOOKno podía fallar. Se convertiría en el cielo si gracias a los meca-nismos como la publicidad, aplicaciones de gancho y los con-tenidos de calidad, nos llevasen a una masa crítica amplia. Seconvertiría en un infierno, si nada se alteraba.

Todo lo que ocurrió a partir de ese momento, fue inesperadopero intuido. La experiencia de dos años atrás dando bandazos2.0, y habiendo hecho el análisis de los motivos, nos dio unaseguridad sin precedentes a la hora de abordar la herramienta.

Los tres ejes en los que basamos nuestra presencia enFACEBOOK para 2011 tras el análisis de 2010 fueron:

Publicidad en FACEBOOK:

Desde el principio hicimos publicidad de “contextosocial” y con destino nuestro propio muro. La ventaja quenos ofrecía esta red social respecto a TWITTER y otrasplataformas multimedia como YOUTUBE o GOOGLEAdwords, es que la publicidad podía ir dirigida a ganarFans y no al hecho de ir a una venta por click. A día de hoy,esa cuenta sigue abierta y funcionando, con unos importesque se me arrojan ridículos en cuanto a publicidad ratiofan/click y las ventajas al respecto.

A lo largo del 2011 y especialmente a finales de año,aparecieron las primeras métricas de valor respecto a larelación publicidad con fans, asunto que nos vino muy bienpara plantear la estrategia en 2012, pero ya llegaremos.

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Aplicación de Ventajas Especiales:

Creamos uno pestaña para generar una serie de ventajasa los Fans por el hecho de apuntase y cedernos su datos decarácter personal. El objetivo era no hablar de ofertas yprecios, salvo pequeñas pinceladas, en nuestro muro deFACEBOOK, y para ello usábamos el emailing para comu-nicarles tales ofertas. Cierto es que hasta mediados de sep-tiembre, pudimos usar las actualizaciones de FACEBOOK,que eran mensajes colectivos a la bandeja de entrada de losFans, pero FACEBOOK deshabilitó esa característica, casisin avisar.

Contenidos de calidad:

Mensajes: Nos centramos en mensajes basados en tes-timonios de nuestros clientes. Entendíamos desde la teoríaque el uso de la red social por excelencia, tenía que pasarpor brindar a nuestros clientes la posibilidad de prescribirseel producto entre sí. Cuando lo llevamos a la práctica,vimos y sentimos emoción por el gran trabajo acumuladode años atrás en relación a los más de 400 video testimo-nios de clientes que teníamos en YOUTUBE, material paramás de un año de contenidos en nuestro Muro. Mensajesrelacionados con la responsabilidad Social y la Sostenibi-lidad, inundaron nuestro muro, y los fans comenzaron allegar sin parar.

Soportes: En nuestras publicaciones del muro usába-mos tres líneas donde notábamos realmente una interac-ción más fuerte por parte de los clientes, en primer lugarlas encuestas, en segundo lugar la fotografía y en tercerlugar el video. El texto y los enlaces, eran los menos usa-dos, porque los clientes eran más rehaceos a entrar en con-versación.

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Interacción y humanización de la empresa hacia losclientes: No te voy a engañar, esto no estaba planificado. Unavez que entramos en FACEBOOK con todo el arsenal demedidas anteriormente expuestas, va y aparece el clientepidiendo algo más. Lo que pedía el cliente era participar enla fiesta de sus vacaciones. Sobrepasados los 5.000 fanscomenzó el delirio colectivo de querer participar y se empezóa no dar abasto en la petición de presupuestos por la mensa-jería interna de FACEBOOK, por la petición de particularesnecesidades de los clientes y sobre todo por la necesidad quemostraban los clientes es contar que iban a venir, que estabanel hotel y como se sentían después de habernos visitado. Todaplanificación se quedó pequeña y hubo momentos donde nosvimos desbordados. El cliente se dio cuenta de nuestra luchapor escucharle y hacerle sentir como un verdadero Fan y loagradeció inundando las páginas de comentarios de mensajespositivos y de agradecimientos, disparando nuestra reputaciónonline a límites que hasta ese momento nos habíamos mar-cado como utópicos.

Salimos del 2011 con la mochila cargada de FACE-BOOK, la red social por excelencia nos había seducido. Eléxito, el haber entrado de la manera como lo hicimos. Eldesafío, el fan espera que se le trate como un verdadero fan,porque quiere decirle a su red de amigos de la red, que yosoy fan de esa empresa y me sirve para algo. Ese algo, no esmás, que hacerle sentir especial, llamarle por su nombre yapellidos. No quieren más. No busques más. No inventesmás.

El año 2011 generó mucho más de lo que en estas líneasquiero exponer. En el siguiente capítulo hablaré de todo quefue, es y será FACEBOOK para nosotros en 2012, gracias alas experiencias del apasionante mundo que empezamos aexplorar.

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Todo lo que TWITTER supuso para mi a nivel personal,no lo supuso FACEBOOK, no porque no pueda darlo sinoporque yo no he querido que fuese así. FACEBOOK con suspáginas de empresa claramente diferenciadas a los perfilespersonales, te permiten estar o no estar en esta red a nivel per-sonal, sin necesidad de obviar la faceta de tu pyme, aspectoque es muy loable y práctico.

TWITTER Y FACEBOOK PARA AUTÓNOMOS, ESPECIALMENTE PARA PROFESIONALES INDEPENDIENTES. LINKEDIN, LA VERDADERAPUERTA.

Yo me lo pensaría todo mucho antes de empezar. Un autó-nomo, y especialmente profesionales independientes, comopuede ser un abogado, un fisioterapeuta, un notario, un den-tista o un agente inmobiliario debe, ante todo, marcar unaestrategia de branding personal muy marcada, en este sentidorecomiendo la lectura del libro “31 historias de Branding personal” de Jaime Chicheri.

En ese sentido, establecer claramente mi postura, TWIT-TER y tu Smartphone deben ser tus compañeros inseparablesde viaje. En el caso de FACEBOOK, yo me pensaría muymucho abril una página de empresa, y me centraría en un per-fil personal.

Ni vas a ser una celebridad para que tu marca personal sedispare en volumen de fans en una fan page de FACEBOOK,ni falta que te hace. Tampoco debes poner todo tu empeñoen una fan page del despacho o consulta que regentas, cuandola gente llega a tu oficina por otras fuentes, pero más quenada por el trabajo que te va a suponer tener abierta una fanpage y los contenidos de calidad con la que vas a tener quenutrirla.

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Incentiva todas aquellas redes que impulsen y amplifiquentu marca e imagen personal. Intervén en debates, crea foros,genera polémica y contribuciones de calidad desde tu perfil.Se auténtico, identificable, creíble.

Pon nombre, apellidos a tu presencia para generar empatía,seguidores y en el momento que estos necesiten tus servicios,no te preocupes que pensarán en ti, no en el nombre de tu despacho o consulta.

Deshazte de obligaciones de estar permanentemente gene-rando contenidos de calidad para una fan page, no tienes nitiempo, ni dinero para hacerlo correctamente, y sobre todo,es que no lo necesitas.

Muévete en las redes sociales para ser tu, y solo tu…sinplataformas infumables donde se mezcla tu opinión personalcon la de la empresa, confundiendo a tus seguidores y a timismo.

Hasta ahora no he hablado de Linkedin, pero es sin dudala Red Social por excelencia para profesionales independien-tes y autónomos. Casi podrías olvidarte de todas las demás siempleas correctamente esta red social.

Puedo afirmar que la combinación TWITTER – Linkedinpara un profesional independiente es el “matrimonio social”idóneo…vamos, la pareja perfecta.

Emplear correctamente esta red social se sintetiza en doscosas, la primera, tener tu perfil completo y actualizado, loque te llevará tu tiempo, y en segundo lugar, intervenir en gru-pos de manera adecuada. Este segundo punto, es importanteenfatizarlo. Mucha gente no actúa de igual manera delante deun ordenador que en una reunión de empresa con un cliente,con su jefe o sus compañeros y subordinados. Creen que elcierto anonimato y la frialdad de un teclado, la red y el orde-nador, son excusa o bien para ser más inhibido o directamente

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decir gilipolleces a mogollón. Puedo afirmar como experien-cia personal, que Linkendin no es solo el mecanismo idóneopara encontrar trabajo, sino para conseguir citas con clientesy conocer profesionales que te puedan asesorar sobre proble-mas o aquello que necesites, y lo más importante, el meca-nismo para que ocurran cosas extraordinarias al encontrarsegente con los mismos intereses, problemas y necesidades, estoocurre fundamentalmente en los grupos.

Aunque ya muy extendida, Linkendin no deja de ser unared de nicho, y como tal, hay que entender que ni todo elmundo está ni se le espera, aspecto que has de tener en cuenta,pero lo que le permite ser determinante en la afirmaciónexpuesta anteriormente de que ocurren cosas extraordinariasal agruparse gente con un enfoque bien definido.

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CONCLUSIONES

La RSE como mejor contenido para las RRSS de una Pyme

DEL DICHO AL HECHO HAY MUCHO TRECHO

Como todo ha sido algo premeditado, en el mejor sentido de laexpresión, a principios de 2012 me propuse tres cosas. La primera,escribir mi visión y mi experiencia en el mundo de las redes socia-les. En segundo lugar, poder demostrar que la “matriz de presencia2.0” es algo útil para que las pymes ordenen las acciones de mar-keting en la red. En último lugar, evidenciar que el concepto Inno-vación Social Rs3 es una alternativa que genera beneficios“económicos” para la empresa.

Te anticipo, sobre todo para que no dejes la lectura, que hecumplido los tres objetivos. He escrito mi experiencia, he con-seguido acciones de relevancia y reconocimiento que fortalecenmi “matriz de presencia 2.0” y lo más importante, puedo afirmarque gracias a la Innovación Social Rs3 he aumentado mis beneficios en 2012 y no sólo eso, he sido capaz de incrementarla brecha de diferenciación gracias a la RSE frente a mis competidores.

En este sentido, a día de hoy, me anticipo a manifestar que hastaque no se socialicen conceptos como la accesibilidad, la inclusión,la sostenibilidad o la discapacidad, las empresas que aborden eldesafío, serán diferentes y eso les hará vender más y mejor, a partede todas esas atribuciones propias de las responsabilidad social en

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la pyme, que no tienen como objetivo el vender más y de las queyo soy un convencido.

Tengo que decir, que cumplir los tres objetivos ha supuesto unesfuerzo en ingenio y tenacidad, pero ha merecido la pena, heaprendido mucho y he evolucionado. Una vez más, las redes socia-les han supuesto un acicate en mi evolución como profesional ycomo buen autónomo, en mi persona.

Para establecer las variables de mi trabajo para 2012, lo primeroque hice es ir a un notario y certificar el número de fans y repro-ducciones de videos a Enero de 2012, tal como podéis ver en elanexo 1 de este trabajo, con el objetivo de demostrar que los temasen cuestión atraen más fans y más reproducciones de video.

Lo mismo he hecho a principios del mes de Septiembre, paraver la evolución y contar con un doble informe notarial que certi-fica la evolución habida, lo podéis ver en el anexo 2.

Con lo cual, haber pasado de 17,823 fans a 23,386 fans enFACEBOOK en apenas 7 meses, incorporando contenidos rela-cionados especialmente con la RSE, se puede establecer comoéxito, entendiendo como éxito, el dar al fan el contenido que real-mente interesa.

Igual pasa con las reproducciones de video de 202,705 a281,153, lo que viene a ser 355 videos testimonios al día, ó 14,79videos testimonios a la hora ó 1 video testimonio cada 4,05 minutos.

No voy a caer el error de convertir estas páginas en un resumenestadístico de los que han supuesto la interacción con la web (víaGOOGLE Analytisc), YOUTUBE (vía Insight) y FACEBOOK(vía estadísticas), porque no es el objetivo. Sólo decirte, que todoslos datos demográficos obtenidos por las tres vías, más laencuesta, coinciden plenamente. Lo que le da robustez a este estudio, pero sobre todo a posibles estudios futuros sobre accionesde marketing.

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En todo momento, cuando me propuse a finales de 2011 escri-bir estas líneas, lo hice con la fuerte decisión de tener materialsuficiente para cuantificar y medir el retorno de cada una de lasacciones que realizaría en redes sociales, pero sobre todo, evitaríadifundir mi intuición como dogma. Me propuse que el número defans no fuese la medida de éxito o fracaso de las políticas RStres,y establecí la necesidad de obtener conclusiones científicas conun respaldo estadístico detrás, asunto que hecho muchísimo demenos en determinados supuestos estudios del social media, ysobre todo en determinadas infografías que vete tu a saber con quemuestras cuentan.

