EL EL CONSUMIDCONSUMID

OROR

Armando Rivero Laverde

MarketingMarketing

En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro.

En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:El estudio del consumidor.

TIPO DE COMPRADORTIPO DE COMPRADOR

COMPRA PARA TRANSFORMARCOMPRADOR FINAL ó COMPRA PARA

CONSUMIR

CONSUMIDORCONSUMIDOR

CONSUMOCONSUMO

Significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado.Los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

DEFINICIONDEFINICION

"El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

El campo de la psicología incluye El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos multitud de planteamientos teóricos para estudiar la teóricos para estudiar la conducta humana. conducta humana. EstoEsto facilita a la facilita a la mercadotecnia comprender mercadotecnia comprender el comportamiento de las el comportamiento de las personaspersonas

APORTES DE LA APORTES DE LA PSICOLOGIAPSICOLOGIA

TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA

TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE

MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN

COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finalesconsumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.

ROLESROLES

INICIADORINICIADOR

INFLUENCIADORINFLUENCIADORCOMPRADORCOMPRADOR

USUARIOUSUARIOCOMPRACOMPRA

La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que

autoriza una compra para rectificar la situación

La persona que realiza la operación de la compraPersona que con alguna palabra u acción, tanto

intencional como no intencional, influye en la decisión de compra,en la compra y/o en el uso del

producto o servicio

La persona que participa directamente en el consumo

o uso de la compra

VARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALES

DETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

COMPORTAMIENTO DECOMPORTAMIENTO DE COMPRACOMPRADEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISION DE EL PROCESO DE DECISION DE COMPRACOMPRA

MARKETING MIXMARKETING MIX

FUERZAS FUERZAS EXTERNAEXTERNA

SS(ENTORN(ENTORN

O)O)

FUERZAS FUERZAS EXTERNAEXTERNA

SS(ENTORN(ENTORN

O)O)

VARIABLEVARIABLES S

INTERNAINTERNASS

(PSICOLO(PSICOLOGICAS)GICAS)

VARIABLEVARIABLES S

INTERNAINTERNASS

(PSICOLO(PSICOLOGICAS)GICAS)

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDADRECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE LA INFORMACIONBUSQUEDA DE LA INFORMACION

IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVASIDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS

EVALUACION DE LAS ALTERNATIVASEVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS

DECISION DE COMPRADECISION DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POST COMPRACOMPORTAMIENTO POST COMPRA

FACTORES FACTORES SITUACIONALESSITUACIONALES

FACTORES FACTORES SITUACIONALESSITUACIONALES

MOTIVACIONMOTIVACIONPERCEPCIONPERCEPCIONEXPERIENCIAEXPERIENCIAACTITUDESACTITUDES

PERSONALIDAPERSONALIDADD

MOTIVACIONMOTIVACIONPERCEPCIONPERCEPCIONEXPERIENCIAEXPERIENCIAACTITUDESACTITUDES

PERSONALIDAPERSONALIDADD

CULTURACULTURACLASES CLASES

SOCIALESSOCIALESFAMILIA Y FAMILIA Y HOGARHOGAR

ECONOMIAECONOMIALEYES Y LEYES Y POLITICAPOLITICAAMBIENTE AMBIENTE

COMERCIALCOMERCIAL

CULTURACULTURACLASES CLASES

SOCIALESSOCIALESFAMILIA Y FAMILIA Y HOGARHOGAR

ECONOMIAECONOMIALEYES Y LEYES Y POLITICAPOLITICAAMBIENTE AMBIENTE

COMERCIALCOMERCIAL

¿CUÁNDO?¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿CÓMO?¿DÓNDE?¿DÓNDE?

¿POR QUÉ?¿POR QUÉ?

¿CUÁNDO?¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿CÓMO?¿DÓNDE?¿DÓNDE?

¿POR QUÉ?¿POR QUÉ?

PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO

DISTRIBUCIODISTRIBUCIONN

PROMOCIONPROMOCION

PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO

DISTRIBUCIODISTRIBUCIONN

PROMOCIONPROMOCION

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICO

Durante la toma de decisiones, sobre todo en el mercado farmacéutico de prescripción, los consumidores tienen escasa participación en el proceso de selección del fármaco.

En EEUU, unos 300 000 médicos de las distintas especialidades deciden que entidad química debe de ser empleada para una enfermedad diagnosticada.

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOToma de DecisionesToma de Decisiones

Al tomar decisiones:

Comportamiento racionalComportamiento racional: satisfacción de necesidades previa evaluación.

