El sector de la moda online en España

Tendencias y comportamiento de los consumidores

El Comercio Electrónico en España y la Moda Online

El volumen de negocio generado en España por el comercio electrónico B2C superará en 2011 los 11

millones de euros, lo que significa un incremento del 24% respecto a 2010, según datos de agosto de este

año del estudio de eMarketer “Western Europe B2C Ecommerce”.

El mismo estudio señala que la pujanza del comercio electrónico se está manteniendo pese a la crisis y,

además, el número de usuarios de Internet que compran online sigue creciendo; en 2011 alcanzará los 14,8

millones, lo que supuso un aumento del 16,5% respecto a los 12,7 millones registrados en 2008. Dentro de

este fenómeno, el sector de la moda online ocupa un lugar importante. Google ha encargado dos estudios

para analizar las compras online de moda.

Comportamiento de los compradores de moda online

El primero de los estudios, realizado por The Cocktail Analysis y titulado “El comportamiento del comprador

de moda online”, estima que de los casi 12 millones de internautas que hay en España, 10 millones afirman

haber comprado moda en el último año. De esa cifra, el 40%, unos 4,2 millones, lo ha hecho además online.

Como muestra el siguiente gráfico, del informe se desprende la velocidad con la que se ha desarrollado este

nuevo canal de venta, ya que el 40% del total de compradores de moda online ha adoptado el canal online

en los últimos 18 meses.

Google Confidential and Proprietary

Recuerdo de primera compra online

Jun 11

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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Un 40% de los compradores de moda online se han incorporado al canal en el último año y medio

De esta manera, y debido a la tendencia de crecimiento registrada, se prevé que a finales de este año la

facturación estimada de venta online supere los 1.200 millones de euros. Desglosando esta cantidad, el

57% correspondería a compra de ropa de joven y adultos; el 17% a calzado; el 15% a ropa infantil; el 8% a

complementos y el 3% restante a ropa interior.

El estudio de The Cocktail Analysis se centra también en aspectos tales como los diversos perfiles de

usuarios en función de su relación con la moda, los motivos de compra o los soportes a través de los cuales

se accede a las tiendas online.

De esta manera se identifican cinco perfiles de usuarios:

la Fashionista (un 6% del total), que se declara fascinada por la moda: Es quien accede en mayor

medida a contenidos de moda desde el móvil y quien más gasta en moda, tanto online como offline.

la Práctica (que representa el 14%) y que en la compra busca la practicidad. Valora la rapidez, la

comodidad y el mayor surtido de productos. Compra más en sites de tiendas/cadenas españolas que en

clubs de compra.

el Gestor (un 23%), al que le interesa poco la moda y evita ir de tiendas. Compra en Internet porque

aquí encuentra los precios más competitivos, y por tanto, recurre más a los outlets y clubs de compra.

la Sensata (26%) que ha comprado moda online, pero hace más de un año.

y el Pautado (32% del total) que nunca ha comprado moda por Internet. Estos dos últimos estarían

considerados como compradores offline.

En cuanto a los soportes a través de los que se accede a las tiendas virtuales cabe destacar los teléfonos

inteligentes o smartphones. Un 17% de los compradores de moda online accede desde su móvil a sitios

web relacionados con moda y el 3,5% además, ejecuta una compra. En cuanto al uso del móvil en relación

con la moda, el 72% declara que se informa, lee o mira a través del terminal; el 35% busca dónde están las

tiendas; el 25% re-direcciona contenido a sus páginas; el 22% compra y el 14% participa en foros sobre

moda.

En cuanto a la relación entre el canal online y las tiendas físicas de moda, el estudio concluye que un 30%

de los compradores online reduce la visita a la tienda física mientras que sólo un 5% la aumenta. Sin

embargo, un 22% de los compradores aumenta el gasto total en moda y un 66% lo mantiene.

Los que gastan más a través de Internet admiten hacerlo porque hay más oportunidades de compra y

una mejor oferta. El 31% destaca la comodidad y la facilidad, el 29% valora la mayor disponibilidad de

productos mientras que el 20% señala que los precios son más bajos. En cambio, y en cuanto a las

principales barreras a la compra de moda online, el perfil de la sensata identifica los gastos de envío y la

devolución como dos de los grandes frenos a la compra online, aunque también declara tener

probabilidades más elevadas que el pautado de comprar moda online en un futuro.

Comportamiento en los sites de moda

Por otro lado, el estudio elaborado por Nielsen, “Análisis de navegación en la compra de moda online”,

analizó el comportamiento de los internautas en su proceso de investigación y compra de moda en la red en

función de aspectos como el tipo de sites visitados, la frecuencia de visita, webs en las que se compra, etc.

durante los meses de septiembre a noviembre de 2010.

Así, el estudio señala que durante el periodo mencionado, hubo 9,3 millones de usuarios que navegaron por

sites de moda, un 13% de los cuales, es decir 1,2 millones, realizaron compras online. Además, de los 160

millones de visitas a webs de moda y 2,7 millones de compras online realizadas en ese tiempo, el 74% de

las visitas y el 77% de las compras tuvieron lugar en los clubes de venta privada. En los últimos tres años,

el tráfico que reciben los clubes de venta privada se ha multiplicado por tres, pasando de los 2.000

millones en 2007 a los más de 6.000 millones en 2010.