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CAPÍTULO 1 - FUENTES DEL ESTUDIO

! FUENTE 1 - Entrevistas a Fans de FACEBOOK queestán alojados en el Hotel Entremares: Fans de FACEBOOKque han venido al hotel y han utilizado la aplicación específicapara decirnos que van venir y quedamos con ellos en la oficinadel fan para hacer una entrevista personalizada en base a unaencuesta (anexo 3). A este tipo de fuente le llamaremos “clientefan” para identificarlo más rápido.! FUENTE 2 - Encuestas a los clientes alojados en el HotelEtnremares: Clientes hospedados en el Hotel que decidenrellenar la encuesta en la recepción del Hotel. Pueden ser o nousuarios de redes sociales, internet, etc…A este tipo de clientele llamaremos “cliente no fan” para resumir.

La población muestral son 5.936 habitaciones reservadas. Lasmuestras obtenidas en la fuente clientes fan han sido 508 y lafuente clientes no fan han sido 630, lo que suponen un 8,55% yun 10,61% respectivamente, con lo que el 19,16% de las habita-ciones reservadas durante el verano 2012 han sido encuestadas, esevidente que quiero decir, que es una persona entrevistada porhabitación reservada.

El espacio temporal de toma de muestras se circunscribe a lasvacaciones escolares o temporada alta del establecimiento, queviene a ser del 23 de junio de 2012 al 8 de septiembre de 2012.

La separación de fuentes es tremendamente interesante y nece-saria en el objetivo de estudio. La fuente 1 nos incluirá a la inmensamayoría de los usuarios de FACEBOOK y fans nuestros que se hos-peden en el hotel, pudiendo obtener unos resultados más cercanosal usuario habitual de esta red social y pudiendo crear un perfil.

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En cambio, la fuente 2, nos incluirá algún usuario de FACEBOOK y con toda probabilidad que a su vez no sea fan deEntremares.

Igualmente, hay que tener en cuenta los datos obtenidos tantoen GOOGLE Analytics, como en YOUTUBE Insights y las Esta-dísticas de FACEBOOK. Estas tres fuentes complementarias deinformación tal vez generen más información para otro tipo deestudios más dirigido a acciones de venta y sobre todo descriptivo.

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CAPÍTULO 2 - OBJETIVO DEL ESTUDIO

Todo sector intermediado, como es la hotelería independiente,tiene el mismo problema, son nuestros distribuidores los que engran medida, por no decir en totalidad, los que deciden los atribu-tos por los que destacar nuestro producto o servicio, centrándosehabitualmente en el precio de venta y olvidando muchos otros, porla homogenización de los criterios de venta y por la fuerte com-petencia entre ellos, en los momentos actuales de crisis económica.

Lo mismo le puede ocurrir a una tienda de electrodomésticos,que la adhesión a una franquicia o central de compras, en ciertamanera, anula parte de su identidad a favor de una gran marca.Así, tantos ejemplos de pymes como se te ocurra.

Esto no es malo, ni mucho menos, simplemente es una descrip-ción de la realidad. Los intermediaros, como el caso de las Agenciasde Viajes, son sin duda agentes indispensables que han contribuido,contribuyen y contribuirán a la distribución de las plazas hotelerasde este sector, pero se tienen que atener a unos folletos y una icono-grafía muy estricta dentro de ellos para describir el hotel, como hedicho antes, dando preponderancia al precio y otros factores clara-mente medibles como podría ser la distancia a la playa, el númerode habitaciones o los servicios de spa o restauración.

En el caso de la hotelería, muchos hoteleros están utilizadointernet con el objetivo de lanzarse a vender directamente paraentrar en competencia con los intermediarios y sustituirlos, aspectoque a nuestro criterio es un error. Siempre hemos entendidointernet y las redes sociales como un complemento, nuncacomo una alternativa. En nuestro caso, nunca hemos vendido pordebajo de márgenes que pudieran entrar en competencia con lasAgencias de Viajes Tradicionales, por lo que medir el éxito o fra-caso la presencia en redes sociales, no se hace en términos de venta

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directa, ya que en nuestro caso en casi todos los momentos delaño, hemos sido y seremos menos competitivos en internet quelas agencias de viaje tradicionales, por los que no vendemos nivenderemos mucho más directamente. Entendemos el éxito enredes sociales, como ese factor de diferenciación que necesitaspara mantener los niveles de ocupación y mantener tus már-genes de beneficio, asunto que hoy en día no es menor y pormuchas empresas implanteable por la aguda crisis.

La evolución de ocupación de Entremares en los últimos cuatroaños, en el rango de fechas de vacaciones escolares han sido:

Año 2009: 91,12%*Año 2010: 94,38% (año inicio en Video Marketing)Año 2011: 94,92% (año de apertura Fan Page en FACEBOOK)Año 2012: 95,04% *(recordar que octubre 2009 fue el año de inicio en el Social Media por parte de Entremares)

Por lo tanto, podríamos decir que el incremento de ocupaciónjunto al incremento en un 31% en el número de fans, podrían sermedidas del éxito de nuestras políticas en redes sociales, asuntoque llegado este punto, ya no es menor.

El objetivo de este estudio no es otro que excluir el preciocomo elemento decisivo a la hora de elegir el hotel, así comofactores claramente determinantes de éxito o extraordinarios,y establecer la valoración oportuna en la que otros factoreshan sido de menor a mayor importancia decisivos a la hora deelegir el hotel, en cierta manera, me gustaría ver el estudio enuna perspectiva de mercado perfecto, donde todos competimoscon las mismas armas.

Esos elementos decisivos que no son el precio u otros elemen-tos extraordinarios (como una ubicación única), serán los idealespara marcar tu estrategia en redes sociales. Más aún, ya no sólomarcar tu estrategia en redes sociales, sino en muchas otras áreas

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de tu negocio, ya que esos intermediarios no están atendiendo aenfatizar esos atributos, en muchas ocasiones obligados por lahomogeneización de folletos y material de marketing, o la propiadimensión del intermediario en cuestión que no puede atender aparticularidades de cada uno de los negocios a los que representa.Poniendo un ejemplo, es muy difícil que cualquier mayorista y redde minoristas, atiendan a que Entremares tenga una política de res-ponsabilidad social donde se integre la discapacidad en la cadenade valor, o que atienda a sus certificaciones de calidad o medioambiente, básicamente, porque es materialmente imposible.

A modo de ejemplo, si anticipamos datos del análisis descrip-tivo, decir que las seis cuestiones relativas a factores relacionadoscon la RSE y Sostenibilidad, de media tiene un 7,23% más deinfluencia a la hora de elegir el hotel para los Fans que para losclientes no Fans que han estado alojados este verano.

Sería comercialmente muy atractivo para las minorista de viajecontar un folleto de “Hoteles Sociales”, porque esos clientes quereconocen, valoran y se ven influenciados por esos criterios a lahora de elegir sus vacaciones, una vez llenos los hoteles con lamejor relación calidad/precio o con factores extraordinarios,podrían elegir el hotel en función de esos factores más sociales yno de los tradicionales. Esta es una forma, entre otras, de verlo.

Las redes sociales a diferencia de los canales de intermediacióntradicionales, permiten a las pymes, amplificar esos mensajes quete hacen particulares y diferentes al resto de tu sector, y en muchasocasiones te permiten trabajar paralelamente a tus distribuidores,sin generarles competencia, simplemente abriendo puertas y cami-nos de divulgación, y pudiendo afirmar que generando más ymejor venta para ambas partes. Los clientes eligen el hotel porlos atributos, y deciden donde comprarlo por ser más barato o por-que le resulte más seguro o cómodo. Así que de una vez entiende,que por FACEBOOK rara vez vas a vender algo, pero gracias a

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FACEBOOK tu negocio se va a vender allí donde el cliente quieracomprarlo, lo importante es que lo compre.

Por lo tanto, ya anticipo que de correlacionar positivamente losfactores que han influido al cliente en relación a la RSE con losfactores de Social Media, ese sería el verdadero éxito de la políticade contenidos, porque tal como he explicado, la web y las redessociales se han convertido en el único altavoz posible de comuni-car el mensaje.

En el cuarto capítulo de esta tercera parte, veremos como elanálisis descriptivo nos demuestra que nuestros seguidores deFACEBOOK no compran mayoritariamente de manera directa, un30,20% lo hace a través de una agencia tradicional y un 28,1% através de una online. Es por ello que las redes sociales aparecencomo un complemento ideal para que los fabricantes o presta-dores de un servicio, con ellas puedan comunicar sus atributosdiferenciadores, entrando en sinergia perfecta con los distri-buidores y porque no, pudiendo llegar a alianzas con ellos paraenfatizar y comunicar los puntos fuertes y diferenciadores.

Concretando los objetivos de este trabajo, podría señalar lossiguientes:

1. Valorar en que medida los factores tradicionales haninfluido a la hora de elegir el hotel.2. Valorar en que medida el social media ha influido a lahora de elegir el hotel.3. Valorar en que medida las políticas de responsabilidadsocial y sostenibilidad han influido en la elección del hotel.

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CAPÍTULO 3 - METODOLOGÍA.

Vamos a realizar dos tipos de análisis, un análisis descriptivo(infografía) donde sacaremos unos resultados muy concretos y cla-rificadores por fuente, y que a su vez nos permitirá hacer compa-raciones de las mismas cuestiones entre ambas fuentes. Otroanálisis donde generaremos relaciones entre variables dentro dela misma fuente, estableciendo correlaciones entre distintos fac-tores de influencia.

En el último capítulo de este trabajo desarrollaré, por acciónde la matriz de presencia 2.0, una descripción de actuaciones concretas en redes sociales durante el año 2012, unos resultados cualitativos y unos resultados cuantitativos de esasacciones.

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CAPÍTULO 4 - INFOGRAFÍA DE LOS RESULTADOSPOR FUENTE.

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Análisis inicial:

A primera vista, la impresión que puedes tener es muy sencilla,“¿para qué pierden el tiempo estos de entremares, si con los tres pri-meros criterios llamados extraordinarios tienen ganados a los clien-tes?”…oye, pues no te quito razón, ya que si a eso le sumo, gracias alvolumen de número de habitaciones del hotel, nos favorecen el hechode tener precios más competitivos que mi competencia, a parte tengoganado el factor cuatro, el precio, ergo ¿por qué perder el tiempo?

Porque las preguntas son otras ¿y si mañana alguien construyeal lado otro hotel más grande y puede tener mejores precios queyo?, o simplemente ¿si mi competencia decide tomar una políticade canibalismo y bajar el precio hasta reventar a los demás?, auto-máticamente el criterio precio dejará ser diferenciador. Houston,puedo tener un problema.

Es evidente que el criterio con el que los clientes fan se venmás influenciados es la primera línea de playa, claro es, un factoextraordinario, único, es como tener una tienda en la calle Serranode Madrid, es imbatible, la ubicación es inimitable y por esos esun factor extraordinario. El segundo factor son las playas de lazona, para no entrar en grandes exposiciones del maravilloso des-tino que es La Manga del Mar Menor, tomemos la explicación delcriterio primero para este segundo igualmente. El tercer factor esser un destino familiar, claro es, porque la zona tiene una cercaníainigualable a la playa, por lo que volvemos a asociarlo a la expli-cación del primer factor. Por lo que los tres factores por los quelos fans se han visto más influenciados, se pueden resumir en unosolo, LA UBICACIÓN, y este es extraordinario, inigualable.

Con lo que si tienes un negocio que no tiene un factor extraor-dinario como es en nuestro caso la ubicación, no te preocupes, lainfografía te está abriendo una nueva perspectiva, no solo viven ysobreviven los negocios en primera línea de playa o los de la calleSerrano o Preciados de Madrid, también sobreviven los de la

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segunda línea y tercera línea de playa, y los de dos calles másabajo de la calle Mayor de tu pueblo.

Este análisis está pensado para todos esos que básicamenteestán perdiendo fuerza en su negocio por no poder ser competiti-vos en precio o no gozar de un valor extraordinario como la ubi-cación, como ejemplo, cualquier pequeño comercio frente agrandes superficies, el turismo rural frente a otros tipos de turismocon precios más competitivo, etc…

En relación al precio, poco que interpretar, como te he dichoantes, mi competencia construyó en la década del 2000 hotelesmuy bonitos pero pequeños, y ahora, donde el precio es importantedada la crisis y otros factores, al tener poco tamaño y unos costesestructurales similares a los míos, no pueden aprovechar ciertaseconomías de escala para tener un precio más competitivo. Paraexplicarme mejor, los costes laborales de una recepción son prác-ticamente iguales para 100 habitaciones que para 500.