Comportamiento emocionalComportamiento emocional: Influenciado por atributos del producto o publicidad.Se confunde compra racional con compra inteligente.

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOToma de DecisionesToma de Decisiones

Los motivos racionales y emocionales pueden estar combinados:

Un médico puede utilizar un enfoque Un médico puede utilizar un enfoque terapéutico terapéutico racional al escoger la racional al escoger la entidad farmacológica entidad farmacológica adecuada para adecuada para tratar una enfermedad tratar una enfermedad determinada, y determinada, y puede utilizar criterios puede utilizar criterios completamente completamente emocionales para la selección de emocionales para la selección de la la marca del medicamento a emplear.marca del medicamento a emplear.

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (I)Prescripción Médica (I)

Decisión en función a: La expectativa del médico acerca del efecto beneficioso del medicamento. La cuantía del efecto. La expectiva de efectos secundarios del fármaco. La magnitud de estos efectos secundarios.

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (II)Prescripción Médica (II)

Decisión influenciada por:Investigación farmacéutica.Presión de las compañías farmacéuticas.

“Investigación y compañías farmacéuticas son estrechamente dependientes unas de otras y pueden afectar a los médicos mediante educación, revistas científicas y publicidad...por lo que la demanda del paciente y sus expectativas son controvertidas y pueden ser creadas en su mayor parte por los propios médicos”.

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (III)Prescripción Médica (III)

VariablesVariables

PRESCRIPCION PRESCRIPCION MEDICAMEDICA

PRESCRIPCION PRESCRIPCION MEDICAMEDICA

PACIENTESPACIENTESPACIENTESPACIENTES

FARMACEUTICOFARMACEUTICOSS

FARMACEUTICOFARMACEUTICOSS

REVISTASREVISTASREVISTASREVISTAS

PUBLICIDADPUBLICIDADPUBLICIDADPUBLICIDAD

REPRESENTANTES REPRESENTANTES FARMACEUTICOSFARMACEUTICOS

REPRESENTANTES REPRESENTANTES FARMACEUTICOSFARMACEUTICOS

OPINION DE OPINION DE COLEGASCOLEGAS

OPINION DE OPINION DE COLEGASCOLEGAS

CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (IV)Prescripción Médica (IV)

Fiabilidad de la InformaciónFiabilidad de la Información

FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION

HOSPITAL HOSPITAL UNIVERSITAUNIVERSITA

RIORIO

HOSPITAL HOSPITAL COMUNITARICOMUNITARI

OO

ORDENORDEN ORDENORDEN

ESPECIALISTA 1 1

LIBROS DE TEXTO 2 2

FARMACOLOGO CLINICO 3 5

ARTICULOS DE REVISTAS 4 4

FARMACEUTICO CLINICO 5 9

FARMACEUTICO HOSPITALARIO 6 7

COLEGA 7 6

VADEMECUM 8 3

CENTRO DE INFORMACION DE MEDICAMENTOS

9 8

FARMACEUTICO COMUNITARIO 10 10

CORREO 11 11

PUBLICIDAD EN REVISTAS 12 12

REPRESENTANTES DE LABORATORIOS 13 13

MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR

“Cuando me encuentro enferma me dejo visitar por el médico, porque creo que los médicos han de vivir. Encargo sus pócimas a los boticarios, porque creo que los boticarios han de vivir. Y cuando tengo las drogas y los remedios los tiro a la basura, porque creo que yo también tengo derecho a vivir”

Elisabeth-Charlotte von Pfalz

MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR

“Desconfía de los enfermos, que a menudo mienten acerca de la toma de las cosas prescritas”

Hipócrates“Una parte de la Medicina es el arte de hacernos creer que los medicamentos curan”

Julio Camba

MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR

CUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCIONCUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCION:La medida en que el comportamiento del paciente coincide con el consejo médico, tanto en materia de medicamentos como de terapeútica no farmacológica.Adaptación del paciente al programa terapéutico.

MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR

La industria farmacéutica se ve La industria farmacéutica se ve directamente afectada por el problema directamente afectada por el problema generado por el incumplimiento de la generado por el incumplimiento de la prescripción, ya que la promoción de prescripción, ya que la promoción de sus medicamentos se basa en los sus medicamentos se basa en los resultados obtenidos en ensayos resultados obtenidos en ensayos clínicos queclínicos que, al menos en teoría, han sido , han sido realizados con pacientes cumplidores. realizados con pacientes cumplidores. Estos resultados no pueden Estos resultados no pueden extrapolarse a la población de pacientes extrapolarse a la población de pacientes no cumplidores.no cumplidores.