Diseño como catalizador de la Innovación

Por qué, dónde y cómo

Gonzalo Castillo Lwww.procorpweb.comtwitter: @gonzalo22

DESIGN AND COMUNICATION TOUR 2012

tres años de participación en Círculo de Innovación de ICARE

de la teoría a la promoción a la praxis

CATALIZAR

Provocar alteraciones en la velocidad de una reacción química mediante una sustancia que permanece inalterada.

Provocar alteraciones en la velocidad de una reacción química mediante una sustancia que permanece inalterada.

año 2004: un nuevo “ethos” a nuestro oficio

de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios

el diseñoamplía su ámbito de influencia

El diseño amplia su ámbito de influencia por su capacidad de precipitar el cambio, pero un cambio con sentido comercial y centrado en las personas

99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y

sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

Innovar no es solo hacer las cosas en forma diferente.Innovar es crear valor nuevo para las marcas y sus clientes

¿Cuánto aporta el diseño en la creación de valor?

“Intentar medir el aporte del diseño a un producto o

servicio es como intentar medir el aporte de las alas”

en un avión

¡¡¡¡ Quiero números !!!, ¡Indicadores, evidencia, casos de

negocios, KPI, estándares, estudios de mercado, ROI!

calidad rapidez economía

QUIERO LAS TRESmás su KPI respectivo

Aumento de compras en valor

Frecuencia de visitas

Aumento de compras en valor

Frecuencia

de visitas

el diseño es fuente de creación de valor

Thomas Watson Jr. Legendario CEO de IBM

Mirando por el retrovisor

Con la Revolución Industrial se desataron una serie de eventos y consecuencias que abrieron paso a una nueva demanda, en términos del rol que cumplirían los objetos de producción masiva, en la vida de las personas.

Surge el diseño como una herramienta, nunca como un fin en sí mismo

Empieza a configurarse un perfil

para el diseñador

Henry Cole William Morris Jonh RuskinArte e industria Sociedad y poder Estética y autenticidad

Nuevas materias primas y fuentes de energía Invención de nuevas máquinas Nueva organización del trabajo Invención de medios de transporte y

telecomunicaciones Aplicación del conocimiento científico a la industria

Y profundos cambios, culturales, políticos y sociales

Nuevas materias primas y fuentes de energía Invención de nuevas máquinas Nueva organización del trabajo Invención de medios de transporte y

telecomunicaciones Aplicación del conocimiento científico a la industria

Y profundos cambios, culturales, políticos y sociales

La historia del diseño en una lámina

• el diseño surge para aportar estética y diginidad a los productos de la nueva industrialización

• conectando funcionalidad, forma y accesibilidad

• con la emocionalidad y la experiencia de usuario siglo 21

la funcionalidad de las invenciones

Good design is innovative.Good design makes a product useful.Good design is aesthetic.Good design makes a product understandable.Good design is unobtrusive. (discreto)Good design is honest.Good design has longevity.Good design is consequent down to the last detail.Good design is environmentally friendly.Good design is as little design as possible.

Dieter Rams

el diseño es hoy una herramienta que ya no trata solo de estética y funcionalidad ya que debe potenciar la innovación conectando usuarios, procesos y estrategias.

procesos

estrategias

usuarios

Ingeniería

Diseño

Ciencias Humanas

era de lamanufactura

Ford, RCA, GEBoeing, P&G

Sony

era de ladistribución

Walmart, Toyota,UPS, FedEx

era de lainformación

Amazom.com, Google, MBNA

era delcliente

FaceBook. BestBuy,Apple

ámbitos de innovación y competitividad

compañías exitosas

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

del diseño de productos y comunicación al diseño de experiencias

“ El diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...”

Tom Peters (“¡Re Imagina!”)

Todo producto es un servicio

Todo servicio es una experiencia

La compra de parafina: ¿tradición o falta de innovación?

“experienciar” un producto

de un sistema a un servicio,

de un servicio a una experiencia

descifrando terminologías

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia)

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio,

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable,

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y significados.