Claro, pero el factor precio, a diferencia de la ubicación no esextraordinario, porque mañana mismo pueden construir un hotelenfrente de 100 habitaciones más que el mío, y seré menos competitivo.

Análisis exportable:

Por lo que empezamos el análisis en este punto, con el factordiferenciador que es la “influencia de la animación infantil” , factorde diferenciación que hemos decidido tener. Lo que viene a ser unapolítica de empresa definida y trabajada. Parece obvio que un hotelvacacional tenga 20 animadores y amplias instalaciones para niños,pues bien, ni todo el que puede lo hace, y todo el que no puede, talvez le gustaría. Con lo que este factor es claramente diferenciadory por eso lo aislamos del precio y de los extraordinarios.

El siguiente factor ya es un factor tradicional, como es “la reco-mendación de un amigo”, un factor ajeno a ti, nada tiene que ver con

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factores extraordinarios, de diferenciación o el propio precio, es elcliente el que determina el grado de influencia. Te animo a que ahora,compares esa influencia en la columna del cliente fan. Efectivamente,un 41,10%, pues como te decía antes, aquí comienza el análisis.

Eliminados los factores diferenciadores, extraordinarios y elprecio, y echado un vistazo a los otros dos grupos de factores(social media y rse), verás que “la recomendación de un amigo”tiene una influencia mayor que “los comentarios en internet” o “lafan page” (factores SM), y como la integración de las personascon discapacidad (factor RSE) tiene prácticamente la mismainfluencia que el centro Termas Carthaginesas (factor tradicional),por lo que te pido que leas todos los factores e interpretes lo quele ha influenciado más o menos a un cliente.

Y ahora, yo te pregunto a ti, empresario de lo que sea ¿prefieresgastarte miles de euros en construir un spa en tu hotel (en tu casolo que corresponda) o integrar las redes sociales y la personas condiscapacidad?. La respuesta no es decidir entre una cosa u otra,seguramente apostar por las tres sería lo mejor, pero eso, apostarpor las tres, no sólo quedarte con la mejor y más bonita inversión,que tu crees que se venderá sola.

Por estas conclusiones derivadas del estudio, puedo decir, quepara aquel negocio que no pueda tener el mejor precio y factoresextraordinarios de elevado valor, debe buscar factores de diferen-ciación y apoyarse en las redes sociales y la responsabilidad social,que son sin duda, el mecanismo más eficiente de mantener o mejo-rar tu nivel de ventas. Pero también afirmo, que para aquel que sítenga ambos factores destacados, como parece ser mi negocio,recomiendo y me recomiendo, seguir apostando por todos los pro-yectos, porque siempre cabe la posibilidad de que venga otro másgrande y más guapo, y se ponga enfrente mía.

Por lo tanto, vuelve a la infografía quita los cuatro primerosfactores y mírala con otros ojos, y empieza a romperte la cabezapara ver de que manera las redes sociales generan una mejor repu-

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tación online o como las redes sociales te permiten transmitir tuspolíticas de RSE, que nada tiene que ver con hacer promociones,ofertas o bonos descuento, insisto, nada.

Anticipo que más adelante, en las acciones propias de la matriz depresencia 2.0 donde he llevado esta teoría a la práctica, explico elcamino para la combinación de los dos factores RSE (RS y Sostenibi-lidad) y Redes Sociales, lo que he llamado Acciones de ContextoSocial, ese crisol de tres factores que se convierte en el exponente per-fecto de cómo integrarlo todo en uno y avanzar por el camino de ladiferenciación absoluta. El conocimiento de tu negocio o área de acti-

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Fan No Fan

Posicion Influencia Concepto Influencia Posicion Comparación

1 53,50% Comentarios 42,10% 1 Igual

2 50,80 % Pagina Web 39,40% 2 Igual

3 47,20% Fan Page 18,30% 11 Baja 8

4 41,10% Recomendación 35,70% 3 Sube 1

5 33,30% Spa 29,60% 4 Sube 1

6 29,40% Integracion Discapacidad 19,50% 8 Baja 2

7 29,20% Video Testimonios 18,50% 10 Baja 3

8 27,50% Politicas Accesibilidad 20,50% 7 Sube 1

9 27,01% Entrenimiento Local 21,90% 6 Sube 3

10 26,80% Certificaciones Medio Ambiente 18,60% 9 Sube 1

11 24,20% Emailings 11,80% 15 Baja 4

12 23,50% Descuentos Sociales 14,40% 13 Baja 1

13 22,50% Cercania Residencia 23,40% 5 Sube 8

14 19,29% Cartagena 17,70% 12 Sube 2

15 18,90% Memorias Rse 13,20% 14 Sube 1

16 11,90% GALARDONES RSE 8,30% 16 Igual

17 7,00% #enlamanganollueve 5,00% 17 Igual

vidad te ayudará a adivinar como inventar tu acción de ContextoSocial, tal como yo innové con la Oficina del Fan y la inclusión de unapersona con discapacidad intelectual (lo puedes ver en el anexo 4).

Antes de comenzar un análisis detallado por cada grupo de fac-tores, es bueno compararlos entre sí, porque obtenemos conclu-siones muy claras de cada tipo de clientes, los fan y los no fan.

Tanto para los clientes fan y no fan, los criterios extraordina-rios, de precio y de diferenciación, mantienen este mismo ordende influencia, cierto es, que la influencia de estos tres criterios entérminos medios, son inferiores en los clientes no fan

Las diferencias aparecen si comparamos las medias de los criteriostradicionales, de social media y de responsabilidad social, para losclientes fan son más importantes los factores de social media, luegolos tradicionales y finalmente los de RSE, en cambio para el clienteno fan, el orden cambia, y los criterios tradicionales son los primeros,luego los de Social Media y finalmente los asociados a RSE.

Esto nos puede llevar a concluir que los clientes fan, son clien-tes cuya base de búsqueda de opciones de compra y toma de decisiones, seguramente por experiencia y comodidad, les resultamucho más influyente.

La pregunta que nos podemos hacer, es si ese grupo al ir hacién-dose más grande por la reducción de la brecha tecnológica y lasnuevas tecnologías, no acabarán siendo mayoría sobre los que pre-domina en ellos comportamientos de compra más tradicionales yhay que saber atenderles correctamente.

Destaca de una manera bastante sorprendente, como la mediade los factores de social media de los clientes fan es un 12,32%mayor que la de los clientes no fan, mientras que la diferencia demedias en los factores RSE es un 7,23% y la de los factores tradi-cionales tan solo un 2,96%. Con lo que con estos datos se puedeconcluir que para los clientes fan y no fan, los valores tradicionalesgeneran la misma influencia, y ser o no fan, no es determinante,

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pero en cambio los factores de Social Media para los fan sonmucho más influyentes, y claro es, los de RSE apuntan en lamisma dirección.

Cabe destacar en este sentido, que tal como he comentado enlos objetivos de esta tercera parte del trabajo, las políticas de RSEsólo han sido divulgadas por las redes sociales, de ahí que tenganuna relación con que los clientes fan se vean más influenciados.No sólo eso, si no como explico en la citada parte del trabajo, fuerade la web y las redes sociales no existe mecanismo asequible eco-nómicamente para mi pyme, y para muchas otras, de divulgaciónde estas políticas, por lo que podemos concluir que la RSE es uncomplemento, o mejor dicho, un excelente contenido de calidadpara las redes sociales ya que una vez usado ese contenido, quedademostrado que influye en la decisión de compra.

Y es aquí, y no en análisis más sesudos, donde podríamos cerrareste panfleto que quiere ser trabajo. Señores del Social Media,Community Managers, aquí tenéis ese contenido de calidad paradifundir en las redes. Señores autónomos y gerentes de pymes,aquí queda demostrado que interesa, y que a su vez la RSE generacontenidos, genera innovación dentro de la empresa, así que meatrevo a gritar a los cuatro vientos y a bordo de mi barco, que hastaque no hayas implantado una política de RSE en tu empresa, noabras tu fan page, porque al mes siguiente no sabrás que escribir,y acabarás haciendo concursos de chistes y lo que es peor, solohaciendo ofertas, promociones y cupones, y por lo tanto hacién-dote más dependiente del factor precio y las redes sociales favo-recerán tu hundimiento.

Tercer análisis:

Ahora vamos a estudiar la influencia de los diferentes factorespara ambos tipos de fuentes, hagámoslo estudiando la siguientetabla:

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177

Como más destacable de esta tabla, son los cambios de posiciónque se producen en la influencia de la Fan Page y en la influenciade la cercanía al lugar de residencia, en este sentido decir:

Para un cliente fan, es prácticamente igual de influyente loscomentarios en internet, la web y la fan page. En cambio paraun cliente no fan, a parte de que los criterios SM sean de mediamenos influyentes, destacamos que los comentarios en internety la web son significativamente más influyentes que la fan page,hasta el punto que la influencia de la fan page baja 8 puestos deimportancia respecto a los clientes fan. Esto lo reafirmamos através de tres tablas de contingencia entre las tres variables principales y la pregunta a los fans respecto a si son usuarioshabituales de FACEBOOK, obteniendo los siguiente resultados:

a. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOKy como ha influido la fan page a la hora de elegir el hotel:

i. Para los clientes fan, han influido ambos factores enun 42,9%ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factoresen un 14,31%

b. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOKy como ha influido la web para elegir el hotel:

i. Para los clientes fan, han influido ambos factores enun 46,8%ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factoresen un 26,8%

c. Contingencia entre usuarios habituales de FACEBOOKy como han influido los comentarios en internet a la horade elegir el hotel:

i. Para los clientes fan, han influido ambos factores enun 48,3%ii. Para los clientes no fan, han influido ambos factoresen un 26,2%.

Alberto Inglés

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Con lo que podemos concluir:1) Para un fan, la fan page es tanto o más importante quela web o comentarios, así que hay que cuidarla por losseguidores actuales más que por un afán de conseguir nue-vos seguidores. 2) Igualmente podríamos decir que el uso de FACEBOOKes un excelente sistema de fidelización. Si realizamos doscorrelaciones bilaterales de dos conceptos, a través delmétodo de Pearson, aunque exista muy poca correlación,entiendo que podemos apoyar este argumento:

i. Correlación entre alojado previamente con conocióel hotel por la fan page: correlación positiva del 0,097.ii. Correlación entre alojado previamente con ser usuariohabitual de FACEBOOK: correlación positiva de 0,095.iii. Las correlaciones entre aojado previamente con elresto de factores de Social Media: salen correlacionesnegativas a excepción de los emais que sale positiva al0,065 y la campaña #enlamanganollueve con el 0,026,ambas siempre por debajo de las correlaciones i y ii.

3) El uso de las redes sociales, y muy especialmente FACE-BOOK, para generar una mejora de la reputación on-linegenera los mismos beneficios para clientes fan o no fan, yaque es el criterio principal de influencia para ambos tiposde clientes. Por lo que podemos decir, que aquí hay tam-bién un excelente camino para determinar tu política offliney online en redes sociales. Aunque podríamos decir queeste y no otro motivo, sería suficiente para decidir tenerpresencia activa en redes sociales.

Cuarto análisis:

Tras analizar los datos de manera descriptiva, junto con algunatabla de contingencia, desde mi punto de vista es la mejor manera

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179

de corroborar la afirmación que da nombre a esta tercera parte deltrabajo, es estableciendo correlaciones entre los distintos factoresde influencia. Para determinar e interpretar el grado de correlación,voy a usar el método de PEARSON, recordando que los valoresresultantes de la ecuación , se sitúan entre -1 y 1, siendo -1 unacorrelación negativa y siendo +1 una correlación positiva y per-fecta, y donde 0 es una correlación nula.

CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIACON FACTORES EXTRAORDINARIOS

Alberto Inglés

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CLIENTES FAN (CORRELACIONES

PEARSON)

Influencia de la primera línea de

playa

Influencia de lasplayas y el mar

menor

Influencia de ser undestino familiar

Influencia de los comentariosintenet ´071 ´084 ´100

Influencia de la fan page delhotel ´118 ´156 -´020

Influencia de la web del hotel ´059 ´095 ´076

Influencia de los video - testimonios ´123 ´125 ´127

Influencia de los emailings deinfo ´042 ´048 ´048

Influencia campaña #enlamanganollueve ´060 ´056 ´055

CLIENTES NO FAN(CORRELACIONES

PEARSON)

Influencia de la primera línea de

playa

Influencia de las playas y el mar

menor

Influencia de ser undestino familiar

Influencia de los comentariosintenet ´050 ´055 ´008

Influencia de la fan page delhotel ´067 ´061 ´020

Influencia de la web del hotel ´124 ´124 ´014

Influencia de los video - testimonios ´110 ´118 ´074

Influencia de los emailings deinfo ´032 ´066 ´035

Influencia campaña #enlamanganollueve -´029 ´0 ´057

Tal como se puede ver, no existe ninguna correlación destacableentre los distintos factores, sólo se pueden interpretar ligeras tendencias.

