El Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento
del consumidor
Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidorEl estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.
Aspectos que incluye:Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.
Enfoques clásicos en el estudio del Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor
1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento orientado hacia la maximización de la utilidad
• Recursos limitados• Necesidades ilimitadas• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
Las decisiones comerciales según los Las decisiones comerciales según los enfoques del Comportamiento del enfoques del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PRODUCTOPRODUCTO Enfoque EconómicoEnfoque Económico: resistente, duradero, : resistente, duradero, productivoproductivo
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PRECIOPRECIO Enfoque EconómicoEnfoque Económico: barato, mejor que la : barato, mejor que la competenciacompetencia
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PLAZAPLAZA
Enfoque EconómicoEnfoque Económico: lugares de acceso : lugares de acceso fácil.fácil.
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PROMOCIONPROMOCION
Enfoque EconómicoEnfoque Económico: tipo 3X2, canjes: tipo 3X2, canjes
Enfoques clásicos en el estudio del Enfoques clásicos en el estudio del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor
2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se encuentra influenciado por las variables internas y del entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)•Teoría de la Influencia Social
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PRODUCTOPRODUCTO
Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: Satisfacer : Satisfacer necesidades inconcientesnecesidades inconcientes
Teoría SociológicaTeoría Sociológica: Producir aceptación de : Producir aceptación de personas importantes para nosotrospersonas importantes para nosotros
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PRECIOPRECIO
Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado : alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacena las necesidades que satisfacen
Teoría SociológicaTeoría Sociológica: alto, sinónimo de : alto, sinónimo de distincióndistinción
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PLAZAPLAZA
Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: ambientado a : ambientado a necesidades y estado evolutivo del necesidades y estado evolutivo del compradorcomprador
Teoría SociológicaTeoría Sociológica: donde pueda encontrar : donde pueda encontrar y ser visto por referentesy ser visto por referentes
Las decisiones comerciales según las Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del Teorías del Comportamiento del
ConsumidorConsumidor
PROMOCIONPROMOCION
Teoría del PsicoanálisisTeoría del Psicoanálisis: sugerir, : sugerir, evocar, despertar el inconscienteevocar, despertar el inconsciente
Teoría SociológicaTeoría Sociológica: destacar la : destacar la aceptación que lograaceptación que logra
Factores culturales / sociales
Características personales
Recursos Económicos
Recursos Disponibles
Necesidades
Sensación de carencia de algo
Deseos
Forma en la que se expresa la
voluntad de satisfacer una
necesidad
Demanda
Formulación expresa de un deseo
MarketingIdentifica Estimula
CanalizaOrienta
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta
Modelo de comportamiento de compra del Modelo de comportamiento de compra del consumidorconsumidor
Estímulos externos
Marketing
Producto
Precio
Lugar
Comunicación
Entorno
Económico
Sociales
G. de referencia
Cultural
Caja negra del consumidor
Caract. del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Adaptación hecha por César Mora Contreras
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Modelo de comportamiento de compra del Modelo de comportamiento de compra del consumidorconsumidor
CulturaleCulturaless
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
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Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
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Cultura
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Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos:
• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.
• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.
• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.
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Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales tienen varias características:
Hay homogeneidad de comportamiento
Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social
Está determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores.
Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.
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Clase social
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
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Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.
Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.
Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc.
Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
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Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador.
Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc.
Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc
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Clase social
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Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
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Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
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Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea.
Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.
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Grupos de referencia
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Roles y estatus
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vida
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Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
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Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
1. Soltero, joven, fuera del hogar.
2. Pareja recién casada, joven, sin niños.
3. Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años
5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.
8. Solitario en activo
9. Solitario retirado
Etapas del ciclo de vida familiarEtapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Características Compras
SOLTERÍ A Pocas cargas f ras.Orientación alocio
Muebles básicosAutomóvilesViajes
PAREJ AS RECI ÉNUNI DAS
Buena posiciónf ra. Elevada tasade consumo
AutomóvilesElectrodomésticosMuebles duraderosVacaciones
NI DO COMPLETO I Posición f ra.insatisfactoriaEscasa liquidez
TelevisoresAlimentación infantilJ uguetes
NI DO COMPLETO I I Posición f ra.AceptableLa esposa sueletrabajar
AlimentaciónArtículos limpiezaBicicletas
NI DO COMPLETOI I I
Buena posiciónf ra.Las esposastrabajan
Bienes duraderosMobiliario de calidadAutomóviles
NI DO VACÍ O I Posición f ra. muysatisfactoria
VacacionesArtículos de lujoMejoras hogar
NI DO VACÍ O I I Disminucióndrástica ingresos
Servicios sanitariosPtos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I Buenos ingresos Servicios médicos Ptos. Farmaceúticos
SUPERVI VI ENTE I I I ngresos escasosNecesidad deatención
Atención médicadomésticaPtos. Farmaceúticos
Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
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Roles y estatus
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vida
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Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
El esquema de consumo de un
trabajador es muy diferente al del
presidente de la compañía.
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Percepción
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Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida por
este factor, que, a su vez, se
encuentran determinadas por
los ingresos disponibles, los
ahorros y recursos, el poder
crediticio y la actitud sobre el
ahorro frente al gasto.
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Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Es el patrón de forma de vivir en
el mundo como expresión de las
actividades, intereses y
opiniones de la persona
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Roles y estatus
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vida
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Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Personalidad: características
psicológicas distintivas que
hacen que una persona responda
a su entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Son tres los tipos de
autoconceptos que hay:
• Autoconcepto actual.
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social.
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vida
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Personalidad y
autoconcepto
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Motivación
Percepción
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Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Motivación: Es un estado en el cual una
necesidad está lo suficientemente estimulada
como para impulsar al individuo a buscar la
satisfacción.
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Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.
Atención selectiva:
Distorsión selectiva:
Retención selectiva:
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Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
CulturaleCulturaless
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
PersonalesPersonales
Edad y fase del ciclo de
vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
PsicológicPsicológicosos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
CompradCompradoror
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
1
Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Distinguir los tipos de decisión
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
1 2
El Proceso de Decisión de Compra
Quién toma la decisión
Distinguir los tipos de decisión
Valorar los pasos del proceso
Roles de CompraIniciador
InfluenciadorDecisor
CompradorUsuario
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
1 2 3
Proceso de decisión del comprador
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Comportamiento post-compra
Proceso de decisión del comprador
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Proceso de decisión del comprador
Comportamiento post- compra
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Insatisfacción post-compra
Utilización post-compra
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del
producto, precios, anuncios publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
El proceso de compra
Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
Decisor
Consumidor / Usuario
Comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
Búsqueda de informació
n
Evaluación de alternativa
s
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Clase social
Personalidad Estilo de
vida Cultura (Valores)
Grupos de
referencia
Entorno familiar Situación
de compra
Experiencia
Implicación
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así.
Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia.
El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación.
Características personales
Características del producto
Características de consumo
Comportamiento del
consumidor
Estrategia de Marketing
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994