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de relación (interacción) con un producto o servicio, debe ser gestionable, simple y rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se da en un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y significados.

la anatomía de una experiencia

Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto

operacionesback/front

la marca

Contexto

FuncionalRacional

Sensorial/Emocional

cultural

Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo

una típica definición académica:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

qué es un servicio

ayudar a alguien a hacer algo

proceso colaborativo que planifica acciones destinadas a ayudar a alguien a hacer algo

Fuente: Análisis Procorp

y convertir ese esfuerzo en valor para la marca,

fuente de ingresos para la compañía

y una experiencia superior para el cliente

Diseño de Servicios

transporte salud

comprar

comunicarse

educación

divertirse

etc,etc,etc

80% de las empresas

creen entregar

una experiencia

superior.

Sólo el 8% de

sus clientes está

de acuerdo

fuente: Harvard B.R.

hayuna sola cosa irrefutable:

la experiencia del cliente

y SU percepción

de larealidad

US$ 1 por libra(0.45 kg)

US $ 0.25 una taza

US $ 4una taza

US $ 10 una taza

el síndrome del cuarto de librala era del cliente es tambiénla era de la crispación, la intolerancia y la infidelidadcon las marcas

¿Cuál es la principal competencia de un diseñador para precipitar la innovación?

el cocinero algorítmico el cocinero heurístico

en la cocina del “design thinking”

el cocinero algorítmico

el cocinero heurístico

el cocinero algorítmico

el cocinero heurístico

Empáticacentrado en las personas

Colaborativaen la creación

Holística:sistémica y convergente

Prototipable Medible y perfeccionable

antes de implementar

cuatro factores que definen a esta metodología propias del diseño(design thinking)

Actitud mental

del mismo modo que se aprende a cocinar, a manejar, a jugar tenis:

método y práctica

accionabilizarel método

capitalizarconocimiento

desde la praxis

marco teórico (sentido)

Ciencias Sociales Negocios Diseño Tecnologías

la herramienta correcta en las manos correctas

consejos que me hubiera gustado

recibirhace 20 años

10

1. El diseñador no es un artista. Aunque algunos lo parezcan, otros lo crean y algunos lo pretendan. El valor del diseño, a diferencia del de una obra de arte, está en lo que llamamos “valor de uso”.

2. La fase proyectual es el evento más breve en un proceso de diseño. Todo lo demás, también es diseño. No asumirlo es perder control sobre el destino proyecto.

3. El Design Thinking es un metodo, pero sobre todo una habilidad. No todo diseñador es bueno en el “thinking”, como no todos son buenos en el “doing”.

4. El diseño debe saber conectar personas/usuarios, procesos y estrategias. La convergencia de ello hace viable y exitoso un proyecto.

5. Branding ES diseño. Toda estrategia de marca tiene por objetivo crear valor para este activo y, siempre, el mejor aliado para ello es el diseño de comunicación, de productos y/o servicios.

6. La creatividad del diseñador es una forma de inteligencia.Porque la creatividad del diseño da sentido y funcionalidad a las ocurrencias, a las invenciones y a las ideas.

7. La principal habilidad a desplegar en un proceso de diseño es la de la conversación. Un buen proyecto es una gran conversación. Los códigos y el lenguaje del diseñador suelen ser un obstáculo para ello.

8. Un diseñador se desplaza entre lo imaginario, lo simbólico y lo real de las marcas. O dicho de otra forma, entre el posicionamiento y la propuesta de valor; la identidad y los símbolos; los productos o servicios que ofrece.

9. Un proyecto de diseño hoy, no tiene un autor, tiene colaboradores y co-creadores. El espacio más relevante del diseño se da inserto en las organizaciones y en contextos multidisciplinarios.

10. El diseño centrado en el usuario transforma objetos industriales o culturales en servicios. Y los servicios en experiencias. Ese es el desafío y el aporte del diseño a la innovación orientada en las personas.

• Empiece chico, pero pensando en

grande

Frank Zappa

“La mente es como un paracaídas...

¡No funciona si no la abres!

@gonzalo22

muchasgracias