Para los clientes fan, la correlación entre la influencia de la fanpage y la influencia de las playas y el mar menor es la más signifi-cativa de todas, y para los clientes no fan la correlación de la influen-cia de la página web y la anteriormente mencionada, influencia delas playas y mar menor, es a su vez la más destacada. Con lo quepodemos ir detectando una clara segmentación de clientes, los fandonde la fan page es más relevante que la web y para los clientes nofan, viceversa, ambas dos respecto a la variable más determinante.

También destacar que para los clientes fan, la influencia de losvideotestimonios marca una correlación de media más alta con lostres factores extraordinarios, marcando una tendencia clara de influen-cia entre la correlación de ambos factores con los videotestimonios.

CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIACON EL FACTOR PRECIO

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CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia del precio

Influencia de los comentarios internet ´079

Influencia de la fan page del hotel -´023

Influencia de la web del hotel ´052

Influencia de los video - testimonios ´045

Influencia de los emailings de info ´073

Influencia campaña #enlamanganollueve ´039

CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia del precio

Influencia de los comentarios internet ´186

Influencia de la fan page del hotel ´046

Influencia de la web del hotel ´095

Influencia de los video - testimonios ´086

Influencia de los emailings de info ´050

Influencia campaña #enlamanganollueve ´035

La correlación en términos generales de los factores para ambostipos de cliente, podemos decir que es baja. Pero tal como se puedeobservar, cierto es que la correlación entre los comentarios eninternet y el precio, es la más fuerte para ambos tipos del clientes,y muy especialmente para los clientes no fan, que podemos defi-nirla como significativa. CORRELACION FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIACON FACTOR DIFERENCIADOR

Las correlaciones entre las variables comienzan a ser en térmi-nos medios, más significativas. La influencia de los video testi-monios para ambos tipos de clientes, sin duda, destaca, y afianzalas tendencias establecidas en correlaciones anteriores.

La correlación entre los videotestimonios y el factor diferen-ciador para los fans, entra en los parámetros de proyectar algo másque una mera tendencia, con lo que podríamos decir que la correlación entre los clientes que se han visto influidos por losvideotestimonios y que a su vez se han visto influenciados por el

Alberto Inglés

182

CLIENTES FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia animación especial niños

Influencia de los comentarios internet ´051

Influencia de la fan page del hotel ´135

Influencia de la web del hotel ´187

Influencia de los video - testimonios ´237

Influencia de los emailings de info ´185

Influencia campaña #enlamanganollueve ´114

CLIENTES NO FAN (CORRELACIONES PEARSON) Influencia animación especial niños

Influencia de los comentarios intenet ´081

Influencia de la fan page del hotel ´068

Influencia de la web del hotel ´032

Influencia de los video - testimonios ´174

Influencia de los emailings de info ´105

Influencia campaña #enlamanganollueve ´155

elemento diferenciador de nuestro producto turístico, es significa-tiva. En definitiva, nos viene a decir que sin duda, los video testi-monios son un mecanismo excelente para transmitir el factordiferencial, y te recuerdo que durante el periodo de estudio, cada4 minutos se reproducía un video testimonio.CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIAY FACTORES TRADICIONALES

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CLIENTES FAN(CORRELACIONES

PEARSON)

Influenciade activida-des cultu-

rales yCartagena

Influenciacercanía al

lugar deresidencia

Influenciade las activi-

dadesdeportivas yentreteni-

miento

Influenciarecomenda-ción amigo

Influenciade las Ter-mas Car-

thaginesas

Influencia de loscomentarios intenet ´054 ´035 -´031 -´068 ´027

Influencia de la fanpage del hotel ´103 ´064 ´117 ´041 ´112

Influencia de la webdel hotel ´058 ´102 ´017 ´013 ´132

Influencia de losvideo - testimonios ´052 ´072 ´010 ´012 ´108

Influencia de losemailings de info ´023 ´044 ´013 ´126 ´140

Influencia campaña#enlamanganollueve ´224 ´170 ´186 ´185 ´154

CLIENTES NO FAN(CORRELACIONES

PEARSON)

Influenciade activida-des cultu-

rales yCartagena

Influenciacercanía al

lugar deresidencia

Influenciade las

actividadesdeportivas yentreteni-

miento

Influenciarecomen-

daciónamigo

Influenciade las

Termas Carthagines

as

Influencia de loscomentarios intenet ´091 ´026 ´058 -´045 ´036

Influencia de la fanpage del hotel ´077 ´093 ´138 ´170 ´163

Influencia de la webdel hotel ´052 ´098 ´111 -´010 ´153

Influencia de los video- testimonios ´117 ´082 ´191 ´108 ´123

Influencia de los emai-lings de info ´207 ´074 ´192 ´117 ´159

.Influencia campaña#enlamanganollueve ´157 ´163 ´241 ´172 ´176

Del análisis de este cuadro, yo sacaría dos conclusiones. Unaconclusión primera para los clientes no fan, en la que interpretoque viendo las correlaciones de los factores de social media conlos factores de influencia de las actividades culturales en Carta-gena, las actividades de entretenimiento y deportivas locales y laspropias Termas Carthaginesas, puedo concluir que para ellos esmuy importante los servicios y oferta complementaria, más alládel concepto sol y playa, y la elección del hotel se ha visto en granmedida condicionada por los tres factores expuestos.

Una segunda conclusión que ya habíamos puesto encima de lamesa en análisis anteriores, la correlación media significativa tantopara fans como no fans de la influencia de la campaña #enlaman-ganollueve con la influencia de los factores tradicionales. Lo queviene a decir que los pocos que se vieron influidos con la campañase ven directamente influidos por estos 5 factores. Siendo dosvalores relacionados con la correlación con esta campaña, los mássignificativos.

CORRELACIONES FACTORES INFLUENCIA SOCIAL MEDIAY FACTORES RSE

Alberto Inglés

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CLIENTES FAN(CORRELACIONES

PEARSON)

Influen-cia de losgalardo-

nes

Influen-cia de lascertifica-

ciones

Influen-cia de lasmemo-

rias RSE

Influen-cia políti-

casaccesibi-

lidad

Influen-cia inte-gracióndiscapa-

cidad

Influen-cia des-cuentossociales

Influencia de loscomentarios intenet ´122 ´110 ´118 ´066 ´005 ´036

Influencia de la fanpage del hotel ´144 ´168 ´209 ´143 ´127 ´124

Influencia de la web delhotel ´191 ´178 ´200 ´228 ´203 ´183

Influencia de los video- testimonios ´182 ´169 ´210 ´226 ´170 ´181

Influencia de los emailings de info ´186 ´193 ´237 ´273 ´193 ´224

Influencia campaña#enlamanganollueve ´264 ´223 ´229 ´184 ´168 ´203

Sin duda este último grupo de correlaciones es el más signifi-cativo de todos, evidenciando la base y el fundamento de la tesisexpuesta en el trabajo, como los factores relacionados con la RSEse ven directamente relacionados con las redes sociales e internet.

A simple vista sorprende, que los no fan tenga correlacionesmás alta que los fan, pero para nada rompe el argumento esencial.Cuando una empresa decide volcarse en los videotestimonioscomo elemento de prescripción, no lo hace sólo pensando en susfans, sino en todo el que los vea, igual ocurre cuando uno lanzauna campaña como #enlamanganollueve o un emailing comercialde ofertas a última hora.

Son numerosas las correlaciones significativas que se obtienenentre ambos conjuntos de factores de influencia, yo destacaría lossiguientes:

1. La influencia de las memorias de RSE respecto a los fac-tores de influencia de SM en términos medios, es la mássignificativa de todas, lo que reafirma el argumento funda-mental de este trabajo.

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CLIENTES NO FAN(CORRELACIONES

PEARSON)

Influenciade los

galardo-nes

Influen-cia de lascertifica-

ciones

Influen-cia de las

memo-rias RSE

Influen-cia polí-

ticasaccesibi-

lidad

Influen-cia inte-gracióndiscapa-

cidad

Influen-cia des-cuentossociales

Influencia de loscomentarios intenet ´163 ´141 ´157 ´134 ´133 ´072

Influencia de la fanpage del hotel ´207 ´175 ´234 ´138 ´207 ´168

Influencia de la webdel hotel ´207 ´150 ´202 ´215 ´198 ´164

Influencia de los video- testimonios ´179 ´199 ´253 ´235 ´253 ´145

Influencia de los emailings de info ´351 ´217 ´313 ´193 ´230 ´341

Influencia campaña #enlamanganollueve ´416 ´237 ´333 ´239 ´245 ´247

2. En segundo lugar, destacan las políticas de accesibilidad,lo que vuelve a reafirmar nuestro argumento, ya que hansido las políticas más activas en los últimos años.3. En este caso, la influencia de los emalings es de media,significativamente más importante que el resto de factoresde SM. Lo que nos hace pensar que el emailing correlacionamejor mensajes de RSE que de precio, que no llegaba al0,0504. Al igual que hemos visto con los factores tradicionales,la correlación con la campaña #enlamanganollueve vuelvea tener las correlaciones más altas.

Como conclusión, más allá del incremento de fans, del incre-mento de reproducciones de videos testimonios, de la propia mejorade la ocupación en términos absolutos, y el éxito de las acciones dela matriz 2.0 que en el último capítulo de este trabajo veremos, sonlas correlaciones entre los factores de influencia RSE y los factoresde influencia SM, los que no evidencian una correlación real entrelos contenidos de calidad y la influencia de las redes sociales. Eraalgo evidente, lo intuíamos, la gente se interesaba especialmente porestos contenidos. Se generaba la vinculación a la que me refería alhablar de contexto social en el capítulo primero.

Lo que nos vienen a decir estas correlaciones es algo tan simplecomo que el uso de redes sociales para decir el maravilloso precioque tienes o cuales son tus valores extraordinarios, es un desperdiciode tiempo y recursos, para ello emplea la web y llegarás tanto a fanscomo no fans con un porcentaje de éxito muy interesante. Usa lasredes sociales con el objetivo de contar algo más, en este caso noshemos decidido firmemente por la RSE. El uso de redes socialespara potenciar factores de oferta, precio o promociones es olvidarel otro gran área que te permite compartir contenidos de elevadovalor. ¿Y que son contenidos de valor? Ahí está la madre del cor-dero, no es más que aquel contenido que te vincule con el cliente,que genere convertir al cliente en verdadero fan de contenidos. A

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modo de anécdota, pero determinante, decir que el volumen de visi-tas a la web de Entremares, en relación a las páginas donde se tratantemas de Responsabilidad Social, ha descendido en 2012 respectoa 2011 un 23%, frente a unas correlaciones muy altas.

Sin duda, con este último dato, y las conclusiones obtenidas enlos análisis anteriores, plantear webs con sentido dinámico es iren contra de su propia naturaleza, la web tiende a ser algo fijo y elverdadero concepto de bitácora, de dinamismo, viene de las redessociales y su necesidad de convertirse en una instantánea de lo queahora mismo está pasando.

Todas estas conclusiones hay que estudiarlas en términos deedades medias de 36 a 45 años, donde las tecnologías, sin dudatienen un grado de penetración limitado, nada que decir en análisisque hagamos en años posteriores, donde el grado de implantaciónde las nuevas tecnologías sea proporcionalmente más elevado alnúmero de potenciales clientes. Este es un factor clave de interio-rización de todo lo tratado hasta el momento.

Decir que el precio tiene que una influencia limitada en redessociales, ya no es una idea feliz, una entelequia. Claro que es deter-minante, la gente mira, estudia, desmenuza los precios, pero tam-bién hay otros factores a los que hay que atender, y tal comohemos visto en algunos casos hasta en mayor medida.

En muchas ocasiones, la falta de diferenciación es el motivoprincipal motivo de hacer invisible tu negocio. La red no sólo tepermite darte a conocer en un formato web, estático, aparecen nue-vas herramientas que amplificación el concepto de dinámico. Losnuevos formatos, las nuevas redes permite explotar la creatividady abrir tu negocio a campos anteriormente desconocidos.