Por su parte, las páginas de las tiendas y cadenas de moda tradicionales recogieron un 15% de las

visitas y un 10% de las compras online. En este segmento sobresalen Zara y Kiabi, que obtuvieron 34% y

32% del total de las compras de este segmento. Las websites de venta por catálogo junto con los “pure

players” (websites sin tiendas físicas) recibieron el 9% de las visitas. Aquí destacan La Redoute/Vertbaudet,

que acaparó un 53% de las compras de este segmento, y Venca, con un 19%.

El estudio de Nielsen señala también que el perfil comprador de moda online es mayoritariamente

femenino, al representar un 64% del total, y en un rango de edad de 25 a 44 años.

Además, detalla que el número medio de compras por usuario es de 2,2 al trimestre de media; los clubes de

venta tienen una recurrencia de compra mucho más alta al estar en 2,5 al trimestre, mientras que catálogos

y tiendas tradicionales están muy lejos de los clubs, con 1,4 y 1,3 respectivamente. También señala Nielsen

que los internautas españoles tardan una media de 28 días en realizar la primera adquisición de moda

online, y tras haber realizado una media de 21,7 visitas al sitio con una estancia media en la página web de

108 minutos. En general el proceso de compra de moda online se alarga en el tiempo, y un 40% de las

compras tienen lugar más de un mes después de haber visitado la tienda.

El informe de Nielsen señala también que los localizadores de tienda son clave a la hora de dirigir tráfico a

las tiendas físicas: un 22% de los que compraron online, y un 10% de la audiencia total visitaron el

localizador. Este dato contrasta con el hecho de que un 27% de las 30 primeras cadenas de moda no

ofrecen un localizador de tiendas en sus webs.

Finalmente, Nielsen analiza la correlación entre compradores online que realizan búsquedas activas y los

que no, y concluye que los que buscan, tienen una probabilidad dos veces mayor de terminar comprando.

Esta probabilidad aumenta un 2,5 si se trata de anuncios patrocinados.

Conclusiones

La implantación del comercio electrónico en el sector de la moda registra un importante crecimiento.

Actualmente, más de 4 millones de usuarios compran moda a través de Internet, y un 40% de éstos se

incorporaron a este canal hace menos de año y medio.

El elemento catalizador de la compra de moda por Internet han sido los clubes de venta. En los últimos

tres años, su tráfico se ha multiplicado por tres, pasando de los 2.000 millones en 2007 a los más de

6.000 millones en 2010. Este fuerte desarrollo les ha llevado a liderar el mercado, registrando un 74%

de las visitas y un 77% de las compras online.

Los sites de compra de moda online tienen una audiencia mayoritariamente femenina (64% de los

compradores de moda online son mujeres). Además, se prevé que el número de compradores siga

creciendo en la medida en que la oferta de moda online mejore, se reduzcan los gastos de envío y

aumenten la facilidad de devolución, principales barreras para la compra online del perfil “sensata”.

El lanzamiento de un canal online supone un complemento a las ventas en la tienda, ya que un 89% de

los compradores online afirma gastar lo mismo o más en moda que los compradores tradicionales. Los

compradores online afirman que Internet aporta comodidad, una mayor oferta y, en definitiva, nuevas

ocasiones de compra.

Fichas técnicas de los estudios

Acerca de Google Inc.

Las innovadoras tecnologías de búsqueda de Google hacen posible que millones de personas de todo el

mundo tengan acceso a la información que necesitan cada día. Fundada en 1998 por los estudiantes de

doctorado de Stanford Larry Page y Sergey Brin, Google se ha convertido en un activo de primera categoría

en todos los mercados globales. El programa de publicidad segmentada de Google proporciona a empresas

de todos los tamaños resultados cuantificables, a la vez que mejora la experiencia web de los usuarios en

su conjunto. Google tiene su sede en Silicon Valley y cuenta con oficinas en América, Europa y Asia. Para

obtener más información, visite http://www.google.es.

“Los pasos en la compra de moda online”

elaborado por Nielsen

Análisis personalizado a 22.806 usuarios del panel Net View online de

Nielsen

Periodo: Septiembre – Noviembre de 2010

Universo de la muestra: 5.380 restringido a personas de más de 16

años

114 páginas web analizadas

Para los comercios multicategoría, solo se valoraron las URL de Moda

2.276 términos de búsqueda categorizados

“El comportamiento del comprador de moda online”

elaborado por The Cocktail Analysis

Aproximación cualitativa

o 18 entrevistas presenciales con compradores de moda

o 2 entrevistas presenciales a profesionales del sector

Aproximación cuantitativa

o Cuestionario online auto-administrado (CAWI)

o 2.310 entrevistas a internautas en el última día de 18-50 años (EGM)

o Perfil: compradores de moda en el último año (ropa adulto, infantil, complementos, calzado y/o ropa interior)