Este estudio nos ha permitido entender, sin hablar de herra-mientas, que la relación entre contenidos y uso de redes socialeses determinante. No vale con abrir una cuenta y estar, hay quesaber para que estar. Esa misión que establezcas en tu presencia

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en redes, viene a ser tu propia misión dentro de la visión, de loque quieras llegar a ser y conseguir.

Que los factores de influencia de redes sociales sean los facto-res más correlacionados con los factores de RSE, es sin duda uncambio de enfoque determinante para todos aquellos que se llamenCM y trabajen por horas en las empresas. Nada tiene que ver, esla propia empresa, los trabajadores, los que tienen que aprender acomunicar sus tareas, sus objetivos, sus logros y sin duda sus fra-casos. Pero sobre todo deben aprender a diferenciarse entre lasminorías. Deben especializarse y atender a esos nichos de clientescomo verdaderos fans.

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CAPÍTULO 5 - ANÁLISIS DE RESULTADOS MEDIANTELA MATRIZ DE PRESENCIA 2.0

ACCIONES FLASH

Para el año 2012 nos marcamos numerosos desafíos para este tipode acciones. Enumerando las más importantes de manera rápida:

! Acción 1: Desarrollo de una nueva web con otra imageny con tres claros objetivos en esta línea:

- Potenciar el SEO por ubicación y marca, lo que supusoun enorme esfuerzo de revisión y redacción de nuevostextos.- Olvidar definitivamente la búsqueda de palabras clavespara ganar búsquedas basadas en la “long tail” y en lateoría de contra más abarque más búsquedas tendré.- Incrementar las búsquedas gracias a videos y fotos: loque supuso editar los más de 400 videos y otras tantasfotos que tenemos, modificando título, descripción y eti-quetas de todos ellos.

Resultados:

En palabras clave como “hotel entremares” incremen-tamos las búsquedas en un 32,23% y con “entremares” un23,59%. Para términos como “hoteles en la manga” y “lamanga del mar menor”, incrementamos un 86,21% y75,68% respectivamente. Los datos generales de la páginadel hotel entremares ha sido un incremento del 17,07% delnúmero de visitas, un 16,19% de visitantes exclusivas, un

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14,12% de páginas vistas y un porcentaje de rebote de -0,60%.

! Acción 2: Configurar correctamente nuestros PLACEStanto de GOOGLE como de FACEBOOK, con el objetivode incrementar la interacción con nuestros clientes mientrasestuvieran alojados. Abrimos nueva página de lugar enFACEBOOK, para nuestros clientes de habla inglesa.

Resultados:

En el places de Entremares conseguimos más de 25comentarios y en la fan page de habla inglesa más de 175fans sin gasto de publicidad alguna, tan solo interacciónpor conversación.

! Acción 3: En este sentido, encargamos un biombo fotográ-fico donde llamamos a la acción de hacer check in en el propiohotel mediante una interacción divertida y para toda la familia

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! Acción 4: Abrimos nuevas cuentas en redes sociales defotos como Picassa, Pinterest e Instagram, haciendo un granesfuerzo en etiquetación de todas ellas.! Acción 5: Empezamos a contactar con mayoristas onlinede venta FLASH tanto a nivel local como a nivel nacional,para vender reservas de última hora.! Acción 6: Video Ofertas por cada oferta que hemossacado a lo largo del periodo de estudio. A cada oferta quecreábamos y divulgábamos en nuestra web y a través de losemails (acción 7) creábamos un video describiéndola. El totalde ofertas visualizadas a través del video han sido 3.068 (terecuerdo que con 6.000 llenamos el hotel). Este dato y estaaceptación del formato video para la realización y comunica-ción de ofertas, ha vuelto a ser un hito de Entremares en loque al uso del video se refiere, sorprendiéndonos a nosotrosmismos por los resultados obtenidos. Puedes ver las ofertasen http://www.YOUTUBE.com/ofertasentremares

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! Acción 7: Especialmente hemos hecho un grandísimoesfuerzo en sacar partido a los más de 7.200 emails queposeemos, contratando servicios de monitorización y envíode emails, y apostando claramente por emalings semanalespara comunicar ofertas y otros contenidos de calidad.

Resultados:

Durante el año 2012 hicimos 24 emailings, lo quesupuso un envío de 162.351 emails en una temporada.Obtuvimos 230 bajas (0.14%). Con una media de aperturasburtas del 21,81% (35.411) y un 4.19% de clicks únicos(6.803) y 9.117 clicks brutos. Para determinar la importan-cia de los datos, solo decir que el estudio realizado hatenido una población muestral de 5.936, con los que prác-ticamente ha habido 1.000 clicks únicos más que reservasnecesarias para llenar el hotel.

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Los enlaces más vistos han sido en orden:1. Los que enlazaban con una oferta2. Los que hacían referencia a una novedad respectoa RSE3. Los que dirigían a FACEBOOK4. Mención a alguna foto o videotestimonio.

ACCIONES TÁCTICAS

Las acciones tácticas elaboradas durante 2012 fueron tres:! Mailing Postal con folleto con un marcado carácter“social media” a 6.215 personas:Tal como hemos venido desarrollando en años anteriores,realizamos una envío postal con un folleto de alta calidad yun acentuado marcado carácter social, donde anticipábamoslas acciones de conexión (el folleto lo puedes ver en elanexo 5)! Evento local #enlamanga: El pasado 5 de junio me invitaron a conocer el proyecto@GDMLamanga. El proyecto/app es una guía muy deta-llada de servicios y negocios de La Manga del Mar Menor.La app realizada por unos estudiantes que actualmentedesarrollan su actividad creativa en el @CincubatorHUB,una lanzadera de startups para estudiantes. La app se encon-traba totalmente desarrollada, con sus carencias y con susaciertos, y tocaba replantearla ligeramente para comercia-lizarla. Decir, que en muchas ocasiones, los proyectos destartups y app no acaban de enfocarse correctamente porquelas fases de cierre y de lanzamiento no han tenido una pla-nificación adecuada o una fase de maduración empresarialintensa, para ello, se creo este evento. El 16 de Junio de

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16.00 a 20.00 horas, organizamos al brainstorming demejora de la aplicación a numerosos expertos en redessociales e iniciación de startups. El evento tuvo mucharepercusión .Si repasáis el hashtag #enlamanga podréiscomprobar el alto volumen de tweets que conseguimos y larepercusión del mismo. Al tratarse de las fechas clave delinicio de reservas masivas de verano, el evento sirvió parapotenciar la imagen de destino, base de todas las accionestácticas.! Acción #enlamanganollueve:Acción por la que creo que siempre seré recordado. Desdeinicios de año tenía claro que la acción táctica era la máscomplicada por la escasa planificación que este tipo deacciones conlleva. En Semana Santa del año 2012, ocurrió que la climatologíaa nivel nacional y muy especialmente en la zona Mediterrá-nea era bastante adversa. Más allá de la controversia tradi-cional en llamar alarmistas a los partes meteorológicos delos telediarios nacionales, lo que era cierto, que el destinoLa Manga no se estaba viendo afectado por esas adversida-des climatológicas.Desde mi punto de vista, si puedo decir que más que elfondo sino en las formas, los noticiarios nacionales fueronespecialmente negativos en cuanto a las previsiones y lasimágenes. Las cancelaciones de reservas empezaron a llegardías entes de las jornadas claves de la Semana Santa y lapreocupación por los malos números previsibles empezabaa agobiar.El Martes Santo, viendo el telediario de Antena3 y entreindignado y preocupado, viendo el tiempo de Roberto Bra-sero decidí entrar a la acción y desafíe de manera simpáticaal presentador para que al día siguiente pusiera imágenes

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del destino. Busqué la complicidad de diversos personajespúblicos en TWITTER y conseguí respuesta del conocidoHombre de Negro y del programa del Hormiguero. Rápi-damente Roberto Brasero entró en el juego y todo lo demásfue una consecuencia de acciones muy rápidas, consi-guiendo viralizar la acción y cerrar el telediario de Antena3del Jueves Santo no sólo con una foto sino con el hashtag#enlamanganollueve. Destacer que la audiencia de ese díasuperó el 1.800.000 personas. Os aconsejo ver todo lo ocu-rrido en un video colgado en mi web albertoingles.es y lapestaña con el hashtag. El anexo 6 recoge un artículo enprensa que hace referencia a lo ocurrido.

Resultados:

En el artículo periodístico hace referencia a que la ocupaciónmedia durante la Semana Santa en la zona alcanzó el 65%, frentea un 93% por nuestra parte. Más allá de estos resultados de ocu-pación, no menores, destacar:

! Repercusión Nacional de la campaña en TV.! 4 entrevistas en radio para explicar el desarrollo de la campaña.! Numerosos post, Tweets y reproducciones de videos.! Se utiliza el video de manera habitual en cursos relativosal poder de las redes sociales! Artículos en prensa y post

En definitiva, más que la propia acción viral, todo lo ocurridodentro y fuera de las redes sociales generó una notoriedad y reper-cusión de la marca local y marca de destino, que yo entiendo sinprecedentes.

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ACCIONES DE CONEXIÓN

! Acción 1: Realización de nuevos “videotestimonios” ydesarrollo de un buscador de “videotestimonios en la webdel hotel”.! Acción 2: Aplicación “ventaja para fans” y acción deno-minada “como verdaderos fans”, donde existieron cuatropuntos clave:

- Aplicación “dinos que vas a venir”- Check In especial para fans- Oficina del Fan- Muro físico de FACEBOOK

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Acción 1 – Desarrollo de la idea:

Tras la realización de más de 375 video testimonios hasta2011 y con más de 180.000 reproducciones de videos, tocabareplantear cualquier acción relativa a los videotestimonios.Encargamos al diseñador web un buscador de videotestimoniosya que los clientes tenían dificultades en encontrar los videosque les interesaban, muchas de las reproducciones eran erráticasya que creyendo escuchar un testimonio de un cliente en relacióna un tema, finalmente hablaba de otra temática. A día de hoy, esebuscador es el único que existe a tal efecto en la red de hablahispana.

En la clasificación de los videos, nos dimos cuentas de lascarencias que estábamos teniendo, e hicimos una planificaciónde las categorías de videos que teníamos que intentar grabardurante 2012 para cubrir con videos de calidad, todas y cada unade las mismas, de ahí que el volumen de videotestimonios grabados en 2012 sea sustancialmente menor que en años anteriores.

Acción 2 - Desarrollo de la idea:

En 2011, a través de una aplicación gratuita llamada EasyPro-mos, realizamos una acción de fidelización que se llamaba “Ven-taja para Fans”, donde dábamos unas ventajas especiales anuestros Fans de FACEBOOK.

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Desde la home de la web destacamos la iniciativa e hicimosalgo de publicidad en FACEBOOK Ads. Lo que más ayudó, esque tras la inversión el invierno anterior de poner wifi en todo elhotel, si te apuntaba a la app obtenías wifi gratis para toda tu estan-cia. Tu mismo puedes ver el volumen de personas inscritas a díade hoy, casi 3.000. Te vuelvo a recuerdar que somos una Pyme ycon 6.000 reservas llenamos el hotel en verano. De todas esas per-sonas, hemos obtenidos en la inscripción los datos de carácter per-sonal, con lo que conseguimos pasar de clientes Fan a clienteFidelizado, pudiendo verter sobre ellos cualquier acción de maker-ting personalizada.

Durante 2011, detectamos que más que por las ventajas, lagente que se apuntaba a la app agradecía enormemente que leresolvieses los problemas personalmente en el Hotel, ya que alconectar con nuestro CM vía Fan Page, se pasaba del Online alOffline de manera exitosa y rápida. Empezada la temporada deverano de 2011 y al percibir este hecho, inmediatamente dimosuna orientación diferente a la Oficina de Información del Hotel decara a los Fans de FACEBOOK, lo que venía a ser la antesala dela Oficina del Fan en 2012.

Lo que ya nos dejó absolutamente asombrados, es que ese tratopersonalizado, era tan relevante para el cliente, que al llegar de suvacaciones empezó a generarse una ola positiva de comentariosen redes sociales, páginas de comentarios de viajes…lo quesupuso una mejora de la reputación online increíble. Tal como pue-

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des ver en el análisis descriptivo, tanto para fans como para nofans, los comentarios en internet es lo que más influye respecto alos factores de Social Media. En el caso de los Fans un 54,50% yen el de los No Fans un 42,10%.

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Con esta sencilla experiencia, en 2012 diseñamos una nuevaapp en EasyPromos que se llamaba “Dinos que vas a venir” (puedes ver un video en la app o en la página de YOUTUBE deentremareslamanga) y conjuntamente una estrategia offline muytrabajada:

1. En la web de entremares diseñamos un cajetín social conenlace a las dos app de EasyPromos.2. Una vez que la gente aterriza en nuestra Fan Page seapunta y les llamábamos personalmente una semana antespara preguntarles cualquier cosa que pudiera hacer suestancia más cómoda: desde problemas alimenticios, a par-ticularidades en el tipo de alojamiento.3. En la llamada, les advertíamos que si el día de llegadahabía muchas aglomeraciones en el Hotel, se dirigieran almostrador de FACEBOOK de Check-In, especialmentecreados para ellos. Con lo que se evitarían hacer largascolas.4. Igualmente en la llamada, les comentábamos que había-mos creado la Oficina del Fan, una oficina especialmentecreada para nuestros fans de FACEBOOK, con el objetivode darles la bienvenida y atender personalmente a todos susproblemas, preguntas y necesidades durante la estancia.5. De igual modo, en la oficina del fan les íbamos a entre-gar un detalle (camiseta “yo soy Fan de entremares”), delque podrás ver numerosas fotos en nuestra Fan Page.6. Advertimos en la llamada, que en esa Oficina les íbamoshacer una encuesta personalizada, origen de todas estaslíneas.7. Ya en el hotel y una vez hecho el check-in, les dábamosla bienvenida, les entregábamos la camiseta, y quedábamoscon ellos en EL MURO DE FACEBOOK. La participaciónen la acción del muro, era muy simple, entregábamos una

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pegatina de “Me Gusta” con un espacio en blanco, dondeel cliente escribía lo que le estaba gustando del Hoteldurante su estancia. Este ha sido sin duda la iniciativa estre-lla, de hecho, hemos tenido tanta gente deseosa de usar elmuro que tuvimos que sustituir las planchas e 31 de Julio.El muro de FACEBOOK tiene 5 metros de largo por dosde ancho, es decir, cerca de 20 metros cuadrados utilizadosen dos paneles, con 508 pegatinas de “Me Gusta”.

Tal como ocurrió en el año 2011, la satisfacción absoluta deesos más de 500 fans por el trato personalizado, ha generado unaacción en mas de comentarios positivos y mejora sustancial de lareputación online. La iniciativa ha sido noticia en mayo de 2012en numerosos medios online, prensa digital y prensa escrita, destacando el artículo de La Verdad (anexo 7).

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Cabe destacar como para finales del mes de Julio, analizandolos datos de visitas a la web, estábamos cerca de un 1000% másde origen de visitas a la web provenientes de la propia Región deMurcia. Estos datos eran posibles ya que las acciones de conexióny contexto social habían tenido una aceptación en medios decomunicación extraordinaria por su novedad. Los numerososreportajes y noticias respecto a la oficina del fan, la campaña#enlamanganollueve y el muro de FACEBOOK, habían sin duda,llamado la atención. Estas acciones con repercusión local junto aacciones comerciales muy locales, hicieron posible que el capítuloMarca Local de la primera parte de este trabajo, se cumpliese rigu-rosamente. Tal como se puede ver en la infografía, en los clientesno fan, la propia Región de Murcia se ha convertido en el segundoorigen de reservas en nuestro hotel, lo que transforma nuestravisión a medio y largo plazo de nuestra promoción.

ACCIONES DE CONTEXTO SOCIAL

Destacamos especialmente la Oficina del Fan y el proyecto rea-lizado y elaborado por CEOM, cuyo objetivo fue integrar a un discapacitado intelectual en la cadena de valor de la empresa através de la Oficina del Fan.

En el anexo 4 puedes encontrar toda la información sobre eldesarrollo del proyecto en 2012, siendo nuestro principal desafíodurante este año en términos de Responsabilidad Social, así comola recertificación de la ISO 14.001 en referencia a la Sostenibilidado Realidad Sostenible.

Como es fácil de interpretar a primera vista, el desafío era apa-sionante, poner de cara al público, de cara a nuestros fans, a aque-llos que estaban mejorando la reputación online a pasosagigantados, un programa de inclusión social, con todas las dudase inquietudes que podían venirse a la cabeza.

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La integración de las tres RS, con la integración de la personacon discapacidad intelectual, ya no era una entelequia pasaba a seruna realidad. El concepto era 101% viable.

Lo que intenté demostrar con esta acción y a tenor de los resul-tados de la infografía donde la integración de las personas con dis-capacidad tiene un elevado factor de influencia para los fans deFACEBOOK, es una acción que lo aglutinase todo, y fuese un dis-capacitado intelectual la cara offline de las redes sociales de Entre-mares. La repercusión ha sido fabulosa.

Desde Entremares sólo podemos decir que Sergio este año eIrene el año pasado, han sido trabajadores extraordinarios, que hancubierto todos los objetivos y funciones establecidas para supuesto de trabajo, y las incidencias han sido nulas.

Para determinar bien sus funciones y tareas, ruego repases lasacciones de conexión de la oficina del fan, ya que desde el punto4, las tareas se realizaban por ellos.

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ANEXOS

Anexo 1 Extracto Acta Notarial a 24 de Enero de 2012Anexo 2 Extracto Acta Notarial a 13 de Septiembre de 2012.Anexo 3 EncuestaAnexo 4 Artículo La Verdad de Murcia del 20 de

Septiembre de 2012Anexo 5 Contraportada Folleto corporativoAnexo 6 Artículo La Verdad de Murcia de 8 de Abril de 2012Anexo 7 Artículo La Verdad de Murcia de 22 de Mayo de 2012Anexo Especial Dossier Integración Laboral

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ANEXO 1

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ANEXO 2

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ANEXO 3

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ANEXO 4

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ANEXO 5

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ANEXO 6

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ANEXO 7

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ANEXO ESPECIAL

DOSSIER INTEGRACIÓN LABORALELABORADO ÍNTEGRAMENTE POR CEOM

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No es novedoso, pero si necesario, comenzar esta introduccióncontextualizando el gran esfuerzo que conlleva la integración labo-ral de cualquier colectivo desfavorecido en un mercado en el queprima la productividad inmediata y el identificador numérico porencima de valores solidarios y la valía personal e individual. Porello, desde las entidades que nos ocupan y de las cuales ofrecere-mos datos concretos a lo largo de este documento, consideramosque todo el esfuerzo es poco si el objetivo es ofrecer luz a lasactuaciones encaminadas a la normalización, integración, adapta-ción y sensibilización de la sociedad, con el mundo de la discapa-cidad intelectual, porque mientras que las desigualdades siganexistiendo, las personas que se deben encargar de denunciarlastambién lo harán.

Pero el caso que nos ocupa es precisamente el contrario; que-remos ejemplificar en este dossier como la profesionalidad y lasbuenas intenciones pueden cohesionarse hasta conseguir un resul-tado óptimo para todos los agentes implicados.

Todo comenzó a forjarse en los primeros meses del año 2011,cuando ENTREMARES se pone en contacto con la Asociaciónpara la Integración de Personas con Discapacidad IntelectualCEOM. Desde el primer momento la tónica de la relación es laprofesionalidad, el interés, la coordinación y el realismo, esteúltimo entendido como antónimo de caridad o ayuda desintere-sada, buscando pues la productividad real. Ya que debemos recordar que todos tenemos capacidades para realizardeterminadas tareas, solamente debemos saber cual es el caminopara encontrarlas.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) bien articuladasumada a unos recursos profesionalizados obtienen buenos ysatisfactorios resultados. Así pues, rodeados de buenos propósitos y con las ideas Claras todo era cuestión de ponerse atrabajar.

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¿QUIÉN ES CEOM?

La Asociación para la integración de Personas con Discapaci-dad Intelectual CEOM fue constituida el 31 de Enero de 1990, porun grupo de padres que, tras analizar las circunstancias que seaproximaban, necesitaban dar respuesta a la realidad de sus hijosuna vez finalizada la etapa de educación escolar obligatoria.

Se inscribió en el registro de entidades ciudadanas de Ayunta-miento de Murcia el 17 de Octubre de 1995, el 17 de Abril del año1998 fue declarada de Utilidad Pública por el Ministerio de Inte-rior y registrada con el número 93.406 de la Sección primera delRegistro Nacional de Asociaciones. El número de socios actualeses de 150.

CEOM tiene como objetivo principal proporcionar asistencia,atención integral, tutela y promoción de las personas con DI. Losfines de CEOM pasan por la creación de servicios Laborales yOcupacionales, gestionar financiaciones públicas y privadas enel orden al mejor cumplimiento de sus fines, suscripción de acuer-dos, contratos o convenios con personas físicas y jurídicas enca-minados a mejorar la calidad de vida de personas con DI,promoción y participación de padres en la gestión del centro yparticipación cultural e informativa destinada a la sensibilizacióne información.

Dentro de los servicios que CEOM gestiona encontramos:! Centro de Día/Ocupacional.! Centro Especial de Empleo.! Piso Tutelado.! Servicio de Ocio y Tiempo Libre.! Club Deportivo.! Voluntariado.! Programa de Atención a Familias.

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! Programa reinvestigación.! Programa de Formación Continua, dirigida a los trabajadores.! Formación Reglada (Programa de Cualificación Profe-sional Inicial Especial)! Servicio de Integración Laboral.

En el caso que nos ocupa nos centraremos en el servicio deIntegración Laboral, donde podremos observar la evolución de unpuesto de trabajo creado para ser desempeñado por una personacon DI, gracias a la colaboración de Entremares y CEOM.

METODOLOGÍA DE LA INTEGRACIÓN LABORAL

Las personas con Discapacidad Intelectual, pueden desarrollaruna intensa y productiva actividad ocupacional y laboral en dis-tintos entornos de trabajo, ya que la Discapacidad Intelectual escompatible con la capacidad laboral de la persona cuando encuen-tra un empleo adecuado y se forma y prepara para adaptarse alpuesto de trabajo. El objetivo último es lograr la INTEGRACIONREAL de personas con Discapacidad Intelectual, a través de laInserción laboral en puestos acordes a sus capacidades.

EMPLEO CON APOYO

El Empleo con Apoyo consiste en un conjunto de servicios yacciones centradas en la persona, fundamentalmente individuali-zadas, para que la persona con discapacidad y con especiales difi-cultades pueda acceder, mantenerse y promocionarse en unaempresa ordinaria en el mercado de trabajo abierto, con el apoyode profesionales y otros tipos de apoyos.

El Empleo con Apoyo va dirigido a personas con discapa-cidad intelectual que necesitan de un apoyo continuado, pun-tual o intermitente en el desarrollo de su actividad laboral. La

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intensidad y duración de estos apoyos irá en función de la propia persona, asegurando la continuidad y promoción deltrabajador.

PROCESO INTEGRADOR

El proceso de trabajo se desarrolla mediante las siguientesfases, que pueden incluir una o más de las acciones anteriores:

1. Orientación laboral individualizada.2. Prospección empresarial individualizada en función de perfiles de candidatos.3. Adaptación y entrenamiento en el puesto de trabajo.4. Seguimiento y compromiso de reactivación por parte delprograma siempre que sea necesario.5. Autonomía de la persona insertada laboralmente.

EL PREPARADOR LABORAL

El Preparador Laboral es la figura más característica dentro dela metodología del Empleo con Apoyo. Su trabajo se centra en elacompañamiento activo de los trabajadores con DI, desde elperiodo de prácticas pre laborales si es el caso, hasta que el traba-jador con discapacidad asimila las tareas que le competen y lasdesarrolla de manera autónoma. La presencia de este profesionaltiene varias funciones:

! Acompañar al candidato a empleo desde la fase de preselección y selección.! Asesorar en materia de legislación y contratación al empresario.! Liberar del periodo de formación, en ocasiones algolento debido a las características del colectivo, a la empresa.

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! Solventar posibles conflictos laborales e indicar pautasde actuación a todos los implicados. Y en definitiva servirde nexo de unión entre la empresa, el trabajador y su familiay la asociación.

RELACION ENTREMARES-CEOM

A principios de Marzo del año 2011 la empresa Entremares sepone en contacto con la Asociación para la Integración de Personascon Discapacidad Intelectual CEOM solicitando información yasesoramiento sobre un ambicioso proyecto que englobaba desdela integración laboral hasta la colaboración con el centro ocupa-cional. Era la primera experiencia por parte de Entremares rela-cionada con dicho colectivo, aunque ya estaban sumergidos en elmundo de la integración a través de la adaptación de habitaciones,menús y diversos ajustes en pro de una inclusión integral demundo de la discapacidad en el ocio adaptado e inclusivo.

PRIMEROS PASOS

Desde la primera reunión Entremares explicó toda su agendade responsabilidad social, la profesionalidad y la fijación de obje-tivos comunes fue la nota imperante. Así pues, y desde esta pri-mera cita se creó un nudo de compromisos que debíamos empezara desenredar…

El equipo de empleo de CEOM se traslada a Entremares donderecoge su propuesta. La propuesta era ambiciosa y debía trasla-darse a junta directiva del centro, pues al tratarse de un proyectoque implicaba el desplazamiento a La Manga desde Murcia dia-riamente se precisaba de su visto bueno, en cuanto le informamosde las pretensiones del mismo dieron vía libre a la intervención,así pues CEOM se desplazó al hotel para ver la viabilidad del proyecto. Lo primero que se debía hacer es el Análisis de Puesto

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donde se especifican las tareas y requisitos que debía cumplir elcandidato, para así poder hacer una selección idónea entre losusuarios de la bolsa de empleo.

Analizados los diferentes Ítems se obtuvo un perfil muy con-creto, el puesto requería de una persona que a nivel actitudinalfuera abierta, que aprendiera y asimilara rutinas rápidamente, ade-más también debía tener un buen nivel de lectura y escritura com-prensiva y una dicción clara para poder comunicarse con el cliente.

Entremares confió en que el proceso de selección corriera porcuenta de CEOM, ya que por ser la primera vez que se embarcabanen esta aventura prefirieron dejarse orientar por los técnicos queforman el equipo de empleo.

CONSOLIDANDO OBJETIVOS

A mediados de Mayo realizamos una reunión con el equipo derecursos humanos para plantear los objetivos a trabajar, tanto porparte de Entremares, con las posibles adaptaciones, como por partede CEOM con el sistema estructurado de apoyos; se debían aunarcriterios y trabajar en equipo, evitando así duplicidades o posiblesincoherencias entre ambos que pudieran perjudicar la integracióndel trabajador. Se llegó entonces a la conclusión de que Entremaresse encargaría de la adaptación de las pantallas de ordenador a tra-vés de colores y tamaños adecuados, y CEOM, a través de la figuradel preparador laboral articularía la adaptación y formación continua del trabajador por medio de la metodología del apoyodirecto.

A su vez se realizó una reunión con el equipo directivo del hotelpara estudiar los pormenores del trabajador que CEOM iba a presentar y realizar las adaptaciones con mayor rigor, igualmentefue con este mismo equipo con quien se realizó la entrevista depresentación del aún candidato al puesto.

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En la misma línea se puso en contacto la responsable de latienda del hotel con el jefe de producción de CEOM, para laimplantación de un “Rincón Solidario” dentro de sus instalaciones.Tras enseñar el muestrario de artículos a Entremares, éste realizóun pedido de con diferentes productos para ser vendidos en susinstalaciones sin gasto añadido, es decir sin incrementar el preciofinal de venta al público, y ensalzando a su vez el nombre deCEOM a través de dar visibilidad a sus productos artesanal

Dentro de la metodología del empleo con apoyo una de lasfases más importantes y que es competencia directa del Orientadory el Preparador Laboral es la realización del análisis de puesto, yaque en este documento se plasmará la esencia del puesto de tra-bajo, se obtendrá el perfil que la empresa precisa. Y que posterior-mente se cotejará con la bolsa de empleo de CEOM para buscarel candidato que se ajuste más a las actitudes y aptitudes querequiere el puesto a cubrir, por ello el análisis es muy exhaustivo,y contiene datos de la empresa y el trabajador, el perfil laboral quese busca, las tareas a desarrollar y sobretodo las característicasparticulares del puesto, como iluminación, ruidos, nivel deesfuerzo físico y mental, horarios, turnicidad…

Listo el análisis del puesto el equipo de empleo se reúne parabuscar un usuario/a de la bolsa cumpla los requisitos exigidos, enmuchos casos son varios los candidatos óptimos para cubrir lavacante y es la empresa la que termina el proceso de selección,pero en el que nos ocupa fue Entremares el que dejo este paso aCEOM.

Finalmente la elegida fue Irene, por su don de gentes y su grancapacidad social e intelectual. Se citó pues a la candidata y, comoparte habitual del proceso, el Orientador de CEOM se encargó depracticar la entrevista de laboral que ya era inminente.

Fue el día 26 de Mayo del 2011 cuando Irene conoció el quepodía ser su nuevo puesto de trabajo, la entrevista la realizó en pre-sencia de la Jefa del departamento de RR.HH, el Director del Hotel

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y el Preparador Laboral, este último como recurso y nexo de uniónpara la posible aclaración de dudas que pudieran surgir por ambaspartes, más que para incidir en cualquier respuesta o pregunta, yaque la entrevista debe realizarla de manera autónoma la candidata.El encuentro transcurrió en un ambiente cómodo y confortable,donde ambas partes expusieron sus dudas y aclaraciones, se podríadecir que este primer contacto fue ampliamente satisfactorio paratodos los agentes implicados en él, dando como resultado la incor-poración de Irene al equipo de trabajadores de Entremares.

ADAPTACIONES

Las características psíquicas y físicas de Irene no representa-ban ningún problema a la hora de desempeñar con éxito las tareasque le requería el puesto de trabajo, aún así se consideró oportunosimplificar el contenido y las rutas de acceso a los datos informá-ticos que debía controlar y gestionar la trabajadora, para elloEntremares realizó una muy interesante y bien acabada adapta-ción del contenido a utilizar. Se elaboró una sencilla aplicaciónen la que se dividían los contenidos en iconos grandes y fácil deleer, ya que la pantalla se situaba a varios pasos de la trabajadora,a su vez cada icono tenía un color determinado que lo diferen-ciaba de los demás, estos elementos redireccionaban directamentea la información turística que Irene debía imprimir y ofrecer a losclientes.

TRANSCURSO DEL TRABAJO

Los primeros días y siempre acompañada por la figura del pre-parador laboral Irene se esforzó en asimilar el ritmo laboral, encomprender el programa informático, que aunque sencillo, eranovedoso para ella, y sobretodo en practicar, con la ayuda del preparador, el trato adecuado hacia el cliente. Las tareas debían

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aprenderse bien desde el principio con el objetivo de que pudierarealizarlas de manera autónoma lo antes posible.

Irene llegaba a Entremares a las 09:45h. De la mañana y seencargaba de abrir el punto de información y colocar e inventariar toda la información que se ofrecía. A lo largo de lamañana eran numerosas las visitas que se acercaban al puntopara solicitar información diversa según los gustos de los clientes, en poco tiempo Irene fue asimilando cuales eran laspreferencias de los mismos y tras el primer mes de trabajo yasabía orientar a la perfección a cada uno de los usuarios del servicio de información. Finalmente a las 14:00h. Debía guardar y dejar recogido todo el material que utilizaba así comoconectar y/o desconectar las luces y el aire acondicionado de lasala.

EVALUACIÓN FINAL

El día 30 de Septiembre de 2011 finalizó el contrato de Irene yel equipo de Empleo de CEOM y el Equipo de RR.HH de Entre-mares se reunió para evaluar el proceso integrador que suponía laprimera experiencia de un proyecto similar por ambas partes. Enesta reunión se llegó a la conclusión de que todo el proceso nopodría haber sido mejor, gracias, sobretodo, a la coordinación deambas entidades, a los buenos propósitos expuestos desde el principio del contacto y por supuesto al buen trabajo realizado porIrene.

El ambiente de dicha reunión fue agradable y reconfortante,pues todas las parten implicadas veían culminar el trabajo reali-zado durante meses con un alto grado de satisfacción. Finalmentese cerraba esta reunión evaluativa dejando una puerta abierta afuturas colaboraciones, a mantener una relación abierta de com-promiso para años venideros.

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AÑO 2012, UN PASO MÁS

ALBERTO INGLÉS visita CEOM el 16/03/2012. En esta visitaAlberto hace una valoración positiva de la relación con Ceom enel año 2011. Y abre nuevas líneas de colaboración entre Entrema-res y Ceom, Esas nuevas líneas de colaboración nacen bajo lainnovación social Rs3, concepto creado por él mismo, en dondese anexiona Redes Sociales, Responsabilidad Social y RealidadSostenible.

¿Cómo Alberto tenía pensado el articular dicha cohesión? Ensu visita a Ceom nos detallaba, como tenía pensado el crear unaoficina del Fan, en las instalaciones del Hotel Entremares, quesustituiría el punto de información al cliente del año anterior.

El Fan entendido, como amigo en las distintas redes sociales,estos Fan irán al hotel con unas ventajas sobre el cliente “NO FAN”,que son: Wifi gratuita, información sobre ofertas en alojamiento,ofertas y tarifas especiales de las termas cartaginesas, ebook gratis,posibilidad de participación en concursos de estancias gratis.

¿Qué se nos proponía?

La gestión de dicha oficina, con una apuesta por el incrementode las tareas, para la persona con Discapacidad Intelectual y parael Preparador Laboral, quién este año, participará en el proyectode manera más directa. Las tareas del equipo de trabajo de la ofi-cina del FAN serían:

! Administrativas: tabulación de encuestas, navegaciónpor Internet a petición de los clientes.! Atención al cliente: información sobre lugares de interés,acompañamiento.! Redes Sociales: Gestión muro físico de Facebook, cargarfotos en Facebook, consentimientos sobre LOPD para cargarfotos de clientes…

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Por otro lado, también se nos trasladaba la intención de continuar consumiendo, productos elaborados por personas conDiscapacidad Intelectual de nuestro Centro de Día, para ponerlosa la venta en su tienda.

CEOM SE PONE A TRABAJAR EN LA PROPUESTA

El equipo técnico de empleo, se pone a trabajar para dar res-puesta, a una propuesta ambiciosa y tremendamente atractiva, que-damos con Alberto en mandarle boceto de propuesta de trabajo,en la que se recogerían como aspectos claves: EQUIPO DE TRA-BAJO, HORARIO DE APERTURA DE LA OFICINA DEL FANy PRESUPUESTO.

ULTIMANDO PROPUESTA DE TRABAJO

Tras la elaboración de la propuesta de trabajo, y evaluación porparte de Alberto Inglés, nos volvemos a reunir otra vez en CEOMel 13 de Abril de 2012, para comentar detalles de la propuesta ini-cial, y marcar la línea definitiva de nuestra colaboración, en estareunión Alberto nos comunica, que a partir de este momento, esel equipo técnico de Entremares quién coge el testigo de la cola-boración, para su ejecución.

La propuesta definitiva elaborada por el equipo técnico deCEOM, la mandamos a Entremares y queda como a continuaciónse detalla:

LA PROPUESTA LA CONFORMAN 1 SOLO EQUIPO DETRABAJO, CUYOS INTEGRANTES SON:

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HORARIO:Horario de atención al cliente en “Punto de información turística/Oficina del Fan”.Lunes a sábado: de 17:00 a 21:00 horas.Siguiendo esta propuesta, a la semana serían 24 horas de aperturade dicho punto.EJEMPLO: EQUIPO 1: DE Lunes a Sábado.JUNIO: 104 HORAS.JULIO: 104 HORAS.AGOSTO: 108 HORASTOTAL: 464 HORASSEPTIEMBRE: 100 HORASOCTUBRE: 48 HORAS.

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PERSO

EQUIP

PERSONPREPAR

CONSOLIDACIÓN DE OBJETIVOS

Con la propuesta definitiva en mano, Miguel Ángel Martín eIsabel Pastor, nos citan en las instalaciones de Entremares, el20/04/2012, Manuela Sánchez acude a esta cita, donde se marcanlos objetivos concretos de la colaboración, y donde se estudia lapropuesta de trabajo minuciosamente.

En el transcurso de esta reunión se llegan a los siguientes acuerdos:

! Selección de persona con Discapacidad Intelectual, parael próximo 7 de Mayo, para la selección de la persona másadecuada para el puesto, se acuerda el llevar a tres candidatos, para de este modo hacer un proceso selectivo lomás normalizado posible. Algo que tanto para Entremarescomo para CEOM es fundamental, la normalización comoprincipio de integración.! Elaboración de planning para todo periodo contractual,donde incluiremos días de apertura de la oficina, horario,vacaciones…! Aportación de documentación referente a la donaciónque el Hotel Entremares, dará a CEOM, información sobrededucciones fiscales por donación, medidas alternativas,aportación de certificado de titularidad bancaria de la entidad…! Realización de propuestas para identificación de Oficinadel Fan, donde quede reflejado que la oficina es gestionadapor una persona con Discapacidad Intelectual.

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7/05/2012 ENTREVISTAS

El lunes 7 de Mayo, es el gran día donde tres de los candidatosa empleo de CEOM, se enfrentan a su entrevista de selección paraformar parte de la plantilla de una, que aunque esté catalogadacomo PYME, gran empresa en cuanto a Responsabilidad Socialse refiere.

Los candidatos seleccionados para la entrevista fueron tres, doschicos. José Alfonso y Sergio, y una chica Ana, los criterios quedesde CEOM valoramos para la selección de dichos candidatosfueron: Lecto-escritura, empatía, Don de gentes, dicción adecuaday conocimiento básicos de informática. Consideraciones que nues-tros chicos cumplían.

A la llegada al Hotel, se mostraban muy nerviosos, ya que eranconscientes de la importancia de la visita, uno de ellos, pasaría aformar parte de la plantilla de Hotel Entremares este verano.

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La entrevista fue tipo grupal, donde se les preguntó sobre lasexperiencias anteriores de cada uno de ellos, y que es lo que espe-raban del puesto de trabajo ofertado, Los chicos respondieron demuy bien a todas las preguntas que el Director del Hotel, MiguelÁngel Martín les formulaba.

Una vez contextualizados los chicos en su ubicación, mantuvi-mos una reunión con Miguel Ángel, director de Hotel Entremares,para valorar toda la documentación aportada por CEOM, referentea los acuerdos llegados el pasado 20 de Abril.

CEOM se encargó desde entonces de perfilar la parte de ela-boración del dossier, y de comenzar la búsqueda de recursos turís-ticos para, desde el primer día y con el candidato que aún estabapor confirmar, ponernos a trabajar en el punto de información yoficina del FAN.

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Finalmente el Hotel Entremares decidió contar con la pre-sencia de Sergio Puigcerver Guerrero para cubrir el puestovacante que se ofertaba, nos comentaron que nos parecía ladecisión y nosotros a su vez que nos parecía adecuada y quecualquiera de los candidatos que habíamos presentado eracapaz de realizar con éxito las tareas que se nos encomenda-rían, pero que, a su vez, las ganas y la ilusión de Sergio eranun punto importante a tener en cuenta.

Varias semanas antes de la incorporación CEOM se reuniócon la familia de Sergio para comunicarle la noticia, desde elprimer momento, tanto Sergio como su familia se mostraronmuy contentos con la incorporación del trabajador, pues además representaba la primera experiencia laboral del mismo.

Tras la presentación de todos los documentos necesarios yla firma del contrato emplazamos la última reunión para el día29 de Mayo, donde Entremares se ocuparía de ofrecer la for-mación de bienvenida, sobre riesgos laborales (por ciertomaterial adaptado en lectura fácil y ofrecido por el departa-mento de RR.HH del propio hotel), en dicha cita nos explica-ron más en profundidad la división de tareas que querían porparte de Sergio y el grupo de preparadores laborales, los obje-tivos que querían conseguir en el puesto y siempre dejándoseasesorar por los profesionales de CEOM. Además y comocaracterística particular del puesto nos enseñaron la camisetaque llevaríamos a modo de uniforme de trabajo y sobre lascuales versaría gran parte de la tarea a realizar en el puesto.Con el eslogan: Yo soy FAN Entremares.

A partir del día 5 de junio, fecha en la que comenzó la contra-tación contamos con la coordinación y gran ayuda de una compa-ñera del hotel, Ana Caciula, la cual se encargó, y de manerainmejorable, de darnos todas las pautas de actuación, de organi-zarnos las tareas, de acogernos y ofrecernos toda la información

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necesaria, de resolver nuestras dudas y problemas y de estar siem-pre dispuesta a ayudarnos y colaborar con nosotros. Desde elcomienzo de la contratación Ana fue nuestro brazo derecho, y enocasiones el izquierdo también, ya que ha resuelto todas nuestrasdudas de manera inmejorable y rápida.

Sergio y los preparadores laborales Lidia y Jesús recibiendo lasprimeras instrucciones de Ana Caciula.

El primer día de contrato tanto Sergio como los tres prepara-dotes laborales se desplazaron al Hotel para que nos explicaran elfuncionamiento en sí de la oficina del FAN, y consensuar la mejormanera de mantener un diálogo fluido con la coordinadora, entrelos preparadores y sobre todo con el trabajador. Para ello y comoherramienta imprescindible se creo un documento llamado Diariode ANA en el cual los preparadores reflejaban día a día todo loacaecido en la oficina del FAN y donde Ana de manera casi inme-diata respondía a todas nuestras cuestiones. Además este diarionos valía para reflejar el trabajo paso a paso que se realizaba en elpuesto y así cuando los preparadores laborales rotaban solamentetenia que leer lo que había pasado los días atrás para saben en quepunto se encontraba el trabajo.

Así pues con toda la información sobre la mesa, las tareas asi-miladas, la comunicación abierta y las ganas de trabajar, comenzónuestra andadura otro año más en el hotel Entremares.

A continuación veremos una relación de las tareas y las herramientas que hemos utilizado desde el principio:

El trabajo en la Oficina del FAN versaba sobre TRES puntosbásicos:

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1º Información turística:

Dentro de esta área encontramos diferentes tareas:! Organización y mantenimiento del punto de información.! Búsqueda de recursos turísticos de la zona y actualiza-ción de los que ya teníamos desde el año pasado. Estos abar-caban toda la zona del campo de Cartagena, Mar Menor,Murcia, Caravaca, Lorca y en ocasiones y normalmente apetición de los clientes otros destinos turísticos.! Búsqueda de acontecimiento culturales y de ocio pun-tuales, tal como la Mar de Músicas, El Festival de Jazz deSan Javier, las fiestas de la Manga…! Realización de documentos explicativos sobre parajes,como el Parque Natural de Calblanque, etc; sobre activida-des deportivas como rutas de senderismo, Submarinismo enCabo de Palos, Subway en Cartagena, Mountain bike a ori-llas del Mar Menor, etc; incluso rutas gastronómicas porejemplo para degustar el afamado Caldero del Mar Menor.! Recepcionar y repartir trípticos de las diferentes empre-sas dedicadas al ocio y al turismo en todo su amplio signifi-cado, y que inundaban las estanterías del punto deinformación, por ello debíamos conocer que empresa ofrecíaunos y otros servicios, para así atender las variadas peticio-nes de los clientes.! Conocer la ubicación los horarios y aquellos detalles deimportancia de los principales atractivos turísticos de laManga.! Contabilizar a diario el número de copias de cada docu-mento para mantener un mínimo de material para ofrecer alos clientes, e imprimir los documentos necesarios para man-tener el punto abastecido.

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Todo ello para atender de manera individualizada a los clientesdel Hotel Entremares, de manera personal y cercana, resolviendoal instante las preguntas y preferencias de los mismos.

2º. Un nuevo concepto: EL FAN PREMIUM ENTREMARES.

Desde el perfil de Facebook del hotel Entremares y desde unosmeses antes de comenzar el periodo estival los clientes del Hotelpodían acogerse a la promoción “di que vienes”, la cual aparecíaen la cabecera de sU FACEBOOK.

Los clientes, tras acceder al perfil del hotel y hacerse FAN, dara “me gusta”, ya podían beneficiarse de las ventajas de las pro-mociones aquí anunciadas, las cuales eran muy interesantes:

1.WIFI GRATIS EN NUESTROS ESTABLECIMIENTOS.Te mandaremos a tu correo electrónico un enlace para quete descargues el certificado Wifi gratis 2012 para que loenseñes en la recepción a la llegada al hotel junto con laencuesta que encontrarás en cualquier mostrador del hotel.2. COMPROMISO DE INFORMARTE DE LAS OFER-TAS CON PLAZAS LIMITADAS CON AL MENOS 48HORAS DE ANTELACION: Las ofertas las conoceráspor correo electrónico con 48 horas de antelación demanera totalmente exclusiva. Notificaremos la existenciade ofertas en nuestro muro de facebook y por TWITTER,de esa manera te ayudamos a que estés atento a tu bandejade entrada.3. OFERTAS y TARIFAS ESPECIALES DE LAS TER-MAS CARTHAGINESAS.4. EBOOK GRATIS (PDF): Te mandaremos a tu correoelectrónico el enlace para que te descargues el Ebook quetenemos preparado para ti.5. PODRÁS PARTICIPAR EN NUESTROS CONCUR-

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SOS CON ESTANCIAS GRATIS PARA VERANO. Serásconocedor de los divertidos concursos WEB de Entremaresvía Facebook y TWITTER.

Finalmente el trabajo de Sergio dentro de estas promocionessuponía el colofón final del proceso, pues desde la Oficina del Fanera el encargado de entregar el regalo que se le entregaba a losFans. Para ello se seguiría un proceso que Sergio controló desdelos primeros días:

! A la llegada del Fan se solicitaba su tarjeta welcome, recibida en la recepción a la entrada al hotel, y se sellabacon la marca de la oficina del Fan.! Se comprobaba en el listado de Fans, previamente faci-litado por Ana, que estaban apuntados a la promoción.! Se le hacía entrega de la camiseta de la Oficina del Fansegún tallas.Sergio acompañaba a los clientes al muro físico de Facebook que estaba en uno de los pasillos principales deHotel y allí nos pegaban la pegatina de “me gusta” con uncomentario sobre lo que más les había gustado en el Hotel,allí se realizaba una foto que posteriormente se les manda-ría a su dirección de correo electrónico y colgaría en elFacebook del Hotel, siempre con el consentimiento expresodel cliente.

La tarea no fue fácil, pues en los meses de Junio, Julio yAgosto, los cuales son el punto álgido del turismo en la Mangadel Mar Menor, podía atender hasta veinte o veinticinco clientesen una tarde, sin olvidar el resto de tareas, todas ellas revisadas asu vez por el preparador laboral. Con los datos de entrega de cami-setas hemos elaborado el siguiente gráfico como muestra delgrueso de clientes atendidos en la Oficina del Fan: (datos hasta19/9/12)

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3º Tabulación de encuestas:

La tercera tarea, pero no menos importante, consistía en tabularlas encuestas de satisfacción de todo el Hotel, las cuales se divi-dían en dos: las encuestas que preguntaban sobre el mantenimientogeneral de Hotel, que los clientes rellenaban en la recepción deEntremares, y otras encuestas más relacionadas con destinos y pre-ferencias turísticas, enmarcado en el uso de Internet y más con-cretamente en las redes sociales, éstas bien los clientes lasrellenaban en recepción o bien en la propia Oficina del FAN. Latabulación se realizaba a través de un programa informático queSergio aprendió a utilizar casi de inmediato, y que se convirtió enuna de las principales tareas del trabajador desde el primer día.

Cuando Sergio llego a tabular la encuesta Nº 1500 los compa-ñeros del Hotel le otorgaron a modo de reconocimiento por sulabor un diploma por haber conseguido cumplir los objetivos quedesde Entremares se propusieron a principios de la contratación.

VALORACIÓN FINAL DEL PROCESO

Como valoración final debemos destacar el lazo creado entreambos equipos, la profesionalidad del personal del hotel y lareceptividad ofrecida desde CEOM ha conjugado perfectamente.Ya que el papel del preparador laboral ha supuesto una entregaespecial en este proyecto.

Además la comprensión y adaptación de ritmo laboral se harealizado de forma correcta y adecuada, generando así una eva-luación final del candidato seleccionado Sergio Puigcervert muysatisfactoria, ya que ha demostrado tener las actitudes y aptitudesnecesarias para el buen desarrollo de la actividad profesional. Des-tacando la adquisición y evolución de tareas profesionales y apti-tudes de constancia, compromiso, responsabilidad, y sentido depertenencia.

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Y nada mejor para corroborar esta evolución laboral que expli-cando una anécdota acaecida a finales de la contratación para darluz a dicho progreso.

“ …un cliente acudió a la oficina del Fan a finales del mesde Agosto, se había enterado de la promoción por un conocidoque ya había disfrutado de las ventajas del FAN, pero este clienteno sabía manejar el ordenador y no poseía correo electrónico niFacebook asociado, Sergio se encargo de abrirle una cuenta decorreo y lo aplazó para el día siguiente. Así pues, en la jornadaposterior acudió el cliente para terminar el proceso FAN, pero enese momento Sergio se encontraba haciendo el inventario decamisetas en el almacén, por lo que el preparador laboral que loacompañaba le comentó que podía terminarlo con él, la sorpresafue cuando el cliente comentó: …Prefiero que me lo termine elchico de ayer que me atendió perfectamente…”

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